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文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略范文1

【關(guān)鍵詞】云南民族文化產(chǎn)品；定位；營(yíng)銷策略

文章編號(hào):ISSN1006―656X(2013)06 -0005-02

此文為云南省紅河學(xué)院校級(jí)科研博碩項(xiàng)目《云南民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷》的項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：10BSS210）

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中了文化多樣性宣言。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下的“原生態(tài)文化”，獲得了人類杰出的文化評(píng)價(jià)，成為人類寶貴的文化遺產(chǎn)。民族文化價(jià)值已經(jīng)被提到“人類文化的高端”。云南地處中國(guó)的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設(shè)民族文化大省的目標(biāo)，大量的民族文化發(fā)展的實(shí)踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營(yíng)銷角度來(lái)研究民族文化產(chǎn)品的發(fā)展策略，即從認(rèn)清云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)始，確定民族文化產(chǎn)品的定位，并從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的接受水平，銷售行為的選擇到營(yíng)銷渠道的建立，設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷組合來(lái)滿足市場(chǎng)需求，更好地體現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

一、云南民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀和市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式

按照商品的使用價(jià)值來(lái)分類，民族文化產(chǎn)品可以劃分為：民族工藝文化產(chǎn)品、民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品、民族節(jié)日文化產(chǎn)品、民族服飾文化產(chǎn)品、民族飲食文化產(chǎn)品、民族建筑文化產(chǎn)品、民族醫(yī)藥文化產(chǎn)品、民族文化旅游產(chǎn)品。云南有八個(gè)少數(shù)民族自治州，人口在5000人以上的少數(shù)民族有26個(gè)，獨(dú)特的少數(shù)民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。

（一）云南民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)初具成效

云南民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品走上市場(chǎng)化道路。《云南映象》的成功帶動(dòng)了一系列的民族歌舞樂(lè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展，先后出現(xiàn)了體現(xiàn)迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽(yáng)女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產(chǎn)品部分產(chǎn)品已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如石林的刺繡，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都在進(jìn)行和資源整合和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。各地州的民族工藝文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也呈多樣化和藝術(shù)化方向發(fā)展。民族工藝文化產(chǎn)品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術(shù)品，更多藝術(shù)品的出現(xiàn)體現(xiàn)了云南民族文化產(chǎn)品正從生產(chǎn)實(shí)用性產(chǎn)品到藝術(shù)品發(fā)展，不斷提升工藝文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，弱化其使用價(jià)值。民族文化旅游產(chǎn)品也吸引著國(guó)內(nèi)外的游客。2012年來(lái)滇旅游的游客數(shù)量超過(guò)2億，同比增長(zhǎng)20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長(zhǎng)31.2%，比全國(guó)平均收入高出17.2%。

（二）云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

大部分的飲食文化產(chǎn)品、節(jié)日文化產(chǎn)品、建筑文化產(chǎn)品是與文化旅游產(chǎn)品融合在一起的，民族文化產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光很好地結(jié)合起來(lái)顯示其獨(dú)特性，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值是通過(guò)到當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗(yàn)怒族的飲食和感受節(jié)日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗(yàn)走婚習(xí)俗，而這些原生態(tài)的民族文化產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝宋摹v史和自然緊密相連的結(jié)果，旅游結(jié)束，體驗(yàn)也就結(jié)束，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

另外，大部分的工藝文化產(chǎn)品、服飾文化產(chǎn)品、歌舞和醫(yī)藥文化產(chǎn)品流通性要更強(qiáng)，這些文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值既可以通過(guò)游客在旅游體驗(yàn)中購(gòu)買實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)實(shí)體化的商品零售實(shí)現(xiàn)，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產(chǎn)品因融入了或多或少的藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，使得民族文化產(chǎn)品與現(xiàn)代主流價(jià)值觀和審美觀相結(jié)合，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外的“云南十八怪”。

民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是靠消費(fèi)者用“注意力和時(shí)間”來(lái)?yè)Q取文化產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷組合應(yīng)在盡力抓住消費(fèi)者“注意力”的同時(shí)，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間價(jià)值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。

二、云南民族文化產(chǎn)品的定位

文化產(chǎn)品的價(jià)值包括精神價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、遁世價(jià)值等（湯暉、鐘潔）。而文化產(chǎn)品的價(jià)值判斷和感知具有很強(qiáng)的主觀性，即取決于消費(fèi)者的文化水平高低、藝術(shù)鑒賞能力和審美能力的大小（李東華）。因此云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷首先必須從定位開(kāi)始。

