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跨國公司本土化范文1

通過對跨國公司以各種本土化形式來實現降低成本、提高競爭力、搶占市場和滿足全球化戰略的分析，提出了跨國公司實施本土化經營策略的障礙，并通過深入調研給出了實施本土化策略的對策和建議。

關鍵詞：

跨國公司；本土化；經營策略

1跨國公司本土化概述

在經濟全球化的今天，具有一定規模和實力的企業不再滿足于本國市場，而是將目光放在了更廣闊的國際市場，紛紛采取走出去的戰略，逐步發展成為全球化經營的跨國公司。為了更好地在海外站穩腳跟，迅速的適應東道國的經濟、文化和政治環境，獲得當地市場的認可，保持和發展跨國企業在東道國的競爭力，本土化經營就成為跨國公司的最佳選擇之一。本土化經營具體來說，就是跨國公司通過在海外設立分支機構，并按照東道國的國情進行有針對性的組織機構改造，在產品、營銷策略、研發設計、人力資源、管理方式和企業文化等方面實行本地化經營，使跨國公司成為地道的本地企業。通過實行本土化，跨國公司能夠更好的融入東道國市場，獲得當地消費者的認可，從而發展成為真正意義上的國際化和本土化相結合的成功的跨國公司。

2跨國公司本土化經營的動機

跨國公司進入海外市場，不可避免地會遇到各種各樣的問題和障礙。通過本土化經營，能夠降低生產經營成本、提升競爭力，搶占東道國市場和滿足其全球化發展的需要。

2．1降低成本并提升競爭力

跨國公司海外投資設立分支機構，很大一部分原因就是受資源成本低廉吸引的。資源密集型或勞動密集型跨國公司利用東道國的成本優勢，一方面實行采購本土化，能夠以較低價格獲取優質資源，因運輸距離的縮短而降低運輸成本，還可以減化海外采購所涉及的進口程序，從而降低采購和生產成本。另一方面實行人力資源本土化，既可以降低員工雇傭成本，又可以減輕解決員工住宿的負擔，從而降低人力資源成本。通過經營成本的降低，增加獲取利潤的空間，提高產品和企業在市場上的競爭力。而且東道國為了吸引跨國企業的投資，往往會給予其越國民待遇，使得跨國企業獲得稅收和政策的優惠，實現與本地企業的相對競爭優勢。

2．2搶占市場

跨國公司在實行生產本土化的同時，一般都伴隨著營銷的本土化。本土生產的產品可以繞過東道國設置的一些貿易壁壘，直接進入當地市場，并和本地企業進行公平競爭。另外，本地生產的產品直接在當地市場銷售，縮短了市場的響應時間，能夠根據客戶的需求及時做出調整，從而搶占東道國的市場。由于本土化使得企業更了解當地消費者的需求和購買興趣，產品設計更加貼近消費者需求，當地消費者更容易接受該產品。

2．3全球化戰略的需要

跨國公司進入其他國家或地區是由其全球化經營策略所驅動的，企業一些過剩資本和夕陽技術無處投資并加以利用，將其從成熟市場國家撤離到新興市場國家，等于是為過剩資本找到了新的投資目標，使得夕陽技術在新興市場獲得了重生。既帶動了東道國的技術進步和投資，又為過剩資本和夕陽技術找到了新的安身之處，從而實現全球經濟鏈條的再增殖。另外，本土化是跨國公司實行全球化戰略的重要內容，利用東道國最有價值的商業資源支持其全球化發展，并將在本土化中獲得的競爭優勢轉變為全球性優勢，支撐全球化戰略的實現。

3跨國公司本土化策略的形式

3．1人力資源本土化

跨國公司通過聘用東道國的人才從事產品的生產、研發、營銷和各級管理工作，實現對東道國人力資源的充分利用。通過人力資源的本土化，既節約了聘用海外人員的高昂開支，又能夠從當地人那里更快熟悉情況，了解更多本地市場環境和消費習慣。通過人力資源本土化，有助于跨國公司從東道國的角度出發，開展相關的生產經營活動，更快的融入到東道國的市場。

3．2產品和研發本土化

跨國公司要想在跨國運營過程中取得成功，關鍵在于產品和研發的本土化。通過在東道國設立研發機構或與當地科研機構合作研發，認真分析當地的市場環境。根據東道國的市場需求和普通消費者的消費偏好，在已有產品的基礎上，結合東道國市場的特殊要求，進行適當的調整和改進，或是針對性的研發出滿足當地消費需求的新產品，從而打開當地市場。

3．3采購本土化

跨國公司直接在東道國采購原材料和零配件，既節省了進口所需的時間和成本，又帶動了東道國相關產業的發展，能夠贏得當地政府和群眾的喜愛和信任。實行采購本土化，也有助于詳細了解供應商的生產經營情況，監控相應采購件的生產質量。同時，通過長期的合作，也有利于保證原材料的供應，支撐跨國公司的可持續發展。

3．4品牌本土化

跨國公司進入一個全新市場，品牌認可和認知是其邁向成功的第一步。很多跨國公司的品牌，如果直接翻譯成東道國的語言，往往晦澀難懂，更不用提能夠獲得本地消費者的認可和品牌忠誠度。結合東道國的文化、習俗和語言特點，賦予其本土化的品牌，能夠更快的根植于消費者的記憶中，拉近企業與消費者之間的距離。再通過良好的品牌運營和開展一系列的公益活動，樹立良好的品牌形象，增加消費者的親近感，培養品牌美譽度和忠誠度。

4跨國公司實施本土化經營策略的障礙

跨國公司在其全球化戰略的實施過程中，已經充分認識到本土化經營的重要性，紛紛采取各種本土化的形式，以期降低經營成本、擴大市場占有率和樹立良好的品牌形象。但在實施本土化經營策略的過程中，經常會遇到來自內外部的各種障礙，嚴重影響本土化策略的實施效果。

4．1外部障礙

4．1．1資源的可得性。

跨國公司實行采購和人力資源本土化戰略能否成功，關鍵在于東道國是否能夠提供相應的物資和人力資源，如果不具備這一條件，那么采購和人力資源的本土化將是一紙空談。即使具備相應的資源，但如果質量達不到該跨國公司的要求，也無法開展本土化工作。另外，如果相應資源的價格過高，那么將會增加本土化戰略的實施成本，限制本土化的進程。

