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平臺經濟市場規模范文1

    業。

    自從20世紀90年代初MP3音頻壓縮技術的發明促使數字音樂誕生以來,數字音樂經歷了持續快速的發展過程,同時在近年來的發展過程中也遇到了諸多瓶頸。因此,全面分析數字音樂產業發展的國內外環境,對于我國數字音樂產業的發展具有極為重要的意義。

    2 國際環境分析

    2.1 市場發展環境

    根據艾瑞咨詢通過整理國際唱片業協會(、IFPI)的統計,2004年,全球數字音樂收入規模4.5億美元。2005年,全球數字音樂收入規模11.6億美元,同比增長157.0%。2006年,全球數字音樂收入規模20.6億美元,同比增長77.5%。2007年,全球數字音樂收入規模29.6億美元,同比增長43.6%。2008年全球數字音樂收入規模37億美元,同比增長25.0%(見圖1-1)。可以看出,全球數字音樂產業呈現快速增長勢頭。

    圖1-1 2004-2008年全球數字音樂收入規模增長情況

    而且 ,數字音樂占整個音樂唱片業銷售額比重分別從2004年的3%、2005年的12%、2006年的22%、2007年的29.6%,上升到2008年的38%,其比重逐年大幅度提升(如圖1-2所示)。因此,數字音樂已成為音樂唱片業發展的一個重要方向,各國政府,特別是英美國家正在采用強力政策,扶持數字音樂產業發展。

    圖1-2 2004-2008年全球數字音樂收入占整個唱片收入比例

    2.2  技術發展環境

    “音樂云”技術,指的是用戶收藏的音樂內容存儲在云端,也就是個人云儲存服務,通過該技術服務用戶可以不受終端限制,隨時享受音樂。云計算的典型特征是資源共享、按需分配、彈性調度、服務可擴展。“云計算”代表了這個時代需求,反映了市場關系的變化。作為數字音樂產業,未來的消費需求必將朝著多元化發展。用戶在互聯網環境下,可以通過手機、PC和電視等多種設備終端,直接播放、分享存儲在“云端”的海量音樂內容,無需在多個終端設備之間進行拷貝等工作,實現最便捷、有效的音樂共享。

    2.3 社會環境

    在西方發達國家,文化產業早已成為經濟發展的支柱型產業,在國民生產總值中占有重要的比重。發達國家文化產業占GDP比重平均在10%左右,美國達25%,其在世界文化產業市場中所占份額則高達43%[2]。上世紀90年代以來,隨著西方發達國家產業結構的優化升級,他們紛紛將文化產業作為其重點培養發展的對象。不僅制定了發展文化產業的戰略方針,而且還加強財政撥款,專門設立相關配套部門,進一步落實政府制定的各項措施。

    2.3.1 制定系統的政策來支持數字音樂產業發展

    比如美國對于文化市場和文化產業的監管和協調的政策,主要體現在以下兩方面:一方面,聯邦政府以及各州政府制定各種政策法規來促進文化產業軟件、硬件的相互分離,并注重發展文化產業的信息化;另一方面,政府以公共財政或者鼓勵以私人名義設立文化藝術基金,不斷完善社會捐贈制度。通過以上兩方面的政策措施,使美國從“文化資源小國”一躍成為“文化產業強國”。而英國采取的政策包括:創意出口推廣、教育及技能培訓、協助企業融資、稅務和規章監管、保護智慧財產和地方自主權等6項[3]。

    2.3.2 特別注重文化產業人才培養與引進

    據統計,在美國有將近40多所高校里設立了文化產業管理相關的專業,培養了一大批高素質的文化管理專業人才。另外,美國也十分重視文化人才的引進。美國利用他們優越的各種條件在全世界范圍內廣泛吸收各類創意人才進入美國,為它所用。

    2.3.3 設立專門的創意產業園區來支持數字音樂產業發展

    創意產業園區是產業聚集的載體,它由創意設計方面的企業構成,園區為企業的發展提供諸如產業信息、數字網絡技術等方面的信息。幫助實力較弱的企業,促使它們健康發展。美國的創意產業園區歷史悠久,從上世紀50年代到現在,大致經過四個階段,已將近有六十年的歷史。其中最為我們所熟知的產業園區有:好萊塢影視、迪斯尼樂園、百老匯戲劇產業園以及硅谷科技創業園。美國的創意產業園區為數字音樂產業的發展提供了良好的技術、信息條件,促進了數字文化產業的快速發展。

    3 國內環境分析

    3.1 我國數字音樂市場發展現狀

    在全球傳統音樂市場急劇下降的環境下,代表 傳統音樂發展方向的我國數字音樂,能否引領我國音樂產業發展,從5年我國數字音樂產業的實際情況判斷,其結果并非如此。由表2看出,2007年,我國數字音樂市場規模15.2億元; 2008年,我國數字音樂市場規模16.5億元,同比增長8.5%;2009年,我國數字音樂市場規模17.9億元,同比增長8.4%;2010年,我國數字音樂市場規模19.5億元,同比增長8

    .9%;2011年,我國數字音樂市場規模21.5億元,同比增長10.2%(見表1)。結果表明,近5年來,我國數字音樂市場規模平均增長率不高,發展速度非常緩慢。作為一個新興產業,其發展速度低于我國經濟總體發展速度,更值得深思。

    從數字音樂產業市場規模構成看,2007年,無線音樂市場規模14億元; 2008年,無線音樂市場規模15.2億元,同比增長8.5%;2009年,無線音樂市場規模16.5億元,同比增長8.5%;2010年,無線音樂市場規模18億元,同比增長9.0%;2011年,無線音樂市場規模19.8億元,同比增長10.0%(見表1)。近5年來,無線音樂市場規模發展狀況,與數字音樂總體狀況差不多。

    在線音樂市場規模發展分析,2007年,在線音樂市場規模1.2億元; 2008年,在線音樂市場規模1.3億元,同比增長8.3%;2009年,在線音樂市場規模1.4億元,同比增長7.6%;2010年,在線音樂市場規模1.5億元,同比增長7.1%;2011年,在線音樂市場規模1.7億元,同比增長13.3%(見表1)。近5年來,在線音樂市場規模幾乎沒有多大變化。

    可以看出,無論從數字音樂總體規模與增長速度,還是從其兩個組成部分即無線音樂和在線音樂市場規模與增長速度與國際數字音樂市場發展趨勢相差很大。 這一事實說明,一方面,我國數字音樂市場潛力巨大;另一方面,還存在著制約我國數字音樂市場發展的關鍵因素還沒有得到解決,必須引起我國有關行業主管部門的高度重視。否則,我國數字音樂產業發展將與全球數字音樂發展背道而馳。

    3.2 技術環境

    隨著科技與音樂的結合,我國音樂產業的技術環境有以下三個特點:

    3.2.1 智能終端技術

    自從2008年我國成功開發出中國3G以來,3G就正式走入我們的生活。 “3G”的一個典型特點就是“提供高速數據業務”。它不僅能夠傳輸電子郵件、即時通信等數據信息,還能傳輸音頻信息。“3G”的核心應用包括:寬帶上網、手機辦公、視頻通話、手機電視、無線收索、手機音樂、手機網游等一系列全新功能。極大地方便了人們的生活,提高了人們的生活質量。

