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整合營(yíng)銷論文范文1

進(jìn)入自制劇制作階段后，各大衛(wèi)視都充分挖掘和整合衛(wèi)視內(nèi)外部的資源，提高了資源利用率，有效實(shí)現(xiàn)效益的最大化。內(nèi)部資源方面，首先充分調(diào)動(dòng)電視臺(tái)內(nèi)部或者定制單位的工作人員高度協(xié)作、溝通，實(shí)現(xiàn)人才資源的充分發(fā)揮。其次是對(duì)電視臺(tái)自有欄目、節(jié)目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛(wèi)視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰(zhàn)略發(fā)揮最為淋漓盡致的當(dāng)屬浙江衛(wèi)視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛(wèi)視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營(yíng)銷，能夠引起公眾注意，提高電視節(jié)目知名度，為收視率帶來保證。除充分調(diào)動(dòng)電視臺(tái)內(nèi)部的人才和節(jié)目資源外，自制劇營(yíng)銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團(tuán)隊(duì)方面，不僅成立內(nèi)部專門的工作室或部門，也主動(dòng)與有實(shí)力的制作公司進(jìn)行合作，或者主動(dòng)與電視臺(tái)外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛(wèi)視的“海巖三部曲”繼續(xù)與海巖合作，《幸福一定強(qiáng)》邀請(qǐng)人氣偶像演員明道擔(dān)綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺(tái)還可與贊助商的相關(guān)宣傳活動(dòng)聯(lián)合。

二、整合營(yíng)銷渠道，多種媒介立體化傳播

“有人把當(dāng)今的時(shí)代定義為新傳媒時(shí)代，其特點(diǎn)為：內(nèi)容生成的‘即時(shí)性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動(dòng)性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”不同媒體有其自身的優(yōu)勢(shì)，整合多種媒介傳播渠道，有利于細(xì)化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對(duì)性和觀眾的到達(dá)率。在自制劇營(yíng)銷中，各大衛(wèi)視綜合運(yùn)用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個(gè)平臺(tái)載體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有效整合網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢(shì)，同時(shí)針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，采取不同手段設(shè)置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關(guān)新聞以手機(jī)報(bào)等形式到達(dá)觀眾的手機(jī)等終端設(shè)備，真正實(shí)現(xiàn)了媒介平臺(tái)大聯(lián)動(dòng)，以多媒體互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，充分發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使傳播效果最大化。

三、多種營(yíng)銷方式并用，提升整合傳播效果

整合營(yíng)銷傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對(duì)營(yíng)銷手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷活動(dòng)，如促銷、廣告、新聞、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營(yíng)銷方式來完成。

1、互動(dòng)營(yíng)銷新媒體時(shí)代是一個(gè)雙向溝通和互動(dòng)的時(shí)代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺(tái)與觀眾進(jìn)行溝通和交流，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是這類平臺(tái)的首選。比如，通過網(wǎng)絡(luò)投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點(diǎn)上設(shè)置專題，為觀眾打造一個(gè)自由分享和討論的平臺(tái)；注冊(cè)衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過微博設(shè)置專門的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動(dòng)；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動(dòng)及有獎(jiǎng)問答等，使觀眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)中得到滿足。這種互動(dòng)式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動(dòng)式體驗(yàn)為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強(qiáng)化了受眾的體驗(yàn)，有利于電視劇與受眾關(guān)系的融合。2、公共關(guān)系營(yíng)銷公共關(guān)系營(yíng)銷是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關(guān)注，形成相互理解并建立信任。活動(dòng)營(yíng)銷作為公共關(guān)系營(yíng)銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達(dá)消費(fèi)者的手段和方式。”安徽衛(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請(qǐng)劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場(chǎng)特別主題晚會(huì)；江蘇衛(wèi)視的開年大劇《養(yǎng)父》開播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會(huì)，還前往南京參加福利院的公益活動(dòng)，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開年”的口號(hào)深入人心。3、首播營(yíng)銷在我國(guó)，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營(yíng)銷手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營(yíng)銷實(shí)踐之中。首播營(yíng)銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國(guó)》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國(guó)》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風(fēng)電影打造“零點(diǎn)首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭(zhēng)議。據(jù)有關(guān)人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進(jìn)行營(yíng)銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營(yíng)銷儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點(diǎn)”，平均廣告收益可達(dá)30%，而目前首播營(yíng)銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

