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品牌形象范文1

視覺傳播

信息化瞬息萬變的今天，VI被列為最具傳播力和影響力的視覺體系，它與MI、BI共同構成企業CI系統。據資料統計：人們接受的所有信息中，有83%是由視覺通道接收的，所以視覺在很大程度上是人們接受外界信息的最重要和最主要的渠道。

VI視覺識別系統以標志、標準字、標準色為核心，將企業理念、企業文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體形象符號，塑造出排他性的企業形象，它由基本要素系和應用系統組成。其中基本要素系統包括：企業名稱、標志、標準字、標準色、象征圖案等；應用系統包括：辦公用品、環境、交通工具、服飾、招牌、包裝系統、公務禮品、陳列展示等。VI將企業理念轉變成為可感知的視覺形態，以豐富多樣的表現形式應用到各種媒介。

統一的視覺形象識別能幫助企業快速塑造良好的企業形象，大大提高企業的知名度，美譽度。如英國的維京（Virgin）公司，其業務范圍涉及航空、旅游、音像零售、飲料等，跨度之大近乎風馬牛不相及，但由于嚴格地實行了統一的VI系統，使其品牌形象得到了很好的延伸。因此，一個企業沒有VI，意味著其品牌形象模糊不清。

VI是一種商業行為。塑造一個鮮明個性的標志，與眾不同的視覺形象，有利于傳播，在競爭中立于不敗之地。眾所周知，發跡于九十年代的咖啡連鎖店星巴克，重新整合的VI設計，風格獨樹一幟，提速了收獲之年，在美國的經營一路領跑。

企業視覺形象的傳播實際上是企業理念的傳播。麥當勞對中國消費者來說已經是一個耳熟能詳的名字，“麥當勞”營造的商業氛圍，也是“麥當勞”展示在公眾面前的視覺形象。“麥當勞”黃色的拱形“M ”，在紅色底托的襯托下顯得格外醒目，有親和力，這一視覺形象是“麥當勞”、“品質上乘、服務周到、環境整潔、物有所值”經營理念的體現。

抓住精髓

品牌衰落的原因諸多，如缺乏品牌維護力度，宣傳意識跟不上；長期在宣傳模式、傳播觀念、經營理念上未作改變，已不適應市場需求；品牌價值的提升不足，企業核心競爭力較弱；質量體系被嚴重縮水，產品創新不足，無品牌特色等等。一旦沒有好的品牌形象，就難以形成延續的發展。

目前，中小企業趨于同質化現象突出，在實行企業形象策劃與設計時，應充分考慮企業的市場定位，突出自身品牌特色與個性，從而增強品牌形象的獨特性。美國營銷學專家菲利普?柯特勒認為：品牌就是名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。

重視企業品牌形象的升級，不僅僅是管理上了一個臺階，產品本身也相應地得到增值，如何提高品牌的內涵價值，并將這個價值傳遞到消費者心中乃是塑造企業“大品牌”戰略的精髓。

隨著“大品牌”的崛起，尤其是在當今全球金融危機的前提下，行業發展開始進入競爭激烈的成熟期階段。市場利潤越來越薄，管理成本越來越高，意味著品牌形象戰略需及時升級與調整，加強品牌運作，注入新活力。

升級策略

品牌升級是一個戰略性的、動態性的過程。品牌把產品和消費者聯系起來，當今的消費者已超越了對產品、價格、服務等消費要素的簡單化需求，而更關注品牌的體驗。統一品牌形象樹立起良好的知名度、美譽度、忠誠度，不僅是構成“大品牌”的要素，更是支撐產品暢銷的堅強后盾，是企業參與市場競爭的有力武器。

品牌形象標準化，能使企業迅速在市場上樹立起旗幟鮮明的運作規范，企業形象很快被消費者認同，成為行業中的勝者。一般來說，出色的品牌戰略應該是企業理念、企業策略的有機統一，對企業品牌形象作出完整的規劃。通過終端活動和市場實踐來體現品牌實力，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的忠誠度。同時，融合全面而系統的傳播，展現品牌靈魂、強化品牌價值，將企業的信息最大化地傳達給社會公眾，而贏得更多的利潤。一些知名企業，如可口可樂、INTEL以及海爾、聯想等，通過整個品牌視覺形象的改觀和精心策劃，成功升級品牌新形象，促進了企業品牌文化的整體提升，從而獲得更好的市場份額。

