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品牌文化內(nèi)涵范文1

在人類(lèi)社會(huì)的文化里一直存在著一種“老大文化”，因?yàn)槭酪u制度出現(xiàn)之后，做老大有著天生的優(yōu)越感和命中注定的榮華富貴，在世襲傳承的社會(huì)里，一個(gè)人的命運(yùn)不外乎兩種，一種是你生在什么樣的家族，一種是你出生在什么時(shí)間。而出生在什么時(shí)間，更是決定了社會(huì)各個(gè)階層民眾的命運(yùn)。所以一秒鐘的差別就可以決定一個(gè)人一生的命運(yùn)，一秒鐘的差別就可以決定一個(gè)人一生的地位。因?yàn)橹灰闶抢洗螅憔涂梢岳^承父輩的一切――爵位、財(cái)產(chǎn)、權(quán)力 這就是人類(lèi)社會(huì)千百年來(lái)的“老大文化”縮影，做老大就是命中注定的幸運(yùn)。老二似乎永遠(yuǎn)不是那么幸運(yùn)，也不是那么幸福。

但是對(duì)于做品牌而言，是做老大幸福還是做老二幸運(yùn)呢？在以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的21世紀(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)被品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)取而代之，在這種情況下，企業(yè)做品牌已經(jīng)是時(shí)展的必然要求。那么，怎么做品牌更輕松、更容易成功呢？傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作觀念里，似乎做品牌就要做標(biāo)桿，做品牌就要做老大，做品牌就要做第一，這樣的品牌才算成功的品牌，這樣的品牌才是理想的品牌。

一般人都認(rèn)為，做老大好，老大就意味著有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和號(hào)召力，所以很多品牌經(jīng)營(yíng)者總是想方設(shè)法創(chuàng)造第一，總是挖空心思樹(shù)立標(biāo)桿，總是喜歡夸大其詞，總之，要想盡一切辦法突出自己的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自己的老大地位，以此圖謀市場(chǎng)的號(hào)召力。但是，并不是所有的老大都好當(dāng)，尤其在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，老大往往是眾人攻擊的對(duì)象，一不小心就會(huì)掉入別人的陷阱中；老大往往是各方監(jiān)督的對(duì)象，稍有不慎就會(huì)被人陷害；老大往往要承擔(dān)市場(chǎng)引導(dǎo)的工作，一個(gè)錯(cuò)誤就可能成為死在沙灘上的前浪，成為別人的案例。

老大并不好當(dāng)，因?yàn)楹竺嬗幸蝗豪隙谧汾s著，所以做老大并不是那么舒坦，看起來(lái)光彩照人，其實(shí)苦不堪言。

品牌文化內(nèi)涵范文2

關(guān)鍵詞：品牌名稱(chēng)；民族文化；內(nèi)涵

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）015-0-02

Abstract：This paper expounds the important meaning in which brand naming to the survives and development of enterprises， when it is on the 21st century with increasingly fierce international competition， comprehensively analyses and compares the phenomenon that names are lack of national culture connotation when one names brand on the Chinese brand market， describes the importance that national culture is to brand construction， and proposes some suggestions of giving national culture connotation to brand name.

Keyword：Brand name； National culture； Connotation

Author：Wang Ting

JEL：M19

一、引言

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Larry Light曾指出，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)或落伍，或被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。21世紀(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者感性化、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)渠道化、品牌全球化、產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化，以及資源配置中心的品牌核心化的產(chǎn)生和加劇，都呼喚著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）定義，品牌是名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是以上元素的組合，用于識(shí)別某一銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品和服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。品牌名稱(chēng)是品牌的最核心元素，品牌命名學(xué)問(wèn)巨大。

二、品牌命名的重要意義

《劉子?鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善惡。名言之善，則悅于人心；名言之惡，則忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于實(shí)也。”這生動(dòng)地道出了立名的重要意義。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師AI Ries（2002）認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，名字對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)最重要。蘇勇和陳小平（2003）指出：“國(guó)外專(zhuān)家認(rèn)為，品牌名稱(chēng)甚至?xí)诟鱾€(gè)方面影響企業(yè)形象，包括企業(yè)盈利預(yù)測(cè)乃至公眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度。”在企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展過(guò)程中，品牌建設(shè)非常重要，品牌命名是重中之重，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)異想不到的利益和價(jià)值，助推品牌發(fā)展壯大，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，或者說(shuō)名牌，不僅有利于企業(yè)本身，還對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。“據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌a品市場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上，銷(xiāo)售額占一半以上。一個(gè)國(guó)家擁有國(guó)際一流的名牌越多，就擁有越多的推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大資本。發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)就是擁有許多著名大型企業(yè)和跨國(guó)公司，而支撐跨國(guó)公司的就是其旗下的名牌和名牌產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，名牌產(chǎn)品是一國(guó)經(jīng)濟(jì)上的立國(guó)之本，是興企之本。”[10]

三、國(guó)內(nèi)外品牌命名的現(xiàn)狀

早在30多年前，品牌命名產(chǎn)業(yè)就已成為美國(guó)一項(xiàng)新興的語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)誕生。無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上，西方國(guó)家對(duì)于品牌命名的研究都早于或先進(jìn)于中國(guó)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展以及國(guó)際化步伐的加快，國(guó)與國(guó)之間的交流更加密切，品牌命名越來(lái)越受到國(guó)際商界的重視，國(guó)內(nèi)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)開(kāi)始重視品牌命名，但我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌還太少。而今經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)國(guó)際化的呼聲不斷，品牌國(guó)際化的趨勢(shì)強(qiáng)勁，企業(yè)要走國(guó)際化發(fā)展之路，首先要解決的就是品牌名稱(chēng)的國(guó)際化，必須有一個(gè)能被世人普遍接受的品牌名稱(chēng)，解決品牌的跨語(yǔ)言、跨文化傳播中存在的問(wèn)題。反過(guò)來(lái)論述并不成立，即品牌國(guó)際化并不意味著用一個(gè)洋名就可以，然而，目前國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)就存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，最明顯的就是許多企業(yè)爭(zhēng)相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音譯過(guò)來(lái)的中文為名稱(chēng)的產(chǎn)品。成功者如雅戈?duì)栁鞣⒚捞厮?邦威休閑服飾、達(dá)芙妮皮鞋、馬可波羅瓷磚等屈指可數(shù)，大多淹沒(méi)在數(shù)不勝數(shù)的洋名品牌的海洋中。到底是國(guó)產(chǎn)品牌還是真正的國(guó)外品牌，光看名稱(chēng)難以分辨。國(guó)際品牌進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先是給品牌選取并大力推廣中文的品牌名稱(chēng)。一家媒體曾針對(duì)“飄柔”是國(guó)貨還是洋貨進(jìn)行過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，80%的消費(fèi)者誤認(rèn)為飄柔是國(guó)貨。相反，許多國(guó)貨因其洋味十足而被誤認(rèn)為是洋貨。“比如國(guó)貨飛亞達(dá)表，有56.2%的人認(rèn)定是洋貨，TCL彩電，有53.8%的人認(rèn)定是洋貨。達(dá)芙妮鞋，更有83.6%的犯糊涂。”[7]