結(jié)合目前省內(nèi)外和國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征，云南民族文化產(chǎn)品的定位可以分為三個(gè)層次，即以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，以國(guó)內(nèi)其他省份消費(fèi)者為支撐，以云南本土消費(fèi)者為基礎(chǔ)。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)比重目前來(lái)說(shuō)要比國(guó)內(nèi)，費(fèi)者要大，而大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都是為國(guó)外的消費(fèi)時(shí)尚“馬首是瞻”。以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，能帶動(dòng)云南文化產(chǎn)品的發(fā)展走國(guó)際帶動(dòng)國(guó)內(nèi)發(fā)展的路線。云南獨(dú)特的民族文化近年來(lái)吸引著大量的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，到云南來(lái)的游客數(shù)量每年都呈遞增的趨勢(shì)就能說(shuō)明其越來(lái)越受省外消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而云南本土消費(fèi)者這個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)注是傳承民族文化的需要，也是引導(dǎo)本土居民參與到民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)的有效途徑。如果云南本土消費(fèi)者都不了解自己的民族文化產(chǎn)品，那更談不上文化產(chǎn)品的流通壯大。云南民族文化產(chǎn)品的投放應(yīng)根據(jù)國(guó)外、國(guó)內(nèi)和云南本土市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果投放不同的產(chǎn)品。

三、云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以突出云南本土民族文化為重點(diǎn)，產(chǎn)品訴求點(diǎn)應(yīng)致力于滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)人類歷史、民族文化多樣性的好奇心、審美和藝術(shù)追求等需求。

云南民族文化產(chǎn)品的策略可以分兩個(gè)層次，第一層次，民族文化旅游產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品如飲食、建筑和節(jié)日產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)盡可能突出民族原生態(tài)特色并以游客的親身體驗(yàn)為主。第二層次，工藝品、服裝和歌舞產(chǎn)品應(yīng)多加入一些藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，使民族文化更好地融入現(xiàn)代社會(huì)主流價(jià)值。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格應(yīng)與顧客感知價(jià)值相結(jié)合，實(shí)行心理定價(jià)策略。例如對(duì)于偏好民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們看重的是產(chǎn)品蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值而非價(jià)格，如果定價(jià)能符合顧客感知價(jià)值就能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

另外，定價(jià)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的收入和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，實(shí)行差異化定價(jià)策略。以民族文化旅游產(chǎn)品為例，同一個(gè)目的地和旅游線路，旅行企業(yè)可以通過(guò)更換高檔酒店、高檔接待車輛和配餐來(lái)提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格。

（三）渠道策略

原生態(tài)的民族文化是旅游產(chǎn)品的重要依托，在銷售渠道的選擇上以旅游消費(fèi)的形式出現(xiàn)更能增加顧客體驗(yàn)和感知；經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工和運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手段創(chuàng)作的產(chǎn)品一則可以通過(guò)旅游消費(fèi)，一則可以以零售和會(huì)展的形式讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者獲得民族文化產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。

（四）促銷策略

民族文化產(chǎn)品的特殊性決定了其特別的促銷方式，即只有增加消費(fèi)者對(duì)民族文化的體驗(yàn)和感知，主觀上獲得價(jià)值感知才能促進(jìn)其對(duì)民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買。民族節(jié)慶活動(dòng)和民族歌舞巡演都是能夠提高消費(fèi)者參與性的很好的途徑，使消費(fèi)者在參與中感受民族文化的獨(dú)特性，從而提高民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買。

四、結(jié)語(yǔ)

云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施應(yīng)根據(jù)不同的定位實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品滿足不同的目標(biāo)群體；堅(jiān)持與顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)人和消費(fèi)特征相結(jié)合的心理定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略；提升云南民族旅游文化產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)帶動(dòng)其他民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)，等候時(shí)機(jī)發(fā)展民族文化產(chǎn)品的專營(yíng)零售店，積極參加國(guó)際會(huì)展和巡演，增加消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，從而提高民族文化產(chǎn)品的知名度和銷量。

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文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略范文2

關(guān)鍵詞： 文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合 

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開(kāi)的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵?lè)消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開(kāi)始，只要有他拍的電影問(wèn)世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來(lái)。

3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”。

文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略范文3

21世紀(jì)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車的營(yíng)銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車的營(yíng)銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷。本文即討論了汽車品牌文化營(yíng)銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

一、汽車的品牌文化營(yíng)銷

汽車的文化營(yíng)銷就是在汽車營(yíng)銷中加入品牌文化營(yíng)銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營(yíng)銷策略的核心，通過(guò)文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車的文化營(yíng)銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營(yíng)銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征。總結(jié)下來(lái)，汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱

品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過(guò)最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“君威”在融入中國(guó)文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選。可見(jiàn)，品牌名稱對(duì)于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要的。

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對(duì)品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營(yíng)銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來(lái)源于眼睛的特點(diǎn)決定的。

3.品牌廣告

一直以來(lái)，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽(tīng)震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場(chǎng)影響力，在對(duì)其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅樹(shù)立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長(zhǎng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營(yíng)銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來(lái)區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。

2.利益訴求

利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對(duì)品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對(duì)品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷策略。

3.整體形象

在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑

本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營(yíng)銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。

1.對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)

