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家電行業市場分析報告范文1

毫無疑問，LED 發光原理幾乎是未來照明行業發展的不二技術，但是，理想的豐滿與現實的骨感，總讓人回味無窮與浮想聯翩。

因為，當下，LED的產業過渡上馬與產品的幾乎同質化，讓我們既看到LED時代的熱火朝天，也看到這種熱火朝天背后的隱憂。過度的上馬與過度的同質化，帶來的必然是價格戰的腥風血雨，也許，一場看不見的行業革命正悄悄的到來——

一、 LED照明市場的“前程似錦”

企業上馬LED的動機，多數是看重了這個行業廣闊的市場容量與誘人的發展前景。是的，LED是中國為數不多的誘人的市場之一。去年，也就是2012年，我國半導體照明產業規模大致約4500億元左右，其中室內照明的規模約在2000億-2300億間。較2011年增長約43%，半導體照明企業總數近7000家。而且，保守的估計，LED市場增長率至少保持在每年30%－40%之間。

LED技術，以其無可替代無可比擬的技術優勢在未來的5－10年將完全取代現有的節能技術。當我們還在慣性思考LED的技術局限時，其每年的技術革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當年節能燈取代白熾燈一樣，LED取代現在的節能燈已成定勢。

關于LED的行業分析報告與相關報導，可以用“汗牛充棟”與“浩如煙海”來形容，因此，筆者在此并不想過多的去作市場分析。

因此，簡而言之，以下對企業經營決策提供幾點有價值的判斷（為了節約文字，判斷所依據的信息及推導過程，在此省略，）：

1. LED前景廣闊，市場容量巨大，目前保守的估計也在4500億左右，其中室內照明的容量約在2000億左右。且每年基本保持40%左右的市場增長率；

2. 由于LED的核心芯片價格每年平均下降30%左右，所以，表現為渠道供貨價上也是如此。原來以為LED大規模替代傳統熒為粉光源的時機會是2015年后，但根據今年的市場表現來看，多數的照明廠家都將LED的替代作為主要產品研發方向。在球泡、蠟燭燈、筒射燈、天花燈、支架等領域，今年已經逐漸占到主流。LED的替代市場，遠較我們最樂觀的估計還要樂觀。

3. 政府的扶持與助推也是LED產業高速發展的原因之一，國家發改委明確表示，2012年中國政府斥資400億元用于LED路燈采購，對LED路燈使用者提供30%的財政補貼。而廣東省從去年3月起所有財政投資建設的照明工程及新規劃區域，在公共照明領域一律使用LED，估計這就會帶來幾千億元的市場。

…　…

關于LED市場的利好信息比較多，在此不贅述，我想，這些利好信息，是諸多行業內外的企業蜂擁而至，進入LED應用市場的原因。

二、 LED照明市場的“迷霧重重”

但是，市場如戰場，LED市場不僅是“前程似錦”，當下遭遇的卻是“迷霧重重”。換言之，LED市場渠道上的表現并不象人們當初想象的一路高歌猛進——

1. 由于行業內外上馬的企業多，產品同質化又相當嚴重，而渠道在目前經濟低迷的大環境下，分銷能力大打折扣，因此，“人為的惡性產能過剩已成既定事實”；企業間的市場定位與產品差異化不明顯。

2. 惡性產能過剩帶來的后果是，價格戰一觸即發；

3. 所以，企業上馬LED潮，第一波；LED企業倒閉潮，第二波；

4. LED的核心技術——芯片，特別是中高檔芯片，均掌握在別人手里，未來，我們的中國企業拿什么跟人家競爭？或許，上游市場只能聽之任之？或許，也只能走LED應用市場的道路？

5. …　…

以上的信息，喜憂參半，但是，我們應當堅信，陽光總在風雨后，選擇LED產業利國利民利己，企業上馬LED項目，做的是功在當代，利在千秋的事情。但是，如果缺乏對LED產業的深入了解與洞察，單純的以短期贏利為目的的企業，必然黯然退市與收場。

LED的當下態勢，很象90年代未的互聯網， 90年代的互聯網，一度風起云涌，但隨之而來的卻是哀鴻遍野。但LED的當下比之要樂觀，因為市場需求會迅速消化過剩的產能。

