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會展市場營銷策略范文1

關(guān)鍵詞：會展旅游 營銷策略 現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國內(nèi)地已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的會展市場，而且會展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足到旅游業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域，形成一個新的經(jīng)濟(jì)增長模式―會展旅游。但是當(dāng)會展旅游在我國蓬勃發(fā)展的同時，仍存在著一些問題，本文將結(jié)合我國會展旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，針對問題提出相應(yīng)的營銷建議。

一、國會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國會展業(yè)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展是會展旅游業(yè)興起和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化又為其提供了新的發(fā)展契機(jī)。

（一）會展業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大

20世紀(jì)90年代以來，我國會展快速發(fā)展，總規(guī)模年均增20%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且已經(jīng)成為亞洲的會展大國。會展業(yè)的快速發(fā)展成功帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，隨著2008年奧運(yùn)會和2010年世博會的成功申辦必將為中國會展旅游業(yè)提供一個新的發(fā)展契機(jī)，進(jìn)而帶動會展旅游經(jīng)濟(jì)的全面提升。

（二）旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)

世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游人數(shù)1.37億人次，將占世界市場份額的8.6%，我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展為會展旅游的興起與發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時會展旅游又為旅游業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。

（三）世界經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)了中國會展旅游業(yè)的發(fā)展

我國在2011年正式加入世界貿(mào)易組織之后，進(jìn)一步加強(qiáng)對外開放，外商投資和經(jīng)貿(mào)往來明顯增加，進(jìn)而會促使來華的商務(wù)旅游者人數(shù)的增加，更加頻繁的世界經(jīng)貿(mào)往來為我國的會展旅游提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

二、由于我國的會展旅游業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，還存在著很多問題，如

（一）還沒建立起符合國際慣例的市場運(yùn)作機(jī)制

在我國會展旅游業(yè)的發(fā)展中，其管理機(jī)制還明顯的保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，市場化低。許多會展都是由政府主辦的，或者是由其部門的下屬公司操作的。政府主導(dǎo)著會展旅游的發(fā)展，干預(yù)過多導(dǎo)致了會展旅游業(yè)的非市場化，從一定程度上壓抑了會展旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）相關(guān)法律法規(guī)不健全

在我國，旅游行政管理部門還沒有從擴(kuò)大國際旅游業(yè)的角度，以法律、法規(guī)的形式促進(jìn)會展旅游的發(fā)展。法律法規(guī)的不健全和缺乏資質(zhì)條件的約束，導(dǎo)致目前我國會展旅游比較混亂。

（三）缺乏品牌發(fā)展意識

品牌是會展旅游發(fā)展的靈魂，也是我國會展旅游在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。一個成功的有影響力的品牌可以征服消費(fèi)者，獲得更多的市場份額。世界上會展旅游發(fā)達(dá)的國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城，如米蘭國際博覽會、巴黎博覽會等。我國除了廣交會等會展有一定的世界性影響外，絕大多數(shù)都是國內(nèi)的、臨時性的。

三、會展旅游的營銷策略

（一）特色品牌營銷策略

品牌是市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是參與競爭無形資本。要使我國

的會展旅游具備國際競爭力，就必須創(chuàng)建出一批享有美譽(yù)度和知名度的名牌。優(yōu)化資源配置，結(jié)合自身區(qū)域特色，合理定位，形成品牌營銷特色，積極培育拓展會展旅游市場，推進(jìn)運(yùn)作市場化，創(chuàng)造出名牌會展旅游商品，以特色提升競爭力，贏得屬于自己的市場份額。

（二）關(guān)系營銷策略

會展企業(yè)與城市政府相關(guān)部門是息息相關(guān)相輔相成的一個整體。會展企業(yè)之間存在著競爭，同時也有合作的可能。會展企業(yè)與政府在互惠、互利、合作與誠信的基礎(chǔ)上建立契約關(guān)系，以履行承諾和義務(wù)的方式協(xié)調(diào)、處理和發(fā)展與顧客以及其他利益相關(guān)人員的關(guān)系，鞏固各方的合作基礎(chǔ)不斷努力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。這樣可以聚集各會展企業(yè)與政府的力量，形成規(guī)模效應(yīng)，共同開拓國際市場，完成單個企業(yè)不能完成的營銷目標(biāo)。因此關(guān)系營銷在會展旅游業(yè)的應(yīng)用尤其重要。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要來源，人們的出游信息更多的能在網(wǎng)上獲取。會展企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息可以使客戶或其他利益群體更快、更全面的了解本企業(yè)的基本情況和最新動態(tài)。同時旅游地的良好形象也可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，達(dá)到與會展企業(yè)良性互動的雙贏結(jié)果。另外網(wǎng)上社區(qū)的推廣還利于培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體，讓消費(fèi)者有更多的自。

四 討論

面對新的市場形勢和發(fā)展環(huán)境，我國的會展旅游業(yè)必須探索符合中國國情、有中國特色的發(fā)展道路。為此，我國的會展業(yè)和旅游業(yè)應(yīng)相互促進(jìn)、相互合作、建立有中國特色的會展旅游優(yōu)化發(fā)展模式。另外，如何細(xì)分市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，整合會展資源，積極開展?fàn)I銷活動是一個循序漸進(jìn)的過程。所以，我國會展旅游業(yè)的市場營銷要走法制化、市場化、產(chǎn)業(yè)化和國際化的道路，還有很多有待解決的問題。

