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傳播效果范文1
2010微博元年以來，個人、媒體、政府紛紛趕上微博的時髦列車，發微博和刷微博，已是當代網民的基本網絡行為。政務微博在這樣的環境中誕生，微博為政府提供了一個接受輿論監督的“草根”平臺，及時上傳，圖文并茂，貼近生活，互動性強，這些特點為政務微博與數億網民互動提供了現實基礎。同樣是新聞，政務微博的市政新聞比傳統媒體輕松自然，網民愿意與之互動，以獲得認同感。據統計，新浪微博認證的政務微博總數突破6萬。政務微博作為推動社會管理創新的有效方式，受到越來越多的社會關注，受到政府的支持及公眾的認可。①
一、政務微博
政務微博是指政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務微博在社會管理創新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。②積極發展政務微博，可利用政務微博在“網民問政”和“政府施政”之間搭起橋梁。
二、傳播效果
關于傳播效果，一般理解為受傳播者接受信息后，在感情、思想、態度和行為等方面所發生的變化，狹義理解是傳播者的某種行為實現其意圖或目標的程度。本文以傳播效果的狹義理解來分析政務微博，即政務微博發出后的關注度大小；活躍度（每天主動發博、轉發、評論的有效條數）；傳播力（與微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數相關）。考察指標包括：微博數，粉絲數，微博欄目，評論量，評論率，轉發量，轉發率，主題。本文從微博活躍度和傳播力方面來考量@中國廣州的傳播效果，對比@上海，總結@中國廣州的特點，分析其優缺點，以揭示政務微博傳播效果。
@中國廣州的首頁簡介是：“微”言大義，“博”系溫暖，@中國廣州與您攜手共織千年羊城美景、同繪國際商貿中心繁華、分享“幸福廣州”美好生活。@中國廣州是廣州互聯網新聞信息中心開設的微博，有廣州要聞、廣州城事、便民信息、相約羊城、廣州早晨等欄目。于2011年12月19日上線，截至2013年1月3日，粉絲1047656，累積微博7755條，日均微博數20.4條。在2013年1月3日風云榜政府影響力榜單中排在第九位。
@上海是由上海市人民政府新聞辦公室實名認證，于2011年11月28 日在新浪上線。其自創建以來陸續推出了上海新聞、連線區縣、圖說上海、早安上海、午間時光、燈下夜讀、權威、微直播、智慧城市、愛上海等欄目。@上海開通后的前五條微博，都是圍繞市民關心的菜價、住房等民生熱點問題，為此深受廣大民眾的熱捧。其創建宗旨為： 以及時權威的信息聚攏人氣，以民生話題和高度互動 “開道”，打造規模可觀的政務微博群，初步形成新時期群眾工作的重要平臺，成為上海市委、市政府密切聯系群眾的新渠道，推動政府決策和信息的透明化、公開化和科學化，引領當前政務微博客風采。③@上海目前在政務微博影響力中排在第一位。粉絲數2755354，總微博數8631條，日均發博量21.5條。
@上海比@中國廣州早20天上線，粉絲數是@中國廣州的1倍，微博總數比@中國廣州多1000條，微博影響力比@中國廣州超前8位。二者在微博內容、語言風格和形式上存在較大差異。
三、內容構成
政務微博的內容方面主要有以下特點：1、需要性。政務微博應當從網民、百姓角度考慮問題，民眾所需要的資訊就是政務微博應該提供的資訊。2、及時性。微博是生活中實時播報的媒體，信息的方便性減少了時間成本，最直觀的呈現便是“微博直播”這種形式，也使得政務微博能夠就民眾當下正在關注的問題做出即時的回應。3、貼近性。大多數不成功的官方微博都有官本位思想，微博多為官方新聞，互動性差。政務微博在內容上應該貼近百姓，貼近生活。
從表1可以看出，@中國廣州和@上海在內容上有所差異，但欄目類型基本一致，分別是以下幾大類：本地新聞，便民信息，本地觀光旅游，經濟文化等。其中以本地新聞最多，另外，這類微博社會民生新聞居多，凸顯了政務微博的特色。
作為政府新聞機構的官方微博，地方政府新聞是@上海和@中國廣州的僅次于服務類軟信息的主要內容。由表1可知，#上海新聞#日均2.27條，#廣州要聞#日均3.16條。#廣州要聞#多，更新快。網民關注微博，更快的更新微博能夠引起網民更多的注意。但是實際微博傳播效果并非如此。
由表2可知，@中國廣州比@上海的周微博總數多40條，頻率更大，評論量是后者的1/2，評論率是后者的1/3，轉發量是后者的5/7，轉發率是后者的3/5。可推斷，廣州在互動性方面遠遜于@上海。粉絲數量在很大程度上反映了微博受關注的程度及其影響力，發博數量是反映微博活躍程度和更新頻次的一項指標。提高政務微博的更新頻率，對于提升政務微博的關注度有積極作用。但是，高質量的微博比頻發普通微博更能得到反饋和評論。在內容為王的微博平臺上，內容的吸引力遠比刷屏真實。
由表3可知，雖然#廣州要聞#條數比#上海新聞#多，但是評論和轉發卻遠不如后者，傳播效果存在差異。在#上海新聞#的7條微博中，可分為3大主題：道德文明建設、構建美好家園、構建和諧社會。在#廣州要聞#的14條微博中，包含內容較多，大致分為4大主題：市政新聞、城市建設、社會生活、購房問題。
從主題上看：在本地新聞方面，二者關注點有所不同，廣州比@上海是一種比較靠近傳統媒體的報道模式，這與南國文化息息相關，作為經濟大省，廣東的整體風格是務實干練。#廣州要聞#了一周以來廣州的市政動態，百姓關心的社會生活和城市建設，幾度提及在廣州一房難求的現狀，頻發廉租房、經適房的相關政策，體現了對房價、樓市的擔憂，為百姓生活提供相應對策。在微博中，文化和意識形態層面的內容較少，只有一條提及東漢古墓的發掘和保護。總體上描繪了廣州的城市圖景。