四、民族文化對(duì)于品牌建設(shè)的重要性

品牌研究國(guó)際先驅(qū)Kevin Lane Keller（1998）認(rèn)為，品牌元素（有品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等，其中品牌名稱(chēng)是一個(gè)基本且重要的元素）的可轉(zhuǎn)換性在很大程度上取決于其文化內(nèi)涵及語(yǔ)義效果。張希玲和段安堂（2000）認(rèn)為，名牌是商品質(zhì)量與文化的結(jié)合，商品是民族文化與民族精神的載體，商品中民族精神文化的內(nèi)涵能增強(qiáng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。廖云（2008）指出，國(guó)際著名品牌不僅給消費(fèi)帶來(lái)高度的物質(zhì)效用，也帶來(lái)了心理滿(mǎn)足與文化享受。一提起奔馳車(chē)，人們會(huì)想到德國(guó)民族的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真及對(duì)完美主義的不懈追求；說(shuō)到香奈兒，人們自然聯(lián)想到法國(guó)浪漫的情調(diào)和精致的貴族文化。民族文化能夠使品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠弘揚(yáng)民族文化。Zhang & Schmitt （2001）認(rèn)為，對(duì)品牌名稱(chēng)語(yǔ)言特征的研究應(yīng)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社會(huì)及文化意義相結(jié)合。宋永高（2003）指出，品牌國(guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。作為品牌國(guó)際化要素之一的品牌名稱(chēng)，也是具有這兩種特性的。這在Coca-Cola、BMW等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中得以充分體現(xiàn)：1920年首次進(jìn)入譯名為“蝌蝌啃蠟”，1979年進(jìn)入時(shí)不惜花重金尋求到譯名“可口可樂(lè)”，如果沒(méi)有這么一個(gè)符合中華民族文化特色的中文品牌名稱(chēng)，中國(guó)大眾消費(fèi)者能夠迅速接受和牢記它嗎？

從某種意義上來(lái)說(shuō)，那些用英文或者英文音譯名來(lái)命名產(chǎn)品的中國(guó)企業(yè)正在逐漸丟失本民族文化。在國(guó)外品牌在中國(guó)遍地開(kāi)花的時(shí)局下，他們還添油加醋，助長(zhǎng)崇洋之風(fēng)，只顧追求經(jīng)濟(jì)利益，不顧社會(huì)文化影響；只著手于眼前利益，不著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！洋名產(chǎn)品推波助瀾了洋文化的侵蝕，使民族品牌遭遇發(fā)展障礙，也使社會(huì)民眾對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)本民族產(chǎn)業(yè)感到失望，這等于把本國(guó)消費(fèi)者推向信任和購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌產(chǎn)品，不利于民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。將民族文化內(nèi)涵融入到品牌名稱(chēng)之中，品牌名稱(chēng)折射出民族文化的光華，才能使品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力、吸引力與聚合力，同時(shí)品牌的國(guó)際化將把我們的民族文化帶給全世界。

五、賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱(chēng)的建議

綜上所述，在品牌名稱(chēng)中融入民族文化內(nèi)涵是十分重要且必要的。在賦民族文化內(nèi)涵予品牌名稱(chēng)時(shí)，建議重點(diǎn)做好五方面工作：因地制宜、適得其所、去粗取精、未雨綢繆、繼往開(kāi)來(lái)。

（一）強(qiáng)調(diào)民族文化，不局限于本民族文化：因地制宜

各民族之間存在文化差異，民情風(fēng)俗也各不相同，成功的品牌名稱(chēng)中應(yīng)包含極強(qiáng)的文化意識(shí)，也要“入鄉(xiāng)隨俗”，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的歷史文化背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、語(yǔ)言環(huán)境、生活習(xí)慣和審美情趣等因素。一些國(guó)際品牌十分重視在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌命名，如PEPSI公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)前曾反復(fù)研究我們的民族文化，“百事可樂(lè)”這個(gè)譯名極其符合中國(guó)人喜歡美味和期望吉利美滿(mǎn)的民族心理，給商品錦上添花，獲得成功。舒膚佳、宜家、佳潔士等國(guó)外品牌的中文譯名都帶有濃厚的中國(guó)味。相比，我國(guó)一些企業(yè)缺少這方面的意識(shí)，最典型的是“芳芳”化妝品在國(guó)外遭遇冷落的案例。原國(guó)內(nèi)知名化妝品品牌“芳芳”外銷(xiāo)時(shí)所用商標(biāo)“FangFang”的英文意思為毒蛇的牙之類(lèi)的東西，目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)有好感，甚至?xí)a(chǎn)生恐怖心理。

（二）強(qiáng)調(diào)民族文化，并不意味著不能用英文名稱(chēng)：適得其所

目前狀況而言，我國(guó)企業(yè)不該放棄中文品牌名稱(chēng)，一則，中國(guó)人口將近占整個(gè)世界人口的四分之一，中國(guó)是21世紀(jì)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大，歐美、日韓等國(guó)家的企業(yè)都奔著中國(guó)市場(chǎng)而來(lái)，加上國(guó)人接受自己的語(yǔ)言和文化自然比接受他國(guó)的來(lái)得容易，且在心理上會(huì)存在容易拉近的感情距離，中國(guó)企業(yè)有什么理由放棄自身占據(jù)優(yōu)勢(shì)的、前景廣闊的本土市場(chǎng)呢？二來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)和在國(guó)際上地位的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始欣賞和崇尚中華民族文化。我國(guó)企業(yè)可以給自己的產(chǎn)品取個(gè)富有中國(guó)特色的優(yōu)秀品牌名稱(chēng)，抓住這一潮流發(fā)展的機(jī)會(huì)，大力傳播，從中獲益。同時(shí)，英語(yǔ)仍是事實(shí)上的國(guó)際語(yǔ)言，英文品牌名稱(chēng)自帶著“世界通行證”，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)中，以英文命名品牌是品牌國(guó)際化的捷徑之一。最好不過(guò)是：于內(nèi)，用賦予中華民族內(nèi)涵的中文名稱(chēng)；在外，用賦予國(guó)際化內(nèi)涵或地域性民族文化內(nèi)涵的英文名稱(chēng)。