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會展市場營銷策略范文2

會展業(yè)必須根據(jù)市場變化的形勢，制定出行之有效的營銷策略，時時進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，結(jié)合企業(yè)自身的市場運(yùn)營策略和資源優(yōu)勢，預(yù)見市場潛在資源客戶，改革某些營銷經(jīng)營理念或方式，達(dá)到增加市場競爭力、提高企業(yè)知名度的目的。在21世紀(jì)，會展企業(yè)的營銷策略，要僅僅圍繞著目標(biāo)市場、會展?fàn)I銷人才、營銷手段和內(nèi)容展開，才能夠達(dá)到增加市場占有率，提高會展企業(yè)經(jīng)營效益的目的。

2創(chuàng)新營銷理念

營銷理念的創(chuàng)新，是做好會展?fàn)I銷的關(guān)鍵性因素。只有不斷地創(chuàng)新營銷理念，才能夠促進(jìn)會展業(yè)成長和進(jìn)步。

2.1服務(wù)理念的創(chuàng)新，首先要實(shí)現(xiàn)從服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾的理念轉(zhuǎn)變之所以要舉辦展覽會，是為了在參展商與專業(yè)觀眾之間搭建起一個溝通的橋梁，因而，能否為參展商和專業(yè)的買家之間提供好服務(wù)，決定了一個展覽會的檔次和成敗。然而，長時間的展覽會舉辦，使得展覽企業(yè)往往只將參展商的服務(wù)作為第一位的服務(wù)要素，而對于專業(yè)觀眾的服務(wù)力度與水平，則不到位。實(shí)際上，參展商參加展覽會的主要目的，是將自己的產(chǎn)品推介給觀眾，尋找到合適的買家或合作伙伴，如果忽視了專業(yè)觀眾群體，就會造成觀眾不滿于服務(wù)質(zhì)量而拒絕來展，造成展覽會只有參展商而沒有專業(yè)觀眾的現(xiàn)象。

2.2服務(wù)理念的創(chuàng)新，要從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)到國際營銷當(dāng)前，國內(nèi)所舉辦的展覽會普遍存在著只注重國內(nèi)買家的開發(fā)，而忽視了國際市場的開拓，不少的國內(nèi)展覽企業(yè)在參展的過程中，往往會把國內(nèi)觀眾的招攬，作為重要的參展目標(biāo)，而忽略了國際專業(yè)買家的巨大空間，因而，國內(nèi)企業(yè)必須樹立起全球營銷的理念，將自己的品牌產(chǎn)品拿到世界級的專業(yè)觀眾面前，開拓國際市場。

3發(fā)展和開拓營銷人才

3.1注重對于營銷人才的業(yè)務(wù)培訓(xùn)對于會展?fàn)I銷人才的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，要在對于我國的會展?fàn)I銷人才需求特征分析的基礎(chǔ)之上，制定出行之有效的培訓(xùn)計(jì)劃。會展?fàn)I銷人才的需求，多數(shù)為會展輔助型人才和會展支撐型人才，會展經(jīng)濟(jì)并不需要高深而專業(yè)的理論知識，因而，會展人才的培養(yǎng)，主要以高職和?？平逃秊橹?，圍繞會展舉辦的操作流程展開。

3.2提高會展?fàn)I銷人才的學(xué)歷層次會展?fàn)I銷人才的培養(yǎng)，要結(jié)合學(xué)歷教育。會展業(yè)具有一定的關(guān)聯(lián)性，會展核心人才必須掌握相應(yīng)的理論基礎(chǔ)知識，因而，在會展人才的培養(yǎng)過程中，要注重學(xué)歷教育?？梢酝ㄟ^設(shè)置不同的課程，讓會展工作人員掌握必要的會展相關(guān)課程知識，用以滿足現(xiàn)代會展業(yè)對于核心人才的需要。要依托于高等教育，加強(qiáng)對于會展業(yè)的核心理論研究，為具有發(fā)展?jié)摿Φ娜瞬盘峁┙逃c培訓(xùn)的機(jī)會。注重學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建具有會展業(yè)特點(diǎn)的營銷人才培養(yǎng)模式，以達(dá)到綜合型與專業(yè)型兼具的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

3.3創(chuàng)新營銷手段，注重網(wǎng)絡(luò)展覽的應(yīng)用由于電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)展覽的優(yōu)勢越發(fā)顯現(xiàn)出來。較之于實(shí)物展示，網(wǎng)絡(luò)展覽凸顯出其所獨(dú)具的特點(diǎn)：展示成本更低，速度更快，成功的可能性也越大；由于是在網(wǎng)絡(luò)平臺上，因而，可以撇除中間商的盤剝，買家可以直接與生產(chǎn)商洽談購買事宜；為廣大商家提供了更為平等的機(jī)會，企業(yè)無論大小，實(shí)力無論高低，只要有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上找到合適的買家。

