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文化的差異性范文1

關(guān)鍵詞： 語(yǔ)言 習(xí)語(yǔ)差異 根源 英漢交流

1.自然環(huán)境的差異

1.1地理環(huán)境

英國(guó)是一個(gè)島國(guó)，四面環(huán)水，水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)和捕撈業(yè)在經(jīng)濟(jì)中占重要地位，由此形成了大量與漁業(yè)、海洋相關(guān)的習(xí)語(yǔ)。中國(guó)幅員遼闊，農(nóng)耕業(yè)發(fā)達(dá)，所以漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)多與農(nóng)業(yè)有關(guān)。英語(yǔ)有asmute as a fish，漢語(yǔ)有“噤若寒蟬”；英語(yǔ)有to drink like a fish，漢語(yǔ)有“牛飲”，“蟬”和“?！笔侵袊?guó)農(nóng)耕社會(huì)重要的象征物。英國(guó)人用as close/dumb as an oyster表達(dá)“守口如瓶”，用at sea表示“茫然、不知所措”，用on the rocks表示“觸礁，瀕臨毀滅”。形容一個(gè)人花錢(qián)無(wú)節(jié)制、鋪張浪費(fèi)，英國(guó)人說(shuō)“spend money like water”，而中國(guó)人說(shuō)“揮金如土”。中國(guó)有諺語(yǔ)“種瓜得瓜種豆得豆”“龍生龍鳳生鳳，生出的老鼠會(huì)打洞”“力大如?！薄捌仗熘履峭跬痢?，等等。

1.2氣候

英國(guó)著名詩(shī)人雪萊曾以《西風(fēng)頌》（Ode to the West Wind）來(lái)贊頌西風(fēng)。詩(shī)中，雪萊將西風(fēng)或秋風(fēng)塑造為摧枯拉朽、去陳出新的形象，這反映出英國(guó)獨(dú)特的氣候特征。英國(guó)位于西半球、北溫帶，受北大西洋暖流的影響，呈溫帶海洋性氣候，冬暖夏涼。自大西洋拂面而來(lái)的西風(fēng)，溫暖而怡人，恰如中國(guó)的東風(fēng)，每年給英國(guó)帶來(lái)豐富的降雨量，由此孕育了許多與“雨”有關(guān)的習(xí)語(yǔ)：Rainy days：艱難歲月；It rains cats and dogs：大雨滂沱；To make hay while the sun shines：趁熱打鐵。

工業(yè)革命之后，19世紀(jì)早期，大多數(shù)倫敦居民將煤炭作為日常家用燃料，排放出了大量的濃煙，加之英國(guó)潮濕的氣候，整個(gè)倫敦市陷入了濃煙彌漫的境地，這樣的大霧天氣由此得名“London Fog”（倫敦霧），英國(guó)也隨之被稱為“the Big Smoke”（霧都）。與煙霧有關(guān)的習(xí)語(yǔ)有：In a fog：困惑不解；Do not have the foggiest/ faintest idea：全然不知；There is no smoke without fire：無(wú)風(fēng)不起浪；有因必有果。

此外，由于居住環(huán)境的不同，英漢習(xí)語(yǔ)的修辭意象也大相徑庭。當(dāng)表示新事物大量出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)人說(shuō)“雨后春筍”，因?yàn)橹袊?guó)南方潮濕的春季滋潤(rùn)著大地，許多竹筍遍地生長(zhǎng)；而英國(guó)人會(huì)說(shuō)“spring up like mushrooms”，原因在于在英國(guó)蘑菇是很常見(jiàn)的植物。又如英國(guó)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境使得黑莓俯拾皆是，故而有習(xí)語(yǔ)as plenty as blackberries，表達(dá)“多不計(jì)數(shù)”的意思。對(duì)于“多不計(jì)數(shù)”，中國(guó)人常會(huì)用“多如牛毛”，因?yàn)橹袊?guó)南方降水量多，土壤肥沃，人們用“?！眮?lái)耕田。

2.的差異

作為人類文明的特殊形式，宗教是人類對(duì)神秘世界和精神事物的哲學(xué)認(rèn)知體系。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，各民族形成了自身的和心理。英漢習(xí)語(yǔ)借鑒兩國(guó)人民各自的，反映了兩國(guó)不同的文化。

英國(guó)人普遍信仰基督教，即便今天，我們也能看到基督教信仰在英國(guó)文化上烙下的深深印記。英國(guó)人相信“God helps those who help themselves”（天助自助者）。英國(guó)人喜歡說(shuō)my god （我的天?。琯od bless you（上帝保佑你），go to hell（給我滾，下地獄去吧）。受《圣經(jīng)》洗禮，他們借“Juda’s Kiss”（猶大之吻）來(lái)指責(zé)那些道貌岸然、背信棄義的人，用“Job’s Comfort”暗指弄巧成拙的安慰。受佛教影響，漢語(yǔ)有“救人一命勝造七級(jí)浮屠”“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”“借花獻(xiàn)佛”“人靠衣裝，佛靠金裝”等。

3.歷史典故的差異

歷史造就了今天，人們吸取歷史的智慧，習(xí)語(yǔ)與歷史典故息息相關(guān)。了解一個(gè)民族的文化，就需要探索其文化與歷史典故的淵源。

英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)多與《圣經(jīng)》、《伊索寓言》或古希臘古羅馬神話有關(guān)：A wolf in sheep’s clothing：披著羊皮的狼（《伊索寓言》）；A dog in the manner：占著茅坑不拉屎（同上）；Sounding brass：光打雷不下雨（《圣經(jīng)》）；Cast pearls before swine：對(duì)牛彈琴（同上）；Achilles’heel：致命弱點(diǎn)，要害（古希臘神話）；The Trojan Horse：從內(nèi)部瓦解敵人（同上）。

以下漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)來(lái)自中國(guó)古代寓言、典籍和神話傳說(shuō)，形象生動(dòng)，發(fā)人深省，頗具教育意義：

