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公益營銷活動范文1

堅持以“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀為指導(dǎo)，大力弘揚供銷文化，充分展示供銷形象，充分調(diào)動廣大干部職工奉獻供銷事業(yè)的熱情，以優(yōu)秀健康的文藝作品鼓舞人團結(jié)奮斗、積極開拓、努力拼搏，共譜供銷事業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的新樂章。

二、活動主題

活動以文藝演出比賽的形式進行，主題是“承載希望啟航”。旨在全面展示全市供銷社近年來“三個文明”建設(shè)的豐碩成果，展現(xiàn)“供銷人”的良好精神面貌，進一步增強供銷事業(yè)發(fā)展中的凝聚力和向心力。

三、參加活動范圍

1、市社各出資單位；

2、市社機關(guān)（供銷集團公司）。

四、時間及地點

活動擬于2010年1月下旬舉行，具體時間和地點另行通知。

五、節(jié)目要求

（一）節(jié)目內(nèi)容要緊扣主題、健康文明、積極向上，既注重感染力又注重參與性，充分抒懷，展示干部員工奮發(fā)向上的精神風貌和才藝。

（二）節(jié)目形式要多樣，以集體節(jié)目為主。

1、聲樂類（獨唱、對唱、合唱、表演唱、音樂劇等）。

2、舞蹈類（民族舞、現(xiàn)代舞、街舞、芭蕾舞、國標舞等）。

3、器樂類（弦樂、管樂、打擊等）。

4、語言類（小品、快板、相聲、雙簧、配樂詩朗誦等）。

5、戲曲類（京劇、越劇、黃梅戲等）。

6、綜藝類（雜技、魔術(shù)等）

聲樂、戲曲、器樂必須真唱真奏。節(jié)目編排盡可能新穎，每個節(jié)目時長控制在3－8分鐘。

（三）每個單位可申報1—2個節(jié)目參加預(yù)賽。預(yù)賽后，每個單位評選出1—2個優(yōu)秀節(jié)目進入決賽。

六、評比辦法

（一）評委組成：本著公平公正的原則，另行確定。

（二）評比辦法：評分采取10分制，評委只根據(jù)評分標準（詳見附件1）給出最后得分；去掉一個最高分和最低分，取平均分。

（三）獎項設(shè)置：每類節(jié)目設(shè)特等獎1名、一等獎2名，優(yōu)秀節(jié)目獎若干，并給予精神和物質(zhì)獎勵。根據(jù)節(jié)目申報和得分情況，各類各等次可以視情況空缺。各類節(jié)目特等獎總分不低于9分，一等獎總分不低于8分，優(yōu)秀節(jié)目獎總分不低于6分。

七、有關(guān)要求

（一）加強領(lǐng)導(dǎo)。各單位要高度重視、加強領(lǐng)導(dǎo)，周密安排、注重實效，要為參加活動的人員提供排練時間、場地和物質(zhì)保障等。工會、共青團要認真組織，主動落實節(jié)目編排，積極組織排練。

公益營銷活動范文2

關(guān)鍵字 小型公眾密集場所；簡易噴水滅火系統(tǒng)；消防

中圖分類號X4 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）94-0149-02

在生活工作中，火災(zāi)已經(jīng)成為危害公眾生命財產(chǎn)安全的極大隱患，特別是近年來在小型公眾聚集場所火災(zāi)事故頻繁發(fā)生，造成了人員傷亡大，火災(zāi)損失大。我國制定了一系列嚴格的滅火系統(tǒng)設(shè)計規(guī)范，對于預(yù)防和撲救火災(zāi)起到了巨大作用。自動噴水系統(tǒng)因其穩(wěn)定性、滅火的效果很好、維護簡單等原因被廣泛推廣，但對于我國許多小型公眾聚集場所（主要指建筑面積在100㎡-1000㎡），包括網(wǎng)吧、小歌舞廳、小賓館、小商場等場所，由于受資金、環(huán)境、空間等限制，無法完全按照要求安裝自動噴水滅火系統(tǒng)，結(jié)合實際，完全可以在不降低噴水效果情況下，合理降低成本，采用簡易噴水滅火系統(tǒng)，達到控制初期火災(zāi)，防止重特大火災(zāi)，提高小型公眾聚集場所對于火災(zāi)的自救自防功能，盡可能減少火災(zāi)隱患，降低火災(zāi)損失，確保人員生命財產(chǎn)的安全的目的。

簡易噴水滅火系統(tǒng)是由濕式報警閥、高位屋頂水箱、水泵接合器和室內(nèi)管網(wǎng)及閉式噴頭及附件等組成的自動噴淋滅火系統(tǒng)，不用噴淋泵和消防水池等裝置，方便簡單，針對性強。我們將以簡易噴水滅火系統(tǒng)在娛樂場所建筑的應(yīng)用作為例子，來簡述運用簡易噴水滅火的必要性、優(yōu)越性、設(shè)計進行闡述，并對其適用范圍和注意問題進行探討。

1 簡易自動噴水滅火系統(tǒng)的必要性和應(yīng)用

對于小型公眾聚集場所，比如娛樂場所，本來就是一個高風險、高成本的投資行業(yè)，如果嚴格按照《自動噴水滅火系統(tǒng)設(shè)計規(guī)范》設(shè)計施工，光消防設(shè)備就要花費總投資的20%～40%，而使用簡易自動噴水滅火系統(tǒng)就可以節(jié)約一半以上的成本。而且從技術(shù)層面來講，簡易自動噴水滅火系統(tǒng)基本能夠滿足小型娛樂場所的滅火需要。此外在一些沒有市政供水或供水不夠的地方，可以采用濕式報警閥、高位屋頂水箱、閉式噴頭和室內(nèi)管網(wǎng)組成的簡易噴水滅火系統(tǒng)，主要由高位屋頂水箱來供水。一般來說，簡易噴水滅火系統(tǒng)中的噴淋系統(tǒng)只能用于最初的10min滅火，容量并不是很大，如果想要擴大容量，就必須增設(shè)噴淋泵，建立消防水池。但對于一般的小型公眾聚集場所，并不是很需要，因為就算發(fā)生嚴重的火災(zāi)，只要控制前期火勢，人員安全撤離，后續(xù)也會馬上有城市滅火救援隊伍的支援，為簡易噴水滅火系統(tǒng)提供了強有力的后援保障。在小型娛樂場所使用簡易噴水滅火系統(tǒng)，作用面積大概為100㎡，假如火災(zāi)持續(xù)時間為20min，作為后援的轄區(qū)消防隊20min內(nèi)可到達現(xiàn)場，只要水箱總?cè)萘窟_到12m3，就能滿足系統(tǒng)20min持續(xù)滅火的需要。

2 簡易自動噴水滅火系統(tǒng)的優(yōu)越性

低壓噴頭是簡易噴水滅火的出水口，它的感應(yīng)元件是由3mm的細玻璃球做成的，大大提升了噴頭的響應(yīng)速度，非常有利于初期的火勢控制。此外低壓噴頭的流量系數(shù)為115，加上其特制的濺水盤，大大降低了供水壓力的要求，為人員疏散提供了良好的基礎(chǔ)。除了低壓噴頭的好處，簡易噴水滅火系統(tǒng)具有很高的效能，能快速及時的撲滅火災(zāi)，防止火災(zāi)蔓延，保證人員的安全疏散，為消防營救爭取時間。對于復(fù)雜的噴水滅火系統(tǒng)，簡易噴水滅火系統(tǒng)的安裝使用成本比較低，壽命比較長，維修方便，施工簡單，性價比較高。根據(jù)計算，在小型公眾聚集的300㎡的網(wǎng)吧內(nèi)，安裝一個簡易噴水滅火系統(tǒng)只需要1萬元左右，這對于一般的私營業(yè)主來說很容易接受。

