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促銷策略案例范文1

第一章：銷售部門的職能與銷售經理的職責

銷售部門的職能

1．銷售部門在整個營銷過程中的作用

2．銷售部門的職能

3．銷售部門組織類型及特點

4．銷售部門在公司中的位置

銷售經理的職責

1．銷售經理職能

2．銷售經理的責任

3．銷售經理的權限

案例

銷售管理的職能

1．計劃

2．組織

3．領導

4．控制

銷售經理的角色

1．人際關系方面的角色

2．信息方面的角色

3．決策方面的角色

第二章：銷售經理的知識背景

市場營銷

1．市場營銷基本內容體系

2．stp營銷過程

3．市場細分

4．目標市場

5．市場定位

6．營銷觀念

7．營銷相關概念

財務基本知識

1．國內支付結算手段

2．國際結算業務

3．財務概念

4．銷售管理中的財務運用

案例

管理基本原理

1．需求層次論

2.雙因素理論

3.x理論—y理論

案例

經濟基本知識

1．市場的功能

2．需求彈性

案例

案例

銷售管理的職業道德

1．營銷道德理論

2．克服道德緘默

3．培養道德價值觀

附：美國營銷協會的道德準則

銷售員職責

營銷交易中各方的權利和義務

處理組織內的各種關系

第三章：銷售經理的技能

商務活動中的基本準則

1．實事求是

2．信用至上

3．奉公守法

銷售經理的基本技能

1．組織能力

2．交際能力

3．表達能力

4．創造能力

5．應變能力

6．洞察能力

商務技能

1．約見客戶的方式

2．接近客戶的方法

3．吸引客戶注意

4．激發客戶的購買欲望

言語溝通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反語

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言語溝通

1．目光

2．衣著

3．體勢

4．聲調

5．禮物

6．時間

7．微笑

談判策略

1．避免爭論

2．避實就虛

3．最后期限

4．以退為進

5．兵不厭詐

6．綿里藏針

管理下屬

1．務實的態度

2．采取行動

3．坦誠的對話

4．激勵銷售員要言之有物

5．摒棄假困局

6．領導

第四章：市場調研

為什么要進行市場調研

1．市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎

2．市場調研是我國企業競爭力弱的重要原因

案例

市場調研的內容

案例

案例

市場調研步驟

1．確定市場調研目標

2．確定所需信息資料

3．確定資料搜集方式

4．搜集現成資料

5．設計調查方案

6．組織實地調查

7．進行觀察試驗

8．統計分析結果

9．準備研究報告

市場調研形式

1．實地調查

2．室內調研

a．調研步驟

案例

b．信息來源

c. 資料搜集途徑

實地調查

1．調查范圍

2．實地調查的對象

3．實地調查方法

問卷設計

1．問卷構成要素

2．問題分類

案例：

客戶調研

1．顧客成份分析

案例：

2．實地調查方案

3．實地觀察方案

廣告媒體調研

1．調研內容

2．廣告媒體組合

3．調研實例（以廣播為例）

競爭對手調研

1．競爭對手基本情況

2．競爭對手市場份額

3．競爭對手經營活動

第五章：銷售計劃

銷售預測

1．為什么要進行銷售預測

2．銷售預測的過程

3．環境分析

4．市場潛力預測

5．確定目標市場

6．銷售潛力預測

7．銷售預測方法

案例

銷售預算

1．為什么需要預算

2．預算的職責人

3．銷售預算內容

4．銷售預算的過程

5．確定銷售預水平的方法

6．預算控制

年度銷售目標的確定

1．在決定收入目標時，需考慮到的因素

2．決定年度銷售收入目標值的方法種類

3．年度銷售目標值三種常用確定方法

銷售定額

1、銷售量定額

2、如何決定銷售定額基數

3、銷售定額制定的幾種常用方法

a．順位法

b．評分法

c．構成比法

4、合理銷售定額的特點

銷售計劃的編制

1．銷售計劃的架構

2. 銷售計劃的內容

3．年度銷售總額計劃的編制

4．月別銷售額計劃的編制

5.月別商品別銷售額計劃的編制

6.部門別、客戶別銷售額計劃的編制

7．銷售費用計劃的編制

8．促銷計劃的編制

9．銷售帳款回收計劃的編制

10.銷售人員行動管理計劃的編制

11.部門別、分店別損益管理計劃的編制

12．制定計劃不可或缺的4項資料

營銷控制

1．年度計劃控制

2．盈利控制

3．營銷審計

討論問題：

第六章：銷售人員管理

銷售人員的招聘

1．銷售人員的特點

2．選擇與招聘程序

3．招聘的方法

案例

銷售人員的培訓

1．為什么要對銷售員進行培訓

2．銷售員培訓的時機

3．銷售員培訓的內容

4．培訓銷售員的流程與方法

銷售人員的激勵

1、競爭型

2、成就型

3、自我欣賞型

4、服務型

案例

銷售人員的行動管理

1．銷售日報表的管理

2．時間分配管理

案例

1．優秀的銷售員在高銷售區失去效益了嗎?

2．制定銷售定額和特殊獎勵制度

3．如何管理難管的銷售員

銷售團隊建設

1．團隊的任務和目標

2．銷售團隊的成員

3．團隊模式

4．團隊的的環境支持

5．團隊合作

6．發揮最佳表現

7．創造自我管理團隊

8．創建未來銷售隊伍

9．銷售隊伍筑建

10．中途接管團隊

案例

11．重建成功銷售團隊的九個步驟

提升團隊

1．分析團隊能力

2．有效聯系

3．召開團隊會議

4．建立團隊人際網

5．重視信息

6．創意性思考

7．處理問題

8．提升團隊表現

9．自我評估領導能力

第七章：客戶管理

銷售過程管理

1．銷售目標實現的關鍵

2．時間管理

3．銷售員過程管理

客戶開發

1．客戶開發是銷售成功的決定性因素

案例

2．什么是客戶開發

3．客戶開發技法

4．面對拒絕

5．邁向成功

客戶管理

1．終生客戶價值

2．客戶經驗

3．客戶經驗對銷售戰略的意義

顧客滿意度

1．顧客滿意程度

2．重視跳槽顧客的意見

3．根據跳槽顧客的意見，改進經營管理

案例

客戶服務

1．作客戶的候選對象

2．了解客戶

3．甘當“第二名”