@上海在報道中體現了上海洋場文化的特點，語言和主題溫馨。#上海新聞#把在#廣州要聞#中出現的話題放到了便民信息等模塊中，并把目光投集中到精神文明、道德、良知和文化等層面上。關愛老人，社會并不冷漠，感動上海人物，醫患關系等話題，喚起了網民心中的共同聲音，容易引起共鳴。在#上海新聞#中，體現的是上海人文關懷的一面，折射出國際大都市交織著的濃濃人情味，十里洋場五光十色的文化生活。網友積極互動，響應熱烈，@上海充分利用微博塑造了一個繁榮而又溫馨的上海。
從形式上看：@上海強調與網民的互動，雙向傳播較多，反饋多。投票類的微博較多，占到了總體的42%。報道身邊人和事多，此舉調動了微博用戶的積極性，也增加了用戶使用粘性。@中國廣州的微博更重“”，幾乎是單向傳播。微博多而且密，政府新聞多，信息量大，實用性強，但是互動性差，回復少，關注度不高。
從語言風格上看：@上海在每條微博中配一張圖片，或貼上相關鏈接，并在微博行文中加入微博表情，力求輕松自然，使微博更加生動，貼近群眾生活。語言輕松俏皮，較為靠近網民習慣。@中國廣州“城市發言人”味濃重，語言較為正式嚴謹。這可能與微博欄目劃分有關。從總體上來說，廣州是比@上海更加官方，官方口氣加上式的內容，不求回復的行文習慣，自然與網友互動不起來。
結語
與民互動、為民服務，是政務微博的發展方向。政務微博作為政府和民間對話溝通的新平臺不斷凸顯出新的發展特性和社會管理價值。2012年，基于6萬政務微博的數量，新浪微博平臺上的政務微博開始進入務實應用的發展階段。③
善用政務微博，對于城市形象、歸屬感和認同感的構建有著重大意義。有學者指出政務微博易患“癡呆癥”，提出政務微博要變為交流，不要試圖控制網民，要積極與網民互動。要通過微博實現“問政于民、問需于民、問計于民”的目的。④目前@上海的傳播效果優于@中國廣州，應從政治、經濟、文化和社會環境等諸多角度去分析這一現象。@中國廣州應從主題、內容、形式、語言等多個方面加以改進。方能達到其上線之日所提的 “新風問政，浪潮所趨，微言大義，博覽群情！”。
參考文獻
①人民網輿情監測室，《2012新浪政務微博報告》，http：///
report/detail/report？fid=329343681&
&vuid=18530395&&m=g
②施歡歡，《“上海”：政務微博的新途徑》[J].《中國外資》，2012（8）
③王立清、祝騰輝，《試論政府信息服務新模式：微博——基于“北京”和“上海”的網絡調研》[J].《圖書館學研究》，2012（21）
④王首程，《警惕政務微博“癡呆癥”》[J].《決策與信息》，2012（5）
傳播效果范文2
關鍵詞：傳播效果 新聞 影響
新聞傳播是由新聞傳播機構使用報紙、雜志等印刷品媒介或廣播、電視、互聯網等電子媒介，借助語言、文字、圖像等符號，將社會信息變化傳達給不特定的大眾的全過程。對這一過程進行有效的、及時的研究，將不斷促進新聞傳播事業繁榮和發展。
一、加強新聞傳播效果研究的必要性
為什么要對新聞傳播的效果進行研究？這是資本主義社會的傳媒需要回答的問題，更是我們社會主義中國的各級新聞機構需要回答的問題。筆者認為，對新聞傳播效果進行研究，首先是由新聞傳播機構的性質、地位和作用所決定的。對新聞傳播效果進行研究，不是一件可有可無的事情，而是一件關系到黨的命運和國計民生的大事，各類各級新聞機構都必須高度重視對新聞傳播效果的研究。
新聞傳播的效果研究也是由新聞輿論單位的生存、繁榮發展的需要決定的。在當今信息時代，廣播電臺、電視臺數以千計，報紙、刊物數以萬計，從事新聞傳播的人員不計其數。這么眾多的新聞傳播機構，這么龐大的新聞傳播隊伍，為了生存和發展，不得不開展競爭。既有同一行業內部的競爭，也有廣播、電視、報紙三大傳媒行業之間的競爭，更有傳統媒體和網絡等新型媒體的競爭，在如此激烈的競爭態勢下，若不加強自身傳播效果的研究，就有可能落伍，甚至會被淘汰。
隨著時代的前進，社會的發展，人民群眾物質文化生活水平的提高，很多人的收視收聽習慣發生了改變。誰擁有的受眾多，誰的經濟效益就好；誰的效益好，誰的發展速度就快。如此良性循環，不愁事業不興旺；反之，就會成為競爭中的失敗者。加強對新聞傳播的效果研究，是新聞工作者所面對的共同且永恒的課題。
二、加強新聞傳播效果研究應注重的方面
對新聞傳播的效果應從哪些方面進行研究？本文從輿論導向、媒體特色、宣傳藝術、人員素質四個方面談談個人的看法，其要點可概括為：時時定好向，樣樣有特色；事事講藝術，人人高素質。
（一）時時定好向
輿論導向中的“導”，即引導、指導；“向”，即方向、趨向，傾向之謂也。“導”與“向”是一個統一的整體：導不離向，就像炮兵用火力增援步兵一樣，方向偏了或炮彈發射的時機不對，就不會擊中目標。可見，正確的輿論方向加上正確的引導方式，才能得到最佳的宣傳效果。正確引導輿論，既要敢于引導，又要善于引導。新聞宣傳要有鮮明性，善于引導輿論，要注意審時度勢，把握機會。宣傳無小事，我們一定要始終把導向問題作為傳播的首要問題來研究，時時定好向。
（二）樣樣有特色
各新聞單位有各自的優勢，自己的特色。《人民日報》編委在研究該報的特色時，曾提出要揚長補短：“揚長是本，揚長才有自己的特色，要注意補短，更要重視揚長，不能注意了補短，忽視了揚長。”樣樣有特色，既是指各個媒體有各自的特色，同時也指一個媒體內部也要樣樣都有特色，只有這樣，才能爭取更多的受眾，才能產生良好的效益。