拔苗助長(zhǎng)：比喻違反事物發(fā)展的客觀規(guī)律，急于求成，反而壞事（《孟子?公孫丑上》）；

邯鄲學(xué)步：比喻過(guò)度模仿他人，不但沒(méi)學(xué)到什么本事，反而丟失了自我（《莊子?秋水》）；

夜郎自大：夜郎自大（《史記?西南夷列傳》）；

精衛(wèi)填海：永恒志定、堅(jiān)韌無(wú)畏（精衛(wèi)是神話人物，出自先秦時(shí)代《山海經(jīng)》）；

身在曹營(yíng)心在漢、成也蕭何敗蕭何、既生瑜何生亮、鴻門(mén)宴（《史記）。

4.風(fēng)俗和習(xí)慣的差異

社會(huì)實(shí)踐是習(xí)語(yǔ)形成和發(fā)展的肥沃土壤，同時(shí)習(xí)語(yǔ)映照著社會(huì)文化。一方面，英國(guó)人以玉米、谷類、麥類和牛奶為主食，飯桌上常見(jiàn)面包、蛋糕等甜點(diǎn)及牛奶，故有earn one’s bread（謀生），the proof of the pudding is in the eating（理論出認(rèn)知），there is no use crying over spilt milk（覆水難收），a land flowing with milk and honey（魚(yú)米之鄉(xiāng)）。中國(guó)人的主食是大米，所以有“巧婦難為無(wú)米之炊”，“不當(dāng)家不知柴米貴”，“生米煮成熟飯”，等等。另一方面，英國(guó)人視“狗”為親朋，“狗”在英國(guó)文化里是中性詞。如“a lucky dog”（幸運(yùn)兒），a lazy dog（懶漢），a dog’s life（窮困潦倒的生活），work like a dog（拼命地工作）等。但在漢語(yǔ)中，“狗”往往為貶義，用于鄙視或譴責(zé)。譬如狗嘴里吐不出象牙、狼心狗肺、看門(mén)狗、走狗、狗頭軍師等。

5.結(jié)語(yǔ)

英漢習(xí)語(yǔ)差異的根源在于兩國(guó)在地理環(huán)境、氣候、、歷史典故、風(fēng)俗習(xí)慣上的不同。習(xí)語(yǔ)是了解文化的窗口，學(xué)習(xí)英漢習(xí)語(yǔ)差異，能加深英漢交流，深化人民友誼。文化博大精深，習(xí)語(yǔ)不斷豐富發(fā)展，筆者希望英語(yǔ)學(xué)習(xí)者能活到老學(xué)到老。

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文化的差異性范文2

關(guān)鍵詞：玩家需求；文化根源；差異性；

一、 國(guó)內(nèi)游戲與玩家現(xiàn)狀

2011年藝恩市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2009年后中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)玩家的規(guī)模逐漸放緩，其主要原因有三，其一就是玩家在不同時(shí)期具有不同的變化；其二是游戲產(chǎn)品的同質(zhì)化，缺乏新意，無(wú)法留住玩家，其三，玩家的規(guī)模達(dá)到一定限度后，難以有大規(guī)模的變化。在這三點(diǎn)中，玩家因素居主要位置。

根據(jù)馬斯洛《需要層次論》中所提出人類需求的五大層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)上，玩家的需求一般分為情感體驗(yàn)需求、幻想體驗(yàn)需求以及交流等方面的需求。除了這些普適的玩家需求外，還存在著各種各樣的文化背景下的玩家文化需求。為數(shù)不少的游戲產(chǎn)品遭遇“水土不服”的事實(shí)就說(shuō)明了這點(diǎn)。例如：前兩年在北美和歐洲深受熱捧的《無(wú)盡的任務(wù)》，在國(guó)內(nèi)卻敗走麥城，這與該游戲設(shè)計(jì)沒(méi)有切合中國(guó)玩家的興趣愛(ài)好不無(wú)關(guān)系。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)成為必然，作為游戲設(shè)計(jì)公司，在策劃與設(shè)計(jì)游戲時(shí)，應(yīng)該充分考慮這些差異性，針對(duì)不同地區(qū)的玩家需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，才能有的放矢，確保游戲產(chǎn)品順利投放市場(chǎng)。本文從中國(guó)文化的角度來(lái)探析國(guó)內(nèi)玩家的需求特點(diǎn)，試圖按圖索驥，為國(guó)內(nèi)游戲設(shè)計(jì)研究提供些許佐證和參考。

二、 引起差異性的文化根源

在人的成長(zhǎng)過(guò)程中，作為文化素養(yǎng)核心的世界觀、價(jià)值觀以及人生觀對(duì)人起著潛移默化的作用，甚至影響深遠(yuǎn)長(zhǎng)久。分析某一區(qū)域玩家的差異性，離不開(kāi)對(duì)其所在的文化背景進(jìn)行分析。據(jù)藝恩市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今國(guó)內(nèi)參與游戲人數(shù)在2011年已經(jīng)達(dá)到3億之多，另還有大量的潛在資源。這樣大的游戲市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到立足于本土，做適合本土玩家?jiàn)蕵?lè)的原創(chuàng)游戲的重要性。如何設(shè)計(jì)出受人歡迎的原創(chuàng)游戲，對(duì)國(guó)內(nèi)玩家需求的深入了解勢(shì)必需要回到事物的本源去尋求路徑。

1. 關(guān)于獨(dú)立性

在孫隆基《中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)》中提到中西文化差異性時(shí)，指出中西有別，西方國(guó)家是俄狄浦斯式的弒父文化，促使新生代與老一代的決裂，來(lái)尋求新一代的生命完全的成長(zhǎng)，所以新生代是獨(dú)立于父母的，具有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)。而中國(guó)文化卻有極大的不同，中國(guó)文化推崇孝道，鼓勵(lì)年輕一代對(duì)老一代的順從和孝道，而在年輕一代尚未成年時(shí)，老一代則有撫養(yǎng)下一代的義務(wù)，這種被譽(yù)為中華美德的背后，卻也隱藏著對(duì)個(gè)體獨(dú)立性的抑制，老一代與年輕一代實(shí)質(zhì)存在互為工具的關(guān)系，有句俗話“養(yǎng)兒防老”就充分體現(xiàn)了這一意圖。這種把他人作為工具的觀念，無(wú)形扼殺了個(gè)體獨(dú)立性的形成，從而形成了國(guó)內(nèi)多數(shù)年輕人自我獨(dú)立能力發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。年輕一代的個(gè)性極易在傳統(tǒng)的教育觀念、缺乏自我獨(dú)立的意識(shí)中被抹殺。所以，國(guó)內(nèi)年輕人普遍具有“成年少年化”的特征，該特征顯著表現(xiàn)為，缺乏安全感，沒(méi)有健全的心理承受能力，忍耐力低下，控制力缺乏等等。所以當(dāng)一款對(duì)玩家控制力要求極高的游戲投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)冷遇也顯得事出必然了。例如《Run　escape》這款在歐洲受到熱捧的教育類冒險(xiǎn)游戲，因游戲中要求玩家能夠獨(dú)立、持久地完成一項(xiàng)任務(wù)，它需要玩家具極大的耐性和獨(dú)立完成任務(wù)的信心。但這樣一款對(duì)獨(dú)立性要求極強(qiáng)的游戲，在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有得到玩家的認(rèn)可，細(xì)究其背后的原因，跟國(guó)內(nèi)玩家有差異性的獨(dú)立性不無(wú)關(guān)聯(lián)，玩家沒(méi)有興趣和耐心去參與與其成長(zhǎng)文化完全迥異的游戲。他們更熱衷于能夠不通過(guò)漫長(zhǎng)的積累而實(shí)現(xiàn)目的的娛樂(lè)形式。

