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傳媒公司企業文化理念范文1

【關鍵詞】企業管理 企業文化 建設思路

中圖分類號：C29文獻標識碼： A

一、 安徽泰格電氣科技股份有限公司簡介

安徽泰格電氣科技股份有限公司始創于2001年，是一家以35KV及以下輸配電成套設備制造、電力工程安裝為核心，集為客戶提供輸配電系統解決方案,研發波治理、無功補償器等一系列高效節能新產品為一體的綜合性企業。

公司自成立以來,憑借專業的隊伍、精良的設備、雄厚的技術知識、科學有效的管理方法、良好的信用度在政府、銀行、工商、稅務、高速公路、科技、文化教育、建筑、電力、傳媒、工礦等諸多行業有著廣泛的合作伙伴以及成熟穩定的客戶群。2012年與供電局客戶服務中心建立長期施工伙伴關系，負責合肥全市居民區配網及戶表工程的報裝申請、審圖、竣工驗收和施工。

我公司與與有關高校共同完成的安徽省地方標準圖集――《智能配電裝置》是安徽省普遍適用于智能配電柜及能耗監測系統設計、施工和驗收的準則和依據。

隨著規模的不斷發展壯大，公司于2012年底遷入合肥市雙鳳經濟開發區，新廠址地理位置優越，總建筑面積2萬余平方米。目前，公司擁有管理人員、質檢人員、工程技術人員、生產人員等百余人。公司選拔培養了大批的專業技術人員，配置了國內外先進的檢測儀器和機械設備，為每一個工程都實現的品質提供了強有力的保障。

多年來，在政府、銀行、工商、稅務及廣大業內人士和眾多客戶的大力支持下，公司取得了長足的發展，現已完全具備35KV及以下輸配電工程安裝以及提供成套高低壓配電設備的生產能力，尤其是在配電電氣解決方案方面和自動化系統領域更是擁有著雄厚的實力。

憑借著雄厚的技術力量、嚴密的施工組織措施以及獨立完成各種電氣成套設備的制造和電力工程安裝的能力，迄今為止，公司已經與數百家用戶單位建立了良好的合作關系。

二、 安徽泰格電氣科技股份有限公司企業文化現狀及分析

1、公司企業文化建設現狀

2005年，公司成立了以公司第一負責人為組長的"企業文化建設領導小組",進一步推動了公司企業文化的深入發展。公司確定的"以人為本,忠誠企業,奉獻社會"的企業理念和"努力超越,追求卓越"的企業精神,讓公司員工認同,并成為員工的精神支柱的,同時又結合自身實際,以構建企業文化建設子系統為切入點,努力探索服務文化,安全文化建設之路,逐步形成了富有泰格特色的企業文化體系,為公司發展提供了強有力的文化支撐.我們還開展了學習型企業創建,營造出"工作學習化,學習工作化"的良好氛圍,有機地把員工的理想,信念,個人價值與敬業,勤業,樂業,精業和奉獻統一起來,較好地激發和調動了員工的工作熱情和創新能力,達到上下一致,個人價值觀與企業價值觀協調統一,形成團隊學習型,進取型的文化。

2、公司企業文化建設分析

為進一步加強公司企業文化建設,全力構建具有泰格特色的企業文化體系的要求。我們對通過問卷調查、專題調研和座談會的形式，公司企業文化建設情況及效果進行了診斷并得出結論如下：

1、泰格公司企業文化建設的優勢:

（1） 員工對泰格企業文化的總體評價較好,對泰格電氣10余年來的發展情況給予了肯定，對未來的發展潛力表現出良好的預期和信心，并具有高度的責任感。

（2） 作為地方優秀電力企業，擁有一支較高素質的人才隊伍，在當地的發展環境、市場信譽度都非常好，員工具有強烈的自豪感、集體榮譽感與社會責任感。

（3） 安徽泰格近幾年突飛猛進的發展與驕人業績，相對穩定的工作與優厚的待遇對員工形成了強大的吸引力與凝聚力。

2、泰格公司企業文化建設面臨問題:

（1）企業文化尚未能上升為泰格公司的一種管理要素，員工對企業文化了解不夠充分和深入，認識上還有待進一步的清晰和統一。

（2）安徽泰格在薪酬分配制度、市場意識、工作熱情等方面存在一些差距；安全生產與服務創新壓力對員工心態有一定的影響，執行力需要進一步加強。

（3）人才結構需要進一步優化,分配與激勵機制不完善、不科學，有待加強和完善；人力資源開發、培養和利用機制不夠完善。

三、安徽泰格企業文化建設思路

1、準確認識企業文化的內涵

企業文化就是企業和企業人的理念與行為。它不是管理方法，而是形成管理方法的理念；不是行為活動，而是產生行為活動的原因；不是人際關系，而是人際關系反映的處世哲學；不是工作，而是對工作的感情；不是地位，而是對地位的心態；不是服務,而是服務中體現的精神境界。總之，企業文化滲透于企業一切活動之中，是現代企業的思想靈魂和精神支柱。

2、積極構建安徽泰格企業文化的理念體系

我們認為安徽泰格的奮斗征程就是思考、探索與實踐的過程。這個過程總安徽泰格人自強不息，艱苦奮斗，勵精圖治，開拓進取，實現了由小到大，由弱變強的蛻變，逐步成長成為一個生產技術和管理現代化的電氣專業公司。安徽泰格的企業文化就是爭先文化，追求卓越的文化。 因此，我們通過專業咨詢、內部征集、專題座談等多種形式梳理安徽泰格企業文化理念體系，并通過專家評審最終確定了安徽泰格的企業文化理念體系。就提地說安徽泰格公司的企業宗旨：服務地方經濟建設大局，服務所有客戶，服務社會發展。公司的發展戰略目標：建設成為實力較強，資產優良，服務優質，業績優秀的現代化公司。公司的企業精神：努力超越，追求卓越。公司的核心價值觀：以人為本，忠誠企業，奉獻社會。公司的安全理念：珍愛生命，牢記安全。公司的服務理念：提供優質服務，實現互惠互利。公司的營銷理念：守法、誠信、忠誠。公司的人才理念：激發潛能 崗位成才。

3、確定安徽泰格公司的目標體系

安徽泰格將通過實施企業文化建設，實現公司管理從文化引領到文化統領的飛躍，促進公司經營管理水平全面提升，特別是在服務、安全、營銷、學習型組織創建指標方面不斷探索新方法、新途。通過建設優秀的企業文化，強勢推進企業管理，對內優化組織流程，完善規章制度，降低管理成本，塑造企業品牌，全面提高企業整體競爭力。

四、安徽泰格企業文化建設的具體措施

1、將企業的價值觀念與用人標準結合起來

安徽泰格將在招聘面試過程中，選擇對本企業文化認同較高的人員。聯想在使用人才的時候對企業文化的考察就有獨特的看法。其次，對于公司內部人才要用兩個維度來分析判斷。一個維度是看他是否認同聯想價值觀，認同企業文化；另一個是看他是否出業績。從而選拔出適合企業發展需要的，又能和企業共同發展的優秀人才。

2、將企業文化的要求貫穿于企業教育培訓之中

人力資源管理可以通過員工教育培訓方式來推廣企業文化。這種教育培訓即包括企業職業教育培訓，也包括非職業教育培訓。尤其是非職業教育培訓，要改變以往的生搬硬套的模式，而應采取一些較靈活的方式，如非正式活動、非正式團體、管理游戲、管理競賽等方式，將企業價值觀念在這些活動中不經意地傳達給員工，并潛移默化地影響員工的行為。

