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跨境電商行業調研報告范文1

關鍵詞：移動金融；創新；商業模式；客戶定位；金融產品

一、 引言

國外對于移動金融的研究在慢慢走向成熟。由于我國在移動金融研究方面尚處于發展初級階段，商業銀行在移動金融領域的實踐也處于嘗試探索階段，本文致力從移動金融創新的角度為我國商業銀行移動金融發展提供新的視角。

二、 我國商業銀行開展移動金融創新的意義

1. 移動金融的市場前景廣闊，發展模式和技術實現手段已具備了快速發展的條件。從市場前景看。移動信息技術孕育著巨大的市場發展機會。一方面，移動信息技術快速發展，移動網絡有著數以億計的客戶基礎，并覆蓋全球。另一方面，在我國經濟持續保持快速增長的良好勢頭下，隨著國家經濟實力的迅速提升和居民財富的不斷增長，人們對于金融服務需求的多樣化、便利化的要求也越來越高。因此，隨著3G建設的推進，我國移動金融發展從2009年開始明顯加速，潛在市場空間巨大。目前，我國電子銀行（包括網上銀行、電話銀行和手機銀行等）對柜面交易的替代率達到超過50%（個別銀行超過70%）。可以預見，隨著移動互聯網時代的到來，移動銀行也將快速地替代實體銀行交易，成為未來的主流模式之一。

從發展模式看。目前，消費者已可通過手機銀行、移動POS和移動ATM等方式實現移動支付、現金轉賬等移動金融服務，其中尤以移動支付的發展最為迅速、普遍。如中移動開發的基于RFID-SIM卡的移動支付業務、聯通和銀聯聯合推出的智能卡手機支付業務等。可以預見，隨著移動互聯網時代的到來，傳統銀行服務模式將加速向移動金融服務模式發展。

從技術實現方式看。現有移動支付技術的發展已較為成熟，并且相應的技術還在持續、迅速的升級優化。移動支付技術主要包括遠距離方式和近距離方式兩種。遠距離移動支付的主要技術實現方式有SMS（短信）、WAP（無線應用通信協議）、客戶端（手機軟件）和USSD（非結構化補充數據業務）；近距離移動支付的主要技術實現方式有紅外、藍牙和NFC（近距離無線通信）。

2. 移動金融的發展，使商業銀行金融服務方式產生了革命性變革。移動信息技術的發展，使得金融服務具備了移動性的特征，從而打破了金融業固化站點模式，有效地突破了地域、時間的限制，能夠為身處各地的用戶提供24小時的全方位金融服務。根據（Peevers， Douglas & Jack，2008），移動信息技術對商業銀行金融服務的影響歸結為三個方面：

首先，提升了便利性。從傳統的柜臺站點服務，到ATM機自助服務，再到通過互聯網的網上銀行服務，商業銀行在不斷地嘗試打破地域、時間的限制，向用戶提供更緊密、更便捷的接入服務。而如今，越來越多的用戶使用手機訪問互聯網，這進一步加快了移動信息技術與金融服務的融合。移動設備具備了較高的靈活性，并擁有高普及率和低成本的優勢，無論對用戶還是銀行機構來說，以移動設備作為交易服務媒介，都能夠有效地提高服務的靈活性和機動性。對銀行機構來說，將移動金融服務融入到自身業務體系中，有利于利用提高傳統服務業務的靈活性，并引入新的金融服務模式，從而拓展業務領域和客戶范圍。對于用戶來說，這種融合使得獲取服務的方式變得更加方便、靈活。

其次，提高安全性。移動銀行通過融合了個人安全屬性的安全卡、PIN卡等控制方式，為用戶提供更多個性化的安全保護，從而提高交易的安全性。手機終端的私密性最好，通過手機終端進行繳款、轉賬等操作，有利于客戶數據的保密，減少賬號泄密的情況發生。