4．1．2東道國法律和政策的限制。

東道國的相關法律法規和政策是否支持本土化，如是否有本地采購比例的限定，有沒有聘用本國員工的規定，以及東道國人事福利政策的規定，都將影響跨國公司實行本土化的意愿和本土化的程度。

4．1．3東道國的市場空間。

跨國公司在海外設立分支機構，很多都是看重了東道國的市場空間和發展潛力。如果空間足夠大，將能促進本土化的實施。反之，則將限制跨國公司本土化的實施效果。

4．1．4文化差異。

各國在文化和傳統習俗上的差異，往往是跨國公司實施本土化戰略的最大障礙之一。在實施本土化的過程中，不可避免地要與東道國的文化習俗交融，同時伴隨著文化之間的沖突、碰撞和沖擊。文化差異的相互理解和包容的過程，制約著本土化戰略的進程和成敗。

4．2內部障礙

4．2．1經營理念和企業文化。

跨國公司采取什么樣的經營策略，取決于該企業管理層的經營理念和企業文化。尤其是管理層經營理念保守和懷有種族優越感的企業文化，往往對采取本土化經營策略比較謹慎。

4．2．2組織架構和人員素質。

跨國公司采取的組織架構不同，相應的權力分配模式也不同，這就影響著本土化實施的難易程度。另外，本土化對公司的人員素質提出了比較高的要求，如果公司內部的人員素質不高，缺乏兼具國際視野和本土觀的人才，那么也將限制本土化的進程。

5跨國公司實施本土化策略的對策建議

5．1深入調研，科學決策

為了確保跨國公司實施本土化策略的成功，首要工作就是要對東道國的市場進行深入調研。認真搜集有關目標市場的信息，詳細了解消費者的需求，有針對性的研發能夠滿足消費者需求的產品。詳細了解東道國消費者的文化背景，關注消費者的消費習慣和偏好，從產品外觀、性能、品牌、售后服務等多方面入手，特別要對消費者是否對名稱、顏色和廣告詞等存在忌諱進行深入調研，關心產品的每一個細節，避免因小失大。根據深入和全面的調研資料，以東道國的市場環境和消費者的特點為出發點，進行科學決策，確定本土化經營的形式、實施方案和進度等，以確保本土化經營策略的成功。

5．2樹立良好的企業形象

當跨國公司進入一個新的市場，可能還并不為東道國的消費者所熟知。那么，跨國公司的企業形象對于其能否更快的融入當地市場至關重要。現在的消費者普遍有著很強的品牌意識，品牌美譽度決定著消費者對于產品的接受程度。因此，跨國公司應該在向消費者提供物美價廉產品的同時，還應該承擔更多的社會責任和義務，使消費者對企業產生一種良好的印象。通過良好的企業形象和品牌形象的樹立，能夠有效增進東道國消費者對于企業和產品的認可和信任，能夠幫助跨國公司迅速打開并搶占東道國的市場。

5．3創新營銷策略

由于每個國家的市場體系和消費者的偏好不同，跨國公司在母國的市場上所采取的營銷策略，并不一定適合其他國家的市場。跨國公司應該結合東道國的市場環境和消費習慣，有針對性的采取創新性的營銷策略，不能再照搬照用和因循守舊了。如在一些發達國家，消費者的消費思想比較成熟，更加關注產品的功能和質量，那么應該在營銷策略中增加這些方面的介紹。而在一些發展中國家，普通消費者更加關注產品的價格，那么在制定營銷策略時，應該想方設法地給予消費者價格方面的優惠，或者制定形式新穎的各種促銷方案。同時，要增強對東道國市場變化的判斷能力和分析能力，根據市場環境的變化與時俱進，不斷革新營銷策略。通過產品本土化和營銷本土化的不斷發展，推進跨國公司本土化經營策略的實施。

作者：王嘉麗 金鑫 單位：佳木斯大學經濟管理學院

［參考文獻］

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［2］霍忻，劉冬．跨國公司在華本土化策略及其啟示［J］．合作經濟與科技，2015，（7）：86～87．

［3］史歡．跨國公司本土化經營戰略研究［J］．企業技術開發，2015，（2）：23～24．

跨國公司本土化范文2

【關鍵詞】跨國公司 本土化 采購 戰略

20世紀末跨國公司本土化戰略是一種將母公司“搬”到東道國，根據東道國特定的經營環境，對公司擁有的有限資源在世界各國進行不同的優化配置，以獲取最佳利益的全新戰略，其主要內容有：

一、營銷本土化

所謂營銷本土化，是指跨國企業以東道國的市場需求為戰略基點，進行一系列的產品推廣、價格制定、渠道擴展及廣告促銷活動。其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養顧客忠誠度。跨國公司跨國經營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程。文化始終是跨國公司進入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領域，傳統文化與習慣的影響根深蒂固。因此，充分調查和研究本地消費者的特點，并根據這種需求推出對應的產品，制定符合當地購買力的價格，同時根據當地文化風格和消費者偏好進行促銷和宣傳，是對跨國經營銷的最基本要求。

二、品牌本土化

跨國公司在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎上，以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營銷，以克服消費文化的隔閡，拉近與消費者的距離，贏得消費者的認可。“最本土的就是最國際的”，同時，“最國際的一定也可成為最本土的”，以本土形象、本土文字、本土活動為依托成為跨國公司品牌塑造的有力手段。

三、采購和生產本土化

當跨國企業在當地市場打開一定的空間，產品已被當地顧客所接受，想進一步拓展市場份額，加大供給時，比較可行的一種策略就是實現采購和生產本土化。

所謂采購本土化主要是指跨國企業在當地生產產品所需的原料要盡可能從當地合格的供應商那里采購，而不是來自進口。這樣做一方面可以讓利給當地的消費者，另一方面帶動了當地相關產業的發展，從而在當地樹立良好的企業形象。所謂生產本土化主要是指租用東道國的土地，雇傭東道國的勞動力，建設廠房進行生產和制造。生產本土化的目的一方面是為了降低成本，增加銷量，以擴大產品的市場份額；另一方面，有利于企業快速有針對地開發，生產和推出相關的產品，滿足市場需求。跨國企業實施生產本土化策略，不僅需要租用東道國的土地，雇傭東道國勞動力，而且還必須向本地政府繳納稅金。更重要的是它還可以為東道國帶來先進的管理經驗，投資方和東道國雙重利益的“雙贏型”經營方案。