（三）擯棄傳統(tǒng)商品文化“稱(chēng)王稱(chēng)霸”的誤區(qū)：去粗取精

傳統(tǒng)文化中有先進(jìn)的，也有落后的，企業(yè)必須做到取其精華，棄其糟粕。如為爭(zhēng)市場(chǎng)份額，一些產(chǎn)品以帝王、貴族豪門(mén)命名，或稱(chēng)王稱(chēng)霸，這種現(xiàn)象是我國(guó)封建社會(huì)落后思想的遺留。帝王XX、帝派XX、帝妃XX、豪門(mén)XX、皇室XX……用這種氣勢(shì)磅礴的名稱(chēng)或許可吸引消費(fèi)、壓倒對(duì)手，但太突兀，甚至可能會(huì)使現(xiàn)代的消費(fèi)者產(chǎn)生反感、厭惡。比如，1994年，杭州一家新開(kāi)張餐廳取名“望湖帝國(guó)”，搞霸氣，擺威風(fēng)，引起了公憤，鮮有消費(fèi)者愿意走入這家餐廳消費(fèi)，餐廳的主人只好更名易張。所以，民族文化的糟粕不宜吸收，必須在品牌命名時(shí)多加留心，以防失誤。

（四）民族品牌要擺脫區(qū)域性，早日尋求國(guó)際性保護(hù)：未雨綢繆

中國(guó)商標(biāo)在國(guó)外被搶注的例子多得數(shù)不清楚，即使是國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，也深受其害。“我國(guó)知名商標(biāo)在海外被搶注已達(dá)200多起，53.2%的中國(guó)知名品牌未在海外注冊(cè)……在‘中國(guó)500個(gè)最具有價(jià)值品牌’中，有46%未在美國(guó)注冊(cè)，50%未在澳大利亞注冊(cè)，54%未在加拿大注冊(cè)，而在歐盟未注冊(cè)的比例高達(dá)76%”[12]被搶注商標(biāo)的企業(yè)遭受重大的無(wú)形資產(chǎn)損失，未在海外注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)面臨嚴(yán)重的國(guó)際市場(chǎng)拓展壁壘。我國(guó)的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，品牌保護(hù)的意識(shí)太弱，這是最致命的弱點(diǎn)。當(dāng)然，品牌保護(hù)不僅僅在于對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，它涉及到商標(biāo)、聲譽(yù)及權(quán)力等各方面，要想順利進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，民族品牌必須未雨綢繆，爭(zhēng)取早日擺脫區(qū)域性，尋求國(guó)際性保護(hù)。

（五）追求傳統(tǒng)文化的移情和現(xiàn)代文化創(chuàng)意的結(jié)合：繼往開(kāi)來(lái)

我國(guó)的悠久歷史成就了豐富的傳統(tǒng)文化。正因?yàn)槠錃v史悠久，難免與新世紀(jì)的社會(huì)文化存在不合或沖突，這就要求我們?cè)谶\(yùn)用過(guò)程中，力求將傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意融會(huì)貫通，和諧地發(fā)揮積極作用。紅豆、巴黎世家等品牌名稱(chēng)都采用了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法，“紅豆”這個(gè)國(guó)內(nèi)著名的內(nèi)衣品牌，會(huì)讓人聯(lián)想到“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思”的美麗詩(shī)篇；法國(guó)著名的以設(shè)計(jì)師本人名字命名的BALENCIAGA 中文譯名為“巴黎世家”，世家泛指世代顯貴的家族，自古至今這都是每個(gè)家族引以為傲的理想追求，這個(gè)名Q既好記又寓意深遠(yuǎn)，還體現(xiàn)出尊貴氣質(zhì)。傳統(tǒng)文化的移情使品牌具有美好的聯(lián)想效果，這是一個(gè)很好的現(xiàn)代創(chuàng)意。

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品牌文化內(nèi)涵范文3

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；紀(jì)念品；自然材料；品牌形象

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0152-01

隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放，貿(mào)易和商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，尤其是中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)以后，旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，外國(guó)游客也越來(lái)越多。火熱的旅游業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)繁榮，也帶來(lái)了巨大的商機(jī)。為了吸引游客，許多紀(jì)念品的獨(dú)特設(shè)計(jì)給人們留下了深刻的印象，使產(chǎn)品脫穎而出，也更容易被廣大游客接受。

一、紀(jì)念品等工藝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出傳統(tǒng)文化和民族特色

在社會(huì)生活中，旅游已經(jīng)成為一種生活方式，短暫的旅游時(shí)光可以讓游客享受文化的美好回憶。回憶也就成為了文化的載體，每個(gè)旅游紀(jì)念品都會(huì)為游客帶來(lái)美好的回憶，我們可以在包裝設(shè)計(jì)上反映不同的民族傳統(tǒng)。對(duì)旅游區(qū)來(lái)說(shuō)，要想吸引游客，就要提高紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)，特別注意文化層面的設(shè)計(jì)。全面推廣價(jià)值較高的傳統(tǒng)文化，從中吸收靈感進(jìn)行全方位包裝設(shè)計(jì)。我國(guó)擁有中華民族悠久歷史和深厚傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，為了繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，要將其轉(zhuǎn)化為紀(jì)念品銷(xiāo)售市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。目前在包裝設(shè)計(jì)上，我國(guó)的傳統(tǒng)包裝形式多種多樣，造型獨(dú)特，裝飾風(fēng)格也充滿(mǎn)了濃郁的地方特色。

旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)加入了更多的文化素材，但這并不是簡(jiǎn)單的古代繪畫(huà)或民間圖案線條等，或在字典中找到一些書(shū)法字拼湊起來(lái)的商標(biāo)，更不是依靠傳統(tǒng)的紅色和綠色來(lái)展示文化。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)更多的要體現(xiàn)出一定的視覺(jué)語(yǔ)言，以表達(dá)自己的藝術(shù)，還不應(yīng)過(guò)于機(jī)械和呆板，需要體現(xiàn)出一種和諧的美。包裝設(shè)計(jì)師不僅要對(duì)地方特色和民族傳統(tǒng)文化、民間藝術(shù)有一定的了解，更要深刻掌握現(xiàn)代美學(xué)和消費(fèi)心理，使自己的設(shè)計(jì)具有時(shí)代的氣息。