最后，提供近距離通信消費的功能。傳統的金融服務在近距離支付方面存在很大的不足，通常需要消費者手持銀行卡在終端POS上刷卡，數據傳回銀行后臺服務器進行處理。消費者往往需要攜帶多張銀行卡和消費卡，便利性較低。移動設備不僅能夠提供遠距離的在線交易管理服務，還能夠通過近距離的與終端設備交互，進行認證、消費和管理功能，從而大大提高了近距離消費操作的簡便性，并能夠支持大量的基于位置的服務類型。

三、 我國商業銀行的移動金融創新策略

已有的研究表明（熊俊，2011），我國主要商業銀行移動金融發展雖然起步較晚，但在提供的產品功能上要顯著多于國外的商業銀行，在安全防范措施也優于于國外同業。但我國商業銀行在移動金融綜合運營能力上不及國外同業。國外的先進銀行在建立移動金融特色服務體系、移動金融與傳統金融服務的協同與聯動方面做得較好，形成了緊密互補的關系。因此，我國商業銀行發展移動金融的關鍵在于通過全面創新，推動移動金融經營水平的提升。在開展移動金融的意義和我國移動金融環境分析的基礎上，我們將從商業模式、客戶定位、金融產品、渠道運營這四個方面分析并提出商業銀行開展移動金融的創新思路。

1. 商業模式創新。

（1）加強合作，推進移動支付平臺建設。目前，我國移動支付商業模式尚未形成，以銀行和運營商為主導的兩大陣營正在不斷地推進過程中。銀行業的優勢在于賬戶、監管度、支付環境、安全保證等方面，而不足在于，手機支付環境尚未形成統一化技術標準和監管體系。同時，由于移動支付平臺終端設備更新成本開銷較大，銀行業無法單獨完成這大規模的平臺建設任務。

考慮到單一行業無法支撐起整個移動支付鏈，跨行業合作將成為發展移動金融業務的必然選擇。因此，在移動支付商業模式建立過程中，商業銀行應當加強行業內部合作，以行業整體優勢推進移動支付平臺建設，使得銀行業整體在移動支付平臺中占據主要地位，為創新金融產品服務和客戶個性化服務提供有力的平臺支持。

（2）明確移動支付業務定位，細化與運營商的橫向戰略合作。商業銀行應當立足于自身業務特點，分析移動支付行業和個體發展規劃，考慮戰略合作中所能獲取的業務、客戶和管理方面的突破，明確制定自身的移動支付業務領域的戰略規劃和目標。

現階段用戶對移動支付業務的接受度方面，還存在著安全性和風險的考量，因而使用小額刷卡操作，配合運營商和服務提供商所提供的多樣化服務，有利于用戶習慣培養，提高移動支付的接受度，從而推進大額移動支付業務和其他基于移動支付平臺的金融服務的開發和推廣。在前期消費習慣培養中，運營商依據其技術資源和客戶資源，具備著主要合作優勢。因此，商業銀行應當在與運營商的合作中明確自身業務定位，做出適當的戰略調整，綜合收益考量，著重以打破行業約束，在開發新金融產品服務，提高客戶粘度和拓展客戶群方面謀求差異化競爭。

（3）依托移動支付平臺，滲透第三方支付業務，實現多渠道金融服務。移動支付的出現撼動了有線電子支付平臺的便捷性優勢，運營商、銀行、新興依托移動通信技術的第三方支付的介入，使得第三方支付平臺呈現出更多的競爭勢頭。

2003年8月，中移動與銀聯合作成立了聯動優勢，以第三方支付形式介入這一領域。2011年5月，京東宣布棄用支付寶，聯合銀聯推行新的支付工具。作為服務提供商，第三方支付平臺將在移動支付業務領域占據著重要的收益份額。因此，運營商和銀行都力爭成為移動支付平臺的服務供應商，而借助移動支付平臺優勢，滲透進入第三方支付領域，將是兩大行業彌補在電子交易平臺缺憾的重要舉措。