四、技術研發本土化

隨著技術密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發中心已成為引人注目的新亮點。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發了研發本土化的競爭，為了鞏固其市場領導者的地位，跨國公司把研發活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現對市場變化的快速反應。研發中心是企業的核心部分，將企業核心本土化，有針對性地開發技術產品，無疑是在為它們大規模地進軍本地市場研制強有力的進攻武器。

五、利益本土化

所謂利益本土化就是跨國公司著眼于本地市場在自身戰略全局中的長遠利益和強勢地位。以一種超國界的心態和經營理念將東道國的長遠發展和企業的自身的可持續發展結合起來。不僅從事有利于企業自身的經營活動，也積極擔當當地社會責任；不僅強調自身利潤的實現，還應關注當地經濟的繁榮與發展；不僅全力解決自身事務，而且協助當地政府處理社會事務，不僅考慮企業的利潤率，還愈加重視企業利益針對當地的再投資率等等。這是企業跨國經營戰略的高級形式，是一種共同繁榮、長期協作的企業與東道國的戰略共同體關系。

六、結論

關系本土化是跨國公司本土化戰略的核心。中國社會正處在從傳統走向現代的過程中，“關系”是一種十分重要的社會組織資源。關系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。跨國公司通過公關建立與中國政府的良好關系，將洋品牌做成貼近中國消費者的“土”品牌。例如，作為第一個在中國實現整車本土化生產的跨國公司，德國大眾汽車公司在中國的合資生產，就充分地與中國政府合作，大打“政府牌”，實施關系本地化的策略，把“桑塔納”打扮成近乎100%的中國車，此番用意深得中國政府贊賞和民眾信任。比大眾晚到中國十幾年的豐田，也以“不鳴則已，一鳴驚人”的氣度，運用世界領先的技術，推出針對中國市場設計開發的本土化合資車。

參考文獻：

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[3]俸軍.跨國企業“人才本土化”概念初探[J].邊疆經濟與文化，2004.

跨國公司本土化范文3

摘要：經濟全球化的趨勢日益加強，作為一種新的組織結構模式，旨在以本國為基礎，在全球范圍內設立分支機構擴展業務的跨國公司出現了。而在當今的形勢下，海外業務對跨國公司具有重要意義，由此幾乎所有的跨國公司都面臨著由于跨國經營所帶來的文化沖突的問題。文化作為一個社會的大環境，作為一個企業的大背景，在跨國公司發展過程中扮演者重要的角色。本文試圖從文化視角，探討文化差異給跨國公司帶來的影響，并以沃爾瑪公司為例，分析了沃爾瑪中國本土化戰略及其不足與困境，最后總結經驗以期對我國企業走出去提供一些意見。

關鍵詞：文化差異；跨國公司；組織 本土化戰略

一、研究背景

隨著全球化趨勢的進一步推進，海外業務對于跨國公司的意義也日益重要。許多企業不是正在準備籌劃國際化路線，就是已經步入了國際化進程，就連生活中隨處可見的肯德基和麥當勞近幾年也通過把中國的美食加入“洋快餐”的陣營來吸引大批習慣了中國傳統飲食的中老年消費群體。

中國自2001年加入世貿組織（WTO）之后，外國跨國公司紛紛涌入中國這一片沃土。外國跨國公司要守住并在中國市場上繼續發展壯大，就必須加強其本土化戰略。如果忽視中國的實際情況而去照搬母國經驗與戰略，即使是在母國有輝煌戰績的公司，在中國市場上也是不能長久的。

沃爾瑪折戟中國就是一個典型的例子。自1996年進入中國，由于中國本土化的失誤，其業績滑坡的跡象越來越明顯。而后，面對競爭的白熱化，沃爾瑪又采取了一系列的戰略調整來進行本土化。在沃爾瑪的本土化過程中它是怎樣實行戰略的呢？又面臨著怎樣的困境與未來呢？分析沃爾瑪實施本土化戰略的過程，我們可以從中總結學習其本土化過程中的經驗教訓。

二、何為文化？

中國語境中的文化，其實是“人文教化”的簡稱。如“凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅”，這里的文化是指一種共同規范下人們所共有的基礎和工具。而在大多數西方國家的語言里，“文化”通常指“文明”或“思想修養”，包含的是與自然的事物相對立而存在的意思。由此可見，中西方對于文化的含義從一開始就有差異，中國重視精神制度上的教化作用，而西方則重視物質生產上的追求。

文化存在兩個層面，一部分是人們可以看到的表征性的東西和可觀察到的行為，如人們的衣著，共享的儀式、典故和象征物等。而深藏于表面之下的則包括價值取向、信念、思維方式等，這才是文化最根本的內涵。在學術界較為廣泛使用的是霍夫斯泰德（Hofstede）關于文化的定義：文化是人的共同的心理程序（mental programming），它將一個群體與另一個群體區別開來。

三、文化差異給跨國公司帶來的影響及采取戰略

（一）消極影響

一方面跨國公司可能無法準確適應和把握中國的文化以及社會心理，在決策過程中忽視經驗在不同文化環境下的適應性。另一方面，由于跨國企業的多元化，員工之間的文化差異不利于工作效率的提高，造成管理費用的增加及組織間協調難度的提高。

（二）積極影響

跨國公司具有多元文化的優越性，同時，跨國公司在解決文化差異帶來的文化沖突時，也在不斷增強自身的適應性及處理沖突的能力。另外，在文化差異的環境下，跨國公司可以吸收不同的文化，不斷創新自身的文化，激發員工的創造力，帶動企業創新性發展，提高競爭力。

（三）實施本土化戰略

處理文化差異帶來的消極影響有三種戰略措施：凌越、折衷、融合。融合戰略既尊重了文化的多元性又促進了新的文化產生，是解決文化差異問題中最有效的戰略措施。

跨國公司要進入有巨大文化差異存在的中國市場，必須充分考慮中國特殊的社會文化背景，市場規律，政策法規以及消費需求，全方面實施本土化戰略，根據實際情況調整戰略，實現文化的融合才能有效解決文化差異帶來的問題，高效擴展海外業務，促進公司的全面發展。