二、紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)工藝材料的選擇

紀(jì)念品的包裝材料選擇的范圍比較大，如紙張、竹、木、泥、植物的莖和葉等天然材料，材料的質(zhì)量和數(shù)量從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程中要嚴(yán)格把關(guān)，紀(jì)念品的包裝也更要接近自然狀態(tài)下的設(shè)計(jì)，包裝材料的選擇不僅要反映出傳統(tǒng)美學(xué)觀念，更要體現(xiàn)出自然和諧之美。木質(zhì)包裝更有利于保持紀(jì)念品原來(lái)的狀態(tài)，包裝經(jīng)過(guò)處理后不覺(jué)間成為一件雕塑藝術(shù)品。各種木制包裝可以存放筆、墨、書(shū)籍、繪畫(huà)等物品，這也是具有文化品位的體現(xiàn)。如果對(duì)于厚度有要求，可以考慮用竹子的原料，直接利用竹子為包裝材料可以體現(xiàn)出一定的環(huán)保意識(shí)。如杏花村酒竹系列的包裝設(shè)計(jì)，由于在包裝設(shè)計(jì)上采用了不同形狀，兩周借助于新的葉子和竹子的表皮，使其更加富有特色。在選擇包裝材料時(shí)，竹筍的皮片包裝和福建海南的椰殼裝飾都能有很好的藝術(shù)表達(dá)效果。現(xiàn)在，玻璃制品也逐漸作為一個(gè)很好的包裝材料而得到了現(xiàn)代人的重視，人們更傾向于質(zhì)感接近自然的包裝材料，特別是具有一定工藝價(jià)值的包裝，它體現(xiàn)了人們現(xiàn)階段的審美需求，這是傳統(tǒng)思維下的另一種審美傾向。高度的環(huán)保包裝材料直接影響產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的最終地位，對(duì)包裝設(shè)計(jì)也要盡可能減少材料用量，減少包裝體積，盡可能使用可回收的材料等。也可以通過(guò)各種材料的對(duì)比度和紋理比較出這些材料的優(yōu)劣，還可以用大量的再生紙以建立新型的環(huán)保包裝。所以設(shè)計(jì)師要讓人們從材料上認(rèn)識(shí)保護(hù)自然的重要性，利用自然特征和重組后的包裝設(shè)計(jì)形成一個(gè)新的包裝產(chǎn)業(yè)。

紀(jì)念品的包裝通常是銷(xiāo)售包裝，一般都為獨(dú)立的包裝設(shè)計(jì)，紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)通用的類(lèi)型都要滿(mǎn)足不同層次的需求，即一系列包裝設(shè)計(jì)以不同尺寸的一致性形成包裝的品牌。今天，品牌形象是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的信譽(yù)保證，有助于有效識(shí)別紀(jì)念品，品牌形象也是決定購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)因素，包裝品牌的外在形象作為一種無(wú)聲的推銷(xiāo)員，在最短時(shí)間影響到最多的消費(fèi)者，在人群中形成更有效的記憶符號(hào)，我們必須加強(qiáng)文化的認(rèn)同感以樹(shù)立自己的品牌，我們的消費(fèi)文化要與國(guó)際趨勢(shì)和流行元素接軌。

今天，旅游成為人們一種新的生活休閑方式，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)有助于宣傳民族的傳統(tǒng)文化，紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師不斷進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn)，賦予紀(jì)念品包裝獨(dú)特的內(nèi)涵和美學(xué)意義，倡導(dǎo)人們追求綠色健康的生活方式。

參考文獻(xiàn)：

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品牌文化內(nèi)涵范文4

在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)社會(huì)，品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)具有了多元化和個(gè)性化發(fā)展的特征，因此，在湘繡發(fā)展中如何確定其企業(yè)文化特色是凸顯其品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)重要構(gòu)成要素。湘繡作為一種民族文化代表，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上通常都是以民族文化為特色來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的，這是一個(gè)大趨勢(shì)。然而，不同時(shí)期對(duì)于設(shè)計(jì)的需求存在著差異性，湘繡品牌發(fā)展要依托于這種文化內(nèi)涵，又要有所創(chuàng)新和個(gè)性，這就是發(fā)展中的進(jìn)步，從而給湘繡的發(fā)展帶來(lái)更高的附加值，創(chuàng)造出更具企業(yè)文化特色的湘繡產(chǎn)品。在湘繡品牌設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等來(lái)讓消費(fèi)者感受到由聲、形、色、圖、像等設(shè)計(jì)元素所帶來(lái)的獨(dú)有企業(yè)文化特色，從而讓消費(fèi)者真正體味到企業(yè)文化氣息，從而確定其獨(dú)有的文化特色在湘繡產(chǎn)品中的體現(xiàn)。可以說(shuō)，這就是品牌設(shè)計(jì)中的企業(yè)文化特色在湘繡發(fā)展中的體現(xiàn)和升華，也是文化素養(yǎng)滲透過(guò)程中的必然趨勢(shì)。

二、在湘繡發(fā)展中還要解決其品牌設(shè)計(jì)中的文化差異問(wèn)題

在湘繡發(fā)展中解決其品牌設(shè)計(jì)中的文化差異問(wèn)題，是保持湘繡產(chǎn)品活力和魅力的關(guān)鍵，也是文化素養(yǎng)在品牌設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵。因此，在湘繡產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及湘繡產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中一定要充分考慮到各種制約因素，在其造型材料、文化背景、圖案構(gòu)成、色彩搭配、甚至是文字和數(shù)字使用中都應(yīng)該給與足夠重視，使得湘繡品牌設(shè)計(jì)在不失其原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合其企業(yè)文化特色和針對(duì)消費(fèi)群的文化內(nèi)涵產(chǎn)生最大的情感效應(yīng)，給人以想象與品位的聯(lián)想，確定其企業(yè)品牌的定位和發(fā)展，充分展現(xiàn)出文化素養(yǎng)的魅力體現(xiàn)。

三、在湘繡發(fā)展中還要充分發(fā)揮湘繡設(shè)計(jì)對(duì)象的文化價(jià)值

品牌文化內(nèi)涵范文5

近日反復(fù)拜讀了汾酒集團(tuán)李秋喜董事長(zhǎng)的《開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酒魂時(shí)代》一文，頗覺(jué)李董事長(zhǎng)在振興國(guó)酒、開(kāi)創(chuàng)酒魂時(shí)代所具有的高屋筑瓴的大思維、大方略、大格局，對(duì)此我由衷的贊嘆。