四、創(chuàng)新編播策略

1、“播出季”被廣泛應(yīng)用，“周播”成為新形勢(shì)央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過節(jié)目本身。自制劇作為各省級(jí)衛(wèi)視的獨(dú)有電視劇資源，是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進(jìn)行運(yùn)作，有著更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當(dāng)婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動(dòng)使觀眾的收視熱情得到有效延長(zhǎng)。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場(chǎng)，開始了“芒果周播劇場(chǎng)”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場(chǎng)份額1.91%，排名居同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營(yíng)銷編排（1）打造和利用后黃金時(shí)段根據(jù)我國(guó)觀眾的電視收視習(xí)慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時(shí)段，以播出電視劇為主，是最受電視臺(tái)和廣告主重視的時(shí)段。22：00以后的時(shí)間段則被稱作后黃金時(shí)段。后黃金時(shí)段不必受國(guó)家廣電總局對(duì)衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出節(jié)目的各種嚴(yán)格規(guī)定，還可以避開黃金時(shí)段里各大衛(wèi)視頻道在獨(dú)播劇方面的競(jìng)爭(zhēng)。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進(jìn)了韓國(guó)傳奇大戲《大長(zhǎng)今》，并將其安排在晚間黃金時(shí)段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)非黃金時(shí)段的全國(guó)最高收視。在《大長(zhǎng)今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場(chǎng)調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時(shí)段的“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時(shí)段的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)兩集連播，巧妙地避開全國(guó)幾十家電視臺(tái)黃金時(shí)段激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)贏得了高收視。（2）引導(dǎo)式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會(huì)發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時(shí)段之前通常都會(huì)安排《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時(shí)段金鷹劇場(chǎng)的劇目安排上，將韓國(guó)熱播電視劇《達(dá)子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當(dāng)時(shí)紅火一時(shí)的《豪杰春香》；后又將臺(tái)灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因?yàn)椋^眾會(huì)在一定時(shí)間和程度上沿襲以前的收視習(xí)慣，在強(qiáng)檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時(shí)間段前期播出，觀眾收視的習(xí)慣性順延也會(huì)為下一個(gè)電視劇的收視率帶來好的影響。

五、結(jié)語

整合營(yíng)銷論文范文2

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷一致性營(yíng)銷組合傳播組合

一、整合營(yíng)銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國(guó)，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營(yíng)銷組合，成為每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營(yíng)銷最初的概念，就是從解決這些日常營(yíng)銷活動(dòng)的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營(yíng)銷效率的優(yōu)化以及營(yíng)銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營(yíng)銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營(yíng)銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究以及相當(dāng)多的營(yíng)銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以被大多數(shù)營(yíng)銷者所接受的有關(guān)整合營(yíng)銷的定義描述：整合營(yíng)銷是由公司的各項(xiàng)營(yíng)銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對(duì)于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營(yíng)銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對(duì)象選擇的一致。其二，整合營(yíng)銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營(yíng)銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營(yíng)銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對(duì)，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營(yíng)銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營(yíng)銷者和廠家的角度去解讀整合營(yíng)銷，是具有其片面性的。1998年，美國(guó)的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對(duì)公司的不同于營(yíng)銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營(yíng)銷其實(shí)不僅僅是公司和營(yíng)銷人員單方面的概念。

整合營(yíng)銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營(yíng)銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的整合營(yíng)銷，他的所有營(yíng)銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營(yíng)銷策略點(diǎn)中。而對(duì)于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營(yíng)銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。