    隨著3G時代的到來,我國的數字音樂產業面臨著難得的發展機遇。3G技術應用于數字音樂領域,必將促進我國音樂產業的大發展、大繁榮。因此,可以預言,3G時代下我國的手機音樂產業發展潛力巨大。

    3.2.2 “三網融合”環境

    “三網融合”是指電信網、有線電視網和計算機通信網的相互兼容、整合,使之成為一個統一的信息通信網。三網融合既是技術、網絡、終端的融合,也是行業、業務的融合。三網融合將過去的單一業務發展到現在的多媒介綜合業務上來,優化了網絡管理,提高了資源利用水平。

    業界認為,發展數字娛樂產業如果沒有一個好的傳輸和應用渠道就很難發展起來。“三網融合”技術應用到數字音樂產業領域,必將對其發展起到舉足輕重的作用。三網融合加強了數字通信技術基礎建設,這就為數字音樂產業提供了良好的基礎平臺。而寬帶互聯網的提速,也極大地加強了數字音樂的傳播效率。

    3.2.3 音樂云技術

    云計算被稱為全球范圍內最值得期待的技術革命,而云計算之所以在全球范圍內帶來普遍的關注,是因為它所標志的,不只是一項新技術,還是因技術而引發的整個產業的一次變革,將決定國家的競爭力。音樂云技術或者音樂云已經不是一個概念問題了,已經成為業內投資的熱點。如,中國移動、中國聯通、A8等知名企業已經投入巨資,進行音樂云技術研發,并在實際運營中,取得了良好的社會效益和經濟效益。如,亞馬遜也推出了“云音樂”服務——“云同步”,備受廣大音樂愛好者的歡迎。

    可以預計,在微觀層面上,如果哪家企業潛心音樂云,并持之以恒,將有可能成為國內數字音樂行業的“領頭羊”;在宏觀層面上,國家有關部門加大音樂云公共技術平臺的投入,大力實施音樂云技術的公共平臺服務,不僅可以節約用于音樂云公共技術平臺開發的投資成本,而且可以更好地發揮科學技術的正外部效應,以更有效地推進我國音樂云技術快速發展,進而實現我國數字音樂產業上規模、上水平。

平臺經濟市場規模范文2

騰信創新（下稱“公司”，300392.SZ）的主營業務是為客戶在互聯網上提供廣告和公關服務，通過分析相關數據，使得廣告和公關服務的精準度更高，服務效果更好。

2006年后，徐煒先生通過股權收購成為公司控股股東，并將業務專注于互聯網廣告服務業務。公司加大對互聯網營銷服務能力的重點培育和拓展，并通過創新性開發搭建起“互聯網營銷決策與標準化服務的七大核心技術平臺”。

2008年，引入feedsky技術及相關團隊，公司以feedsky技術為基礎，開展了互聯網公關業務，開始獲取規模化的互聯網公關業務收入，成為新的利潤增長點。

行業高速發展

近年來，互聯網廣告以其精確度高和互動性強以及成本相對較低等特性正受到中國越來越多企業的重視。

2007年-2011年，中國互聯網廣告市場規模從106億元增長到512.9億元，除去 2009年經濟危機影響，市場增長率基本保持在55%。2012年，中國互聯網廣告市場規模為753.1億元，2013年，國內互聯網廣告市場規模達到1100億元。預計2017年互聯網廣告市場規模將達到2852億元。

2000年以來，中國公關服務市場得到了蓬勃發展，市場規模不斷擴大。

根據中國國際公共關系協會的調查估算，2013年整個市場的年營業規模達到約341億元，2011年-2013年，復合增長率為14.52%。

預計未來中國互聯網營銷服務行業發展將呈現以下幾大趨勢：

1.互聯網營銷是未來營銷的重要方式；2.整合式服務將成為互聯網營銷服務行業的主要發展趨勢；3.提升營銷效果將成為互聯網營銷服務商之間爭奪話語權的關鍵；4.移動互聯網營銷將獲得快速發展。

競爭優勢突出

騰信創新具有多項行業競爭優勢：

1.整合式互聯網營銷服務模式優勢

該服務模式體現出服務高效性、業務全面性、盈利持續性等重要特點，實現了主營業務的可持續發展。

2.互聯網營銷技術優勢

公司搭建了互聯網營銷決策與標準化服務的七大核心技術平臺。體現了專業化的服務能力和核心優勢

3.互聯網媒介資源優勢

在2013年底艾瑞iUserTracker監控的中國流量前50家互聯網媒介中，已與公司建立合作關系的網站達41家，占比達 82%。

4.客戶資源優勢

依靠成熟的技術、良好的服務模式和優質的傳播渠道，公司培育了較大的客戶群，客戶質量相對較高，具有明顯的客戶資源優勢。公司服務的客戶中包含大量的品牌客戶。

5.策略和創意策劃優勢

公司的策略部和創意部擁有業內領先的創意策劃團隊。經過多年的積累，形成了獨特的創意策略經營思路和創意策略服務機制。

盈利能力出色

騰信創新具有較強的盈利能力和良好的成長性。2011年-2013年，公司營業收入分別為62839萬元、67292萬元、69270萬元，增長率為 20.18%、7.09%、2.94%；2011年-2013年，公司扣除非經常性損益后歸屬于普通股股東凈利潤分別為5497萬元、6033萬元、7348萬元，增長率分別為 31.55%、9.75%、21.80%。

報告期內，公司營業收入保持持續增長，主要原因是：

第一，互聯網對公眾的影響越來越廣，并逐漸改變公眾的消費方式和消費習慣。互聯網營銷服務業處在較好的發展時期，企業客戶在互聯網媒體的廣告及公關支出金額不斷增加。

第二，公司提供的互聯網廣告和公關服務對客戶的服務黏性逐步提高。

平臺經濟市場規模范文3

Abstract: This paper explores the emergence and development of Two-sided markets based on the division of labor and transaction costs dilemma confliction in the framework of new-classical economics. We find that the improvement of the level of specialization and the deepening of the division of labor,which are resulted from the increase in transaction efficiency,eventually cause the formation of two-sided markets. In a sense,it’s a higher level of market with the emergence and development of two-sided markets.

關鍵詞: 雙邊市場;分工;交易效率;新興古典經濟學

Key words: Two-sided markets;division of labor;transaction efficiency;new-classical economics

中圖分類號:F713?50 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0140-03

1問題提出

近年來,雙邊市場和平臺理論成為產業組織和管理學理論研究的熱點和前沿領域。與傳統市場不同,雙邊市場以“平臺”為核心,通過實現兩種或多種類型用戶之間的聯結而獲取價值。[1]如銀行卡組織網絡平臺(如Visa、Master等卡組織)聯結著持卡消費者和商戶;易趣、淘寶網等電子商務交易平結著供應商和消費者;在操作系統產業中操作系統聯結著消費者和軟件開發商。隨著新經濟的不斷發展,具有雙邊市場屬性的產業還在不斷涌現,并在演變過程中逐漸成為現代社會經濟的重要組成部分。