4．攻心為上的應用

案例

第八章：銷售管理控制

目標管理

1．目標管理的優點

2．目標管理的步驟

目標管理的9個步驟（示例）

3．目標控制

案例

工作績效與工作滿意感

1．波特—勞勒激勵模式

2．滿意感與績效的關系

績效考核

1．績效考核的作用

2．績效考核的方法

3．業績評估的指針

銷售人員的報酬

1．確定報酬水準的依據

2．確定報酬水準

3．報酬制度的類別

4．如何選擇報酬制度

銷售人員評價與能力開發

1．能力、成績與考核標準的關系

2．運用標準發掘能力的方法

3．運用修訂標準發掘能力應注意的幾個問題

案例

績效評價中的問題

1．績效評價的過程

2．評價者常犯的錯誤

案例

3．評價工作不順利的原因

案例

案例

第九章 信息溝通

信息溝通的原則

1．準確性原則

2．完整性原則

3．及時性原則

4．非正式組織策略性運用原則

公司內部溝通渠道

1．正式溝通

2．非正式溝通

案例

案例

信息溝通的方法

1．指示

2．會議制度

案例

信息溝通的障礙

1．主觀障礙

2．客觀障礙

3．溝通聯絡方式的障礙

信息溝通的技巧

1． 妥善處理期望值

2．培養有效的聆聽習慣

3．聽取反饋、給予反饋

4．誠實無欺

5．制怒

6．有創意地正面交鋒

7．果斷決策

8．不必耿耿于懷

垂直溝通

1．垂直溝通應注意的問題

2．銷售經理與營銷副總的信息溝通

3．銷售經理與區域主管的信息溝通

4．銷售經理與配送中心主管的信息溝通

5．銷售經理與客戶服務主管的信息溝通

6．銷售經理與銷售人員的信息溝通

7．銷售經理的述職

橫向溝通

1．橫向營銷信息系統

2．銷售部與市場部的信息溝通

3．銷售部與財務部的信息溝通

4．銷售部與產品部的信息溝通

5．銷售部與研發部的信息溝通

6．銷售部與倉儲中心的信息溝通

營銷情報系統

1、營銷情報系統的發展

2．提供正在發生的資料

3．營銷情報的處理

4．對市場決策的支持

5．營銷情報系統的應用

案例

第十章 產品策略

產品組合

1．營銷組合

2．產品組合的概念

3．產品組合優化

產品的五個層次

1．核心利益層

2．實體產品層

3．期望產品層

4．附加產品層

5．潛在產品層

新產品開發

1．新產品的界定

2．新產品開發戰略

3．新產品開發的組織

4．新產品開發程序

5．新產品的采用與推廣

產品生命周期

1． 產品生命周期

2．產品生命周期營銷策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略決策

3． 品牌延伸策略

4．品牌的統一與延伸

案例

產品包裝策略

1．包裝概述

2．包裝策略

案例

第十一章 價格策略

基本價格的制定

1．定價目標

2．確定需求

3．估計成本

4．分析競爭者的產品和價格

5．選擇定價方法

案例

6．選定最終價格

產品基本價格的修訂

1．地區性定價

2．價格折扣和折讓

3．促銷定價

相關產品的定價

1．產品線定價

2．選購品的定價

3．附帶產品的定價

案例

4．副產品定價

5．組合產品的定價

產品生命周期與價格策略

1．導入期定價

2．成長期定價

3．產品成熟期的價格策略

案例

4．產品衰退期的價格策略

服務的定價

1．服務與有形產品的差異

2．服務定價方法

價格競爭

1．競爭性調價

案例

2．顧客對調價的反應

3．競爭者對調價的反應

4．企業對競爭者調價的反應

網絡營銷的價格策略

1．競爭定價策略

2．個性化定價策略

3．自動調價、議價策略

4．特有產品特殊價格策略

案例

第十二章 分銷渠道

分銷渠道及其結構

1．分銷渠道概念

2.分銷渠道的結構

3．分銷渠道類型

案例

分銷渠道系統的發展

1．垂直渠道系統

2.水平式渠道系統

3.多渠道營銷系統

中間商

1．批發商

2．零售商

分銷渠道的設計與選擇

1．影響分銷渠道選擇的因素

2．評估選擇分銷方案

3．分銷渠道管理與控制

案例

實體分配

1． 實體分配的范圍與目標

2．實體分配的戰略方案

電子分銷

1．什么是電子分銷

2．渠道轉型

案例

第十三章 促銷組合

促銷組合

1．促銷的涵義及促銷內容

2．促銷的作用

3．促銷組合

廣告

1．廣告的涵義及作用

案例

2．廣告定位

3．廣告媒體的種類

4.如何選擇廣告媒體

5．廣告的創意制作

案例

6．廣告費用預算

7．廣告效果評估

8．如何創作高水平的廣告

人員推銷

1．人員推銷的設計

2．人員推銷的任務及其工作步驟

3.推銷人員的管理

4.推銷人員的業績評估

營業推廣

1．營業推廣的種類

2．營業推廣的特點

3．營業推廣的實施過程

第十四章 權力營銷和公共關系

權力營銷

1．什么是權力營銷

案例

2．守門人理論

3．行政權力和行政渠道

4．政治人物的影響

案例

公共關系

1．什么是公共關系

2．公共關系的工作程序

案例

3．與顧客的關系

案例

4．與上下游企業的關系

案例

5．與新聞界的關系

案例

6．危機公關

案例

ci系統

案例

1．企業標志――ci系統的核心

2．ci系統的組成

3．cis策劃

4．ci的設計

案例

第十五章 銷售創新

綠色營銷

特色營銷

1．矛盾營銷

2．口碑營銷

3．“一對一”的營銷方式

4．定位營銷

網絡營銷

1．網絡時代的到來

2．網絡營銷的功能

3．營銷網站

4．網絡營銷的特點

案例

數據庫營銷

1．什么是數據庫營銷

2．數據庫營銷的特征

3．數據庫營銷的發展

4．數據庫營銷的競爭優勢

5．網絡資料營銷

營銷組合創新

1．消費者策略

2．成本策略

3．方便性策略

4．溝通策略

新經濟時代的銷售經理

1．新經濟時代的到來

2．新經濟時代對市場營銷的挑戰

3．營銷手段的創新

4．營銷產品的創新

促銷策略案例范文2

關鍵詞:實驗實踐;營銷;教學;四結合

中圖分類號:G4

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0217-01

市場營銷專業的高職教育其目標是培養出既具有較全面理論知識,又具有較強實踐能力的技術應用性人才,要求學生在對市場營銷的基礎理論和專業知識了解和掌握的基礎上,能夠熟練分析市場信息、運用市場營銷策略,具備為企業解決問題的實踐能力。但是,現階段我國的高職教育中還是存在理論與實踐相脫節,知識與技能相分離的情況。一方面這是因為實踐教學的目標和要求不明確,在現行教育計劃中缺乏明確、規范的實踐能力培養目標和要求;另一方面是實踐教學缺乏系統性和完整性,實踐教學依附于理論教學,實踐能力培養缺乏有效的途徑。因此,高職教育營銷專業的實踐實驗教學應該從明確教學培養目標、建立有效的實踐培養途徑入手。