對(duì)企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)槠嚑I(yíng)銷會(huì)傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹(shù)立鮮明的、易于識(shí)別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營(yíng)銷模式。多品牌的營(yíng)銷策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

2.制定區(qū)別化的營(yíng)銷策略

制定區(qū)別的營(yíng)銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷策略，只有這種區(qū)別化營(yíng)銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來(lái)制定營(yíng)銷策略，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買汽車是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì)影響其營(yíng)銷策略的制定。產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營(yíng)銷策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費(fèi)理念與價(jià)值觀，某種程度上可以說(shuō)，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略范文4

關(guān)鍵詞：飯店；營(yíng)銷；策略

旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營(yíng)銷作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來(lái)越受到飯店的重視，而且已經(jīng)成為飯店經(jīng)營(yíng)管理的龍頭。不少學(xué)者分析了我國(guó)飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國(guó)飯店業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，對(duì)飯店?duì)I銷策略進(jìn)行了探討和研究，內(nèi)容涉及飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、文化營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、關(guān)系營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略、促銷宣傳策略等多個(gè)方面。

一、關(guān)于我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關(guān)綜述

不少學(xué)者從各個(gè)角度對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展。總體來(lái)說(shuō)，他們?cè)诳隙ㄎ覈?guó)飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時(shí)，指出了不少急需解決的問(wèn)題，并闡述了解決方案和我國(guó)飯店業(yè)在未來(lái)的發(fā)展方向。

趙美英認(rèn)為改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)、全面發(fā)展的態(tài)勢(shì),然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問(wèn)題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國(guó)飯店業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展趨勢(shì)。

楊春以飯店業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)為背景，闡述了目前我國(guó)飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)的不利因素與優(yōu)勢(shì),并結(jié)合我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)，提出飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略取向，即加強(qiáng)人力資源管理、培育核心能力、提供細(xì)節(jié)服務(wù)、提升品牌張力。

費(fèi)寅對(duì)中國(guó)旅游飯店業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為供求關(guān)系比較寬松，飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，檔次與規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展水平在空間上呈現(xiàn)三級(jí)階梯狀態(tài)：第一階梯是位于東部沿海地區(qū)，第二階梯是中國(guó)的中部地帶，第三階梯是西部地帶!整個(gè)態(tài)勢(shì)是東多西少。已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)。他還預(yù)測(cè)了中國(guó)旅游飯店業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：管理理念深化、技術(shù)革命對(duì)飯店業(yè)的支持會(huì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)、飯店業(yè)新的發(fā)展投資點(diǎn)將逐步西移并優(yōu)化地域結(jié)構(gòu)、飯店經(jīng)營(yíng)管理真正從標(biāo)準(zhǔn)化管理向人性化管理方向發(fā)展。

綜合我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀的研究，筆者認(rèn)為，從飯店業(yè)的整體情況來(lái)看，不少中小型飯店的經(jīng)營(yíng)管理仍然停留在照搬模仿的初級(jí)階段，缺乏經(jīng)營(yíng)的靈活性和創(chuàng)新意識(shí)，經(jīng)營(yíng)成效并未達(dá)到最佳狀態(tài)。可以說(shuō)，當(dāng)今的飯店業(yè)正處在一個(gè)最需要研究和探討、將經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步向前推進(jìn)的階段，而營(yíng)銷就是當(dāng)前飯店需要加強(qiáng)的部分。

二、關(guān)于我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其問(wèn)題研究的相關(guān)綜述

王國(guó)秀認(rèn)為目前飯店?duì)I銷已勢(shì)在必行，她從以下幾方面分析了我國(guó)目前飯店?duì)I銷的一些誤區(qū)：①過(guò)于注重營(yíng)銷形式，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變；②營(yíng)銷只在沒(méi)有客源時(shí)進(jìn)行，有了客源便忘乎所以，不搞營(yíng)銷或是少搞；③片面追求營(yíng)業(yè)指標(biāo)，忽視飯店整體營(yíng)銷；④以傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段支撐酒店?duì)I銷；⑤把同行視作“冤家”，認(rèn)為營(yíng)銷就是挖客源，競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活。她認(rèn)為要走出以上誤區(qū)，必須在以下幾個(gè)方面有所突破：①切實(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，做到一切以顧客滿意為宗旨，關(guān)懷顧客、了解顧客，并且奉行“您的需要就是我的職責(zé)，您的滿意就是我的快樂(lè)”的服務(wù)準(zhǔn)則；②牢固樹(shù)立舊點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)，從思想上真正認(rèn)識(shí)到酒店的營(yíng)銷目標(biāo)不再是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期利潤(rùn)，而是致力于建立持久的顧客關(guān)系；③強(qiáng)化整體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)；④根據(jù)時(shí)常需要，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新酒店產(chǎn)品；⑤運(yùn)用高科技手段，發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷，把互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代酒店?duì)I銷的理想工具，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個(gè)性化需求的定制營(yíng)銷和“一對(duì)一”營(yíng)銷［1］。

