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形象代言人合同范文1

所謂名人廣告，顧名思義，就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。名人廣告的作用機制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽度遷移到被他（她）使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品獲得一定文化層次上的意義。采用名人廣告策略需要注意的一點就是要挖掘名人與商家品牌個性之間的內在一致性（或關聯(lián)性），通過這個點的作用使消費者對名人的好感轉移到產(chǎn)品身上，使消費者一聽到這個名人的消息，就能馬上聯(lián)想到這個產(chǎn)品。

選用名人廣告策略的八種風險

產(chǎn)品品質風險。對于公眾人物而言，如果他（她）代言的品牌確實如他（她）所擔保的那樣，那么他（她）的品牌價值就會保值甚至升值，人們會想：這個人說的確實沒錯啊。那么將來他（她）再擔保一件事情，人們會更加相信他（她）。反之，如果把握不好，品牌價值就會縮水。如果他（她）代言的產(chǎn)品品質出現(xiàn)問題，人們肯定會感覺受到欺騙，不再相信他（她）。

代言人與品牌個性沖突的風險。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯(lián)性。產(chǎn)品的形象代言人必須與產(chǎn)品的優(yōu)點、產(chǎn)品所對應的企業(yè)目標市場的消費群體的個性相一致。如果產(chǎn)品的形象代言人的形象與產(chǎn)品風格相悖，就會引起消費者的誤解。

代言人被過度開發(fā)的風險。在挑選形象代言人時，應該盡量去尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對象。如果一個明星代言很多品牌，對于企業(yè)而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么產(chǎn)品。在這種情況下，代言人的效應就會降低，甚至引起消費者的反感，你一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告再去做食品廣告，會引起消費者的心理不適，效果會適得其反。

代言人美譽度低的風險。形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。

代言人缺乏連續(xù)性的風險。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。

代言人出事的風險。目前，“形象代言人出了事怎么辦”已經(jīng)成為一個世界性的難題。在選擇了形象代言人后，企業(yè)要有專人負責，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進行跟蹤評估，如果代言人有出格行為，企業(yè)要依據(jù)合同對代言人進行提示，并采取必要措施，如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。

廣告真實性的風險。目前，明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費者的普遍反感，并且國家已經(jīng)出臺相關政策，因此，企業(yè)在拍攝代言人廣告時，應該把握分寸，避免引火燒身。

記住名人忘了產(chǎn)品的風險。代言人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業(yè)的血汗錢就這樣打了水漂。還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內容，企業(yè)花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。

正確選用廣告代言人

企業(yè)必須認識自己企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境。每個行業(yè)有每個行業(yè)的規(guī)則，包括選擇代言人也一樣，必須符合行業(yè)的規(guī)矩和規(guī)則。所以企業(yè)選擇代言人之前，必須把自己的行業(yè)特點摸透，找到適合自己行業(yè)那種類型的代言人。

企業(yè)要考慮行業(yè)內代言人使用的競爭性情況。我們要明確行業(yè)內競爭企業(yè)代言人的使用情況：有很多企業(yè)使用代言人了嗎？還是只有很少的企業(yè)在使用代言人？使用代言的人效果如何？如果是處在一個代言人已經(jīng)普遍使用的行業(yè)環(huán)境里面，我們要考慮如何突破現(xiàn)有的代言人氛圍，做到脫穎而出、別具一格。如果行業(yè)里很少有人使用代言人，那么我們要分析是代言人效果不好呢，還是其他企業(yè)沒有意識到。如果是后者，那就是企業(yè)的機會點。

企業(yè)要考慮自己企業(yè)現(xiàn)在所處的行業(yè)位置。作為行業(yè)領導型企業(yè)，一般是行業(yè)的游戲規(guī)則制定者，對選擇代言人也是在行業(yè)里起到一個“帶頭”的作用。因此作為行業(yè)領導者在選擇代言人的時候，首先要考慮代言人是否符合自己企業(yè)的地位，這類企業(yè)一般都選擇一線的明星。

如果是行業(yè)追趕者，即行業(yè)排名第二第三的企業(yè)，如果要趕超領導型企業(yè)，那么選擇代言人的時候，就不得不和領導型企業(yè)搶奪最知名代言人的資源。通過代言人的身份比領導型企業(yè)大牌，在氣勢上趕超行業(yè)老大。

如果要避開這種激烈的對抗，另外一種溫和點的做法就是只能選擇差異化的代言方式。這種方式風險系數(shù)雖然較大，但效果可能會更好，而且很多時候領導型企業(yè)無法回擊。這是因為這種方式切入了領導型企業(yè)的薄弱之處，即破壞了領導型企業(yè)定下的規(guī)矩，當突破規(guī)則的時候，領導型企業(yè)的回擊就不那么容易了。

尾隨者，這些企業(yè)的實力一般，經(jīng)不起風險。所以建議，還是安全第一。選代言人基本也是兩種思路：一種做法是根據(jù)行業(yè)規(guī)則向領導型企業(yè)看齊，領導型企業(yè)選用哪種代言人，我們也選擇哪種代言人，領導型企業(yè)選一線的，我們按實力來選擇二線或三線的代言人。另外一種做法就是差異化，挖掘行業(yè)代言的特點。雖然行業(yè)領導者無形中設定了一個規(guī)則，但并不是沒有辦法突破的，只要符合行業(yè)特點就行。

企業(yè)要考慮自己企業(yè)的廣告目標。廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合諸決策。如果是剛要開發(fā)品牌，是偏重于提高知名度的；如果在成熟競爭市場里的話，是偏重于品牌偏好的。如果是剛要開始打造品牌的企業(yè)，那么選擇代言人的時候主要考慮的是“一鳴驚人”，就是選“大牌”，效果是最好的，大牌帶來的是眼球和陌生消費者對品牌起碼的信任感。

企業(yè)要考慮自己企業(yè)產(chǎn)品特征

適合一種產(chǎn)品的代言人，并不適合另一種產(chǎn)品。首先要明確你要傳達什么感覺，比如要酷啊，還是要帥，還是要成熟，根據(jù)感覺來找受眾心中符合的明星?；驹瓌t是做到要傳達的“感覺”和載體（代言人）所具有的個性相近。

名人廣告在現(xiàn)階段仍處于不斷發(fā)展中，還有很多的問題需要探討和研究。作為企業(yè)，在選擇廣告代言人這個問題上，應當進行綜合分析，認真思考，權衡利弊，實現(xiàn)效益的最大化。

形象代言人合同范文2

1978年對中國人的意義非同尋常。這一年的11月24日，在有著“三靠村”之稱的安徽鳳陽小崗村里，18戶村民以敢為天下先的膽識在一份“搞起生產(chǎn)責任制”的合同上按下了手印。這一按，使小崗村成為了中國農(nóng)村改革的發(fā)源地。