2. 面子文化

中國(guó)人講“面子”，所謂“面子”是給別人留面子，是以他人為中心的交往文化。換言之，就是生活在以他人的評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)景中，在意他人的看法，所做的事讓他人滿意了，給了對(duì)方“面子”，得到認(rèn)可，于是自己也有了“面子”。這種“面子”觀念在游戲中也得到充分體現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)存在這樣的公司，專門(mén)幫人打外掛升級(jí)和買(mǎi)賣(mài)虛擬裝備。這些公司的存在迎合了國(guó)內(nèi)不少玩家的虛榮心，為了能在虛擬的游戲世界中，得到很高級(jí)別和裝備，從而提高在游戲中的聲譽(yù)，所以不少玩家不惜用重金買(mǎi)下極其昂貴的虛擬裝備，這對(duì)于很多玩家來(lái)說(shuō)是非常有面子的事情。國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的特色也盡顯無(wú)余。國(guó)內(nèi)游戲公司對(duì)國(guó)人這樣的特點(diǎn)捕捉得非常到位，所以在游戲中營(yíng)銷策略花樣翻新，為實(shí)現(xiàn)部分玩家希翼通過(guò)走捷徑的方式，不惜打破游戲的平衡原則，大賣(mài)特賣(mài)道具等等，從而滿足個(gè)別玩家的面子觀念，留住了部分玩家。

三、結(jié)語(yǔ)

文化的差異性范文3

當(dāng)拿到《文化生產(chǎn)力：一種社會(huì)文明驅(qū)動(dòng)源流的個(gè)人觀》（方偉著，河北教育出版社出版）這本書(shū)的時(shí)候，感覺(jué)上多少有點(diǎn)吃驚，因?yàn)樽髡叻絺ワ@然選擇了一個(gè)極富理論挑戰(zhàn)性的主題來(lái)研究。當(dāng)然，這同時(shí)也意味著擁有成功的機(jī)遇。方偉在這部專著中體現(xiàn)出可貴的理論研究的膽識(shí)和學(xué)術(shù)鉆研的風(fēng)范，他勇于踏入理論的“雷區(qū)”，堅(jiān)持“大膽假設(shè)，小心求證”的原則，把一些深思熟慮而新鮮別致的思想觀點(diǎn)呈現(xiàn)給了讀者?？陀^地說(shuō)，雖然這些思想觀點(diǎn)的成熟與否，還有待于進(jìn)一步的學(xué)術(shù)論證與理論實(shí)踐的檢驗(yàn)，但是，其仍然為我們打開(kāi)了一個(gè)新鮮的可能世界，提供了觸發(fā)許多思考的新的生長(zhǎng)點(diǎn)。

《文化生產(chǎn)力》作為第一部專門(mén)而系統(tǒng)地研究“文化生產(chǎn)力”主題的著作，提出了許多與傳統(tǒng)理論有著相當(dāng)不同的創(chuàng)新觀點(diǎn)。一是第一次提出了文化生產(chǎn)力的“本體說(shuō)”；二是融政治、哲學(xué)、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、藝術(shù)為一體，對(duì)文化生產(chǎn)力的淵源、發(fā)展、特征和作用進(jìn)行了獨(dú)到的言說(shuō)；三是從理論研究與經(jīng)驗(yàn)研究的雙重領(lǐng)域來(lái)創(chuàng)建文化生產(chǎn)力體系，不僅從理論層面詳實(shí)、系統(tǒng)地闡明了觀點(diǎn)，而且，具體、實(shí)際地闡釋了文化生產(chǎn)力的創(chuàng)造功能和運(yùn)作路徑，為人認(rèn)識(shí)和辨析文化與物質(zhì)生產(chǎn)的關(guān)系以及這一關(guān)系引發(fā)的極易誤讀的文化現(xiàn)象，提供了一個(gè)更加理性的解釋路向和實(shí)踐指南。其實(shí)，物質(zhì)與精神是一對(duì)與人類相伴相生的矛盾，是人類生存面臨的最大困境，也是哲學(xué)的最基本問(wèn)題。黑格爾提出的物質(zhì)文明的進(jìn)步相應(yīng)伴隨著精神消退的命題，更增加了人們對(duì)此問(wèn)題的無(wú)奈和焦慮。由于在理論上人們長(zhǎng)久地習(xí)慣于把附屬于意識(shí)形態(tài)的文化從生產(chǎn)力的范疇排除在外，在過(guò)去的一段時(shí)期內(nèi)，文化對(duì)物質(zhì)生產(chǎn)的直接參與和貢獻(xiàn)也比較微弱，所以我國(guó)學(xué)術(shù)界多年來(lái)很少有人關(guān)注文化生產(chǎn)力這一概念。隨著近年來(lái)文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的放大、凸顯和思想觀念的解放，從“文化力作用”的討論到中央在黨的正式文件中提出要發(fā)展“文化生產(chǎn)力”，社會(huì)對(duì)文化生產(chǎn)力的理論關(guān)注日益密切起來(lái)。但是，在目前，很多觀點(diǎn)還是傾向于把文化生產(chǎn)力與物質(zhì)生產(chǎn)力對(duì)等起來(lái)看，即雖然發(fā)現(xiàn)了文化生產(chǎn)力自身作用，但依然未能擺脫物質(zhì)制約精神、精神對(duì)物質(zhì)具有“反作用”的理論框架?！段幕a(chǎn)力》的作者，卻以敏銳的理性眼光認(rèn)清了文化生產(chǎn)力所具有的價(jià)值奧義，經(jīng)過(guò)一定量的學(xué)術(shù)思考和經(jīng)驗(yàn)整理對(duì)其進(jìn)行了比較精辟的闡釋和定性，把文化作為要素在生產(chǎn)力中的位置高揚(yáng)到本體地位的高度――這是該書(shū)最大的發(fā)現(xiàn)和核心價(jià)值所在，是作者對(duì)物質(zhì)與文化的關(guān)系在新的社會(huì)文明語(yǔ)境下進(jìn)行的創(chuàng)造性整合。這正像作者以為的，物質(zhì)與屬于精神范疇的文化不是簡(jiǎn)單、明確地決定與被決定的關(guān)系，而是在一定的社會(huì)文明條件下相互融合、互為一體而共同發(fā)生作用的。特別是在當(dāng)下第三次社會(huì)生產(chǎn)力變革中，物質(zhì)生產(chǎn)力和文化生產(chǎn)力已不是簡(jiǎn)單的對(duì)等并行，而是在發(fā)展的過(guò)程中兩者相互滲透、交融并最終成為一個(gè)共生共榮的有機(jī)整體。為了增加理論的厚度和力度，作者對(duì)這一關(guān)鍵性理論以詳實(shí)、充分的論據(jù)和論證進(jìn)行了絲絲入扣的梳理和剖析。