吉林工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師楊絮飛分析了我國(guó)旅游飯店?duì)I銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)中面臨著困境：①飯店服務(wù)的無(wú)形性和易逝性使其不易儲(chǔ)存，因而增加了飯店?duì)I銷的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性；②隨著市場(chǎng)供求發(fā)生的變化，飯店業(yè)可放價(jià)格走象仍然呈上揚(yáng)趨勢(shì)；③傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)分依賴贏得顧客，而忽視“留住顧客”。他強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷在當(dāng)前飯店?duì)I銷理念與實(shí)踐中的重要性，并闡述了旅游飯店實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷的策略，他把與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系作為服務(wù)性企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)感實(shí)際上就是爭(zhēng)取顧客作出與飯店建立長(zhǎng)期關(guān)系的承諾。飯店可以通過(guò)三類策略來(lái)爭(zhēng)取顧客的承諾。①提供更高的消費(fèi)價(jià)值，②培養(yǎng)顧客的信任感，③加強(qiáng)顧客信息管理，強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)［2］。

寧波大學(xué)職教學(xué)院旅游系的張建慶和閩江學(xué)院財(cái)經(jīng)系副教授謝弦等都認(rèn)為當(dāng)前飯店業(yè)常以削價(jià)為營(yíng)銷手段，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了飯店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。他們都分析了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因，主要是供給大于需求、競(jìng)爭(zhēng)策略的單調(diào)劃一、行業(yè)壁壘較小，進(jìn)入門坎低、人員素質(zhì)偏低等。他們認(rèn)為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代飯店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的幾點(diǎn)策略［3］。

大部分學(xué)者在研究我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的同時(shí)，指出了一些營(yíng)銷誤區(qū)以及傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)中面臨的困境，他們都肯定了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代飯店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，而廣大學(xué)者們也都試圖在傳統(tǒng)飯店?duì)I銷理論的基礎(chǔ)上有所突破，尋找新的飯店?duì)I銷策略。

三、關(guān)于飯店?duì)I銷策略研究的相關(guān)綜述

（一）傳統(tǒng)飯店?duì)I銷理論

飯店?duì)I銷指飯店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，識(shí)別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定飯店能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

1、滿足顧客需求為目標(biāo)的4P理論

美國(guó)營(yíng)銷專家杰羅姆?麥卡錫教授提出“4P”策略組合：企業(yè)的營(yíng)銷就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（product）、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（price）、適當(dāng)?shù)那溃╬lace）、適當(dāng)?shù)拇黉N（promotion）將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)的行為以滿足顧客的需求。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關(guān)系(publicrelation)提出了6P理論，之后他又在我國(guó)的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優(yōu)先（prioritizing）、和定位（positioning）

2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

80年代美國(guó)學(xué)者提出了4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應(yīng)多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價(jià)，多研究如何讓顧客購(gòu)買更便利，多研究如何與消費(fèi)者更好的進(jìn)行有效的溝通。

3、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

90年代，美國(guó)整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場(chǎng)反映（reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(relating)、關(guān)系營(yíng)銷(relationship)、利益回報(bào)(retribution)，他強(qiáng)調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的核心里路和最重要的內(nèi)容。

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V理論

1994年臺(tái)灣羅文坤教授提出了4V營(yíng)銷組合理論，2002年國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration),強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)行差異化營(yíng)銷，樹(shù)立獨(dú)特的企業(yè)形象，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要針對(duì)消費(fèi)者的需求個(gè)性化的服務(wù)，創(chuàng)品牌文化資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的情感需求。

（二）當(dāng)前我國(guó)飯店?duì)I銷策略上的相關(guān)研究成果

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面

崔俊濤和欒坤在《飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探》一文中闡述了飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具備的優(yōu)勢(shì)、影響飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素以及如何發(fā)展飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營(yíng)銷改進(jìn)為小群體甚至是個(gè)體營(yíng)銷［4］。

浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的江浩從飯店預(yù)訂業(yè)務(wù)角度也強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。王國(guó)秀認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代酒店?duì)I銷的理想工具。酒店產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行雙向溝通，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個(gè)性化需求的定制營(yíng)銷和“一對(duì)一”營(yíng)銷，使顧客獲得最佳滿意度。

2、品牌營(yíng)銷策略方面

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)建品牌是飯店鞏固和增強(qiáng)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。閩江大學(xué)謝弦在《品牌忠誠(chéng)—飯店?duì)I銷中的優(yōu)勢(shì)策略》一文中講述了怎樣建立品牌忠誠(chéng)：創(chuàng)建品牌，提升價(jià)值；顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造超值；鮮明個(gè)性，特色文化，持之以恒，不斷創(chuàng)新［5］。

寧波大學(xué)的張建慶同樣認(rèn)為顧客有品牌偏好心理，在世界名牌飯店紛紛涌入國(guó)門的情況下，中國(guó)飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營(yíng)，注重品牌實(shí)力，塑造品牌形象，最終營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)［3］。