近幾年來,我院在高職市場營銷實踐教學的探索過程中,對學生采用了“校內、校外相結合”、“單項、綜合相結合”、“模擬、實戰相結合”、“個體、團隊相結合”的“四結合”模式,貫穿了整個教育教學的全過程,取得了較好的教學效果。同時,為了更好地培養和指導學生,學院也打造了培養和提升任課教師實踐能力的平臺,制定了“訪問工程師”制度,提供資助和便利,鼓勵教師去企業實踐和鍛煉,加強師資隊伍的實踐能力建設。

下面我將舉例談一談我院營銷專業實踐實驗教學“四結合”模式的具體應用。

1 校內、校外相結合

在校學生是即將走向社會而尚未走向社會的群體,對于企業和企業的營銷工作,并沒有真正的認識,只是粗淺的感覺,甚至有些感覺是不正確的,因此建立學校和企業合作的平臺至關重要,這也是解決和消除學生認識誤區的重要手段。

為了使營銷專業的學生能夠認識和體驗企業及其營銷工作,我系和省內大型的連鎖企業,如“蘇果超市”、“蘇寧電器”、“五星電器”等;汽車銷售專營企業如“奧迪專賣店”、“本田專賣店”等;商業流通企業,如“中央商場”、“金盛百貨”等都建立了良好的合作關系,在教學課程的設計中,安排學生去這些企業進行體驗,同時邀請企業的營銷副總及其他營銷精英為學生剖析企業自身的營銷實戰案例,讓學生有更直觀、更形象的認識和體驗。實訓依據去企業實踐和體驗的不同任務,可以規定不同的任務和目標。

2 單項、綜合相結合

單項實訓是針對營銷專業學生的某項技能的專門實訓,要求學生綜合運用所學的知識解決營銷實際問題,在課程教學的過程中可以設置調研、策劃、渠道設計等不同的模塊來進行。如:

項目1:連鎖企業營銷環境分析

(1)情景設置。選擇連鎖企業典型案例作為分析對象,了解該企業的營銷環境,找出宏觀環境因素、微觀環境因素。

(2)技能訓練目標。通過企業典型案例的分析和調研,了解企業的營銷環境和相關的影響因素,并掌握SWOT工具的運用。

(3)技能訓練準備。①選擇連鎖企業中的典型案例作為企業營銷環境分析的對象;②安排學生預先復習所學市場營銷環境分析的內容,了解和掌握影響營銷環境的因素等知識點;③組織學生在實訓室進行實訓。

(4)訓練時間安排,2課時。

(5)相關理論知識。①市場營銷環境的概念;②市場營銷環境分析的方法;③市場營銷微觀環境;④市場營銷宏觀環境。

(6)技能訓練步驟。①教師安排學生對連鎖企業典型案例背景進行了解;②學生對案例進行分析,并記錄案例要點和問題;③利用實訓室互聯網和圖書館查閱相關資料;④運用SWOT分析工具對所調研的企業進行營銷環境分析;⑤每個學生提交一份分析報告。

(7)技能訓練注意事項。①指導學生學會分析案例的要點,找出關鍵點;②學會運用SWOT工具分析問題。

(8)技能訓練評價。

表1 連鎖企業營銷環境分析評分表

考評人被考評人

考評地點

考評內容了解典型案例的企業營銷環境和相關的影響因素,并運用SWOT工具進行分析,提交分析報告

考評標準

具體內容分值/分實際得分

案例分析的要點和記錄20

資料收集和查詢情況20

SWOT工具的應用20

分析報告的觀點正確性30

分析報告的全面性10

合計100

注:考評滿分為100分,60-74分為及格;75-84分為良好;85分以上為優秀。

作者簡介:

項松林(1978-)男,安徽安慶人,安徽建筑工業學院法政系講師,政治學博士。

(9)技能訓練活動建議。引導學生在案例分析的基礎上利用互聯網和圖書館查閱資料,擴大信息面,逐漸養成學生的資料查閱的習慣。

綜合實訓是對營銷專業學生知識能力、綜合素養、操作技能的整體訓練,一般以在企業具體崗位的實習來進行。例如,我系安排學生去“蘇果超市”門店實習,在理貨、收銀、促銷、分裝等不同崗位上輪訓,提高學生的營銷實踐應用能力。完成實訓后填寫實訓報告,總結自己的優點、不足、遇到的問題、解決方法、期望的幫助等。

3 模擬、實戰相結合

模擬訓練可以是情境模擬、角色模擬,也可以是案例分析、小組辯論等形式。采用模擬的方式一方面使學生有親身參與的感覺,讓學生在“做中學”;另一方面又可以讓教師在觀察的過程中發現學生的不足之處,更好地實現“教學做”一體化,教學指導更精準。實戰訓練是對學生知識能力、技能水平的實際演練,其演練結果對學生的觸動更大,使學生在實戰過程中感悟到不足,提高其思考問題的能力和解決問題的能力。如,

項目2:果汁飲料門店促銷方案設計

(1)項目目的:掌握促銷策略和方法,培養分析能力和促銷方案設計能力。

(2)項目方式:促銷策劃

(3)項目要點:①現場考察促銷門店;②了解果汁飲料在門店的銷售狀況和面臨的銷售問題;③為該門店設計一份促銷方案并執行。

(4)項目過程:聯系合作的零售連鎖企業,組織學生到門店參觀,了解門店的銷售狀況及問題,有針對性地設計提升銷量的促銷方案,在企業的配合下以小組為單位實施。

(5)項目作業:①依據促銷策略和方案設計的原則,結合實地考察的情況,設計一份促銷方案;②促銷活動結束后從企業獲取活動相關銷售數據進行統計分析;③提交總結報告。

(6)教師總結:①按照促銷的效果,公布小組成績和排名;②進行促銷活動點評

4 個體、團隊相結合

促銷策略案例范文3

    沙盤中的生產要素多于市場營銷要素。相比市場營銷來說,生產經營所面對的環境比較穩定,經營目標比較明確,生產經營流程和規則有比較規范的模式,使生產經營模擬仿真設計相對容易。項目組所在學校及項目組調查其他院校使用的營銷實訓沙盤,生產經營環節占整個沙盤實訓環節的大部分,包括公司成立、原料采購、廠房租賃、設備購買、生產規劃、人員招聘等,學生在這些環節上投入的時間和精力較多。另外,因生產經營過程派生出的財務預算、財務核算和財務分析占用的時間是整個營銷沙盤實訓中最多的。涉及營銷的主要沙盤實訓內容有市場調查與分析、產品報價、廣告策略等。由于沙盤中的市場需求和價格趨勢是預先設定的,根據趨勢圖很容易進行市場分析,產品報價和廣告策略只是簡單權衡競爭對手的情況進行額度的確定,雖然,產品報價和廣告策略會對實訓小組的訂單獲取數量產生直接和重大影響,但所需要進行的分析和操作都比較簡單。模擬單位初始條件及經營環境的一致性。為了競爭的公平性,和學生成績評定的客觀性,營銷沙盤中每個虛擬經營小組的初始條件和經營環境是一樣的。它們擁有相同的啟動資金,面對相同的市場環境,支付相同的采購成本、租憑成本、運輸成本、人工成本等等。而現實中,不同企業的初始條件是不盡相同的,而且企業所在區域不同,經營環境往往也有較大的差異。沙盤模擬產品缺乏差異,同質化競爭。

