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白酒營銷范文1

合理調整產品種類

根據不同的消費層次和消費習慣調整經營品種，也是淡季促銷有效的方法。在淡季，真正喝酒的消費者還主要是以中低檔酒為主，這部分消費群體主要集中在城市低端和農村市場，其平時的白酒飲用量相對旺季肯定減少，所以，可針對其推出小瓶酒，而針對中檔消費層次，可量身定做一些低度酒，就高檔消費層次而言，他們多習慣于夏季喝紅酒或啤酒，平時購買高檔酒也主要是商務應酬、會議宴請或饋贈方面。所以，針對這部分消費者應在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。

另外，我們也可以在淡季的時候推出白酒新品種，通過差異化優勢和競爭品牌展開角逐，這樣一來也可以說是旺季前的一個熱身準備運動。

充分利用情感營銷

雖然白酒消費者在品牌意識方面已不斷提高，其消費意識也比較理性，但往往在實際的消費行為過程中還是比較感性的。同是一款價格都差不多的白酒產品，即便其他精品有可能比你的知名度還高，但只要你的服務能不斷創新，有時哪怕只是促銷員一句動聽的話也可能改變他的初衷，而轉買你的產品。

可不定期在一些重點市場開展一些與消費者互動的聯誼活動，如送電影到社區，送文藝節目下鄉或開展健康講座、白酒文化知識競賽之類的活動，這樣能有效拉近品牌與消費者之間的距離。或者白酒企業也可以與其他品牌聯合促銷：利用“捆綁式”銷售方式，把小禮品或贈品，隨其他知名度高的產品包裝在一起銷售，從而刺激消費者的購買欲望。

促銷活動不斷翻新

在淡季，白酒企業不僅要贏得消費者的眼球和關注，還應該贏取消費者的信任和參與，贏取消費者的心智。如果依舊運用當前盛行的諸如降價、打折等促銷方式，就很難讓市場興奮起來。因此，要分清促銷的對象和重點，巧造熱點。如果條件允許的白酒產品，還可以結合終端策劃一些創意性促銷活動，讓消費者主動參與、接觸、飲用本產品，同時也為未來的銷售增長埋下伏筆。

另外，還可以用靈活的促銷產品刺激消費。比起白酒，在炎熱的夏季，贈送水、純果汁等飲料就更受歡迎。像全興大曲，賣出一瓶就送六瓶礦泉水、沱牌采用買一瓶就贈一罐500ml的茹夢“心情”系列純果汁等贈送活動，市場反映就不錯。

調動經銷商的積極性

每到淡季，可以說各級經銷商都不愿增加白酒庫存，對市場缺乏應有的積極性，更甚者會將資金投向啤酒、飲料等暢銷產品。針對這種情況，要把產品向終端零售商層層轉化并讓消費者消化，真正實現促進淡季銷售之目的，就必須廠商合力，攜手做好淡季營銷工作。

廠家在淡季來臨之前，要進一步細分目標消費群體，針對自己與競爭對手的優劣態勢在淡季作出相應措施，各級渠道與終端之間，都應有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。企業可以組織更多的經銷商會議，廠商如同朋友促膝長談，用交流促進感情，用系統培訓相互提升，用旅游等其他服務鋪墊旺季銷售。經銷商要積極地走出去，主動開發下級分銷商和終端客戶，提前和廠家協商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產品價格方面的支持。

品牌傳播不可缺少

在淡季品牌一定要保持一定的廣告宣傳，一是為了淡季銷售，二是為旺季打基礎。這樣，當旺季來臨之時，產品將贏得很高的銷售率和占有率。同時，在淡季通過廣告和公關活動加強宣傳，可建立產品的品牌資質、增加品牌附加值，可以使企業產品在市場的銷售情況好轉。比如企業可以參與或贊助行業媒體在淡季舉辦的多種形式的活動，例如行業研討會、經銷商論壇、優秀經銷商評選活動等同時在行業雜志、電視、戶外、網絡上投放一定比例的廣告對品牌形象進行空中聯合拉動，營造淡季市場品牌不淡的氛圍。

白酒營銷范文2

“酒老板不懂酒”，這話或許在四川、貴州很多酒老板聽來不舒服，但是從營銷上說，這句話是白酒演變成如今局面的真實寫照。因為不懂營銷，所以大部分白酒企業，不論大小，都在簡單地重復資源出賣、產品叫賣的最原始的產品推銷術；因為不懂營銷，大部分名酒企業根本就沒有完整、系統的營銷體系。幾年前出現的“買斷品牌”大潮造就了白酒業的暫時繁榮，因此很多白酒業內人士、學者專家把買斷當作白酒行業的出路——當大量簡單克隆的產品在市場上互相爭斗，互相詆毀，互相攻擊的時候，“兄弟相殘”“同門爭斗”的結果只能是讓市場、讓消費者對品牌的母體產生不信任。

做市場，做營銷，我們首先是要做事情做對，然后再考慮把事情做好——在白酒行業中，戰略的迷失把行業帶到了懸崖邊上。2003年，川酒的衰退，大量買斷品牌的信任危機充分地表明了這種戰略的失誤，也進一步證明了“酒老板不懂酒”的觀點。任何一個產業，如果僅僅停留在產品經營階段，這個產業是沒有前途的。