（三）事事講藝術
主要包括新聞的發掘，采訪的技巧，事實的鑒別，素材的運用，寫作的能力，角度的選擇，內容的取舍，主題的確定，時機的把握，對象的研究，方法的改進，形式的設計，節目的制作，宣傳的謀劃，戰役的組織，效果的追求，輿論的調控等等。從新聞發生的源頭，一直到新聞報道的最后發表，整個系統工程都應講究引導藝術。尊重規律，講究藝術，直接關系到輿論引導的水平和效果。如果我們“不尊重”、“不講究”，則可能形式上達到了目的，但實際傳播的效果卻是無效的或是“逆向效果”。
（四）人人高素質
當前，各個媒體之間展開的競爭，實質上是人才的競爭，各級各類新聞單位在研究宣傳效果的時候，一定要明確宣傳是靠人去實現的，從業人員的素質決定著宣傳水平的高低和效果的好壞。各個新聞單位都必須樹立“以人為本”的思想，把隊伍的培養作為一項基礎性的戰略性的工作來抓，努力造就一大批學習型、專家型、創新型的人才。只有這樣，才能更多地出精品，出效益，使自己的媒體立于不敗之地，在改革開放和現代化建設中發揮重大作用。
三、加強新聞傳播效果研究的方法
怎樣對新聞傳播的效果進行研究？
（一）建立機制善于議大事抓大事
一個新聞機構，不論它的級別高低，覆蓋范圍大小，工作都是千頭萬緒的，新聞單位的負責人要善于議大事、抓大事，并建立相應的機制，使之制度化、規范化。要進一步健全新聞通氣會制度；要加強新聞單位內部信息交流，辦好有關刊物，還可以組織專門小組，閱讀重要報刊，了解輿情，提出建議；要逐步形成一個機制，從宏觀上進行有效的引導。議大事、抓大事，必須做到“四不”，即：堅持團結穩定鼓勁，正面宣傳為主，唱響主旋律，鞏固和發展積極健康向上的主流輿論，不偏向；新聞宣傳始終堅持服務黨的中心工作，不走調；遵循黨的實事求是的思想路線進行宣傳報道，不刮風；善于針對現實中存在的主要問題，在宣傳中有所側重，但是不偏頗。
（二）深化改革善于組織精品生產
近些年來，不少新聞單位的實踐證明：要提高新聞傳播的效益，必須注重內部改革，善于組織精品生產，這不僅是宣傳工作的重要方法和藝術，也是提高新聞傳播效果的有效途徑。企業有了自己的“拳頭產品”，就可以提高知名度，打開市場，創造可觀的經濟效益。新聞宣傳單位創造出自己過硬的精神產品，同樣會有良好的效益。但是，組織精品生產并非一件容易的事，必須集中精兵強將，下真功夫，花大氣力，要牢固樹立全局意識、責任意識、創新意識，交任務，壓擔子，定期檢查精品生產情況，從而做到：人無我有，推出一個；人有我新，開發一個；人新我轉，研究一個，使“拳頭產品”層出不窮。
（三）深入群眾善于組織調查研究
調查研究是了解情況，深化認識，正確決策，推進工作的基礎，我們要把調查研究作為必修課天天上，作為基本功天天練，努力深入實際，深入群眾，深入生活，和社會各界人士交朋友，建立若干固定的聯系點，為自己開辟出取之不盡、用之不竭的新聞源泉，從人民群眾的偉大實踐中汲取思想營養和藝術靈感，創作出能融思想性、藝術性、觀賞性于一體的精品力作。
（四）抓好典型善于組織跟蹤報道
無數新聞單位的實踐證明：典型宣傳的效果是十分明顯的。因此，研究搞好典型宣傳，既是研究傳播效果的重要內容，也是研究傳播效果的方法之一。抓好典型報道，首先要善于發現典型；其次，要善于研究典型，要看典型所具有的時代特色、群眾基礎、突出經驗以及典型事例；再次，策劃好典型宣傳的方法步驟，增強典型報道的感召力。
（五）總結經驗善于改進宣傳藝術
研究傳播效果，不能不對取得的經驗進行認真總結，從而鞏固和擴大傳播效果；同樣，也不能不對傳播中的失誤進行反思，從而吸取教訓，改進宣傳方式，以達到預期目的。要適應形勢的新變化，順應群眾的新期待，不斷地創新形勢、創新方法、創新手段，提高引導水平。要正確處理重大主題報道和增加信息量的關系；正確處理穩妥把關與提高新聞時效的關系；要正確處理主旋律與多樣化的關系。這些“關系”告訴了我們提高引導藝術的一些方法和途徑，這些關系處理好了，傳播的藝術才能提高，從而提高傳播效果。
（六）依靠社會善于拓展宣傳效果
傳播效果范文3
美國著名食品企業馬斯公司曾經有過一次十分慘痛的教訓。馬斯公司主要生產燒豆，蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，這些商品一直深受消費者的歡迎。有一段時期，公司的Kit-K-Kat貓食罐頭比其他同類產品暢銷得很多，勢頭十分喜人。于是馬斯公司上層就產生了一種“皇帝姑娘不愁嫁”的想法，懷疑一年500萬美元的廣告支出是否必要，馬斯公司停止了對這個產品的廣告宣傳。此后不久，Kit-K-Kat貓食罐頭的銷售一落千丈，不到一年它幾乎被消費者遺忘，落到瀕臨虧本的地步。至此馬斯公司才如夢方醒，恢復并進一步加大了廣告的投入，不久便收復了失地。為馬斯公司廣告的馬希斯?惠尼威廉廣告公司的總裁一針見血地指出：“必須花錢去保住錢。”由此可見，不僅推出一個新商品需要做廣告，即便一個成功的商品(那怕是名牌產品)也不能忽視廣告的作用。
在日新月異、競爭激烈的商戰中，必須開展廣泛的廣告宣傳，才能保證較高份額的市場占有率。當然廣告也不是萬能的，更不是唯一的，如若運用不當，同樣會影響商品的暢銷。
其一。心里話太多，消費者不知你在說什么
你總是覺得自己特點多多，優點多多，每每迫不及待想把心里話都告訴消費者。可是你要明白，絕大多數消費者沒有靜下心來認真聽你訴說的耐心和義務，他們永遠是腳步匆匆，每天要面對太多像你一樣的廣告騷擾，對你避之惟恐不及，哪有閑情逸致去傾心關注你在說什么呢?