3 簡易自動噴水滅火系統(tǒng)設(shè)計

管道作為水源供水管道時應(yīng)該設(shè)置在管道井內(nèi)，明裝的時候應(yīng)該采取設(shè)置耐火極限不小于0.75小時的防火套管等隔離手段。簡易噴水滅火系統(tǒng)可以分為直接供水和加壓供水兩大類別，市政管網(wǎng)供水壓力達到設(shè)計要求可用直接供水。當壓力不能保證時，簡易噴水滅火系統(tǒng)是對自動噴水系統(tǒng)的適當簡化，簡易噴水滅火系統(tǒng)需設(shè)置快速接口。噴頭的選擇應(yīng)該因地制宜來選擇噴頭的工作壓力，結(jié)構(gòu)形式等要求。此外當環(huán)境無法滿足和噴頭水力條件相符合時，就要使同時開放的低壓噴水水力相當，避免滅火時某一個噴頭供水不足。

4 應(yīng)當注意的幾個問題

1）是工程規(guī)模不宜太大，應(yīng)盡量控制在建筑面積1000㎡以下；

2）是樓層不宜太高，應(yīng)控制在24米以下；

3）是噴頭選用。 根據(jù)簡易噴水系統(tǒng)水源的壓力條件，系統(tǒng)可采用經(jīng)國家固定滅火系統(tǒng)質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心檢測合格的響應(yīng)時間指數(shù)RTI ≤ 50（m·s）0.5的快速響應(yīng)低壓灑水噴頭，其最低工作壓力不小于0.025MPa；

4）是末端試水裝置設(shè)在明顯方便試驗的位置，并應(yīng)設(shè)置明顯標識，設(shè)置合理的排水設(shè)施；

5）是聘請專業(yè)人員設(shè)計，承包給專業(yè)隊伍施工，確保工程質(zhì)量。

5結(jié)論

大部分的小型公眾聚集場所是由后期改造形成，使用統(tǒng)一標準的自動噴水滅火系統(tǒng)難度很大，而簡易噴水滅火系統(tǒng)的基本不需要維護，只要供水閥打開，就可以正常工作，效率很高。這樣一旦發(fā)生火災(zāi)，就可以第一時間保護人員財產(chǎn)的安全。總之，我們應(yīng)該貫徹“預(yù)防為主，防消結(jié)合”的方針，解決小型公眾密集場所的火災(zāi)隱患，利用經(jīng)濟適用、科學有效的簡易自動噴水滅火系統(tǒng)，可以有效保障廣大業(yè)主和消費者的基本生命安全，可以有效促進小型公眾聚集場所的安全發(fā)展。

參考文獻

[1]聶新橋.淺談簡易噴水滅火系統(tǒng)在小型娛樂場所中的應(yīng)用[M].“2004年消防學術(shù)論文競賽”論文集，2004（18）.

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公益營銷活動范文3

關(guān)鍵詞:公益營銷;品牌資產(chǎn);營銷模式

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04

20世紀80年代,從事金融投資的美國運通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運通公司產(chǎn)品,運通公司就向“艾里斯島基金會”捐贈1美分;只要增加1位運通卡客戶,公司就捐贈1美元,并將所有捐贈款項用于修復(fù)受風化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運通公司共向“艾里斯島”捐贈170萬美元。這是全球第一個將公益行為融入企業(yè)營銷活動的案例。

一、公益營銷概述

最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達約簡和農(nóng)門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實施這樣一種營銷活動的過程,該營銷活動的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機構(gòu)或者其他類似組織實現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或者信息目的行動。公益營銷的內(nèi)涵在于社會效益和企業(yè)效益同時達到雙贏的最優(yōu)效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個公益活動,公益活動包括在公益營銷的環(huán)節(jié)中,是一個“載體”;公益營銷也不是一個簡單公益活動的單純相加,它必須產(chǎn)生1+1>2的效果,是一種持續(xù)的整體行為。

公益營銷活動被許多企業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃中,具有無法比擬的優(yōu)點:

1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數(shù)公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業(yè)相關(guān)的項目策劃公益活動,報上級部門、組織審批,實施該項目,并開展公關(guān)活動及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報紙雜志,網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點,便捷、快速、重復(fù)地將品牌信息傳播出去,輕松達到街知巷聞的效果。

2. 公益營銷能夠提升品牌美譽度,樹立企業(yè)的良好形象,豐富品牌文化內(nèi)涵。企業(yè)在制定并實施公益營銷戰(zhàn)略的同時,會在內(nèi)部促發(fā)形成一種積極向上的企業(yè)文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會贊揚,讓員工產(chǎn)生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會上塑造健康向上、具有精神內(nèi)涵的品牌形象。

總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業(yè)形象,擴大品牌文化內(nèi)涵等品牌資產(chǎn)的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經(jīng)濟和諧發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期,公益營銷與品牌資產(chǎn)更是相得益彰。

二、品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成要素

品牌資產(chǎn)(Brand equity)常被定義為:品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價值。若某種品牌給消費者提供的超越服務(wù)以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力就越大,而品牌資產(chǎn)的價值就越高。依據(jù)定義,品牌資產(chǎn)是以消費者為中心詞的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌資產(chǎn)也無從談起。基于品牌資產(chǎn)的界定傾向于消費者角度闡釋,本文引入著名品牌戰(zhàn)略管理專家大衛(wèi)?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質(zhì)感知力量(perceivedquality)品牌聯(lián)想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(chǎn)(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產(chǎn)的核心特征要素。

品牌知名度是比較關(guān)鍵的品牌資產(chǎn),但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時能想到的第一個品牌名稱達到了銘記在心的程度三個層次。如果企業(yè)在同類產(chǎn)品中能夠達到品牌知名度最高的層次,則意味著企業(yè)擁有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌,具有強大競爭力。品質(zhì)感知力量的內(nèi)涵就是質(zhì)量,是產(chǎn)品的基礎(chǔ),消費者如何評價其產(chǎn)品的品質(zhì)都通過品質(zhì)感知度表現(xiàn)出來,企業(yè)必須把質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費者可接受的品質(zhì)認知度才能發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在價值與能量。品牌聯(lián)想是消費者看到任一品牌時從記憶中產(chǎn)生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價,經(jīng)驗等。企業(yè)可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動等方式最大化地誘發(fā)消費者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想,進而形成持久印象,鞏固市場優(yōu)勢。品牌忠誠度,是消費者在作出購買決策時表現(xiàn)出對某一固定品牌的偏向反應(yīng),依賴于消費者的親身使用經(jīng)歷。企業(yè)須重點培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產(chǎn)的四個核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知力量品牌聯(lián)想。