二、整合營(yíng)銷的一致性

在了解了整合營(yíng)銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營(yíng)銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營(yíng)銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營(yíng)銷工作者組合使用各種營(yíng)銷工具的開始階段，整合營(yíng)銷就是被定義為營(yíng)銷組合傳播一致性信息的營(yíng)銷手段。一致性也被許多營(yíng)銷工作者認(rèn)為是整合營(yíng)銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對(duì)于整合營(yíng)銷研究的不斷深入，市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化為整合營(yíng)銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費(fèi)者為中心的一致性

一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對(duì)于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營(yíng)銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。

整合營(yíng)銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對(duì)內(nèi)與對(duì)外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營(yíng)銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營(yíng)銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險(xiǎn)、百安居使用自己?jiǎn)T工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營(yíng)銷的公司是如何將內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營(yíng)銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對(duì)待的信息，結(jié)合公司的營(yíng)銷組合，自內(nèi)而外的整合營(yíng)銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對(duì)于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營(yíng)銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營(yíng)銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。

信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，這種開放式的營(yíng)銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長(zhǎng)期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營(yíng)銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營(yíng)銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營(yíng)銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營(yíng)銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營(yíng)銷行為也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營(yíng)銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營(yíng)銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場(chǎng)行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營(yíng)銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大。跨國(guó)企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營(yíng)銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營(yíng)銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營(yíng)銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對(duì)待方式。在整合營(yíng)銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營(yíng)銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營(yíng)銷鏈。一般而言，在成功的整合營(yíng)銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營(yíng)銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營(yíng)銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營(yíng)銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化的改變是整合營(yíng)銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營(yíng)銷以及針對(duì)合作伙伴的雙向營(yíng)銷在整合營(yíng)銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營(yíng)銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營(yíng)銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當(dāng)然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營(yíng)銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營(yíng)銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營(yíng)銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營(yíng)銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營(yíng)銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對(duì)于整合營(yíng)銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。

整合營(yíng)銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對(duì)于所有參與的個(gè)人和組織都有長(zhǎng)期的利益。在整合營(yíng)銷的任何一個(gè)過程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識(shí)帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

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整合營(yíng)銷論文范文3

關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷整合營(yíng)銷策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過程，也就是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)；或者說是一個(gè)險(xiǎn)種從設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。保險(xiǎn)營(yíng)銷的最終目的是促進(jìn)保險(xiǎn)公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取最大的利潤(rùn)。因此營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成功與否對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)而言至關(guān)重要，而營(yíng)銷實(shí)踐的成功離不開行之有效的營(yíng)銷策略。

我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹立我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷新思維——整合營(yíng)銷。

一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷的定義

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是財(cái)險(xiǎn)公司面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷是一種提供長(zhǎng)期服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)，在營(yíng)銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動(dòng)，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營(yíng)銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷的思維可以由圖1所示。

二、財(cái)險(xiǎn)整合營(yíng)銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上，財(cái)險(xiǎn)公司爭(zhēng)取客戶、保費(fèi)收入的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是險(xiǎn)種品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，開發(fā)新險(xiǎn)種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中得到啟發(fā)，又要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會(huì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求的特殊性，又要考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)在的長(zhǎng)期要求，以便適時(shí)推出市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率高且有競(jìng)爭(zhēng)力的新險(xiǎn)種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢(shì)的新險(xiǎn)種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險(xiǎn)種改造策略。無論多么新穎、別致的險(xiǎn)種，在導(dǎo)入市場(chǎng)后，總會(huì)依次經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟和衰退過程，最終退出市場(chǎng)。對(duì)這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力開發(fā)出來的險(xiǎn)種，是否就沒有任何價(jià)值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時(shí)的新險(xiǎn)種，不僅僅有其當(dāng)時(shí)內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場(chǎng)冷落時(shí)，也并非是客戶對(duì)其完全否定，而是這個(gè)財(cái)險(xiǎn)險(xiǎn)種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險(xiǎn)種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對(duì)這樣的險(xiǎn)種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出其失去競(jìng)爭(zhēng)力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場(chǎng)要求，投入比開發(fā)全新險(xiǎn)種少得多的人力、財(cái)力、物力，對(duì)其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財(cái)險(xiǎn)公司追隨無差異市場(chǎng)，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場(chǎng)，而不是盯住某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，因而不能突出自己的經(jīng)營(yíng)個(gè)性和特點(diǎn)，險(xiǎn)種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財(cái)險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)育并走向成熟，財(cái)險(xiǎn)公司要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并按各個(gè)市場(chǎng)的需要，分別開發(fā)出不同的新險(xiǎn)種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險(xiǎn)種開發(fā)策略。衛(wèi)星險(xiǎn)種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險(xiǎn)種。這在國(guó)外比較普遍，中國(guó)也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險(xiǎn)在2005年1月推出的華泰理財(cái)保險(xiǎn)0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財(cái)產(chǎn)保障”的新型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，兼顧了保險(xiǎn)與收益兩種功能。可以預(yù)見，衛(wèi)星險(xiǎn)種在今后將會(huì)扮演越來越重要的角色。