有則電視廣告是這樣的：
畫面之一，幾匹野狼站在山頂咆哮。
畫面之二，這幾匹野狼瘋狂地奔跑著。
畫面之三，一位英武的騎士縱馬馳騁直追狼群。
畫外音，“與狼共舞。”
該廣告場面宏大、震憾、刺激，可是直到廣告結束，大多數受眾并不知道這則廣告究竟傳達的是什么商品的信息。
奧美廣告公司創始人，著名國際廣告大師大衛?奧格威(Darid Ogilvy)曾為波多黎各經濟開發署招商寫作廣告文案，長達1400字，文案雖長，但目標顧客大都能耐著性子讀完廣告，后來也成為了經典之作。這篇超長廣告所以能吸引受眾，關鍵在于廣告陳述的內容與目標顧客的利益，關心的信息息息相關。倘若你傳達的信息與受眾關注的訴求“風馬牛不相及”，自然會被忽視。所以，你一定要設身處地為受眾著想，要了解他們最想知道什么，最需要什么，最喜歡什么，惟其如此，你的廣告才會有更好的傳播效果。
其二，你賣的東西消費者不需要
這并不是說你的商品消費者不需要，而是你的品牌所提供的價值不是消費者十分需要的。眾所周知，品牌所包含的價值不僅僅是商品價值，它還包括品牌的文化價值。品牌文化不同于企業文化或商品歷史文化，它是指能給予消費者精神上滿足的文化內涵，包括消費者的個性，社會價值觀，生活方式等方面。你的商品在市場中沒有表現出自己的特色，自然會被比你聲音大的和有特色的品牌淹沒。
頂級國際運動系列產品NIKE著名的商標和adidas那句令人回味無窮的廣告語Nothing is impossible聞名天下，全世界廣大消費者尤其是青少年消費者對這兩個著名品牌情有獨鐘，這兩個品牌的系列產品市場占有率令其他同類產品望塵莫及。如何通過廣告擴大自己品牌的市場份額的確是每個企業非常頭疼的事。如若你的產品不僅本身質量過硬(產品質量永遠是第一位)，而且又有獨特的營銷手段和令人耳目一新的廣告宣傳，使自己的產品在市場上占有一席之地是有可能的。遺憾的是有些品牌并沒有自己獨特的創意，而是模仿某些國際大品牌的創意，就頗有一點“東施效顰”之嫌了。
其三，你的目標消費者沒有或者很少看到聽到你的聲音
你可能財大氣粗，一味地投放大眾媒體，拼命地四處轟炸廣告，卻忽視了廣告要達到每一個目標消費者的成本。如果看大眾媒體的人之中100個人只有一個是你的目標消費者，那么你的廣告到達率才1％，你冷靜地想一想，這樣的廣告是虧還是賺呢?比如你的廣告目標消費者是普通家庭婦女，但是你的廣告媒介是飛機票；如果你的廣告目標消費者是少年兒童，但是你的廣告媒介是婦女雜志；如果你的廣告目標消費者是老年朋友，但是你的廣告媒介是飛艇、汽球。試想，廣告媒介與目標消費者如此嚴重錯位，這樣的廣告會有多少傳播效果呢?紅桃K避免花大價錢與其他同類產品在大眾媒體拼個你死我活，而是走低成本路線，主要依靠在城鎮鄉村、街頭巷尾張貼或書寫廣告，把目標消費者主要鎖定在普通工薪階層，其品牌已被商業部命名為“馳名商標”，其銷量也一直雄居同類產品前列。所以，你做廣告千萬不要頭腦發熱，無的放矢，結果賠了夫人又折兵，花了錢卻沒有達到預期效果。
其四，昨天有效的廣告，今天不一定有效
品牌形象分類組合理論研究告訴我們，市場以及品牌的發展在營銷表現上可分為三個發展階段。品牌營銷如果與營銷發展階段不吻合，就會由于你的廣告創意太滯后或者太超前，使得你的廣告傳播效果大打折扣。所以今天奏效的廣告明天也許不會奏效，而今天不受關注的廣告明天或許大受歡迎。
萬寶路最初的廣告中，牛仔手臂上帶有紋身花紋，借以烘托美國西部浪漫的鄉土氣息。可是現代牛仔則不是這樣了，人們更多崇尚孔武剛毅。為了順應這樣的變化，由李奧?貝納創造的新一代“萬寶路”牛仔，韋恩?麥克拉倫展現在世人面前的是一位粗獷豪放，成熟剛強的牛仔形象，而這一形象直至如今在廣告界仍被稱為無與倫比，舉世公認的偉大創意。
其五，爭議廣告走在邊緣
中華民族由于幾千年來儒家思想的影響，崇尚和諧、中庸和等級有序的社會風氣，注重和順、含蓄、內斂、禮讓等共性融合的人際關系。因此廣告在構造商品的價值觀念過程中，也就特別重視由此來生發創意和策略。在這樣一種文化價值觀念下，那種過份張揚，生猛直露，不講究平和含蓄，上下有別，雍容和氣的文化價值觀念的表現，就必然與中華傳統文化的這種價值觀念相抵觸。
如某口香糖廣告：一個漂亮的女孩向一個男孩暖昧地說：“你想嘗一下親嘴的味道嗎?”
某洗衣機廣告：一個年青姑娘含情脈脈地走近一位男子，忽然不顧一切地了他的上衣……
像“美女如廁”這樣挑戰人們“承受力”極限的廣告近年并不少見。爭議廣告靠出奇制勝，靠標新立異出位，從本質上看，廣告主選擇爭議廣告是為了幫助產品營造知名度，但這樣一些“聲討”聲一片的廣告真的是商品銷售需要的創意嗎?
“爭議廣告到底師出為何?要具體分析，有些廣告是有心所為，有些廣告是無心之失。”暨南大學新聞與傳播學院廣告系副主任楊先順教授表示。根據我國《廣告法》規定，貶低競爭對手，損害未成年人身心健康的廣告都違背了《廣告法》，屬于違法廣告。對于“無心之失”引發爭論的廣告，楊教授以立邦漆為例，認為這類廣告實際上沒有了解特定的文化語境。爭議廣告到底為企業帶來什么?專家認為，品牌建設包括知名度和美譽度兩方面。廣告的最大風險是沒有傳播效果，默默無聞。從知名度上看，不論爭議廣告引發的爭論是正面還是負面，通過這類廣告打響知名度的目的確定達到了。
傳播效果范文4
成就
1.從“傳者中心論”向“受眾中心論”轉變,受眾在傳播中的地位日益提升
在“傳者中心論”的影響下,研究大陸傳媒的學者在傳統上較注重于媒介機構和媒介內容,對受眾及媒介效果均缺乏足夠的注意和研究。在有關的英文文獻中,有上百本書和論文涉及大陸傳媒系統的體制、運作、內容等;但論及大陸受眾行為及官方宣傳效果的寥寥無幾。①
從上世紀80年代開始,一方面受西方效果研究越來越重視受眾認知的影響,另一方面由于改革開放和市場經濟體制的逐步建立,受眾在傳播效果發生過程中的重要地位被充分認識,“受眾―效果”成為效果研究中與“內容―效果”并重的兩大方向之一。童兵教授提出,效果的實現,需要傳播者、受眾的良性互動,需要相當質量的信息,需要暢通無阻的傳播渠道。所有這一切共同協調運作的結果,就是滿意的傳播效果的獲得。徐耀魁認為,效果是傳播目的的最終體現。而這個體現者恰恰又是受傳者,所以,研究大眾傳播的效果與研究受眾關系極為密切。
2.開始重視西方傳播效果研究經典的翻譯和引進
1978年開始,復旦大學的鄭北渭、陳韻昭,中國人民大學的張隆棟、林珊等著手在中國內地正式翻譯和介紹傳播學。賽弗林和坦卡德的《傳播學的起源、方法與應用》、施拉姆和波特的《傳播學概論》、德弗勒等人的《大眾傳播通論》、席勒的《大眾傳播與美利堅帝國》、巴格迪坎的《媒介的壟斷》、甘斯的《決定什么是新聞》等相繼被譯成中文,但這些都不是專門研究傳播效果的著作。