    通過分析,我們發現,產品的質量特征是最難模擬的,而產品質量,包括產品的內在和外在質量,是影響消費者選擇的重要因素,是形成差異化競爭的重要突破口。目前,高職營銷沙盤或是設計每個實訓小組經營的產品是完全同質的,或是簡單設置產品的不同材料組合差異。產品沒有差異就會形成同質的完全競爭市場,在這樣的市場環境下,價格競爭和廣告投入成為最主要的競爭手段。這種產品完全同質的競爭市場是不存在的,是與真實市場環境不一致的。促銷手段單一。廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系是常用的促銷手段,不同的促銷手段具有不同的優劣勢,單純使用某個手段進行促銷很難達到良好的效果,需要取長補短,綜合運用各種促銷手段。從沙盤模擬的角度來看,廣告是最容易模擬的促銷手段,也是最容易在不同模擬經營單位之間進行比較的因素,因此,很多營銷沙盤軟件將廣告設計為唯一的促銷手段和競爭手段。

    沙盤與案例相結合,增加市場“柔性”。營銷沙盤將多樣化的企業經營過程進行抽象化、簡單化、規范化,將企業經營環境標準化、固定化,市場缺乏變化性,而真實市場是經常波動的,而這種波動不是憑空的,是一系列因素決定的,而這些因素是可以通過分析經濟現象捕捉到的。案例是對一些典型事件的描述,通過案例分析,可以了解深層次的問題。將沙盤與案例相結合,通過案例事件來引導下一時期的市場需求、市場供給、市場價格,增加了市場環境的變化性,同時,提高了市場分析的難度,學生通過個體事件的分析來對市場走勢進行判斷,有利于培養學生的判斷能力、分析能力和市場敏感度。轉變經營主體,增加沙盤營銷要素。針對目前營銷沙盤重生產輕營銷的狀況,可以將商、批發商設計為主要的模擬經營單位,代替生產型企業,而淡化生產經營環節。商、批發商不進行產品生產,而是通過在市場上進行產品購銷獲取利潤。這樣可以減少模擬經營小組對生產經營活動的時間和精力投入,縮減生產經營環節復雜的財務核算、財務分析過程。學生有充足的時間進行營銷活動的策劃和實施,有利于培養學生的營銷技能。

    隨機確定不同模擬經營單位的初始條件和經營環境。按照地理位置將企業經營區域進行劃分,設計不同的經營環境。通過抽簽的方式確定每個模擬經營單位所在區域,不同區域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉儲成本、市場環境等都不盡相同,而且,企業向不同市場銷售產品所產生的物流成本也不同。可以為不同模擬企業設計不同的初始資金。為了避免學生的不公平感,在初始條件和經營環境不一致的情況下,需要對考評體系加以調整,從結果導向轉為過程-結果導向。將“盤上”模擬難度大的營銷要素轉為“盤下”模擬。①策劃“盤下”模擬的營銷項目一些營銷環節很難在沙盤上進行模擬設計,如促銷,作為營銷關鍵知識和能力要素,除廣告比較容易在沙盤中進行設計并操作外,人員推銷、營業推廣、公共關系都很難在盤上模擬。而這些營銷活動可以通過“盤下”組織演練或制作方案的形式完成。根據營銷沙盤的內容結構,策劃“盤下”模擬的營銷項目并實施,使“盤上”項目和“盤下”項目有機融合,形成整個沙盤實訓體系,有利于改進沙盤模擬仿真程度。②“盤下”模擬參與測評,并影響訂單數量。對于盤下模擬的營銷環節,由教師對其進行評價、排序,并按設定的標準給予適當的訂單獎勵。這樣就可以將更多的營銷環節納入整個沙盤體系,并與整個沙盤建立關聯。

促銷策略案例范文4

本文立足于某汽車品牌在某區域里的終端銷售，并建立起汽車終端銷售體系，以便讓區域營銷人員系統地了解提高終端銷售能力應怎么做、都做些什么？因此，本文的閱讀對象是汽車區域營銷人員、汽車區域營銷總監、汽車區域首席執行經理等。

在市場營銷過程中，區域營銷人員（包括總監、首執）在影響汽車銷量的各個要素中，對產品、價格這兩個要素一般是力所不及。故，在以下的介紹中對這兩個問題不做介紹，不做介紹并不是說它們沒有用，而是講對于區域營銷人員更應重視影響終端銷售的其它問題。這也是我一直強調的：一般營銷人員不要在日常營銷過程中過重地用心研究產品、價格這兩個問題（這兩個問題應由決策層、職能部門去研究，一般營銷人員在市場中不斷地收集、反饋這方面信息即可），而應將精力集中在區域策略、經銷商管理、渠道建設與管理、市場促銷等方面。否則，當市場銷售不暢時往往會把問題歸咎于產品和價格上，其它問題都被掩蓋起來了。

總的來講影響汽車終端銷售的因素應包括四個方面：產品、價格、渠道、促銷。但對于區域營銷人員來講應當是：區域策略、經銷商管理、渠道建設與管理、市場促銷等四大問題七個方面。具體介紹如下：

一、 市場策略：從產品、價格、渠道、促銷四個方面形成市場總體策略。

案例1：某品牌在A區域是強勢品牌（銷量大，市場占有率高），在B區域是弱勢品牌。04---06年，營銷人員甲負責A區域銷售工作，在渠道策略上他采取了：渠道擴張、壓庫等營銷手段，效果非常好。06年，甲獲得優秀營銷員稱號。07年，公司作為人才把甲調到了B區域，指望他拯救B區域市場。甲到了B區域后，繼續采用原渠道策略，一年后，新建的店由于虧損紛紛退出市場，能夠存活的經銷商再也不聽他的‘命令’壓庫了，市場并沒有做起來。

案例2：營銷人員乙，04—05年負責C區域（強勢市場）銷售工作，在促銷上他采取廣而告之密集型廣播促銷策略，他們策劃了很有意思的四句話（長度10秒），在當地交通臺上每天8次播放，此促銷費用低、效果好。06年乙調到D區域（弱勢市場），他繼續采取原來的促銷策略，三個月后，他發現來電、店的客戶并沒有增加多少，效果不好。

以上兩個案例說明了，在不同的市場里（無非三種：強、中、弱勢），對于產品、價格、渠道、促銷應采取不同的策略，只要研究好《弱勢市場的銷售策略》就解決了這個問題，這一點非常重要。