2. 客戶定位創新。在整個移動金融推進下，進一步細化不同客戶的個性化產品服務定位：

（1）企業級客戶的移動金融定位。雖然大多數商業銀行的手機銀行仍將個人客戶當做主要的服務對象，然而手機銀行的便利性特點和成本低的優勢，對企業來說極具吸引力。招商銀行針對移動商務運營的企業的需求，首先推出手機銀行產品，為其提供移動化金融服務。一些城商行企業手機銀行則采用“核心賬戶―出納賬戶”的方案，幫助民營企業的提高資金收付的控制能力。

（2）成熟型時尚客戶的個性化產品服務定位。集中于將金融服務與現有移動產品捆綁，以提供個性化的金融產品服務。目前，招行針對中高端客戶推出iPhone版手機銀行，用戶無須開通和注銷，只要手機可以上網，就可以免費下載程序使用。招商銀行在iPhone版手機銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網通，使手機終端真正成為隨身可攜帶的POS機和ATM機。 針對高端用戶有著較高的實時理財需求，iPhone版手機銀行還為客戶提供了基金管理、證券管理、受托理財、外匯管理等功能，為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗。

（3）保守型成熟客戶的移動金融服務定位。目前，交通、水電煤氣繳款等公共事業中的手機支付普及面還比較小，手機支付POS機建設嚴重不足。根據《2011中國手機銀行用戶調研報告》，客戶中國企職員主要利用手機銀行的遠程服務功能，而外企/民企職員則沒有對手機銀行表現出額外的興趣。因而，一方面，應當加大移動金融的推廣力度，，鼓勵運營商、金融機構等積極開展手機支付終端的布設；另一方面，積極培養客戶對手機銀行的認知和信任度。

（4）年輕客戶群的移動金融定位。年輕客戶的收入水平不高，但對新服務的興趣度較高，因而主要適合于時尚便捷的低收費類服務從《2011中國手機銀行用戶調研報告》中可以看到，以在校大學生為主體的年輕人群對手機銀行的支付服務較為傾心，主要表現為兩方面：一，近距離刷卡消費；二，遠程基于電子平臺的購買活動。這部分消費活動主要集中于餐飲、購物等日常生活和娛樂消費活動。構建完善的移動支付環境，加強運營商與商戶合作，將成為推動這部分服務的重要舉措。

（5）農村等邊遠地區客戶群的移動金融服務定位。農村等邊遠地區的客戶群呈現出金融服務需求種類多，尤其對小額貸款類服務需求量較大。然而他們對風險和費用較為敏感，而高成本的銀行基礎網點建設，必然不適合于農村金融服務的開展，因而，移動金融以其低廉的成本優勢和對地域時間的無限制性，在這類客戶群中體現出了極大的發展潛力。

3. 移動金融產品創新。商業銀行在客戶定位和客戶需求分析的基礎上，未來移動金融產品的個性化創新思路如下：

（1）企業級手機銀行。通過流程簡化，提高企業級客戶的移動體驗，結合不同企業的現實需求，有針對性地推出轉賬、貸款、結算、交易等便捷化快速通道；提供24小時全方位的移動投資理財顧問和咨詢服務；提供有效的實時風險評估服務；提供最為實時和便捷的銀行理財產品信息和投資組合，提高企業客戶的滿意度和信任度。

（2）保守型成熟客戶群。結合這部分客戶群的特點，有針對性地提供股票、基金等理財產品的實時信息，定期向客戶手機發送理財報表；通過手機銀行與客戶建立起點對點的個性化財務規劃和財富管理；通過手機銀行向客戶提供全方位的黃金投資、跨境投資和房產投資等建議，爭取為客戶帶去實實在在的利益。

（3）時尚型成熟客戶群體。利用手機銀行實現7*24小時無地域限制的賬戶操作服務，以滿足這類客戶高移動性和快節奏生活的需求特點；通過無線支付平臺構建更加互動和緊密的交易平臺，融入虛擬社會網絡要素，除提供基本銀行賬戶服務之外，提供網上個人賬本管理、收益率計算、金融產品討論、網上金融產品體驗、金融產品推薦等互動活動，豐富無線金融平臺的產品服務種類，提高無線平臺的時尚化和潮流度；提供個性化的產品內容和外觀定制，實現多卡合一集成到手機銀行中統一管理；提供高風險高收益型的理財產品和投資組合，簡化移動金融平臺之上的操作流程，提供實時的收益反饋和咨詢服務。