西方媒介效果研究著作的英文影印本和譯著隨著新世紀的到來相繼出現,其中著名者有:洛厄里與德弗勒合著的《大眾傳播研究的里程碑:媒介效果》、斯帕克斯的《媒介效果研究概論》、齊爾曼等人編著的《媒介效果:理論與研究前沿》,以及陸劍南等翻譯的《傳媒效果概論》等等,研究者終于開始把握到世界傳播效果研究的脈搏。
3.研究方法受到重視,傳播效果實證研究逐步開展
中國傳播效果研究長期以思辨為主,實證研究范式缺失。上世紀80年代初,西方實證研究方法開始被引入中國。1982年,中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會共同發起了北京地區讀者、觀眾、聽眾調查,這是我國進行的第一次大規模的受眾調查,規模大、統計規范、權威性強,在國內外引起很大反響。此后卜衛的《走進地球村――中國兒童與大眾傳播》,孫五三主持的“媒介行為與觀念現代化研究”、郭建斌《獨鄉電視》中對云南獨龍江鄉進行的民族志研究等,也是較為成功的傳播效果實證研究。2000年之后,直接以效果為題的著作開始陸續出版,龍耕的《電視與暴力:中國媒介涵化效果的實證研究》、柯惠新等人的《媒介與奧運――一個傳播效果的實證研究》、丁未的《社會結構與媒介效果――“知溝”現象研究》、肖明的《傳播學視角下的艾滋病議題:議程設置過程的實證研究》等,是其中的佼佼者。
4.在傳播效果研究本土化進程中,出現了一批富有原創性的理論成果
傳播學研究本土化包含如下內容:一要加強對中國傳播歷史和古代傳播思想的研究;二要加強對中國傳播事業發展現狀的研究;三要進一步加強對西方傳播理論的研究;四要建立有中國特色的傳播理論體系。②上世紀八九十年代,隨著中國大陸社會科學研究的復興,在港臺及海外華人學者的推動下,“本土化”作為傳播學術研究的價值取向受到重視,出現了一些富有原創性的理論成果。
一些學者嘗試用現代傳播學方法闡釋中國傳統文化,并研究其中具有中國特色的傳播觀念與傳播形式,涌現出一批成果,如張玉法所著《先秦的傳播活動》、尹韻公著《中國明代新聞傳播史》、沙蓮香主編的《傳播學》、吳予敏的《無形的網絡――從傳播學角度看中國傳統文化》、李敬一的《中國傳播史》、孫旭培主編的《華夏傳播論》、李彬的《唐代文明與新聞傳播》等,書中或多或少都涉及了傳播效果或影響問題。
理論建構方面,以黃星民提出的“風草論”和李希光提出的“妖魔化中國”理論最為典型。“風草”一說出自《論語》中的“君子之德風,小人之德草。草上之風,必偃”。“風行草偃”講的是德教化民的道理,是說君子的德教傳播,如風掠過,老百姓接受,會產生像草應風匍匐一樣的效果。那么,要想讓老百姓能順應你的意向,信息就得源源不斷地送過來,才能使他們一直處于接受的狀態。③循序漸進的“風草論”堪稱中國傳統的“潛移默化式”傳播的代表性觀點,孫旭培教授認為比西方的“魔彈論”貼切得多。“妖魔化中國”理論是李希光教授通過對美國媒體報道的親身感受和實證研究得出的,在國際上產生了較大影響,“妖魔化”即對他國形象的誤讀,反映了國際報道中大眾傳媒為國家服務而不惜損害受眾信息利益的一種普遍現象。
不足
盡管已取得了一定成就,但從總體來看,目前我國的傳播效果研究還處于起步階段,其特點是現狀把握型和經驗總結型的描述研究多,而深入進行學術探討和理論分析的研究少,對理論模式的總結不足,這一現實影響了效果研究在內地的進展。雖然效果研究在中國傳播學中的地位日漸提升,但相對于西方經多年積累而成的研究慣例與研究根基,中國媒介效果研究依然略顯落寞,媒介效果尚未成為一個獨立的、焦點性的研究議題。主要表現為:
首先,在著作譯介方面,與“傳播效果研究”相關的譯著在傳播學整體譯著中比例較低,效果研究明顯是傳播學譯介方面的弱勢群體。
其次,效果研究視野過分狹窄,缺乏理論創新。庫恩在《科學革命的結構》一書中提出了科學革命的圖式,認為科學的發展歷程遵循“前科學-形成規范-常規科學-反常-危機-科學革命-(新規范的形成)-新的常規科學-新的反常與危機-新的科學革命”的模式。
大眾傳播效果研究發展到今天,似乎進入庫恩所謂的“常規科學”階段,效果研究領域更多地呈現以幾篇經典論文為基礎的“倒金字塔現象”――即“大量論文都直接或非直接地與處于塔頂的幾篇論文發生聯系”,不斷重復驗證和發展著已有的少數經典理論或理論假設。當前的研究過多地沿著已有的理論或理論假設的思路,只是將之應用于新的媒介、新的內容、新的國家和地區,或者增加新的變量,缺乏對整個社會系統中媒介與受眾關系的宏大想象,影響了原創性理論的產生。④自20世紀80年代以來,真正意義上的原創效果理論僅有“第三人效果”理論一種。
第三,在研究成果方面,受學術訓練、研究方法和經費等因素的制約,中國大陸傳播學的實證研究在數量上偏少;在取向上著重于在中國具體環境下對單個的西方媒介效果理論進行運用和測試,缺乏對媒介效果研究的整體考察與系統觀照;在研究方法上既難以復制西方學者設計合理、數據嚴密的實證研究,又因急于突破傳統而不愿重復中國學者更為擅長的理論思辨,因而也缺少了宏觀大氣的整體反思和批判精神。
學者周葆華認為:中國的傳播效果研究,經過了初始的“理論缺位”階段,到西方經典傳播效果“理論檢驗”階段,已經有可能走入結合西方理論與中國現實的“理論建構”或“理論創新”階段。此外,目前效果研究領域正在進行的傳統和批判兩大學派理念和范式的整合,相信會成為媒介效果研究新動向的起點。
注釋:
①祝建華:《中文傳播研究之理論化與本土化:以受眾及媒介效果的整合理論為例》[J],《新聞學研究(臺灣)》,2001年第68期
②李敬一:《中國傳播史(先秦兩漢卷)》[C],武漢大學出版社,1996年版
③孫旭培:《我國傳播學研究向何處去》,academic.省略/article.php?id=2394
傳播效果范文5
【關鍵詞】傳播效果 “小月月”事件 議程設置
一、“小月月”事件
2010年10月5日，天涯社區出現了一個名為《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我帶來了這樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》的帖子。帖子的內容主要是樓主蓉榮講述了朋友小月月及其所謂“男友”小W來上海游玩，但在兩天一夜的時間內，樓主無比復雜而又痛苦的經歷。
此貼迅速引起了國慶放假在家的網民們的關注，在國慶假期的最后三天里，迅速躥紅，發帖僅3天就突破千萬點擊率，回復也有4萬多條。截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點擊率已超過4600萬次，網友回復10萬5千余條。有關“小月月”的衍生品：貼吧、小組、論壇、插圖應運而生。甚至有網友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。