二、 市場調研與分析：

1、從品種、銷量、占有率等方面進行市場調研與分析，并與競品進行市場比較，得出市場結論，形成市場對策。

2、從GDP、文化、習慣、成本、環境、新車數量六個方面形成區域內某品牌的消費趨勢。

三、 渠道的建設與管理：

1、做為區域營銷人員首先應有能力、方法對自己負責的區域渠道進行診斷，從渠道的數量、質量、策略、執行四方面進行渠道的量化評估，得出渠道目前存在的問題及改進措施。

2、建立渠道（分支）規劃模型，此模型包括二級、分支、便利店等形式分支規劃的定位、功能定義、設立原則、市場類型、分類型策略等。

3、在渠道建設的問題上，區域營銷人員一方面要遵循網略部門制定的網略政策，另一方面要知道如何開發經銷商，建立新經銷商該做什么？如何去做？

4、渠道管理：這里的渠道管理是指分支渠道的管理，對于一般經銷商的管理后面另有論述。在市場營銷過程中，我們經常后碰到這樣的現象，分支機構建設容易管理難，或者是建設容易成活難。產生這個問題的根本原因在管理，我們假定在一個有市場的環境里，一個分支機構之所以不能夠存活（或者是銷售的不好）主要是以下因素沒有解決好：CI、資金、庫存、技巧、培訓、激勵等要素。但這些問題又是分支機構固有的問題，如何低成本、低費用地解決好這些問題，就是營銷人員應該認真地去研究的問題。

四、 促銷管理：

1、區域營銷人員應當十分的清楚汽車促銷方式有多少種，各自的優缺點是什么。

2、案例：07年，我負責某區域銷售，6月份是銷售的淡季，為了使銷量別下滑的過快，我要求該區域里的經銷商進行巡展，并要求它們做巡展計劃。我對該區域里最大城市、最大的經銷商進行了全程監控。從他們上報的巡展規劃上看：目的、市場分析、銷售目標都沒有問題，但結果并不令該企業老總滿意，他跟我講：錢沒少花，A卡、來電、店也增加了一些（有些A卡不真實），所賣的6輛車多數是他們平時掌握的客戶。該老總將巡展效果不好歸咎于巡展形式上了，我跟他講：巡展形式一點問題沒有，問題來自于其它方面。

經過監控，我發現以下問題不解決，巡展（包括店面活動、展銷會等）將形式大于結果（這可能是許多經銷商的通病）。這些問題包括：（1）巡展的時間、范圍的確定：農忙季節就不要到田間地頭了，上班時間也不要到工礦企業、小區里了（2）活動的主題要明確：該區域里的客戶是喜歡降價、打折、贈品還是公益活動？（3）市場分析：該區域市場、客戶情況如何？有沒有市場？主打那款產品？（4）促銷目標：既要銷量還要集客數、A卡數，目標要合情合理，每一次活動都要有所增加（5）促銷的形式及內容：該區域里的客戶是喜歡展銷還是試乘試駕?（6）促銷支持：既要有廣告的支持還要有其它部門的支持（7）執行控制：計劃的制定和監控、考核應有不同的人或部門來執行，不要自己制定計劃自己來監督、考核、總結（8）每次巡展都要有獎懲：獎懲分精神的和物質的（9）量化評估：包括業績也包括費用（10）對下次巡展進行建議：目的是一次要比一次好。

將以上問題進行歸納，建立起《終端促銷模式》，這對于區域營銷人員在終端促銷（適合于店面活動、巡展、展銷會）方面的應用和推廣將非常有用。

五、 經銷商管理：區域營銷人員對于經銷商的管理是其日常工作的重中之重，那么他們應該嫻熟那些知識才能夠成為一名合格的區域營銷人員呢？我認為必須了解、清楚以下這些問題，并在日常工作中不斷地對經銷商加以培訓、輔導。

1、對于汽車4S店的組織機構形式要了解，不同的店應按不同標準設置組織機構，目的是解決由于機構設置的問題而造成經銷商要么機構重疊人浮于事要么機構短缺喪失功能的問題。

2、建立銷售流程，包括：《來電、店接待流程》、《報價成交流程》、《試乘試駕流程》、《交車流程》。

3、4S店展廳管理：

【1】店面管理：包括：展廳內、外環境設施管理、展車管理。

【2】三表卡的應用：許多4S店在三表卡的應用過程中效果不理想的主要原因是：接待人員、銷售人員、銷售經理、總經理這四種人對三表卡的價值取向統一，也就是對三表卡應當如何填、如何看、如何用、取什么沒有弄清，從而將三表卡的功能簡單化，與以前業務人員手里拿的用于記錄客戶信息的小本本沒有什么區別了，這就是接待、銷售人員嫌復雜，銷售經理、老總嫌沒用的根源。

【3】試乘試駕在我國汽車營銷中的應用已有十年的歷史了，實事求是地講，這個營銷手段十年來對我國汽車銷售起到了非常重要的作用，直到今天對某些品牌的市場推廣還在起著巨大的作用。但對于某些品牌、某些經銷商來說，有人把她形容成掉了牙老太太，棄子不行用之不果，何故？要弄清這個問題，我們必須弄清試乘試駕的流程。試乘試駕實際由三個可以利用的部分組成，即選客、靜態、動態。選客---讓誰來、來多少、怎么讓他們來，靜態---客戶來了以后我要讓他們知道并承認什么，動態---讓客戶體驗他們知道并承認事情。但在日常應用過程中，許多經銷商不能夠按照自己產品的特點有傾向性地選擇我這次試乘試駕的重點，而一味地選擇動態部分，其效果將非常的差。

案例：08年7月份，某經濟型轎車在南方某城市做了一次試乘試駕活動，其目的是想通過這次活動讓客戶了解本產品在發動機、外觀等方面優于他的競品，客戶來了以后草草地講解幾句就讓客戶上車進行長時間的試駕活動。結果，客戶在本次試駕活動中體驗最深的不是發動機比競品好而是該車空調不好。這就是典型的試乘試駕失敗活動。

因此，一個優秀的營銷人員應當有兩套試乘試駕手冊，一套偏重于靜態部分另一套則偏重于動態部分。

【4】區域營銷人員手中都要有一本《銷售顧問手冊》。

4、在日常的營銷過程中，區域營銷人員碰到最痛苦、也是最常見的事是有市場但經銷商沒錢，庫存深度達不到合理的要求，由于經銷商缺乏資金極大的阻礙了市場的發展。因此，經銷商的融資問題也是區域營銷人員必須掌握和重視的問題。從經銷商內部、債權、股權、項目四個方面去研究、挖掘融資方式，大概有十五種融資方法，針對經銷商的不同特點采取不同的融資方式進行必要的融資。