Armstrong(2006)認為,兩組參與者需要通過中間層或平臺進行交易,而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數量,這樣的市場是雙邊市場。[2]Rochet和Tirole(2004)認為,如果平臺運營商在保持價格總水平不變的情況下,通過改變價格在雙邊用戶之間的分攤,就可以改變交易量,則稱這一市場是雙邊市場,也就是說,在雙邊市場中,價格結構影響交易量,即“價格結構非中性”。[3]綜合上述定義,可見雙邊市場具有以下特征:

(1)兩組用戶需要通過中間平臺進行交易。平臺同時為兩個不同的用戶群體提供服務,或者是兩個不同用戶群體都通過同一個平臺進行交易或者發生相互作用;

(2)一邊用戶使用平臺進行交易所獲得的收益或效用會隨著另一邊用戶數量的增加而增大,即具有“間接網絡外部性”,這是雙邊市場的核心特征。

目前,關于雙邊市場的研究文獻,主要集中于以下幾個方面:一是重點研究雙邊市場的定價策略以及價格結構;[4]二是關于雙邊市場的平臺競爭、平臺互聯、以及反壟斷規制的研究[5] ;三是對于間接外部性等雙邊市場特征的實證證實以及雙邊市場的存在條件的研究。而關于雙邊市場形成的根本原因及其演進規律的理論研究很少。

雙邊市場與我們的生活息息相關,與經濟發展的聯系日益緊密,因此,對于雙邊市場的本質及其形成原因的探討,具有十分重要的理論價值和現實意義。將本文運用新興古典經濟學的分工理論,分析勞動分工、交易效率與雙邊市場演進的互動關系,揭示雙邊市場及其協調交易平臺模式的本質特征,從而解釋雙邊市場在經濟中存在的理由,并探索雙邊市場的演變發展規律。

2雙邊市場形成與分工深化

2.1 新興古典經濟學理論

以楊小凱等人為代表的新興古典分工理論建立了以分工和交易費用為基礎的經濟學分析框架。在新興古典經濟學理論中,假設經濟是連續統的,消費者和生產者是統一的,個人既是生產者又是消費者。新興古典經濟學認為,消費者-生產者生產產品的專業化水平,由他生產該產品的時間份額決定的,而個人可利用的時間由全社會掌握的知識決定的;社會掌握知識與經濟組織模式有關,所以在分工程度高的系統中,個人或部門的專業化水平也高。同時,在該模式下,由于分工的組織下個人或部門的專業化生產和消費多樣化偏好,交易費用存在于任何涉及交易的活動中,包括市場環境、經濟制度等各個方面。[6]在專業化經濟和交易成本之間,總是存在著非常復雜的兩難沖突;隨著交易效率的改進,分工經濟與交易成本折衷的范圍擴大,勞動分工不斷演進,經濟發展、貿易和市場結構變化和經濟組織優化等現象都是分工演進的不同側面。而內生交易費用的降低,取決于市場功能的完善以及有效制度的制定。

新興古典經濟學的分析框架基于分工和交易費用的兩難沖突,拋棄了新古典經濟學中消費者與生產者絕對分離的假設,用超邊際分析方法內生個人專業化水平的決策,進而由個人專業化水平和模式的自利決策之間的交互作用的達到的一般均衡來決定全社會分工網絡的大小。而新古典經濟學是在專業化水平和分工水平給定的框架下分析問題,即它已經外生假定了經濟中的特定組織形式存在,所以運用新古典經濟學體系不能從根本上解決雙邊市場的產生和演進的問題。[7]

本文運用新興古典經濟學,使得雙邊市場的形成與演進能在一個統一的分析框架之下得到解釋,消費者-生產者是惟一的事前參與者,他們進行超邊際決策,即進行買與不買的決策,他們選擇個人專業化模式和水平,而雙邊市場是個體選擇其交易的決策之間交互作用而事后出現的。

2.2 雙邊市場形成與分工深化

(1)雙邊市場交易平臺的形成機制。

我們主要從分工結構直觀圖的角度(參照楊小凱.經濟學:新興古典與新古典框架[M];北京:社會科學文獻出版社,2003。)來觀察分工是怎樣從消費-生產者的交互作用中內生出來的,從而解釋雙邊市場是怎樣從無到有產生出來的。我們用圖1來進行直觀的說明。

假定經濟中有兩種產品x和y,由于專業化經濟的存在,人們喜歡專業化生產和多樣化消費。因此,分工意味著貿易。在專業化和交易成本之間存在兩難沖突。如果交易效率很低,那么個體將會選擇一個較低的專業化水平,因為,在既定的交易效率下,剛開始人們生產經驗不多,生產率低,支付不起更高分工專業化水平下的交易費用,專業化的好處將被高專業化水平下的高交易成本所抵消。因此每人都選擇自給自足,經濟是圖1中的結構1的自給自足的組織結構,在這一結構中,每個人A同時生產產品x和產品y,不買也不賣,沒有貿易發生,生產集中度低,生產率水平較低。在交易效率低下時,這種結構是最優的組織和均衡。

隨后,通過不斷學習,人們慢慢地積累了知識,并進行技術和制度創新,提高了勞動生產率,從而可以支付更高的交易費用。當交易效率提高后,一般均衡的交易效率上升到某一臨界值時(交易效率的臨界值與各種交易效率、學習成本等參數有關。),一般均衡的專業化水平將提高,跳躍到圖1中的結構2,這時候社會處于部分分工的組織結構,產品x的生產者同時生產交易服務r,產品y的生產者同時生產交易服務r,產品x的生產者B與產品y的生產者C之間進行產品x和產品y的交易,個人的專業化程度上升,生產效率改進,市場中產生了產品x和產品y的分工,分工得到深化。

伴隨著分工的演進,生產者的專業化水平提高,生產效率提高,貿易依存度增加,市場一體化程度增加、不同職業隨著分工的演進而出現,分工演進促進市場規模與產品市場需求的擴大,為雙邊市場的形成提供了前提條件與基礎。根據斯密定理,市場與分工之間存在著緊密的反饋關系,即分工的深化推動市場規模的擴大,而市場規模的擴大又能夠進一步促進分工的演進。隨著分工的不斷深化,市場規模進一步擴大,人們進行交易的需要不斷提高,從而為雙邊市場的形成與發展提供了前提與市場基礎。新經濟的發展,社會科學技術特別是網絡技術和社會技術的進步,市場制度的進一步完善,市場交易關系的不斷擴大和深化,使得交易效率改進并超過臨界交易效率值時,經濟組織發生拓撲性質的改變,分工進一步深化,市場達到圖1中的結構3的完全分工狀態,產生了產品x的專業生產者D,產品y的專業生產者E,同時,雙邊市場平臺交易商F從無到有,它向市場專業提供交易服務r,以聯結產品x和y的消費者和生產者,促成產品x和y的市場交易。

由此可見,隨著交易效率的改變,一般均衡將沿著以下的路徑改變:結構1結構2結構3。從這一路徑演進過程中,伴隨著交易效率的提高,專業化水平進一步提高,分工得到深化,市場規模擴大,貿易依存度增加,人均真實收入增加,經濟發展程度提高。也就是說,交易效率的改進導致分工深化,雙邊市場在這一過程中產生,雙邊市場的出現是經濟發展程度的一個重要標志,它的出現和發展也使得市場經濟演進到更高的層次。