馬云曾說:“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大部分企業是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽。”

而終結傳統照明企業的黑馬，也許并不是圈子里的企業，一如蘋果終結手機行業，數碼終結相機行業．．．．．．在LED的替換階段，圈子外的人做圈子里面的事情，他們往往有資金與技術的優勢，在原來的圈子，市場推廣與銷售促進也是頂尖高手，需要熟悉的，無非是照明行業的市場而己。

三、 善戰者，求之于勢－資本并購與聯姻企業是LED市場競爭殺手锏

面對紛繁復雜、喜憂參半的LED市場，企業如何突圍呢？我們可以從資本角度與經營角度來做些簡單的分析——

1. 未來的LED企業，我想有兩類企業將是競爭的王者，一類是資本引領下的技術驅動型企業，他們生產的大抵是定型產品甚至是半成品，成本+技術將是可以預期的競爭優勢。另一類企業是下游LED“創造型應用”企業，他們的競爭優勢是“市場差異化”，對光與環境的深刻理解、對人性的深刻洞察，在此基礎上制造個性定制的光環境解決方案將是他們無可匹敵的競爭優勢。前者是大企業，后者甚至有可能是“小微企業。

2. 面對“小而散”的行業格局，政府開始認識到要扶持有實力的企業做大做強。越來越多的LED企業上市或者通過其他渠道融資，將成為行業整合的又一股重要力量。未來幾年，有望誕生一些可以與國際巨頭相抗衡的業內龍頭。資本與實業的結合，是LED企業市場致勝的法寶。

3. LED企業上市之后或者其他手段融資之后，既有利于在混亂的市場中樹立自己良好的品牌形象，又可以利用資本手段來收購兼并，壯大自己，凈化市場。

4. 通過資本優勢，并購企業，或者優勢企業吸引資本，是一條捷徑。但資本選擇好的企業不太好找；被收購的企業不僅是要求“看上去很美”（這種假包裝吸引資本的企業很多），而是表里如一的企業。這種企業不僅有產品與技術的優勢，更主要的是有基于營銷層面的渠道優勢。沒在照明行業沉淀的局外人，往往看不出企業的花架子。（軟銀與施耐德并購雷士，均是吃了“地下雷士的虧” ，具體的來龍去脈，可以參照本人拙文《雙面雷士》）

四、 品類突圍才是王道

LED企業的發展路徑，家電行業與手機行業或許可以作為參照，我們可以給行業下一個大致的判斷：產品力時代－渠道力時代－品牌力時代－整合力時代－資本力時代。換句話說，整個LED企業的成長路徑，可以理解為以第一步，產品驅動渠道（企業的成長初期必然要有明確的市場定位與產品定位，強勢產品打開市場是不二法門），第二步，以渠道提升品牌（不必執著于做品牌，以強勢產品招商，渠道豐富了，行業品牌地位自然鞏固了），第三步，以品牌延伸產品線（以產品+渠道的優勢，延伸更多的產品線），第四步，以資本整合產品與品牌。（通過資本的力量，做好系統營銷的整合工作，為客戶提供更多的增值服務及帶來更多的解決方案）

LED企業入市之時，不建議做大而全的產品線，因為，產品線豐富而且全，固然可以增加系統競爭的優勢，但對于急劇變化的LED應用型市場，大而全的產品線反而是劣勢，尤其是對那些在資本上劣勢的企業而言，更是如此。為什么這樣講呢？因為大而全的產品線，意味著產品的庫存管理要求更高，意味著供貨周期的難度加大，意味著要求產品的性價比更合適宜，意味著產品本身的要具競爭力，意味著產品的上市推廣恰到好處，因此，管理龐大而豐富的產品線，使之每個品類都具競爭力，實際上是很難的。

我們發現，在照明行業，那些競爭力強的企業，幾乎都是以單品起家，比如雷士品類突圍靠的是商照，歐普靠的是廚衛燈，佛照靠的是節能燈支架．．．．．實際上，未來的LED應用市場也當如此，現有的LED品類競爭，其實全靠的是現有的LED產品取代原有的傳統照明產品，因此，就產品創新而言，意義并不是太大，更主要的是，以LED產品的性價比取勝。這也是為什么LED市場蜂擁而上之時，產品幾乎雷同的原因，這樣的市場，價格戰幾乎是宿命。