3.4創(chuàng)新營銷內(nèi)容對于營銷內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，要從以下三個方面著手：(1)創(chuàng)新主題。主題的創(chuàng)新，是為了更好地服務(wù)于展覽業(yè)，這是對于具體的展覽會議而言的。由于我國展覽業(yè)剛剛起步，存在著較大的改進(jìn)和提升空間，因而，要注重會展?fàn)I銷主題的創(chuàng)新，策劃出具有鮮明主題的會展活動，才能夠吸引更多的觀眾，提高營銷的效果。(2)致力于服務(wù)品質(zhì)的提升。無論是會議還是展覽會，想要獲得參展企業(yè)的青睞，必然有著周到、充滿人性化的服務(wù)舉措，才能夠在眾多的會展企業(yè)競爭對手中脫穎而出。會展?fàn)I銷一定要注重策略的制定，而其中之一，就是有特色的服務(wù)方案和服務(wù)舉措，它直接決定了專業(yè)觀眾和參展商對于展覽會的整體印象，是提高會展企業(yè)的知名度的重要競爭因素。例如，可以搭建會展業(yè)的公共服務(wù)平臺，增強(qiáng)會展信息的實(shí)效性，強(qiáng)化信息共享機(jī)制，提高會展業(yè)的運(yùn)營效率。(3)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。會展企業(yè)的重要競爭武器就是展覽會或會議，因而，會展企業(yè)必須緊密結(jié)合市場需求，進(jìn)行展覽會或會議的創(chuàng)新，精心策劃并推出符合市場要求的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得市場競爭成功的基本保證。例如，世博會之所以成功的舉辦了一個多世紀(jì)，就是由于其經(jīng)常進(jìn)行展覽會舉辦模式的創(chuàng)新。2010世博會，所選用的主題是“城市與生活”，所要表達(dá)的核心理念是“城市讓生活更美好”，各個參展國家，都圍繞著這一主題思想和核心理念，設(shè)計(jì)出了代表該國特色的參展風(fēng)格，新加坡館景觀設(shè)計(jì)的兩大元素是水與花園，展館還整合了多種設(shè)計(jì)元素：音樂噴泉、視聽效果互動以及屋頂花園的特色花卉景觀，表達(dá)出城市交響曲的主題以及新加坡獨(dú)有的韻律與節(jié)奏。

4結(jié)語

會展市場營銷策略范文3

作者簡介：何清瑩（1993-），女，河北保定人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院會展經(jīng)濟(jì)與管理系學(xué)生，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理；王冬梅（1974-），女，遼寧沈陽人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院會展經(jīng)濟(jì)與管理系講師，碩士，研究方向：會展教育、會展經(jīng)濟(jì)與管理。

摘 要：自1998年7月15日舉辦首屆以來，大連房交會已經(jīng)成功舉辦四十多屆。經(jīng)歷了近十多年的磨礪，大連房交會已經(jīng)發(fā)展成為一個集商品住宅、商業(yè)鋪面、寫字間、二手房銷售及裝飾裝修等多種內(nèi)容于一身的大型房交會。為了更好的發(fā)揮大連房交會對城市建設(shè)的促進(jìn)作用，不斷增強(qiáng)其競爭力。為此，在對大連房交會營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，判定其目前的發(fā)展階段和主要營銷任務(wù)，并提出行之有效的營銷策略選擇意見。

關(guān)鍵詞：大連；房交會；營銷策略

中圖分類號： F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2014）17005002

從1998年創(chuàng)辦至今，大連房交會已經(jīng)從一個門類單一、品牌影響力有限的的小型展會，逐步發(fā)展成為融合多個相關(guān)門類，具有巨大社會影響力的大型展會。會場面積由第一屆的2000平方米發(fā)展到2萬多平方米，參展企業(yè)由最初的50家增至近百家，展會參與者由最初的5萬余人次發(fā)展到近30萬人次。目前大連房交會每年舉辦春、夏、秋、冬四季，本文將以近年來大連春季房交會的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，對其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出較為可行的營銷策略選擇建議。

1 2010――2013年大連房交會營銷現(xiàn)狀調(diào)查概況

2010年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)68家、參展樓盤81個、外埠參展樓盤4個、新盤數(shù)量30個、二手房參展企業(yè)7家、商品房成交及意向6755套（建筑面積63.3萬平方米）、二手房成交及意向2310套（建筑面積17萬平方米）、24.5萬人次觀展。

2011年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)80家、參展樓盤98個、海外參展企業(yè)5家、新盤數(shù)量20個、二手房參展企業(yè)5家、商品房成交及意向4720套（建筑面積35.2萬平方米）、二手房成交及意向2330套（建筑面積16.6萬平方米）、22萬人次觀展、總展出面積3萬多平方米。

2012年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)66家、參展樓盤72個、外埠參展樓盤1個、海外參展企業(yè)7家、新盤數(shù)量6個、二手房參展企業(yè)3家、商品房成交及意向6519套（建筑面積62.4萬平方米）、二手房成交及意向1709套（建筑面積11.7萬平方米）、23.5萬人次觀展、總展出面積2萬多平方米。

2013年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)75家、參展樓盤86個、海外參展企業(yè)6家、新盤數(shù)量7個、二手房參展企業(yè)1家、商品房成交及意向5964套（建筑面積60.36萬平方米）、二手房成交及意向317套（建筑面積0.29萬平方米）、21.4萬人次觀展。