3、企業文化建設要融入員工的考核與評價中

安徽泰格將在考核體系內，將企業價值觀念的內容注入，作為多元考核指標的一部分。其中對企業價值觀的解釋要通過各種行為規范來進行，通過對鼓勵或反對某種行為，達到詮釋企業價值觀的目的。我們可以把對企業文化的考評作這樣的量化考核。量化指標可以分為對顧客需求的重視程度、對投資者合法權益的重視程度、對企業員工利益的重視程度、對管理人員領導才能和領導藝術的重視程度、對技術創新及技術人員的重視程度、對人的尊重程度及員工對企業管理的參與程度、員工和企業的冒險精神、革新意識及創造力的發揮程度等七個方面。

4、企業文化建設與企業的溝通機制相結合

傳媒公司企業文化理念范文2

企業要發展，離不開文化的支撐。企業文化作為一種以加強企業管理、培育員工隊伍、增強企業核心競爭力為目的，以企業核心價值觀、企業精神、員工行為規范為內容的文化，對企業的經營和發展起著愈來愈重要的作用。優秀的企業文化能夠營造良好的企業環境，提高員工的文化素養和道德水準，對內能形成凝聚力、向心力和約束力，形成企業發展不可或缺的精神力量和道德規范，能使企業產生積極的作用，使企業資源得到合理的配置，從而提高企業的競爭力。

深刻認識加強企業文化建設的重要意義

國網公司劉振亞總經理在2009年第四季度工作會議上的講話時這樣說：企業文化是企業的靈魂，是基業長青的基礎，集中反映了企業的核心競爭力，體現了企業和員工的基本素質。國家電網公司要打造“百年老店”，建設真正意義上的一體化企業集團，必須建立與之相適應的統一企業文化，加快培育“誠信、責任、創新、奉獻”的核心價值觀，打造統一的“國家電網”品牌。他的這段講話充分說明了企業文化的重要性。

積極探索推進企業文化建設的有效途徑與方法

一是建立濃厚企業文化氛圍。把辦公大樓走廊、圖書室、會議室等不同場所，作為重點推廣宣傳“企業文化”的場地和平臺，及時開辟文化墻，其內容分別為企業文化篇、感恩文化篇、安全生產篇、廉政建設篇、優質服務篇共五部分，并進行統一規劃、設計和制作。充分利用易拉寶、橫幅等宣傳手段，借助公司內部期刊、網站、廣播、宣傳欄等文化傳媒手段，加大對企業文化價值理念的宣貫力度，及時更新公司內網“企業文化”專欄，宣傳報道公司企業文化管理實踐。積極開展“國家電網”品牌傳播活動，在辦公場所、會議場所、生產和施工場所和營業場所開展企業文化“五統一”環境建設，營造濃厚的企業文化氛圍，讓員工長期處于一種觀念的熏陶下，認知認同公司企業文化理念。

二是對抽象的企業文化理念進行實例引導。組織開展企業文化知識競答活動，并積極組織開展以“中國夢 國網情”、“學會感恩，擔當責任”為主題的演講比賽，樹立和展示“國家電網”品牌形象；開展企業文化建設進科室、進班組、進現場、進崗位活動，并為公司員工搭建業務培訓、技能比武、崗位建功等一系列競賽平臺，大力實施員工素養、員工技能“雙提升”工程；開展企業文化藝術作品征集活動，企業文化案例和小故事評選活動，讓更多的員工理解企業文化，詮釋企業文化，踐行企業文化。

三是宣講企業文化促進傳播落地。依托市公司及本公司企業文化宣講師等人力資源，利用月例會、主題教育活動等途徑，緊緊圍繞建設和弘揚統一的企業文化的重要意義、基本內涵，結合國內外優秀企業文化建設案例，新形勢下做好企業文化建設工作的重要性、2013年度企業文化建設工作的重點等開展企業文化宣講活動，通過宣講，使廣大員工深刻認識、理解建設和弘揚企業文化重大意義和企業文化“五統一”的深刻內涵，從思想上、行動上更好地引導干部員工踐行國家電網公司“誠信、責任、創新、奉獻”核心價值觀，進一步推動公司健康和諧發展。

四是以文體活動為載體營造和諧企業文化氛圍。以“三聯賽”活動為載體，組織開展營銷人員技能競賽、配電線路工技術比武、電能表校驗比武、“青年員工”技術培訓等系列活動，激發員工的勞動熱情，實現了由“要好”到“我要干好、我能干好”的轉變。組織并開展了合理化建議征集活動、職工讀書活動、三人制籃球競賽、五人制汽排球競賽、乒乓球比賽、“班歌嘹亮”大家唱、全員工間操等活動，增強企業的凝聚力和向心力，實現由注重全員健身向提升文化軟實力的轉變。隨著“三聯賽”活動深入開展，陶冶了職工的思想情操、豐富了職工工作之余的文化生活，加深了員工之間的友誼，營造了健康、團結、和諧的企業文化氛圍，增強了隊伍的凝聚力、向心力，推進了企業的幸福文化建設。

五是搭建各類平臺，將文化力變為凝聚力、學習力、創新力。

1.建立開放式的談話活動機制。以“兩帶三保”活動為契機，通過政工干部下基層、進班組，扎實開展好“七個一”實踐活動。通過多層面、全方位的談心和談話活動，及時了解干部員工所思、所想、所愿，對員工關心的熱點、難點問題予以有效的解疑釋惑，對員工工作生活中碰到的實際問題給予幫助和解決。采用問卷調查、座談、走訪等多種形式，及時掌握員工思想動態，分析員工思想特點。政治工作部對調研結果進行匯總分析，形成調研報告，從而有針對性地采取應對措施，提高員工的滿意度和歸屬感。

發揮典型的示范引領作用。注重發揮“道德講堂”的作用，以“身邊人講身邊事”的形式，宣講身邊涌現的先進典型事跡；在公司內部網站開辟“感動柘電”先進典型事跡專欄，集中報道先進人物、事跡，強化典型引領；制作“爭做文明單位”展板、建立“學雷鋒志愿服務站”；通過典型的培養和宣傳，讓員工看到企業倡導什么、崇尚什么、追求什么，營造導向明確、學有榜樣的氛圍。

3.積極營造良好的學習環境。開展從“適崗”到“勝任”的培訓，運用“在線學習”、專兼職培訓員等培訓載體，增強員工的業務技能。廣泛開展“師帶徒”、“崗位練兵”、“同工種競賽”等活動，激發職工學習熱情。積極探索學習型組織建設，扎實推進“三比、三亮、三創”活動，為青年員工參與公司重點工作搭建成才成長平臺。

三、切實把握好企業文化建設的關鍵

一是堅持融入隊伍建設。深入開展“善小”主題活動，進行以“愛”為核心的社會公德建設。以“善小”活動為載體，積極履行社會責任，參與公益活動。先后開展“彩虹志愿者服務隊結對幫扶孤寡老人”、“校園安全用電光明行”、“鄉村小學圖書捐贈計劃”、“學習雷鋒，倡文明送服務”等多項公益活動，弘揚社會美德。

二是堅持融入班組建設。在推進班組文化建設中，公司安排專項建設經費，為班組內建立 “職工活動室”，活動室中不僅添置了象棋、圍棋、乒乓球等文體用品，還設有圖書閱覽室，既豐富了員工文化體育生活，又為員工搭建了一個良好的攝取知識的平臺。通過調動班組成員積極參與文化建設的積極性和創造性，確保了班組文化活動有的放矢、富有成效，打造了具有特色的班組文化亮點。