1979年1月14日，離中國農(nóng)歷除夕夜還有兩周時間。這一天，38歲的丁允朋在《文匯報》上發(fā)表了《為廣告正名》一文，艱難地把廣告從姓“資”還是姓“社”的問題中剝離開來，并奇跡般的將幾欲停滯的中國廣告業(yè)推上了現(xiàn)代歷史舞臺。

盡管已經(jīng)“輸在起跑線上”，中國廣告人并沒有停下探索、追逐的步伐。步履蹣跚的中國廣告業(yè)以一種勇敢的姿態(tài)接受了一窮二白的現(xiàn)實，并躊躇滿志地踏上了振興中國現(xiàn)代廣告的旅程。

第一條電視廣告

1979年1月28日，上海電視臺播出了中國大陸第一條電視廣告――“參桂補酒”廣告，它的出現(xiàn)比世界第一則電視廣告晚了整整38年。但是，就是這樣一條制作粗陋、毫無創(chuàng)意可言的廣告片也著實讓不知廣告為何物的國人津津樂道了一番。事實上，當年這則廣告差一點就沒能如期播出。

為了解決臺里的收入問題，上海電視臺頂著巨大的壓力向主管部門發(fā)出了播放廣告的申請。令人欣喜的是，申請很快得到了批準。但就在廣告播出前半分鐘，卻被當時的技術主管以“要犯大錯誤”為由，阻止播放。一位副臺長語氣沉重又異常緊張地對導播說：“你們這樣要犯大錯誤的?！钡c每況愈下的經(jīng)營狀況相比，這樣的勸導顯得太微不足道了。最終，廣告還是按計劃播出了。這一天，恰好是春節(jié)。“參桂補酒”廣告以這樣一種特別的方式填補了中國廣告史的空白，為豐富電視熒屏、解決經(jīng)營困境指出了一條明路。

這條時長為90秒的電視廣告總共播出了6次，每天下午5點播出，晚上重播一次。 “參桂補酒”在廣告播出后大賣并脫銷的事實第一次證明了廣告的“魅力”?？上У氖牵@條廣告的資料片早已下落不明，關于它影像的種種記憶與猜測也將隨著時間的流逝而慢慢消逝。

未見其“人”、先聞其“聲”的雷達表

有了一次成功的實踐，上海電視臺又順利地迎來了第一條外商廣告的投放?！?月15日，美國波士頓交響樂團訪華的首場演出，我們在幕間休息的時候插播了雷達表的廣告，播了兩次。”原上海電視臺廣告科負責人汪志誠回憶道。為這事，他差點被扣上了“出賣”的帽子。因為他們不僅播放了外商廣告，而且連廣告語都是用英文原版配音的，原因是當時沒有譯出有韻味的中文廣告語。

作為改革開放后第一個在中國市場做廣告的外國品牌，雷達表的營銷攻略讓國人大開眼界。就在這條1分鐘的廣告播出的同一天，雷達表還在上海出版的《文匯報》的醒目位置刊登產(chǎn)品廣告。不僅如此，雷達表公司與上海鬧市區(qū)的多家國營鐘表商店磋商，租用他們的沿街櫥窗，特別是租用南京路上的國營鐘表店的碩大櫥窗做起了廣告。雷達表旁放了一把鋒利的鋼銼刀，廣告詞是“永不磨損雷達表”。結果，廣告播出的第二天，上海的手表商店里就擠滿了前來打聽什么是“永不磨損型手表”的顧客，光是黃浦區(qū)就有700多人跑到表店要買雷達表。

然而，由于遲遲未獲得政府的進口許可證，雷達表在1982年才真正進入中國市場，這距其投放的第一條電視廣告已有3年之久。與如今見到廣告就一定能在超市貨架上找到產(chǎn)品不同，雷達表當年著實是浪費了廣告效應帶來的商機。

原來名人也可以拍廣告

廣告形象代言人這個稱謂對如今的人們再熟悉不過了，不管適不適合、也不管效果如何，使用形象代言人推廣產(chǎn)品已經(jīng)成為許多企業(yè)的必修課。而在1987年，這種想法還太過“新潮”。

盡管霞飛特效增白粉蜜在試售之初就備受青睞，霞飛之父曹建華還是不滿足。為了讓全國的女性消費者分享霞飛產(chǎn)品創(chuàng)造的美容奇跡，他做出了一個大膽的決定：邀請當時因出演電影《人到中年》而紅極一時的影星潘虹作產(chǎn)品的形象代言人。當霞飛化妝品廠的銷售代表提著4個月的霞飛產(chǎn)品做“代言費”找到潘虹并說明來意時，這個見過大世面的金雞獎影后疑惑不已地問道：“做廣告啊，找我做什么？去找電視臺啊，打上廠長的名字、聯(lián)系地址和電話號碼不就行了嗎？”但是，當潘虹得知霞飛化妝品廠是一家由半數(shù)殘疾工人組成的福利工廠時，她被眼前這個在老山前線失去一條腿的銷售員感動了。在對工廠進行實地走訪后，她決定做霞飛的形象代言人，幫他們一把。于是，那則廣告語為“我只用‘霞飛’”的經(jīng)典廣告誕生了。中國廣告史上第一個用影星做廣告的品牌霞飛也迅速火遍大江南北。

潘虹當年接下霞飛的廣告也并非沒有顧慮，因為在許多人眼中，自己為霞飛打廣告是一種純粹的商業(yè)行為，而她真正使用的化妝品則應是國外名牌。為了使人信服，同時驗證產(chǎn)品效用，她一直使用霞飛護膚品，還總是一用完，就直接拿著瓶子到流水線上去灌最新鮮的。為追求廣告效果的完美，她還決定專門開一家廣告公司負責制作投放自己霞飛系列化妝品廣告，在拍攝廣告過程中也是非常的認真。

現(xiàn)在，使用形象代言人不僅要考慮代言費，還要考慮代言風險。2008年的“艷照門”和封殺行為讓眾多企業(yè)叫苦連天，相信像潘虹這么負責任的代言人正是企業(yè)求之不得的。

溫情脈脈的燕舞收音機廣告

“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情！”伴隨著這一節(jié)奏歡快的廣告歌，一個英俊瀟灑的青年懷抱吉他、頭戴耳麥陶醉地又唱又跳，最后以“燕舞，江蘇鹽城無線電總廠”的LOGO結束。正是這條名不見經(jīng)傳的廣告成就了燕舞牌收音機和那個后來被戲稱為“燕舞小子”的苗海忠。