與此同時(shí)，作者在解析文化作為生產(chǎn)力對(duì)物質(zhì)文明所具有的巨大意義的時(shí)候，并沒(méi)有忘記文化所承擔(dān)的另一面的人類使命。作者站在以人為本的高度，滿懷人道主義情懷，客觀而熱切地提醒人們，在積極認(rèn)識(shí)文化作為生產(chǎn)力推動(dòng)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之際，更應(yīng)該時(shí)刻警惕由于過(guò)度看重文化物質(zhì)世界的作用，而使文化自身生產(chǎn)完全放棄救贖人類精神和心靈的可能，最終徹底蛻變?yōu)槲镔|(zhì)經(jīng)濟(jì)的同謀，物化為“攫取金錢(qián)的手段”，“走到社會(huì)人性的另一面，悖逆于社會(huì)文明未來(lái)發(fā)展的預(yù)知”。文化真正的合理走向，應(yīng)該是在成為社會(huì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)之上，“能夠?yàn)樯鐣?huì)人性、社會(huì)生活找到或創(chuàng)造出更加無(wú)拘無(wú)束、諧和大同的空間和時(shí)間。”因此，我們不難理解，在論及文化生產(chǎn)力時(shí)，作者始終把人放置在第一位，認(rèn)為文化的屬性和本質(zhì)，必然是要以人為中心的；文化倘若能夠?qū)ι鐣?huì)人性的未來(lái)發(fā)展作出積極的反應(yīng)，并能預(yù)先提供起未來(lái)發(fā)展的條件和走向，則是文化自身發(fā)展的最高表現(xiàn)。

《文化生產(chǎn)力》的長(zhǎng)處，還在于做到了“理”與“術(shù)”、“知”與“行”的結(jié)合，能夠把“形而上”的言說(shuō)合理而細(xì)微地嵌入到“形而下”的敘述中。不難看出，作者在構(gòu)思之前，對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境和理論發(fā)展是熟稔于心的，有著非常深刻而清晰的認(rèn)識(shí)。在信息化日益發(fā)達(dá)的今天，文化和經(jīng)濟(jì)緊密地糾纏著、碰撞著，二者的關(guān)系呈現(xiàn)出前所未有的模糊性和親密性，這種關(guān)系既促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了人們的物質(zhì)生活質(zhì)量，也根本動(dòng)搖了以往文化在人們心目中“純精神”的“神圣”地位。作者從理論和實(shí)踐兩方面對(duì)此觀察、分析和判斷之后，發(fā)現(xiàn)了文化在現(xiàn)實(shí)生活中“顯在”和“潛在”地對(duì)經(jīng)濟(jì)起著巨大推動(dòng)作用，敏感地捕捉到由此引發(fā)的許多社會(huì)新興的文體現(xiàn)象需要新的理論去闡釋和引導(dǎo)，文化本身需要重新確認(rèn)和定位。因而，《文化生產(chǎn)力》不同于一般意義上的理論書(shū)籍，而是在文化生產(chǎn)力本體論的基礎(chǔ)上，聯(lián)系方興未艾的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際，從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，并結(jié)合大量的實(shí)踐研究心得，對(duì)文化生產(chǎn)力在具體的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中所呈現(xiàn)出的具體模式和流程進(jìn)行了詳盡、實(shí)用的表述，即使《文化生產(chǎn)力》擺脫了沉悶冗長(zhǎng)的純理性言說(shuō)，又規(guī)避了僅僅停留在技術(shù)實(shí)踐層面的尷尬。所以，這本書(shū)不是不食人間煙火、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的純理論冥想，而是一本以實(shí)踐為依托并面向生活、把理論融入實(shí)踐的書(shū)。它既散發(fā)著理論探究的幽光，又彌漫著現(xiàn)實(shí)生活的氣息和對(duì)生命的感悟。

文化的差異性范文4

【關(guān)鍵詞】文化差異，習(xí)語(yǔ)，翻譯

習(xí)語(yǔ)是語(yǔ)言的重要組成部分，體現(xiàn)了一個(gè)民族文化的多樣性。所有語(yǔ)言的習(xí)語(yǔ)能夠最佳詮釋其語(yǔ)言的特點(diǎn)，與此同時(shí)，習(xí)語(yǔ)的翻譯又是最有難度的，因此在翻譯中應(yīng)該注意這種文化的差異性，以利于我們對(duì)不同背景下習(xí)語(yǔ)的理解及認(rèn)識(shí)。

一、直譯法

在英漢翻譯中，這種方法更多用于習(xí)語(yǔ)在修辭、語(yǔ)法、言語(yǔ)以及語(yǔ)意上相同的情況下。其要表達(dá)的意思易于被讀者推出來(lái)。例如：

1. Hitler was armed to the teeth when he launched the Second World War， but in a few years， he was completely defeated. 希特勒在發(fā)動(dòng)第二次世界大戰(zhàn)時(shí)是武裝到牙齒的，可是不過(guò)幾年，就徹底失敗了。

習(xí)語(yǔ) “armed to the teeth”形象生動(dòng)， 二戰(zhàn)結(jié)束之后這個(gè)習(xí)語(yǔ)就用直譯法翻譯成了“武裝到牙齒”，如果翻譯成全副武裝，語(yǔ)氣色彩就會(huì)差一些了。