5、關于4S店薪酬機制問題，目前，許多經銷商的職工激勵機制存在著嚴重的問題。產生這些問題的原因是處于不同狀態的經銷商采取類同的激勵方式，這就大大地降低了激勵機制在營銷過程中的作用。經研究，以市場占有率（與主要競品比較）對經銷商進行狀態定位比較科學，將每個經銷商劃分到不同的時期里：市場占有率在0-18%之間叫成長期、18-38%之間叫穩定經營狀態、38%以上叫非穩定經營狀態。按照成長期以銷量為中心、穩定期以利潤的新增長點為中心、非穩定期以客戶滿意度為中心的原則，建立動態的《4S店激勵機制模式》。在不同的經銷商中應用適合于其自身的激勵機制。

6、人力資源的管理：汽車銷售行業在人力資源方面的特點一是流動性強二是要求人員的素質高。因此，對于汽車銷售企業來講，一定要懂得對人才的招聘、培訓、應用、管理。對于區域營銷人員來講在這方面一定要對經銷商進行不斷的指導。

六、 市場規劃：任何一個區域營銷人員都應該有適合于自己也適合于當地市場的《市場規劃模式》，以便對市場進行系統的規劃。

七、 客戶滿意度管理：任何一個品牌都會十分重視這個問題，這也是區域營銷人員的一項重要職責。

促銷策略案例范文5

課堂教學有效性的方法

文/梁曉燕

摘?要：由于中職院校學生接受能力、分析能力、思維能力水平偏低，加上市場營銷課程理論性強、課本內容較為枯燥乏味，課堂教學效果不佳的情況經常出現，本文從實際教學經驗出發，探討一些提高課堂教學有效性的方法。

關鍵詞 ：市場營銷　課堂教學　有效性　方法

中職院校班級課堂教學效果不佳是眾所周知的問題。市場營銷課也面臨同樣的難題：學生上課注意力不集中，自主學習能力差等等。教師在實踐教學中有什么辦法能改進呢？

一、根據學生的學情來安排教學

1.選擇難易適當的教材

學生入學年齡小，生源都是初中畢業，由于免試入學，甚至有一部分學生初中輟學的學生，其接受能力、分析能力、思維能力偏低，因此，選擇難易適當的教材很關鍵。筆者所在學校選擇的《市場營銷》第三版教材是由中國勞動社會保障出版社出版的。本教材有幾個特點：第一，教學內容基本按照營銷師國家職業技能鑒定四級（高級營銷員）的標準來設定。全書包括認識市場營銷、市場調查與分析、營銷戰略制定、營銷策略運用四個模塊，除第二模塊“市場調查與分析”是國家職業標準三級（助理營銷師）外，其他三個模塊都是四級水平，基本符合學生的接受能力。第二，教材編寫思路是依據中職學生的認知特點確定的，即用典型案例做課題，通過引導學生對案例的思考和討論，進入知識的講解；在知識講解過程中穿插貼近學生生活的實例；每課題后設計有思考與練習，題目由易到難，以鞏固和靈活運用所學知識。第三，教材的編寫力求文字表達通俗易懂，并較多地采用以圖代文、以表代文的表現形式，以降低學生的學習難度。以上是保證有效課堂教學的第一步。

2.在知識點的掌握上針對實際情況對課本內容做適當調整

中職生源初中階段時文化基礎差，入校后對專業知識生疏，造成學習困難，因此在知識點的掌握上老師要針對實際情況對課本內容做適當調整。例如：《市場營銷》模塊一中有一個關于“政治經濟學中市場的含義是指商品交換關系的總和”知識點，這個知識點涉及政治經濟學，沒有政治經濟學基礎的學生是很難理解透徹商品交換關系的，因此筆者將這個知識點作為課外知識拓展要求學生去了解而不當作課堂教學內容。還有《市場營銷》模塊一中的一個知識點，是關于4C理論的，在沒有任何知識鋪墊的情況下，書上很突然就提到了4C，而4C是一個獨立完整的理論體系，僅憑幾句話是無法將這么有深度的理論解釋清楚的。因此筆者同樣將這部分內容作為課堂知識的補充要求學生去學習。此外，出現知識點重復的情況時，一定把重復的內容整合到一起講解。例如《市場營銷》第三版模塊一中介紹了市場的分類及各類市場的特點，到了模塊二“市場分析”中又講到了市場的分類及各種類型市場的特點，兩部分內容重復，對此教師可以把它合起來放到模塊二中講。這樣內容即不重復，又節省課時。

3.有效利用課堂時間

學生自主學習能力差，幾乎沒有學生有課前預習的習慣，課后也不會主動完成作業，因此預習和作業基本依靠在課堂上完成。新課前10分鐘讓學生自己預習可以說沒有效果，課堂上不是說話聲一片就是睡倒一片。為了不讓兩種情況都出現，筆者的方法是讓學生一條龍接力讀課本，讀完之后再回答預設的問題，這樣能減少說話、睡覺，還能調動學生動腦筋思考，解決了一部分人上課注意力不集中，思想開小差，不遵守課堂紀律的問題。其次，學生有效聽課的時間不超過20分鐘，因此老師要抓住這個有效時間把主要內容講完，剩下的時間可以做練習來鞏固教學內容，或當堂完成作業。這樣一則可以了解知識點的掌握的情況，二則可以監督學生獨立完成作業，否則很多同學課下就會不做作業，老師催得緊就抄別人作業來對付。

4.強化背誦

學生文化基礎差，但智力素質并不差，他們的思維敏捷，背誦能力強。學生很少主動復習已學的知識，對知識一知半解，也很少去求甚解，對此較笨的方法就是讓學生先死記硬背下來。俗話說：書讀百遍，其義自現。每節課都讓學生把前面學過的內容背一遍，重復得多了，學生對知識的理解就會逐步加深。因為理解的基礎是了解，理論要點都背不下來，怎么談得上正解理解。

二、根據課程特點來安排教學

1.引用案例教學

市場營銷學是一門理論性很強的學科，單從課本來看，極其枯燥乏味。因此為了活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣，引用案例教學是最容易掌握的一種教學方法。案例可以幫助基礎較弱的學生更深刻地理解重要概念和原理，把抽象的概念、原理具體化。

如果認為案例教學就是在每一章節里盡可能多地給學生介紹營銷案例，這樣的理解是片面的。案例教學能否收到實效要考慮以下情況。

（1）案例的選擇。案例的選擇可大可小，各有優勢。大案例內容豐富、說服力強，但需要大量的時間來展示和說明，不宜多采用。小案例的優點是短小精悍、教學時間容易掌握，適合于經常使用。例如在講到如何理解市場營銷是一個管理過程，而不只是簡單推銷或銷售時，筆者引用了一個很長的案例，叫“制造適合中國人居住環境的空調”。講解這個案例需要二節課的時間，但筆者覺得很有必要，它讓學生明白了推銷或銷售只是市場營銷的一個環節。當然其余更多時候是引用小案例。