三、公益營銷在品牌資產(chǎn)中的運用

(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌資產(chǎn)積累的初期有重要內(nèi)涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應(yīng)等。品牌的知名度越高,消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進而產(chǎn)生好感,加速消費者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進程。KFC剛?cè)腭v中國市場時由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會發(fā)起的“希望工程”為契機,領(lǐng)頭響應(yīng),制定并實施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動,陸續(xù)捐建幾所“希望小學”,在KFC總公司捐贈了10萬美元用于“希望事業(yè)”后,北京分公司追加捐贈50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會堂舉行新聞會,國內(nèi)外50多家媒體進行大篇幅報道,霎時KFC名聲鵲起,知名度在短時間內(nèi)迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉(xiāng)村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動博得社會各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發(fā)展起來,品牌的知名度亦建立穩(wěn)固。

(二)公益營銷是品質(zhì)認知度的延伸

品質(zhì)認知度,也叫品質(zhì)感知力量,是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知。它能夠減少消費者在選擇其他品牌的不確定性,堅定選擇該產(chǎn)品的信心。提高品牌認知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費者,利用品牌產(chǎn)品的歷史文化和發(fā)源地做文章,創(chuàng)造新的品牌認知標準,善用策略聯(lián)盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環(huán)境保護、拒絕戰(zhàn)爭等長期公益營銷活動樹立該品牌的美譽度,進而影響消費者對其產(chǎn)品的品質(zhì)認知度。

(三)公益營銷有利于促品牌聯(lián)想,樹企業(yè)形象

品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產(chǎn)品歸屬、企業(yè)形象、品牌性格、符號等,是影響消費者的內(nèi)在機制和形成品牌偏好的動因。大衛(wèi)?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯(lián)想,其中第四類聯(lián)想――贊助社會公益活動,可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品外,還有其他的信念和價值觀。在中國申奧期間,養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉推出:“買1瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動,讓消費者只要接觸到“農(nóng)夫山泉”有關(guān)信息,就立刻聯(lián)想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農(nóng)夫山泉”這個品牌,巧妙地在北京申奧和“農(nóng)夫山泉”兩個毫不相關(guān)的事物中產(chǎn)生聯(lián)想。這樣雙向信息傳遞的自動思考活動為該品牌提供了另一層次的聯(lián)想理由――為支持公益事業(yè)(北京申奧)盡一份力。消費者展開聯(lián)想,并隨著時間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠。“農(nóng)夫山泉”在為企業(yè)樹立積極、熱心、有責任感的形象外衣下進行公益營銷活動,賣產(chǎn)品,贏市場,美譽度和企業(yè)形象驟然提升。

(四)公益營銷有利于強化品牌忠誠

品牌忠誠是消費者對品牌感情的度量。在品牌資產(chǎn)的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關(guān)鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢。大衛(wèi)?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個層次:無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業(yè)進行公益營銷,更側(cè)重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。

品牌忠誠主要由認知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構(gòu)成。情感忠誠是企業(yè)公益營銷行為立足的突破點,企業(yè)通過建立與消費者生活方式、價值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據(jù)及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準確的情感信息傳播給目標受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標消費者的需求心理的基礎(chǔ)上,賦予品牌以人性化的內(nèi)涵,融入與產(chǎn)品相和諧的真實情感和個性,通過營銷傳播手段將這一產(chǎn)品形象傳達給受眾,從而在目標消費者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費者帶來更多的個性化體驗,更容易為消費者所記憶。

因此從品牌忠誠促營銷的觀點來看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立長久有益的品牌關(guān)系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉(zhuǎn)換為品牌忠貞者的機會。

四、跨國公司與本土企業(yè)公益營銷的比較分析

1. 國內(nèi)企業(yè)公益營銷意識缺乏或?qū)鏍I銷的認識存在偏差,使得國內(nèi)的公益營銷活動發(fā)展滯緩。中華慈善總會資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區(qū)占10%以上,內(nèi)地捐款只有30%。中國注冊登記的企業(yè)超過1 000萬家,但有捐贈記錄的不足1%;在騰訊網(wǎng)評選的“最具責任感的企業(yè)”前12名中有1/2的是中國企業(yè),但除了中糧集團和聯(lián)想集團在保護環(huán)境、珍惜資源方面有一個統(tǒng)一主題趨勢外,其余并未開展過實質(zhì)性的公益活動。很多企業(yè)受傳統(tǒng)意識的束縛,做好事不留名或者擔心所舉辦的公益活動被指責為“炒作”、“作秀”,承擔著社會責任卻沒有增進企業(yè)的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達到雙贏。跨國公司將公益營銷列為常規(guī)行為,并且許多公司還在內(nèi)部設(shè)立“公益事業(yè)部”,專門管理運作公益項目,每一年都將固定比例的銷售收入投進公益事業(yè)項目中,鼓勵公司員工全部參與到公益項目中。

2. 本土企業(yè)的公益營銷大多數(shù)無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助。“蒙牛”從“非典”時期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優(yōu)酸乳超級女聲”到響應(yīng)“每天1斤奶,強壯中國人”,其知名度和美譽度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會責任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業(yè)內(nèi)涵的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的主線。相比而言,跨國企業(yè)在中國的公益營銷活動一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業(yè)三個領(lǐng)域。選擇公益項目時,都遵循與企業(yè)文化和企業(yè)所認同的價值觀相一致的原則。可口可樂公司和摩托羅拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉(xiāng)村大學生完成學業(yè)方面兢兢業(yè)業(yè),堅持不懈。

3. 本土企業(yè)的公益營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如,中國建設(shè)銀行很早就成立了“中國建設(shè)銀行愛心基金”,“中國建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項目,可在建行網(wǎng)頁上,只能查到有關(guān)立項事宜的有關(guān)報告,公眾對具體的基金操作流程,資助標準,基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰(zhàn)略計劃體系,并且能夠?qū)⒐鏍I銷項目與公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來。柯達(Kodak)公司曾投資200多萬元改進張家界三大景區(qū),包括改造路線名稱標牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌等。這些設(shè)施全部取材于自然原料,與原始生態(tài)環(huán)境融為一體,體現(xiàn)“柯達”環(huán)保意識,并爭取獲得了在每個主要景點都設(shè)立一塊“柯達”攝影景點石的許可,刺激游客的攝影消費。可見,柯達在確定公益項目后,并沒坐觀任其發(fā)展,而是積極跟進,進一步展現(xiàn)其重視環(huán)保,溫暖家庭的企業(yè)內(nèi)涵。

4. 本土企業(yè)的公益營銷活動大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動所能體現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發(fā)展基金會共同合作的“真情互動歐萊雅校園義賣助學活動”都有不可或缺的環(huán)節(jié)――讓學生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動,經(jīng)過激烈競爭和嚴格面試,學生不僅得到來自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn),包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識、銷售手段和團隊合作意識等,還直接組織運作義賣的具體事項。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實際體驗品牌文化,豐富品牌內(nèi)涵,企業(yè)不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產(chǎn)品是如何優(yōu)質(zhì),而是面對面地讓大眾領(lǐng)悟到公益營銷不僅僅在于捐贈資助。

五、中國企業(yè)實施公益營銷應(yīng)注意的問題

1. 實施公益營銷的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)以另外一種方式擴大市場占有率,應(yīng)講究誠信,信用原則。高品質(zhì)的產(chǎn)品才是信任的基石。在采用公益活動這一營銷手段時,企業(yè)應(yīng)誠心誠意地擔當起社會責任,切實落實公益活動,不欺世盜名,沽名釣譽;實施成功,企業(yè)要以服務(wù)社會的姿態(tài)主動及時回應(yīng)消費者的熱情參與,回報社會,否則只能搬起石頭砸自己的腳。