有人說，文化是白酒營銷的趨勢，文化是白酒品牌的唯一出路——這話很空，也很懸。任何一個企業，只要在市場上活動，必定創造出文化了。理解白酒文化，我們更多的是從綜合的角度來看待，而不能用很空洞的字眼來做為解決問題的辦法。在一個研討會上，有專家稱，中國有三個真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世緣”。可是，這三個品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成為營銷的手段然后這些品牌才成功呢？很明顯，文化僅僅是這些品牌傳播的一種策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”賣了，“今世緣”在為了保住區域市場的市場占有而苦苦掙扎。文化其實如同學院里的教授——當教授的學識無法養活自己的時候，教授也要去賣茶葉蛋啊！一個著名的白酒企業，在上個世紀就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，這個企業卻也是跟著別人學考古，不但業績下滑，而且喪失了作為企業重要戰略的“香型代表”的優勢，這說明了什么？唯一能夠說明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌傳播的一個著眼點。我們從來沒聽過“二鍋頭”說什么文化，可是“二鍋頭”卻成為京城文化的獨特風景，你能說“二鍋頭”沒有文化嗎？如果這樣，那我們首都的人民可都是“土包子”了啊！

“小糊涂仙”和“金六福”的成功給白酒行業很大的想象空間，于是，營銷技術和外行資本成為眾多白酒從業者認同的創新源泉。確實，不論是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒業內人士看來，他們的決策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因為他們不懂，卻掌握了這兩個品牌最適合的營銷模式，于是他們成就了那些“懂酒”的人士也許永遠無法成就的業績。雖然這兩個品牌也存在這樣或者那樣的問題，雖然他們在混亂的白酒市場環境中無法避免盛極衰退的現象，但是，這兩個品牌給白酒行業上了一堂生動的市場營銷課卻是不折不扣的經典。

廣東成為中國白酒消費最大的省份也很有意思。為什么這個沒有白酒消費傳統，消費季節短暫、消費者心理成熟的區域市場能夠成為白酒市場罕見的亮點呢？經濟實力是一個方面，但這個區域市場的繁榮是依靠絕對的營銷成就的。廣東市場上的成功品牌，如“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”，都有一些讓外人津津樂道的成功因素——例如有人說，“泰山特曲”的成功靠的是防偽標志上的“佛像”，廣東人信佛啊！有人說，“古綿純”的成功得益于川菜和川劇《重慶棒棒軍》；有人說“皖酒王”的成功來自于對政府的公關。這些說法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎實的營銷基本功和靈活的市場引導能力造就的。可以說，廣東白酒市場的繁榮，是創新營銷造就的繁榮。

因此，不論我們如何感嘆“白酒無營銷”“白酒粗營銷”，但是，外行和越來越多的擁有營銷能力，市場能力的企業參與到白酒行業中來，給行業帶來的沖擊的進步卻是有目共睹的。與此同時，傳統的白酒企業因為在市場上遭遇的沖擊和發展的需求，進一步加快了營銷新趨勢的發展。從目前眾多白酒企業營銷發展狀況看，白酒營銷的新趨勢主要表現在三個方面：

第一，從單一策略到復合策略的趨勢。復合營銷策略是綜合運用渠道、終端、促銷、媒體、公關等手段，進行品牌推廣，而不僅僅利用單一的營銷策略。這一點在“標王”秦池隕落后就已經開始，但是大部分企業在區域市場運用中并沒有形成系統。復合營銷策略的運用造就了一大批具有強大品牌影響力的品牌，如全國性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；區域性的品牌“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”“好貓西風”“口子窖”“今世緣”“北大倉”“枝江大曲”等。復合營銷策略是白酒營銷技術的進步，也是白酒營銷進入“整合營銷”的必經之路。必須強調的是，大部分企業把“復合營銷策略”當成“整合營銷”，這是片面的觀點。整合營銷策略是體現在對消費者的全面關注上，而復合營銷策略僅僅是嫻熟地運用各種營銷組合，進行營銷布局。

第二，從關注中間商到關注消費者的趨勢。大部分的白酒企業在開發產品，進入市場的時候，往往首先考慮中間商的利益。隨著競爭的白熱化，中間商不得不更多地考慮消費者對品牌的感受，因此，白酒企業很自然地開始關心消費者，開始了以消費者為中心的產品開發，市場策略；開始了以終端為核心的“終端決勝”市場模式。這是白酒行業的重大進步，也是白酒行業未來發展的著力點。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“開口笑”“北大倉”“江口醇”“小角樓”“詩仙太白”等為代表的地產酒，在區域市場推廣中十分關注、十分注重消費者。他們的品牌傳播，營銷策略大多數是圍繞著消費者如何消費做文章，因而取得了巨大的成功，成為中國白酒強大的第二梯隊。

第三，從產品經營到品牌經營的趨勢。產品經營是簡單的販賣，是白酒市場日益混亂的禍根。而品牌經營則是行業進入良性運行的標志——雖然很多白酒企業把品牌經營理解為商標經營，名牌經營，形象經營，但畢竟，市場的殘酷逼迫白酒企業必須掌握品牌經營的技術。在這個趨勢下，越來越多的先進行業的營銷精英進入白酒行業，越來越多的白酒企業采用走出去，請進來的方式引進外腦或者引進人才，這是白酒企業未來發展的堅實基礎。例如一些買斷品牌在經歷了“惡性招商”帶來的惡果之后，開始謀求品牌經營上真正的突破。“金劍南”“銀劍南”在借道品牌買斷的同時，對區域市場進行全面的品牌經營，成長速勢頭十分迅猛；安徽蕪湖的“將相和”酒依靠貼牌，通過聘請外腦長期服務，來締造區域市場強勢品牌，擺脫安徽地產白酒的惡性競爭，這些都是白酒企業實現飛躍，實現從粗放經營到精細化市場運作的重大轉變。