(2)雙邊市場的間接網絡外部性與分工的網絡效應。

在新興古典理論中,每個人對專業化水平的選擇不但影響他自己的生產率,而且影響對其他人產品的市場,影響他人是否能專業化,從而影響他人的生產率。這樣形成了分工的網絡效應。當雙邊市場的一方參與者增加時,增加的一方參與者對專業化水平的選擇,不但提高了他自己的專業化程度,提高了他的生產率;同時,他影響了雙邊市場的市場規模,提高了雙邊市場另一方參與者專業化程度和生產率,增加了他們的人均真實收入。

在這個瓦爾拉斯均衡中,每個人選擇專業化決策不直接依賴于其他人選擇貿易網絡的決策,而是通過這些決策和價格之間的交互作用受這些決策的間接影響。這種影響是在價格的負反饋機制作用下發生的。每個人關于購買和自己提供多少種商品的決策依賴于價格。均衡價格由所有人選取擇他們的貿易品種數的決策決定。這些決策之間的交互作用決定了分工的網絡規模。雙邊市場的間接網絡外部性是在價格機制下由分工網絡效應決定的。雙邊市場間接網絡外部性是分工的網絡效應的應有之意。

可見,在專業化分工和交易費用沖突下,當交易效率改進到一定程度,分工演進,雙邊市場作為分工深化的結果得以產生,市場經濟也就演進到更高的層次。

3雙邊市場的發展和作用

分工是促進雙邊市場的形成和發展的重要因素。現代分工形式的主要特點是迂回生產,雙邊市場從專業化分工中內生,成為市場經濟中的重要一環。隨著分工的深化,市場不斷演進,市場交易越廣泛,對交易服務的需求的不斷增加,進一步促進了雙邊市場發展演進。分工的發展受多種因素的影響,包括創新、迂回生產的程度以及個人的專業化水平。分工網絡大小取決于交易效率,雙邊市場作為一種特殊的交易平臺,其集中交易特性促進交易效率的改進,有效地降低交易費用,從動態的角度來分析,雙邊市場又可以促進分工的進一步發展。雙邊市場其典型的中介組織特征,基本作用是媒介交易,通過自身的中介活動使交易雙方的市場行為聯結起來,降低市場的不確定性,減少了交易費用,促進分工的演進。

分工深化會促進雙邊市場的形成和發展,雙邊市場的發展反過來又會提高交易效率,降低交易費用,從而促進分工的演進。雖然它們之間互相作用,但分工和專業化決定了雙邊市場的形成和產生,雙邊市場形成和發展又推動了分工專業化的快速發展。隨著分工的發展,雙邊市場也會逐漸演進。雙邊市場可能發展成更為復雜的形式,雙邊市場的動態發展過程必將表現為形成階段、發展階段、成熟階段,并對經濟的發展產生更為深遠的影響。

4結束語

本文從分工和交易效率的角度探索雙邊市場產生的原因及其發展脈絡。一方面,雙邊市場產生于分工,它是交易效率充分改進導致的分工深化的產物。雙邊市場是聯結平臺雙方主體的、專門從事某一種或某幾種平臺交易功能的專業化的交易組織,是為降低專業化分工產生的交易費用和獲取由分工產生的報酬遞增的一種經濟空間表現形式。另一方面,伴隨著雙邊市場的出現和發展,市場規模擴大,貿易依存度增加,人均真實收入增加,經濟發展程度提高。雙邊市場作為分工深化的結果得以產生,市場也就演進到更高的層次。雙邊市場的發展規模和結構對應于分工的深度,伴隨著分工演進,雙邊市場將進一步發展。

參考文獻:

[1]Wright J. One-Sided Logic in Two-Sided Markets[J];Review of Network Economics,2004,3(1):44-64.

[2]Armstrong M. Competition in two-sided markets[J];The Rand Journal of Economics.Autumn 2006,(37):668-691.

[3]Rochet J and Tirole J. Defining two-sided markets[Z];Working Paper,IDEI,University of Toulouse,2004.

[4]紀漢霖、管錫展:《雙邊市場及其定價策略研究》[J];《外國經濟與管理》2006,3(28):15-23。

[5]Evan D S. The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Markets[J];Yale Journal on Regulation.2003,20:325-381.

平臺經濟市場規模范文4

[關鍵詞]

國際貿易理論；市場選擇；差異產品；同質產品

國際貿易理論的演變從古典國際貿易理論到現代國際貿易理論再到新貿易理論，市場類型從完全競爭走向了不完全競爭，古典國際貿易理論和現代國際貿易理論我們統稱為傳統國際貿易理論，都假設市場是完全競爭的。到新貿易理論我們假設市場是不完全競爭的即壟斷競爭和寡頭壟斷的市場類型。這種市場選擇的變化與國際貿易理論的演變之間是什么樣的邏輯關系呢？一國要在國際貿易中獲勝需要符合市場的什么要素呢？

一、市場類型與國際貿易各主體的福利水平

在國際貿易理論的分析中，我們研究的主體是國家，即國際貿易理論之下制定的政策是以一國是否福利增加作為最主要的衡量標準，國家福利的增加是各主體福利的加總，國家只有所有主體福利加總起來凈福利大于零，制定政策才是可行的。

（一）完全競爭市場與國際貿易各主體的福利變化

完全競爭市場的主要特點是：產品是無差別的；每個生產者和每個消費者都是市場價格的被動接受者，價格在一定時間內保持不變；生產者進入和退出這個行業很容易，成本很低，即存在利潤時有生產者不斷加入直到利潤消失，存在虧損時不斷有生產者退出直到虧損消失，所以是一個盈虧平衡的市場類型；信息是完全的。

通常我們會認為消費者在完全競爭市場實現效用最大化，我們知道消費者的福利增加主要取決于在收入不變的情況下，消費者購買產品的數量增加，這取決于價格是否降低。同時消費者的偏好各異，就要求市場提供不同類型的產品，增加消費者的選擇。而完全競爭的市場無法滿足消費者福利增加的兩個途徑，產品的無差別和價格的不變讓消費者無法提高其效用。

對于生產者來說，要實現利益最大化一方面盡可能減少競爭對手獲取規模經濟的好處，另一方面為了在競爭中獲取優勢，力求產品有所差別，減少替代的可能性。這兩個方面在完全競爭市場上都無法實現。

最后我們看一下國家的福利變化，國家從長期來看追求持續穩定的經濟增長，經濟增長的主要推動因素是技術進步，在完全競爭市場上，生產者無法獲得更多的利潤，也不可能實現資本的積累用于技術創新，從產品生命周期理論我們知道不同類型國家之間的差距一定程度上是技術創新能力的強弱決定的。

完全競爭市場上國際貿易各主體都無法實現福利改進，因而市場的最終選擇不會是完全競爭市場。

（二）壟斷競爭市場與國際貿易各主體的福利變化

在壟斷競爭市場上，產品的差異性可能是主觀的，也可能是客觀的，這種有差別的同種產品相互之間具有較高的替代性；消費者的效用取決于產品的價格和多樣性；廠商在提供多樣性產品和實現規模經濟之間尋求平衡；大量廠商的存在，市場是競爭的，單個廠商在單個品種上又區別于其他廠商的其他品種，所以又是壟斷的。