謝弦則認(rèn)為文化是品牌的精髓，因此飯店在品牌的創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)凸現(xiàn)其品牌個(gè)性文化特征，賦予其鮮明的形象，并持久的影響和引導(dǎo)顧客的態(tài)度和觀點(diǎn)，為飯店創(chuàng)造持久的利益，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、文化營(yíng)銷策略方面

渤海大學(xué)旅游學(xué)院副教授王素珍在《論飯店?duì)I銷策略中的文化營(yíng)銷》一文中指出，飯店業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)，她分析了文化營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征，飯店實(shí)施文化營(yíng)銷的必要性，列舉了飯店文化營(yíng)銷的實(shí)施策略，內(nèi)容全面、透徹［6］。

路琪、段敏、胡衛(wèi)平在探索飯店業(yè)營(yíng)銷方式變革之路的其中方面中，也提到了文化營(yíng)銷，認(rèn)為把飯店業(yè)作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)做，其構(gòu)思運(yùn)作步驟一般有：縱覽文化態(tài)勢(shì)；觀察文化變化；捕捉文化觀念；創(chuàng)造文化趨勢(shì)；擴(kuò)展文化外延；形成文化創(chuàng)意。只有形成文化優(yōu)勢(shì)，飯店才能做大做強(qiáng)［7］。

北京石油化工學(xué)院的陳首麗和劉為國(guó)則把品牌與文化策略合為一個(gè)問(wèn)題。他們認(rèn)為品牌的屬性和利益還會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的模仿而變得沒(méi)有價(jià)值，而品牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)與個(gè)性卻是不可模仿的［8］。

4、綠色營(yíng)銷策略方面

承德旅游職業(yè)學(xué)院高級(jí)講師崔紅艷認(rèn)為，節(jié)約能源，減少消耗，保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提供綠色服務(wù)，將成為我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內(nèi)容之一的綠色營(yíng)銷也在環(huán)抱潮流推動(dòng)下產(chǎn)生，在綠色消費(fèi)趨勢(shì)下發(fā)展，《論飯店綠色營(yíng)銷》告訴我們?nèi)绾螌?shí)施綠色營(yíng)銷，走可持續(xù)發(fā)展之路，創(chuàng)建綠色飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題以及飯店綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)［9］。

5、關(guān)系營(yíng)銷策略方面

關(guān)系營(yíng)銷是1985年巴巴拉?本德、杰克遜提出的一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，它強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，營(yíng)銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。

很多學(xué)者在探討飯店?duì)I銷策略方面都提到了關(guān)系營(yíng)銷，陳首麗、劉為國(guó)關(guān)系營(yíng)銷的中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認(rèn)為得到了有價(jià)值的服務(wù)沒(méi)，并愿意與你建立長(zhǎng)期關(guān)系，愿意經(jīng)常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)。他們提出了幾條導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷、留住老顧客的策略，如盡量使每個(gè)顧客滿意、實(shí)現(xiàn)零抱怨、建立關(guān)系營(yíng)銷制度，設(shè)立關(guān)系經(jīng)理［8］。

苗珍子和郭力源把關(guān)系營(yíng)銷具體化為情感營(yíng)銷，認(rèn)為在服務(wù)中要充滿人情味，要站在客人的角度，為客人著想、體貼客人。

馬愛(ài)華在這個(gè)問(wèn)題上分析較深入。她認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)于飯店是要得到回報(bào)的，獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)客是回報(bào)的一種形式，是關(guān)系營(yíng)銷的最低層次，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。飯店在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的同時(shí)，還要在服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)方式上多下工夫［10］。

楊絮飛提出了三類策略來(lái)爭(zhēng)取顧客：提供更高的消費(fèi)價(jià)值、培養(yǎng)顧客的信任感、加強(qiáng)顧客信息管理。

另外，張宏琳闡述了在現(xiàn)代飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，公共關(guān)系對(duì)飯店?duì)I銷的促進(jìn)作用。

總之，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，是為了最大限度地滿足顧客的需要，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。

6、差異化營(yíng)銷策略方面

隨著飯店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展，創(chuàng)設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為飯店企業(yè)追逐的主要目標(biāo)，而差異化正是企業(yè)創(chuàng)設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。浙江大學(xué)旅游學(xué)院講師黃瀏英的《飯店?duì)I銷新理念：差異化營(yíng)銷》，從分析飯店面臨的基本現(xiàn)狀著手，介紹了差異化應(yīng)小理念的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)以及它在飯店企業(yè)中的運(yùn)作要點(diǎn)［11］。

張建慶在《談當(dāng)前飯店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)新策略》中，也簡(jiǎn)單提到了產(chǎn)品差異性策略，即人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略［3］。

謝弦認(rèn)為避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營(yíng)銷方式上應(yīng)由注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)［12］。