我不了解紅花郎的廣告為它的業(yè)績(jī)做了多大的貢獻(xiàn)，（據(jù)說(shuō)貢獻(xiàn)很大，但要看到單純的廣告對(duì)于紅花郎和杏花村這樣的品牌都是權(quán)宜之計(jì)而非長(zhǎng)久之策）但我知道只要紅花郎的廣告停上一段時(shí)間，或其它的同等地位的酒品牌的廣告壓過(guò)紅花郎，紅花郎的銷(xiāo)量肯定將是差強(qiáng)人意的。也就是說(shuō)像類(lèi)似汾酒、郎酒的品牌提升與品牌建設(shè)單純的靠廣告即使是強(qiáng)勢(shì)廣告已無(wú)實(shí)質(zhì)意義。更何況酒魂的塑造與世界第一文化名酒的打造了

因此說(shuō)汾酒要《開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酒魂時(shí)代》絕對(duì)是有其必要，有其價(jià)值，也有其基礎(chǔ)的。然而，長(zhǎng)久以來(lái)我們的廣告人、品牌人、品牌商們都太習(xí)慣于廣告、都太過(guò)于依賴(lài)廣告了，統(tǒng)統(tǒng)的都撲在廣告上了，統(tǒng)統(tǒng)都被廣告這層迷霧迷住了，自古華山似乎真的就這一條路了。華山有幾條路我們不去管它，但撥開(kāi)廣告這層迷霧，尤其類(lèi)似汾酒這樣有一定品牌基礎(chǔ)的品牌更需要撥開(kāi)廣告這層迷霧。只要一旦有一天誰(shuí)能率先撥開(kāi)廣告這層迷霧誰(shuí)就會(huì)頓覺(jué)天地洞開(kāi)，就會(huì)頓覺(jué)光明無(wú)限，誰(shuí)的品牌就會(huì)從根本、從質(zhì)上得到改觀與提升。

當(dāng)然，建“世界第一文化名酒有些基礎(chǔ)性和技術(shù)性的工作，如首先要了解透我們面對(duì)的問(wèn)題是什么，如西方人的飲酒習(xí)慣、口味習(xí)慣、飲酒方式、飲酒理念。因?yàn)樾踊ù宓哪繕?biāo)群體一定是比較高端的，所以杏花村自然理應(yīng)研究比較高端的群體的飲酒習(xí)慣、飲酒方式和飲酒理念。如他們何時(shí)飲酒、在何處飲酒、飲酒的量如何；他們習(xí)慣飲哪類(lèi)酒，是什么理念促使他們習(xí)慣于飲用某種酒；他們的飲酒方式為什么是站立式、走動(dòng)式、品味性、象征性的，而我們是大家都圍坐在桌旁邊吃邊喝的豪飲、暢飲、透飲等等。

準(zhǔn)確了解和掌握上述這些問(wèn)題是必要的，然而這些基礎(chǔ)性和技術(shù)性的問(wèn)題都不是杏花村需要面對(duì)首要問(wèn)題，所以這些問(wèn)題未必能對(duì)杏花村的塑魂運(yùn)動(dòng)和世界第一文化名酒建設(shè)工作產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的幫助。因?yàn)閿?shù)百年的西方酒歷史形成的西方酒文化未必會(huì)給我們東方酒留有什么亮點(diǎn)或機(jī)會(huì)。

汾酒的塑魂運(yùn)動(dòng)與世界第一文化名酒建設(shè)能否成功，汾酒品牌從質(zhì)的改觀與提升能否實(shí)現(xiàn)，汾酒的亮點(diǎn)或機(jī)會(huì)在哪里？一條更好更寬的路肯定是有的！但可以肯定的是這條路不是廣告，廣告對(duì)于此次杏花村的塑魂運(yùn)動(dòng)與世界第一文化名酒建設(shè)恐怕是無(wú)能為力愛(ài)莫能助的，那些基礎(chǔ)性與技術(shù)性的市場(chǎng)分析也不能為杏花村的塑魂運(yùn)動(dòng)和世界第一文化名酒事業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的幫助。

廣告對(duì)于絕大多數(shù)品牌商和廣告主來(lái)說(shuō)已經(jīng)成了即是虛無(wú)的，又是無(wú)奈的選擇。這一點(diǎn)廣告界應(yīng)該反省，廣告主們也更應(yīng)該覺(jué)醒。所以說(shuō)要清醒的認(rèn)識(shí)到像杏花村這樣的品牌，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上要解決品牌質(zhì)的問(wèn)題，單純靠廣告的作用已決非易事，杏花村品牌提升與品牌建設(shè)已到了必須另謀出路，必須一條腿走廣告的路子一條腿走品牌的文化建設(shè)路子，即以廣告為輔，以文化建設(shè)為主的路子。

道可道，非常道。名可名，非常名。杏花村若想實(shí)現(xiàn)《開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酒魂時(shí)代》成為“世界第一文化名酒”杏花村就必須大開(kāi)思路、放寬視野、開(kāi)闊眼界、下足功夫，走出一條有自己特色的品牌建設(shè)路子。

“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酒魂時(shí)代”做“世界第一文化名酒”我這里將其稱(chēng)之為一場(chǎng)塑魂運(yùn)動(dòng)。在幾大名酒中誰(shuí)搶了這個(gè)先，誰(shuí)作為這個(gè)運(yùn)動(dòng)的第一發(fā)起人并成功完成這項(xiàng)塑魂運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)就會(huì)摘取酒魂這項(xiàng)桂冠。而這項(xiàng)桂冠一旦獲取就一定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大而持久的市場(chǎng)推動(dòng)力。

搞一場(chǎng)成功的塑魂運(yùn)動(dòng)，做成“世界第一文化名酒”首先必須將其視為一個(gè)系統(tǒng)工程，將其視作非常之舉。一定要立足于大動(dòng)作、大手筆、大思維、高起點(diǎn)力爭(zhēng)成為酒的一個(gè)代表或象征，這個(gè)代表或象征并非僅僅是中國(guó)酒的代表或象征，而是酒類(lèi)中的代表或象征。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)一旦圓滿(mǎn)完成即使達(dá)不到一勞永逸的解決品牌質(zhì)的提升問(wèn)題，但也將從跟本上改變杏花村品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。

無(wú)論對(duì)于酒還是品牌來(lái)說(shuō)，最具吸引力的是文化，最具抗衡力的也是文化。而酒的神韻和酒自身的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，是酒最具吸引力和抗衡力的酒的本體性的核心價(jià)值。酒企表面上面對(duì)的是市場(chǎng)，而一個(gè)高檔酒、尤其是名酒所面對(duì)的市場(chǎng)的背后則是深深的文化海洋。