在這樣的趨勢下，越來越多的白酒企業開始關注品牌戰略，關注營銷戰略，關注戰略與戰術的關系，并運用到自己的企業經營中。從戰略和戰術的運用上，白酒營銷的新趨勢表現為：

1、細分營銷。一些企業已經開始從關心大眾營銷轉移到小眾營銷上來，細分營銷就是其中的代表。專門針對禮品市場，茅臺集團的“國典酒”，五糧液集團的“熊貓瓶型酒”；專門針對中秋佳節的“三味明月酒”；專門針對重度白酒消費者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；專門針對政府接待的“蘇酒”；針對婚宴消費的“今世緣”“今生緣”；針對健康需求人群的“營養白酒”等等。細分營銷主要體現為功能細分，渠道細分，消費群體細價格細分、區域細分、口感細分這幾個方面。運用細分營銷戰略，并能夠細致執行的白酒企業，都取得了良好的市場業績。

2、時尚營銷。時尚營銷主要是白酒企業做為戰術，在市場推廣活動中加以運用。例如，運用文藝表演來加強和消費者的溝通；運用“酒模特”來取代促銷小姐；運用聲、光、色、形來包裝終端；運用生動化品牌形象傳播來吸引消費者的注意；運用時尚流行趨勢賦予白酒品牌新的內涵，這些都是時尚營銷的戰術體現。在時尚營銷的戰術指導下，原來傳統的，死板的，甚至是落后的白酒披上了時尚的外衣，煥發出閃亮的青春活力。

3、歡樂營銷。歡樂營銷主要是給消費者制造一種感受，一種愉悅的感覺，很多白酒品牌在區域市場推廣中經常有意無意地運用了歡樂營銷的策略。例如通過大型的游戲活動，吸引消費者參與的歡樂營銷；通過電視廣告的歡樂傳播，達到引起消費者共鳴的目的等等。在歡樂營銷中，幽默元素的挖掘和構思是很有殺傷力的。例如“金六福”的《運氣就是這么好》廣告，“郎酒”的《郎啊郎，別太忙》廣告，都是通過幽默的元素來制造歡樂。（當然，我們這里不討論歡樂元素是否和品牌價值相協調的問題。）

4、體驗營銷。體驗營銷是真正挖掘消費者消費滿意的一種創新營銷策略——通過品牌體驗，品質體驗，讓消費者從滿意的購買者成為忠誠的倡導者。《哈里波特》創造了體驗營銷的神話，“水井坊”在很多推廣策略中也是采用體驗營銷的手法，讓消費者體味到這個品牌的尊貴，脫俗和唯美。高檔白酒幾乎都在有意無意地實施體驗營銷策略，以期引起消費者的認同。

5、體育營銷。體育無疑是當今營銷的最好題材，很多白酒企業都夢想搭上體育營銷的快車。“瀏陽河”和“金六福”是白酒營銷中運用體育營銷的高手，但是兩者的境界不同。“金六福”運作體育營銷是抓住了要害，抓住了爆發點，融合體育營銷與多種營銷策略于一體；而“瀏陽河”的體育營銷就比較牽強附會，幾個體育明星總是和酒沾不上邊，當然，沒有爆發點，效果自然就打折扣。兩個采用同樣營銷策略的企業在業績上的差距其實就是營銷水平的差距。

6、關系營銷。隨著高檔、超高檔白酒的大量開發，關系營銷逐漸成為眾多高檔酒企的營銷絕招。關系營銷在白酒中的運用目前處在比較低層次的階段，僅僅在團體購買、經銷商管理或者大賣場運作中運用，而關系營銷的本質——密切溝通，細致服務，并沒有得到充分的體現。隨著市場的發展，白酒營銷將更加注重關系營銷對于品牌的成長。

7、事件營銷。大多數白酒企業在淡季或者是旺季，或者是突發事件的時候都會采取一些事件營銷的策略。例如非典期間，一些白酒企業捐款捐物，和消費者、政府一起抗擊非典；非典過后，他們迅速組織傳播力量，把企業支持消費者的事跡做成事件營銷的題材，取得了良好的效果。而一些白酒企業則在區域市場，不斷留心和消費者密切相關的事件，并迅速地使之成為企業傳播、推廣活動的背景。

白酒營銷范文3

一、個性化定制營銷的發展歷程

關于定制營銷，在國外已經走過了漫長的實踐過程并取得了長足的發展，既有滿足小眾人群的高端定制，又有貼合大眾人群的普通定制，從汽車、手表行業到飾品、服裝、IT等各行各業，不少品牌均通過定制營銷快速取得了銷售或品牌的突破，比如勞斯萊斯汽車、戴爾電腦，就是定制營銷的巨大受益者。

中國的眾多行業以及行業中的很多企業也開始踏上了定制營銷的道路，如家電、服裝、家具、手機等等，中國消費者對定制營銷早已有各方面的認知。比如中國家電業巨頭海爾集團早在2000年就走上了“定制冰箱”的舞臺，并取得了不俗的成績，成為海爾占領冰箱市場的一張王牌。定制營銷不僅成為企業的一種創新的營銷手段，而且成為眾多中小企業的經營模式。定制營銷的前景是美好的，它將帶給中國市場無限的商機。

個性化定制營銷在酒行業的發展

1787年，酷愛美酒的美國杰斐遜總統，從法國拉斐堡酒莊定制了一瓶葡萄酒，并于瓶身上雕刻了總統本人的姓名縮寫，被視為世界第一瓶定制酒，從此拉菲酒的知名度和身價更加超越從前。“定制”概念自問世以來，它就已成為高端奢侈品的一個標志，并彰顯著上層人士的尊寵、與眾不同的品味，受到廣泛的追捧。

在中國，近些年來，定制酒也開始逐漸出現于大眾視野之中，如國窖1573、五糧液、茅臺、水井坊等高端定制酒開始在高端人群中蔓延開來，擁有相當一批固定的消費人群。相信隨著中國經濟的進一步發展，會有更多的中國高端白酒品牌、以及區域品牌進入定制酒時代，未來中國整個白酒行業也將進入定制酒時代高峰期。