2 大連房交會營銷現(xiàn)狀分析與發(fā)展階段判定

從上述數(shù)據(jù)可以看出：2010―2013年大連房交會的參展企業(yè)數(shù)量基本固定；參展樓盤數(shù)量雖有波動但基本穩(wěn)定；新樓盤數(shù)量逐年下降，且下降幅度較大；二手房參展企業(yè)也在逐年下降；商品房成交及意向成交的數(shù)量，在2011年有些許下降，其余三年基本保持穩(wěn)定；二手房成交及意向成交數(shù)量，從2011年開始下降，2013年創(chuàng)四年最低成交數(shù)量；觀展人次，2010年觀展人次最多，另外三年雖有起落但基本穩(wěn)定在22萬人次上下。

綜上所述，目前大連房交會在市場上的地位基本穩(wěn)定，參展商構(gòu)成多元化且數(shù)量也基本固定，展會規(guī)模和觀眾數(shù)量基本穩(wěn)定。根據(jù)生命周期理論，會展項(xiàng)目的發(fā)展必然要經(jīng)歷培育、成長、成熟和衰退四個階段，結(jié)合大連房交會目前所呈現(xiàn)的諸多顯著特點(diǎn)，基本上可以判斷大連房交會的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

3 大連房交會營銷策略選擇建議

會展項(xiàng)目在生命周期的各階段都會呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，面臨不同的發(fā)展問題，因此，只有針對展會項(xiàng)目所處的具體發(fā)展階段制定相應(yīng)的營銷策略，才能保證做到有的放矢，在激烈的市場競爭中占取主動。

大連房交會的發(fā)展已然進(jìn)入成熟期，其展會品牌已經(jīng)獲得了市場的廣泛認(rèn)同、具有了相當(dāng)強(qiáng)的市場競爭力。因此，其營銷的重點(diǎn)也應(yīng)從最初的品牌知名度提升和單純的規(guī)模擴(kuò)張等，轉(zhuǎn)為盡力延長展會的成熟期階段，減緩展會進(jìn)入衰退期的進(jìn)程。成熟期展會組織工作的重要特征與研究方向是如何繼續(xù)做好展會內(nèi)涵創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新工作，增強(qiáng)展會的活力與品牌的持續(xù)影響力。在具體選擇營銷策略時，可以從以下方面入手。

3.1 完善大連房交會的營銷評估體系

首先，大連房交會的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步完善展會營銷評估體系，為了準(zhǔn)確、客觀、全面的把握大連房交會營銷工作的整體效果，評估體系應(yīng)包括展會營銷質(zhì)量評估、展會營銷效率評估和展會營銷成本評估三個方面的主要內(nèi)容。展會營銷評估體系的建設(shè)和完善情況直接決定了評估的有效性，對于了解大連房交會的營銷工作效果、調(diào)控其在成熟期的發(fā)展方向具有極其重要的意義和作用。

其次，依托大連房交會的營銷評估體系，對其培育期和成長期的營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、提出成熟期進(jìn)一步完善房交會營銷工作的設(shè)想和建議。例如為了更好的提升展會的營銷質(zhì)量和效率，切實(shí)解決展會培育期和成長期遺留的一些歷史問題，可以采取以下具體措施：加強(qiáng)服務(wù)人員的主觀能動性，提高自主服務(wù)意識；加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和工作詳細(xì)講解，并制定監(jiān)督體系與責(zé)任制；利用智能手機(jī)和二維碼技術(shù)，開發(fā)電子展會服務(wù)終端，簡化觀眾登記程序，加強(qiáng)觀眾與展商的互動效果，提升展會現(xiàn)場服務(wù)水平；在提高餐飲服務(wù)質(zhì)量方面，可以將展館周邊餐廳、快餐店的地點(diǎn)、食品、價格、訂餐電話進(jìn)行整理，編制成手冊，免費(fèi)發(fā)放給參展觀眾和參展商，還可以選定安全可靠的餐飲供應(yīng)商，在保證衛(wèi)生的同時在展館內(nèi)部設(shè)立就餐區(qū)。

3.2 創(chuàng)新大連房交會的品牌形象內(nèi)涵

目前，大連房交會在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?，但面對同類展會的競爭加劇，大連房交會應(yīng)不斷維持其品牌影響力、鞏固其良好的品牌形象，不斷創(chuàng)新其品牌形象的內(nèi)涵，只有這樣才能保證自身在激烈的市場競爭中長盛不衰。首先，要聯(lián)合房地產(chǎn)報(bào)刊、雜志等專業(yè)媒體宣傳展會，在主要位置重點(diǎn)宣傳展會信息，傳播展會理念。在央視及韓國、日本、北京、上海、山東等境內(nèi)外主流媒體投放房交會廣告。與主流門戶網(wǎng)站開展合作，開辟專欄。其次，可以與淘寶合作，開創(chuàng)“淘房大會”等新鮮產(chǎn)品，吸引想要買房的年輕人。為提升美譽(yù)度制作內(nèi)容豐富的刊物，多渠道宣傳推介大連房交會。最后，通過參與舉辦一系列社會公益捐助活動創(chuàng)造更多熱點(diǎn)，吸引媒體聚焦和社會關(guān)注，增加展會曝光率。上述系列舉措將不斷加強(qiáng)大連房交會在行業(yè)市場上的生存力和競爭力。