7、促銷宣傳策略方面

張建慶在否定飯店業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上提出，促銷的基本功能在于向消費(fèi)者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)商品銷售。飯店要利用較高級(jí)的促銷策略，而不是單純以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)促銷［3］。

陳首麗、劉為國(guó)在談到促銷策略問(wèn)題時(shí)說(shuō)，促銷策略對(duì)客源的影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴(kuò)大自身宣傳的同時(shí)組織人員推銷［8］。

謝弦也提出，運(yùn)用現(xiàn)代促銷宣傳手段，擴(kuò)大酒店影響，這就與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略形成了交叉［12］。

8、其他方面

西安交通大學(xué)人文學(xué)院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷售在旅游飯店業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用》文章中，指出了旅游飯店業(yè)實(shí)行捆綁銷售的必要性、形式和意義，也是一種很好的飯店?duì)I銷策略［13］。

有些學(xué)者涉及到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和飯店?duì)I銷關(guān)系的研究，例如賴啟福、王平和史廣峰合作寫有《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與旅游飯店?duì)I銷》一文。文章闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與主要特征、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下飯店?duì)I銷理論，并重點(diǎn)論述了體驗(yàn)營(yíng)銷策略［14］。

四、結(jié)論

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)飯店?duì)I銷策略的研究，筆者認(rèn)為，他們突破了傳統(tǒng)飯店?duì)I銷理論，擴(kuò)展到注重飯店服務(wù)、文化、品牌、關(guān)系等多個(gè)方面的營(yíng)銷策略，在每個(gè)方面都有較為深入的探討和研究，他們還指出了目前飯店?duì)I銷的一些誤區(qū)以及現(xiàn)在飯店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，還是很具有代表性的。但是，在這些大量的研究中，沒(méi)有廣泛結(jié)合國(guó)外飯店?duì)I銷的成功經(jīng)驗(yàn)等案例，總結(jié)出一整套的飯店?duì)I銷策略理論，這還有待于我們進(jìn)一步將營(yíng)銷理論與飯店?duì)I銷實(shí)踐相結(jié)合。只有研究出一套完整的并符合飯店服務(wù)實(shí)踐的營(yíng)銷理論，才能使我國(guó)飯店業(yè)在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略范文5

文化營(yíng)銷是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，了解企業(yè)文化，正確地運(yùn)用文化營(yíng)銷策略能很好地提升企業(yè)形象，提升企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:

文化策略;企業(yè);營(yíng)銷;創(chuàng)新

1企業(yè)文化營(yíng)銷的概念

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)更加重視自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)文化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)部分。然而不同學(xué)者對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力有著不同的理解，各自對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的理解有所區(qū)別。筆者認(rèn)為企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)地甄別、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)顧客的文化需求，通過(guò)將本企業(yè)的文化因素滲透至營(yíng)銷過(guò)程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。

2企業(yè)文化營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題

2．1營(yíng)銷策略單一

營(yíng)銷方法的同質(zhì)化造就了中國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)很多行業(yè)，如家電、汽車、手機(jī)等行業(yè)，把價(jià)格戰(zhàn)做為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，通過(guò)這種方式企業(yè)雖然獲得了銷量，提高了市場(chǎng)占有率，卻損失了大量的利潤(rùn)，影響了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展能力。如家電行業(yè)中的價(jià)格殺手長(zhǎng)虹，雖然通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式奪去了家電行業(yè)大量的市場(chǎng)份額，然而由于利潤(rùn)低下，影響企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)投入，最終導(dǎo)致其產(chǎn)品升級(jí)慢，市場(chǎng)逐漸萎縮。因此單一的營(yíng)銷策略，制約了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)文化的角度去抓住顧客，采用多種營(yíng)銷方式吸引顧客，既能提高企業(yè)的收益率，又能增強(qiáng)顧客的黏度。

2．2缺乏創(chuàng)新意識(shí)

企業(yè)文化營(yíng)銷的重點(diǎn)就是創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單地人云亦云。中國(guó)家電行業(yè)高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外大牌如索尼、日立、東芝、三星、飛利浦占據(jù)，中國(guó)本土家電品牌主要銷售中低端產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)低，市場(chǎng)占有率低的雙低局面。究其原因發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電企業(yè)喜歡單打獨(dú)斗，各自為政，各個(gè)企業(yè)單獨(dú)投資研發(fā)新品，結(jié)果導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用高，研發(fā)周期長(zhǎng)，從而影響整個(gè)本土品牌的發(fā)展。反觀外國(guó)品牌，特別是日本品牌幾大家電品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)新品，成本攤低，開(kāi)發(fā)周期縮短;同推產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣揚(yáng)其產(chǎn)品文化，主推高端，高收益產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而收益頗豐。中國(guó)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，這種創(chuàng)新并非一個(gè)企業(yè)獨(dú)自的創(chuàng)業(yè)，而是本土企業(yè)聯(lián)合的創(chuàng)新，聯(lián)合起來(lái)挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)與文化，形成一種合力，推向市場(chǎng)，不僅面對(duì)本土顧客，更要放眼國(guó)外客商。