二、白酒個性化化定制營銷系統塑造

通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看，目前雖然有不少企業開始進入白酒定制營銷領域，但是均未針對白酒定制營銷做全面系統的規劃和創新，只是點狀開發與營銷，因此，對于白酒企業來說，探尋市場的個性化定制需求，即打造產品或服務的個性差異，以個性優勢占領市場、取勝市場，全面打造規范化的個性化定制營銷系統，將有利于白酒企業在未來形成新的突破。

（一） 白酒個性化定制兩大產品體系構建

對白酒企業來說，進入白酒個性化定制領域，首先需要對產品定制版本進行歸類，建議可以分為通用版個性化定制產品與自由版個性化定制產品。其中前者對定制量的要求很小，甚至沒有要求，可以實現一瓶定制，以及快速定制；而后者則對于定制量有較高要求，但更具個性化。兩者相輔相成，互為互補，從而最大化滿足白酒個性化定制市場需求。

關于通用版個性化定制產品，一方面，企業提供多種通用器型（不同造型、材質、大小、顏色等）、通用外盒（不同造型、材質、大小、顏色等）、分級酒水（不同質量等級標準）供客戶進行組合化選擇；另一方面，通用版元素選擇完成以后，客戶再提供個性化元素，如公司logo、姓名、圖片、文字等，由企業設計師進行設計實現，在通用版產品上進行個性化設計，從而成為個性化定制產品。

關于自由版個性化定制產品，一方面，對于器型（玻璃瓶、噴涂瓶、陶瓷瓶、不同壇子）、外盒（卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒）由客戶提供設計圖，或者企業根據客戶要求進行設計，對于酒水，客戶可以擁有更多等級酒水的選擇；另一方面，客戶可以提供更多的個性化元素，并要求融入設計之中，從而使得定制產品更具個性差異。

（二） 白酒個性化定制三大業務體系健全

1、高端臻藏定制：針對高端人群、各界名人進行專屬定制

高端臻藏定制具備的稀缺性、藝術性和增值性等特性，使得酒水更加彌足珍貴。它完全以定制客戶為中心，滿足客戶個性化需求的高品質服務。高端臻藏定制又可分為三小類：第一類為“基酒銀行，大壇定制”，專門提供大壇定制基酒，確保收益增值，屬于收益性定制，如國臺推出名人珍藏/封壇酒；第二類為“限量收藏，小壇定制”，高品質、稀缺性、高藝術價值，屬于收藏性定制，如五糧液攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒；第三類為“高端珍藏，小瓶定制”，專門為高端人群提供收藏或品飲用，屬于收藏性或高端品飲定制。

2、團體尊享定制：針對軍政企事業單位社會團體進行專屬定制

團體尊享定制主要針對“四大系統，一大團體”進行定制酒開發，四大系統為軍隊、政府、事業單位和企業，一大團體為社會團體，主要為各類協會、民間組織、俱樂部等。在團體尊享定制酒開發過程中，針對各個需要用酒的環節進行定制酒的定制銷售，如內部招待用酒定制、會議用酒定制、慶典定制、紀念定制、福利酒定制等，以滿足不同系統的多樣化需求。比如，茅臺針對軍隊系統推出的一系列定制酒，包括建軍酒、軍隊特供酒、慶典專用酒等；又如，水井坊在2012年成功公關亞太經合組織（APEC）會議，與APEC達成戰略合作，獲選APEC未來3年唯一指定白酒，旗下超高端白酒“菁翠”成為會議定制用酒。

3、單人個性定制：針對大眾化個人消費進行專屬定制

對于大眾化個人消費定制市場來說，可以進行定制的方向很多，如結婚定制、婚宴定制、壽宴定制、生日定制、開業定制酒等，但目前各企業對于此類定制營銷運用的很少，主要針對婚宴市場有一定的營銷推廣，但多屬于大眾化的婚宴定制用酒，放之四海皆可用，缺少個性化，如五糧液針對婚宴市場推出的婚宴酒、良緣酒、交杯酒。

因此，需要健全更加系統化的定制系統，并將此類定制分類設定。單人個性定制主要包含宴席類定制酒和私享性定制酒，前者主要針對身邊廣泛的人群用于個性酒共享，后者主要用于自品，或與小范圍朋友圈共享。宴席類定制主要包括：婚宴酒、壽宴酒、滿月酒、周歲酒、開業酒、喬遷酒等定制（包裝色調以喜慶紅色和黃色為主，其他顏色為輔）；私享性定制主要包括：個人紀念酒（如生日酒、結婚紀念日酒、慶功酒）、個人尊享酒（如董事長專用、某人專用）、個人珍藏/禮品酒等定制。由于單人個性定制，定制量一般較小，因此均須在通用版定制產品上進行個性化元素設計，同時快速進行客戶個性化元素（如姓名、照片、喜慶日期、個性圖標、祝福語或其他文字語言等）的設計完成，以及提升整個定制的速度。

（三） 白酒個性化定制兩大推廣體系完善

建立線上個性化定制酒推廣系統

通過企業的網上電子商務平臺或企業官網，完善整個個性化定制系統和推廣系統平臺搭建，并由專業的電子商務人員負責此項工作。從而對電子商務線上個性化定制銷售模塊進行組建，以及對產品模塊進行設計，構建完善的個性化產品定制自選系統，以供消費者自由選擇和組合，同時精簡客戶訂貨流程，精簡產品從供貨到制造流程，打造從快速下訂單、設計、生產到物流配送的一體化流程體系，健全快速反應機制。