（二）價(jià)格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營(yíng)成本。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的價(jià)格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財(cái)險(xiǎn)公司的管理費(fèi)用等。降低財(cái)險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，無疑會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運(yùn)用到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)成本，因此財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。

2.降低產(chǎn)品價(jià)格。除經(jīng)營(yíng)成本外，還有其他方法可以降低財(cái)險(xiǎn)商品價(jià)格。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)上很多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是格式化菜單，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計(jì)出幾個(gè)保險(xiǎn)共享一個(gè)保險(xiǎn)金額方案，在增加顧客選擇的同時(shí)，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實(shí)行分別定價(jià)策略等，也會(huì)在一定程度上減少顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀點(diǎn)來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、決策的便利性（顧客做出購(gòu)買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）和售后服務(wù)的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營(yíng)銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險(xiǎn)公司的專職業(yè)務(wù)員對(duì)保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險(xiǎn)專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)技巧，提高保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭(zhēng)取到大量保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在銷售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)利益的風(fēng)險(xiǎn)。因而，財(cái)險(xiǎn)公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營(yíng)銷渠道，如電視營(yíng)銷、電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)等渠道。這些營(yíng)銷方式，被西方營(yíng)銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營(yíng)銷”。直復(fù)營(yíng)銷就是指營(yíng)銷者通過目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。

（四）促銷與溝通戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者的真正需求，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的保險(xiǎn)促銷行徑。財(cái)險(xiǎn)促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計(jì)劃才能有的放矢。為此，國(guó)內(nèi)財(cái)險(xiǎn)公司可借鑒美國(guó)學(xué)者舒爾茨在其著作《整合營(yíng)銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，即營(yíng)銷者試圖通過建立消費(fèi)者個(gè)人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫(kù)，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時(shí)將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計(jì)劃，達(dá)到有針對(duì)性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關(guān)促銷等。

參考文獻(xiàn)：

整合營(yíng)銷論文范文4

2007年9月國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)城市品牌價(jià)值報(bào)告》公布。該報(bào)告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為衡量城市品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市(未含港、澳、臺(tái))品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國(guó)城市品牌價(jià)值排行榜。2008年，北京國(guó)際城市發(fā)展研究院又推出了《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，報(bào)告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)我國(guó)286個(gè)城市(未含港、澳、臺(tái)和拉薩)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了排行。以下運(yùn)用SPSS軟件對(duì)上述兩份報(bào)告中所體現(xiàn)的“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名情況進(jìn)行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價(jià)值排名中由于城市規(guī)模、行政層級(jí)等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價(jià)值排名的20—29位，見表1。

相關(guān)性分析結(jié)果見表2。

從中可以看出，“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名的秩相關(guān)系數(shù)為0.582，雖然該數(shù)值較低，但具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。可是，在進(jìn)一步通過回歸分析建立數(shù)學(xué)模型時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：表3中AdjustedRSquare值僅為0.310，顯示實(shí)際數(shù)據(jù)中城市品牌價(jià)值對(duì)于城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的反映度較差，僅為31％。40個(gè)樣本城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系曲線如圖1。