2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動最好與企業(yè)主營領(lǐng)域相關(guān)聯(lián),公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標市場相呼應(yīng)。

3. 公益營銷要成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。公益項目確定后,要系統(tǒng)地進行強化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動順暢展開,從確立項目起,必須預(yù)先將整個過程包括與協(xié)會組織協(xié)商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統(tǒng)地制定下來,納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,保持長期穩(wěn)定運作,以獲得媒體的持續(xù)關(guān)注和政府好感。

4. 公益營銷的內(nèi)容要緊貼時代主題,創(chuàng)造新穎的活動形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應(yīng)與營銷對象進行互動,突出品牌的獨特理念和體驗,打造全方位、多層次的影響傳播體系。

5. 本土企業(yè)的公益營銷還應(yīng)注意個人捐贈與企業(yè)公益區(qū)別開來。企業(yè)家通過一個捐贈行為參與公益活動,是公益行為并不是公益營銷。企業(yè)自身參與的公益要與其經(jīng)營目標相結(jié)合,鼓勵全員參與,激發(fā)興趣,調(diào)動一切積極因素,進而提高效率,產(chǎn)生效益。

總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產(chǎn),提升品牌價值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業(yè)“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產(chǎn)生負效應(yīng)。本土企業(yè)只有踏實修煉內(nèi)功,借鑒國外經(jīng)驗,才能發(fā)揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優(yōu)勢。

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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)

公益營銷活動范文4

CNII網(wǎng)訊2016年“5.17”世界電信日來臨之際，河北移動雞澤分公司未雨綢繆、分工協(xié)作，以強強聯(lián)合為切入點，開展融合營銷，活動共發(fā)放公益宣傳單頁2000余張，接受客戶咨詢900余人次，4G手機贈送52部，發(fā)展寬帶21條，效果顯著。

一、分工協(xié)作。提前兩周開始制定電信日活動方案，確定電信日活動主題為“喜迎5·17 暢享移動禮”，以公益宣傳、業(yè)務(wù)咨詢、營銷活動三個板塊組成；分部門開展活動，市場部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷部負責業(yè)務(wù)咨詢、營銷活動的開展，綜合部、網(wǎng)絡(luò)部負責活動外部協(xié)調(diào)、活動保障及公益宣傳；分鄉(xiāng)鎮(zhèn)多會場開展活動，以縣城為主會場，浮圖店鄉(xiāng)和小寨鎮(zhèn)為分會場，同時開展活動。

二、強強聯(lián)合。提前一周與雞澤縣消費者協(xié)會商定電信日活動事宜，電信日與縣消協(xié)聯(lián)合針對消費者權(quán)益、電信詐騙、通信設(shè)施保護等方面開展公益宣傳；并創(chuàng)新宣傳方式，將宣傳單頁制作成客戶可長時間使用物品，如：小日歷、課程表、看圖識字等樣式，避免客戶丟棄造成資源浪費。

三、融合營銷。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷部邀請有實力商開展聯(lián)合營銷，活動必須將4G、寬帶、魔百和融合，商可自行采購電動車、平板電腦、液晶電視等禮品，不僅加大了活動力度，同時也為消費者提供了多重選擇。

公益營銷活動范文5

[關(guān)鍵詞]營銷傳播；體驗；效果

顧名思義，體驗式營銷是指在營銷傳播活動中，通過各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費者體驗，讓其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。所謂體驗，往往是通過喚起共鳴，或者通過親身的經(jīng)歷，置身其中，在具體的情景當中，從而產(chǎn)生對事情或者事物的感覺和印象。體驗式營銷在整個營銷活動中，注重對消費者體驗的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費者體驗而展開。比如，可口可樂的品牌主張是快樂和分享，因此可口可樂所有的營銷活動，包括線上和線下的，各種消費者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營造出快樂和分享的體驗。比如，線下的互動裝置、產(chǎn)品本身的設(shè)計、網(wǎng)上的營銷活動等。可口可樂的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”整合營銷案例中，利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡(luò)語言，拉近品牌和消費者的距離，把瓶身作為內(nèi)容的載體，結(jié)合年輕群體的自身文化特點，傳遞“分享”的品牌理念。

一、營銷傳播中塑造體驗的類型

我們可以將消費者在營銷中的體驗分為兩個層次：一個是情緒、情感方面的體驗；一個是參與、行動上的體驗，即讓消費者參與到具體某個活動中來，或者鼓勵他們在特定的行動中產(chǎn)生體驗。情緒、情感方面的體驗，可以激起消費者內(nèi)心的波動。好的營銷活動猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠。營銷傳播中，激起消費者的快樂、感動、興奮、同情、思念等各種情緒體驗，觸動消費者情感，并最終服務(wù)于消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶，甚至產(chǎn)生好感和認同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費者在精神層面對其的認可和共鳴。在很多的時候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生較強的體驗。在具體的營銷傳播活動中，講故事是一種常見的營造體驗的方法。人天生對于好的故事具有生命性的沖動和渴望，愿意去傾聽，愿意去主動傳播和分享。比如臺灣大眾銀行《夢騎士篇》，通過真實的故事觸動和喚起人們內(nèi)心的夢想，鼓勵人們勇敢去追隨夢想。沒有空洞的說教，單純的故事卻激發(fā)起強大的情感體驗，最終很好地傳達出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價值。臺灣金士頓《記憶的月臺》也取材于真實的故事，觸動人內(nèi)心最純的那部分情感，喚起對于永恒愛情的向往和追求，感動無數(shù)人，成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式，并無消費者行為層面的互動和參與，但是由于其內(nèi)容感染和觸動消費者的內(nèi)心，產(chǎn)生強大的情感體驗，因此具有了打動千萬人的力量。因此，衡量一個營銷活動的重要標準之一，就是看能否讓消費者產(chǎn)生情緒和情感體驗，喚起興奮、好奇、感動等。即使是傳統(tǒng)的廣告形式，也可以通過好的故事和內(nèi)容，為人們營造出良好而深刻的體驗，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對于觸動自己的東西，往往會念念不忘，甚至樂于跟他們分享。鼓勵和激發(fā)消費者在營銷活動中參與和互動，甚至讓消費者采取營銷者所期待的行動，它具有明顯的注重消費者體驗的特點。由于消費者在營銷活動中的參與和互動，消費者往往會產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗，形成記憶，從而達成更好的營銷效果。由于參與互動，消費者能夠較深的卷入營銷互動中來，通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌，這就是體驗式營銷的最大的好處。之所以體驗式營銷非常重要，是因為它對于消費者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強調(diào)的ROI原則，廣告需要強大的沖擊力。好的廣告能夠在消費者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。比如“冰桶挑戰(zhàn)”，作為營銷界公認的非常成功的一個公益活動案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動，但對于企業(yè)營銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導(dǎo)和鼓勵的行為較為容易復(fù)制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應(yīng)，人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動，每個人可以通過微信這個平臺，朗讀一段文章，讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營銷活動，都鼓勵人們參與和行動，在參與和行動的過程當中，人們獲得樂趣，獲得成就感，去體驗和認可宣傳活動中想要傳達的理念或者內(nèi)容。