壟斷競爭市場上消費者最大的滿足來源于多樣化的產品選擇，壟斷競爭市場有很多的生產者，每個生產者（包括國內和國外的生產者）提供的產品既有差別又相互可以部分替代，消費者在壟斷競爭市場中可以通過多種選擇實現個性化的偏好的滿足。就這點來說，消費者更愿意選擇壟斷競爭的市場結構。但消費者同時也希望消費的產品價格可以不斷降低，增加消費的數量組合從而增加效用，但壟斷競爭的市場因為每個生產者生產數量有限，難以實現最大程度的規模經濟，價格因產品的特性高低不一，所以消費者效用的增加有部分受限。

對于生產者來說，力求在規模經濟和提供多樣性產品之間尋求平衡點，國際貿易解決了國內市場規模有限的問題，讓生產者可以追求一定程度的規模經濟，隨著市場份額不斷擴大，生產者全球擴張的同時也意味著各生產者擁有的市場份額有了明顯差距，少數生產者逐漸在競爭中擁有了產品優勢和市場優勢，這樣壟斷競爭的市場格局下少數生產者追求走向寡頭壟斷的市場格局，所以長期動態來看，成熟產品成熟市場壟斷競爭的市場格局不是生產者的最終選擇。

國家在壟斷競爭市場中向消費者提供了豐富多樣的產品選擇，讓更多生產者在市場中擁有各自的生產空間和少量的市場份額，提供了更多的就業崗位，市場呈現一定的活力，這是國家提高福利水平可以選擇的市場。只是在國家層面競爭中，這樣的市場規模和競爭力無法轉變成競爭優勢，國際貿易更需要規模大，競爭力強，具備多種因素（比如邁克爾?波特的國家競爭優勢的六因素）的產業才能成為一國的支柱產業，而支柱產業的主體是少數幾個寡頭企業的支撐。

（三）寡頭壟斷市場與國際貿易各主體的變化

寡頭壟斷市場的主要特點：少數生產者控制著市場的絕大部分，每個寡頭進行決策時都要考慮其他寡頭可能做出的反應，不管是產量的變化和價格的調整都會引起其他的寡頭的反應，從而給作出決策一方又帶來新的變化；生產者提供的產品差別較小，技術條件相同，更多的差別來源于外觀設計方面。

消費者在寡頭壟斷市場上可以消費相對信息公開透明的產品，因為寡頭企業比中小企業的信息披露更多，寡頭企業更注重品牌的良好塑造，寡頭的規模經濟讓產品價格不斷降低，讓消費者可以消費更多的產品從而提高福利水平，但寡頭企業對市場的壟斷也讓消費者的選擇減少，減少部分福利水平。

活躍的市場應該有新的生產者不斷加入，不斷有生產者被淘汰。但在寡頭壟斷市場上幾個寡頭會形成一定時間的均衡壟斷，幾個寡頭擁有市場份額的絕大部分，其他生產者很難在同一平臺形成競爭的壓力，所以對寡頭來說他們獲取了規模經濟的好處，但一定程度上減弱了市場的競爭。

對國家而言，重大革新帶來的經濟增長和社會進步基本是在公司層面完成的，這些公司是具有一定壟斷能力的跨國公司，國家與國家在國際貿易的競爭其實就是公司與公司的競爭，所以國家在國際貿易格局中依托這些寡頭企業獲取競爭優勢，國家出臺的保護貿易政策會更大程度地有利于寡頭企業的利益。戰略性貿易政策可以說明寡頭企業如何得到政府的補貼等等。

寡頭壟斷市場一方面有利于少數幾個生產者獲取最大程度的規模經濟，通過資金積累不斷技術創新，推動社會進步和經濟增長，也為國家在國際貿易競爭中把產品優勢、產業優勢轉化為國家層面的競爭優勢，但另一方面寡頭壟斷的市場格局對其他生產者形成不利的競爭格局，新的生產者和規模小的生產者很難在競爭中得到良好的發展空間，同時消費者的選擇也有所限制。

二、新貿易理論下的壟斷競爭和寡頭壟斷市場

新貿易理論研究市場類型從完全競爭市場演變為壟斷競爭和寡頭壟斷市場，綜上分析，完全競爭市場各福利主體的總和是最小的，而針對不同的國際貿易主體在壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場的福利總和因產品特性和市場格局不盡相同，兩種市場的同時存在產生了差異產品產業內貿易和同質產品產業內貿易。

（一）壟斷競爭：差異產品產業內貿易

不完全競爭的市場包括壟斷競爭的市場、寡頭壟斷的市場、完全壟斷的市場，由于完全壟斷市場的固有特點，其效率的低下和各國反壟斷法的限制，我們排除在外，那么新貿易理論就剩下了壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。前面我們已經提到，差異產品的產業內貿易更接近壟斷競爭市場類型。

壟斷競爭形成的關鍵是產品差別。這種差別不是指不同產品之間形成的差別，而是指同類產品之間存在的某些差別。這種來源于同類產品的差別可能是主觀的，也可能是客觀的。主觀差別主要來源于生產者內在品質即生產工藝和產品質量等方面。客觀差別主要來源于營銷手段比如廣告產生的影響、企業倡導的文化氛圍、產地的不同等方面給消費者帶來感覺的差別。現實當中我們很難準確簽定產品差別是主觀還是客觀的。比如寶沽推出的洗發水包括海飛絲、沙宣、潘婷、伊卡璐和聯合利華的力士、旁氏等之間的區別那些是客觀的，那些是主觀的。它們在功能、包裝、服務、外觀、營銷手段、配方上都存在差別。

我們知道，假如產品是同質的，產品相互之間的替代性是很強的，接近完全可以替代的關系。如果替代彈性介于零與無窮大之間，證明產品已不能完全替代只是部分替代，產品就不再屬于同質產品。

下面我們分析一下壟斷競爭市場差異產品產業內貿易的格局

現在我們假設兩個國家的所有廠商技術條件相同、需求條件相同、每個廠商只生產4-品種，即廠商數目與品種數目是一樣的，該行業投入要素的總量保持不變，市場總需求完全無彈性，即與價格無關。兩國消費者偏好相同。

在國際貿易之前，兩國國內的市場規模是有差異的。在MR=MC時，形成均衡的條件下，廠商數目和每個廠商的產量固定下來。假設用M表示市場規模，q表示每個廠商即每個品種的產量，所有廠商均分市場份額，n表示品種，那么市場規模M=q×n。市場規模越大的國家，擁有的品種越多，每個品種的產量越高，市場規模小的國家，擁有的品種少，每個品種的產量也少。

現在兩國開展國際貿易，假設A國是小國，B國是大國，A國需要九個品種，每個品種需要188件，市場規模就是1692件，B國需要22個品種，每個品種需要3116件，市場規模就是68552件。現在我們通過圖形1來進行分析。

假設A、B兩國的RE曲線完全相同，從圖1中A國的市場規模我們假設是1692件，B國的是68552件，在國際貿易之前，A國的消費者只能消費來自本國廠商的9個品種，每個廠商只能生產188件，B國的消費者消費來自本國的22個品種，每個生產者可以生產3116件，國際貿易之后，兩個國家變成一個大的市場，市場規模擴大，如圖的w點決定新的市場規模是qW×nW，對A、B兩國來說，每個國家的消費者可以消費來自本國生產者提供的產品，也可以消費來自外國生產者提供的產品。同時，兩國之間會存在部分商品的重疊，兩國重新布局生產，品種將在22個（至少要多于大國的品種，否則大國消費者減少了品種的選擇，不符合國際貿易增加效用的假設）和31個（兩國品種之和）之間確定，假設品種可以相互完全替代的有3個，A國生產者國際貿易之后只生產6個品種，B生產者國際貿易之后只生產19個品種，兩國生產者都減少了品種，從而每個品種的產量都可以增加，同時兩國消費者消費品種的數量A國從9個品種變成25個，B國從22個變成25個，很顯然，國際貿易使小國增加的福利更明顯。