除了宏觀上的升級戰略外，渠道滲透對品牌的升級有著直接的作用。企業借助原有消費者升級換代的機會，完成向高端升級的需求，其路徑即為通過企業產品精益求精，配合企業的服務，并通過此種方式在消費者群體中建立起

品牌的信任度。典型案例即廚電企業方太。在廚電行業，隨著眾多大品牌的介入，市場面臨重新洗牌。方太及時采取品牌升級的戰略，結合高端群體的特殊需求，在原有機型基礎之上，相繼開發了高端廚房電器。產品投放市場后，吸引了大批高端用戶。通過此舉，方太廚房電器實現了產品由先前中高端群體向超高端群體的自然延伸，完美晉級了對利潤的追逐。

制勝核心

沒有生命力的品牌，終究會曇花一現。企業文化是品牌的制勝核心，依托文化的品牌，才能贏得良好的知名度、忠誠度和美譽度。優秀的文化基因，能使品牌經久不衰。而深入人心的品牌文化，并非一枚修改過的LOGO、一本細致的品牌視覺識別手冊，更不是在傳播中虛張聲勢的吹噓，或是膚淺的噱頭。只有通過富有內涵和感染力的傳達，突出“亮點”，不斷加深人們的視覺印象。把需要傳達的信息通過最恰當的視覺形式，吸引消費者的“注意”，以最合理、最快捷的途徑獲得最佳印象，使觀者產生積極的心理需求和購買欲望。從而實現對外樹立良好的企業形象, 對內獲得強大的凝聚力與歸宿感。

品牌形象范文2

一．測定品牌知名度

知名度測試就是確認消費者對品牌的熟悉程度。測定可按照以下尺度：

從沒聽說過　 僅聽說過知道一點

知道很多

很熟悉

判斷標準：回答限于前兩項，品牌當前任務是建立知名度

二．測定品牌喜愛度

如果消費者熟悉這一品牌，接下來要判定消費者對品牌喜愛程度。測定可按下列尺度：

很不喜愛　 不怎么喜愛　無意見　 比較喜愛

很喜愛

判斷標準：回答選擇前3項，那么企業要弄清消費者不喜歡的原因。

例如調查A、B、C、D四個家電品牌消費者對他們的熟悉程度和喜愛程度，經平均計算，結果如下：

A品牌大多數人熟悉并喜愛；B品牌大多數人不熟悉，但熟悉的人都喜愛；C品牌熟悉的人都持否定態度，好在熟悉的人不多；D品牌情況很不好。

由此可見，它們面臨不同的任務：A品牌要維持現有的知名度和喜愛度；B品牌要爭取更多人的注意；C品牌要了解消費者對它持否定態度的原因，并努力改進；D品牌面臨的困難很大，要改進的地方很多。

三．確定品牌形象內涵

也就是確定消費者對品牌的確切看法，找出喜愛或不喜愛的真正原因。常用的方法是語意差別法，語意差別法就是在兩個意義相反的詞之間列上尺度，由被調查者選擇代表他或她意愿方向或程度的某一點。

調查消費者購買產品時考慮的主要因素，如詢問“你購買彩電時，最關心的是什么”，回答“質量”，那么按此劃分為兩個尺度：產品質量好和產品質量差；回答“服務”，那么按此劃分為：服務質量好和服務質量差；等等，再在劃分的兩極之間分出五或七個尺度，以此作為評價標準。一般說來，有三種類型的尺度：評價尺度（好---壞）、能力尺度（強---弱）、行為尺度（主動---被動），根據這三種標準，可以去掉沒有意義且引起被調查者厭煩的尺度，以此作為品牌形象評價的項目。調查用的問卷做法如圖：

根據設計尺度，抽樣調查消費者對品牌的評價（包括競爭者形象調查），平均調查結果，得出品牌在消費者心中的形象。

四．設計品牌期望形象

制定品牌形象，不能超越企業現有的人力、物力、資源以及市場狀況。假設一家電企業希望消費者對它的產品質量 、服務水平、產品科技含量等方面有較高的評價，考慮企業現在的狀況，不能達到理想目的，那么企業就應根據實際情況來設計適合的企業形象，而不是不切實際的蠻干。