3.3 優(yōu)化大連房交會的市場份額

大連房交會進(jìn)入成熟期后，其所面臨的新課題是如何進(jìn)行展會市場份額的優(yōu)化，為了有效解決這一新課題，首先應(yīng)認(rèn)真分析和研究展會現(xiàn)有的目標(biāo)市場份額，掌握其變化趨勢和原因，并在此基礎(chǔ)上制定系統(tǒng)的營銷應(yīng)對解決方案。例如可以選擇幾家外地或海外的知名會展企業(yè)，與他們建立合作關(guān)系，將針對外地的招商招展工作委托給這些企業(yè)，保證更大、更穩(wěn)定的外地和海外展商與客商資源供應(yīng)；利用行業(yè)協(xié)會或商會在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性、號召力等各方優(yōu)勢，為展會提供國內(nèi)外客戶資源；還可以與電子商務(wù)企業(yè)合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)房交會，讓其承接網(wǎng)上招商、報(bào)道及推廣宣傳等事宜。大連房交會展會市場份額的優(yōu)化不能僅僅針對展會的營銷工作，同時也應(yīng)針對展會組織工作過程的每一個環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化，大連房交會的競爭力將會再上一個臺階。

3.4 贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶

展會發(fā)展進(jìn)入成熟期之后，市場份額相對固定，因此要想保證展會利潤取得的延續(xù)性，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)，提升客戶忠誠度。為了有效贏返流失客戶、穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群，可以調(diào)整工作流程，提高營銷管理模式，放大每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度，建立展覽組織內(nèi)部全方位的管理信息平臺等，使各崗位、職能部門及協(xié)同單位間高度共享客戶管理信息，做到內(nèi)外各種資源的關(guān)聯(lián)管理和有效利用，使目標(biāo)客戶的任何信息與服務(wù)支持都能實(shí)時響應(yīng)，將客戶維護(hù)和贏返工作落到實(shí)處，從而保持大連房交會的持續(xù)贏利能力。

3.5 提煉客戶知識，增加客戶價值

在成熟期，大連房交會應(yīng)注重提煉客戶知識，不斷增加展會對于目標(biāo)客戶的價值，同時建立并不斷完善以客戶知識為導(dǎo)向的營銷體系。主要從以下兩方面入手：一方面要進(jìn)一步完善目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫以豐富客戶信息，在此基礎(chǔ)上通過科學(xué)手段對這些客戶信息進(jìn)行分析提煉，充分發(fā)揮其利用價值；另一方面要將客戶知識與大連房交會的市場營銷策略緊密結(jié)合，根據(jù)客戶需求及需求變化的趨勢不斷調(diào)整展會的主題定位、活動形式及服務(wù)內(nèi)容等，以保證始終為客戶提供最佳的展會服務(wù)。在不斷提升展會服務(wù)的規(guī)范性、及時性、專業(yè)性的同時，大連房交會的組織者還應(yīng)想方設(shè)法增加客戶的價值，使客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時也可以提升自身價值。例如可以通過聯(lián)合各大媒體和品牌企業(yè)，在展會期間舉辦信息會、專業(yè)研討會、產(chǎn)業(yè)高層論壇、網(wǎng)絡(luò)展覽、貿(mào)易撮合、商務(wù)旅行等各類活動，提高活動的專業(yè)性、參與性和多樣性，使不同層次和不同類型的觀眾和參展商都能找到適合自己參加的主題活動，以增加客戶價值。同時進(jìn)一步開發(fā)國際市場，充分發(fā)揮大連毗鄰日韓的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢，著力打造品牌海外置業(yè)、移民等熱點(diǎn)項(xiàng)目，為參展商和觀眾提供更好、更全面的服務(wù)。

3.6 建立對衰退期的預(yù)警機(jī)制

隨著大連房交會逐漸步入成熟期，其展會規(guī)模、市場競爭力、客戶基礎(chǔ)等都相對穩(wěn)定，但一定要居安思危，加強(qiáng)對展會營銷各項(xiàng)工作的評估，通過展會營銷質(zhì)量、效率和成本評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并查明原因。通過評估工作及早建立對衰退期特征的預(yù)警機(jī)制，利用盈虧平衡點(diǎn)、新老參展商參展率、營銷人員流動率等科學(xué)的指標(biāo)來確定展會是否已經(jīng)出現(xiàn)衰退跡象，當(dāng)確實(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)時，分析衰退原因，從而相應(yīng)采取調(diào)整、合并或取消等措施。預(yù)警機(jī)制的建立不僅有利于及時發(fā)現(xiàn)展會存在的問題，準(zhǔn)確掌控展會的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時還可以有效保持展會組織者的贏利性不受影響，保持營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性，為策劃與組織新的展會品牌積累資源。

參考文獻(xiàn)

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[2]鄭昌江，胡鐸蓉.展商營銷策略淺析――以哈爾濱房展會為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（1）.