造成城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化方面的整體差異等因素，都會(huì)影響對(duì)其中城市品牌價(jià)值指數(shù)的客觀評(píng)價(jià)。而忽視城市品牌整合營(yíng)銷，則是制約城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用的一個(gè)重要原因。目前，國(guó)內(nèi)城市品牌營(yíng)銷中主要存在以下幾個(gè)方面的問題：

(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應(yīng)該具有鮮明的“個(gè)性”，也就是要在受眾心目中擁有獨(dú)一無二的地位。城市品牌的“個(gè)性”應(yīng)該是城市“屬性”、“價(jià)值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。

(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設(shè)、管理和創(chuàng)新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達(dá)到持續(xù)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高的目的。缺乏內(nèi)涵又缺乏城市基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個(gè)口號(hào)”、“一個(gè)標(biāo)志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，不僅很難起到對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用，而且也不會(huì)有持久的生命力。

(三)品牌價(jià)值傳播渠道單一。城市品牌價(jià)值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益有效率地“告知”目標(biāo)受眾。這不僅需要借助傳統(tǒng)媒體，而且也應(yīng)重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。城市網(wǎng)站的建設(shè)是目前普遍比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進(jìn)而形成城市競(jìng)爭(zhēng)力的又一個(gè)問題。

通過以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現(xiàn)象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價(jià)值探索到傳播的全過程中。因此，必須通過整合營(yíng)銷才能將城市品牌價(jià)值的提高落到實(shí)處，進(jìn)而達(dá)到切實(shí)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升的目的。

二、關(guān)于城市品牌的整合營(yíng)銷

從整合營(yíng)銷理論的發(fā)展來看，1995年P(guān)austianChude首次提出了“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配各種資源以達(dá)到目標(biāo)”的定義。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》(第9版)也指出，整合營(yíng)銷實(shí)施的方式就是所有部門都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來看，“顧客利益”進(jìn)入定義不僅使整合營(yíng)銷與一般的組織研究有所區(qū)別，更重要的是，明確了經(jīng)濟(jì)制度中的組織必須通過向消費(fèi)者提品或服務(wù)來滿足他們的需求并得以生存的營(yíng)銷理念。在《營(yíng)銷管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進(jìn)一步明確提出整合營(yíng)銷應(yīng)該包括的兩個(gè)方面：第一，要以合作效益最大化來調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)；第二，傳播和傳遞價(jià)值要通過不同的營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)科特勒整合營(yíng)銷的理論，城市品牌整合營(yíng)銷的核心就在于以“顧客利益”為導(dǎo)向并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知價(jià)值提高的過程。對(duì)于城市品牌營(yíng)銷來說，這個(gè)過程可以整合為從城市品牌價(jià)值探索到價(jià)值傳播的過程。

(一)城市品牌價(jià)值探索。在價(jià)值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認(rèn)知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個(gè)方面的因素。

首先，就受眾的認(rèn)知空間來看，任何一個(gè)城市的品牌都應(yīng)該與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r相吻合，并隨著時(shí)代的發(fā)展而更新，在品牌內(nèi)涵和識(shí)別標(biāo)志上應(yīng)該符合所處時(shí)代人們的接受心理，其品牌訴求應(yīng)該是人們所喜聞樂見的。以香港從“購(gòu)物天堂”到“亞洲國(guó)際都會(huì)”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上而推出的。城市識(shí)別標(biāo)志的主色彩沿用了反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)出城市的活力，而黑色則承襲了中國(guó)書法的神韻，既反映了香港與中國(guó)歷史的淵源，同時(shí)又有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上的時(shí)代感，從而準(zhǔn)確地把城市品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)受眾。