五．品牌形象改進的檢驗

對照品牌現有形象和期望形象的差異，改進品牌形象的不足之處。企業在決定改進品牌形象時，是先改進服務水平，還是先改進科技含量，可經由以下問題檢驗：

1．改進的品牌形象某一方面，對品牌形象的整體貢獻是什么？

2．采用什么樣的戰略，有助于改進品牌形象？

3．成本是多少？

品牌形象范文3

隨著國內同行業的迅猛發展，即熱式熱水器企業圍繞技術，品牌，市場，價格的競爭將日趨激烈，唯有繼續加快科技創新，抱團發展，才能真正在激烈的市場競爭中擁有話語權和主動權，加速長興即熱式電器真正向現代產業集群邁進，形成強勢區域品牌。

而作為浙江省長興縣幾十家即熱式電熱水器生產企業的龍頭老大，“瑞琦仕”憑借自有知識產權開發、研制即熱式電熱水器而正在迅速占領國內市場。2月28日，一年一度的瑞琦仕營銷年會在長興召開，浙江瑞琦仕集團董事長宋建新，浙江瑞琦仕科技股份有限公司總經理張成華等相關領導以及近300名商代表參加了此次會議。

年會上，公司銷售部部長張建軍簡約回顧了2010年瑞琦仕卓越的業績，對14位經銷商，5名導購員，3名區域經理進行了表彰。營銷總監鄭強耀做了《歷史的跨越，嶄新的篇章》2011年營銷主題報告，代表瑞琦仕提出了新的五年戰略規劃。戰略目標和2011年的工作規劃。公司市場部部長陳強做2011年營銷政策，管理制度宣貫報告，對2011年經銷商的市場支持政策以及2011年的市場營銷政策做了詳細而又規范的宣講；技術總監徐來喜對2011新品做了新品介紹。會議就江都模式、無錫模式，濟南模式，溫州模式和義烏模式進行了推導，倍受經銷商歡迎。

據會上了解，瑞琦仕集團經過5年的發展，2010年實現銷售10億元，從家電業發展到工程施工業，投資理財業，房地產，酒店服務等產業。2010年瑞琦仕科技股份有限公司實現了營銷收入同比增長46％，市場銷量同比增長51，8％，客戶同比增長200％，產品返修率進一步下降，品牌知名度進一步提高，渠道建設步伐大大加快。這種成長速度遠遠高于行業的增長速度。這次年會與往年的有很大的不同，會議有著很多的亮點：

亮點一：新形象。從今年起，瑞琦仕開始啟用新的品牌形象體系。新的品牌形象體系經合縱聯橫的精心策劃，按照創造中國一流品牌的思想規劃了未來瑞琦仕的取向。建一流平臺，樹一流品牌，用最快的時間，最快的速度實現跨越式發展，在未來的五年內，成為中國最具影響力的品牌。“快熱式=瑞琦仕”，是瑞琦仕品牌定位：“精湛科技，沐浴專家”，是瑞琦仕的產品定位，“懂沐浴，品生活”，是瑞琦仕的價值定位。三句廣告語，共同構成了瑞琦仕的核心價值和形象體系。公司計劃用兩年時間完成形象體系再造工程。對新的形象體系，公司提出了更高的要求，更嚴的標準，所有經銷商必須按新的形象體系進行店面裝修和賣場裝修，不得隨意改變設計。

亮點二：新基地。瑞琦仕科技工業園全部建成后，當之無愧地成為中國最大的快熱式電熱水器科研，生產基地，近期產能可以達到150萬臺，遠期產能可達到300萬臺，產值能力可達到數十億。2010年，瑞琦仕芯片正式投入生產，所有控制技術完全掌握在自己的手中，全部產品實現自產化。瑞琦仕注塑生產線，噴涂生產線已經全面投入生產，生產能力近2億元。

亮點三：新戰略。從今年起，瑞琦仕將開啟新的五年。未來的五年，瑞琦仕正式啟動瑞琦仕“上市”計劃，圓一個上市公司夢想。瑞琦仕品牌影響力要位列國內三甲，核心競爭力要進同業三強，營銷業績要同比翻三番。未來的五年，瑞琦仕要占領全國主要市場，培養50家年收入500萬元的金牌商，培育100家百萬財富經銷商，實現“千家萬店”目標。