會展市場營銷策略范文4

關(guān)鍵詞：廈門園林植物園　旅游市場　市場營銷SWOT分析　營銷策略

廈門園林植物園(以下簡稱植物園)是鼓浪嶼―萬石山國家級風(fēng)景名勝區(qū)的重要組成部分，至今已有40多年的歷史，2001年被列入國家首批“4A”級風(fēng)景名勝區(qū)，是國內(nèi)頗具影響力和特色的園林植物園。它包括多個專類園區(qū)，并有旅游休憩娛樂場所，包括茶室、餐廳、養(yǎng)生會所等，平均每年接待數(shù)以百萬計(jì)的游客。然而，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)的不斷發(fā)展，國家對植物園的投入逐年減少，未來進(jìn)行經(jīng)營機(jī)制改革是必然的，植物園景區(qū)在不久的將來必將全面推向市場，實(shí)行自負(fù)盈虧。而由于過去在旅游發(fā)展方面缺乏主動性。景點(diǎn)無新意、設(shè)施老化陳舊、服務(wù)質(zhì)量不高等問題顯著，該景區(qū)漸漸失去對游客的吸引力，難以應(yīng)對旅游市場的激烈競爭。植物園面臨著較為尷尬的經(jīng)營困境。植物園利用自身優(yōu)勢，面向市場，強(qiáng)化服務(wù)，根據(jù)廈門園林植物園所具有的條件，積極拓展旅游市場乃當(dāng)務(wù)之急。

一、廈門市旅游市場背景及植物園SWOT分析

(一)廈門旅游市場背景。

廈門市是我國早期開發(fā)的五個經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，地處廈漳泉閩南金三角地區(qū)，與臺灣、金門隔海相望，是東南亞的重要海港之一，地理位置優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。同時，這里氣候宜人，風(fēng)景如畫，也是我國優(yōu)秀旅游城市。

市場規(guī)模：2007年全年廈門市共接待國內(nèi)外旅游者1857萬人次，同比增加8.4％，旅游總收入合計(jì)253億人民幣。同比增加9.5％。其中接待海外游客101萬人次，旅游外匯收入5.8億美元；接待國內(nèi)游客1756萬人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入207億元。

客源地：國內(nèi)主要客源地是華東、華北地區(qū)，粵、贛和省內(nèi)地區(qū)，以及臺灣和香港地區(qū)；海外主要客源國為日本、韓國及東南亞地區(qū)。

滯留時間：2天。

季節(jié)性：廈門氣候宜人且地理位置優(yōu)越，因而無明顯淡季，高峰期集中在周末、清明、五一、國慶、中秋、春節(jié)。

旅游動機(jī)：度假為主，投資、商務(wù)、會議為輔。

旅游方式：散客、公司團(tuán)隊(duì)式游客、旅行社組團(tuán)。

(二)植物園的SWOT分析。

S(強(qiáng)項(xiàng))：優(yōu)良的環(huán)境、宜人的自然風(fēng)光；豐富的科學(xué)內(nèi)涵，5000多種亞熱帶、熱帶植物，插花、花卉造型水平國內(nèi)首屈一指；富有中國特色的園林建筑，在華南地區(qū)極為罕有：景區(qū)內(nèi)有廈門名景兩處，民族英雄鄭成功讀書處遺址。兩座寺廟其素食手藝在閩南地區(qū)頗富美譽(yù)和特色；依山傍水，怪石嶙峋，有匯集海內(nèi)外諸多名家摩崖石刻120余幅：景點(diǎn)風(fēng)光口碑極佳，游客在景區(qū)內(nèi)能夠感受到閑適與放松；消費(fèi)價位平易近人，是市民與周邊地區(qū)游客周末度假、夏日消暑的上佳之選；處于市中心，交通便利，周邊有數(shù)家二星級及以上的飯店；有兩塊大面積草坪和寬闊平整的湖面，利于開展節(jié)慶活動。

W(弱項(xiàng))：服務(wù)質(zhì)量有待提高；景點(diǎn)缺乏新意，無亮點(diǎn)；營銷人員奇缺，宣傳力度小：無宣傳畫冊海報(bào)，無廣告標(biāo)識，極少參加國內(nèi)外旅游展覽和交易會，因而外地游客不知其特色和所在；餐飲設(shè)施、娛樂場所和旅游活動設(shè)施不配套：管理人員的市場競爭主動性不高，存在消極等待的現(xiàn)象；與廣大旅行社、旅游銷售商聯(lián)絡(luò)少，致使團(tuán)隊(duì)游客日益減少。

O(機(jī)會)：經(jīng)營機(jī)制正在轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導(dǎo)班子已進(jìn)行更新?lián)Q代，吸收了一批年輕、有開拓精神的行銷人才；原景區(qū)內(nèi)的散存村落正在搬遷，將留下大面積空地，周圍植被保護(hù)良好，利于興建野營地和青少年活動基地等設(shè)施；2001年廈門市內(nèi)所有市民公園取消門票、拆除圍墻，因而投資商撤出在那些公園舉辦盈利性活動的計(jì)劃，對此，植物園正可接手這些活動，如元宵燈會、中秋“博餅”(廈門特有的風(fēng)俗)等，增加客流量和抬高知名度；市政府重點(diǎn)抓會展旅游和體閑旅游，廈門一年就有20多個國際性、全國性、區(qū)域性大型展會，到會人次平均每次有20萬之眾，而市政府欲打造會展名城，可借此機(jī)，加大宣傳力度，擴(kuò)大商務(wù)客源，吸引豪華市場。