“小月月”事件在短時間內成為了人們的重點議題，吸引了大量的關注，可以說是一個網絡信息傳播的成功的例子。我們不妨以此事件為例，分析網絡信息的傳播效果。
二、傳播效果
（一）傳播過程簡圖
要分析“小月月”事件的傳播效果，我們首先從它的傳播過程入手，如上圖所示。
（二）傳播效果剖析
1、中介變量分析
我們先來分析一下“小月月”事件傳播過程中的中介變量。
中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應之間的中間因素，是在自變量與因變量之間而又對因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂“變量”，是因為它們既可以促進媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對傳播起到阻礙的作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個人影響》中總結效果研究中包括了來自接收端的接觸與預存立場，以及來自傳輸端的內容與媒介屬性四個中介變量。①在“小月月”事件中，一些中介變量對傳播效果的產生起到了促進作用。
第一個因素是接觸，即媒介的接觸率。互聯網數據中心的數據顯示：2010年中國網民數達到了4.67億，位居全球之最。隨著互聯網的門檻降低，網絡使用者的年齡結構趨向成熟化發展，網絡滲透的重點從低齡群體逐步轉向中高齡群體，30歲以上的網民數量有所上升，但網絡的主要使用者還是以中青年為主，其中接近1/3的網民為在校學生。
在“小月月”事件中，發帖的時間恰逢國慶假期，網絡使用者的數量正處于峰值。而刊登此貼的天涯論壇作為國內最大的虛擬社區之一，日平均IP訪問量超過500萬，在國慶期間這個數據還有所上升。由此可見，在“小月月”事件發生期間，媒介的使用率是相當高的，這對事件的傳播效果起到了積極作用。
第二個因素是預存立場即受眾的態度。事件發生在國慶期間，上網的人群大多數都休假在家而沒有出游，心理上正處于一種空虛的狀態，他們正急需新鮮有趣的信息的刺激。“小月月”的出現正好滿足了他們的這一需求。另外，近年來，不論是傳統媒體還是網絡媒體，它們的信息都呈現出一種娛樂化趨勢，人們更加傾向于接受一些與現實價值觀有悖的，“極品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等網絡紅人的出現即是佐證。當行為怪誕、極度“雷人”的“小月月”出現的時候，人們能夠很快接受并加入討論。
第三個因素是傳輸內容。在“小月月”事件中，原帖的標題是《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我帶來了這樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》既表明了事件發生的時間和事件的主人公，又闡述了發帖人的態度，留下了懸念，能夠起到吸引關注的作用。而帖子中一些荒誕、可笑甚至是令人震驚的情節吊足了觀者的胃口，讓人欲罷不能。內容上的吸引力也是取得好的傳播效果所必不可少的因素。
第四個因素是媒介屬性。在“小月月”事件的傳播過程中，網絡媒介一直都是主力軍。網絡的匿名性一方面使人們能夠暢所欲言，積極參與討論。另一方面又讓人不可避免地懷疑信息的真實性，從而引發“人肉搜索”和現實搜證，進一步擴大傳播效果。而網絡媒介的交互性使傳者和受者的界限模糊，每一個信息接受者也可以通過轉帖或口頭傳播讓信息傳播出去，變身為信息的傳播者，這也進一步擴大了傳播范圍。
2、網絡信息傳播中的議程設置
議程設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。
在“小月月”事件中，議程設置主要體現在兩個方面：一是網絡媒介對議題的安排。具體體現在天涯論壇按照帖子最新回復的時間給帖子排序，有效的保證了瀏覽者首先看到的一定是最新、最引人關注信息。同時，這也建立了一種循環，使得熱門的信息變得更熱門。另外，天涯論壇還會定期推薦一些熱帖，這也是網絡媒介議程設置的體現。
二是在網絡信息傳播中出現了有別于傳統的公眾自我議程設置。②一方面公眾可以通過頂貼或回復的方式來設置自己感興趣的議題。另一方面，當網絡上的議題得到一定的關注度時，傳統媒體往往也會介入，當議題上升為這個社會的輿論話題時，網民的行為也不知不覺參與到了議程設置之中。在“小月月”事件之中，這種自我議程設置就體現得極為明顯，以往傳統媒體所設置的往往都是符合主流價值觀的議題，然而當網絡介入傳播活動之后，類似于“小月月”這類的“另類”議題也開始出現在公眾面前。
3、傳播效果分析
一般來說，我們將網絡信息傳播效果劃分為四個層面，即感知層面、接收層面、態度層面以及行為層面。
（1）感知層面。這一層面是信息傳播產生效果的起點。在“小月月”事件中，“蓉榮”在天涯上發帖，即是信息傳播的開始，而一旦有網民注意到了這一帖子，即注意到了所要傳播的信息，那么這就是傳播過程的開始。判斷這一階段的傳播效果，可以參照帖子點擊量的數據。前文提到過，截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點擊率已超過4600萬次。從這一數據來看，這一信息在感知層面的傳播效果是相當好的。
（2）接收層面。當網民們開始關注這一帖子，網絡信息傳播就進入到了接收層面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是閱讀了標題，那么這是極淺層次的接收；如果點擊進去閱讀了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在閱讀之后還去搜尋了與正文相關的資料閱讀，那么這個接收程度就相當深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”這一詞條對他們是有幫助的。這個數據從一定程度上反映了這一信息在接收層面的傳播效果。
不過這僅僅是屬于個人層面上的接收，更深層面的接收是社會性的接收，即網民在個人接收信息之后還通過轉發，收藏等方式將信息推薦給其他人。
在“小月月”事件發生之后，貓撲第一時間轉發了天涯上“蓉榮”的帖子，并展開了一系列的討論。在百度搜索引擎里搜索原帖標題，有32200條相關信息，搜索“小月月事件”，相關結果是554000個，……這些數據都反映了“小月月”事件社會性接收方面的情況，也進一步說明了它的傳播范圍是相當廣的。
（3）態度層面。信息傳播在態度層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，該信息是否會影響受眾對周圍社會環境的判斷，以及對某一社會問題的意見等。