線下人員個性化定制推廣密切配合

白酒營銷范文4

先來看一看白酒營銷過程中經常遇到的部分道德問題：

1、 白酒銷售過程中的欺騙行為主要包括欺騙性定價、欺騙性促銷、欺騙性包裝。欺騙性定價包括錯誤宣傳“出廠價”、“批發價”、“直銷價”或者虛假的高零售價降價；欺騙性促銷包括夸大白酒產品的特色或性能，如營養功能、保健功能、文化功能等，誘使消費者購買并儲存廉價產品或者進行事先內定的抽獎；欺騙性包裝包括通過精巧設計夸張包裝內容，包裝容量不足，使用誤導的標識或錯寫酒質級別。

2、 白酒銷售過程中的高壓銷售。白酒推銷人員引誘經銷商，經銷商進行高壓銷售，勸消費者購買他們本不想要的酒產品。許多白酒企業的推銷人員竭力同經銷商推銷是因為在銷售競賽中賣得多的人有高額誘人的獎勵，消費者還找不到合適的理由向消費者保護協會進行投訴。

3、 白酒銷售過程中銷售次品或不安全產品。許多酒產品并未具有酒說明書保證的品質，標在包裝上用作廣告宣傳口號的承諾不斷困擾不懂營養學的消費者。可能實際上對消費者有傷害的酒產品，而消費者認為是“安全的”而過量飲用，長期造成嚴重的后果但找不到說法；或酒產品的好處很小，為了大量銷售將好處人為夸大；或酒產品的安全性沒有保障，但是沒有對消費者以明示。白酒廠家希望生產優質產品，為了降低成本只好將就，消費者對不滿意的酒產品不會再次購買并會告訴其他消費者不要買。競爭的市場會自然淘汰那些劣質的酒產品，但是這需要一段時間，在市場不完全成熟的情況下，酒產品會經歷一個生存競爭的過程。

4、 白酒銷售過程中的有意過時。事實上許多酒產品無論從包裝或從質量上均為上乘，但是廠家與經銷商一起將該產品打入死牢，目的是以新面目推出新產品，好借口新產品以提高銷售價格，從而獲取暴利，并宣傳說消費者喜歡新的變化、新的風格，說消費者厭倦了老的產品，想要符合時尚的新面貌或新設計。這種現象沒有任何法律可以追究，只能從營銷道德上進行自律。

5、 白酒銷售過程中對低收入者服務惡劣。那些低收入者不得不在小商店購買酒產品，小商店經營的酒產品質量次但價格高，并且經常出現對低收入者服務惡劣的事件，該給的促銷品和紀念品沒有給，服務態度差。但這一現象也是從廠家強力推銷中產生的，小商店經營者從大的經銷商處進了不少酒產品，并拿了不少回扣，他們想方設法將酒產品銷售出去，以便再一次從經銷商手中拿數量不菲的回扣。

再來看一看白酒銷售過程中經常遇到的部分困境：（道德問題和困境有時是不能截然分開的，為了更好地說明問題，我們強行作了一下分類）

1、 隨著計算機的廣泛使用，信息技術日趨完善，消費者日常的消費方式和生活方式在交易中被全部記錄下來，使消費者成為白酒營銷公司或直銷公司的掌中之物，消費者的信息被無償和不正當使用，這種做法是否道德？

2、 白酒企業的研究開發部門對某一種白酒產品做出微小改動，實際上并不是“改進了的新產品”，但銷售人員知道如果在包裝和廣告上這么說會增加銷量，銷售經理和銷售人員應該怎么做？

3、 銷售經理正在考慮雇用一位剛剛離開競爭對手公司的產品經理，他會很高興告訴你競爭對手今年的全部計劃，銷售經理該怎么做？

4、 最近，某一重要市場的經銷商家有了麻煩，銷售在直線下降。看起來他需要一段時間來解決問題，此時會丟掉許多生意，從法律上講可以終止對他的授權，替換掉他，該怎么做？

5、 你有機會贏得一筆對你和公司都很大的生意，經銷商暗示你“禮物”能影響決定，你的同行建議你送一臺好的手提電腦，該怎么做？

6、 你聽說競爭對手的新產品特性會給銷售帶來很大變化，在年度展銷會上競爭對手要在一次私下的經銷商聚會上展示這一新產品，派一個人偵察一下是很容易的，該怎么做？

從白酒營銷過程中經常遇到的部分道德問題和困境可以知道，在銷售時憑良心做事的營銷者會遇到道德上的兩難境地，行事的最佳方式常常是不明確的。雖說營銷競爭的激烈導致了更為嚴重的營銷道德問題的產生，最成功的生意人，有時也會踐踏道德原則以獲取成功，但是道德和社會責任問題上應以自由的市場體制和法律體系為依據。這就要求道德水準高的白酒企業自覺建立企業營銷道德規范，這些規范應該包括與經銷商的關系、廣告標準、服務標準、定價、產品開發以及一般的道德標準。

講了那么些道德問題，白酒企業該如何加強營銷道德問題的管理，筆者認為要從以下幾點進行考慮：

首先，營銷道德思考應當是營銷管理決策制定中的一個重要標準。理性的決策者知道好的決策必定要做的事情是：識別問題、考慮方案、收集信息、果斷而謹慎地行動，而營銷道德是營銷管理決策制定中的一個重要標準，除了利潤和市場占有率以外，營銷道德將是決策的一個重要變量。

其次，分析市場環境，尤其要將道德環境作為一個重點來分析和研究。通常我們會分析人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和文化環境，但往往缺少對道德環境和社會責任的研究。要實現營銷道德管理，道德環境分析應作為一個重點。

再次，要認識到未來的營銷是全球的營銷，20世紀最后十年是全世界企業開始全球化思維的第一個十年。隨著通信、運輸、現金流動的加快，時間和空間正在迅速縮短，在國內開發的白酒新產品會在其他國家得到熱烈歡迎，道德營銷對企業在全球的市場運作影響深遠。

白酒營銷范文5

Abstract: Exploring and innovating marketing channel models are important initiatives for liquor enterprises to be adapted to the internal and external environment and low the transaction cost. This paper, initially, analyzes the disadvantages of main marketing channel models, which liquor enterprises take presently. And then, it discusses the motivations for innovations of liquor marketing channel models. Finally, we get the conclusion that the changes of external environment for liquor marketing channel system cause the innovation of internal mechanism in the channel. Driven by those external and internal environment changes, liquor marketing channel models develop toward main body innovations, relational relationships, flat structure and compound models.