四、跨國公司本土化――以沃爾瑪為例

本土化戰略并不是跨國公司的最終目標，只是其進行全球化戰略中的一步而已，跨國公司借助本土化，擴展在中國的海外業務，借中國的市場作為全球化戰略的一個支撐點。筆者將以沃爾瑪在中國的本土化為例，分析沃爾瑪在的本土化情況、戰略以及戰略中的不足，并在分析的基礎上總結沃爾瑪本土化的經驗教訓，對其發展前景作出展望，以期對我國企業走出去提供一些意見。

（一）沃爾瑪簡介及其中國本土化歷程

沃爾瑪由美國零售業的傳奇人物山姆?沃爾頓先生于1962年在阿肯色州的羅杰斯城建立。截止2009年5月，沃爾瑪在全球開設了超過7800家商場，員工總數達200多萬人，分布在美國、墨西哥、巴西、阿根廷等16個國家。在短短幾十年的時間里，沃爾瑪已發展成為零售業乃至整個企業界的一個標桿。

1996年，沃爾瑪把發展方向鎖定在中國市場。這是因為中國消費者相對較低的購買力為沃爾瑪這樣的廉價折扣零售商提供了巨大的發展空間。1996年，沃爾瑪在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。

沃爾瑪從1996年進入中國市場后，開店的重心為占地1萬多平方米的購物廣場，經過十幾年的發展，購物廣場在中國基本完成了布局。惠選折扣店是沃爾瑪2009年新推出的業態形式，首創于中國，主要針對社區消費群體。惠選折扣店被認為是沃爾瑪占領中國社區市場，進而占領中國市場的重要一招。

沃爾瑪對中國經濟和市場充滿信心，并致力于在中國的長期投資與發展。截至2014年4月30日，沃爾瑪已經在中國21個省、自治區、4個直轄市的約170個城市開設了400多家商場、7家配送中心和9家鮮食配送中心，在全國創造了約9萬個就業機會。

（二）沃爾瑪的中國本土化戰略分析

（1）設備本土化

當年沃爾瑪的第一間分店開張時，店內90%以上的設備都是從國外進口，而自第三分店開始，沃爾瑪90%以上的設備如貨架、手推車、冷凍設備等都選用中國產品，以大大降低建店成本。

（2）采購本土化

采購本土化采購不僅可以有效地節約成本，而且還能促進與當地政府、商界的關系。目前，沃爾瑪中國與數以萬計的供應商建立了合作關系，銷售的產品中本地產品超過了95%。

（3）人才本土化

人才的本土化是沃爾瑪的管理基礎。在中國開設第一家商店之前，沃爾瑪曾經花了整整8個月的時間對其主管級以上的管理層進行系統的培訓。同時，它不惜重金培養當地高級員工，新的高層管理人員也將從本地員工中提，并送往美國培訓。

（4）經營方式本土化

沃爾瑪適應中國市場的調整一直在進行，調整的范圍不僅包括貨品結構，而且涉及到經營方式。沃爾瑪在深圳華僑城和大連新開設的店鋪都出現了專柜（國外沃爾瑪店沒有專柜）。

在銷售產品上，中國的商店和美國本土的商店也大相徑庭。各類水產品和海鮮，中國商店都是養在大水槽里出售。除了魚之外，蛇、蛙、海參等許多動物都活生生地出售。這些在美國人看來都是新鮮好奇的。

（5）企業文化本土化

在企業的管理上，結合中國的市場與環境特征，

沃爾瑪推出了“一分錢策略”和“委屈獎”等做法，對外吸引顧客，對內安撫員工。

（三）沃爾瑪中國本土化戰略的不足

1.門店分布

相比家樂福在中國的門店分布主要集中在大型省會和直轄市的黃金地段，沃爾瑪的門店選擇基本上都集中在一些二線城市的城鄉結合部。盡管沃爾瑪在小城鎮環境發展上有豐富的經驗，但在中國公路建設程度不高的情況下，沃爾瑪把主戰場放在便捷度不高的城鄉結合部，顯然是弊大于利的。

2.布局策略

當初沃爾瑪在進入中國時，也曾考慮過將上海作為首選，但最后還是選擇了深圳。這使得沃爾瑪失去了中國最大的一個市場。同時，沃把深圳作為總部會被人認為是一家區域性公司，從而大大影響了沃爾瑪在中國內地的跨區域開店的速度。

3.物流、信息系統

在美國，沃爾瑪利用其在物流配送上的優勢大幅降低配送成本，提高配送效率。然而達到這一效果的前提是美國四通八達的高速公路以及沃爾瑪在美國門店布局的合理性。在中國，由于高速公路建設覆蓋率不夠高，使得沃爾瑪的配送效率低，物流成本高。另一方面，中國大部分供應商的信息化水平低，無法實現信息無縫銜接快速傳遞與交換，通常在中國交換的只是一些簡單的數據，而由于政策限制，沃爾瑪在美國建立的衛星系統也無法在我國使用。

如此一來，沃爾瑪低價策略的兩個最關鍵因素：物流與信息化在中國的戰略使用中效率大打折扣。

4.管理模式

沃爾瑪的管理是集中化的，包括商品的擺放都是按照標準統一放置的，這樣的特點使得沃爾瑪各分店缺乏靈活性。

（四）展望沃爾瑪中國本土化的前景

進入中國市場后，沃爾瑪在本土化上十分努力，也做了些許改變和調整，中國巨大的市場讓沃爾瑪公司覺得它的改變是很值得的，即使只有15%-20%的城市人口每天在沃爾瑪百貨購買商品，它的銷售額已經多得難以想象。基于這一原因，沃爾瑪相當重視其中國本土化。然而由于沃爾瑪的集中化管理，為了秉持其低成本的盈利理念，不得不犧牲其經營過程中的靈活性，所以在中國市場上的本土化還有很多不足與困境。

但任何卓越的實現都不是輕而易舉，一蹴而就的，是有一個輾轉過程的，相信沃爾瑪公司只要在將來的發展中，繼續摸索前行，更好地認識中國國情，并將其與經驗結合，前景將是美好的。