二、營銷傳播活動中塑造良好體驗的方法和策略

體驗式營銷追求的終極目標是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達給消費者，讓消費者記住、認可、喜愛甚至購買。體驗式營銷在形式和手段上最大的特點就是創(chuàng)造消費者深刻印象的體會和感覺。往往是通過讓消費者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個營銷過程來，讓消費者獲得相應(yīng)的回報或者反饋，從而產(chǎn)生一種成就感，或者對消費者產(chǎn)生價值。比如麥當勞2008年奧運營銷的“我就喜歡中國贏”，鼓勵人們喊出心中的想法，為國家隊加油。線上線下的整合，鼓勵人們發(fā)聲，極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。營銷活動中塑造好的體驗，可以從幾個方面著手：一是在整個廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點，就該考慮如何深化消費者體驗。讓消費者更好地體驗和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發(fā)起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時候就不是你了）營銷戰(zhàn)役，營銷活動展現(xiàn)人們饑餓時候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵消費者主動表達和自己饑餓時候的樣子。營造出輕松搞笑，又讓消費者樂于體驗的情境。整個營銷活動，從消費者自身體驗出發(fā)，能夠發(fā)散和產(chǎn)生無限的有趣搞笑的內(nèi)容，很好地傳達了產(chǎn)品補充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費者提供反饋和激勵，從而更好激發(fā)其參與的熱情，為消費者的參與提供動力。涂料品牌多樂士“一百萬個多彩開始”的整合傳播活動很好地運用了互動和激勵，產(chǎn)生很好的消費者參與體驗的樂趣。游戲中的通關(guān)，動手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實的涂料。這些活動讓人們參與并且樂在其中，生動有趣的生活場景，對參與的正面激勵，營造出很好的互動體驗。三是降低參與體驗的成本，盡可能提供便捷的體驗渠道和方式，使人們的參與和互動簡單易行。煩瑣的程序會讓人們望而生畏，或者產(chǎn)生挫敗感，人們付出的時間和精力成本太多。縱觀各個成功的營銷案例，大多是一個非常簡單的大創(chuàng)意。這樣簡單的大創(chuàng)意，能夠營造出深刻的消費者體驗和強大的營銷效果。

三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗營銷

數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體的形式更加豐富多樣，數(shù)字平臺種類繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營銷傳播的信息面對的不僅是其他營銷信息的干擾，同時，還要同其他所有的信息競爭，包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來越大。因而，在營銷傳播活動中，強化消費者的體驗，成為一種有效的手段。所謂體驗，是對人們的情緒、情感、知覺、價值觀等的充分調(diào)動，目的是建立認同，產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而，營銷傳播的體驗要素，成為營銷活動成功與否的關(guān)鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一些新的特點。傳播的圈層化、個性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺中找到屬于自己的圈子，也能夠進行個性的表達。社會化媒體的繁榮，使人們能夠主動選擇自己喜愛的交往圈子，選擇喜愛的內(nèi)容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營銷傳播活動中，應(yīng)該針對特定網(wǎng)絡(luò)群體的特點，包括他們的興趣愛好、價值觀等，從而設(shè)計和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容，才能讓他們在營銷活動中產(chǎn)生更好體驗。好的體驗又能促使人們在自己的社會交往圈子中分享，形成免費的口碑傳播。營造強大的營銷體驗，需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動和促進。線下的營銷傳播活動可以鼓勵消費者分享到線上，線上的營銷傳播活動也可以促使線下的行為。因此，在整個的營銷傳播活動的策劃中，就應(yīng)該考慮兩者的結(jié)合和良性互動。線上的傳播活動能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動，線下的傳播活動能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗性接觸，具有較強的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢，線上線下融合，使兩者相互促進和持續(xù)發(fā)酵。營銷傳播中，為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗，需要好的洞察。一個成功的營銷活動，背后總有一個很好的關(guān)于人性的洞察。成功的營銷，一定是滿足了人某一方面的需要，打動了人內(nèi)心的某一個地方。IBM關(guān)于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實用設(shè)施，為人們遮風擋雨、化作椅凳，以及臺階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問題。人們在使用它們時，必然會留下深刻印象和體驗。營造強烈的代入感和沖擊力，給人們帶來深刻而難忘的體驗。通過把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內(nèi)心都帶來強烈的沖擊。比如別克《事關(guān)人命》的公益廣告中，讓因為車禍身體致殘的很多個人，分別來到他們發(fā)生事故的地點舉著牌子，提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因為車禍的殘缺身體和事故發(fā)生的現(xiàn)場以及他們舉著的牌子，給人們造成強烈的心理沖擊，引發(fā)觀看廣告的人思考。運用新的技術(shù)到營銷傳播當中，能夠營造更深入的體驗，強化營銷效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告，當?shù)罔F開動時，帶起的風會使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動，這個廣告在當時獲得了極大的關(guān)注度。總之，在營銷傳播活動中，加深消費者的體驗，是達成好的營銷效果的關(guān)鍵。無論是觸動情緒、打動情感，還是鼓勵參與、促使行動，它們都能幫助人們產(chǎn)生對于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗，總是令人難忘的；好的營銷活動，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動地想起或者主動地談?wù)摗Ｗ⒅貭I銷傳播中體驗的塑造，讓品牌走入人們的內(nèi)心。

【參考文獻】

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公益營銷活動范文6

20世紀70年代以來，公眾強烈要求企業(yè)承擔更多社會責任，而企業(yè)投資者卻不斷向管理者施壓，要求他們回報最大短期利潤。此時，企業(yè)從社會角度開展營銷活動，特別是善因營銷(cause-relatedmarketing，CRM)越來越普遍[1]，其核心是強調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營行為間的聯(lián)系[2]。在善因營銷模式中，消費者越來越關(guān)注企業(yè)的社會責任，企業(yè)也在探尋消費者對該責任的感知狀態(tài)[3]，因為這些責任會影響消費者對一個公司新產(chǎn)品的信念和態(tài)度。美國運通公司是善因營銷模式的開創(chuàng)者和受益者，1981年公司通過資助高雅藝術(shù)團體迅速提高了信用卡的市場占有率[4]。獨立評估集團(IndependentEvaluationGroup，IEG)宣稱，2005年北美地區(qū)運用善因營銷與顧客溝通所耗費的經(jīng)費超過10.8億美元，比2004年增長9%[5]。

中國也有很多類似的實踐，如2001年農(nóng)夫山泉“一分錢”活動；2005年“多喝蒙牛一袋奶，支援北京一分錢”活動；2007年四川徽記食品公司“售一袋愛心瓜子捐一分錢助貧困生”活動；2007年初開始，阜新梅雪啤酒公司每銷售一瓶啤酒，就提出一分錢捐給貧困兒童助學事業(yè)；招商銀行“每刷一次卡，向希望工程捐贈一分錢”活動等。

基于企業(yè)實踐，本研究試圖從消費者行為角度探討企業(yè)通過與公益事業(yè)結(jié)盟進行營銷以及與公益事項形成社會聯(lián)盟時只選擇某一特定的公益事項的成因，也即從企業(yè)的最終消費者角度看，公益事項的哪些屬性會影響其購買意愿和決策過程，這是企業(yè)選擇捐贈公益事業(yè)應(yīng)該考慮的。