在“小月月”事件發生以后，網友們表示娛樂之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用過的物品，例如奧利奧餅干、綠箭口香糖、香蕉等等也都隨之“一夜躥紅”，不過大多數網友則表示以后會對被“小月月”“糟蹋”過的物品產生厭惡情緒。從這一點上來看，這一事件對于受眾對事件中相關物品的看法是有消極影響的。
另外，“小月月”繼“鳳姐”之后再一次為受眾強化了“極品”形象，人們會將與“小月月”相似行為的人定義為“極品”，某種程度上，“小月月”事件也傳播了一些過于娛樂化、低俗化的信息。同時，“小月月”事件從某種角度上來看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影響。
（4）行為層面。網絡信息傳播在行為層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，語言和行為上的一些反應和表現。
“小月月”事件在受眾行為層面的效果主要有以下幾點：
一是網絡流行語的出現。在“小月月”事件發生之后，網友們自發總結了“小月月”經典語錄，“小月月”說過的一些句子被廣為傳播，其中“一切都是浮云”更被評為2010年的年度10大流行語。
二是貼吧、小組、插圖等衍生物的出現。在“小月月”爆紅之后，各種圍繞“小月月”產生的組織如雨后春筍般冒了出來。有網友專門為“小月月”畫了插圖和漫畫，還有人自發組織了“拜月神教”，他們將“小月月”使用過的物品、接觸過的人一一記錄、收集起來。為了驗證“小月月”的真實性，甚至有好事者去文中“小月月”曾經到過的地方走訪。
三是購買行為的出現。“小月月”事件發生之后，“小月月”曾經使用過的物品也引發了一股消費熱潮。淘寶賣家趁機推出了“小月月商品”，在淘寶網上用“小月月”進行檢索，能找到1900多個寶貝與小月月有關。關注度高，自然也就不乏投資者，有廣告商向“小月月”拋出了橄欖枝，希望“小月月”能代言他們的產品。還有的游戲商也希望借“小月月”之名提升自己游戲的知名度，吸引更多的玩家。
參考文獻
①龍春輝，《網絡傳播的效果研究》，《新聞愛好者》，2010（11）
②唐嘉儀，《網絡時代議程設置下的“馬太效應”――對網絡紅人“小月月”的傳播學思考》，《新聞天地》，2010（11）
傳播效果范文6
【關鍵詞】烏魯木齊 戶外廣告 傳播效果
2010年，筆者在烏魯木齊市友好和鐵路局商業區以內進行實地調研，并輔以深度訪談，共發放問卷210份，回收有效問卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以問卷法、資料分析法為主要調研方法，通過數據分析，對烏魯木齊戶外廣告傳播效果進行分析，并了解受訪者對烏魯木齊戶外廣告的看法、態度等問題。
一、調查結果及分析
1、受眾的基本信息
（1）在200位被調查的戶外廣告受眾中，從性別來看，女性為123人，占受訪總人數的62%；從年齡來看，20周歲以下的有18人，占總人數的9%。20-29周歲的有64人，占總人數的32%。30-39歲的有54人，占總人數的27%。40-49歲的有26人，占總人數的13%。50-59歲的有22人，占總人數的11%。60歲以上的有16人，占總人數的8%。20-39歲這個年齡段的人受教育程度普遍較高，工作環境良好，大多數都在商業區附近，他們每天上下班都會經過繁華路段，因此這個年齡段是戶外廣告的主要受眾。（見表1）
（2）從學歷層次來看，受過高等教育的受眾人數為71%，占總人數的三分之二，可見受訪者文化水平較高，由于他們知識水平高，比一般人更易于接受新事物，關注流行趨勢，而戶外廣告是引導時尚潮流的載體。因此，受教育水平較高的人群是戶外廣告的主要受眾。（見表2）
（3）從月收入水平來看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可見，從友好路，鐵路局商業區經過的大部分人處于中等收入水平，高收入者相對較少。收入水平在1000―2000元的是戶外廣告的主要受眾，廣告主可以針對這類收入水平的人相應的產品信息，引導消費觀。（見表3）
2、受眾對廣告的認知
從對廣告的態度來看，200位受眾中選擇很喜歡的有14人，占總人數的7%。選擇較為喜歡的有26人，占總人數的13%。選擇一般的有78人，占總人數的39%。選擇不太喜歡的有56人，占總人數的28%。選擇非常不喜歡的有26人，占總人數的13%。可見，當前受眾對戶外廣告的態度總體上不好，有20%的受眾表現出喜歡傾向，有39%的受眾表現出一般，有41%的受眾表現出不喜歡傾向，說明戶外廣告不論是在廣告創意、制作質量、媒介選擇等各方面均需進一步提升。
3、受眾與廣告的相互作用
（1）從對廣告作用的認識情況來看，200位受眾中有8人認為廣告作用很明顯，占總人數的4%。有12人認為廣告的作用較明顯，占總人數的6%。有72人認為廣告的作用很一般，占總人數的36%。有88人認為廣告的作用較差甚至沒有作用或起負面作用，占總人數的44%。由此可知，有超過50%的受眾認為戶外廣告的作用不大。這是一個值得探討的現象。首先，大部分受眾不能準確認知廣告的角色與作用，這說明正確的引導還很不夠；其次，戶外廣告所宣傳的產品質量影響戶外廣告傳播效果，要提高產品的質量，才能提高消費者的滿意度，從而提高戶外廣告的宣傳價值；第三，加大戶外廣告的宣傳力度，使更多的人關注戶外廣告，從而提高戶外廣告的傳播效果。
（2）從受眾接觸最頻繁的廣告形式來看，在200名受眾中選擇報紙廣告的有58人，占總人數的29%，選擇電視廣告的有64人，占總人數的32%，選擇戶外廣告的有38人，占總人數的19%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為26人和4人，共占總人數的13%和2%，選擇網絡廣告的有10人，占總人數的5%。可見，人們接觸最多的是報紙廣告和電視廣告，戶外廣告超過了雜志廣告和廣播廣告，報紙廣告和電視廣告都需要特定的媒介（如報紙，電視），而這些媒介需要支付一定費用，并且需要特定的環境和時間。而戶外廣告由廣告主委托廣告公司設置，對于受眾來說，無需支付費用，也無需特定的環境；獲取廣告的時間相對較少，只需停留幾秒鐘觀看即可。戶外廣告出現在路邊，公交車站牌，地下通道，燈箱等等地方，隨處可見。戶外廣告正在成為受眾接觸最頻繁的廣告形式之一。