品牌形象范文4

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現來介紹、支持品牌的人物或組織。它具有如下功能：

（一）品牌代言人的功能

1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業為品牌在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產品日趨同質化的情況下，品牌個性日益顯現出在傳播與營銷中的重要地位。既然產品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。

品牌個性化的內在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。中國的企業和品牌普遍歷史短，積淀淺，因此內在個性普遍比較弱，這就必然導致品牌個性淺表層競爭，即主要競爭焦點在于品牌個性化的外在差異性。品牌形象代言人將品牌聯想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。

2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。產品或服務是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內容，使得消費者試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內心最深層次的感受，以感性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。

（二）品牌形象代言人的類型

1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業追求明星效應、名人經濟的結果，企業試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。

2.專家。是指為其自身所從事的事業及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。

4.虛擬人物。是指由企業自行設計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。

二、明星品牌形象代言人的利弊分析

目前在我國品牌形象代言人大多以前兩種明星人物為主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。

明星品牌形象代言人表現在：1.利用明星效應，迅速擴大品牌知名度。2.使品牌形象具體化，易于目標顧客理解和記憶。3.利用目標顧客崇拜和效仿心理，促成購買行為。

明星品牌形象代言人使用的弊表現在：1.形象代言人的選擇同時也是一種排斥，是對認可所選的形象代言人以外的其他群體的排斥。選擇形象代言人，選此意味著舍彼。當然，人們盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一個方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多種品牌的情況出現。2.代言人的形象是否與品牌形象符合關系著品牌形象能否收到預期效果，若使用的形象代言人與品牌形象不符，勢必造成品牌形象塑造失敗。3.單純追求熱點明星人物，會在公眾心中產生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我國品牌代言人選擇的弊病之一就是一味的注重明星效應，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一種品牌請多人“代言”，會使受眾產生不信任感。中國人的傳統心理仍然認為，持久、恒遠才是可以信任的，善變則給人一種不穩定、不信任感。

三、品牌形象代言人的應用策略

（一）品牌形象代言人的選擇

品牌是品牌形象代言人的基礎，沒有品牌何來品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人來彰顯，如果選擇的品牌形象代言人與品牌形象不相符合，那么會造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在選擇形象代言人時，事先有必要了解品牌形象代言人與品牌形象之間的關聯性。

1.選擇品牌形象代言人的過程。首先必須對品牌有一個系統的、科學的規劃，根據品牌規劃對品牌形象明確定位，然后再根據要樹立、明晰的品牌形象判斷需要哪一類型的代言人迎合目標顧客的喜好以及采用何種風格基調，最后才是確定選擇誰來做品牌形象代言人。

2.選擇品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人選擇的方式主要有：（1）以品牌檔次選擇形象代言人。（2）以品牌性能選擇形象代言人。（3）以品牌目標顧客選擇形象代言人。（4）以品牌個性風格選擇形象代言人。（5）以品牌歷史選擇形象代言人塑造品牌形象。

3.選擇品牌形象代言人應該考慮的其他問題。（1）要考慮他在受眾心中的形象類型。（2）形象代言人自身的素質。善變、追求金錢有時候是一些娛樂界明星的同義語。（3）將來的發展前途。有的明星在自己的領域可以長久不衰，有的明星不過是曇花一現，因此，企業應該“風物長宜放眼量”，不僅注重明星現有的知名度和影響，還要綜合考慮其發展潛力，注重長遠利益。

（二）品牌代言人的營銷策略

1.單一策略。是指企業追求明星的即時效應，在同一時期邀請一位熱門明星出任企業的品牌代言人策略，特別是一些重大事件之后，經常發現同一位明星同時為多家企業作品牌代言人。“單一策略”意在讓消費者對企業品牌產生耳目一新的感覺，尤其是一位正處于上升期的明星，對目標消費者的消費傾向的確具有巨大的影響。

2.規模策略。所謂“規模策略”，是指企業為迅速擴大品牌的影響，在同一時期邀請多位特質屬性基本類似的明星為品牌代言的策略。“規模策略”是品牌多目標市場的結果，企業為吸引更多的消費者，不得不使用不同的明星來吸引不同的目標受眾，通過多名品牌代言人的實施，力圖吸引所有的目標受眾。