（4）動態化的年輕客戶群體。通過手機銀行為客戶提供實時的賬戶管理服務；完善手機銀行的商城購物服務，為客戶創造良好的購物體驗；與實體商戶合作，向客戶提供基于位置和時間的實時打折優惠信息，同時提供可下載的電子打折券；加快開展移動支付環境和終端POS機等設備的建設工作，普及手機刷卡的消費觀念；建立互動式消費平臺，提供實時的好友交互和商品推介服務。

（5）農村等邊遠地區的客戶。通過手機銀行，為這部分客戶提供簡化業務流程的各類賬戶管理服務；通過無線平臺，向農戶提供低風險類的理財產品；提供小額貸款的快捷服務通道；通過無線平臺，建立起商業銀行與農民之間點對點的投資創業通道；提供實時投資和理財建議，降低農民投資風險，提高他們的理財知識水平和意識，同時也增加這類客戶群對手機銀行使用的信任度。

4. 移動金融渠道創新。有效地融合固化物理渠道、有線互聯網渠道和新型無線移動渠道，構建優化資源配置的綜合渠道，以最大化三種渠道的服務優勢，從而最小化渠道維護建設成本。依托新型無縫渠道體系，為用戶提供全方位二十四小時的金融產品服務，提高用戶體驗和滿意度。

（1）以實體網點為基準，虛擬網點為補充，構建全方位渠道體系。誠如之前所述，實體網點作為銀行與客戶的直接交互渠道，在建立品牌和信任度方面具有著重要的戰略意義。然而，其高成本和對地域基礎設施的高要求，使得實體網點的構建成為商業銀行發展規劃中極具資源優化考量的舉措。因此，從地域考察、市場分析、客戶定位和成本核算等多方面對實體網點進行考察，選取整體指標較優地區建立站點，將成為商業銀行在渠道體系構建中的核心。以該核心為基礎，考察客戶和市場需求，以實體網點為中心，利用有線互聯網平臺和無線移動支付平臺作為渠道補充，多元化渠道服務，從而提高商業銀行金融服務的覆蓋面和客戶體驗，最終實現無縫服務鏈接。

（2）加快移動支付平臺的業務融合和創新，豐富無線渠道的金融產品服務。依托于移動支付業務的無線渠道發展歷史較短，所提供的服務較少，因而，將現有金融產品服務轉換到移動支付平臺之上，加快無線渠道的業務融合和創新，將是無縫渠道體系建設的重要方面。

首先，現有金融產品和服務的移動化轉化，將加快人們對移動支付業務的認知和習慣培養。由于人們對現有金融產品服務的接受度較高，存在一定的認可度，通過簡化流程轉移到移動平臺上之后，將呈現靈活性、便捷性和實時性的特點，人們對此類服務的接受度比新服務高，在體驗的同時提高了他們對移動支付平臺的認可度。其次，依托現有服務的業務產品轉化周期短、可靠性高。成熟的金融產品服務經歷過長期實踐驗證，具有豐富的經驗總結，將此類產品服務進行流程優化和渠道拓展，有利于縮短產品開發周期，且風險低、可靠性高，容易被客戶所接受。再次，現有業務的平臺轉化，有利于降低業務成本，提高業務收益率。

四、 結論

移動金融對我國金融業的發展意義重大，對我國商業銀行移動金融現狀和創新進行深入研究，將有助于推動移動金融在我國的迅速、穩定地發展，形成具有國情特色的完善移動金融產業鏈，為我國金融服務的發展提供更多創新選擇，因而具有重要現實意義。

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重點項目：上海金融學會2011年青年研究課題“商業銀行移動金融創新研究”資助，作者為課題承擔人。