1987年，還是一名高二學生的苗海忠抓住了中央電視臺在北京地區(qū)招聘廣告演員的機會，從兩千多名競爭者中脫穎而出，成為登上熒屏的15位演員中的一個。那時，每個人都需要拍攝一部廣告片作為自己的結業(yè)作品，正巧江蘇鹽城燕舞電器廠要拍一部音樂廣告，苗海忠憑借其扎實的音樂功底為自己贏得了這個機會。那個手持吉他、忘情地演唱“燕舞！燕舞！一曲歌來一片情”的廣告構思正是出自苗海忠本人。這則廣告一經(jīng)播出竟家喻戶曉，受歡迎的程度是他本人都沒有想到的。盡管如此，廣告策劃者兼形象代言人的他也只拿到了10元錢作酬勞，而當時有報道稱江蘇鹽城無線電廠為推廣這一市場項目花費了近200萬元。

形象代言人合同范文3

圣誕節(jié)的夜晚，刺骨的寒風呼呼地刮著，鵝毛大雪紛紛揚揚地下著。一位衣衫襤褸、面色蒼白、手捧火柴盒的小女孩，在大街上孤單地走著，走著……饑餓、寒冷無情地包圍著她，她感到自己快要死了。

小女孩找到一個墻角，蜷縮著，找?guī)讖埰茍蠹堜佋谧约旱纳砩?，努力使自己暖和起來。忽然，她看到了一線希望，一位身著黑色皮衣，戴著墨鏡的先生向這邊走來。“先生，買點火柴吧，這種火柴質量好，價錢也很便宜。”小女孩連忙推銷自己的產(chǎn)品。小女孩肯定沒有想到，眼前的這位先生就是香港著名歌星??齊秦。齊秦這次來丹麥，是準備舉辦個人演唱會，并為自己的新專輯《火柴天堂》做促銷活動的。

齊秦摘下墨鏡，眼前一亮，這位小女孩不正是自己想像中的《火柴天堂》的形象代言人嗎？齊秦連忙請小女孩到餐館里吃飯，并與她談當形象代言人的事。小女孩一下不知所措，被這從天而降的好運驚愣了。當她聽到可以拿錢時，爽快地在合同上簽下了自己的名字。

齊秦喜出望外，連忙帶她去服裝店里里外外地“包裝”了一下，“包裝”后的小女孩顯得更加美麗、可愛了。很快，丹麥的很多城市，都貼滿了《火柴天堂》的促銷海報，小女孩一下子成了名星，小女孩的純樸、美麗打動了許多人的心，使《火柴天堂》專輯的銷售量直線上升。而且，許多商家、唱片公司、廣告公司都與小女孩簽約，小女孩一下成了富翁。

又到了圣誕節(jié)，寒風依舊呼呼地刮著，大雪依然地下著。小女孩請一部分窮人到新家里過圣誕節(jié)，他們圍著火爐，吃著烤鵝、火雞，在無比溫暖中度過了這個節(jié)日。

形象代言人合同范文4

但，中國企業(yè)，你了解奧林匹克精神嗎？

2001年的秋天，我曾策劃和運作了高爾夫球全球第一人泰格?伍茲首次來華并進行挑戰(zhàn)賽一事，那次與李寧先生在深圳有一次小聚。其中的一句談話至今仍在我這位干了十年體育營銷的人的耳邊回蕩：“真正理解奧林匹克精神的精髓不是那么容易的，中國的企業(yè)需要理解這種體育的精神，需要做的事情還有很多很多”。像李寧這樣從小就接觸體育，直到奧運會的頂峰，甚至在國際奧委會擔任職務，而后又在商界、尤其是體育產(chǎn)業(yè)方面獲取了巨大成功，這句話從他口中說出，自然是意味深長。

因此，當今的中國，體育產(chǎn)業(yè)和體育行銷日益熱鬧非凡，而又有多少企業(yè)家了解李寧先生所言的奧林匹克精神呢？

筆者在兩個月當中已經(jīng)連續(xù)接到了很多個電話，想讓我為他們參謀體育營銷。其中有一個極為執(zhí)著，他們是一家做3元～8元的低檔白酒的企業(yè)，完全針對的是普通市民和農(nóng)村的企業(yè)。他們想要進行體育營銷，但既不想贊助賽事和團隊，也不想請形象代言人，不愿出太多錢，但要擦上這個邊。

看著令人煩躁的、連篇累牘的電視廣告；從來沒有做過大投入的中小企業(yè)咬緊牙關的孤注一擲；無全國網(wǎng)絡的區(qū)域品牌也憋著勁湊熱鬧；無數(shù)企業(yè)為此投拍了新的體育廣告片。我只能不停地問：“奧林匹克精神，你何時才能真正走入我們的中國企業(yè)？”

聯(lián)想，該向三星學什么？ 聯(lián)想成為國際奧林匹克的全球TOP贊助商，這是中國企業(yè)的榮耀。在此之后，聯(lián)想推出了新版本的電視廣告、新版本的戶外廣告，廣告的內容和訴求全是新的，在廣告上，在包裝上，在企業(yè)對外的宣傳上，消費者感受到了與五環(huán)之間緊緊地扣在了一起的聯(lián)想。但是，外表的“新”以及產(chǎn)品與奧運的連結，依然是遠遠不夠的。

可學的榜樣很多，不必走遠，只要學學三星。

三星在取得奧林匹克的TOP贊助商后，更多的卻是對“更高，更遠，更快”的深深領會和理解，使之更深更廣地成為企業(yè)的戰(zhàn)略之一。在企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)上，尤其是如技術研發(fā)、產(chǎn)品更新、產(chǎn)品造型、售后服務等環(huán)節(jié)，讓奧林匹克的精神融入其中，將那種在全球、全人類前提下的包容、平等、進取、創(chuàng)新、至善至美的產(chǎn)品和服務，不折不扣地體現(xiàn)在企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)和員工的心上。

此次雅典奧運會，三星與國家體育總局共同發(fā)起、設立的“三星奧運獎”引人矚目。與以往聚焦在金牌運動員身上不同，“三星奧運獎”獎勵的不僅僅是取得輝煌成績的金牌運動員，也要獎勵那些拼搏了但卻以遺憾告終，或者那些存在發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員。“三星奧運獎”激動人心之處正在獎項的意義與“人性、參與、傳承”的奧運精神融合在一起。

積極扮演奧運精神公益角色、國際奧委會全球合作伙伴三星，在全世界的奧運舞臺上同時證明了奧運經(jīng)濟的奇跡。從1988年漢城奧運會開始，三星連續(xù)成為歷屆奧運會贊助商及全球合作伙伴。奧運支持促進三星品牌價值持續(xù)增長，2004年8月出版的《商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21位。成為全球品牌價值上升最快的公司之一。這證明贊助奧運會的影響是非常有力的。無怪乎眾多國內IT企業(yè)紛紛效法三星，要乘奧運這趟快車。