三是堅持融入安全生產。組織開展了“一封平安家書”“安全無小事”征文活動、“我安全，我廉潔，我幸福”簽名承諾活動，廣泛開展了“愛心活動”，實施“平安工程”，使員工在日常生產管理中隨時隨地感受到濃厚的安全文化。通過安全大講堂、簽訂《安全生產責任書》，使班組和職工固牢“人人都是安全第一責任人”理念，養成了遵章守紀和嚴肅認真的工作習慣，“不傷害自己、不傷害他人、不被他人傷害”的安全意識深入人心。通過懸掛橫幅、設立宣傳欄、播放電視宣傳片等多種形式，大力營造“人人講安全、時時抓安全、處處有安全”的濃厚氛圍，使職工在潛移默化中接受著安全文化氛圍的熏陶。

傳媒公司企業文化理念范文3

一、倡導企業安全文化

1.安全文化的含義：它是企業文化的一個組成部分，它是安全價值觀與安全行為準則的總和。它能夠在潛移默化中科學、合理地影響和激勵員工每時每刻的思維和行為。體現在積極維護國家安全和社會穩定，不斷追求自我保護和健康，抵御災害，保護企業財產及員工安全和健康。

2.安全文化的構成：

觀念層面：a：正確的安全價值觀和安全意識;b：科學的態度、理念和認識;c：高尚的品德、愛心和情感。

管理層面：a：安全系統工程;b：風險評估技術;c：安全目標管理;d：人員/崗位/制度定置管理。

行為層面：a：遵章守紀，規范生產與生活行為;b：開展文明活動，保持身心健康;c：維護安全，抵制違章與冒險。

物態層面：a：人、機、環境設計合理與匹配;b：可靠性與本質安全化;c：環境與氣象。

形象層面：a：莊重的儀表，規范的著裝;b：安全色、安全警示、安全標識。c、安全的行為與意識。

3.安全文化的作用：a：督導決策者的決策思維，促使決策者以高度責任心和熱情對待企業的安全事業。b：監督、影響和激勵管理者的管理行為，提升管理者自覺自愿履行安全責任與職能的意識。c：規范執行者的行為，陶冶員工群體思維模式，使執行者自覺遵章守紀。

4.安全文化建設：a：設施建設—設備設施等硬件的完善是構筑企業安全文化建設的前提。b：組織建設—是形成全面、系統的安全組織體系的基礎。實行步調一致、分級管理、相互協調、密切配合的原則。c：隊伍建設—以決策層為先導，管理層為樞紐，執行層(全員)為基礎，確保安全文化建設健康、快速的發展。

5.安全文化建設的特點：

預防性——預防在先的安全觀念.

社會性——涵蓋生產、經營、生活、環境、交通及一切時空。

全員性——員工、家屬、子女及其周圍相關人員共同的安全。

持續性——自始至終地貫穿于任何活動靜態與動態的全過程之中。

二、安全文化建設

我站安全文化建設計劃用三年時間，從宣傳培訓開始，引入和逐步實施，然后再循環修正和提高。相互服務，相互監督，相互提示，相互促進。把安全意識滲透到生產和生活的一切方面、一切時空過程中。積極營造一種輿論、烘托一種氣氛、樹立一種責任、培養一種技能、提供一種保障，達到眾望所歸的安全目標。

1.向陽站員工的安全標準：

具備相應的、相對全面的安全文化知識。

具備相應的、相對全面的法律意識。

掌握先進的現代科技知識。

具有良好的社會公德。

2.班組安全行為準則：

“三不傷害”：不傷害自己，不傷害他人，不被他人傷害。

“杜絕三違”：杜絕違章指揮、違章操作、違反勞動紀律的現象。

實現“三無”：個人無違章，崗位無隱患，班組無事故。

3.宣

傳教育活動：(今年重點，具體材料另定)

a.員工安全教育培訓

b.每年例行宣傳教育活動

c.日常宣傳教育活動

d.全員安全技能演練

e.全員安全必備要件

f.安全傳媒。

4.安全骨干隊伍的作用

定期召開“安全生產委員會”會議、生產安全例會。通過不同層次的會議，使站領導、管理人員的安全意識得以強化和聚合，安全思想和工作中心得以理解和傳播，使各項安全決策、計劃、安排得以順暢地納入到各級、各項工作中去。促使各級干部積極主動地創造性工作，步調一致地完成共同的安全使命。

5.安全管理有序控制

----加強設備設施安全檢查，使其保持完好狀態。

----監督、檢查、以hse管理體系為依托大力開展hse監督管理機制。

----核查“安全控制程序”和“應急反應控制程序”的執行情況和受控程度。

----保證各項工作程序清晰受控、責任明確、效果顯著。

以上活動，形成了濃厚的安全文化氛圍，使來自不同層面的，尤其使文化素質差異較大的員工能很快地認同和接受“安全在你手中，安全在你腳下”的觀念。員工的安全素質得到較大提高，“我要安全”的主動意識得到加強。

三、安全文化精髓

(一)安全文化理念：生命與健康同在，我與企業同發展!

(二)安全人本思想：

1.永遠肯定和尊重人的尊嚴和才能。

2.尊重員工價值，安全力求完美。

3.安全歸根結底是為了員工自己。

(三)安全方針：預防在先，分級管理;職責明確，全員參與。

(四)安全宗旨：升華人，健康人!

(五)安全誓詞：

每一位升華員工承諾——

履行安全責任，做好本職工作。不傷害自己，不傷害他人。做健康人。

四、安全寄語

1.隱患險于明火，防范勝于救災，責任重于泰山

2.安全是企業永恒的主題

3.升華,升華，升騰在平安的藍天下

4.安全的等式為“10000-1=0”

5.踏進“升華”門，安全記在心

6.遵章守紀，爭做“升華安全人”!

7.弘揚升華安全文化，夯實安全生產基礎

8.緊握安全的鑰匙，開啟幸福的大門

9.安全是幸福人生的基石

10.安全支出不是費用而是投資，為安全投資是對員工最大的幸福

11.消防系著你我他，安全系著千萬家

12.嚴謹是家庭平安的法寶，冒險是賭博生命的游戲

13.安全編織幸福的花環，違章釀就悔恨的苦酒

14.多看一眼，安全保險;多防一步，不出事故

15.勿忘安全需時時警鐘長鳴，珍惜生命要處處頭腦清醒

16.金錢不能代替生命，蠻干只會人財兩空

17.愛妻愛子愛家庭，不守交規等于零

18、管生產必須管安全。

19、高高興興上班，平平安安回家。

20、工作稱職不稱職，安全生產作標尺。

21、責任心是安全之魂，標準化是安

全之本。

22、一絲不茍，按章作業，是可靠的安全秘訣。

23、遵章守紀光榮，違章違紀可恥。

24、違章蠻干鑄成終身遺憾，遵章守紀伴你一生平安。

25、一人違章，眾人遭殃。

26、上有老，下有小，出了事故不得了。

27、憑僥幸，耍大膽，出了事故后悔晚。

28、對違章的庇護，就是對職工的傷害。

29、堵不死違章的路，邁不開安全的步。

30、安全是無形的節約，事故是有形的浪費。

31、安全是家庭幸福的保證，事故是人生悲劇的禍根。

32、忽視安全抓生產是火中取栗，脫離安全求效率是水中撈月。

33、安全一萬天，事故一瞬間。

34、安全在于心細，事故出自大意。

35、好人主義害死人，發生事故坑了人。

36、嚴是愛，松是害，嚴中自有真情在。

37、無人故意出事故，事故出于無意中。

38、治病要趁早，安全要抓小。39、事故猛于虎，隱患是豺狼。

40、一人把關一處安，眾人把關穩如山。

41、出車之前多預想，檢查車輛需周詳。

42、安全天天講，生產有保障。

43、在崗一分鐘，安全六十秒。

傳媒公司企業文化理念范文4

本期主持：韓世鋒 戴鑫

特邀專家：王炎龍 王新

智慧支持：中國傳媒大學廣告學院　中國傳媒大學新聞傳播學院　華中科技大學新聞與信息傳播學院 　四川大學文化傳播研究中心

趨勢篇

地區品牌簇群廣告投放的趨勢：傳播媒體聚焦化

應對篇

品牌簇群傳播的定制化服務：媒體營銷的圣杯

集中性營銷：媒體與品牌簇群共贏的利器

技術篇

面向品牌簇群的媒介廣告拓展技術

案例篇

云南煙草品牌簇群的電視廣告營銷經銀行品牌簇群的電視廣告投放“蜜月之旅”