2．3顧客黏度差

許多企業(yè)只注重“一錘子買賣”，顧客購(gòu)買完產(chǎn)品，服務(wù)就結(jié)束了。與顧客缺乏長(zhǎng)期的、固定的溝通，缺乏持續(xù)售后服務(wù)，讓顧客很容易把企業(yè)忘記。顧客黏度差，顧客持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品少，導(dǎo)致企業(yè)老顧客留不住，新顧客開(kāi)發(fā)難，從而影響企業(yè)持續(xù)銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3文化營(yíng)銷的策略

3．1豐富營(yíng)銷策略

企業(yè)的文化營(yíng)銷要從“4P”即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面入手，豐富企業(yè)營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品方面，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)顧客群開(kāi)發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品，在外觀、包裝、特性上融入顧客喜歡的文化因素，滿足顧客對(duì)文化價(jià)值的需求。在價(jià)格方面，企業(yè)既要滿足中低端顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的要求，也要滿足部分其他顧客對(duì)產(chǎn)品精細(xì)化要求的需求，不能一味地打價(jià)格戰(zhàn)，給顧客一種“便宜沒(méi)好貨”的印象，從而影響企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)。在渠道方面，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，要不斷開(kāi)發(fā)新渠道，如網(wǎng)絡(luò)渠道、集團(tuán)客戶渠道等等。在促銷方面，適當(dāng)?shù)馗慊顒?dòng)，適當(dāng)?shù)匮?qǐng)老顧客參加活動(dòng)，提高產(chǎn)品在顧客眼中的曝光率，不斷加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提高顧客黏度，提高產(chǎn)品口碑。通過(guò)這種方式不但可以節(jié)約開(kāi)發(fā)新顧客的成本，而且可以提升企業(yè)的效益。不斷豐富企業(yè)文化營(yíng)銷的策略，才能讓企業(yè)擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．2不斷創(chuàng)新

顧客的需求在不斷變化，市場(chǎng)也在不斷變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)文化、產(chǎn)品、銷售渠道、促銷方式上不斷創(chuàng)新。聯(lián)合同行共同開(kāi)發(fā)新品，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，采用多樣化的方式進(jìn)行宣傳，不斷提高顧客的參與性，不斷提高服務(wù)水平。將產(chǎn)品的差異化、文化的差異化、消費(fèi)者的興趣很好地結(jié)合，不斷創(chuàng)新、開(kāi)拓進(jìn)取。

3．3為顧客提供持續(xù)服務(wù)

開(kāi)發(fā)新顧客難，失去老顧客易，企業(yè)如果不加強(qiáng)顧客的黏度，不長(zhǎng)期加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，就很容易失去老顧客。企業(yè)要針對(duì)老顧客設(shè)計(jì)更多的促銷手段和促銷活動(dòng)，時(shí)時(shí)提醒老顧客，時(shí)時(shí)關(guān)心老顧客，給老顧客更多的優(yōu)惠，更好的服務(wù)，讓老顧客成為企業(yè)重視的粉絲，讓老顧客成招攬新顧客的利器。

作者：陳啟強(qiáng) 王志剛 單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系

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文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略范文6

關(guān)鍵詞：新媒體；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，并且逐步走入大眾生活的歷史背景下，媒體營(yíng)銷發(fā)生了巨大的變革，也推動(dòng)了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，這不僅為傳統(tǒng)的媒體形態(tài)帶來(lái)了沖擊，還使得市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)必須積極探究新媒體技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略整合的有效措施，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷的受眾范圍。本文將重點(diǎn)就新媒體技術(shù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行探究。

一、新媒體技術(shù)下的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

企業(yè)能否存在以及在價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能夠有效滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，而就傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略而言，產(chǎn)品的研發(fā)以及生產(chǎn)都是將企業(yè)作為根本出發(fā)點(diǎn)，利用自身技術(shù)和資源進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)以及推廣，忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需求，也使得廣大消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，不能夠參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中，也進(jìn)一步影響到產(chǎn)品營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確性和合理性。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要進(jìn)行大的變革，有效倡導(dǎo)新媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品策略，堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者提出的產(chǎn)品需求來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，形成一種生產(chǎn)與消費(fèi)的聯(lián)結(jié)，這樣產(chǎn)品的生產(chǎn)以及營(yíng)銷會(huì)更加具備針對(duì)性，從而極大地提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，保障好企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。另外，新媒體營(yíng)銷需要借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)存在大量的網(wǎng)上消費(fèi)者，同時(shí)還存在著很多潛在的產(chǎn)品需求，那么在產(chǎn)品策略的制定方面還需要綜合考慮到潛在產(chǎn)品以及期望產(chǎn)品的嘗試有效滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及超值利益需求。在挖掘出消費(fèi)者的潛在需求后，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的心理體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)符合顧客產(chǎn)品偏好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