然而，聯(lián)想你準備好了嗎？你的產(chǎn)品結構體現(xiàn)了這種精神嗎? 你的專賣店體現(xiàn)了這種氣概嗎？你的領導體現(xiàn)了這種寬容嗎？你的自我技術創(chuàng)新體現(xiàn)了這種氣質嗎？不要讓廣告和品牌部門來管理奧林匹克，而應該讓董事會來管理奧林匹克精神，就像三星一樣。

奧林匹克的殘酷使商業(yè)充滿風險中國企業(yè)更多地將體育作為營銷目的的層面考慮，而非戰(zhàn)略目的。如果作為營銷的目的，則更應該注重具體操作過程的技術性、執(zhí)行力和方法論。體育有成功，更多的卻是失敗，所以如何用更加完善、專業(yè)的方法來進行調查、判斷、并預測這一切不利局面的發(fā)生，如何從投資的角度去選擇，是許多中國企業(yè)所非常缺乏的。

中國女排在2003年底再度奪得世界冠軍，全國振奮，康威在女排絕對主力趙蕊蕊還未回到中國就迅速簽下形象代言的合同。然而時過三個月，趙蕊蕊身受重傷，差點無緣雅典。最后雖然踏上了雅典的征程，但首場比賽只上場了三分鐘就因受傷被送往醫(yī)院。這個殘酷的現(xiàn)實，對于花重金選代言人的企業(yè)是多么沉重的打擊。觀眾和消費者的關注度、媒體的曝光度呈現(xiàn)幾何級的遞減，榮譽不再屬于她，所有的形象推廣和市場安排都得重新調整，調整不好就可能事倍功半。

怡冠功能飲料2002年夏把寶押在了米盧身上，這個集矛盾、集褒貶、集是非為一體的教練身上本來就體現(xiàn)了太多的個性化的價值觀，而有許多價值觀是與中國的傳統(tǒng)文化和價值觀有出入和沖突的。兵敗韓國，作為企業(yè)的決策層更沒有及時糾正策略和推出應急策略，導致企業(yè)品牌和市場長期不振，這種在國外的體育行銷中非常幼稚的做法在中國仍時時在發(fā)生著。

如果你的形象代言人不斷地出現(xiàn)負面新聞，如果你的贊助團隊精神消極而頹靡，如果你的形象代言人很長時間沒有被媒體關注等，這一切都是對企業(yè)品牌形象和影響力沉重的打擊?？煽诳蓸窌诓既R恩特出了新聞的第二天就停止使用其形象；Nike這樣的大牌企業(yè)在巨資簽約泰格?伍茲后，沒有一步到位的全面選用他的形象，也沒有全方位贊助他的所有比賽裝備，在圈地防止競爭品牌介入的同時，更多的是為了防止各種不測事件的發(fā)生，因為明星在剛剛成長，各種現(xiàn)象都有可能發(fā)生。

體育的殘酷還表現(xiàn)在情感的單一上。很少會有球迷喜歡很多支足球隊，如果你支持了消費者情感上的敵方，那就會帶來災難性的毀滅。

圈了地但更需耕耘中國的企業(yè)界經(jīng)常在發(fā)生這樣的事情，當企業(yè)花重金簽下一兩個明星后，已經(jīng)沒有什么資金去投入推廣了；當一個行業(yè)或區(qū)域品牌簽下一個明星后，卻發(fā)現(xiàn)自己的消費者不認識和不喜歡這樣的代言人。每年的糖煙酒博覽會上，都會見到國內的許多如雷貫耳的明星，但在此后的媒體推廣和終端公關中，卻又杳無音訊。中國的許多企業(yè)卻總是認為體育大賽只要介入就可以帶來永恒的價值，把體育明星的社會形象、職業(yè)發(fā)展、個人性格都拋到了腦后，以為一個體育明星對于企業(yè)就是永遠的號召力和影響力。如何有效地使用體育大賽的多元價值；如何使用體育明星的多元價值；如何讓企業(yè)更多的借助于體育和人物價值的最亮點和與品牌、市場、消費者的最佳對接點，對許多中國企業(yè)而言，有太多的東西需要學習。

形象代言人合同范文5

浙江有女裝品牌，請了張柏芝、范冰冰、徐靜蕾等美女作形象代言人。圈內人估計最貴的一個至少要100萬元。但投了這筆巨資的那家企業(yè)，原來只有300多家加盟商，之后一年，激增至1000多家，遍布全國各地。這個品牌的顧客，許多是其品牌形象代言人的忠實擁躉，偶像喜歡的服裝，自然第一時間跟風。這個品牌的企業(yè)老板是又喜又悔，喜的是，請個美人，輕輕松松拓展了全國市場，悔的是還是遲了一步，若是早兩年行這步美女棋，該多賺多少銀兩？

女星助陣，人氣飆升，門庭若市，這一點目前基本如是，但也不是請美女助陣的經(jīng)濟活動，都有那么明顯的回報。也有不少活動，請了美女出場，卻是旺人不旺市，顧客沖著美女出場，跟著美女而退，無心消費，無心使錢。

于是，近兩年精明的商家想出了折衷的辦法，通過中介找一些相對“價廉物美”的非明星美女助陣，或做形象代言，或做宣傳推廣。這大大激增了各類商業(yè)選美活動和“星探”業(yè)的發(fā)展，它的外延――經(jīng)紀人業(yè)也隨之如火如荼。

馬路星探的慧眼

哪天你在上海徐家匯、淮海路上行走，若是聽得背后傳來――“小姐，你長得夠高夠漂亮，氣質很好，我們公司想邀請你拍廣告，你能先去試鏡嗎？”不必驚慌，這些人大多是中介公司的星探。

以往的此類星探多是男性，但一個男人隨街截住一個美女，還沒來得及出示證件說明身份，對方早已一溜煙跑掉。美眉找美女就自然得多了，搭上話后，星探即送上名片和資料。這些資料主要是中介公司為企業(yè)、品牌推介形象代言人的廣告和成功了的圖文相兼的例子。這種情況記者碰到過很多次,基本不予理踩。