2. But I hated Sakamoto， and I had a feeling he would surely lead us both to our ancestors. 但是我恨坂本，并預(yù)感到他肯定會(huì)領(lǐng)著咱們?nèi)ヒ?jiàn)祖先。

如果我們把“l(fā)ead us both to our ancestors”直接翻譯成“...他肯定會(huì)領(lǐng)著咱們?nèi)ニ馈?，雖然也把原文的意思表達(dá)出來(lái)了，但是卻少了原文的幽默詼諧意味，讀來(lái)讓人興趣索然。

二、意譯法

所謂意譯法就是沒(méi)經(jīng)過(guò)再現(xiàn)原文句子成分及修辭而表達(dá)原文的意思及意旨的方法，它僅僅適用于不能或都沒(méi)有必要用直譯法，并且在漢語(yǔ)中也找不到恰當(dāng)?shù)耐饬?xí)語(yǔ)。例如：

1. Do not cross the bridge till you get to it.不必?fù)?dān)心太早。

如果直接譯成“到了橋邊才過(guò)橋”就有些模糊。因此應(yīng)該采用意譯法。

2. Do you see any green in my eye？ 你以為我是好欺騙的嗎？

如果逐字翻譯為“你從我的眼睛里看到綠顏色了嗎？”這樣理解起來(lái)就有難度，大家會(huì)不知所云。

有些時(shí)候意譯法確實(shí)能夠更好地表達(dá)原文內(nèi)涵，但同時(shí)原文化及修辭的丟失也是不可避免的，因此意譯法一般很少用。例如：我們不能把“a chilly day in spring”譯為“早春二月，乍寒還暖”，同樣不能把“each had been married to another”譯為“使君有婦，羅敷有夫”，而是分別譯為“初春一個(gè)寒冷的日子”及“有夫之?huà)D，有婦之夫”。

三、增加法

1.意譯注釋。這些方法主要是用來(lái)翻譯一些人名和地名。例如：American was too strong to be opposed head-on； to do that was to tilt at the windmills那時(shí)，美國(guó)太強(qiáng)太大難以與其正面抗衡，那樣做無(wú)異于堂吉訶德?lián)]長(zhǎng)茅，驅(qū)羸驢，向風(fēng)車(chē)沖擊。堂？吉訶德是世界文學(xué)里的一個(gè)著名人物，因此這個(gè)句子就不難理解了，并且整體上顯得生動(dòng)，準(zhǔn)確。

2.增加解釋詞。為了避免過(guò)多的注釋而造成冗長(zhǎng)，在翻譯過(guò)程中往往在合適的地方加一些詞語(yǔ)，以使語(yǔ)言完整。但是這些添加不是任意的，而是符合一定的規(guī)則的，例如：The staff member folded like an accordion.這個(gè)工作人員就像合攏起來(lái)的手風(fēng)琴似的—不吭聲了。再如：The weasel goes to pay his respects to the hen–not with the best of intention黃鼠狼給雞拜年

3.翻譯轉(zhuǎn)移。根據(jù)意思流暢的需要，原詞匯可以由具有相同內(nèi)涵的不同詞所代替，在漢語(yǔ)和英語(yǔ)中它們一些相對(duì)穩(wěn)定的生動(dòng)表達(dá)應(yīng)該在翻譯中被保留，但是由于文化的不同我們必須用譯文的具有相應(yīng)意思的形象比喻去代替原文，例如： （1）Every man has a fool in his sleeve.人人都有糊涂的時(shí)候。

（2）When Greek meets Greek， and then comes the tug of war.兩雄相爭(zhēng)，其斗必烈。

總之，文化語(yǔ)境的存在給習(xí)語(yǔ)翻譯確實(shí)帶來(lái)一定難度，處理不當(dāng)會(huì)給不同語(yǔ)言文化之間的交流帶來(lái)不便。譯者不僅要認(rèn)識(shí)到英漢兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)和規(guī)律，還要把握語(yǔ)言所蘊(yùn)含的深層文化內(nèi)涵。譯者在處理習(xí)語(yǔ)翻譯時(shí)，應(yīng)根據(jù)語(yǔ)境靈活地采用具體翻譯策略，使得譯入語(yǔ)讀者明白原語(yǔ)習(xí)語(yǔ)在語(yǔ)域中的內(nèi)涵，獲得與原語(yǔ)讀者相同或相似的感受，從而真實(shí)傳達(dá)原語(yǔ)信息，達(dá)到翻譯文化轉(zhuǎn)換的目的，實(shí)現(xiàn)最大限度的等值。

參考文獻(xiàn)：

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文化的差異性范文5

【關(guān)鍵詞】飲食文化差異 可譯性 不可譯性 翻譯方法

【Abstract】During the long history of development， China and America has formed their own special food culture. So， paying much attention to their difference and translating Chinese dish names with traditional and romantic meanings are of great significance in the process of spreading Chinese food culture. The thesis will discuss translatability and untranslatablity of Chinese dish names from the aspect of different food culture between China and America， and hope to provide some advice for future translation of Chinese dish names， so as to widely spread Chinese food culture.

【Key words】Difference of food culture； translatability； untranslatability； translation method

一、引言

隨著全球化的發(fā)展，不同國(guó)家之間的交流日益頻繁。中國(guó)飲食文化也在全球化進(jìn)程中不斷傳播，吸引了世界各地人們的廣泛關(guān)注?！睹朗匙g院》和《舌尖上的中國(guó)》等一系列跟飲食文化息息相關(guān)的作品的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了對(duì)飲食文化的跨文化交流的高度重視。因此，在面臨不同文化的巨大差異性的時(shí)候，如何將中餐菜名翻譯得準(zhǔn)確和優(yōu)美，是使中國(guó)飲食文化得到廣泛傳播的關(guān)鍵。

二、中美飲食文化差異

中美飲食文化的差異源于中美文化的差異，其差異除了體現(xiàn)在中美食物的不同以及烹飪方式的差別上，還體現(xiàn)在中美飲食觀念上。

1.情感VS.實(shí)用。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，飲食在人們的日常生活中扮演著重要角色。柴米油鹽醬醋茶，無(wú)一不跟吃的息息相關(guān)。無(wú)論是小孩出生、慶祝生日、舉行婚禮還是老人去世，中國(guó)人都會(huì)準(zhǔn)備豐盛的食物來(lái)表達(dá)慶祝之情或者是懷念之情。無(wú)論任何場(chǎng)合，中國(guó)人總是賦予了飲食無(wú)限的情感意義。親戚朋友一起聚餐，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅僅是一種交流的方式，更是一種情感的表達(dá)和升華。在美國(guó)人看來(lái)，吃是人類最基本的需求之一，是人類補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的方式。美國(guó)人崇尚快餐主義，并不像中國(guó)人會(huì)花很多時(shí)間準(zhǔn)備食物和品嘗美食，對(duì)他們而言，飲食更注重的是實(shí)用性，而并未賦予飲食太多的情感意義。