五、小結

隨著世界經濟聯系不斷加強，以及中國的改革開放使得過去十幾年中國的經濟突飛猛進，再加上龐大的十四億人口，形成了一個巨大的消費市場，這使得不少外資巨頭垂涎三尺，誰能搶先進入中國市場，就可能占據最大的市場份額。

文化是一個群體成員所共享的且作為標準傳承給新成員的能夠區別不同群體的一系列價值觀、信念、看法和思維方式的總和。隨著經濟全球化的不斷推進，跨國公司在擴展海外業務時不可避免要面對文化差異。文化差異對于跨國公司來說有利有弊，有效處理這種差異帶來的沖突的方式就是本土化戰略。

鑒于文化的差異性，本土化戰略已經成為跨國公司向世界延伸的一項重要策略。本土化的意義就是每一個分店都是它所處國家的縮影，該分店必須適應當地的文化氛圍。沃爾瑪作為世界最大的零售巨頭，其實力不容忽視，但礙于中國市場及環境的特殊性，沃爾瑪的優勢無法得到有效的發揮。努力本土化之下，仍然存在戰略上的一些不足。但盡管經驗與實際不能很好地融合，但沃爾瑪的每一項經驗都是一個優良的零部件，一旦這些零部件切實與中國國情融為一體，它所爆發的力量是無可限量的。

從沃爾瑪的案例我們可以看到，優秀的公司實現到卓越的飛躍不是一蹴而就的，而是要經過一個突破，正如沿著一個方向轉動巨大的一個輪子，飛輪一周周地旋轉直到發生突破而得到最大功能。中國的企業走出去之時不能操之過急，要慢慢適應其他文化，并在不斷的“旋轉”中促成文化的融合，充分考慮所在國的具體情況，全面實現本土化，才能實現成功。（作者單位：蘭州大學哲學社會學院）

參考文獻：

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跨國公司本土化范文4

一、跨國公司在華研發本土化的現狀及趨勢

（一）投資國母國集中在美、歐、日等發達國家和地區

在華設立研發機構的跨國公司主要集中在美、歐、日等發達國家和地區，其中又以美國為最多。從中國82家較大規模跨國公司研發機構的情況來看，公司總部設在美、歐、日的有70家，其中美國32家，占45.7%；歐洲20家，占24.3%；日本18家，占22%，三者合計，共占總量的92%。這種比例關系基本上與跨國公司在華直接投資的狀況相符。

（二）在華投資區域集中在科技和經濟中心城市

跨國公司在華設立的研發機構具有明顯的集中性，主要分布在北京、上海和廣東三地。從跨國公司在華82家主要研發機構的地區分布情況來看，北京49家，占59.8%；上海15家，占18.3%；廣東7家（其中廣州2家，深圳5家），占8.6%，三者合計，共占總量的86.7%。應該說，跨國公司在華研發機構呈現的這種集中性，是與這三地的經濟實力、科技實力和開放度密不可分的。

（三）研發投資主要分布在高新科技領域

跨國公司在華設立的研發機構，主要涉及計算機、軟件、通信、生物醫藥、化工等高新技術領域，其中又以電子信息行業為最。根據薛瀾對299家跨國公司駐華機構的調查，70家電子信息行業中有19家在中國設立了22家研發機構，占被調查的全部獨立研發機構的67％。其它如化工、生物醫藥等行業也占有一定的比例，但在規模和數量上都與電子信息行業有一定差距。

隨著中國研究與開發環境的不斷改善，跨國公司在華設立研發機構的數量與研發投入經費將會不斷增加，研發機構的地域及涉及的行業將逐漸擴大。跨國公司也正在將一部分基礎研究放到中國的研發中心來進行，如IBM公司將其中文語音識別技術放在中國進行。朗訊、摩托羅拉等公司也開始了這一類的研究與開發。

二、跨國公司在華研發本土化的深層動因分析

（一）內在本質動因

1．維持技術優勢，搶占中國市場份額

跨國公司著眼于中國的巨大市場，有針對性地研究和開發滿足中國市場需求和消費者偏好的產品，提高在華市場的技術與產品的競爭力，以支持其產品的先進性和在行業的壟斷地位，占領更多的市場份額。比如通信網絡市場，目前，中國已經成為僅次于美國的全球第二大互聯網市場。而朗訊公司在上海和北京設立貝爾實驗室，瞄準的就是中國這個充滿誘惑力的市場。從一定程度上講，在華設立研發機構，是跨國公司應對中國市場激烈競爭的手段，是其通過本土化擴大在我國的市場份額，從而擴大其全球市場份額的一種重要手段。其在中國建立的研發機構的發展及在研發本土化方面的競爭，也是跨國公司在中國市場的競爭進入更高階段的表現。

2．支撐當地生產，實現技術本土化

跨國公司在東道國的研發投資規模深受其直接投資規模的影響，兩者的關系呈正相關（杜德斌，2001）。北京和上海是中國兩個最大的綜合工業基地，有著良好的工業發展基礎，擁有眾多的跨國公司生產基地，一直是吸引國外直接投資的主要城市之一，自然有較大的跨國公司研發投資規模。為了貼近當地市場，跨國公司海外附屬公司的生產需要在當地開展研發活動，以開發設計出適合當地市場條件的產品和生產工藝。在華研發機構充分利用已有的科研成果和技術條件，針對該地區市場和用戶需求、技術差別、材料性能差異等對原有技術進行改良和革新，以實現母國科技成果的本土化。

3．獲取中國的低成本高素質人才，提高競爭實力

尋求低成本的研發資源，特別是人力資源一直是跨國公司海外研發投資的主要動機，大量低成本高素質的科技人才對于跨國公司在華投資研發機構有很大的吸引力。中國人才資源豐富使人才的供給具有很大的彈性，中國研發人員的平均工資水平遠遠低于發達國家的同類人員的標準。例如，美國軟件人才的使用成本是中國的9倍，印度軟件人才的使用成本是中國的2倍。在信息技術領域，人才供給方面的比較優勢尤為顯著。這種優勢不僅體現為人才規模大，人才市場價格低廉，也體現在當地技術人才擁有中國本土市場知識，與市場和科技共同體之間關系更加緊密。應該說充分利用高素質、低成本的中國高科技人力資源是跨國公司提高競爭力的戰略選擇。