3.立體策略。所謂“立體策略”就是指企業從不同層面、不同角度、全方位地選用明星品牌代言人這個符號載體去詮釋與傳達品牌個性、理念和豐富多彩的內涵，從而為該品牌建樹起一個立體、豐滿的良好公眾形象，最終實現引導消費與促進銷售的目的。立體模式主要包括年齡組合立體化、性別組合立體化、地域組合立體化、產品組合立體化。

（三）探索其他的形象代言人方式

品牌形象范文5

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。

2.品牌質量危機

品牌質量危機是指在企業發展過程中，由于企業內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務危機

品牌服務危機是指企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經營決策危機

經營決策危機是指由于企業經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當的品牌延伸策略可以使新產品迅速打入市場，并利用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位相互矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業可以通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發生，必須探究其發生的根源。從品牌危機的表現形態可以看出，大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部。有研究發現，由于企業內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發生和發展過程看，品牌危機是從企業內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發[3]。因此，品牌環境突變（外因）是品牌危機發生的直接誘因，企業管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發生的深層次原因，具體看來表現在以下幾個方面：

(一)企業品牌文化淡薄

sp;品牌不僅是產品的標識，也是文化的載體，優秀的品牌通常都有深刻的文化內涵。品牌文化是企業圍繞品牌建設所體現出來的企業文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才能提高產品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業在品牌經營中，普遍忽視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內很多企業簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結果導致品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業在品牌傳播過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰略規劃缺失

品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合企業本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰略規劃。然而我國許多企業為了在短期內獲得利潤，不顧企業的產品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰略規劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發都必然不同程度地給企業造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略：

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權益的產品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發現企業經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業必須建立有效的危機預警系統[4]。第一，建立完善的信息監控系統，及時準確地收集和分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現薄弱環節，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業管理，優化品牌管理體制

品牌危機的發生不是一個孤立事件，而往往是企業內部管理惡化的結果，因此，改善企業管理有利于預防品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業在分析、計劃、組織和協調與品牌管理相關的各項活動時的制度安排[5]。科學的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中企業內部各部門的權力與責任及其相互關系，有利于品牌策略和戰略的優化調整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。新晨

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃

品牌建設是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在表現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳播等一系列環節的決策規范化，并提高到企業戰略的高度，使之成為企業常規化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌

品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際知名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為（如品牌跨行業延伸、高檔品牌向低檔產品延伸等），否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業防范品牌危機的重要條件。如果企業形象和信譽很差，消費者對企業無忠誠度可言，那么品牌危機發生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發生，保證品牌健康穩定地成長，企業必須綜合運用技術、產品、服務、創新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業打造品牌的最基礎工作和核心內容，也是企業防范品牌危機的良方。

總之，品牌已經成為企業參與競爭的利器，在現代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發生，保證企業品牌的長遠健康發展。

參考文獻：

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[2]李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論文,2008.

[3]鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.

品牌形象范文6

關鍵詞：萬寶路；李奧?貝納；牛仔；品牌形象

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）05-0281-01

在1908年的一個早晨，有位紳士摸樣的中年人行色匆匆，他手里握著剛剛申請下來的營業執照，這讓一個創業者興奮不已，為了給公司的產品起一個好名字， 菲利普?莫里斯費盡心機，最終想到了倫敦工廠所在街道的名字“Marlborough”，這個長長的英文單詞。單詞的前八個字母讓他有王者之風的感覺，對，就是他了Marlboro。

一、萬寶路品牌定位初期

有關萬寶路名字的來源說法有很多。但最終定為Marlboro。于是菲利普?莫里斯開始在紐約開設的分公司銷售萬寶路在內的品牌，起初萬寶路的形象定位是女性香煙，它的宣傳口號是“Mild As Way”像五月天氣一樣的溫和，目的在于占領女性煙民的市場，因為在那時美國女青年大多過著醉生夢死的生活，像五月天氣一樣溫和是萬寶路初期引以為榮的廣告詞，但作為一個品質上乘的煙草品牌，并沒有達到他所期望的那樣。而是變為一度無人問津的品牌，這到底是什么地方出了問題？在莫里斯百思不得其解下他找到了李奧?貝納。