關鍵詞:白酒;營銷渠道;模式;創新

Key words: liquor;marketing channel;model;innovation

中圖分類號:F72 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)31-0014-02

0引言

目前國內學者對營銷渠道模式創新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關系、技術變革方面對營銷渠道模式創新的影響研究,但宏觀環境對營銷渠道模式創新的影響缺乏系統化研究。羅必良等認為創新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費用執行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結構、控制機制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認為減少渠道交易的投機行為是渠道控制的主要目標[2]。范小軍等認為渠道模式創新和優化中主要關注新商業模式和新技術變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環境下渠道模式創新的發展趨勢、基本原則、思路以及評估標準[4]。

本文認為外部宏觀環境與營銷渠道內部機制的變遷是白酒營銷渠道模式創新的動因,其運行機理為外部宏觀環境的變遷引發白酒營銷渠道內部機制的適應性創新,即白酒企業為了適應新的環境、降低交易成本、提高渠道效益、實現企業經營等目標對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關系進行的各種調整、變革與改進。因此,本文將從內外環境兩方面出發分析白酒營銷渠道模式創新的動因與機理,探討白酒營銷渠道模式創新的方向與思路。

1白酒營銷渠道現狀

白酒作為社會消費品,消費周期較短,重復消費頻率較高,需要通過市場高覆蓋率以及規模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業轉移到消費者的路徑和通道,白酒在渠道體系內的轉移與流通創造價值效應、實現白酒產品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前,白酒企業營銷渠道模式主要包括傳統經銷制、深度協銷、直分銷以及盤中盤模式,這些營銷渠道模式各有特點(如表1),但總的來看,現行營銷渠道模式存在諸多的弊端,主要表現為渠道交易成本高、渠道關系不穩定、渠道結構臃腫、渠道效率低,流通業態單一,上游參與主體力量薄弱,這嚴重阻礙白酒行業的發展,因此,亟待對白酒營銷渠道模式創新。

2外部宏觀環境動因分析

宏觀環境如同一個強大的力場,是推動企業營銷渠道模式創新的原始驅動力。白酒企業營銷渠道模式運行的外部環境因素主要有:法律因素、經濟因素、社會文化因素、技術更新因素。

2.1 法律因素法律環境制約著白酒營銷渠道的結構和渠道成員的行為。例如,我國《反壟斷法》對壟斷行為作了具體的解釋,即經營者達成壟斷協議;經營者濫用市場支配地位;具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。這些反不正當競爭的條款,約束了渠道成員的經營行為。例如買斷酒店、超市銷售排他性協議、特殊銷售政策等,從而保護通過渠道創新提高市場壁壘和競爭優勢的白酒企業。良好的政治法律環境為白酒企業營銷渠道的創新提供了良好的機制。

2.2 經濟因素白酒分銷活動是社會經濟活動的重要組成部分,白酒營銷渠道是商品分銷活動的通道與載體,因此白酒營銷渠道的運行模式與經濟的發展水平息息相關。計劃經濟時期,白酒渠道為國家計劃控制下的配給制,國營糖煙酒公司運行模式是白酒流通的主要渠道模式,整個白酒流通渠道運行成本高、效率低。但隨著我國工業化經濟水平的不斷提高,白酒產量的不斷增加,白酒賣方市場向買方市場轉變,較高水平的白酒需求和流通總量促進了大型白酒中間商的成長,從而加速白酒渠道縱向一體化來加快流通的效率與效益,使整個白酒渠道變短。

2.3 社會文化因素隨著消費水平的提高,白酒消費者的消費觀念發生了質的變化。以往,白酒消費者對白酒的關注點主要為產品的功能性需求與價格,對購買地點與品牌沒有明確的要求與偏好。如今,白酒消費者追求高質量、高服務、高品位與高文化附加值的時尚消費。集休閑、娛樂、消費為一體的購物中心以高質量的產品、優質的購物環境以及時尚的購物文化成為白酒消費者理想的消費場所。同時,消費者生活方式的改變,生活節奏的加快,加快了超市零售業態的發展,為白酒企業直銷奠定了基礎。

2.4 技術更新因素信息技術的發展,對白酒營銷渠道模式創新起著不可代替的推動作用。白酒企業依托計算機網絡,跨越中間環節,與每一位消費者面對面地進行溝通交易,無需設置復雜的白酒分銷體系,減少了整體成本開支,提供了更多的消費者剩余,增加了社會福利。消費者通過網絡平臺,完成白酒產品信息搜索、不同白酒品牌比較、洽談以及支付消費活動,節約消費者的購買時間與費用。在“消費者為王”的時代,渠道的一切行為都是為了實現消費者價值的最大化,盡管傳統渠道模式在一段時間仍將存在,但白酒企業依托網絡技術的直銷渠道已成為不可逆轉的趨勢。網絡信息技術的發展促進白酒渠道成員功能轉型,網絡平臺將取代傳統中間商的部分功能,傳統白酒中間商傳統的分銷功能將轉化為專業的服務提供商,在市場信息、產品配送、市場促銷方面與白酒企業合作。