2文獻回顧

2.1消費者對善因營銷的反應(yīng)和感知

將消費者與營銷模式結(jié)合起來的研究主要體現(xiàn)在以下幾個方面。①消費者對善因營銷及其開展的反應(yīng)研究。Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對善因營銷表示懷疑，但從總體上看消費者對善因營銷的態(tài)度是認可的，因為不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8%的消費者為支持善因事項而愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2%的消費者愿意為支持善因事項而轉(zhuǎn)換零售商[6]；Caney等的研究甚至表明，絕大部分消費者愿意為支持善因營銷產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量[7]。②消費者對開展善因營銷企業(yè)的感知和反應(yīng)研究。Mor等指出，雖然有些消費者認為企業(yè)支持公益事業(yè)是出于其功利性目的，但其中至少也有支持公益事業(yè)的動機[8]；Cone調(diào)查顯示，65%的消費者認為企業(yè)有責任支持社會事務(wù)[9]。在對善因營銷企業(yè)的反應(yīng)上，Ross等的實證研究發(fā)現(xiàn)，善因營銷會積極影響消費者對捐贈企業(yè)的感知，且女性比男性表現(xiàn)得更加明顯[10]；Creyer等認為，當涉及不道德行為的企業(yè)運用善因營銷時，負面影響會最小化[11]。③善因營銷與消費者購買行為研究。Ross等認為，善因營銷會使消費者對涉及該促銷模式的產(chǎn)品形成有利的購買態(tài)度，并愿意轉(zhuǎn)換品牌或零售商以支持那些開展善因營銷活動的、有社會責任感的企業(yè)[10]；Samu等運用公益廣告和善因廣告兩種溝通形式研究感知適應(yīng)性和主導(dǎo)性對消費者態(tài)度和行為意愿的影響[12]；Babu等的研究發(fā)現(xiàn)，一個顧客在接受新產(chǎn)品和實施購買意愿時會受到企業(yè)開展的善因營銷活動的影響[13]。④影響消費者對善因營銷企業(yè)產(chǎn)品購買行為的因素。Strailevitz等認為，產(chǎn)品類型影響消費者對善因營銷企業(yè)產(chǎn)品的購買，其中對奢侈品的正向效應(yīng)比對必需品的要大[14]；Despande等認為廣告類型影響消費者的購買，善因營銷廣告比公益廣告更會使消費者產(chǎn)生積極的反應(yīng)[15]；

Kalligeros認為情感會影響消費者的購買，而且善因營銷能在消費者與產(chǎn)品品牌間建立情感契約[16]。⑤消費者衡量善因營銷貢獻和其他需考慮的事項時可能會做出的權(quán)衡。Barone等研究了消費者在善因營銷、價格和質(zhì)量三者間的權(quán)衡關(guān)系[17]；Wymer比較分析了消費者對企業(yè)開展慈善活動3種方式的權(quán)衡，即捐助、贊助和善因營銷[18]。

2.2公益事項屬性的作用

對于營銷戰(zhàn)略來說，產(chǎn)品與其聯(lián)系的對象之間的匹配或適應(yīng)等屬性成為一個關(guān)鍵問題，而且吸引了大量學者的興趣[19]。善因營銷也是將一個非營利組織或公益事項與企業(yè)或其產(chǎn)品配對，因此屬于公益事項的某些屬性必將影響消費者及其對配對產(chǎn)品的購買態(tài)度。

Jon等運用結(jié)合分析重復(fù)并拓展了已有研究結(jié)果，研究顯示品牌與慈善團體之間的適應(yīng)性會影響消費者選擇[20]；Barbara等運用試驗方法評價了公益事項—品牌聯(lián)盟中消費者對于事項和品牌態(tài)度的變化，并以公益事項的親緣性作為調(diào)節(jié)變量[21]；Barbara還探究了在選擇一個公益事業(yè)合作伙伴時，公益事項與品牌匹配得如何是一個重要變量[22]；Brink等基于品牌與公益事項適應(yīng)程度、公益活動的持續(xù)性、投入資源的數(shù)量和高管團隊的參與程度等方面揭示了戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性善因營銷的差別[23]；Trimble等歸納現(xiàn)有的文獻發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究使用相容性、相似性、適應(yīng)性、相關(guān)性、匹配性和一致性來描述捐贈企業(yè)與公益事項間聯(lián)系的感知狀態(tài)[24]。然而，這些詞語反映的是公益事項眾多屬性其中的一個，仍有大量的其他屬性未被研究。例如，消費者是否會對一種有價值和較高參與水平的公益事項產(chǎn)生強烈的感覺，這是否會影響消費者對與該公益事項相聯(lián)系的產(chǎn)品的購買決策。

上述的研究提供了有益的啟示，因為這些研究已經(jīng)解釋了善因營銷對消費者購買選擇的影響，評價了消費者對善因營銷的態(tài)度和反應(yīng)，強調(diào)了善因營銷對參與的企業(yè)和非營利組織本身的影響等。但是，對于公益事項與消費者行為之間關(guān)系，即具有什么屬性的公益事項才會促進消費者的購買決策，學者們的關(guān)注還不夠，特別是非營利組織開展的公益事業(yè)本身屬性方面的研究不夠系統(tǒng)。而且，消費者參與公益活動與否，跟個人自身的認知、素質(zhì)文化修養(yǎng)、社會價值導(dǎo)向等也有很大關(guān)系，而中國的經(jīng)營環(huán)境和倫理文化與西方存在一定差異。為此，本研究結(jié)合中國非營利組織發(fā)展環(huán)境和消費行為特征做進一步探索，即為什么有些消費者會參與企業(yè)的善因營銷活動而其他消費者卻無動于衷，揭示公益事項的哪些屬性可能會影響消費者的參與意愿。

3假設(shè)提出

3.1公益事項重要程度

個人關(guān)聯(lián)理論認為，個人關(guān)聯(lián)是感知的個人重要性水平及／或由特定情境內(nèi)刺激物所激發(fā)的興趣。個人重要性的概念可以在公益事項重要性中得以體現(xiàn)，這種對公益事項的支持可以歸因于個人經(jīng)歷或社會規(guī)范。Ellen等比較分析了常規(guī)性公益事項和災(zāi)難性情境，其中就是利用個人關(guān)聯(lián)觀念來確定消費者對一個企業(yè)履行社會責任的評價[25]；Petty等發(fā)現(xiàn)災(zāi)難情境被認為是更為重要的[26]。這反映了公益事項重要性水平越高考慮某一信息的動機和機會越多，消費者感知公益事項重要性水平越高，該事項就會變得更有價值，于是消費者就會越有動機將更多的認知努力用來參與與事項相關(guān)的各種行為和活動。因此，公益事項重要程度越高，消費者參與購買的動機就越強。但是，當重要程度不高時，消費者個人價值無法體現(xiàn)，可能就不太愿意關(guān)心和參與該善因活動。因此提出如下假設(shè)。

[,1]公益事項重要性程度對消費者購買意愿有正向影響。

3.2公益事項可接近程度

為使自身利益最大化，消費者會極其關(guān)注那些對自身生活直接有影響的事項，所以在捐贈活動與捐贈對消費者感知的影響之間會存在一個距離。而且，消費者是否能享受或參與與企業(yè)相聯(lián)系的公益事項將直接影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。通常消費者會認為，他們自身（朋友）可能受益或比較關(guān)注的地方性公益事項比其他范圍內(nèi)的公益事項更會影響他們的消費行為，這是因為前者會直接使他們及其所在的社區(qū)受益，這就是本研究中所謂的公益事項的可接近程度。另外，正如親社會行為研究文獻中指出的一樣，對于潛在捐贈者來講，與其捐贈的接受者在物理距離上越近，他們就越可能參與這些形式的親社會行為或從中受益。同樣的邏輯可以應(yīng)用于善因營銷背景，在這種營銷模式中，通常消費者會購買可能向直接影響其生活的公益事項捐贈的產(chǎn)品或服務(wù)。因此提出如下假設(shè)。