4．獲取中國的互補性技術資源或知識性資源

現在，愈來愈多的企業進行海外研發投資，并不完全是為了擴大現有的競爭優勢，而是為了獲取新的優勢或補充性資產，以維持和加強其全球競爭力。改革開放以來，中國企業的技術創新水平不斷提升，中國的基礎研究也得到了迅速發展，雖然與發達國家的研發水平相比尚有很大差距，但也有許多發達國家所不具有的差異性技術或互補性知識資源，這對跨國公司具有很強的吸引力，可以彌補其技術缺陷，生產適應中國市場的產品，增強其在中國市場的技術競爭力。如：飛利浦公司在上海和西安建立的兩個實驗室，其主要研究目的就是開發適合中國及東南亞市場特有標準及概念的數字電視、無線通訊、光學存儲及用戶接口、網絡信息家電等領域的產品。

（二）外在推動因素

1．政府優惠政策和經濟開放度的不斷提升

近年來，中國政府的優惠政策也成為吸引外商對華研發投資的重要因素。以北京、上海為例，2002年，北京市政府出臺了新的鼓勵研發機構落戶政策，對來京設立研發機構的大型高新技術企業一視同仁，并在自主創新、降低研發成本等方面提供支持。上海公布了《外商投資優惠產業目錄》，鼓勵外商來上海直接投資或進行項目合作，并出臺了一系列包括稅收減免及進出口方面的特惠等優惠政策，為外商投資提供了良好的政策環境。另外，得益于中國20多年的改革開放，中國經濟保持了持續快速增長，經濟開放度不斷提升。加入WTO后，中國堅持按照國際規則和慣例管理經濟活動，這意味著中國的經濟運行環境將進一步市場化、國際化，這大大增強了跨國公司在華投資的信心，加快了其在華研發投資的步伐。

2.研發環境良好，創新資源豐富

良好的研發環境是跨國公司在華開展研發投資的另一重要影響因素。仍以北京、上海為例，這兩個地區基礎設施良好、信息發達、科研院所和高科技園區集中，擁有大量優秀的高科技人才。近年來，隨著科研經費投入不斷增長，研發投入全面提升，兩地企業的自主創新意識和創新能力不斷增強，成為跨國公司在華研發本土化的重點選擇地區。目前，中國政府正在加強對國家科技基礎條件平臺的建設，進一步改革科研制度，加強與國際研發機制接軌，加大對知識產權的保護力度，制定和完善有關知識產權等法律、法規，這些對于跨國公司在華投資研發機構具有積極的推動作用。

3.中國的對策

（1）政府應完善鼓勵跨國公司在華投資研發機構的優惠政策

根據國際經驗和實踐，市場準入、稅收政策和人才條件是影響跨國公司在華研發機構投資建立和進一步發展的主要制約因素。因而，在當前國際國內背景下，相關政策的制定應該從營造更有利于研發活動的政策體制大環境入手，包括減少對跨國公司研發性機構進入的限制、給予非營利性法人地位的認定、進出口優惠、大力培養國際化科技開發和管理人才以及進一進減少人才流動的限制等政策。在鼓勵性政策體系設計中，應該特別強調研發環境總體改善的重要性。政策特征體現在：從政策的使用范圍及相關內容上體現全球科技一體化思想，對跨國公司在國內進行的科技開發活動一視同仁。通過政策引導，鼓勵跨國公司研發機構與我國的大學、科研院所和企業技術部門進行多種形式的合作，如項目委托、建立聯合實驗室，通過合作彌補中國研發資金的不足，提高本土研發水平。

（2）健全與完善知識產權的保護體系

雖然中國政府在保護知識產權方面做了大量的工作，但客觀地講，中國知識產權制度尚不完善。隨著跨國公司在華投資的增長及其技術含量的提高，對于知識產權保護的要求也更加迫切。知識產權保護不力，不僅使在華外資公司受損，中資公司也將受損。在保護知識產權方面，政府有責任進一步健全完善保護知識產權的法律體系，為企業營造一個鼓勵創新的社會環境。高科技企業間的競爭更多地體現為技術標準上的競爭，政府應倡導企業主導的產業技術標準制定。企業是創新的主體，也是技術標準制定的主體，加大知識產權保護，健全法律體系，一方面可以保護跨國公司的研發成果不被競爭對手模仿、竊取，避免利益受損，使其在華進行研發活動沒有后顧之憂；另一方面可以防止國內研發成果被海外跨國公司輕易獲取，減少技術逆向擴散的可能。

（3）鼓勵國內企業加大研發投資力度，增強自身技術創新能力

雖然這幾年中國企業的研發資金投入增長很快，但研發經費占產品銷售的比重仍然遠低于發達工業化國家。而且，國內企業對海外引進的技術過度依賴，很少掌握產品的核心技術，大量關鍵設備依靠進口，自身技術創新能力不足。經驗表明，東道國企業的技術創新能力越強，跨國公司在該國的研發投資意愿也越強烈。因而，要吸引更多的跨國公司來華進行研發投資，就要鼓勵國內企業加大研發投資力度，增強企業技術創新能力，建立和鞏固自身技術開發優勢。此外，企業通過加大研發投入，充分重視人力資源的培訓和開發，能夠提高企業員工的整體素質，不斷增強企業技術學習和吸收的能力，從而更加有效地利用技術轉移與技術溢出效應。

跨國公司本土化范文5

[摘要]：針對在華跨國公司如何進行本土化經營進行了詳細分析。明確跨國公司及跨國公司本土化經營戰略的概念，通過對幾家典型跨國企業在華的本土化經營案例進行分析，分別以案例形式對跨國公司本土化經營的每個方面行詳細闡述。同時，也分別針對不同的本土化經營方式來闡述各自的實施辦法。最后，提出跨國企業在中國市場進行有效的本土化戰略實施的方法、意義及必要性。

[關鍵詞]：跨國公司 中國 本土化

1.跨國公司本土化經營戰略

1.1 跨國公司的概念

跨國公司是指“由兩個或兩個以上國家的經濟實體所組成，并從事生產、銷售和其他經營活動的國際性大型企業”。

1.2最有效發揮跨國公司優勢的戰略選擇——本土化經營

本土化經營指主要針對地方性的競爭和消費需求，某一子公司自主做出的資源配置決策。在許多經營領域中，跨越各子公司的整體協調行動可能不會帶來競爭優勢；相反，則可能會有損于競爭優勢。一般來說，凡是不特別需要規模經濟或先進技術的經營領域，都需要根據當地市場的需求進行本土化化經營。