二、李奧?貝納簡介

李奧?貝納生于1891年10月21日，很小的時候他就在父親的干貨店里幫忙，之后又在一家印刷廠當過小工，也教過書，隨后進入密芝安大學學習新聞專業。獲得學士學位后，在一家新聞報社當了一年記者。他認識了不少當時著名的廣告人，為了在事業上更上一層樓他來到芝加哥尋求新的發展，進入了一家享有盛名的廣告公司，在那里磨練了6年，終于在1935年8月，李奧?貝納走上了創業的道路，成立了用自己的姓名注冊的廣告公司。正是由于李奧?貝納公司的參與使一直萎靡不振的萬寶路最終起死回生。

三、萬寶路的成功及影響

由于這個品質上乘的煙草品牌并沒有像他期望的那樣在廣大的煙民中產生強大的號召力， 所以菲利普?莫里斯公司在40年代初期考慮停止生產這一牌號的卷煙，第二次世界大戰之后，一籌莫展的菲利普?莫里斯公司向李奧?貝納發出了求助信息。

面對現有問題的挑戰， 李奧?貝納公司經過細心研究發現萬寶路所存在的問題，如果能為它注入新鮮血液，起死回生不是沒有可能，通過李奧?貝納公司的調查了解到人們對過濾嘴香煙有一種感覺：認為它更適合女性，這中感覺對于萬寶路是十分不利，因為在女性香煙市場上，萬寶路已經栽了個大跟頭，那么萬寶路的出路應該在哪里？

經過深思熟慮李奧?貝納公司代表向菲利普?莫里斯公司提出了要忘記那個帶有胭脂粉氣的香煙，把萬寶路香煙品牌打造成為重口味煙，用同一萬寶路的牌子創造出一個文明世界里具有男子漢氣概的香煙， 最后在雙方的精心策劃下，一套完整的方案形成了，品牌外包裝的顏色采用象征力量的紅色為主體色彩。在保持原有的配方下創建出一個全新形象――牛仔，作為萬寶路香煙廣告的主角，在廣告形象里，牛仔是一個渾身散發著粗獷、豪邁、有著英雄氣概的男子漢形象，他的袖管高高卷起，露出那看著強壯并長有很多汗毛的手臂，跨著一匹雄壯的高頭大馬，在他的手指間一直夾著一支冉冉冒煙的香煙，在整個畫面的下方印有Marlboro的標志。這就是萬寶路香煙在那個時代的廣告宣傳。這一形象給萬寶路的品牌賦予了男人們向往的“力量”。 它征服了廣大的男性煙民，讓所有抽萬寶路香煙的人們產生一種強烈的滿足感。

曾經美國一位專欄作家布洛克尼在1987年與他的助手們調查了1546個萬寶路的癡迷者，調查表明很多被調查者都說他們喜歡萬寶路，因為它的味道好，煙味濃，可以讓他們身心愉快。此時布洛克尼又作了一個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路香煙的癮君子提供了半價的萬寶路香煙，這些香煙雖然外表看不到品牌標記，但萬寶路廠方做出證明：這些香煙的質量與商店出售的一樣。最終實驗結果顯示僅有21%的人愿意購買這種半價的香煙。由此可見，煙民們真正需要的是萬寶路品牌下男子漢的那種個性化形象所帶來的優越感和滿足感。

四、萬寶路品牌形象下的啟示

在得益于萬寶路的牛仔形象，在1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。據不完全統計萬寶路香煙每年在世界上的銷售為3000多億支。

到底是什么讓萬寶路一直處于全球香煙市場的領導品牌，經調查發現在20世紀的最后30年中，美國城市日益衰敗，暴力不斷；人們的辦公室像個不透風的盒子；工作也沒有人情味。人們不想住在城市，人們不想聞著城市里腐爛的氣息。而此時出現的“萬寶路故鄉和萬寶路形象”似乎在召喚美國人民回到早期民風純樸的時代，回到那地域遼闊，充滿寧靜的地方，在這里山清水秀，在這里人們的心靈得以休憩，在這里的主人―牛仔更是積極進取，不畏艱險的英雄象征。他喚起了人們充滿活力的激情，以及對美好生活的向往和希望。萬寶路正是抓住了當時美國人民的內心世界，挖掘出了當時人們來自心靈深處的需要。隨之創造出了富有民族精神的具有代表性的品牌形象。