通過分析我們發現無論大國還是小國，因為進行差異產品的產業內貿易，兩國消費者都增加對產品的更多選擇，同時因為各自減少廠商（品種）數量，更容易獲取規模經濟，從而帶來成本即價格的降低，生產者和消費者各自實現了均衡和福利的增加。小國因為國內市場規模的小，國際貿易更有利于充分利用國際市場的容量，通過減少品種而實現在少數品種上的規模經濟。

（二）寡頭壟斷：同質產品產業內貿易

下面我們分析一下寡頭壟斷市場上同質產品產業內貿易的市場格局。

現在我們把西方經濟學中的古諾模型的分析運用于兩個國家之間如何開展國際貿易的。假設世界上只有兩個國家A、B，兩個廠商H、F，H是A國廠商，F是B國廠商。在國際貿易之前，A國的某一行業被廠商H完全壟斷，B國的相同行業同樣被F廠商完全壟斷，現在開展國際貿易，兩個廠商擁有相同的技術水平即生產的產品沒有品質差異，兩國的需求條件也完全相同。

平臺經濟市場規模范文5

在今年4月，我曾做過一次主題演講《O2O促使傳統商業模式變革》，內中提到O2O的三個典型特征：1.打破信息不對稱；2.共享經濟、資源整合；3.去中介化，從生產終端直達消費終端。O2O平臺做的事就是踐行這三個特征，把傳統商業模式中的中間環節、重復生產、信息不透明等解決掉，實現生產端與消費端的最佳體驗。

不同行業有不同的玩法，O2O沒有統一的模板，最終目標就是向這三個特征靠攏。因此我選兩個不同行業的例子予以說明，一個是非標服務的典型行業――家政，另一個是汽車服務中相對標準化的垂直領域――汽配。

家政平臺整合小散商戶

5月26日抵達上海，走訪了上海的兩個家政企業，云家政和悅管家。在和云家政CEO薛帥交流過程中，就平臺化的O2O企業該如何運作，我們做了長時間的討論。從大的環境看，當下傳統中小商戶遍地都是，他們各自為戰，從供應渠道到銷售渠道是相對完整的產業鏈，從整個區域的消費端來看，這個產業鏈又被無數中小商戶重復使用，中間產生的成本最終又疊加到消費者頭上。

我們知道，當下O2O平臺存在三種形式：B2C、B2B2C和C2C，前者B2C是重組生產資料，自加工然后輸出對接用戶，如阿姨幫、e家潔；中間B2B2C是重組商戶資源，做信息整合，然后輸出對接用戶，如小區無憂、小區管家、云家政；后者重組用戶資源再對接用戶，如Uber、Airbnb。

中小商戶遍布的傳統商業形態不會因為O2O的到來就立刻土崩瓦解，這必然有一個緩慢的消退過程。因此很多平臺的策略是借力打力，即整合商戶打破商戶林立，最終回歸共享經濟的C2C狀態。在和薛帥交流過程中，重點談到家政平臺的整合思路。（1）首先要清楚傳統家政的現狀，小家政林立，分布散亂，家政阿姨流動大，與其組建一個互聯網家政公司費盡力氣干掉他們，不如借助他們的阿姨和管理搭建一個平臺，讓家政阿姨無論如何流動，都始終在平臺上的企業間流動（沒有最終脫離平臺）；（2）把商戶當用戶一樣對待，使商戶對平臺產生依賴：幫助小商戶建立網店，幫助小商戶做營銷宣傳，幫助小商戶做培訓互動（借鑒平臺內其他商戶的優秀經驗互補另外商戶的經驗培訓），幫助小商戶做用戶對接，幫助小商戶做業內交流。小商戶服務好自己可控范圍內的用戶，平臺方從區域格局上做資源的合理分配。

這又讓我想起拉卡拉做社區平臺的思路。在5月下旬走訪拉卡拉時，了解到他們的服務形式也是幫助小商家做集中采購、做營銷宣傳、做用戶對接、做資金扶持。小商戶對平臺方產生依賴，平臺的服務品質才可以做到有效管控，雖然無法做到百分百管控，但大部分服務質量是可以兌現的。

汽配平臺整合小散商戶

6月17日在深圳會見了車加網CEO唐小榮。車加網是一個專注汽車保養和汽配零售的服務平臺，因此在與唐小榮交流過程中也更多地側重在汽車服務平臺與本地維修站之間的關系上。

根據公開資料顯示，2014年中國汽車后市場規模已達6000億元，同比2013年增長30%，預計到2018年后市場規模有望破萬億。另據數據顯示，2013年前10個月，中國汽車銷量突破1780萬輛，全年銷量超過2000萬輛，預計2018年新車銷量將達到2500萬輛。在國內2002～2013年的汽車保有量中，0～3年車齡的乘用車達到了5690萬輛，其中約有90%的車輛在保修期內。根據每年新車增長勢頭，到2015年在保修期內的車輛應該也不少于6000萬輛。在整個后市場中汽配服務占大頭，至少也在千億級市場規模。

因此在談到車加網如何撬動千億級市場規模時，唐小榮也提到了整合本地小的服務維修站。與傳統家政行業類似，小店林立，各自為戰，服務與價格不透明。唐小榮的辦法是，一邊與汽配生產商合作，一邊與本地服務維修點合作，用戶在平臺下單購買或更換某個零部件，平臺根據用戶所在的地理位置，由生產商直接將零配件運抵當地距離用戶最近的指定維修點，維修點負責安裝與售后。

從區域格局上，平臺方承擔的是集中采購功能，幫助用戶降低購買成本，幫助維修點獲得商品供應；從營銷宣傳上，平臺方幫助維修點獲得用戶轉化（用戶更換零配件到后期汽車保養）；從用戶沉淀上，平臺方幫助維修點搭建微信公號，建設微商城，裝修微店鋪。由此，平臺的角色就轉換為幫助維修點實現自己的O2O。 （備注：車加網主要集中在移動端，呈現方式以微網站和微信公號為主，目前已開通昆明、廣州、深圳、鄭州、成都等5個城市。）

平臺經濟市場規模范文6

關鍵詞：互聯網金融；眾籌；出版發行

中圖分類號：F832.39 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2016） 03-0015-07

Abstract： The book publishing financing models can be dividedinto crowdfunding model and traditional lending model. We use cost-benefit analysis to compare the difference between these two models and examine the benefit by using real case study. The result shows that， from the promoter’s point ofview， the benefit of crowdfunding is lower than traditional lending’s.Only when the book crowdfunding market size is equal to the total book market size， the benefit of crowdfunding is slightly higher than lending’s. In conclusion， the book crowdfunding model， at this stage， does not have significant advantage in benefit. According to the result， this paper provides related proposals for the future development of crowdfunding.