（2）案例展現方式。語言描述類的案例用多媒體放給學生看效果不一定是最好，尤其在沒有多媒體的教室，老師生動、富有感情的、口語化的描述也許更能吸引學生，并使學生辨別出其中要點或重要信息。

（3）合理安排課時。教師在教學中必須處理好課堂教學和案例教學課時安排的關系。引用案例雖然優點很多，但首先須保證理論知識的講解，而且它也不能代替傳統的以知識傳授為主的課堂教學，因為學生只有在熟練掌握市場營銷學理論知識的基礎上才能做好案例分析，所以要根據課時適當引用案例。

2.讓多媒體成為有效的教學輔助手段

例如在講解促銷策略中的“廣告策略”時，最形象的語言描述也不及向學生播放幾則廣告，用視覺來加深他們對知識的理解。

3.現場觀察

例如在講到“促銷策略的運用”時，為了讓學生更直觀地了解什么是營業推廣，營業推廣的方式有哪些，它有什么樣的優缺點。老師在講了課本上的理論之后，布置了一個任務：五人一組到商場、超市等場所去實地觀察，面對消費者他們使用了哪些營業推廣方式，這些營業推廣方式各適用于哪些產品，營業推廣有什么特點，把所觀察到的結果記錄下來并進行總結。回來之后，在隨后的課堂上，學生們都踴躍發言，并總結出如下知識點。

第一，商場超市等使用最多的營業推廣方式是贈送促銷、抽獎促銷、現場演示、參與促銷。贈送促銷多用于化妝品、洗滌用品等；抽獎促銷多用在珍珠、玉器的銷售上；豆漿機、果汁機等多使用現場演示的方法；參與促銷可用于點讀機、復讀機等商品。

第二，營業推廣的特點。優點：可以吸引消費者購買，適用于在推出新產品時或吸引新顧客方面、或顧客追求優惠而使用該產品時，可以獎勵品牌忠實者，鞏固企業的市場占有率。不足：影響面較小，只局限在有限的場所使用；刺激強烈，但時效較短，它是一種短暫促銷方式；顧客容易產生疑慮，過分渲染容易使顧客對賣者產生疑慮，反而對產品或價格的真實性產生懷疑。

第三，采用這種方式應注意的問題。確定推廣時機，如季節性、節日。推廣期限要恰當。過長，消費者新鮮感喪失，產生不信任感；過短，一些消費者還來不及接受營業推廣的實惠。

促銷策略案例范文6

銷售同樣是一個需要用智不用力的戰場：我們在中國市場里大量見識的渠道競爭手段如降價戰、贈品戰、導購員（促銷小姐）戰、經銷商挖角戰、二批爭奪戰、終端買店戰……如此等等，都很快地將市場競爭變成資源消耗戰，乃至于變成品類價值毀滅戰，最后拼得傷痕累累、元氣大傷。這些都是沒有對銷售渠道進行策略性思考所產生的亂斗！

任何銷售所要解決的核心問題都是渠道，渠道通暢性也成為營銷成果的指示器，任何銷售促進工具都只有作用于渠道才可以產生實際的銷售結果。拿快速消費品的渠道結構來說：

這張簡單的渠道過程圖里可以演繹出銷售的全部內容：

1、 從廠家到終端的所有環節對于消費者而言都是渠道；

2、 所謂的渠道模式就是選擇產品到達消費者的環節與方式；

3、 消費者的購買行為決定產品的最終命運，因此是通過售點（推式策略）還是通過傳播（拉式策略）培養消費者的品牌偏好是品牌運作的核心內容。

在上述三點的基礎上，才能闡述策略性渠道行銷的內涵。

孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已”。戰場競爭的規則同樣適用于市場競爭的規則，這是為了達到同一個目的：花最小的代價獲取最大的結果，策略性渠道行銷的核心思想即在于此。我們用一個簡單的關系圖來顯示這一思想的內涵：

在上圖中，我們將產品從廠家到消費者之間的營銷環節做了明確界定：

一、 行為主體是廠家。就是說我們強調的是廠家在銷售渠道里的主導作用與地位。

二、 企業的銷售目的是三一規則：以銷售額為核心的四大指標體系，銷售額是其他指標的目的與起源，反過來，其他指標既反映著銷售狀況，也對銷售起到保障與促進作用，而且四個指標之間也有互動關系，透過四個指標的分析可以有效診斷企業存在的問題點。

三、 在操作層面的目標則是：對產品至消費者的各環節“節節肢解”，明確解決每一個渠道環節的目標，這些目標對于有效達成目的起著關鍵作用。

四、 圍繞這一目標采取的方法是“四招”：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來，根據市場競爭的變化形勢靈活出招，做到打在對手的痛處、又可以節省自己的損失或投入。

其實，樹立了策略性渠道行銷的理念與方法，可以有兩個收獲：第一，總是能找到對手的弱處進行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來的資源浪費；第二，在策略得當的情況下，簡單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果。

所以，我們主張忘記渠道促銷策略，研究策略性渠道行銷方法？原因有三：

1、 所有取得大成功的促銷案例無不是切準渠道的“命門”。如百事可樂經典的“愛拼才會贏”活動，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個性精神，而且成功對品牌LOGO及包裝實現大換臉，堪稱重新定位的典范。

2、 促銷的手法沒有太多新奇的東西，創新來自于手法與時機的組合。這里就是強調任何促銷都要符合前述的三個規則，在競品薄弱處勇敢并持續地進行打擊，有時一個沒有什么創意的手法，也可以取得不俗的市場戰 績，如舒蕾洗發水的成功案例。

理解策略性渠道行銷方法，就是建立銷售促進的系統思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷已經包括品牌、傳播、媒體、消費者促銷等屬于傳統“線上”促銷的內容，是將所有銷售促進的工具真正放回到促進銷量的考核系統里來，反對那些以建立品牌形象為名的標王式作風。

伐謀之道：打動消費者

最好的戰爭是“不戰而屈人之兵”，最好的市場伐謀就是培養消費者認牌購買的習慣，即品牌個性及忠誠度的建設。彼得德魯克認為營銷就是讓銷售變得不必要，因為營銷的目的是創造消費者對品牌及產品的偏好，即預備消費狀態。可以采取的方法有以下幾種：

產品的功能利益點：如康泰克的“緩釋技術、持續作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（獨特銷售主張）：如腦百金的“送（收）禮就送腦白金”、樂百氏純凈水“27層凈化”等；

一致性的品牌核心價值及其LOGO的視覺美感：如海爾的“真誠到永遠”、聯想的“陽光服務”系統等；

極速賣點策略：有的產品光有上述功能利益或品牌核心價值還不足以快速撬動消費者的購買行為，尤其是一些新品類產品：如格蘭仕微波爐就是采取持續的低價策略，強行促動消費者的購買意識，其間甚至采取了匪夷所思的大價值贈品促銷戰術；著名的“買水送鉆石”8周賣火生命水、TCL寶石手機4年賣到80億等經典案例；