記者的朋友王潤風說，這類情況“上鉤”的人不少，以涉世未深的學生居多。她們拿了名片，往往當時就跟著星探回公司拍照。

王潤風以前就是搞娛樂業(yè)的，一年前在靠近徐家匯的嘉匯廣場1號樓租了套寫字樓，開起了“企業(yè)形象策劃公司”。招了十多位靚麗時尚的女星探，每天出沒于徐家匯廣場方圓幾里的地方尋找十六七歲到三十多些的美女。女星探們收入的大頭靠提成，找到了提一次，模特接到項目后還有得提，生意好時，有的每月有上萬元收入。憑著登廣告征招、星探尋找、朋友介紹等方式，才一年工夫，公司的花名冊上已有五六百名女子的檔案，學生、白領、全職太太，各種身份的都有，她們的共同特點就是：養(yǎng)眼美女。

王潤風說，如今的美女很值錢。一年多前上海一家外商獨資的房地產(chǎn)公司“10萬年薪招聘騎馬巡邏女保安”；話音未落，就引來佳麗如云，“美女騎師”多讓人向往，天生麗質外又添英姿颯爽。不管效果如何，人們還是記住了這家公司。打美女牌、算經(jīng)濟賬，這家公司也算大功告成。這件事給他很大啟發(fā)，直接導致了他開“企業(yè)形象策劃公司”的念頭。

據(jù)王潤風介紹，他們這類公司的成本很低，租一套房，買幾臺電腦和一套較高檔的照相設備，招幾個工作人員，找來愿意合作的美女，填個表拍下照片，建立檔案，聯(lián)系了項目，通過電話就可進行運作。而且這類中介、廣告公司的美女出場費很低，每人每次才二三百元。參與的主要是禮儀、剪彩、大會類的活動。也正因為價錢便宜人數(shù)眾多，目前較受規(guī)模盛大的剪彩、奠基、開張、表彰等主要講求氣氛的活動的歡迎。

目前上海此類中介公司已有不少，但更多的是隨著近年美女經(jīng)濟熱潮的涌動而增加起來的廣告公司。據(jù)悉，僅上海市區(qū)，2004年經(jīng)工商登記的廣告公司就超過3000家，其中有超過半數(shù)在參與切取美女經(jīng)濟的“蛋糕”。反正有機會誰也不放過，而且還利益均沾互相支持合力聯(lián)動。

美女、中介、經(jīng)紀人：利益均沾

記者的小學同學陳娜天生麗質但功課欠佳，旅游職校畢業(yè)后分配到一家全國知名的大型國營百貨公司當羊毛衫專柜的售貨員。去年春天那家百貨公司搞了一次“白雪公主”的評選活動，陳娜以第一名的成績當選“白雪公主”。她在領獎之后幾天里接到了幾十個廣告、中介公司打來的電話。此前，她根本不認識其中的任何一位。

椐王潤風透露，上海每年都會舉辦攝影大賽，屆屆都有上千人參與，許多人是每屆必來，他們常趁送拍好照片給美女之際，要她們留下電話以便聯(lián)系，后來一部分美女電話，就是被這些帶鏡頭的“克格勃”透出去的。一些攝影者還將照片連電話一齊提供給與其有合作關系的中介公司，獲取進一步的合作機會或報料費。照片和電話號碼一旦進入了一家中介公司，就有可能資源共享，廣為流通。

陳娜后來接拍了幾組服裝品牌的平面廣告，每拍一組約花上一天時間，可賺1000元左右，是在商場賣一個月毛衣的收入，而且要輕松得多。于是去年夏天陳娜毅然辭職，成了一家廣告公司的“簽約模特”。

美女既是中介、廣告公司的搖錢樹，中介、廣告公司在一定程度上，也是美女們的“米飯班主”。

據(jù)陳娜介紹，擁有人或有公司愿意簽約的美女，多是市場價值特別高的，只是大部分的美女都不愿用一紙合同讓中介公司捆住自己的自由身，而不夠老辣、又常要集體出陣的時裝模特等美女，則要簽約。簽了約的美女有時也會出去接私活，這可是犯“天條”。如果接私活后能向公司交回“應繳款”且不影響演出的，事情還好說些。若是瞞著，簽約公司一旦查實，就會被“冷凍”。“冷凍”的方法很簡單，一是公司接的活不安排出場；二是向同行通報此女為其簽約模特，誰個敢用就告誰。某時裝模特廣告公司一位涉世未深的美女，與公司簽了5年約沒多久，接了一次私活，就被這樣“凍了”。

“簽了約的美女都由簽約公司出面侃價錢，上檔次的超級美女還有經(jīng)紀人，經(jīng)紀人自然是這方面的職業(yè)高手。美女與人講價很尷尬，遇上老客戶或熟人要求友情出演優(yōu)惠優(yōu)惠，答應，自己吃虧；不答應，傷了感情，甚至斷了財路。中介和經(jīng)紀人就不同了，價錢抬到天上，壓到地下，怎么計較都是正常。一般說來，美女、中介、經(jīng)紀人是按“三三三制”分成。許多經(jīng)紀人是有錢人，住豪宅，開名車。上了檔次的中介公司，辦公室選的都是五星級酒店。我們嘛，有活干的時候看上去能賺挺多，但不穩(wěn)定，干了這一單，下一單還不知在哪兒呢?！标惸日f。

王潤風說，中介、廣告公司有時也采取統(tǒng)一行動，統(tǒng)一口徑，哪怕拿到的是一只麻雀，也要說成一頭大象。最典型的是香港某美女巨星與另一位天王級男星在不久前的一個服裝節(jié)上，出場費實為8萬元，叫出去卻大了十倍――80萬元！承辦此項目的中介說，這是保護同行、保護模特的必須措施。

記者手記

如今美女經(jīng)濟的影響力大有輻射至各領域、滲透到各行業(yè)之趨勢。房地產(chǎn)業(yè)界有了，娛樂業(yè)界也有了。在一般只能靠本事吃飯的文學界更是早就有了。美女披荊斬棘、大行其道，除了法律，似乎再難有什么盾牌阻擋住美女的所向披靡。

不過美女本身的素質，決定著其作用。多數(shù)中介、廣告公司組織的美女，形象參差不齊，缺乏訓練，只局限于禮儀類活動，難以帶來明顯的經(jīng)濟效應。業(yè)內人士預計：長三角等地的美女經(jīng)濟，未來兩三年內會有較大的發(fā)展并逐步與國際接軌。但中介行業(yè)的運作和管理，明顯滯后于市場，需要進一步規(guī)范、梳理與優(yōu)化。

相關鏈接

2004年國內選美盤點

“2003四川小姐風采大賽”決賽

2004年1月16日在成都美高美國際娛樂會所舉行。本次大賽引起了川內不少商家和企業(yè)的關注，一些企業(yè)老總來到?jīng)Q賽現(xiàn)場就地挑選形象代言人。大賽組委會透露，舉辦首屆四川小姐大賽其實就是瞅準了美女經(jīng)濟的無窮潛力，愿與企業(yè)攜手搭建一個商家選秀的平臺，將四川美女推向市場。