地區品牌簇群廣告投放的趨勢：傳播媒體聚焦化

查道存

地區品牌簇群也稱為產業簇群，是指在某特定領域中，一群在地理上鄰近、有交叉關聯性的企業和相關法人機構，并以彼此的共通性和互補性相聯結，通常包含高科技、傳統科技、制造業和服務業。有些區域只有一個產業簇群獨占熬頭，有些則不只一個。近年來，隨著市場化進程的加快，我國也出現了諸多地區品牌簇群，如廣東的日化、東北的藥品、福建的食品和鞋業、川貴的白酒、安徽的IT教育等等，在這些品牌簇群的發展過程中，媒介的作用功不可沒。本文通過對品牌簇群的媒介投放策略進行研究，指出地區品牌簇群的媒介投放趨勢。

一、媒體下沉化

在市場營銷突圍的今天，地區品牌簇群的市場重心開始下沉，已經從一級市場轉移到二、三級市場精耕細作。市場營銷的重心不斷地向下沉淀，越來越依賴于區域營銷的戰略戰術。由于二、三級市場特有的居住環境、文化背景、生活習慣，在市場中逐漸形成了有區域特色的信息渠道，這樣，就要求媒體傳播下沉化。圍繞市場選媒體，強化市場與媒體的吻合度，通過貼近市場的媒介傳播，形成品牌、產品與消費者的多層次溝通，對消費者的購買行為產生影響。

二、媒體集中化

廣告主的媒體投放非常理性，他們選擇媒體已不僅僅是看媒介自身的表現，更看中的是媒體目標群與產品消費群吻合的程度，當某一地區品牌簇群的消費群體與某一媒體觀眾群體結合緊密時，品牌簇群就會集中性投放。比如OTC、乳品的核心消費群是家庭主婦，而安徽衛視的電視劇主流觀眾群也是家庭主婦，這樣，就自然吸引這類品牌簇群投放安徽衛視，僅2006年投放的乳品簇群品牌就達十多家，廣告費上億元；再如福建的運動鞋品牌簇群，他們的消費群以青少年學生為主，而湖南衛視年輕、活力、時尚的頻道特色受到青少年觀眾的歡迎，兩兩合作，具有合作契機。

三、營銷活動化

隨著媒介環境的變化和觀眾注意力的減退，傳統的廣告形式受到挑戰，品牌傳播效益越來越差。在這種形勢下，單一品牌要想在眾多品牌簇群中脫穎而出，需要與媒體合作打造符合自身品牌形象的營銷活動，將“線上廣告”與“線下活動”緊密結合，整合電視、報紙、新媒體等資源，把品牌傳播與終端促銷緊密結合在一起，使兩者互為輔助，發揮巨大的整合效益。例如，蒙牛乳業與湖南衛視合作的“超級女聲”，從蒙牛產品的包裝、POP廣告、終端的路演推廣，均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，那就是“蒙牛酸酸乳超級女聲”。

四、傳播兩極化

地區品牌簇群媒體投放兩極化表現在：實力強的品牌媒介投放量很大，上至中央媒體，下至市縣媒體，一年投放量上億元，目的是搶占全國市場；而競爭弱的品牌每年媒介費用很少，只能在個別區域市場維持生存。這種趨勢在未來三到五年將會更加突出，這是品牌競爭的結果，反映出“強者恒強、弱者恒弱”的市場法則。比如，廣東的本土日化品牌經過近幾年的洗牌，有實力投放廣告的也只有三至五家，而其它上百種品牌已銷聲匿跡。

本文作者單位系安徽電視臺廣告中心

品牌簇群傳播的定制化服務：媒體營銷的圣杯

胡　鑫

鑒于地區品牌簇群的媒介投放趨勢呈現集中、復雜的共性，對于媒體尤其是電視媒體而言，需要改善頻道品質，提升營銷策略，與品牌簇群建立更加緊密的伙伴關系，實現傳播價值最大化。

第一，媒介產品與品牌的目標群的切合性。

電視媒體尤其是衛視紛紛進行重組定位之后，基本上存有相對穩定的觀眾群，如果媒介產品與品牌產品擁有共同的消費群，那么這種結合無疑能使傳播效益最大化，否則對品牌傳播將是一個打擊。比如，東方衛視的新聞立臺，“都市、國際”的頻道特色吸引著成年男性，而這類觀眾群恰好與汽車、洋酒等高檔奢侈品的消費群體很切合，所以很適合這類品牌簇群的投放。而廣東的家用日化為什么近兩年紛紛移軍廣西衛視，這與廣東衛視的“財富”定位不無關系，“財富”的定位很男性化，與日化目標群很不吻合，當然也喪失了日化品牌簇群的生存環境，而廣西衛視的“女性”定位恰好與日化消費群很吻合。當然，媒介產品也并非一成不變，必須根據市場需要，與時俱進，更好地為品牌簇群提供良好的投放環境。安徽衛視在今年暑期，針對暑期學生觀眾主宰主流收視來源的特點，特意開辟了十點檔的《暑期劇場》，播出學生觀眾喜愛的偶像劇、言情劇等，如《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》、《天國的階梯》，這些被安徽衛視買斷內地播映權的香港、臺灣和韓國等地收視冠軍劇，剛一推出，就受到IT教育、數碼品牌簇群的青睞。

第二，價格策略上優先放低品牌簇群門檻。

當某一地區品牌簇群尚未形成規模的時候，需要媒體在價格政策上優先引入，一來能給這類品牌群發展初期的媒介支持，使其有足夠的資金流來開拓市場，二來品牌簇群發展壯大之后，也能給予媒體更多的支持，這其實是一個雙贏的關系。從另外一個角度分析，當某一個品牌開始投放媒體時，其他的競爭品牌也會隨之驅動，這樣一來就會產生品牌簇群的規模效應，除了對地區品牌簇群的整體傳播價值有一定的推動意義，對媒體

自身也會帶來豐富收益。

第三，個案傳播提供差異化的解決方案。

如果同一類品牌簇群投放同一家媒體的話，就需要媒體從品牌角度和市場角度出發，給單一品牌提供有價值的建議，提供個性化、差異化的傳播方案。除了劇場冠名、醒目廣告、特約播映等特殊形式外，還可以通過與節目建立相關性的植入式廣告，實現產品、品牌與消費者的互動，提高產品銷售和提升品牌形象。比如2005年安徽衛視和貓人內衣合作的“貓人超級魅力主持秀”大賽，通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“貓人”LOGO以及評委席上的產品特寫等方式，全面傳播“貓人”形象，使“貓人”更具有自然吸引力，并通過比賽，為貓人品牌選拔了優秀的形象代言人。