1.3 跨國公司本土化戰略的意義

跨國公司本土化經營的戰略意義在于：

第一，可以滿足不同地區消費者偏好的差異。

第二，滿足分銷渠道的差異。

第三，替代產品的可獲得性及產品調整的需要。

第四，本土化經營可以更好地適應東道國市場結構。

第五，東道國政府的政策規劃。

2.跨國公司在華的本土化經營戰略

2.1 人才本土化——英特爾

英特爾自1985年進入中國，已經在中國大陸設立了16 個分公司和辦事處，擁有本地員工6000多人。具體說來，英特爾的人才本土化戰略體現在以下幾個方面：聘用本土員工；開設研究院；培養人才幼苗。

2.2 產品本土化——肯德基

產品本土化，是跨國企業進入中國市場，在市場上開拓疆土的一把利器。根據中國市場定律，誰愿意迎合中國消費者誰就能得到中國消費者的心。2005年，肯德基在中國市場推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語—“立足中國，融入生活”，并在全國范圍內大力傳播。這平平常常的一句廣告語其實包含著肯德基進入中國市場近20年來持之以恒的本土化策略。

2.3 品牌本土化——寶潔

品牌戰略屬于營銷戰略的一部分。品牌是商品的靈魂，名牌效應是其他營銷手段所不能比擬的，因此跨國公司—向十分注重實施品牌戰略。

寶潔公司在中國市場的本土化非常成功，在寶潔公司的各種媒體的廣告中，消費者不但看不到“美國”的字樣，而且二十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品名字都是廣泛調研后產生的，也有不少是中國消費者參與的結果。

3.跨國公司在華本土化經營戰略的方法及展望

3.1 跨國企業在文明古國的本土化策略

跨國公司在中國進行本土化策略時，靈活的運用以上案例所列舉的人才本土化、產品本土化和品牌本土化戰略可以幫助跨國公司在最短的時間內迅速而有效率的打開中國市場，同時，中國的文化特殊性也注定了在華跨國公司對這個文明古國獨特文化進行有針對性的本土化營銷。

結合中國市場環境和文化環境，我們很容易分析出中國消費者的價值觀并采取相應本土化策略。如，針對擴展家庭與核心家庭這一要素，中國這種東方文化國家，家庭責任與義務通常延及外甥、侄兒、侄女等。親戚之間很容易為對方的孩子置辦物品。再如，主動與被動因素，在美國，人們對問題的解決傾向于采取一種“行動”導向的態度，而在中國則強調“三思而后行”。

3.2 跨國公司在華本土化發展的阻力

跨國公司在華的本土化營銷也還存在一些阻力。首先，中國的廣告行業運作中有很多不規范的地方，相比之下，成熟市場中的媒體策略盡管十分細化，但在中國的市場環境中的有效性卻大打折扣。

其次，中國幅員遼闊，各個地區和省份之間還存在地區保護主義的現象。因此，跨國企業的戰略制定者應時刻關注中國政府關于跨國公司在華經營的各種政策規則，以便及時根據政策來調整本公司戰略。

3.3 展望未來，跨國企業中國的本土化發展之路

有人曾提出，人口+國民所得＝市場。中國的人口優勢是其他絕大多數發展中國家無法相比的。同時，中國市場人口結構及分布的狀況不得不引起跨國公司的重視。人口的增加意味著消費者數量的上升，短期對銷售是有利的，但長期效應卻不一定，因此企業必須根據中國未來人口結構變化做出相應戰略調整。

改革開放以來，中國經濟持續高速增長，購買力的提高形成了巨大的市場需求，不少產品在中國的市場規模已經相當可觀。同時，不少跨國公司的產品在中國市場已取得了很大的市場份額，比如在個人護理用品方面，寶潔公司和聯合利華公司的一些品牌產品在北京、上海和廣州都占有絕對優勢。針對這些長勝不敗的產品領域，跨國公司應積極發揮其既有優勢，不斷開發或優化本土化產品，讓優勢持續發揮下去。

參考文獻

逯宇鐸 常士正. 國際市場營銷學. 北京: 機械工業出版社， 2007.07

跨國公司本土化范文6

摘要：隨著世界經濟全球化趨勢不斷增強，國際市場已經成為跨國公司不得不爭取的目標。選擇何種營銷戰略進軍國際市場是所有跨國企業面臨的重要抉擇。“全球本土化”這種介于純粹的全球標準化和本土化之間的營銷戰略已經被許多跨國公司成功的實施，他們的成功對我國企業走出國門，面向世界有重要的啟示作用。

關鍵詞：全球本土化；國際營銷；營銷戰略

一、全球本土化戰略

全球本土化戰略指的是企業在國際營銷過程中，強調各國傳統文化的差異對消費者行為的影響，力圖將企業整體營銷戰略和目標市場的實際營銷環境特點相融合，來滿足當地的消費者。

它是一種“全球化思考，地方化行動”的戰略。把地區問題在全球視角下加以考慮，將地區問題納入到全球營銷的整體中加以分析解決。全球本土化戰略追求一些戰略性元素的全球宏觀和整體的統一性，如產品定價、品牌形象等，并在此基礎上加上“地方化行動”來適應當地的市場環境和文化特色。

二、全球本土化戰略的優勢

目前，跨國公司進軍國際市場主要選擇全球標準化或本土化兩種戰略。然而，各個國家的文化特點差異巨大，由此造成的消費者偏好和需求不同，導致很實施完全標準化的戰略。通過規模經濟來提高公司的產品、利潤，降低成本，是標準化要達到的目標。但是忽視不同國家消費者需求的差異，只提供單一的產品或服務，會使得公司無法及時的應對當地市場的變化，削弱對目標市場顧客行為的適應能力，最終使得公司喪失競爭優勢。此外，完全的本土化戰略的結果往往是跨國公司進入國際市場的成本增加，公司在整個國際市場上無法形成核心的競爭力。