第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來描述，它是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應(yīng)的設(shè)施和技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。能力空間是城市品牌利益的基礎(chǔ)，涉及到如何通過對(duì)城市品牌各種相關(guān)要素進(jìn)行最佳整合以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這就要求，必須對(duì)城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)措施等各個(gè)方面進(jìn)行通盤考慮，需要城市各部門相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作確定城市品牌所應(yīng)體現(xiàn)出的特定能力。例如，青島在打造國(guó)際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準(zhǔn)確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。

第三，“合作效益最大化”既要求城市內(nèi)部各部門同心協(xié)力，也要求城市間加強(qiáng)合作，要從共同拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴(kuò)展資源空間，以期達(dá)到更好的品牌傳播效果和更大的市場(chǎng)占有率。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，對(duì)城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營(yíng)銷中一個(gè)十分重要的因素。《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》排名的評(píng)估結(jié)果顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度越高的地區(qū)，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，城市群已經(jīng)成為中國(guó)融入世界的核心區(qū)域，是形成國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力最密集的區(qū)域，也是中國(guó)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵區(qū)域。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)城市間還需要通過加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)城市品牌價(jià)值的提升并將其切實(shí)轉(zhuǎn)換為品牌無形資產(chǎn)，促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

(二)城市品牌價(jià)值傳播。通過對(duì)科特勒整合營(yíng)銷研究可以看出，在“價(jià)值傳播”部分，整合營(yíng)銷主要體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播的過程。目前比較公認(rèn)的整合營(yíng)銷傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播(IMC)是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。而在《營(yíng)銷管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)”對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的定義，即，“確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的一個(gè)計(jì)劃，并組合這些方法以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌資產(chǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力為目的的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本的基礎(chǔ)上對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接營(yíng)銷(電子渠道)進(jìn)行整合并建立營(yíng)銷傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營(yíng)銷傳播，在具體操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題：

首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)和強(qiáng)化品牌關(guān)系，達(dá)到提高城市品牌無形資產(chǎn)的效果。

第二，要考慮并科學(xué)計(jì)算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。這就需要對(duì)目標(biāo)顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過整合營(yíng)銷傳播以盡可能少的成本達(dá)到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規(guī)劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場(chǎng)、地鐵、大巴、主要街道、公共場(chǎng)所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。同時(shí)，政府官員利用各種公關(guān)場(chǎng)合和出訪考察的機(jī)會(huì)，大力宣傳香港的城市品牌，把一個(gè)充滿創(chuàng)新精神、積極面向未來的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開來。

第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重要性。網(wǎng)絡(luò)口碑曾經(jīng)被認(rèn)為只是傳統(tǒng)媒體傳播的補(bǔ)充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應(yīng)該重視和強(qiáng)化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)。充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷。通過對(duì)城市品牌整合營(yíng)銷兩個(gè)基本層次的分析，構(gòu)建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見圖2。

綜上所述，通過加強(qiáng)城市品牌整合營(yíng)銷，改變城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的問題，將“務(wù)虛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?wù)實(shí)”，使城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高的“驅(qū)動(dòng)力”，促進(jìn)我國(guó)城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國(guó)際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來愈關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn)：

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整合營(yíng)銷論文范文5

（一）旅游資源豐富、多樣長(zhǎng)三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長(zhǎng)江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國(guó)河姆渡文化誕生地，長(zhǎng)三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚(yáng)州古運(yùn)河及上海外灘、世博會(huì)場(chǎng)地等，自然景觀包括長(zhǎng)江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國(guó)家級(jí)、省級(jí)森林公園及舟山群島等。長(zhǎng)三角地區(qū)擁有我國(guó)最為豐富的山川河流地勢(shì)地貌，孕育著形形的動(dòng)物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧?kù)o，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長(zhǎng)三角地區(qū)成為了國(guó)內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長(zhǎng)三角地區(qū)接待的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量就占到國(guó)內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國(guó)總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長(zhǎng)三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長(zhǎng)三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國(guó)旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國(guó)旅游年收入排名前三的省市中，長(zhǎng)三角地區(qū)占了兩個(gè)名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，2013年，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社排行榜中，上海春秋國(guó)際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長(zhǎng)三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的象征。說明盡管長(zhǎng)三角地區(qū)沒有全國(guó)最多的旅行社，但擁有全國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的旅行社隊(duì)伍，為長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會(huì)召開之后，世博會(huì)場(chǎng)地成為了一種全新的旅游資源。此外，長(zhǎng)三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護(hù)、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，極大豐富了長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長(zhǎng)三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了活力。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制的建立，是一個(gè)地方、一個(gè)區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。