因此說(shuō)，這場(chǎng)塑魂運(yùn)動(dòng)杏花村不單要確定和找回自己的歷史地位。既然要摘取酒魂的桂冠更重要的是，首先也就是重要的第一步是要準(zhǔn)確的完成對(duì)酒的神韻、酒本體性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉，而且酒的神韻與酒本體性的精神與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉必須是精準(zhǔn)的，必須是被國(guó)內(nèi)外廣為接受的。

發(fā)掘與提煉酒的神韻，酒的本體性的精神與文化內(nèi)涵的意義在于，它是酒文化的根源，它也是人們對(duì)酒產(chǎn)生知覺(jué)、感悟、體驗(yàn)和行為的根源，它可以對(duì)人們對(duì)酒的深層的價(jià)值意識(shí)、價(jià)值識(shí)別、價(jià)值取向產(chǎn)生影響。因此，它將成為酒品牌傳播與人心最近的接觸點(diǎn)、，聯(lián)系點(diǎn)和溝通點(diǎn)。所以，我認(rèn)為這一點(diǎn)是值得杏花村需著重考慮的亮點(diǎn)或機(jī)會(huì)。

酒的神韻、酒的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵的意義還在于其可以起到疏通人的精神和心理的效果和作用。這種效果和作用可以帶給人以精神享受，使人產(chǎn)生心理體驗(yàn)。人的精神和心理作用對(duì)于品牌而言即使不能起到?jīng)Q定性的作用，但精神和心理對(duì)于品牌的力量也是巨大的。

據(jù)我孤陋的掌握酒的神韻與酒自身的精神與文化內(nèi)涵等酒本體性的核心價(jià)值，從詩(shī)仙李白至今，或古今中外就酒之神韻與酒自身精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，至今也不存在一個(gè)被廣為接受與認(rèn)可的成功的概念，這也許是上蒼給杏花村，或給要塑造酒魂的人留有的一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。（我這里所說(shuō)的酒的神韻和酒自身精神與文化內(nèi)涵包括天下所有之酒，而非白酒一家。）

要想成功的發(fā)掘和提煉出酒的神韻與酒自身精神與文化內(nèi)涵，就必須達(dá)成以下條件要求，這些條件必須是高度凝練的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的，而且必須是前無(wú)古人的（古人也真的沒(méi)有成功完成這項(xiàng)工作）、獨(dú)占的、能迅速被世人傳頌的，三言?xún)烧Z(yǔ)即可傳世的千古佳句。一句話要敢于挑戰(zhàn)并可挑戰(zhàn)唐宋時(shí)代的酒仙、酒圣、詩(shī)仙、詩(shī)圣們的佳作。這個(gè)可傳世的佳句或佳作應(yīng)發(fā)揮對(duì)整個(gè)塑魂運(yùn)動(dòng)和第一文化名酒建設(shè)提綱摯領(lǐng)的作用。

本人之所以把酒的神韻與酒自身精神與文化內(nèi)涵的挖掘與提煉看得如此重要，因?yàn)槟芊癯晒Φ目坍?huà)出酒魂的神韻，能否成功體現(xiàn)酒本體性的精神與文化內(nèi)涵意味著酒魂的形象能否刻畫(huà)在人們的大腦里，能否沉淀在人們的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識(shí)和內(nèi)隱認(rèn)知中。因此說(shuō)，酒自身的精神與文化內(nèi)涵的成功發(fā)掘與提煉是決定汾酒此場(chǎng)塑魂運(yùn)動(dòng)成敗與關(guān)鍵的第一步，其重要意義如下：

一， 酒的神韻及酒本體性精神與文化內(nèi)涵是產(chǎn)生酒文化的基因。

二， 酒文化基因是酒魂塑造和酒魂得以確立必備的切入點(diǎn)和必不可少的切

入條件。

三， 酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵發(fā)掘與提煉的精確與否決定了是

否能將一個(gè)能活起來(lái)的、活靈活現(xiàn)的酒魂呈現(xiàn)給世人，并由此作為酒文化的本體元素刻入人們的腦海里。

四，酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵能否成功發(fā)掘與提煉涉涉及到品牌能否賦予人以激情與夢(mèng)想，或把人帶入這樣的境地。

五，更重要的是酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵是不存在民族別，是沒(méi)有國(guó)界，是可以跨越時(shí)空障礙、文化障礙、或突破文化界限的。或者說(shuō)酒本體性精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵可視作酒魂及酒類(lèi)自身的文化元素或這個(gè)文化元素的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)對(duì)杏花村的塑魂運(yùn)動(dòng)和“世界第一文化名酒”事業(yè)來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的基礎(chǔ)意義。

因此說(shuō)酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉，關(guān)系到汾酒此次塑魂運(yùn)動(dòng)和世界第一文化名酒建設(shè)能否一步到位、一炮打響、一次成功。開(kāi)端之筆和點(diǎn)睛之筆將發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

我非常贊同李董事長(zhǎng)的“汾酒文化的復(fù)興，不是為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而做文化，不是被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綁架的復(fù)興，汾酒文化是作為一種主導(dǎo)力量領(lǐng)導(dǎo)了汾酒的復(fù)興”的觀點(diǎn)。李董事長(zhǎng)的這個(gè)理念與觀點(diǎn)道出了營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)行在主動(dòng)性與自然性還是運(yùn)行在被動(dòng)性與做作性道路上的問(wèn)題。

準(zhǔn)確的反映和體現(xiàn)酒的神韻與酒自身的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，恰恰是爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)作為主導(dǎo)性、主動(dòng)性與自然性的步驟，這與李董事長(zhǎng)的“汾酒文化的復(fù)興，不是為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而做文化，不是被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綁架的復(fù)興，汾酒文化是作為一種主導(dǎo)力量領(lǐng)導(dǎo)了汾酒的復(fù)興”的理念觀點(diǎn)具有一致性與相符性。

任何成功的、有價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)品牌都包含、體現(xiàn)、反映和概括了品牌所代表的產(chǎn)品品類(lèi)的特性或?qū)傩裕⒃诖嘶A(chǔ)上賦予該品牌一個(gè)與其品類(lèi)貼切的、一致的，在品類(lèi)中具有代表性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，如此營(yíng)銷(xiāo)才能產(chǎn)生主導(dǎo)、主動(dòng)和自然的力量。酒的特性決定了酒品牌要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，酒的神韻及酒本體性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵更要與酒本體性特點(diǎn)緊密聯(lián)系緊密結(jié)合，對(duì)于酒來(lái)說(shuō)這門(mén)功課更要做好、做足、做透。