3白酒營銷渠道內部機制變革

渠道系統內部的運行機制涉及了各個相互關聯、相互作用的流通主體之間的內在制約關系和調節功能。外部環境對白酒渠道系統內各要素的影響主要通過渠道系統內部機制的變革顯現,白酒渠道內部體制的變革實質是渠道內部系統對外部環境變遷的適應性反應,該適應性反應最終推動了白酒渠道模式的創新。

3.1 白酒營銷渠道內部動力機制變革白酒渠道成員的利益分配是白酒渠道系統中各成員行為在經濟、技術、競爭等外部因素作用下變化的根本內部動力機制。渠道系統內的白酒企業、經銷商、二批商和終端零售商正是在利益的誘導和壓力之下,對營銷渠道結構及其成員關系進行創新的。傳統經濟體制下,白酒渠道成員之間關系松散,部分成員推行機會主義,以追求個人收益最大化為目標,容易引起渠道成員沖突,增加渠道交易成本,降低白酒渠道系統的整體獲利能力,最終影響渠道各成員的利益分配。現代經濟體制下,白酒渠道成員關系由交易型向關系型轉變,各成員之間通過建立戰略合作伙伴關系,互相依賴,以實現共同的目標而努力,降低了交易成本,提高了渠道運行效率,增加了渠道運行的績效。

3.2 白酒營銷渠道內部權力機制變革在營銷渠道中,權力是指一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員影響力的大小。[5]白酒渠道權力存在的意義為調節各渠道成員活動,降低交易成本、提高交易效率以及增強渠道的獲利能力。渠道權力直接關系到渠道成員在渠道中的獲利能力以及渠道系統的結構與管理方式。營銷學專家唐?E?舒爾茨提出,隨著時代的變化,渠道地位由初期的生產商擁有過渡到發展時期的中間商擁有,最終在步入成熟期時將由消費者擁有,整個演變過程呈對角線狀。[6]白酒營銷渠道也不例外。20世紀70年代前,白酒企業運用其在專家、信息以及認同方面的優勢權力成為渠道的主導者。20世紀70年代后,中間商成為連接白酒企業與消費者的橋梁,渠道權力急劇膨脹,成為白酒渠道的主導者。21世紀至今,網絡技術的發展,消費者信息權、專家權、認同權等權力極大增強,渠道權力由中間商向消費者轉移。白酒營銷渠道外部環境的變遷引發渠道內部權力機制的變革,從而引起白酒渠道權力發生動態轉移,白酒渠道成員獲利能力的改變,最終推動白酒營銷渠道模式創新。

4白酒營銷渠道模式創新

白酒營銷渠道模式創新機理為白酒渠道系統外部環境的變遷引起渠道內部機制的創新,在白酒渠道系統內外部環境變化的驅動下,從而引起白酒營銷渠道模式創新方向朝主體創新型、關系型、扁平化以及復合型渠道模式發展。(如圖1)

4.1 主體創新型白酒營銷渠道模式白酒渠道主體的創新主要包括中間商與終端的創新。現代信息技術的發展,基于因特網的電子商務市場快速成長,將取代傳統白酒中間商的部分功能,傳統中間商將轉化為專業的服務提供商。例如,將一批中間商轉化為有限職能的倉儲配送商。同時因特網市場的成長也促進了許多新型中間商的產生,這些新型中間商通過在線業務服務為制造商或零售商直接與最終消費者連接提供信息化交易平臺。白酒終端位于白酒營銷渠道的末端,是白酒與消費者面對面溝通,實現產品銷售的場所。在以消費者為主導的市場交易模式下,消費者的需求決定了終端的形態。目前,白酒消費已進入個性化的時代,白酒消費者追求高質量、高服務、高品位、高文化附加值的時尚消費,白酒消費需求的改變促進高品質、專業化服務、優質環境的白酒專賣店、大賣場、綜合購物大廈等終端形態的發展。

4.2 扁平化白酒營銷渠道模式新時代經濟,消費者在整個白酒渠道價值鏈中占主導地位,白酒企業應縮短交易空間,拉近與消費者的距離,更好地了解與滿足消費者需求,從而順利實現白酒渠道價值鏈的增值。在渠道外部新經濟的環境以及內部消費者權力主導地位的推動下,白酒營銷渠道模式扁平化應運而生。扁平化結構壓縮了白酒流通的環節,縮短了白酒企業與消費者之間的距離,提高了整個白酒鏈的運行績效。扁平化是白酒渠道模式優化的創新理念,其實質是借助供應鏈思想對白酒原有渠道過程的優化,剔除白酒供應鏈條中不增值或增值較少的環節,從而提高白酒渠道運作效率,提升白酒渠道合作成員的利潤空間。由于區域經濟發展的不平衡、區域白酒市場發展狀況的不等以及白酒企業內部運行機制的差異化,白酒企業渠道扁平化的程度不一致。例如,江蘇洋河酒廠通過“1+1”助銷渠道模式,即辦事處+經銷商模式,縮短與消費者的距離,實現渠道模式扁平化。

4.3 關系型白酒營銷渠道模式根據不同的交易形式,交易體系中的組織間關系可以表述為純粹的市場關系、受控關系、契約關系和共同體關系。[7]其中,共同體關系是實現組織間合作程度最高的組織間關系。傳統渠道模式下,白酒渠道成員之間為純粹的市場交易關系,彼此之間以各自利益最大化為目標,渠道交易成本高,渠道效率低。白酒渠道關系的創新旨在通過建立“關系型渠道模式”降低渠道交易成本,提升渠道運行的效率與效益。關系型渠道模式在保證白酒各級渠道成員有利可圖的情況下,白酒企業以共同體的理念運作各渠道成員之間的關系,通過戰略性合作將白酒渠道成員團體成為利益共享、風險共擔、共生互進的高合作程度的組織。關系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本,增強了白酒企業抵御市場運作的風險,提高了白酒渠道整體運行的效率與效益。