T(威脅)：胡里山炮臺旅游區(qū)是近幾年來異軍突起的廈門旅游熱點(diǎn)，其有著抗擊日艦侵略的歷史，世界第一的德國古炮王，以及海上觀金門的熱門項(xiàng)目。該旅游區(qū)地理位置優(yōu)越，特色鮮明，服務(wù)系統(tǒng)完備，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，在廈門這個文化歷史背景相對薄弱的小城市，占盡了天時地利。近年來已分走植物園大部分外地客源，尤其是旅游團(tuán)隊(duì)。另外。廈門周邊地區(qū)正在興起的數(shù)個森林公園無疑也將成為未來強(qiáng)大的競爭對手。

廈門園林植物園與普通的植物園不同，它一開始就依據(jù)兩條路線發(fā)展，一為植物研究，二為旅游風(fēng)景區(qū)。長期以來植物園的科研職能一直被作為重點(diǎn)，致使其旅游資源沒有得到很好的開發(fā)和利用，在新經(jīng)濟(jì)條件下，利用自身優(yōu)勢、開發(fā)旅游資源、拓展旅游市場是其走出困境的必由之路。由以上分析可知，廈門園林植物園處于廈門市良好的市場背景下，自身有極大的潛力和實(shí)力開展旅游，可以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。目前急需的是制定一個完備的市場營銷計(jì)劃，對其原有的旅游資源進(jìn)行重新整合，制定營銷策略，將一個全新的植物園推向旅游市場，使?jié)撛诘馁Y源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

二、廈門園林植物園市場營銷工作的具體操作

(一)市場調(diào)查、分析。

如前文所述。其銷售點(diǎn)(USP)即以一流的環(huán)境、一流的服務(wù)、科學(xué)的內(nèi)涵、公園的外貌為賣點(diǎn)，既區(qū)別于一般植物園又突出本景區(qū)的科學(xué)內(nèi)涵。突出特色和亮點(diǎn)是突破口。

(二)市場定位。

市場定位要考慮三大要素：旅游區(qū)目標(biāo)、目標(biāo)市場、競爭對手。

廈門園林植物園可以建成一流的休閑觀光勝地，變單純的植物同為植物公園為近期目標(biāo)，即在保持良好環(huán)境不變的前提下，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，完善旅游設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施。把在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，拓展經(jīng)營層面，增加休閑度假設(shè)施，使之成為一個老少皆宜的休閑勝地作為長期目標(biāo)。

目標(biāo)市場：一級市場：本市及省內(nèi)周邊地區(qū)；二級市場：粵、江、浙及全國其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市；三級市場：熱衷于綠色旅游、休閑度假旅游、體驗(yàn)亞熱帶風(fēng)情的國內(nèi)市場；四級市場：節(jié)事旅游和商務(wù)會議旅游市場。

競爭對手：胡里山炮臺旅游區(qū)和正在興起的森林公園及度假村。

由此可見，廈門園林植物園應(yīng)定位在面向國內(nèi)中低檔旅游消費(fèi)市場，以優(yōu)良的環(huán)境、特色的活動為吸引點(diǎn)，把它建成為我國最有文化特色的植物園及東南沿海最美的公園，輕松、閑適的休閑勝地。

(三)營銷策略。

1，產(chǎn)品／服務(wù)策略

要在旅游者心目中樹立一個區(qū)別于競爭市場的地位和特色，植物園可抓?。浩揭椎膬r位，有品位、有特色的節(jié)事活動，宜人的自然環(huán)境，周到而令人舒心的服務(wù)。要在盡量保持目前優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境的前提下，改善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，推出特色文化活動，彰顯“綠色和休閑”兩大主題。面向大眾，搶占廣闊的中低檔消費(fèi)市場，凸最人情味與親切感。結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日推出“夜游”項(xiàng)目，興建新的度假設(shè)施。利用植物園的科研職能和優(yōu)勢。創(chuàng)立青少年活動基地。

2，價格策略

從主體來看，植物園主要吸引大眾化市場，因而門票價格要趨于平易，以增加可參與性的旅游活動，增添特色餐飲等服務(wù)，來提高經(jīng)濟(jì)效益。但從長期發(fā)展來看，仍需推出一些高層次、高價位的項(xiàng)目，以提高旅游檔次，吸引豪華市場。同時，景區(qū)內(nèi)的散存村落正在搬遷，將留下大面積空地，由于那里山體起伏，周圍環(huán)境相對獨(dú)立，增加新的建筑不會對原有景觀造成破壞，因此有條件推出有情趣、格調(diào)高雅的度假木屋、園林別墅、娛樂中心等。這部分可定高價，顯示其推銷的是情趣與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3，銷售渠道策略

植物園傳統(tǒng)的直銷對象主要有兩個：一是本市的大中型企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)，二是市內(nèi)及周邊城市的大中小學(xué)校。主要吸引的是廣大市民休閑和青少年活動。這些市場有很大的團(tuán)隊(duì)消費(fèi)能力，同時具有重復(fù)消費(fèi)的特性，給植物園提供了一個比較穩(wěn)定的市場。但目前，這個市場已經(jīng)顯現(xiàn)出它的狹窄性：消費(fèi)檔次不高、范圍小、季節(jié)性強(qiáng)。為此，可以考慮擴(kuò)展到整個福建省乃至周邊的省份，而不是局限在一個地區(qū)，還可引導(dǎo)企業(yè)的商務(wù)、會議、獎勵、度假旅游，這是一個高消費(fèi)、大規(guī)模、回頭率高的市場，無明顯季節(jié)性。