[,2]公益事項可接近程度對消費者購買意愿有正向影響。

3.3企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致程度

善因營銷中的一致性被定義為公益事項需求及其要素與捐贈企業(yè)產(chǎn)品線或目標市場間的關(guān)聯(lián)[25]。對于一個企業(yè)，向與其核心業(yè)務(wù)一致的公益事項捐贈將更有意義且效果更好。Menon等指出一致性對善因促銷尤為重要，非一致性對宣傳廣告更為有效，進而他們認為二者間的差別可以歸結(jié)于消費者關(guān)注的是社會公益事業(yè)還是企業(yè)本身[27]；Drumwrigt認為，他們還依賴于企業(yè)與公益事項間的一致性水平或感知匹配性來確定其是否合適[1]；aley發(fā)現(xiàn)，消費者認為企業(yè)應(yīng)該捐助那些與企業(yè)活動密切相關(guān)的社會公益事業(yè)[28]。一旦如此，消費者對其產(chǎn)品的懷疑就會減少，且當公益活動與企業(yè)能協(xié)調(diào)或匹配時，該活動就更可能成功。因此提出如下假設(shè)。

[,3]公益事項與企業(yè)產(chǎn)品的一致性對消費者購買該產(chǎn)品的意愿有正向影響。

3.4企業(yè)品牌與公益事項匹配程度

匹配通常有助于一些好的東西（如正面形象）從一個對象（名人、新品牌等）向與該對象關(guān)聯(lián)的品牌轉(zhuǎn)移[12]。Strailevitz等已經(jīng)提出品牌與公益事項的匹配程度會影響善因營銷活動的成功[14]；Aker等認為當核心品牌備受喜愛時，品牌延伸與核心品牌間的匹配和適應(yīng)性會提高對延伸品牌的評價[29]；同樣地，在復(fù)合品牌聯(lián)盟背景下，Park等發(fā)現(xiàn)當兩種品牌在屬性互補方面高度匹配時，成功更易于實現(xiàn)[30]；Jon等運用實驗方法研究了當公益事項備受關(guān)注時品牌與公益事項匹配性對消費者選擇的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌與公益事項匹配程度可以充分地放大善因營銷的效應(yīng)[20]。因此可以斷定，在選擇行為方面公益事項與企業(yè)品牌間匹配程度會影響消費者的購買決策。因此提出如下假設(shè)。

[,4]企業(yè)品牌與公益事項匹配程度對消費者購買意愿有正向影響。

3.5公益事項可參與程度

市場人員開展善因營銷活動時需要消費者各種各樣的努力和參與，為此必要時會使用銷售促進策略中的一些觀念，如優(yōu)惠券和折扣。例如，Yoplait公司在開展該項活動時，要求消費者在空的酸奶酪容器上貼上標簽并郵寄回去，之后Yoplait公司將從每個蓋子中捐贈10美分用于乳癌研究，因此參與此活動的消費者紛紛表現(xiàn)出較為顯著的成就感；另外，也有活動承諾只要消費者做出購買，不需任何參與，公司也會向某一公益事項進行捐贈。Ellen等證實了需要更高參與程度的捐贈會被更積極地感知，但僅僅是基于企業(yè)層面的[25]。善因營銷可以誘使消費者為了向一種喜愛的公益事項捐贈而購買某種產(chǎn)品，正是出于這種喜愛，消費者愿意通過購買來參與善因營銷活動以實現(xiàn)個人的某種成就感。一旦消費者感知的成就感得到明顯提升，他們通過購買該產(chǎn)品而參與自己中意的公益事項的意愿就越強。因此提出如下假設(shè)。

[,5]公益事項可參與程度對消費者購買意愿有正向影響。

4研究方法

4.1問卷設(shè)計

通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，目前對假設(shè)中提到的公益事項重要程度、可接近程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致性、企業(yè)品牌與公益事項匹配度以及事項可參與程度5種屬性的測量，還沒有成熟的量表可以借用，因此本研究試圖設(shè)計一套適合中國文化背景的量表，具體思路如下。

首先，與消費者進行訪談，以了解消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時是否會受到企業(yè)履行的公益行為屬性的影響，如果存在影響，主要表現(xiàn)在哪些方面。此次訪談的對象是接受過高等教育的消費者，出于方便原則，選擇了在校學生。考慮到不同年齡、不同教育水平的消費者，影響其購買意愿的公益事項屬性可能存在差異，特選取不同層次的學生40名，分成3個討論組，每個組由一位訪談人員主持，并全程錄音。3位訪談員分別對錄音資料進行內(nèi)容分析，并對統(tǒng)計結(jié)果進行綜合和校對，最終得到影響消費者購買意愿的公益事項屬性的53個不同描述，經(jīng)過整理并借鑒Ellen、Bower和StacyLandret等對于公益行為的研究[25,31,32]，最后歸納為24個項目，并編制結(jié)構(gòu)化的封閉式問卷，所有題項都采用Likert7點值來描述，1～7分別代表非常不同意到非常同意。

為進一步檢驗問卷的質(zhì)量，利用初步編制的問卷進行預(yù)研究。在華中科技大學管理學院發(fā)放了100份問卷，回收70份，有效問卷67份。對問卷進行質(zhì)和量的分析，剔除被試者標明“不清楚題意”和單個項目與總分的相關(guān)值低于0.30的題項，有兩個題項被刪除。將剩余問題提交給本校3位消費者行為研究領(lǐng)域的專家進行語義修改和完善，最后得到正式量表，見表1。

4.2數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查時，筆者在華中科技大學主校區(qū)校園和中國地質(zhì)大學（武漢）設(shè)點，接待自愿前來接受調(diào)查的學生，讓他們閱讀一些簡短的情景介紹后開始填寫問卷。在2007年5月～6月期間，在中國地質(zhì)大學（樣本1）完成問卷200份，有效問卷178份，有效率為89.00%；在華中科技大學（樣本2）完成問卷500份，有效問卷376份，有效率為75.20%。樣本描述性統(tǒng)計信息見表2。

5研究結(jié)果

5.1項目分析

(1)鑒別度。將每一位受試者各個題項的得分加總，并依高低排序，取總分前27%的為高分組，后27%的為低分組。對高低二組被試在每項得分平均數(shù)上的差異進行顯著性檢驗，最后檢定每道題目在高分組和低分組是否具有顯著性差異。若達到顯著性差異(P＜0.05)，則代表這一題目具有一定的鑒別力，予以保留；反之，則予以刪除。對第一次測試搜集到的數(shù)據(jù)進行鑒別度分析，結(jié)果顯示每一個題項皆達到顯著水平（見表3），代表本量表的題項具有區(qū)分高分組和低分組的能力。因此，在此階段中沒有刪除任何一題，保留22個題項。

(2)題項與總分相關(guān)性。各題項與總分的相關(guān)性也達到了0.01的顯著水平，相關(guān)系數(shù)均分布在0.39～0.75之間，說明各題項內(nèi)在一致性高。