北京佳億時尚青春風采大賽

2004年4月18日至6月12日在北京舉行。前三名獲得“佳億時尚大使”稱號，并取得北京佳億時尚廣場為期一年的聘用合同。本次大賽邀請著名導演、演藝公司經(jīng)紀人、名模、演藝明星、知名歌星等擔任裁判，入圍決賽的選手可獲得與著名經(jīng)紀公司及國內外知名企業(yè)簽約的機會。

2004中華小姐環(huán)球大賽

2004年5月由鳳凰衛(wèi)視主辦。當選的“中華小姐”有機會一展演藝才華、在藝術道路上綻放光芒。其官方網(wǎng)站的宣傳語是：獲獎者將“星”愿成真，贏得輝煌人生！

首屆“中國小姐風采”大賽

2004年5月底經(jīng)過全國各分賽區(qū)的選拔，在上海進入決賽階段。決賽的獲獎選手作為慈善、愛心、和平、健康大使參與各項社會活動。

首屆“內蒙古小姐風采”大賽

2004年6月5日―6月20日在內蒙古舉行。獲獎者將有機會走出國門，向全世界展現(xiàn)自己的魅力并最終實現(xiàn)自己的夢想。組委會認為大賽的舉辦將會樹立內蒙古的國際新形象，將打造內蒙古旅游的世界品牌，將對內蒙古經(jīng)濟、社會全面進步產(chǎn)生深遠影響。同時要求獲獎者在獲得榮譽和獎勵的同時，有義務作為提供獎品贊助單位的形象代言人宣傳獎品贊助單位的產(chǎn)品及形象。參加比賽的選手必須參加大賽主辦單位組織的公益性及非公益性的活動。本次比賽設有：樓盤小姐、銀行小姐、保險小姐、文秘小姐、汽車小姐、珠寶小姐、廣告小姐、禮儀小姐、導購小姐、旅游小姐、酒業(yè)小姐、主持人小姐、影視小姐、乳業(yè)小姐、羊絨小姐、餐飲小姐、路橋小姐、空中小姐等項目。

首屆“人造美女大賽”

2004年6月10日在北京啟動，8月比賽開始。在報名條件中明確規(guī)定參賽選手“必須由正規(guī)醫(yī)院出具整形證明”，“必須提供整形前后的對比資料”；另外需要同時提交正規(guī)整形機構的整形證明材料和整形前后的照片各一張。大賽主辦單位表示本次大賽旨在向天下“人造美女”表明：把自然美女與人造美女這兩種不同類型的美女分開來比賽更為公平。

湖南“星姐”選舉

2004年6月12日在湖南啟動，獲選星姐可簽約娛樂頻道，擔任頻道節(jié)目主持，還有接拍影視劇、廣告的機會。當然，還有水晶獎杯、數(shù)百萬元的消費券、50萬現(xiàn)金、鉆飾、別墅……2003年度的6位獲獎者中有四位擔任了湖南有關電視臺的節(jié)目主持人。

形象代言人合同范文6

在鋪天蓋地的“炮轟”聲中，葛優(yōu)本人一再回避不愿回應。據(jù)葛優(yōu)身邊人透露，葛優(yōu)也買了“億霖”10畝林地，也是受害者之一。北京市公安局有關人士介紹，億霖經(jīng)營不過兩年多，但被其“合作造林”騙局誘惑的投資者達2萬多人，非法所得高達16億元，“是北京迄今為止最大的傳銷案”。該公司9名負責人已經(jīng)被北京市檢察院第二分院批捕。

談起代言廣告引發(fā)的糾紛，葛優(yōu)表示，“本來植樹造林是件好事，也許很多消費者就是沖著我才買的，所以我心里也挺不好受的。在鄭州附近的一處林場，而且我也確實看到了這家林業(yè)公司的經(jīng)營許可證?！?/p>

對于這家林業(yè)公司的虛假宣傳，葛優(yōu)氣憤地說，“實際上我就買了10畝，但林業(yè)公司對外宣稱我買了500畝。這也太不靠譜了。我問他是怎么培訓員工的，但他每次都說‘調查調查’就沒了下文?！?/p>

據(jù)了解，在葛優(yōu)出任億霖木業(yè)代言人時，外界曝出他拿了300萬元代言費。億霖木業(yè)的廣告在去年10月就被國家工商部門叫停，但頂著“億霖木業(yè)綠色愛心天使”頭銜，葛優(yōu)頭像在2月10日前還在億霖木業(yè)網(wǎng)站上掛著。因為“億霖木業(yè)”代言事件，葛優(yōu)的形象已經(jīng)大打折扣。不少上當?shù)耐顿Y者在網(wǎng)絡上對葛優(yōu)表示不滿，一位網(wǎng)友表示：“我當初投資都是沖著葛優(yōu)的名聲，以后不買葛優(yōu)做廣告的任何產(chǎn)品了！”更有不少網(wǎng)友跟帖聲援上當者，簽名表示拒絕購買葛優(yōu)代言的產(chǎn)品。

明星代言的是是非非

據(jù)統(tǒng)計，2006年上半年，央視晚間黃金時段（19點至21點）明星代言廣告占該時段廣告總數(shù)的80%。用明星代言廣告，似乎成了各種品牌發(fā)展的必然趨勢。而從廣告學的角度說，明星代言廣告的本質是利用明星的光環(huán)效應，將某知名人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者的價值轉移到后者上面來。

毋庸置疑，明星做廣告代言有很大的商業(yè)示范效應和號召力。王菲的一名忠實歌迷就告訴記者，她會因為喜歡偶像，而不惜花大價錢去買她所代言的商品。借用明星本無可厚非，但是如果廣告中的明星對產(chǎn)品的宣傳存在夸大，或者明明沒有使用過該產(chǎn)品卻欺騙消費者，這樣的價值轉移過程就變得不道德了。