二、新媒體技術(shù)下的營(yíng)銷渠道策略

在新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的形勢(shì)下，廣大企業(yè)必須提高對(duì)新媒體的正確認(rèn)知以及新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，同時(shí)也要從實(shí)際出發(fā)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略以及營(yíng)銷的渠道進(jìn)行重新思考，運(yùn)用新媒體的營(yíng)銷渠道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品以及企業(yè)的影響范圍，逐步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和覆蓋面，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。新媒體技術(shù)應(yīng)用下的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道采用的是雙道策略，也就是企業(yè)同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷以及間接銷售的渠道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量和覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)的直接銷售渠道是企業(yè)在自主搭建的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的展示，細(xì)致全面的對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行闡述，并且與廣大顧客形成交流通道，當(dāng)消費(fèi)者觀看網(wǎng)頁(yè)的信息時(shí)就能獲得豐富的信息，進(jìn)而達(dá)到傳播信息和影響范圍的目的。網(wǎng)絡(luò)的間接銷售渠道需要企業(yè)和其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商建立合作關(guān)系，這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商往往具備較大的影響力以及受眾人群，企業(yè)可以在這些平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，而如果消費(fèi)者有需要就可以打開(kāi)產(chǎn)品鏈接進(jìn)入到企業(yè)的網(wǎng)站當(dāng)中，更加全面地了解產(chǎn)品相關(guān)狀況。這樣的方法能夠提高影響范圍，同時(shí)還能夠減少企業(yè)的廣告成本。

三、新媒體技術(shù)下的知識(shí)營(yíng)銷策略

知識(shí)營(yíng)銷是新媒體技術(shù)下市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)中一種全新的營(yíng)銷形式和手段，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷的產(chǎn)品有著較大的差異，具備較大的科技含量，可以說(shuō)是高科技產(chǎn)品的升華。新媒體技術(shù)下的知識(shí)營(yíng)銷做到了智力以及信息的有效融合，再加上對(duì)新媒體技術(shù)的合理利用，使得知識(shí)營(yíng)銷的創(chuàng)新力度更強(qiáng)，為企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果也具備較大的突破性，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)也有著重要作用。對(duì)此，企業(yè)必須從根本上進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)變，運(yùn)用高新奇的營(yíng)銷手段來(lái)吸引廣大的消費(fèi)者，其中最為主要的是要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也就是加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用，在這一平臺(tái)上建立虛擬商店和商業(yè)區(qū)。除此以外，企業(yè)還需要注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)展開(kāi)信息的調(diào)查和收集工作，從不同的角度來(lái)了解消費(fèi)者的需求，并且獲得真實(shí)全面的產(chǎn)品反饋信息，以便通過(guò)信息的分析整合來(lái)恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行產(chǎn)品的直接銷售以及促銷，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制需要，也使得企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓效果大大增強(qiáng)。

四、新媒體技術(shù)下的營(yíng)銷策略組合

新媒體技術(shù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷在觀念上發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也催生出了一種全新的營(yíng)銷模式，同時(shí)也最大化的發(fā)揮出了新媒體技術(shù)的價(jià)值，將信息的傳遞以及產(chǎn)品銷售融合起來(lái)，能夠逐步讓消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌以及文化，獲得豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)要想做好新媒體技術(shù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作，還需要進(jìn)行營(yíng)銷策略的組合，將多種新媒體營(yíng)銷模式整合起來(lái)，根據(jù)具體的產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷需求來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法。下面將重點(diǎn)闡述以下幾個(gè)新媒體營(yíng)銷策略：第一，虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷。在當(dāng)今時(shí)代，很多的消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅局限于產(chǎn)品以及隨之帶來(lái)的服務(wù)，想要得到的是一種能夠通過(guò)感官直接觸摸和感受到的體驗(yàn)。這也就促進(jìn)了虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，使得企業(yè)需要將服務(wù)作為根本舞臺(tái)，將產(chǎn)品作為道具，為廣大消費(fèi)者提供出難以忘懷的體驗(yàn)以及感受，這樣的間接體驗(yàn)更加具有吸引力。第二，植入營(yíng)銷。植入營(yíng)銷具有較高的市場(chǎng)回報(bào)，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥和反感的情緒，但是需要恰當(dāng)選擇植入的方法和方式。第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷。人是市場(chǎng)細(xì)分的最小單位，而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者的需求得到滿足，并且獲得具有針對(duì)性的服務(wù)。新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷是一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步要求的一種營(yíng)銷模式，是對(duì)傳統(tǒng)媒體以及市場(chǎng)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新變革，也注重發(fā)揮新媒體在企業(yè)產(chǎn)品宣傳以及提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平方面的巨大優(yōu)勢(shì)和作用。企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，就需要利用好新媒體技術(shù)，并積極探究新媒體技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略整合的有效措施，形成一個(gè)系統(tǒng)完善的新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系。

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