如果不能成功發(fā)掘與提煉出高度凝練的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的酒的神韻及酒自身的精神與文化內(nèi)涵，那么酒魂與第一文化名酒的根基就不牢固，就不扎實(shí)，因此酒魂和第一文化名酒的塑造工作就將是不圓滿(mǎn)的，或是難以被人廣為接受與認(rèn)可的。

從古至今描述與贊頌酒的詩(shī)文數(shù)不勝數(shù)，什么對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何、什么舉杯邀明月、什么五花馬、千金裘，呼爾將出換美酒、什么葡萄美酒夜光杯、把酒臨風(fēng)，其喜楊楊者也，等等都是酒的衍生或次生文化，而非酒文化的本體。就連“水的外形，火的性格”也更多的僅僅道出了酒的形態(tài)與功能，而沒(méi)有體現(xiàn)出酒的神韻和酒的本體文化。

前面說(shuō)過(guò)要把酒魂的塑造與“世界第一文化名酒”建設(shè)視作一個(gè)系統(tǒng)工程。而絕不是搞一個(gè)所謂的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單的制作、提煉、加工一個(gè)主題、一句口號(hào)、一個(gè)概念，然后就是大大的廣告運(yùn)動(dòng)就了事了的。我這里可以肯定的說(shuō)，那種虛無(wú)又無(wú)奈的廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)于此次杏花村的塑魂運(yùn)動(dòng)和“世界第一文化名酒”的建設(shè)事業(yè)除了浪費(fèi)時(shí)間和浪費(fèi)資源外，其余和以往一樣就是賺個(gè)吆喝，不會(huì)對(duì)杏花村品牌質(zhì)的提升產(chǎn)生根本的作用。

一條河越大、越波瀾壯闊、越波濤洶涌越蔚為壯觀，因此也能越吸引人的參與或加入。歷史就是一條河，這條河流淌的是文化。

中國(guó)歷史這條河及中國(guó)酒的歷史之河所流淌的文化足夠波瀾壯闊，也絕對(duì)稱(chēng)得起蔚為壯觀，關(guān)鍵是看我們?cè)鯓影l(fā)掘、怎樣拮取、怎樣加工、怎樣利用這些文化元素。所以酒魂的塑造和“世界第一文化名酒”的建設(shè)工作，文化在這其中無(wú)疑將發(fā)揮著舉足輕重的基石和中流砥柱的作用。

一流企業(yè)賣(mài)文化，大文化塑造大品牌。廣告只能使人被動(dòng)的參與，而文化才能讓人主動(dòng)的參與加入進(jìn)來(lái)。

品牌文化內(nèi)涵范文6

關(guān)鍵詞：群眾文化;品牌;創(chuàng)建

中圖分類(lèi)號(hào)：G249.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）06-0247-02

群眾文化事業(yè)作為國(guó)家公益性社會(huì)文化事業(yè)，在社會(huì)文化發(fā)展中具有龍頭、導(dǎo)向和示范作用，并且對(duì)規(guī)范社會(huì)文化市場(chǎng)的方向、促進(jìn)三個(gè)文明與和諧社會(huì)建設(shè)也具有重要作用。而為了推動(dòng)群眾文化的發(fā)展，我們需要大力提升和打造群眾文化的品牌形式和觀念，并以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)和尋求群眾文化的建設(shè)以及創(chuàng)新。

一、群眾文化品牌的內(nèi)涵與價(jià)值

從商業(yè)角度講，品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌的精髓所在，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證。品牌的資產(chǎn)與品牌的核心價(jià)值相輔相成。品牌的核心價(jià)值應(yīng)通過(guò)品牌的內(nèi)涵去鑄造和表達(dá)。價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。

而群眾文化作為公益性的事業(yè)當(dāng)然不能用商品的運(yùn)行規(guī)則去衡量，它更強(qiáng)調(diào)的是文化的精神價(jià)值作用和社會(huì)公益效應(yīng)。群眾文化品牌的核心價(jià)值也應(yīng)通過(guò)其內(nèi)涵去鑄造與表達(dá)。這個(gè)內(nèi)涵既包含了勞動(dòng)價(jià)值理論所說(shuō)的品牌價(jià)值的構(gòu)成因素，也包含了新古典主義價(jià)值理論所說(shuō)的消費(fèi)者，即受眾在使用文化品牌的過(guò)程中所獲得的功能和情感價(jià)值。我們?cè)诖蛟烊罕娢幕放频倪^(guò)程中，只有將二者有機(jī)地融合，并不斷地完善與提升，才可使其成為底蘊(yùn)豐富，情感價(jià)值積極健康，為廣大群眾所喜愛(ài)、接受、認(rèn)可的精神文化食糧。也就是說(shuō)，群眾文化品牌是通過(guò)賦予群眾文化活動(dòng)深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神、審美和愉悅上的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)可。

群眾文化品牌應(yīng)該理解為一個(gè)綜合性概念，它包含了群眾文化機(jī)構(gòu)、群眾文化活動(dòng)內(nèi)容、群眾文化活動(dòng)形式、群眾文化活動(dòng)載體等諸多要素。概括地說(shuō)，它是某一區(qū)域的群眾文化機(jī)構(gòu)，通過(guò)行之有效的組織安排，將某種特定的文化內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)載體，以特有的文化活動(dòng)形式呈現(xiàn)給社會(huì)的一種文化展示方式。是“一定區(qū)域內(nèi)活動(dòng)主辦方和社會(huì)大眾（人民群眾）互相之間心靈互動(dòng)，是給擁有者帶來(lái)社會(huì)效益增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。”因群眾文化的公益性質(zhì)，使得群眾文化品牌不僅僅是一個(gè)品牌形象，更是一種富含新意的文化形態(tài)，它以鮮明的個(gè)性和文化內(nèi)涵，形成區(qū)域文化特色，創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)內(nèi)容，提升群眾文化活動(dòng)品位，進(jìn)一步推進(jìn)群眾文化社會(huì)化進(jìn)程，在構(gòu)建公共文化服務(wù)體系和為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)公共文化服務(wù)方面發(fā)揮著積極的探索作用。