4.4 復合型白酒營銷渠道模式白酒消費者需求存在多層次的特性,白酒企業服務著多元化的目標市場,每個細分市場的消費者都有其個性化的服務需求,白酒復合渠道模式通過以白酒消費者為中心設置渠道模式,滿足白酒消費者多元化的需求,從而順利地實現白酒消費者的讓渡價值。白酒企業在占有原有傳統的白酒渠道,如批發渠道、餐飲渠道、零售店渠道等的基礎上,逐漸對KA賣場渠道、社區渠道、鄉鎮渠道、團購渠道、特殊渠道等現代渠道激烈的爭奪,通過渠道的覆蓋來滿足消費者多元化的渠道需求。盡管復合渠道模式是當前渠道模式發展的一種趨勢,但其并沒有一個成熟的模式,需要白酒企業根據外部宏觀環境、細分市場實際狀況以及企業內部環境綜合考慮設置符合自身企業發展的復合渠道模式。

5總結

白酒營銷渠道在系統外部的法律、經濟、社會文化和技術等不可控制的環境因素的作用下,引起渠道系統內部動力機制與權力機制的適應性變革。在外部環境變遷引起內部機制變革的綜合驅動下,白酒企業為了適應新的環境、降低交易成本、提高渠道效益、實現企業經營等目標對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關系進行的各種調整、變革與改進,從而引起白酒營銷渠道模式的創新,即主體創新型白酒營銷渠道模式,扁平化白酒營銷渠道模式,關系型白酒營銷渠道模式,復合型白酒營銷渠道模式。

參考文獻:

[1]羅必良,王玉蓉,王京安.農產品流通組織制度的效率決定:一個分析框架[J].農業經濟問題,2000,(8):26-31.

[2]莊貴軍.營銷渠道控制:理論與模型[J].管理學報,2004,(1):82-89.

[3]范小軍,陸芝青.顧客讓渡價值推動下的營銷渠道[J].企業經濟,2005,(5):57-58.

[4]梁惠瓊,信息化時代市場營銷渠道模式創新之解析[J].廣東財經職業學院學報,2009,(6):48-50.

[5]Frazier G L, Summers J. Perceptions of interfirm power and its use within distribution channels [J].Journal of Marketing Research, 1986,23(May):169-179.

白酒營銷范文6

1、在推行時尚營銷的策略時，大多數白酒企業對新生代消費群體的消費需求和行為變化的研究不夠深入，在品牌理念的傳播上不能夠有效深入到這個消費群體的心智，更找不準與這個消費群體能形成心靈共振、精神共鳴的地方。

2、很多白酒企業消費模式的打造和創新上欠缺很大，尤其是在口感和飲用方式的改良方面，大多數只是停留在企業決策者的主觀臆測判斷和簡單的調研上，并沒有主動對新生代消費群體進行深度的訪談和反復調研、測試，從而導致對口感排斥和飲用方式的不適。

3、大部分白酒企業在產品包裝設計理念上，與時尚化路線仍然沒有找準正確的接軌方向，在文化理念、核心價值主張等方面，和新生代消費群體的審美要求尚存在差距；在獨立思想、心靈和精神的表達以及情感訴求上，與新生代消費群體的生活理念和方式也不能完全融合到一起。

4、很多白酒企業的決策者盡管主張產品品牌時尚化，但是與之相對應的品牌推廣活動、公關造勢活動以及事件營銷等方面卻缺乏時尚元素和個性化特征，也不能與新生代消費群體產生心靈上的共振和精神上的共鳴。

5、大多數白酒企業，為了迎合新生代消費群體的需求喜好，完全模仿照搬國外洋酒運作的模式，完全摒棄或者脫離了中國傳統的酒文化，而不是把傳統文化時尚化，結果導致傳統文化與現代時尚潮流的文化裂痕越來越擴大化，不能形成對接，成功的案例少，失敗的案例多。

6、品牌定位和品牌訴求等沒有從新生代消費群體的層面來考慮，更多地是從白酒企業的角度出發和市場進行溝通，這就意味著從定位之初就喪失了與這個群體進行對話的機會。

針對上述種種問題與困境，白酒企業未來白酒主流消費群體的培養工作該怎么開展？有哪些可以破解上述難題的策略方法呢？筆者以為，策略的關鍵核心在于：正確挖掘新生代消費群體的消費行為、習慣和價值取向，掌握到驅動這個群體消費行為的時尚元素密碼，在為品牌重新定位的基礎上，為新生代消費群體創造獨特的文化價值、情感價值、個性化消費價值和品牌體驗價值。

所謂針對新生代消費群體的白酒時尚營銷，就是白酒營銷的決策者應該把白酒品牌定于新生代消費群體的思想中，更應該定位于新生代消費群體的精神深處，并根植于內心。白酒品牌的定位是為了引導新生代消費群體購買決策的理性思考，白酒品牌所體現的差異化就是用于支撐形成購買決策的獨特價值所在。

鑒于此，圍繞著這個核心，我們共同來簡要探討一下白酒時尚營銷未來發展的路徑方向：

第一，為了讓白酒品牌的核心價值與時俱進，需要進行重新塑造，讓新生代消費圈層融入具有時尚元素的品牌文化和品牌精神訴求，并能產生互動與共鳴，以此確定白酒品牌的核心消費群體，使其品牌成為這個圈層里面的品牌領導。

第二，顛覆白酒傳統的營銷規則和思維定勢，在深入研究新生代消費群體特征的基礎上，為白酒營銷戰略進行重新定位。