二、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游營(yíng)銷觀念落后盡管近年來長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，但長(zhǎng)三角地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會(huì)機(jī)構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營(yíng)銷理念方面，長(zhǎng)三角地區(qū)各景區(qū)之間長(zhǎng)期缺乏溝通，政府及社會(huì)組織對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識(shí)淡薄。目前，在長(zhǎng)三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計(jì)。落后的旅游營(yíng)銷理念對(duì)旅游市場(chǎng)個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機(jī)制在中國(guó)旅游城市網(wǎng)譽(yù)指數(shù)綜合排名中，長(zhǎng)三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績(jī)的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，更是成為國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者眾所周知的旅游景點(diǎn)，有些景點(diǎn)甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會(huì)聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會(huì)聯(lián)想到西湖等。但長(zhǎng)三角地區(qū)政府形象營(yíng)銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機(jī)制。政府形象營(yíng)銷與景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷各成一體，使得營(yíng)銷效果事倍功半，造成營(yíng)銷資源極大浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷與政府形象營(yíng)銷方向不一致的問題，這不僅僅對(duì)景區(qū)吸引旅游消費(fèi)者不利，也給政府形象營(yíng)銷造成巨大損失。[4]2013年，長(zhǎng)三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對(duì)旅游目的地建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實(shí)踐命題進(jìn)行了探索性研究，但對(duì)市場(chǎng)信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時(shí)，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯(cuò)誤，進(jìn)而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐與旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴(yán)重長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道來營(yíng)銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。[5]如拙政園是長(zhǎng)三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者親睞。拙政園推出了三項(xiàng)特色活動(dòng)，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)展等。這三個(gè)特色活動(dòng)一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費(fèi)者的熱捧。但長(zhǎng)三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個(gè)活動(dòng)，給拙政園營(yíng)銷帶來巨大損害。

三、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對(duì)旅游目的地旅游行為組織與實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動(dòng)的旅游消費(fèi)者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長(zhǎng)三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當(dāng)前長(zhǎng)三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個(gè)包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國(guó)際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游整合營(yíng)銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營(yíng)銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購(gòu)物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，[7]成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求這一基本原則，以獲得利益為目標(biāo)，完成各自的組織營(yíng)銷行為。各營(yíng)銷行為之間應(yīng)進(jìn)行分工合作、協(xié)調(diào)互動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)關(guān)系。對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個(gè)性化。為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，提高景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)篩選，重點(diǎn)推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費(fèi)。[8]（四）旅游品牌形象營(yíng)銷整合品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，每一個(gè)旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營(yíng)銷更具影響力。長(zhǎng)三角地區(qū)在旅游整合營(yíng)銷過程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的識(shí)別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)旅游消費(fèi)者反饋信息，積極進(jìn)行品牌形象二次營(yíng)銷整合。

四、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導(dǎo)地位面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)環(huán)境，要保證長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強(qiáng)合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治安管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷手段要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷，必須協(xié)調(diào)好各種營(yíng)銷手段。常見的營(yíng)銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷要在對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營(yíng)銷傳播組合，即針對(duì)同一客源市場(chǎng)，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費(fèi)安排、促銷策略，采取一致的營(yíng)銷行為。[10]如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營(yíng)銷方面，必須制定統(tǒng)一營(yíng)銷目標(biāo)，不斷細(xì)化營(yíng)銷行為，并把細(xì)化后的營(yíng)銷行為融合到不同營(yíng)銷手段中，或通過電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進(jìn)行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷等。當(dāng)然這些營(yíng)銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營(yíng)銷手段都能對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)起到真正促進(jìn)作用。