Keywords： Internet finance， crowdfunding， publishing

一、 引 言

隨著互聯網技術與金融的進一步融合，眾籌融資這一新興事物已經在互聯網上進行了廣泛布局，并涉及了較多方面的產業項目融資。目前，圖書出版已經成為了各大眾籌網站的重要項目。圖書出版項目在眾籌項目中占據了較大比例，并且涉及籌資額覆蓋范圍較廣。例如，“眾籌網”已經有籌資額達到100萬的圖書出版項目出現，有超過30個圖書出版項目籌資額過10萬，但也存在大批千元級項目。同時，出版內容涉獵廣泛，經濟管理、人文藝術、科技互聯網等領域都有所涉及。

目前，國內關于眾籌的研究主要集中在概念和模式上。黃健青、辛喬利（2013）[1]認為眾籌模式發展的技術前提條件是互聯網應用的普及，同時中小企業融資與民間資本投資的雙向需求推動了眾籌模式的發展，眾籌模式能夠引導民間資本轉化為投資，因此是解決我國中小企業融資問題的一種可借鑒的方式。范家琛（2013）[2]認為眾籌商業模式的優勢在于促進微創業和激勵“草根”創新。李雪靜（2013）[3]分析了眾籌的基本模式，即捐贈的眾籌、獎勵或事前銷售的眾籌、基于貸款債務的眾籌、股權眾籌等，提出了“項目所有人”、“資助者”、“眾籌平臺”三主體，并進行了眾籌的基本動機分析，包括社會回報、物質回報、金融回報等。

國外關于眾籌的研究則更為深入。Zheng 等（2011）[4]對眾包的動機和激勵進行了調查和顯著性檢驗，對內在心理因素和外在激勵對參與的影響進行了分析。Goli?（2014）[5]對眾籌定義做了基本概念分析和眾籌程序的分析，并提出眾籌對于小微企業有突破地理融資限制、穩定管理、市場調研的作用。Zheng 等（2014）[6]將眾籌與社會資本理論相結合，并運用美國與中國兩個數據得出眾籌成功的關鍵在于籌資者自身的社會關系和與投資者的共同理念，而且在中國這方面的表現更為顯著。 Parker（2014）[7]通過模型推導出眾籌質量與投資人信息的充分性并不影響眾籌項目的成功數量。

在出版眾籌的研究方面，武小菲（2014.a）[8]提出了兩種書籍眾籌路徑，一是已經存在的以專業眾籌網站為主導的書籍眾籌路徑，二是以出版社開創眾籌欄目為主導的眾籌路徑。武小菲（2014.b）[9]進一步提出目前書籍出版的模式應當由出版社主導。蔣驍（2014）[10]通過問卷和效度檢驗的方法，得出眾籌出版項目信任是影響用戶支付意愿的關鍵因素；而對作者的信任、對眾籌網站的信任和對互聯網的信任是眾籌出版信任的主要影響因素。張書勤（2014）[11]提出眾籌是我國出版業可以采用的融資手段，傳統出版單位對眾籌出版的深度參與也將改善我國出版產業的生態環境。任翔（2014）[12]指出，眾籌不僅僅是將付費模式改為了預付費，它給予了讀者“參與感、歸屬感和某種成就感”。徐琦和楊麗萍（2014）[13]通過統計指標對目前眾籌的運作情況進行了概述，認為目前出版眾籌仍然只是處于起步初期，具有較多問題。黃玲、周勤（2014）[14]認為，眾籌網站的制度設計和激勵機制能夠推動參與方之間的良性互動，保障眾籌的成功。周雪卉等（2015）[15]提出出版眾籌存在的主要問題是營銷資金過多和回報內容價值有效性不高。

本文擬在建立收益模型的基礎上，利用具體案例，分析圖書出版眾籌與借貸模式的收益差異，并據此提出相關建議。

二、出版眾籌數據概述

本文中的出版發行眾籌即指圖書的出版發行眾籌，我們選擇了三個目前國內項目眾籌網站中規模較大、具備一定代表性的網站，對眾籌分類和項目進行統計（見圖1、2、3）。①

總的來說，圖書出版眾籌項目面臨較多困難和問題。首先，出版眾籌的項目總數依然較少。可以看到各個平臺出版眾籌的項目數量在眾籌總項目數量中所占據的比例極低。其次，出版項目的成功率波動性變化較強。雖然總數在穩步增長，但是成功率的變化是非線性的。這一方面是由于整體出版項目眾籌數量不足導致，另一方面也是因為本身存在的問題導致的個體出版眾籌的項目運作能力較差。最后，各網站由于自身定位不同，導致出版項目成功率有較大差異。如眾籌網規模大，知名度高，并且目前國內暫時沒有出版眾籌平臺垂直網站，因此較多的出版眾籌項目選擇了眾籌網。而追夢網的創始人是旅游和青年活動愛好者，其網站定位是為年輕人實現夢想提供幫助和融資平臺，2016年追夢網轉型為手機端APP，傳統的客戶端網頁已經關閉，因此追夢網的出版類眾籌比較少。

三、出版項目收益模型

（一） 眾籌模式基本模型

首先假設圖書出版的融資方式只有眾籌這一種渠道，不存在其他融資方式。

眾籌成功必須使得TR≥t，如果截止眾籌時間結束時這一條件不滿足，第三方眾籌平臺會終止眾籌項目。對投資人來說，投資回報與出資額度正相關。而對發起人來說，眾籌模式的收益主要由以下因素決定：

1. 傭金成本（A），即發起人交付給第三方眾籌平臺的酬勞，一般是最終融資收入TR的百分比。目前大部分傭金處于1%～10%的幅度范圍內。

2. 返還成本（B），即承諾兌現給投資者的收益。這個收益不以資金的形式出現，而是以實物的方式呈現給投資者。以圖書出版眾籌為例，一般會返回投資者書籍、簽名、禮品等，模型中統一歸為印刷費（B）。

3. 毛利潤（C）。在這里簡單理解為扣除A、B成本后的利潤與其他費用等。而其他費用則包含宣傳營銷的成本、編輯、出版社的工資與管理費等其他各項開支。

4. 運費（D），即為了將實物送達給投資者所需要支付的運費。

5. 產品市場規模。產品市場規模可進一步細分為兩個概念：一是眾籌市場規模，即只有單一眾籌模式下的圖書市場規模，由愿意從眾籌渠道上購買出版物的消費者所支撐；二是傳統市場規模，即只有單一傳統圖書銷售渠道下的圖書市場規模。

（二） 借貸模式基本模型

假設市場中圖書出版的資金只能由借貸而來（即只存在債務融資），不存在眾籌等融資方式。因此，在借貸模式中，資金來源是由銀行借貸而來，且產品全部由傳統圖書銷售渠道進行銷售。此時設銀行本金為M，利息率為i，圖書的市場定價為p，銷售量為x。

這是出版發行項目的眾籌與借貸比較公式。可以看出，眾籌和借貸的收益差距由以下要素決定。M-px：M代表借貸總額，px代表銷售額，因此該式反映的是從銀行所借的錢是否能抵補銷售；αTR1：α是傭金比例，由網站自行設定。而總籌資額TR1則由發起人設定；i：是銀行借貸的利息率；W：是眾籌沒有開拓的傳統消費者的市場規模，這些消費者只會通過傳統的銷售渠道購買圖書。