第四，提供創新性的增值服務。

電視媒體除了能提供簡單的排期、下單、版本更換等日常服務外，還應該根據地區品牌簇群的市場發展，進行創新性的增值服務。2002年初，安徽電視合成立了全國第一家大客戶服務中心，并且制定了規范的服務手冊，將服務向縱深內容延伸，除了定期出版日化、OTC、食品保健品等行業資訊外，還為廣告主提供品牌定位、終端策略、廣告效果評估等方面的顧問咨詢服務。近年來，安徽電視臺大客戶中心通過IT教育行業的研究和分析，幫助安徽lT品牌簇群提供了專業的市場分析、品牌診斷、傳播效果等全方位的綜合服務，不僅幫助他們成就了安徽市場，還幫助他們拓展了全國市場，并促進合肥成為全國IT教育培訓基地。

第五，文化理念上需構建和諧媒企關系。

媒體與廣告主尤其是與地區品牌簇群并不是簡單的買賣關系，而是朋友式的戰略合作伙伴關系。這就要求媒體在做好廣告經營的同時，轉變思想觀念，幫助廣告主開拓市場，解決發展中的傳播困難；建立完善的售后服務體系，以優質的服務貫穿整個銷售環節；與廣告主開展全方位的品牌、營銷、傳播合作，幫助廣告主提高預防風險的能力，建立持久和諧的伙伴關系。安徽衛視一直保持著理念與行動并進的思想，一改賣方形象，轉變為“以市場為導向，以服務為中心”來運作，目標不是短暫的廣告時間交易，而是著眼于客戶的長遠價值，實現媒企關系緊密化，實現風險分擔、信息共享和利益共贏的戰略合作伙伴關系。

本文作者單位系安徽電視臺廣告中心

集中性營銷：媒體與品牌簇群共贏的利器

張建勇

隨著媒介市場競爭的轉型，從推銷時代的以產定銷到營銷時代以銷定產，媒體競爭不僅在于內容產品層面，更在于售賣策略層面。所以，媒體與廣告商作為品牌聯合體，如何實現利潤增值，拓展運營思路，是電視媒體面臨的問題。對于地區集中性品牌更如此，由此，以集中性營銷手段來實現企業與媒體品牌共贏，成為一種選擇和趨勢。

集中性營銷：品牌整合力提升的途徑

集中性營銷策略是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細分市場，而是專業化的生產和銷售。采用這種策略通常是為了在一個較少的細分市場上取得較高的市場占有率，而不是追求在整體市場上占有較少的份額。對于電視媒體來說，集中性營銷是指媒體針對某個行業或地區，集中媒體品牌優勢和廣告產品，對目標客戶進行系統專業化推廣營銷。從媒體和企業所面臨的市場范圍來說，其營銷策略都是面向整體市場，而集中性營銷策略則面向整體市場中的局部市場，只以一個或很少幾個細分市場為目標市場，集中性營銷策略是異質和差異化的。

集中性品牌具有明顯的投放特點。就企業來說，在選擇媒體特別是高端媒體時，不是分散而是集中投放。將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強化自己的品牌力的媒介策略。事實上，在與國際品牌的競爭中，這是集中力量以巧制勝的策略。可以看出，集中性營銷其實遵循的是清晰的市場區隔策略。在以銷定產時代，產品的同質化，不同品牌的商品間很難在質量、性能等方面分出上下高低。這時消費者所看重的已不是商品的數量和質量，而是最能體現自己個性與價值的商品，是消費的個性化階段。以日化為例，在廣告投放日益增大的情況下，要讓消費者對自己的品牌產生深刻印象，廣告所傳達的必須是產品的獨特賣點。

媒體營銷定位實現企業品牌價值

對于媒體來說，科學的營銷定位往往能實現區域性品牌的價值提升。如四川電視臺，以“大眾消費品牌的成就者”為營銷定位，也是四川廣電實施差異化媒體營銷策略的重要舉措。2003年，四川電視臺通過分析研究，依托節目覆蓋好、頻道市場梯次配合等優勢，發現藥品、日化、食品、飲料等行業品牌在本臺的廣告投放相對集中。于是，結合自身優勢和客戶結構特點，確定“大眾消費品牌的成就者”的營銷定位，這意味著四川電視臺是大眾消費類品牌的優質傳播平臺。

營銷定位后，四川電視臺又推出了一系列跟進工作，鞏固和發展該定位。一是加強通路建設、放大覆蓋優勢，成立專門的覆蓋部門，采取“全國為上、區域擴大”的覆蓋策略，使四川衛視覆蓋穩居前列，在西部縣級以上覆蓋率近100％。二是通過獨具特色的頻道定位，打造故事頻道，體現品牌內涵的包容性，獲取客戶的廣泛認同。事實證明，客戶十分推崇四川的營銷定位，滿意度和投放顯著提升。所以，在2006年前兩個季度，四川衛視成為了省級衛視收視增幅最為顯著的頻道，也是同期廣告投放增幅最明顯的衛視。

客戶服務理念與市場共贏

電視廣告不同于一般的大眾消費品，既要實現產品傳播，又要注重服務質量。因此，獨特體驗與服務的后續承諾對于廣告客戶來說十分重要，所以，建立良好的客戶服務體系，推崇“客戶利益至上”的服務理念，成為四川廣電與客戶市場共贏的基石，而這也是集中性營銷策略的重要組成。

近年來，尤其是四川廣電集團廣告經營中心整合運營后，加強與客戶的日常溝通、采用彈性定價體系、提供創新廣告形式、為客戶提供公關和媒體策劃等增值服務。具體來說，有以下舉措：一是增值服務，主要是為客戶提供市場調查、效果監測等，建立終端銷售監測網，了解客戶的銷售情況，盡量確保廣告投放對客戶銷售的促進。二是信息互動，通過調查數據了解市場狀況和消費者的想法，分析客戶在銷售中存在的問題和弊端，然后將結果再反饋給客戶，幫助客戶改進這些問題。三是危機公關，如借助自身在地方的公關優勢幫助客戶解決工商稅務、衛生等方面的困難。通過這些渠道，有效地建立了與客戶的情感紐帶，提升了媒體在廣告客戶中的美譽度和好感度，并且維系了一批較為穩定的客戶群體。

目前，四川廣電在形成自身獨特品牌優勢的同時，努力為廣告主創造最大的投資價值，所以，一方面借助自身或外部力量為廣告客戶建立完善的服務體系，在售前、售中和售后三個環節保障客戶利益最大化。并建立專門的大客戶服務部，對企業產品進入市場后的每一個環節進行市

場跟蹤，將有用的市場信息反饋給企業，幫助其找出問題和癥結。另一方面，通過各種渠道和途徑，與企業建立良好長久的合作伙伴關系，爭取增量投放，開拓新客戶市場，與客戶建立全方位的廣泛合作。

集中性營銷背影下的品牌推廣

去年5月以來，四川廣電集團在覆蓋落地、節目改版、頻道定位等方面求新思變。在此基礎上，四川廣電積極進行了自身宣傳推廣，以傳媒市場規律為出發點和落腳點，力圖提升其“故事頻道”的品牌價值概念，讓觀眾和廣告主認知并認同，全力打造強勢品牌媒體。