5.2探索性因子分析

為考察問卷的可靠性和有效性，通過SPSS15.0采用樣本1進行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前，進行KMO和Bartlett球度檢驗，該量表的KMO值為0.81，Bartlett球形檢驗顯著性水平小于0.01，表明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，適合進行因子分析。

(1)確定主成分。根據(jù)Kaiser準則，保留特征值大于1的因子，并結(jié)合Cattell陡階準則，選定了6個公因子，這6個公因子累積解釋的方差為76.1%，而且22個測項很好地歸屬于這6個因子，每個測項的因子負荷值都大于0.50。根據(jù)Micael等的做法，對于多維指標，原則上要求指標項在一個維度的因子載荷值要高于0.50，而且在其他維度中的載荷值不超過0.40，同時盡量保證每個維度有3個指標[33]。據(jù)此，所有的22個測項都將保留。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后各變量因子載荷的大小，這6個公因子分別為消費者可參與公益事項的程度、品牌與公益事項匹配度、公益事項的重要程度、產(chǎn)品與公益事項的一致程度、公益事項的可接近程度和消費者購買意愿。

(2)量表信度分析。通過信度檢驗，消費者可參與公益事項的程度、品牌與公益事項匹配度、公益事項的重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項的一致程度、公益事項的可接近程度、消費者購買意愿的α值分別為0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74，均大于0.70，而且量表的整體α值達到0.89，因此量表具有可接受的信度。

5.3驗證性因子分析

運用樣本2對探索性結(jié)果進行驗證，為了保證檢驗的準確性，除了包含公益事項上述5個屬性的五維模型（記為，該模型假定每個屬性都是影響消費者購買意愿的一個維度）外，本研究還構(gòu)建了兩個備選模型。一個是虛無模型（記為），該模型假定每個測項都是獨立的，且都能代表一個獨立的維度來影響消費者的購買意愿；另一個是一維模型（記為），它假設(shè)用于測量公益屬性的所有題項都屬于一個維度，進而通過這個維度來影響消費者的購買意愿。3個模型確定之后，運用LISREL8.7中的極大似然估計來實現(xiàn)上述的驗證性因子分析。分析結(jié)果表明，虛無模型的自由度是負值，說明該模型與數(shù)據(jù)不能擬合；一維模型的=5210.19，df=119，P=0.00，說明該模型與數(shù)據(jù)之間的擬合不好；然而五維模型的=456.07，df=94，P=0.00，說明較前兩個模型，與數(shù)據(jù)的擬合度要好。而且，在P＜0.001水平上，優(yōu)于和具有顯著的統(tǒng)計學意義。在其他指標上，模型也勝過模型和（如表4）。

為進一步證實模型的準確性，表5給出五維模型的各維度和題項間的相關(guān)參數(shù)估計及其統(tǒng)計檢驗值。λ為各題項在相應(yīng)因子上的負荷，如的參數(shù)估計值為0.74，表示題項在因子上的負荷為0.74，t=15.34＞2說明該因子負荷是顯著的，進而反映從屬于因子是可以接受的；φ為各因子之間的協(xié)方差，如的參數(shù)估計值為0.56，表示因子與的協(xié)方差為0.56，而t=12.23＞2說明兩個因子間的協(xié)方差是顯著的，因此可以肯定兩個因子是獨立的。

從表5可以看出，在小于0.05的水平上，所有題項在各自因子上的負荷和因子間的協(xié)方差等參數(shù)在統(tǒng)計上都比較顯著，這表明在中國背景下模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度最佳，進而說明將影響消費者購買意愿的公益事項屬性分為5個維度是可以接受的。

5.4公益事項屬性對消費者購買意愿的效應(yīng)分析

(1)變量間的相關(guān)性分析。為進一步檢驗公益事項屬性對消費者購買意愿的影響，首先進行變量間的相關(guān)性分析，相關(guān)系數(shù)如表6所示。

從表6可以看到，公益事項的5個屬性與消費者的購買意愿在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系。同時也發(fā)現(xiàn)，各自變量間存在一定的相關(guān)，但不會導(dǎo)致多重共線性，因為所有變量的方差膨脹因子(VIF)都低于2.5。

(2)結(jié)構(gòu)方程模型分析。為檢驗前述假設(shè)，并衡量公益事項各屬性對消費者購買意愿影響效應(yīng)的大小，特建立結(jié)構(gòu)方程模型。運用LISREL8.7將模型與數(shù)據(jù)擬合，結(jié)果如圖1所示。結(jié)果表明，包含購買意愿的結(jié)構(gòu)模型的值為448.08，自由度為df=195，P=0.00。盡管協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型的分析傳統(tǒng)上依賴于對可能性比例的檢驗來評價該模型的擬合度，但是這個指數(shù)對樣本容量、測項數(shù)量和模型中因子數(shù)量等相當敏感。因此，其他的擬合指數(shù)被本研究用來評價建立的結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合度，包括、RMSEA、CFI等指數(shù)。從軟件分析結(jié)果看，=2.30＜3，RMSEA=0.04＜0.05，CFI=0.98＞0.90，這些指數(shù)都表明建立的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好，這說明運用結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果進行假設(shè)檢驗是可行的。

圖1表明，公益事項屬性的5個維度也呈一定的相關(guān)關(guān)系，這進一步證實了表5中的結(jié)論。更重要的是，這5個維度與消費者購買意愿的路徑系數(shù)在0.001的水平上都很顯著，說明公益事項屬性的5個維度對消費者購買意愿具有顯著的正向預(yù)測作用，即均成立。

通過這一研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與公益事項相互選擇的重要性。因此，在善因營銷模式中，企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)上述5種屬性確定從產(chǎn)品收入中提出的部分資金該捐向何種公益事項，才能保證營銷的成功；接受捐贈的公益事項也應(yīng)根據(jù)事項本身與企業(yè)和產(chǎn)品的適配性不斷培育和提升社會知名度，這會給消費者提供一種可信的外部暗示，以實現(xiàn)企業(yè)和公益事項的雙贏。

6結(jié)論

本研究基于中國文化情境，開發(fā)了一套測量影響消費者購買意愿的公益事項屬性量表，并以此確定和檢驗了5個關(guān)鍵屬性對消費者購買捐助企業(yè)產(chǎn)品意愿的正向影響，5個關(guān)鍵屬性為公益事項可參與程度、產(chǎn)品品牌與公益事項匹配程度、公益事項重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致性和公益事項可接近程度，這些因素是可以影響消費者愿意參與企業(yè)善因營銷活動的重要因素。因此，企業(yè)經(jīng)理們?yōu)榱吮ＷC企業(yè)承擔的公益活動完全與最大化市場意識和績效相協(xié)調(diào)，需要根據(jù)這5個屬性來合理選擇公益事項。本研究結(jié)果強調(diào)企業(yè)選擇捐贈其消費者所關(guān)心的公益事項的重要性，也為探索其他影響變量（如捐贈類型、捐贈結(jié)構(gòu)、時間期限和捐贈數(shù)量等）以及這些變量如何影響消費者購買意愿提供了思路。

盡管本研究為理解在中國經(jīng)營環(huán)境下發(fā)展善因營銷對企業(yè)經(jīng)營績效的影響提供了有意義的啟示，但仍需繼續(xù)完善。