促進產品重復使用的促銷手法：如雪花啤酒的“再來一瓶”，百事可樂著名的“愛拼才會贏”促銷活動等；印花折價券，如肯德基、賣當勞經常通過各種渠道派發折價消費禮券，上海雙華鮮食（哈便當）在可的（KEDI）及良友金伴兩個便利店系統進行的“恭喜發財、紅包哈來”新口味即食飯折價促銷等。

伐謀的核心是改變消費者對品牌的認知或促進購買行為，衡量的標準只有一個：能否快速啟動銷售？

伐交之道：整合經銷商

伐交面對的是經銷商，也就是產品的第一個“市場接生者”，無論這個“接生者”是外（貿易公司）或是內（直營公司），其方法都是一樣的。一個不能處理與外部合作伙伴關系的企業，同樣不能處理直營公司里的員工關系。

整合經銷商資源的伐交之道只有三種方法：

1.選擇渠道模式：

從A到E五種分銷模式體現著廠家介入渠道管理的深淺程度，也意味著渠道掌控力的強弱。模式A及B是典型的利用經銷商資源的分銷類型，然而獨家經銷出現的客大欺店、不守規則等現象，在多家經銷模式里仍然會出現，而且可能比獨家經銷更難處理。模式C及D里配送商或分銷商除了擔負貨款、物流的職能以外，銷售管理、市場開發、推廣的職能完全由廠家業務人員掌控。模式E則是廠家直接面向終端的直銷方式。

2.建立在規則之上的戰略伙伴關系。

廠方無論是在總經銷商、多家經銷商、配送商、分銷商都應該本著同樣的原則，廠家只所以要采取不同的分銷模式根本在于達成對市場的掌控，拆分總經銷商的原因無非是有些策略在其他分銷模式下更容易落實，如此而已。

所謂的規則就是合同。經銷商合同是廠商關系的唯一準繩，雙方都必須保證在合同規則下的誠信合作。只有如此，一個戰略伙伴關系才得以建立。而如果因為是格式合同，就需要時拿出來，不需要時束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，這樣是無法保證有穩定的合作關系的。

3.建立在市場目標下的溝通機制。

廠商溝通有很多理論、技巧，但核心必須也只能是對市場目標的認同！只有在共同的市場目標下，雙方的溝通才具有實戰性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明確市場目標的好處是合作從開始就有一個明確的未來，雙方都是圍繞著達到市場目標尋找解決方法，可以避免無謂的爭執。如果雙方在市場目標上無法達成一致意見，那就不如趁早分道揚鑣。

伐兵之道：封閉渠道

經銷商也好，分銷商也好，配送商也好，廠家用了很多“胡蘿卜加大棒”的措施來實現對其的管控：專銷制度、返利、市場質量考核、協銷架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規矩。娃哈哈的所謂封閉式經銷通路模式，采用無休止占用經銷商資金及庫存的操作手法，背后是經銷商的頻繁更換，在出現銷量下滑時就是“樹倒猢猻散”。

經銷商是廠方直接交易的對象，然而將操作重心放在對經銷商的控制、管理上，只是過去粗放營銷時代的作風，在渠道終端已經不可阻擋地成為現代商品流通主動脈的新現實面前，加強對經銷商的管理和控制實際就是無休止地為各種費用爭執扯皮。

封閉渠道主要有如下兩個內容：

1.以終端點的完全覆蓋為核心設計分銷模式。

在此要確立的原則是：必須將獲取終端點的全品相鋪貨及陳列列為產品推廣的第一項費用預算，而不是傳統的廣告、經銷商進貨獎勵、進貨贈（禮）品等。完成渠道全覆蓋是一個過程，持續時間在30天至90天之間，終端進入的策略及程序是產品推廣的首務。

2.經銷商職能配送化。

無論何種類型的經銷商，獲取產品經銷權的條件首先是履行以下四項職能：資金、配送、庫存、客情；象推廣、服務、信息三項職能應由廠家與經銷商共同建立一個管理平臺。這樣雙方的職責就界定得比較清楚，為共同合作開發市場、抗擊競爭奠定堅實基礎。

建立上述分銷系統是銷售的核心工作，這種“以終為始”的逆向作業思想，是實現渠道推動力的根本途徑。封閉渠道的概念是指產品的銷售流向完全可控、建立自己品牌的物流系統（由廠家至消費者的全過程）管控平臺，而不是對競爭品牌的封鎖。這種渠道體系是實現產品銷售的前提。

在這里會發生以下費用：進店費、陳列費、首單獎勵、客情費、協銷人員費用等。經銷商是否經營別的產品并不是問題的核心，關鍵是經銷商對本品牌投入必須的資金、人力、熱情，一切以產品在市場的銷售額、占有率為依歸。無論是銷售人員、合作伙伴還是管理人員，對于目標達成共識，自然可以減少促銷費用投入的盲目性。

攻城之道：營造強勢終端

除了直接面向消費者的“直銷”以外，任何產品的銷量最終來自于終端，尤其是現代流通終端：大型商超（K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等，而對低值快速消費品來說，傳統士多店（夫妻老婆店/食雜店）也是快速展示產品的窗口。因此，在上述終端里快速達成并保持高鋪貨率是打通渠道的關鍵。

制造強勢終端的方法有以下幾類：

1、 貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列；

2、 特價或捆綁銷售；

3、 理貨員及導購員；

4、 海報或印花券；

5、 節慶日店外主題展售活動。

所謂的強勢一方面是反映產品銷售的速度，另一方面則是產品推廣活動的連續性、特色化。如舒蕾洗發水不過是將導購員作為KA賣場銷售的常規戰術武器，竟演變為連篇累牘的“終端攔截”理論。實際上，舒蕾或絲寶集團砸下的廣告費從費用比例來說，未必比寶潔的洗發水品牌少。是強勢的銷售帶來強勢的終端，而不是相反。

未來的終端戰斗，其成本可能比廣告費用要大，而其效果卻可能會下降。當年創維的總經理楊東文曾感慨說，每個月簽1000萬元的人員工資簽得手軟，而以渠道領先的TCL則悄悄地進行瘦身運動，所有的啤酒企業在完成區域市場整合（收購競爭對手）后，馬上就會減少促銷小姐的數量、減少開蓋有獎銷售的頻次甚至取消。

終端攔截策略模式，并非未來銷售競爭的趨勢，實際上是不得已而為之的曲線成長路線，其誕生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的體現（在策略得當的情況下，簡單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果）。但必須明白，當終端促銷形成對壘式競爭的狀態，就不會再有贏家，而是一場資源消耗戰，進行的時間越長、就越危險！認識到所謂低成本的終端攔截正在發生的變異，就更加清楚地折射出策略性渠道行銷的現實意義與價值。