利用上述設定，本文將采取實際案例，分析在圖書生產活動中眾籌與銀行借貸融資方式的利潤差異。

四、出版發行眾籌的收益檢驗

本文選擇青橘眾籌的一個圖書出版項目“全職高手”作為具體案例，分析出版生產活動中，眾籌融資和借貸融資的利潤差距。該項目為蝴蝶藍作品《全職高手》紀念畫冊出版，發起于2013年9月29日，結束于2013年11月21日，此項目設定融資目標為200，000元，實際融資總額為362，204元，超額完成81%，總計約5300人參與。該項目設定有四種出資檔次，分別為69元，99元，138元，365元，對投資者來說含有不同的回報，回報見表1。

首先根據眾籌模式收益模型，統計并計算該項目的成本，即印制圖書或實物的成本、物流運費成本、傭金等。用眾籌所募集的總金額當做收益，減去這些成本，即得到分紅和其他費用。其次根據借貸模式收益模型，假設眾籌所募集的資金量全部從銀行借入，即將本金利息當做成本。假定眾籌生產的所有圖書全部在市場上賣出，視之為總收益，用總收益減去銀行本金利息，即得到剩余的分紅和其他費用。最后對兩者進行比較。

（一）眾籌模式的成本與收益分析

計算傭金，由于該項目所屬的青橘眾籌為擴大市場份額，提出了免傭金模式，但是考慮到運作成熟的眾籌會給付傭金，因此按照傭金5%來計算。同時由于是超額眾籌，不以36萬元計算，而以20萬元計算，即200000×5%=10000元。其次是考慮印刷費，由于出版眾籌是給予投資群體的實體物品，對于實體物品雖然沒有具體的標價，但是可以借由市場上的實際物品價格成本進行估算。

項目共計5304人次參加，共需印制5697本。筆者按照其規劃和要求進行裝訂設計，并參考網上印刷報價系統計算成本。根據對數家報價商的統計折算，取單本成本12元，并假定生產總數6000本，可得書本印刷費72000元。隨后計算運費，參與人數假設5300人，運費按快遞行業水平，大約為10元到20元之間，因此取15元計算，總運費大約為15×5300=79，500元。計算印刷費與運費計算可得151500元。在沒有考慮其他管理成本的情況下，其成本總花費剛好與之前期望收益基本等同。由于這個結果是超額完成180%的融資，因此還需要按照相應比例扣除返還成本和運費，即在運費上乘以權重0.55（除以1.81），由此可得：傭金+印刷費+運費≌11萬。

現在將上述數據代入公式（7）可得眾籌的毛利潤：

（二） 銀行借貸下的成本與收益分析

該項目融資籌集目標為20萬元，設該20萬元全部由銀行借入，以按照經營性貸款進行報價計算。根據圖書生產周期和銷售時間，假定，采用有抵押貸款的方式，貸款2年。對部分銀行的借貸情況進行統計，由此確定利息的大小。各大銀行利息與月供均有一定差異，假定按照銀行月供9050，利息1.72萬來計算。

在借貸融資方式下進行生產和銷售時，雖然一般由出版社或者發行單位進行包銷代銷，減少了物流成本，但也使得生產者只能自行判斷決定生產數量，這就要考慮到銷售收益和生產成本的關系。因此為了方便比較，采用優化的6000本作為生產數量。

（三）結果分析

計算后，可以得出眾籌收益大于借貸的收益，即如果采用眾籌，產生的毛利潤約為9萬，而借貸收益只有7萬，兩者相差2萬，即C1-C2≌20000。但是，如果這時候利用公式（15）套用上述數據，其結果不同。

這一差距存在原因如下：

首先，公式計算表示的答案指，兩者的差別是由-168800元和W組成的，即虧損了將近17萬，以及一個差額市場，即眾籌所虧損的17萬是由差額市場W彌補的。

其次，利用實際情況計算的結果，卻是C1-C2多出2萬？這是因為，在實際案例的計算中，筆者是按照x=N以及 px=B+D進行計算的，其中的W=0，即眾籌市場規模等于傳統市場規模，兩者之間沒有差別，所有消費者能夠自由在互聯網金融與實體產業間進行選擇和轉換。在這個背景下，眾籌產生的利潤更高。

但是，在比較公式C3的計算中，眾籌市場的潛力并沒有完全被挖掘出來。因此，如果差額市場規模W偏低的話，項目將面臨嚴重的虧損。換句話說，這一項目的主要盈利來源還是傳統圖書出版市場。

五、結論及政策建議

（一） 結論分析

如果眾籌市場規模等于傳統市場規模，那么眾籌能夠產生比借貸更多的收益。但是，如果不是每個消費者都可以接觸眾籌這種渠道的話，以眾籌為代表的互聯網金融實際上就存在虧損的可能和收入的風險。此時，以借貸為代表的傳統金融就仍然是有利可圖的。

通過借貸進行生產并回收資金的方式，是在假定能夠準確估計市場銷售數量的前提下。而眾籌能夠融資成功，也必須是眾籌首先能夠估計投資者的實物偏好設定并進行細分。兩者都需要融資方對消費者的偏好有一定的了解，才能更為準確確定銀行借貸資金總額、眾籌資金總額和投資者數量。

關于公式px=B+D+W，首先要滿足條件p=MC=MR，即圖書的生產邊際成本、邊際效益和銷售價格是一樣的。其次，轉換形式：B+D=px-W后，如果采用預期方法對市場進行估計，即exp?{B+D}=exp（px-W）=px，會對眾籌發起人產生誤導，認為傳統出版發行市場與眾籌出版的市場是等同的，如果按照這樣的方式進行籌資并印刷，很有可能會導致眾籌的失敗。

（二）建議

進一步深化互聯網+的改革，引導相關企業進行業務創新。目前，由于互聯網的發展，許多出版行業與出版集團在傳統紙質媒體出版方面陷入了業務困境，利潤和收益都較低。其中一個重要原因是出版消費市場的信息不對稱，導致了圖書數量的過度生產，進而引起成本過高，利潤偏低。因此，如果采用眾籌的方式進行生產，可以有效地抑制px中的生產數量x風險。因此，在出版企業中推廣眾籌圖書生產的業務，有助于提升相關企業的經營能力。其次，眾籌具備詢價功能，可以通過眾籌的方式獲得一個較為合適的價格p，也有利于企業制定未來相關產品的售價。

在消費者領域內推廣互聯網金融使用技術，加強互聯網金融普及率。眾籌的一個重要功能是可以實現產品的細分和精準營銷。而圖書市場的消費者可以通過眾籌的方式，一方面直接支持作者，另一方面獲取自己喜歡的書籍。因此，大力推廣互聯網金融有助于更好地滿足圖書消費者的偏好。

進一步完善眾籌網站和項目的管理，建立專業的出版眾籌網站。目前眾籌網站競爭較為激烈，并且同質化傾向嚴重。現在已經有一些垂直專業網站建立，例如專業進行游戲項目眾籌的摩點網，但是專業化出版眾籌網站還不存在。如果能夠建立并完善出版方面的眾籌網站，將有利于進一步普及眾籌，推動圖書出版發行市場的進步。

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