近年來，四川廣電不斷創新會議營銷模式。尤其是2003年至今，舉行了“奪寶奇兵――四川電視臺優勢媒體推廣會”、“共贏大市場”四川電視臺全國廣告征訂會、“演繹天下故事，成就大眾品牌”的推廣招商會，系列強勢推廣加深了企業對四川電視臺廣告投放價值的認識。最近舉行的2006四川廣電集團廣告推廣招商會，打破傳統的會議推廣形式，抓住了媒體與企業的戰略合作具有明顯的聯姻特征，大膽提出了借鑒“婚禮盛典”的形式，凸顯媒體與企業聯姻的友好合作，在會場布置、主持風格、領導專家講話、會議環節設置等各個層面，體現了婚典的特點，在傳統的婚禮模式基礎上融入了“媒企聯姻”的元素，營造了大氣、喜慶、創新、娛樂、和諧的氛圍，在內容上充分展現了四川廣電“故事化”的節目定位與大眾消費品牌成就者的營銷戰略，媒體與企業共創美好未來的豐富寓意。內容決定形式，推廣模式的創新，源于媒體品牌營銷理念的創新。除了在形式上進行差異化競爭外，營銷理念的創新是關鍵。理念創新，其實是一種市場意識的強化。本次推廣會的成功舉行，是因為四川廣播電視集團近年來，一直致力于“成就大眾消費品牌”的營銷定位，這種基于媒企共贏市場的戰略理念，如何在新的競爭形勢下有新的發展，是四川廣電實現跨越發展的重要前提之一。所以說，本次推廣招商會，實際上是對四川廣電集團“成就大眾消費品牌”營銷理念的一種市場貫徹。

隨著行業市場的不斷演變，地區集合性品牌簇群在媒體投放策略上日趨理性，四川廣電以行業品牌傳播價值最大化為訴求點，全方位多維度為廣告主提供深度服務，促進行業品牌持續健康發展。

本文作者系四川廣電集團廣告經營中心主任

面向品牌簇群的媒介廣告拓展技術

王　新

在商品的經營業態中，從消費者的角度看，集散地有利于消費者選擇和購買，這些眾所周知并極具特色的專業商品銷售“集散地”已經成為消費者習慣性的購物市場。這些專業市場不僅具有一定的規模，而且集中了許多同類型的商品，最大限度地滿足了消費者的購物欲望，自然也成為同類商家眼中的黃金市場。把這個營銷的命題放在媒體廣告經營中與實踐中，具有極其重要的參考和借鑒價值。類別廣告的營銷與開拓是媒介經營的一個重要方向，這對于媒體廣告經營具有前瞻性需求。

媒體基礎工作

市場層面：了解類別客戶在市場上目標群體指數

在營銷和廣告作業過程當中，指數是一項被廣泛利用的重要運算工具，主要用于比較，以更清楚地比較數值之間的差異。例如，最經常用的有CDI和BDI：CDI／BDI_T_具常作為品牌或產品在某一地區的市場狀況的檢視工具，可以讓你作為媒體投放各個地區的比重的重要參考，也可以作為產品發展的策略工具。

品類發展指數(Category Development lndex――CDl)：指品類在某一個地區的銷售占它在整體銷售的百分比與該地區在全國人口數的百分比的比值。計算公式二(品類在某區域銷售量／品類在整體銷售量)／(該區域人口數／整體人口數)。主要用來衡量某個品類在該區域的發展程度。與普及率有相似之處，后者實際上可視為累積的品類發展指數。區域也可以用其他的市場區分法來代替，如年齡段。

品牌發展指數(Brand Development lndex一一BDl)：指品牌在該地區的銷售(消費者人數)占全部銷售(消費者人數)的比例／該區人口占全部人口的比例X100。BD傷CDI相似，僅僅把CDI中的品類數據替換成品牌數據即可。BDI與CDI結合考慮，可以分析出品牌在該區域的發展情況及發展空間，從而確定品牌及廣告類別是否應該予以扶持。

媒介資源層面：了解類別廣告或廣告品牌的媒體占有率

了解廣告品類和品牌的“花費或投資”。其數據反映廣告和媒介市場的走勢和動態，以及各類別廣告投資的此消彼長，除了能幫助廣告主和廣告商確定廣告策略和投放情況外，廣告花費對于電視臺拓展策劃人員也極具參考價值。

媒體比重占有率(SOV或ShareO{Voice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在某媒體的百分比。計量單位一般為GRPs(電視)或接觸人口(其他媒體)。媒體投資占有率(SOS或ShareOSpending)指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在某媒體上的百分比。計量單位為金額。

經營層面：了解媒體的類別廣告媒介經營系數

設媒體廣告收入y為隨機變量，廣告類別x為普通變量。顯然，對每一個給定的廣告類別X，另一變量廣告收入y是依賴于x的隨機變量；而且y的均值E(y)是x的線性函數，即：E(y)=a+bx，ab是常數。

那么我們可以說，y關于X存在回歸，a+bx為y關x的一元線性回歸。

如果我們把廣告種類X按照每類廣告在一個城市的投放總額、以百萬元為單位排列在X軸上，對于X取定一組不全相同的值x?＼x2＼x3＼X4＼x5……對隨機變量y進行相應的n次觀察，那么根據樣本值得到a，b的估計a1＼b1，則對任何X可得a+bx的估計， 我們稱為V關于X的回歸直線或線性回歸方程。對于任何一個大眾媒體都可以根據這個方程求出廣告收入y關于廣告類別x的回歸直線。

在有強勢媒體的區域，經營系數同時也可以說是競爭系數。如果一個城市媒介市場競爭激烈，媒體的經營系數很難有多大的提高。特別是在各家媒體高手云集，經營水平不相上下的時候，經營系數每提高一個百分點都要付出相當的代價。但無論怎樣，領先者的地位很難被取代。

在沒有強勢媒體的區域，經營系數可以說明，第一，這個城市這類媒體的競爭是均勢的，其經營水平和競爭水平有提升的必要；如果有一個在經營上很到位的媒體出現，這種均勢隨即就會被打破，原有的媒體將被取代和超越。第二，這個城市的經濟發展水平可能不高，本身還沒有什么經濟總量較大的強勢產業；居民購買能力也不夠強，外地廣告投放相應較少，無法營造強勢廣告。第三，這個城市居民整體的經濟文化結構是渾一而多元的，本身還沒有通過經濟和文化的作用形成一個強勢受眾群。

我們如果把一個城市同類媒體、不同商品廣告的年廣告收入總額作為Y由，各類商品的廣告年投放總量作為x軸(依然按媒體廣告總收入的大小排列順序)，選定一組不同的x，取相應的y值(該類商品廣告收入最高的媒體的

值)可以得到一條回歸線及其斜率，同樣可以從中找出衡量一個城市同類媒體的整體經營水平的經營系數。這個系數有著多方面的價值，如比較東西部媒體發展的水平、發達地區和欠發達地區媒體的平衡發展問題、媒介發展與經濟文化發展的關系等。

媒介廣告拓展

通過這幾項分析后我們對類別廣告的經營與拓展就心中有數了。我們主要通過以下的方式進行廣告拓展：

(一)扶持、培養、給與特定集群性品牌優惠，提供專業支持。目前，武漢地區的醫藥保健、醫療行業有句話： “做醫藥，投武漢”。在年底，我們對武漢地區的醫療、東北的藥品客戶全盤摸底，發現他們的年度預算投入即將普遍增加，武漢臺在年初馬上調整政策，重點優待該類別客戶，為他們在輿論環境、政府管理、媒介投放等方面出謀劃策；此外，還提供大量專業數據支持，如廣告監測數據、行業競爭情報等，有針對性地、及時地為他們提供媒介企劃和廣告效果評估，提高其忠誠度，使武漢地區的醫藥、醫療客戶大面積集中到武漢臺。我們專為醫藥廣告設置廣告套播，高頻次、低價格、黃金與非黃金時段打包售賣空余廣告資源。這些集群性品牌經過媒體的引導，投放更加理性、廣告質量得到大幅提高，同時也獲得政府主管部門的贊許。僅今年上半年，武漢本地醫療廣告投放金額增加了50―80％。媒體對部分行業和產業的發展影響力愈來越大，媒體成為部分產業發展和營銷創新的加速器。