同時，不能丟掉一個重要的銷售渠道――旅游中間商，即旅行社。旅行社的推銷能力人所共知，增強(qiáng)與旅行社的聯(lián)系，與之達(dá)成合作意向和協(xié)議，可以給植物園帶來更多的客源，而且對提高植物園的知名度和經(jīng)濟(jì)效益具有促進(jìn)作用。

控制了這幾個銷售渠道，無疑既控制了散客旅游市場又控制了團(tuán)隊(duì)旅游市場，旅游區(qū)的發(fā)展也就有了根本保障。

4，宣傳促銷策略

首先，策劃統(tǒng)一的宣傳形象，突出植物園的特色，即綠色與休閑。

無疑，綠色是當(dāng)今世界的“流行色”，也是人類生活的最佳狀態(tài)，符合健康與生態(tài)旅游的潮流。在旅游形象的策劃上要突顯人情味與親切感，給人舒適、悠閑、輕松的感覺，這也是植物園所要達(dá)到的目標(biāo)。

其次，開展促銷活動。

(1)節(jié)事活動

正如前面提到的，節(jié)事活動的作用在旅游營銷中不可低估，它能帶來大量的客源和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時可快速提升旅游區(qū)的知名度和形象。植物園有兩個大面積草坪，周圍植被良好，尤其是薔薇園的草坪，帶有一個多功能水上舞臺，是現(xiàn)成的最佳活動場所。根據(jù)植物園的品位和地域條件，可舉辦這幾項(xiàng)活動：大型花展，這是植物園的最大優(yōu)勢；燈會，前面提到其他市民公園盈利性活動已取消，而這一活動是廈門元宵期間的傳統(tǒng)活動，植物園是廈門市內(nèi)唯一有條件吸引投資商開展大型燈會的地方，同時結(jié)合“夜游”工程，延長開放時間，增加客流；賞月、納涼，廈門的中秋節(jié)是最有民俗氣息的節(jié)日，“博餅”活動是廈門市獨(dú)有的民俗活動，深受本市居民的喜愛。也吸引了眾多外地游客的參加，可以結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，開展一系列活動；另外還有婦女節(jié)、重陽節(jié)登山活動、兒童節(jié)親子游園活動、西洋情人節(jié)情侶活動等，這些活動無疑有利于提升植物園的形象與知名度，同時不會對原有環(huán)境有太多破壞。

(2)宣傳工作

宣傳工作是植物園在以往工作上的空白，需要加大資金與人力的投人。

會展市場營銷策略范文5

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)營銷策略

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。

1.建設(shè)觀念階段――標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段――銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段――概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段――賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。

5.營銷觀念階段――全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段――整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼――確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時機(jī)高昂入市――抓住有利時機(jī)，高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷――分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起――緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價升值誘人――以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂――物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費(fèi)者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的?？梢?，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求， 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念， 以綠色文化為價值觀， 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理， 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

會展市場營銷策略范文6

我們必須承認(rèn)，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)市場的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。

如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費(fèi)者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關(guān)向左行，通過新聞報(bào)道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中，發(fā)揮出最大的作用。

產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透

對于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。

史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。

除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。

可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。

品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力

品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動。

國際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，廣告營銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度。

在利用廣告營銷進(jìn)行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。

通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實(shí)力派對手；對于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范……

更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點(diǎn)。

市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅(jiān)固的品牌影響力。

危機(jī)管理：公關(guān)以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離

美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機(jī)。

由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質(zhì)的廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達(dá)。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。

美國雪茄聯(lián)合會明白，面對著目前社會重重的危機(jī)與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場認(rèn)可，就必須實(shí)施新的營銷策略，通過一系列針對性強(qiáng)、切實(shí)有效的公關(guān)、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時，扭轉(zhuǎn)社會對雪茄的負(fù)面看法。決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗ρ┣训囊幌虻呢?fù)面印象、建立雪茄良好的社會與產(chǎn)品形象，當(dāng)務(wù)之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關(guān)方案打頭，首先去完成與社會公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強(qiáng)化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。

在公共關(guān)系方案中，雪茄聯(lián)合會首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對人生逆境時，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達(dá)方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn)巧妙的公關(guān)活動。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個性，引起了目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈共鳴。

憑借社會公眾對馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心尊嚴(yán)，也表達(dá)了“只有成功者才會吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內(nèi)心的共鳴。

由于長期以來，美國民間有一項(xiàng)古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送雪茄，表達(dá)自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項(xiàng)傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會抓住這項(xiàng)古老的民俗，將其灌入現(xiàn)代的表達(dá)情感，舉辦了“放松點(diǎn)，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達(dá)方式。這些活動不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情結(jié)。

在活動的輔助下，雪茄協(xié)會又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達(dá)雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認(rèn)可。

在公共關(guān)系營銷已經(jīng)慢慢消除了公眾對雪茄的反感心理同時，在雪茄聯(lián)合會開始上馬有關(guān)雪茄的公益性廣告與形象廣告，進(jìn)一步拉近了公眾與雪茄的心理距離。在方案實(shí)施不到三個月里，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時整個美國的雪茄銷售激增近三成。公共關(guān)系與廣告的完美配合使美國的雪茄廠商逃脫了一場嚴(yán)重的危機(jī)。

公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來營銷的方向

公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。