目前，大多數跨國公司選擇全球本土化戰略是因為其兼容了全球標準化和本土化二者的優點，它能夠適應不同國家文化差異導致的消費者需求差異，滿足當地市場的消費需求，使得公司能夠在該市場獲取營銷的先機。

三、跨國公司成功實施全球本土化戰略實例分析

1.品牌形象的全球本土化

品牌是一個公司的重要標識，它的建立以及在顧客心目中的影響力是企業長久發展的源動力。企業在進入國際市場過程中，要將自己的品牌形象同當地的文化相融合，滲透到消費者的文化之中，避免消費者在心理上對“外來產品”的排斥。主要包括品牌名稱、視覺標示、品牌推廣三個方面的全球本土化。

許多跨國公司在進軍中國市場之后，都選擇將自己的品牌名稱“中國化”。著名的飲料生產商可口可樂公司，向全球提供統一產品的同時，聘請了英國精通語言文字、熟悉中國消費者心理特點的華裔設計師將原來的Coca-Cola翻譯成“可口可樂”。這個譯名體現了產品特點，在讀音和表達方式上融入了中國文化，符合中國消費者的心理需求。

在品牌視覺上，可口可樂公司將其標示設計成為流動的文字樣式，配上中國紅的底色，體現了飲料產品的流動性和中國喜慶的元素。與此同時，在品牌形象宣傳上，可口可樂公司聘請中國著名的體育明星、娛樂明星作為自己產品的形象代言，表達歡樂、融合、喜慶、進取等觀念，將其品牌形象完全和中國傳統文化相融合。最近，可口可樂又將中國網絡上的流行語，如：宅男、高富帥、型男、白富美等加入到其包裝上，使得更加貼切中國消費者的心理訴求。

2.廣告宣傳的全球本土化

著名的全球品牌萬寶路的“男人形象”最初是通過美國西部牛仔建立起來的，而牛仔只是表現萬寶路實質的一種方式、形式之一，于是，在進入中國市場之前，萬寶路試圖將其產品形象同中國的元素相結合，以達到本土化的目的。為此，萬寶路設計了以下一則廣告：在中國西部大漠和屹立千年的嘉峪關背景下，無數身穿中國民族服飾的西北漢子騎著馬涌入城門，突然間鑼鼓聲震天動地，皮膚黝黑的西北漢子，跳起了慶祝豐收的鑼鼓舞，舞步隨著鼓聲逐漸加快，直至。在一聲粗獷的長嘯后，城頭倒掛下無數鮮紅的緞帶，正合了“鴻運高掛”之意。與此同時，“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片歡天喜地的背景下展現出來。

這則廣告將我國的民族特色融入其中，給人一種親近的感覺。西北的漢子、隆隆的鼓聲、黃土高坡的背景，給中國的消費者帶來一種親切和自然的感覺。

萬寶路這種沒有一絲洋味的中國化廣告宣傳背后，將其不變的產品精深內涵傳遞給了消費者，廣告秉承了萬寶路一貫粗獷、豪邁、傲氣沖天的感覺。所不同的是西部牛仔的形象換成了西北漢子，體現了萬寶路對中國文化的融入。.

3.營銷渠道的全球本土化

著名的化妝品品牌雅芳曾經以直銷模式而聞名，然而當其進入中國市場之后，不得不改變其銷售的模式。如今的雅芳在中國的銷售渠道包括專柜、專賣店、超市以及網絡營銷，雖然改變了其傳統的營銷渠道模式，但是雅芳的業績依然突飛猛進。

惠普公司在進軍中國市場過程中，主要依靠二級銷售渠道，它由二級和二級經銷商組成，把營銷渠道控制在二級，可以有效的管理控制價格、進貨等問題，避免惡意的競爭。惠普公司的一級經銷商主要由公司的銷售部門進行管理，雙方相互合作，共同建立培養優秀的員工；而二級分銷商由于群體龐大，則由全國各地的分支機構和分公司設置專業的經銷管理人員管理；對于偏遠地區的二級經銷商，主要通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。

四、對我國企業的啟示.

跨國公司在中國的成功實踐證明了企業的營銷戰略選擇與其目標國家的文化息息相關，能否把握住目標國家文化的特征決定了企業進入該市場的成敗。我國企業要想進入國際市場，應當借鑒其成功的營銷戰略。.

1.了解市場信息，把握市場環境

成功營銷戰略的策劃與制定需要企業根據實際不斷深入了解目標市場的相關信息，包括自然條件、市場需求、宏觀經濟走向、客戶消費心理等信息。這些信息能夠為企業成功進入國際市場提供科學的發展依據，是企業制定營銷戰略的基石。要獲取這些信息就需要進行深入嚴格的市場調查，從而根據調查的結果了解掌握最優價值、最客觀的信息，為企業提供可持續發展的動力，以促進企業核心競爭力的形成。

在世界市場中，由于經濟、政治、文化、生活習俗以及環境等不同因素的影響，導致消費者的需求、偏好有顯著的差異，跨國公司只有針對目標市場進行有針對性的產品服務設計，才能更好的滿足當地消費者的需求。如今，文化環境的差異已經受到普遍的重視，語言、文化、價值觀、生活習慣、、風俗等因素都會影響人們的消費行為。想要在國際市場上有效的開展營銷，必須認識到文化的差異以及由此導致的行為影響。

2.拒絕浮躁營銷方式，精心培育品牌形象

目前我國企業界走入一種誤區， 認為廣告的狂轟亂炸是品牌成功的重要方式，于是大量企業跌倒在掠奪式營銷的陰影下，產生這種現象的原因主要在于企業戰略定位不清晰，缺乏對營銷資源的整合。

跨國公司在中國的發展，充分證明了品牌的成功需要企業精心打造，依靠廣告宣傳等手段只是創造品牌形象的一種有效渠道，并不能以此作為企業品牌發展的決定性因素。掠奪式經營的手段會把企業送上一條不歸之路。目前，我國企業營銷面臨諸多問題，本土化經營與國際化問題、消化吸收與發展創新問題、營銷實務與品牌建設問題，甚至生存與發展問題，有效解決這些問題關鍵是要塑造企業長期的發展戰略， 建立企業真正的品牌文化，形成企業的營銷競爭力。（作者單位：西南民族大學管理學院）

參考文獻：