因此，根據現階段的LED應用市場的格局而言，找準自己的市場定位，確認自己的核心品類，把一個品類做深做透，方能立于不敗之地。

五、 市場定位+產品與渠道差異化

渠道與渠道模式不是一個概念，所謂渠道，通俗一點解釋，乃是產品到達最終用戶的流通路徑。而渠道模式，是指企業對產品流通路徑（渠道）的設計，包括他的結構（寬度、深度、飽和度）以及驅動渠道運營的一系列管理措施及激勵政策。

由于照明產品的流通差異性較大。因此，研究渠道及渠道運營模式，離不開各類照明產品的流通屬性。因此，以下先談談不同LED的照明產品的流通差異性：

1、產品分類：

日用損耗類別：燈杯、燈泡

家居類別：吸頂燈、壁燈、臺燈、落地燈、廚衛燈、兒童燈、鏡前燈

商業照明類別：筒燈、射燈、格柵燈盤、金鹵燈、支架、電工開關等

功能類：護眼燈、浴霸

裝飾類：花燈、現代燈

2、不同產品的渠道匹配性：

1) 日用損耗類

顯性渠道：專業市場、建材超市、消費類超市、便利店、五金店、網絡直銷

隱形渠道：物業管理公司（家居類及商業類）、市政公司

2) 家居類別

顯性渠道：專業市場、建材超市、家電超市、家具賣場、網絡直銷

隱性渠道：家裝公司、團購（現場推介會、網絡團購）、電工（安裝公司及裝修隊）

3) 商業照明類別

顯性渠道：專業市場

隱性渠道：家裝公司、工裝公司、設計院、電工、物業管理（家居類及商業類）、廣告公司、展覽設計公司、照明設計公司

4) 功能類--護眼燈

顯性渠道：專業市場、建材超市、消費類超市、書店、眼鏡店、家具賣場、家電賣場、兒童用品店、學校商店、視力保健產品賣場、網絡直銷

隱性渠道：眼科醫院、家長推廣會（聯合健康用品推廣，如背背佳，近視治療儀）

5) 花燈、現代燈類別

顯性渠道：專業市場

隱性渠道：家裝公司、工裝公司、設計院、照明設計公司

3、不同渠道的發展策略

渠道細分 渠道性質 渠道策略

建材市場 成長-成熟型-主流渠道 精耕細作、明顯上量

建材超市 成長型-主流渠道 重點突破，明顯上量

日化超市 導入型-補充渠道 重點突破

五金店 導入型-補充渠道 重點突破

鄉鎮終端 導入型-補充渠道 重點突破、精耕細作

隱性渠道 成長-成熟型-主流渠道 重點突破、精耕細作

文具連鎖 導入型-補充渠道 合作試點

項目渠道 成長型-主流渠道 重點突破，明顯上量

從上面的產品細分與渠道細分可以看出，正因為企業的市場定位不同，因而決定了其產品的品類差異與流通渠道的差異化。

但是，整個照明行業的現象是，產品在渠道的突圍上，基本上還是以傳統渠道－照明專業市場為主，而因為照明產品的豐富且多樣性，其實可以嘗試更多的流通渠道。

這，或許是未來LED應用市場上，在產品與渠道的差異化上，最值得嘗試的方向。可以預見的未來是，那些市場競爭的王者，也必然是在渠道模式與渠道布局上具有強勢地位的企業。

六、 結束語

風雨過后是彩虹，LED應用市場前景，始終是相當的樂觀。

但是，山雨欲來風滿樓，一場LED價格戰，即將上演。經過血雨腥風洗禮后的LED企業，要么成功，要么成仁。這是一個“剩”者為王的時代，價格戰的幸存者，必然是那些在資本上、在性價比上、在品類突圍上、在營銷突圍上快人一步、拔得頭籌的企業。這些市場競爭的勝利者，必然以新的姿態與氣象，迎接市場發展的第二個春天。

大江東去，浪淘盡，千古風流人物．．．

一將功成萬骨枯．．．．