(二)注意塑造特定集群性品牌特征，形成創收增長點。電視廣告傳播一般要滿足兩類“消費者”，一類是直接的觀眾，當某一類產品的廣告較為集中的時候，消費者在有該類產品需求時，就會有意識的關注該媒體的廣告，可以從廣告中選擇自己需要品牌的信息，從而達到提高產品銷量的目的。另一類是經銷商，當經銷商把某一個電視合作為某類產品的集群性投放媒體時，他們更傾向于選擇廣告投放較為活躍的品牌進行銷售，促進產品的鋪貨和推廣。從這個角度，我們往往向客戶推薦自己媒體的覆蓋率和媒體的影響與輻射力對客戶銷售的重要性，分析頻道觀眾群對其銷售的支持，經過媒體有針對性的定位和塑造之后，通過部分領導品牌的投放，來吸引同類的產品廣告。中小同類品牌往往在跟風思想的影響下，也投放該頻道，這樣就無形中形成該類產品在該媒體投放十分有效的錯覺，從而良性循環，吸引更多的同類產品。

(三)專業性強的廣告類別，實行行業廣告承包制度。在某些行業和領域，媒體專業素質是不足以適應該行業廣告營銷發展需要的，對于汽車、地產、旅游等需要大量人力、物力和智慧支援的行業門類實行行業承包制，充分地開發行業的品牌廣告，希望行業公司成為真正的行業廣告行家，積極開拓本行業的廣告，完成和超額完成行業經營指標。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。

行成于思，媒體的營銷觀念決定了媒體的營銷效力，只有深入研究發掘，媒介廣告拓展和客戶廣告投資回報才會達到雙贏的局面。

本文作者單位系武漢廣播電視總臺廣告部拓展策劃科

云南煙草品牌簇群的電視廣告營銷經

鄭　剛

近年來，隨著中國煙草企業的整合，煙草行業面臨重新洗牌，要將煙草企業做大做強，除了在產品質量上提高以外，品牌宣傳是關鍵。隨著加入廣告陣營的煙草企業的增加，廣告戰的勝負也成了衡量煙草企業成敗的一個因素。我國煙草信息傳播渠道十分狹窄，依據有關法規，煙萆企業不許在廣播、電影、電視、報紙、期刊上產品廣告，一些公共場所不準設置煙草廣告，媒體報道煙草企業事跡也受到諸多限制；加入WTO后，廣告業管理監控力度進一步強化，煙草廣告限制日益增多。這些條規都決定了煙草廣告只能打球，用足禁令之外的政策，在法規許可的范圍內充分施展自己的拳腳。

云南煙草在全國的地位舉足輕重，卷煙產銷量占全國的18％，實現利稅占全國的三分之一，煙草發展水平雄居全國之冠，紅河集團等煙草企業在全國煙草行業里也是久負盛名。作為云南的第一媒體，云南電視臺多年來一直是這些煙草企業進行宣傳的重要平臺，在合作的過程中我們也一直思考怎樣才能在重重限制中迂回前進。2005年11月，紅云煙草(集團)有限責任公司授牌成立，組建后的紅云集團首先面臨的就是新集團形象整合宣傳的問題，經過多次接觸溝通，云南電視臺與紅云集團達成了廣告合作共識，建立了以年度為單位的戰略合作伙伴關系，首次合作期為三年。

在對紅云集團的形象廣告整合宣傳上，我們突破了以往單純利用硬廣告時段播放企業形象宣傳片的方式，而把這次合作作為一個營銷項目來對待，從整合營銷的角度入手，全方位考慮企業的利益點，采用最簡單實效的方式進行宣傳，通過企業形象宣傳的整合，強調企業產品附加值，塑造紅云嶄新的“煙草”文化。

整合營銷第一招：樹立企業新形象，擴大品牌認知度

紅云集團成立之前，其旗下的昆明卷煙廠、曲靖卷煙廠、會澤卷煙廠各自為營，原企業及產品的形象宣傳已有一定的知名度和固定消費群，要改變消費者固有的認知，樹立紅云集團新形象，擴大品牌認知度是廣告宣傳的首要任務。

我們從云南臺所有的節目資源中選擇了衛星頻道的《風景區天氣預報》、《主要城市天氣預報》和《黃金劇場》，都市頻道的《都市現場》和《都市條形碼》，新聞綜合頻道的《民生關注》這幾檔收視群與企業產品的目標消費群吻合的劇場及欄目，作為打響企業名號的先頭兵。

投放形式一：云南衛視《風景區天氣預報》、《主要城市天氣預報》收看提示；投放形式二：云南衛視《黃金劇場》下集預告；投放形式三：都市頻道《都市現場》、《都市條形碼》特約播出；投放形式四：新聞綜合頻道《民生關注》特約播出。以上的這些常規投放讓紅云集團的企業形象每天和不同區域的觀眾接觸多達18次，讓更多的人在最短的時間內知道紅云。

整合營銷第二招：提煉品牌精神，傳播企業文化

加大傳播品牌精神的前提是要提煉出符合品牌和產品文化的品牌傳播語，紅云集團成立伊始還沒有自己的企業口號，而這也正是一次制造亮點、引發關注的絕佳機會，云南電視臺與紅云集團共同策劃了“紅云煙草(集團)有限責任公司企業形象廣告語征集活動”，利用云南電視臺的宣傳平臺向全社會公開征集企業宣傳語。在五萬元大獎的刺激和媒體的積極炒作下，會吸引更多的人主動深入的了解紅云企業及其產品，而即將啟動的這次活動也將成為云南電視臺與紅云集團雙方合作的另一大亮點。

整合營銷第三招：鋪平經營渠道，融入和諧社會

煙草企業在做企業廣告宣傳時不能只顧消費者，而忽略了政府和銷售商，這兩個環節往往在煙草企業的經營中有著不可低估的重要作用。與其他行業不同，煙草業興衰與政府行為密不可分，同時煙草制造商與終端銷售商的良好關系也直接影響到產品的銷量。所以，煙草企業成功的形象宣傳在一定意義上也有著鋪平經營渠道的妙用。

所以在紅云集團的合作中，我們設計了兩類軟性宣傳方式。

其一，贊助公益事業、體育事業，制作投放公益廣告。將這些體現社會責任感的公益行為通過傳媒以潤物細無聲的手法影響到民眾、銷售商和政府，在全社會樹立積極正面的企業形象。

其二，及時宣傳企業公益行為及企業在就業、稅收方面的貢獻。廣告中心為企業和新聞欄目積極搭建暢通的聯絡渠道。將企業的一些有益于社會的活動及時詳盡的提供給云南臺的各權威新聞欄目。這些對社會有益的正面信息的報道既符合了社會新聞節目的選題要求，又有效提升了企業的美譽度。雙方共同設計制作了以紅云集團優秀職工為主角的公益廣告，在凸顯“愛崗敬業”主題的同時也展示了企業精神。紅云集團目前已捐建了一所紅云希望小學，我們將利用公益廣告和新聞報道的方式協助企業將捐資助學活動做得更加有影響力。

目前，云南電視臺和紅云集團的廣告戰略合作已經正常運行了一個多月的時間，在未來的合作時間里，我們將不斷地開發出更多適合煙草行業宣傳的廣告推廣營銷形式，與企業共贏市場。