二、創(chuàng)建群眾文化品牌的建議

群眾文化品牌活動(dòng)是具有一定水準(zhǔn)，有較高層次的群眾文化活動(dòng)。所以，群眾文化品牌的建立要充分考慮以人民群眾的文化需求為出發(fā)點(diǎn)。在我們的實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)各項(xiàng)工作的開(kāi)展，取得了良好的工作經(jīng)驗(yàn)，豐富了群眾的文化生活。各文化活動(dòng)站主辦的廣場(chǎng)文化堅(jiān)持不懈，每逢重要節(jié)日、重大活動(dòng)我們都適時(shí)組織開(kāi)展主題鮮明、形式新穎、內(nèi)容豐富的廣場(chǎng)文化活動(dòng)，都取得了良好的效果，受到與會(huì)者的廣泛贊揚(yáng)。但在文化品牌創(chuàng)建中還存在著一些問(wèn)題，在今后的工作中，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

（一）進(jìn)行正確的群眾文化品牌定位，突出普及性

群眾文化品牌應(yīng)該是為廣大人民群眾所接受的雅俗共賞的群眾文化活動(dòng)，是人民群眾易于接受和參與的。如果將群眾文化品牌定位在少數(shù)人所欣賞的藝術(shù)殿堂級(jí)的活動(dòng)，如舉辦“×××音樂(lè)會(huì)”作為群眾文化活動(dòng)品牌顯然是不恰當(dāng)?shù)摹６占疤岣咝再|(zhì)的音樂(lè)或書(shū)法攝影美術(shù)作品鑒賞及講座、大型的廣場(chǎng)文化活動(dòng)等將更加為人民大眾所接受。

（二）群眾文化品牌活動(dòng)建立應(yīng)滿(mǎn)足人們新的文化需求，突出參與性

群眾文化品牌建立要具有時(shí)代感、具有時(shí)代氣息，要將人民群眾對(duì)文化新的需求放在第一位。要以群眾文化品牌活動(dòng)作為動(dòng)力，推動(dòng)整個(gè)地區(qū)的農(nóng)村文化、社區(qū)文化、廣場(chǎng)文化、校園文化的大發(fā)展、大繁榮。不斷挖掘優(yōu)秀的群文骨干力量創(chuàng)作出優(yōu)秀的群文精品，使我們的群眾文化蓬勃發(fā)展。今年國(guó)慶期間在我區(qū)開(kāi)展了一系列的群眾文化品牌活動(dòng)，眾多群眾參與到這項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)，在活動(dòng)中有人翻唱老歌、有人演唱新創(chuàng)作的歌曲，謳歌贊美偉大的祖國(guó)，為祖國(guó)華誕獻(xiàn)禮。這些活動(dòng)的舉辦使人民群眾心目中再次燃起了愛(ài)國(guó)主義激情，振作精神，共同努力為國(guó)家富強(qiáng)貢獻(xiàn)力量。

（三）群眾文化品牌建立后不能隨意改變，突出形象性

群眾文化品牌一旦建立就會(huì)在人民群眾心目中樹(shù)立起這一品牌活動(dòng)的整體感覺(jué)。品牌活動(dòng)從活動(dòng)主旨、活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容乃至活動(dòng)宣傳手段等多方面都形成了自身的特點(diǎn)，在群眾中留下深刻印象。每年春節(jié)正月期間廣大市民就會(huì)不約而同來(lái)到舉辦地，觀看各式群眾文化活動(dòng)。有時(shí)群眾文化品牌活動(dòng)內(nèi)容可適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，但切不可對(duì)品牌名稱(chēng)盲目變動(dòng)，隨意更改取消。否則就會(huì)破壞群眾文化品牌活動(dòng)的形象。

（四）正確認(rèn)識(shí)群眾文化品牌活動(dòng)也存在老化現(xiàn)象，突出可持續(xù)性

目前，現(xiàn)有的群眾文化品牌活動(dòng)在不同程度上出現(xiàn)人民群眾視覺(jué)疲勞，形象老化現(xiàn)象。有些人可能認(rèn)為這是群眾文化品牌活動(dòng)自身的發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有辦法改變，其實(shí)這是一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。如果現(xiàn)有的群眾文化品牌內(nèi)容總是一成不變，缺乏創(chuàng)新，就會(huì)被人視為“落后、陳舊”，為人們所拋棄。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷推陳出新的社會(huì)，人民群眾總是不斷在追求更能滿(mǎn)足自身需求的文化活動(dòng)內(nèi)容，期待著更好、更強(qiáng)、更多選擇的群眾文化品牌活動(dòng)。審視我們的群眾文化品牌活動(dòng)內(nèi)容要與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界的潮流、人們的需求緊密結(jié)合。群眾文化品牌活動(dòng)的建立不是靜止的，只有不斷提升群眾文化品牌的品位與內(nèi)容，不斷注以新鮮的活動(dòng)血液，才能更加壯大的發(fā)展，立于不敗之地。

三、加強(qiáng)群眾文化品牌的創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要隨之不斷變化發(fā)展。品牌創(chuàng)新，究其本質(zhì)，就是賦予品牌要素以創(chuàng)造新價(jià)值的能力和行為，即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，無(wú)論是品牌形式，還是品牌的內(nèi)涵，都是特定客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，并作為一種人的意志體現(xiàn)。社會(huì)的變化、時(shí)代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。因此，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的內(nèi)在要求，是使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的唯一途徑。群眾文化品牌要得到社會(huì)的認(rèn)可與認(rèn)知，也要做到使其品牌要素具有不斷創(chuàng)新的能力與行為，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和群眾精神文化生活的發(fā)展變化，這也是文化自身發(fā)展的必然要求。所以，在群眾文化品牌的塑造過(guò)程中，我們應(yīng)立足鮮明獨(dú)特的地域特征和民族特色，在實(shí)踐中探索研究，通過(guò)群眾文化活動(dòng)內(nèi)容、形式、質(zhì)量和群眾文化服務(wù)方式的創(chuàng)新，豐富群眾文化活動(dòng)品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)群眾文化活動(dòng)品牌的持久生命力。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著文化地位的日益提高，群眾文化建設(shè)蓬勃開(kāi)展，在全國(guó)各地興起了群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)熱潮。而群眾文化品牌的創(chuàng)建，對(duì)群眾文化的發(fā)展和創(chuàng)新來(lái)說(shuō)是有著極其大的幫助的。因此，創(chuàng)建有特色的群眾文化品牌是今后一個(gè)時(shí)期群藝館事業(yè)發(fā)展的重要載體，我們要積極探索新思路、新辦法，讓群文事業(yè)前進(jìn)的道路越走越寬闊！

參考文獻(xiàn)：