（3）從對自己的購買行為影響最大的廣告形式來看，200名受眾中選擇報紙廣告的有94人，占總人數的47%，電視廣告的有58人，占總人數的29%，選擇戶外廣告的有26人，占總人數的13%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為14人和2人，占總人數的7%和1%，選擇網絡廣告的有6人，占總人數的3%。由此可知，當前幾種主要的廣告形式對于受眾購買行為的影響力分布不均衡，其中，報紙廣告的影響力已超越電視廣告；另一方面，人們對報紙和電視廣告的信任度高過戶外廣告，也是由于戶外廣告涉及范圍廣，雜亂，并且戶外廣告有載體限制，信息量較小，所獲得購買市場也就小；因此，要提高人們對戶外廣告的信任度，才有可能影響人們的購買行為。
二、烏魯木齊戶外廣告傳播效果
廣告效果是指廣告通過媒體之后，加諸消費者的影響。廣告效果主要表現在三個方面，即心理效果、銷售效果和社會效果。
1、受眾對戶外廣告的認知
（1）從每天戶外活動的時間來看，200名受眾中每天戶外活動1小時以內的有72人，占總人數的36%；每天戶外活動時間為1-3小時的有84人，占總人數的42%；每天戶外活動時間超過3-5小時的有38人，占總人數的19%；每天戶外活動時間超過5小時以上的有6人，占總人數的3%。受眾的戶外活動時間是戶外廣告傳播效果的基礎，從調查結果來看，當前超過64%的人每天戶外活動時間超過1小時，這與人們的生活習慣及健康意識相關，充足的戶外活動時間是戶外廣告傳播效果的基礎和保證。
（2）從最吸引受眾注意力的戶外廣告形式來看，招貼廣告占總人數的3% ，路牌廣告占總人數的19% ，霓虹燈廣告占總人數的30% ，公共交通廣告占總人數的42% ，液晶廣告占總人數的5% ，其他戶外廣告占總人數的1%。可見，霓虹燈廣告和公共交通廣告最吸引受眾注意力，即動態的戶外廣告比靜態的戶外廣告更吸引人。
（3）從戶外廣告創意的滿意度來看，有12人選擇“很滿意”，占總人數的6%，有38人選擇“滿意”，占總人數的19%，有128人選擇“一般”，占總人數的64%，有20人選擇“不滿意”，占總人數的10%，有2人選擇“極不滿意”，占總人數的1%。調查結果表示64%的人對廣告創意滿意度一般，說明大多數人對廣告創意理解不夠，興趣不高。
（4）從戶外廣告的關注度來看，200名受眾中有22人每天關注3個以內戶外廣告，占總人數的11%，有158人每天關注3-5個以內的戶外廣告，占總人數的79%，平均每天關注戶外廣告數達到5個以上的僅有20人，占總人數的10%。良好的關注度有利于形成較高的到達率和理解率，是戶外廣告傳播效果的重要影響因素之一，從調查結果來看，近80%的受眾平均每天關注戶外廣告數量為3-5個，有10%的受眾平均每天關注5個以上的戶外廣告。可見，烏魯木齊市戶外廣告的關注度比較高，有利于形成較好的傳播效果。
2、受眾對戶外廣告經濟效果的認知
戶外廣告的經濟效果可通過受眾由于戶外廣告的作用在多大程度上了解產品，產生購買產品的沖動和行為來加以衡量。
（1）從戶外廣告影響受眾了解新產品的概率來看，200名受眾中有20人表示經常通過戶外廣告而了解新產品，占總人數的10%；有86人表示偶爾會通過戶外廣告而了解新產品，占總人數的43%；有92人表示很少通過戶外廣告而了解新產品，占總人數的46%，同時也有2人表示從來沒有過這種經歷，占總人數的1%。由此可見，戶外廣告影響受眾了解新產品的效果主要集中于“偶爾”和“很好”兩個選項，這說明當前戶外廣告在新產品的推廣上已經發揮出重要作用，但其效果還不是十分理想。
（2）了解產品是戶外廣告產生經濟效果的基礎，也是必不可少的一個環節，但戶外廣告經濟效果的產生主要依賴于受眾因戶外廣告影響而產生的購買沖動或行為。從調查結果來看，200名受眾中有18人經常因戶外廣告而直接產生購買沖動或行為，占總人數的9%；有106人偶爾因戶外廣告而直接產生購買沖動或行為，占總人數的53%；有72人很少因戶外廣告而直接產生購買沖動或行為，占總人數的36%；有4人從來沒有因戶外廣告而直接產生購買沖動或行為，占總人數的2%。可見，戶外廣告對受眾購買行為的影響主要集中于“偶爾”和“很少”兩個選項，這說明當前烏魯木齊市戶外廣告對受眾的購買行為已產生較大的影響，但影響力還有待于進一步提升。
3、受眾對戶外廣告社會效果的認知
（1）從戶外廣告中的內容吸引力方面來看，選擇“文字”的占總人數的4% ，選擇“廣告主題詞”的占總人數的17%，選擇“廣告構思”的占總人數的42%，選擇“廣告圖形”的占總人數的21%，選擇“色彩”的占總人數的16%。調查結果顯示廣告構思和圖形、色彩是戶外廣告吸引人們注意力的主要因素。
（2）從廣告代言人對廣告的可信度影響方面，選擇“很明顯”的占總人數的1% ，選擇“較明顯”的占總人數的11% ，選擇“一般”的占總人數的33% ，選擇“作用不大”的占總人數的52% ，選擇“根本沒有用”的占總人數的3% 。調查結果顯示超過50%的人認為廣告代言人代言廣告并不能提高廣告的可信度。
（3）從受眾對戶外廣告態度方面來看，選擇“很喜歡”的占總人數的2% ，選擇“喜歡”的占總人數的12% ，選擇“一般”的占總人數的71% ，選擇“不喜歡”的占總人數的11% ，選擇“很不喜歡”的占總人數的4% 。可見，大多數人對戶外廣告持模棱兩可的態度，戶外廣告缺少正確的引導。
結語
根據對烏魯木齊市戶外廣告傳播效果的分析，筆者認為目前烏魯木齊市城市戶外廣告效果主要存在如下問題：
1、人們對城市戶外廣告的留意度和關注度還不夠，這主要是由于城市戶外廣告的新穎獨特程度、廣告產品內容的吸引力、廣告描述產品的可信度和廣告滿足人們了解產品的程度不高造成的。
2、商品的廣告畫面基本上是以代言人為主題的。很大程度上，受眾對名人的認可度取決于對他們所擔綱的“角色形象”的認識和理解，以及名人與他們所推薦商品的相互關聯等。另外，盡管“名人效應”運用得越來越廣，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。因此，企業在為商品做廣告時，可以多作一些構思新穎，以圖形和色彩為畫面主題的廣告。這樣才能引起消費者的注意力，形成深刻的印象。
3、城市戶外廣告幾乎都是平面廣告。戶外廣告應多些創意，不要將廣告局限于大幅的招貼式廣告。如今這種廣告在戶外已經比比皆是，已經不能足夠引起消費者產生深刻印象了，受眾經常面對這些形式上大同小異的廣告，視覺感官上基本已經麻痹，就不會留意廣告的內容了。
4、在日益激烈的市場競爭中，要充分意識到戶外廣告對消費者心理及購買行為產生的影響，重視其在產品銷售中的地位，并在廣告的制作、傳播的內容、形式和媒體的選擇上力求創新。因此，通過對戶外廣告特點的研究，企業應根據同類產品的廣告特點，在做戶外廣告時運用相對應的策略。
5、要完善和發展烏魯木齊戶外廣告市場，還需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的戶外廣告管理辦法，成立獨立機構管理戶外廣告，政府承擔部分責任、制定合適的公益廣告比例，廣告公司實行制，提升廣告制作和創意水平。■