本文作者系云南電視臺副臺長

銀行品牌簇群的電視廣告投放“蜜月之旅”

徐　楠

一、銀行業電視廣告投放規律

隨著外資銀行進入中國市場步伐的加快，外資銀行因擁有跨國體系的支持、成熟的產品定價和營銷理念、多元的貿易融資產品，對中資銀行來說無疑構成了一定挑戰，并對中資銀行傳統的國際業務的份額帶來了明顯影口向。當然，中資銀行在營業網點、客戶群、價格策略方面占有優勢。但在激烈的市場競爭環境中，各中資銀行要想面對外資銀行的挑戰，發揮自身優勢，且在中資銀行體系中出類拔萃，確保各自在市場中的地位，就必須日益注重自身的營銷推廣。近兩年來，銀行在營銷中，注重項目的推廣與品牌的塑造相結合。電視、戶外、平面等廣告市場都是銀行營銷的主戰場。通過對2006年上半年電視廣告投放的監播數據分析，并考察銀行業廣告市場的投放情況，可以發現銀行業電視廣告投放規律呈以下趨勢。

1、從“高端定位”向“普通大眾”轉變

上半年，銀行業在央視、省級衛視、境外電視中均有廣告投放。可以明晰的看到以下特點：一是以鳳凰衛視為代表的境外臺與中央臺對于銀行業的吸引力幾乎相等。其中，鳳凰衛視中文臺以時長2倍有余的姿態領先于中央臺1套。鳳凰衛視雖然覆蓋面有限，收視率低，但是它的口碑好、傳播力強，與中央臺1套相比，廣告價格又相對便宜，因此銀行更傾向于在鳳凰衛視投放廣告。在鳳凰衛視投放廣告的是瑞士信貸銀行的形象廣告和交通銀行雙幣信用卡廣告。二是追求高端客戶資源與普通大眾相結合。在全國電視媒體投放量排名中，可以看到，銀行業已從單純關注頻道的商務、經濟定位，漸漸轉向面向大眾推廣。定位家庭消費品主投頻道的電影頻道CCTV6有交通銀行雙幣信用卡3002秒的廣告投放，就有力的說明了這一點。電影頻道的傳播價值為銀行業客戶所認可，而且頻道環境純凈，抗干擾力強。

銀行業對普通大眾的進攻態勢表現在，第一，除了民生銀行分散部分精力宣傳其“貴賓卡”、“鉆石卡”等高級信用卡外，其他投放廣告的信用卡產品均為普通信用卡。由此可見，很多國內銀行意識到以利差為主的傳統業務模式已經受到嚴峻的挑戰，要真正快速成長為有競爭力的金融企業，必須加大對日益富裕的個人客戶的營銷，開發符合廣大普通老百姓需要的產品和服務。這是它真正走入尋常百姓家的舉措。第二，在媒體的選擇上，開始慢慢向定位與百姓生活極為接近的電視媒體相傾斜，如電影頻道CCTV6等。

而銀行業并沒有放棄對高端人群的追求則表現在，第一，從競品投放的城市看，直轄市等中心城市仍是各品牌相繼爭奪的主要市場，這些區域的居民經濟意識強烈，對各種銀行的產品認識度高，居民可支配收入比例較高，對資本的保值需求強，形成巨大的市場空間。因此銀行業在北京電視臺投入了最大量的廣告，尤其是經濟、生活頻道。第二，經濟頻道、鳳凰衛視中文臺是匯集品牌、投放量較多的頻道，相較之下，北京9套等頻道投放品種較為單一；從目標人群的定位看，兩個頻道的人群都具備財務水平高、文化程度高、收入高、專業技術人員比例高且年齡相對年輕的特點，尤其是鳳凰衛視，這部分人群較其它人群而言具有更大的影響力，且消費能力強。因此，中國民生銀行鉆石信用卡等高端產品選擇在鳳凰衛視投放。

2、塑造品牌與項目推廣結合

中信銀行參加了2006年央視黃金資源廣告招標，并一舉中標。中信銀行還加大了在央視1套A特、焦點訪談等招標段的投放，從中，我們可以看出，在央視高端媒體中，黃金招標段的價值已經被銀行企業所認可。一位在中央電視臺黃金時段投放廣告的銀行負責人表示，之所以考慮加強在央視黃金招標段投入廣告，原因就是銀行業在服務理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或傳播不足，品牌張力不夠，甚至不能叫做有品牌。隨著金融業開放步伐的加快，外資銀行的品牌優勢對國內銀行構成的壓力越來越大，而銀行業服務嚴重同質化也是一個無法回避的現實。在這種情況下，打造品牌已經顯得刻不容緩。因此，銀行業抓住了央視招標段這一稀缺資源進行品牌的鍛造，輔以投放形象廣告，和進行單個項目的推廣――比如招商銀行一卡通靚卡、中國銀行訓SA奧運信用卡等。

在項目推廣方面，銀行業主要是推銷其信用卡和理財產品。以信用卡為例，由于國家鼓勵消費，銀行業大力推廣其信用卡業務，采取信用卡的“先消費后還款”的特性刺激群眾進行消費。這是由宏觀政策所決定的，因此在將來的一段時間內，我們可以看到信用卡穩定的發展前景。市場大了，品種多了，信用卡飛入尋常百姓家了，自然就會產生競爭，競爭的結果就是各自大力進行推銷。相信，隨著四大工作重點的逐步開展，銀行面向百姓的專項業務將會越來越多。因此，銀行在塑造自身形象的同時，新項目的解釋、宣傳工作，原有項目的維護工作也是要同步進行的。

二、電視媒體與銀行業如何共度“蜜月”

中資銀行與外資銀行相比，缺乏廣告傳播上的比較系統的整體規劃，給人千人一面的模糊觀感，現有的廣告傳播方案混雜沒有特性，平面廣告內容繁復花哨卻沒有沖擊力、吸引力；電視廣告讓人過目即忘。而行之有效的廣告傳播方案不是盲目的參照跨國銀行廣告，而是應該立足本土，突出自我。部分銀行的廣告營銷過于偏向具體項目，戰術意味過濃，廣告過分強調銀行的利益和單項產品。所以，銀行應從戰略上進行整體廣告投放的籌劃。從目前來看，電視媒體與銀行業品牌傳播融合趨勢日益明顯，其合作空間也越來越廣闊。

1、銀行業對于廣告投放的日益重視。

商業銀行的營銷傳播已經從資產概念轉換到了客戶概念，銀行業的廣告日益強調“服務”理念，銀行的經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，從客戶的深層心理出發制作相應的廣告，根據自身及產品的定位選擇投放媒體。如何將“服務”的理念傳達給客戶，傳達給準客戶，媒體的選擇極為重要。在這樣的大環境下，電視媒體被銀行業選擇的幾率持續增大。

2、銀行業體育營銷惠及電視媒體。

隨著世界杯的舉行、奧運會的臨近，各種以世界杯、奧運為主題的信用卡層出不窮。如招商銀行聯手三星和訓SA首推國內“三星奧運訓SA信用卡”；中信銀行聯手萬事達推出中信2006FIFA世界杯萬事達卡；民生銀行針對高端客戶推出全球首張以北京奧運吉祥物“福娃”為主題的銀行卡等。針對主題信用卡，還開展各項“刷卡有禮”、“為親臨賽場的客戶提供用卡便利”、“贈送貝利簽名的足球”等優惠活動。而紅紅火火的專題信用卡業務開展，必然要通過電視這個傳播最廣的渠道來進行宣傳。

3、業務拓展尋求平臺傳播。