（三）建立營(yíng)銷信息中心長(zhǎng)三角地區(qū)要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)整合營(yíng)銷，必須解決好信息機(jī)制不健全問題，盡快建立營(yíng)銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費(fèi)者每一次旅游行為其實(shí)都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費(fèi)者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對(duì)這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費(fèi)者心理訴求，制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。二是信息。營(yíng)銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費(fèi)者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營(yíng)銷策略、活動(dòng)信息通過這些渠道以合理方式、在恰當(dāng)時(shí)機(jī)“”到潛在消費(fèi)者中。

整合營(yíng)銷論文范文6

(一) 京東商城發(fā)展情況  

京東 (JD.com) 是當(dāng)前我國(guó)最大的自營(yíng)式B2C電商企業(yè), 為京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東于1998年6月18日在中關(guān)村成立, 并于2014年5月22日在納斯達(dá)克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經(jīng)營(yíng)商品涉及計(jì)算機(jī)、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護(hù)理用品、食品與營(yíng)養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機(jī)票、網(wǎng)上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購(gòu)物的日常生活購(gòu)物需求, 同時(shí)京東在全國(guó)大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡(luò), 完善的售后服務(wù)、物流配送及市場(chǎng)推廣, 組建六大物流平臺(tái)提供更加快捷的配送服務(wù), 并且支持貨到付款等服務(wù), 真正能幫用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的“多、快、好、省”。  

京東商城作為國(guó)內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營(yíng)銷推廣與日常運(yùn)營(yíng)中, 對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了靈活而高效的運(yùn)用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場(chǎng)活動(dòng)、公共關(guān)系四大方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷資源進(jìn)行不斷整合優(yōu)化, 這對(duì)于企業(yè)的業(yè)績(jī)推動(dòng)、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對(duì)此進(jìn)行分析, 總結(jié)其可借鑒之處, 以為我國(guó)各同類企業(yè)提供參考與借鑒。  

(二) 京東商城整合營(yíng)銷主要傳播方式分析  

廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網(wǎng)頁(yè)廣告等營(yíng)銷傳播方式, 不斷擴(kuò)大知名度、增加網(wǎng)站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達(dá)到吸引客戶購(gòu)買的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車、站牌進(jìn)行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴(kuò)大宣傳, 如喊出標(biāo)志性口號(hào)如“好物低價(jià), 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上, “雙十一”促銷活動(dòng)打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個(gè)維度中針對(duì)大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對(duì)性的回應(yīng), 指出要提高消費(fèi)者在雙11活動(dòng)中的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀(jì)錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費(fèi)者獲得全新的購(gòu)物體驗(yàn)。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強(qiáng)電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進(jìn)一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態(tài)資源管理運(yùn)營(yíng)范文分析的管理學(xué)博士論文  

商品促銷。商品促銷是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段, 對(duì)于京東商城來說, 借助著便利的網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節(jié)日氣氛使商品促銷常態(tài)化、特色化, 比如針對(duì)年中“618”的大促活動(dòng)、“雙十一”、“雙十二”、“開學(xué)季”、“周末放價(jià)”等推出有針對(duì)性的促銷活動(dòng), 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續(xù)11天的“低價(jià)爽購(gòu)”促銷活動(dòng), 同時(shí)3C、家電、消費(fèi)品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價(jià)爽購(gòu), 讓消費(fèi)者從容購(gòu)物的同時(shí)獲得踏踏實(shí)實(shí)的回饋。另一方面, 京東還進(jìn)行不定時(shí)的促銷, 如京東商城的首頁(yè)中設(shè)置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購(gòu)”等專欄, 對(duì)特價(jià)商品、限時(shí)搶購(gòu)商品分門別類, 并推出“全民來砍價(jià)”等多種電子商務(wù)促銷手段, 讓消費(fèi)者的選擇更加多樣, 豐富目標(biāo)消費(fèi)者群體的購(gòu)物體驗(yàn), 增強(qiáng)了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。