2.復(fù)雜VS.簡(jiǎn)單。中國(guó)人十分注重飲食本身，愿意花時(shí)間精心準(zhǔn)備豐盛的食物，一般除了酒水、小吃、甜點(diǎn)、米飯和面條，還會(huì)準(zhǔn)備十道主菜，每一道菜都包含復(fù)雜的準(zhǔn)備工序，準(zhǔn)備的食物越豐盛，就越能表示主人的友好和好客之情，也是對(duì)客人的尊重。在美國(guó)，跟中國(guó)比起來(lái)要簡(jiǎn)單很多，一般情況下都不會(huì)超過(guò)六道主菜。美國(guó)人一般聚餐，都是每一位客人帶一道菜跟大家分享。對(duì)他們而言，聚餐的意義是為了交流分享，而不在于事物本身。因此，美國(guó)人的聚餐一般都比較簡(jiǎn)單。

3.精致VS.營(yíng)養(yǎng)。從古至今，中國(guó)發(fā)展了菜系。每一大菜系都有各自的特色菜肴。從食材的選擇、烹飪、食物搭配以及環(huán)境的布置，都體現(xiàn)了各大菜系的精致和心意。相比而言，比起菜肴的味道，美國(guó)人更注重的是營(yíng)養(yǎng)。他們始終堅(jiān)持認(rèn)為飲食只是保持健康的一種方式，只有平衡食物的營(yíng)養(yǎng)，才會(huì)最有利于人的健康。

三、中餐菜名的翻譯

中餐菜名不僅僅是中國(guó)飲食產(chǎn)業(yè)的交流工具，更是中國(guó)飲食文化的傳播工具。鑒于中美在飲食文化價(jià)值觀上的巨大差異，為了中國(guó)飲食在美國(guó)更好的傳播，中餐菜名的翻譯顯得尤為重要。

1.中餐菜名的可譯性。就語(yǔ)言本身而言，語(yǔ)言是一種表達(dá)思想的形式。每一個(gè)國(guó)家之間都有著極大的相似性，這種相似性當(dāng)然也體現(xiàn)在語(yǔ)言層面。正因?yàn)橛羞@種相似性，所以兩種語(yǔ)言之間必然能夠相互轉(zhuǎn)換，這就是可譯性。菜名，飲食文化的傳播者，人類文明的重要組成部分。不同國(guó)家之間的菜名必然也具有這種相似性，因此中餐菜名和其他菜名之間的共通性讓中餐菜名具有可譯性。

2.中餐菜名的不可譯性。由于所處地理位置不同，地區(qū)文化差別，從而造成了語(yǔ)言的差異，此外，兩種不同語(yǔ)言之間的詞匯和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的顯著差異導(dǎo)致了理論層面上語(yǔ)言的不可譯現(xiàn)象。這種不可譯主要體現(xiàn)在文化和語(yǔ)言層面上。中餐菜名是中國(guó)飲食文化千百年來(lái)智慧的結(jié)晶。它不僅僅傳達(dá)了中國(guó)菜肴的特征和烹飪技巧，也蘊(yùn)含了濃厚的中國(guó)飲食文化。因此，由于文化和語(yǔ)言的巨大差異，中餐菜名又具有不可譯性。

3.不可譯的中餐菜名的翻譯方法。

（1）音譯法。由于兩種語(yǔ)言之間的地域、文化以及語(yǔ)言差異，使得中餐菜名從理論上來(lái)說(shuō)是不可譯的，但是在翻譯實(shí)踐中，不可譯現(xiàn)象是可以使用必要的語(yǔ)言手段和翻譯技巧來(lái)避免的。最常見(jiàn)的方法就是音譯法。音譯能夠避免直譯或者意譯帶來(lái)的誤解，是一種以原語(yǔ)言發(fā)音為依據(jù)的翻譯形式。許多中餐菜名在英語(yǔ)中難以找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)詞匯，因而音譯在菜名的翻譯中十分常用，特別是翻譯用地名、人名或地方語(yǔ)來(lái)命名的中國(guó)菜時(shí)，為了保持原有特色風(fēng)味，往往可采用音譯法，這種方法在某種程度上促進(jìn)了中國(guó)飲食文化和語(yǔ)言在世界范圍內(nèi)的傳播。比如：“麻婆豆腐”（ma po toufu）“東坡肉”（dongpo pork）“餛飩”（wonton）等。

（2）意譯法。對(duì)于含有典故的中餐菜名，在翻譯的過(guò)程中，很難找到對(duì)應(yīng)的目的語(yǔ)表達(dá)形式時(shí)，一般采用意譯法，用解釋、刪減、借用、改寫(xiě)等手段來(lái)翻譯。比如，“芙蓉雞片”譯為“fried chicken slices with egg white”，就準(zhǔn)確地將菜名翻譯出來(lái)，還對(duì)菜的原材料做了簡(jiǎn)單的介紹，讓讀者能夠明確地了解到“芙蓉雞片”的原料和內(nèi)涵，此意譯的翻譯方法直觀而且通俗易懂。

（3）直譯加注法。直譯法是保持原文內(nèi)容和形式的翻譯方式，但簡(jiǎn)單的直譯往往容易引起外國(guó)讀者對(duì)中餐菜名的誤解，從而達(dá)不到傳播中國(guó)飲食文化的效果。為了避免這種情況，我們可以采用直譯加注釋的方法來(lái)翻譯。對(duì)于本身含有典故，直譯無(wú)法體現(xiàn)其食材和做法的，我們可以采用直譯加注釋的翻譯方法。比如，“鍋貼”，翻譯為“Pan-Fried Dumplings”。

四、結(jié)論

隨著全球化的發(fā)展，中國(guó)的飲食文化在不斷發(fā)展傳播過(guò)程中又吸收了新的特點(diǎn)，正因?yàn)槿绱?，中餐菜名的?zhǔn)確優(yōu)美翻譯顯得更加重要也更加困難。要翻譯好中餐菜名，必須要熟知中國(guó)菜系，了解中餐菜名的歷史文化風(fēng)俗傳統(tǒng)，還必須要了解中西飲食文化的差異，找到中餐菜名與西方菜名的異同點(diǎn)，盡量讓菜名的翻譯越來(lái)越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)中餐菜名所賦予的深刻的文化內(nèi)涵，充分考慮中美飲食文化觀念的不同，進(jìn)而使中國(guó)美食聞名世界。