其實，由于做代言廣告，葛優(yōu)并非第一個遭遇非議的明星。此前，唐國強、解曉東曾因為制造“送子觀音”神話的北京新興醫(yī)院代言而備受爭議；利用林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處；前幾年，中央電視臺主持人邢質斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，惹得許多愛美女性興沖沖花錢購買，最后卻因為沒有效果引來投訴，搞得邢質斌異常尷尬，不得不出來解釋緣由；由鞏俐代言的蓋中蓋口服液，因冒用希望工程名義贈送給學校的孩子作為賣點，結果同樣引來了大眾的窮追不舍；而陳小藝為“三精葡萄糖酸鈣口服溶液”代言的廣告片中，由于稱其兒子喝了口服液后聰明了，個子長高了，夸大了產(chǎn)品的功效，這則廣告遭到在中央電視臺和北京電視臺禁播的命運；由知名節(jié)目主持人文青代言的近視治療儀“眼保姆”，其廣告語更是神乎其神：“上市前經(jīng)過大量臨床，有效率達91%”，“15分鐘見效”，堅持使用，“輕度近視2至4個療程可以恢復正常；中度近視4至6個療程可以提高視力，部分可摘掉眼鏡；高度近視5到6個月可以達到理想狀態(tài)”。由于“眼保姆”廣告中大量不科學的斷言涉嫌欺騙和誤導消費者，違反了《廣告法》的規(guī)定，被北京市工商局曝光。

明星代言廣告出現(xiàn)問題者不乏其人，但是真正惹上官司的并不多見，而著名影星劉嘉玲因代言寶潔公司的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告，卻被消費者告上了法庭。

2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺播放，廣告宣稱“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動，在南昌市凱美百貨管理有限公司購買了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳等系列產(chǎn)品。使用28天后，不僅沒有出現(xiàn)劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺瘙癢、灼痛。事后還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品日文成分說明書中提到“含有強腐蝕性的化學成分氫氧化鈉（俗稱燒堿）”，而中文成分說明書中卻沒注明所含強腐蝕性化學成分。同年3月，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產(chǎn)品含有違禁成分情況。南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬元。

隨后，呂萍又以SK-Ⅱ產(chǎn)品責任糾紛將SK-Ⅱ銷售商、進口商告上法庭，要求對方作出適當賠償。2005年5月，呂萍的人追加SK-Ⅱ形象代言人劉嘉玲為被告。2005年8月11日，呂萍女士訴SK-Ⅱ產(chǎn)品責任糾紛案開庭審理，呂萍敗訴；同月，呂萍向南昌市中級人民法院提起上訴；2005年12月6日，南昌市中級人民法院駁回呂萍上訴請求，維持一審原判。

呂萍在SK-Ⅱ產(chǎn)品責任糾紛一案中之所以敗訴，法院認為產(chǎn)品缺陷致人損害侵權訴訟中，受害人必須向法庭提供證據(jù)證明產(chǎn)品存在缺陷，并證明受害人的損害事實與產(chǎn)品缺陷之間存在因果關系。而呂萍臉部瘙癢和灼痛，沒有權威部門確認產(chǎn)品存在缺陷，其人身和財產(chǎn)損害證據(jù)不足，所以駁回了她的訴訟請求。

2006年9月14日，此案出現(xiàn)了新的轉機。廣東省出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質鉻和釹。這寶貴的檢驗結果雖然遲來9個月，但是呂萍已經(jīng)收集了這些新的證據(jù)，并通過其人，向南昌市中級人民法院提出再次審理此案的請求。

國內國外明星代言對比

針對愈演愈烈的名人代言虛假違法廣告現(xiàn)象，國家有關執(zhí)法部門雖然進行了曝光和查處。但執(zhí)法力度明顯不夠，對代言廣告的明星可謂毫發(fā)無傷。反觀國外的明星廣告代言，會讓國人大跌眼鏡。

美國：明星代言為“明示擔保”

在美國，明星廣告可不像中國那么多。美國名演員們熱衷于出席公益活動，接受采訪，對商業(yè)廣告的興趣并不大。

打開電視，即便是收視率極高的電視臺的黃金時段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。99%的商業(yè)廣告的主角是普通人。他們有的是廣告公司的職員，有的是臨時演員，甚至干脆就是花錢做廣告的公司里的成員。明星大腕的形象偶爾會出現(xiàn)在一些時尚、體育雜志里，卻很少與某個產(chǎn)品掛鉤。

美國要求形象代言人廣告必須為“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一位好萊塢演員也因為假證言廣告被罰50萬美元。

日本：代言產(chǎn)品出了問題，明星飯碗就難保

和中國一樣，日本的明星做廣告比較普遍。但日本明星接拍廣告時非常慎重，因為，一旦他所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，就會名聲掃地。

在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，本人會向社會公開道歉，會很長時間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。

歐洲：消費者認品牌不認明星

歐洲人對明星代言廣告不太感冒。在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質，很少靠明星臉來拉動人氣，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。

歐洲人的消費習慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費者對其的評價。如果網(wǎng)上沒有，他會設法找朋友了解。

在這樣的消費風氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。

受嚴格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

國內代言：明星認錢“不識貨”

在中國代言，明星更多注重的是自己能拿到多少“銀子”，至于產(chǎn)品質量如何則關心的很少。在被媒體曝光的一份演藝名人代言的價格目錄上，近百位明星的收費令人咂舌。

周潤發(fā)以兩年1200萬港幣的價格排在首位，張學友以每年500萬港幣列第二，劉德華、梁朝偉、金喜善、宋慧喬都以每兩年800萬港幣的價格，排在一線。同時，“超女”也成炙手可熱的代言明星，李宇春、何潔、張靚穎每兩年的身價分別是180萬元、150萬元、150萬元，她們與李冰冰、陳好每兩年160萬元的價格相當。而代言蓋中蓋口服液的濮存昕的代言費約為100萬元，代言21金維他、金雞膠囊的倪萍為150萬元，代言止瀉藥必奇的徐帆約為75萬元。

另據(jù)湖南衛(wèi)視一位編導稱：先后為長沙南湖醫(yī)院、長沙骨質增生醫(yī)院代言的笑星奇志，代言費為20萬元左右；湖南衛(wèi)視主持人李清德、何晶晶、仇曉曾代言過醫(yī)療保健品廣告，代言費約在15萬元。

而為SK-Ⅱ代言，莫文蔚、大S、林心如、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等漂亮女星都曾為其助威。

一位深諳此道的演藝界人士說，廠家聘請明星為其代言，雙方都簽有合同，在巨大的利益面前，在一定范圍內，明星肯定竭盡全力維護廠家聲譽，即使他們所代言的產(chǎn)品確實存在瑕疵。否則，這些明星將失去“市場”。

SK-Ⅱ含禁用重金屬被報道后，很多媒體將矛頭指向了為其代言的明星。曾為SK-Ⅱ代言人的鄭秀文則向媒體表示：SK-Ⅱ這樣的大品牌，全球同時銷售，一定有很嚴謹?shù)目茖W驗證，我對它很有信心。

徐帆代言的一款祛斑霜，當有消費者對產(chǎn)品質量提出質疑之后，她立刻向媒體表示，自己是在使用了該產(chǎn)品，并了解了該產(chǎn)品的各項性能之后才為其代言的。