參考文獻(xiàn)：

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文化的差異性范文6

關(guān)鍵詞： 商標(biāo) 文化差異 翻譯

1.引言

語(yǔ)言是文化的載體，是一種社會(huì)現(xiàn)象。兩個(gè)不同民族的人在相互交流的過(guò)程中，能否相互溝通，不僅取決于他們對(duì)語(yǔ)言本身的理解，而且取決于他們對(duì)語(yǔ)言所負(fù)載的文化內(nèi)涵的理解。實(shí)用文體的翻譯同樣受到文化因素的影響，尤其是商標(biāo)，雖然看起來(lái)只有短短的幾個(gè)字，但是其構(gòu)成及翻譯不僅擺脫不了各自文化因素的制約和影響，而且反映了各自國(guó)家和民族的悠久歷史和燦爛文化。

2.商標(biāo)的文化屬性

首先，何謂商標(biāo)？商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。商標(biāo)的命名者和接受者站在傳播的兩頭，形式上傳遞的是商品信息，實(shí)質(zhì)上傳遞的是文化信息，商標(biāo)是以文字形式標(biāo)識(shí)商品的一種符號(hào)，是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾，也是一種傳統(tǒng)文化藝術(shù)的體現(xiàn)。由于商標(biāo)名有豐富的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的語(yǔ)言折射出有關(guān)國(guó)家與民族的文化、風(fēng)俗、政治、宗教等，因此，譯好商標(biāo)名絕非一件輕而易舉的事情。翻譯時(shí)，既要保持原文的意蘊(yùn)，又要符合消費(fèi)心理，跨越文化障礙，避免文化沖突，使譯名符合民族的語(yǔ)言特點(diǎn)、、消費(fèi)者的文化心理和審美價(jià)值。

3.商標(biāo)翻譯的基本特點(diǎn)

文字在商標(biāo)中的運(yùn)用，其意義不僅僅局限于對(duì)某一標(biāo)識(shí)符號(hào)的“注解”，更蘊(yùn)涵了某種商業(yè)信息，乃至文化信息。從一種商標(biāo)詞到另一種商標(biāo)詞的翻譯，其特點(diǎn)大致如下：

（1）符合商標(biāo)本身特性

許多商標(biāo)名稱與產(chǎn)品本身的特征有或多或少的聯(lián)系，故而在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，首先要把握商品的特性，對(duì)商品進(jìn)行多方位的了解，以此作為精確商標(biāo)詞翻譯的前提。例如：Rejoice原意為“快樂(lè)”，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，被譯為“飄柔”，該譯詞既突出了洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，又保留了原有音節(jié)。因此，要想十分自然而又精確地把握英漢商標(biāo)詞的對(duì)應(yīng)翻譯，緊扣商品特性是一個(gè)重要的切入點(diǎn)。

（2）緊抓象征意義，促人聯(lián)想

一些商標(biāo)詞的英語(yǔ)讀音與漢語(yǔ)聯(lián)想詞匯讀音近似，也有詞義上的關(guān)聯(lián)，那么翻譯時(shí)，就要敏銳地將二者音義詞結(jié)合在一起予以鏈接。如：英文商標(biāo)Blue Bird（轎車(chē)名），出自比利時(shí)作家Maurice Materlinek的童話劇，劇中Blue Bird象征幸福。而漢譯“藍(lán)鳥(niǎo)”，激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的美好聯(lián)想，“藍(lán)”意為“青”，“藍(lán)鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”。有些人很快就會(huì)聯(lián)想到唐朝李商隱的詩(shī)句“蓬山此去無(wú)多路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”，青鳥(niǎo)乃蓬萊仙境的使者。象征意義的翻譯法，其良好效果可見(jiàn)一斑。

（3）朗朗上口，便于記憶

針對(duì)音譯商標(biāo)，只有做到簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，上口易記，才能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，才能給消費(fèi)者留下深刻印象。因此，音譯后的中文商標(biāo)，應(yīng)酌情刪減。如：美國(guó)啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒(méi)有“百威”來(lái)得簡(jiǎn)潔、醒目，而且“百威”讓人覺(jué)得喝了此酒，會(huì)精神百倍，威力無(wú)窮。眼鏡品牌Bausch&Lomb譯為“博士倫”兼顧音和意，仿佛戴上就像博士一樣知識(shí)淵博，使產(chǎn)品更具賣(mài)點(diǎn)。

4.商標(biāo)翻譯中的跨文化交流障礙

商標(biāo)翻譯，除了技巧，還必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。商標(biāo)翻譯本身也是一種跨文化交流活動(dòng)，任何商標(biāo)譯者都應(yīng)熟悉目的語(yǔ)國(guó)家的文化，避免因文化沖突對(duì)企業(yè)造成不良影響。通過(guò)實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家在性別、年齡、詞語(yǔ)本身的文化聯(lián)想等方面的差異很大。鑒于此，有關(guān)商標(biāo)的翻譯無(wú)疑還要考慮彼此雙向文化交流的可能性，這是確保做好商標(biāo)詞翻譯的必要前提。因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)。

（1）商標(biāo)詞的翻譯必須符合消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理

當(dāng)商標(biāo)詞需要被翻譯為關(guān)系國(guó)本土文字時(shí)，譯者要深入了解對(duì)方民族的文化習(xí)俗、喜好棄惡，不然商業(yè)活動(dòng)非但達(dá)不到預(yù)期的目的，而且可能招致貽人笑柄的尷尬。例如：在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，“鳳凰”是一種吉祥的鳥(niǎo)，許多出口商品的商標(biāo)或圖案喜歡用鳳凰作標(biāo)記。名牌產(chǎn)品上海鳳凰自行車(chē)的商標(biāo)直譯為Phoenix，在漢文化中鳳凰給人以“吉祥、如意、高貴”的聯(lián)想。而在西文化中，Phoenix意蘊(yùn)“再生”，以此為商標(biāo)勢(shì)必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生”、“死里逃生”的不良聯(lián)想。因此，各國(guó)商家在商標(biāo)的翻譯時(shí)一定要慎重考慮到不同環(huán)境文化中動(dòng)、植物名稱的不同寓意，做適當(dāng)處理，又如：盡管孔雀在漢語(yǔ)言文化中是象征“美麗、青春”的吉祥動(dòng)物，國(guó)產(chǎn)“孔雀”彩電的出口商標(biāo)名卻沒(méi)有直譯為英語(yǔ)的“Peacock”，而是換用了一個(gè)漢語(yǔ)詞義完全不同的詞“Anaras”。這是由于在西方文化中孔雀指邪惡的化身，不會(huì)給人帶來(lái)美和青春的聯(lián)想，被冠以如此貶義詞的書(shū)寫(xiě)商品豈能吸引購(gòu)買(mǎi)者？

洋貨在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也要充分細(xì)察中國(guó)人的消費(fèi)觀念，掌握商戰(zhàn)信息?！癙izza Hut”（意大利金字餐飲招牌）為開(kāi)拓中國(guó)餐飲市場(chǎng)，先期做了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，以順利進(jìn)入中國(guó)，但“待勝客”是其中文譯名，頗讓人費(fèi)解，這多少影響了它的營(yíng)業(yè)狀況，“Pizza Hut”要是直接譯作“比薩餅屋”，那就確切了，使人一目了然。中國(guó)人去該連鎖店品嘗比薩時(shí)，既嘗到美味，又自然而然想到舉世聞名的比薩斜塔折射出的意大利文藝復(fù)興的光芒，使食客領(lǐng)略來(lái)自比薩故鄉(xiāng)的文化魅力。

（2）商標(biāo)詞的翻譯必須尊重、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣

世界之大，無(wú)奇不有。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在其形成自身民俗、民風(fēng)的過(guò)程中，既有人類的共性，又有其個(gè)性。有關(guān)商品詞的翻譯就要十分留意這些個(gè)性中的特殊“禁忌”，尊重他國(guó)的、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，即所謂“入鄉(xiāng)隨俗，進(jìn)國(guó)問(wèn)禁”。否則，商貿(mào)活動(dòng)必受影響。我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動(dòng)植物有不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在伊斯蘭國(guó)家便賣(mài)不出去，因?yàn)橐了固m國(guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征，但如果要把產(chǎn)品銷往日本就不能使用“荷花（Lotus）”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案。因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。同樣，西方產(chǎn)品如若其商標(biāo)詞有悖中華民族的道德準(zhǔn)則或有傷中國(guó)人的自尊，那么該產(chǎn)品也會(huì)被我們拒之門(mén)外。

（3）商標(biāo)詞的翻譯必須符合受眾國(guó)文化的核心價(jià)值與文化心理

在我國(guó)，帶“雞”的商標(biāo)詞不少，常見(jiàn)的如“金雞”、“雄雞”等，翻譯該類型商標(biāo)詞，不能把它們直接譯作“cock”，因?yàn)檫@個(gè)詞在英美國(guó)家有暗指人體某生殖器官的意思。如若這么直譯，會(huì)有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。比如中國(guó)的金雞鬧鐘，譯名“Golden Cock”就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。同是金雞牌的鞋油，譯者把“Cock”換成了“Rooster”，“Golden Rooster”形象威武挺拔，就很能吸引國(guó)外顧客。該情形也出現(xiàn)在美國(guó)名牌服飾“PlayBoy”這一品牌身上，它被譯為“花花公子”時(shí)，雖然有商業(yè)賣(mài)弄的目的，但與中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念相抵觸。

寧波的著名服品牌“雅戈?duì)枴保挠⑽纳虡?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個(gè)發(fā)音易使得人們聯(lián)想到單詞younger（更年輕），表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。因此，翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它音譯成了耐克，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又方便中國(guó)消費(fèi)者理解，而且與原意勝利女神不謀而合。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，這個(gè)漢語(yǔ)拼音牌名正好是兩個(gè)英義詞“Maxi”（very large or particularly big特大的）和“puke”（vomit嘔吐物，催吐劑：令人作嘔的人或物）的集合。人們玩撲克無(wú)疑多為娛樂(lè)，起名馬戲?qū)χ袊?guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)很理想的名字，可英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不能給人快樂(lè)，反而令人感到惡心。

（4）了解受眾國(guó)語(yǔ)言的引申義和文化內(nèi)涵

海爾公司的英文商標(biāo)“Haler”，和“海爾”的中文拼音寫(xiě)是一樣的，而且“Haler”的發(fā)音與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會(huì)在歐洲等海外市場(chǎng)取得越來(lái)越好的成績(jī)。中國(guó)出口白象牌電池，其商標(biāo)翻譯為“White Elephant”。看起來(lái)簡(jiǎn)單明了，然而，產(chǎn)品在美國(guó)無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)英語(yǔ)中“White Elephant”是指“無(wú)用而累贅的東西”?！?-up”牌汽水漢譯為“七喜”，既迎合了中國(guó)消費(fèi)者圖吉利的心理，又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想“ups and downs”（習(xí)語(yǔ)）中“up”為好運(yùn)的意思。

（5）了解跨文化用語(yǔ)意義的遷移

我國(guó)著名的杭州西湖藕粉是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，但在國(guó)際市場(chǎng)上屢屢受挫，主要原因就是英譯“藕粉”Lotus Root Starch中的“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長(zhǎng)胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對(duì)藕粉望而卻步了。又如“大鵬”牌卷筆刀的譯名為“ROC Sharpners”，大鵬是漢民族神話中的一種最大的鳥(niǎo)，漢語(yǔ)中有“鯤鵬展翅，鵬程萬(wàn)里”之說(shuō)，但ROC三個(gè)大字母同時(shí)是“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě)，勢(shì)必也會(huì)造成誤解或產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，既不利塑造我國(guó)出口商品的形象，又不利于維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)。

5.結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)詞的翻譯，盡管言語(yǔ)簡(jiǎn)潔，但翻譯時(shí)包含著許多翻譯的玄機(jī)。譯得好，譯得到位，無(wú)疑會(huì)增添許多商貿(mào)契機(jī)。同時(shí)，如若把商品視為傳播文化的載體，那么，在商標(biāo)詞的翻譯中，既要保留原詞的精華，又要善于揣摩消費(fèi)者的商標(biāo)心理，更要兼顧目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗等現(xiàn)象。這就要求在翻譯的時(shí)候，運(yùn)用語(yǔ)言、營(yíng)銷及美學(xué)方面的綜合知識(shí)，以獲得較為滿意的效果，使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，也給產(chǎn)品包裝增添了無(wú)窮魅力。

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