“對自己代言的產(chǎn)品，有一部分明星沒有親身體驗過，甚至根本不知道這種產(chǎn)品的樣子。良知在巨大的利益面前被泯滅，這是最可怕的?！币晃毁Y深人士表示了自己的擔憂。

明星代言遭遇法律真空

在中國，目前的廣告法所調整的主要對象是3個，即廣告主（通過做廣告來推銷商品和服務的廠家或個人），廣告經(jīng)營者（提供廣告設計、制作、服務的法人、經(jīng)濟組織或者個人）和廣告者（廣告的媒體）。

“虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。”北京雷曼律師事務所的律師郝俊波說。

但是明星作為自然人在廣告中向消費者推薦商品或者服務是否應當承擔連帶責任，廣告法中沒有提及。正如某評論家所說：“按照權利義務對等原則，做廣告，明星名利雙收，出了問題，明星卻能置身事外，讓人難以理解?！?/p>

確也如此，按照我國《廣告法》規(guī)定，對虛假廣告的懲罰幅度是“1000元以上1萬元以下”，而事實上很少有名人、明星因做虛假違法廣告而被處罰的。

因此有關法律人士認為，劉嘉玲在SK-Ⅱ糾紛中承擔法律責任的可能性微乎其微。因為劉嘉玲給SK-Ⅱ做廣告屬于生產(chǎn)企業(yè)自身的行為。因為企業(yè)屬于社會組織，而任何組織的活動都需借助人的行為。組織成員或受雇于組織的個人在組織授權范圍內的行為就是組織的行為，其行為意志就是組織意志的延伸。依據(jù)現(xiàn)行規(guī)定，法人或者其他組織的法定代表人、負責人以及工作人員，在執(zhí)行職務中致人損害的，依照《民法通則》第121條的規(guī)定，由該法人或者其他組織承擔民事責任。此等人員實施與職務無關的行為致人損害的，應當由行為人承擔賠償責任。劉嘉玲與企業(yè)有約，依據(jù)約定為企業(yè)從事宣傳活動，無論是短期行為還是長期行為，只要其以企業(yè)名義實施針對不特定人的宣傳行為都被認定為是企業(yè)行為，由此產(chǎn)生的權利義務關系也由企業(yè)承受，不應當由劉嘉玲承擔。

同樣，葛優(yōu)也不會在億霖事件中負任何連帶責任。中國人民大學法學院副教授姚歡慶表示，“演員作為形象代言人，負連帶責任的概率比較小，如果葛優(yōu)在廣告中只是出演一個角色，那么將完全不必承擔民事責任，即使是作為形象代言人，也不會有太大問題。”

即使這樣，國家有關部門對明星代言的“問題廣告”的查處力度一直沒有放松。2005年5月，北京市工商局等11個部門召開聯(lián)席會議，向保健食品、藥品等虛假廣告宣戰(zhàn)，并將影視明星等社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優(yōu)點、特點、性能、效果等列為商業(yè)欺詐行為重點打擊。北京市工商局有關人士指出，今后將建立新聞媒體領導責任追究制，違法廣告的媒體要被鎖入不良信用警示系統(tǒng)，向社會公示。對違法率居高不下或虛假違法廣告造成惡劣影響的廣告主、廣告公司和者，將責令其在相應范圍內公開更正，并對廣告主在一定時期內暫停，負有責任的廣告公司和媒體，也將限制直至取消其廣告經(jīng)營資格。

上海市工商局則開展了“一刀切”整治行動，凡是明星代言的醫(yī)療廣告，一律禁播，“明星怎么拍都不行?！鄙虾Ｊ泄ど叹謴V告處處長吳敏稱，廣告法與《醫(yī)療廣告管理辦法》中明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或醫(yī)學機構、人員和醫(yī)生的名義、形象進行宣傳。如果明星使用過產(chǎn)品，廣告就涉嫌以患者或消費者之名宣傳醫(yī)療服務和產(chǎn)品；如果明星沒有使用過，則會誤導社會公眾。2005年5月，國家工商總局公布嚴查的六種違法廣告內容，明星現(xiàn)身說法的保健品、藥品廣告列入“嚴打”范圍。

國家工商總局廣告司監(jiān)督處副處長江雁明指出：2005年，全國工商系統(tǒng)共查處違法醫(yī)療廣告案件6376件，罰沒款2609萬元。胡兵、張鐵林、奇志等明星代言的醫(yī)院廣告全被禁播；陳小藝代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、仇曉代言的金驢驢膠補血沖劑、江珊代言的鈣加鋅被叫?！?/p>

不過，確也有一些明星為自己代言的產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)問題而感到不安。著名演員李丁在談到自己代言的補鈣廣告時直言不諱：“其實拍廣告比拍電影、電視劇還慘，你在電視里看我走了一遍，其實拍的時候我走了20多遍，有一段是拍我上樓的，攝像專拍我的腳，稍微一拌蒜，就停，就得重來。”問及現(xiàn)在身體情況如何，李丁說：“別說提著東西，現(xiàn)在不提鳥籠子、菜籃子，空手也爬不動樓了。補鈣補得我都怕了！”

但有專家指出，要真正在全社會消除明星做不負責任的虛假違法廣告，還需要更高層次的、更加明確有力的立法，不然還會有人分享這塊“美味”蛋糕。

建立“明星代言責任追究制”

可以說明星和商家以及廣告業(yè)主之間，是一種經(jīng)濟法律關系，明星獲得巨額報酬，需要賣力表演，促進產(chǎn)品的銷售。而明星和消費者之間，也不單純是表演者與欣賞者、明星本身和仰慕者之間的關系，而是通過產(chǎn)品這個中介相聯(lián)系的，事實上也構成了一種經(jīng)濟法律關系。那么，如果廣告本身存在欺詐，明星們就沒有理由拿著高額的報酬置身事外，而不用承擔任何責任。

一般而言，明星獲得的報酬越豐厚，產(chǎn)品的受眾面和銷售量相應就越大，瑕疵產(chǎn)品所造成的危害也越大。因此，明星所承擔的責任也應該越大。“責權利相統(tǒng)一”是經(jīng)濟法中的一個核心原則，以他律的方式有效地迫使明星們在為企業(yè)代言時，不敢再“睜眼說瞎話”。有識之士指出，要徹底鏟除虛假廣告的溫床，阻斷那些“不義明星”的獲利空間，讓明星與廣告宣傳的“聯(lián)姻”關系徹底破裂。追究虛假明星廣告中明星的責任顯然是最好的措施之一。

所以北京工商大學民商法教授張健華建議，我們國家相應的法律要明確地增加處罰主體。他認為，各種明星，包括因為經(jīng)常參加廣告片制作而成為明星的人，他們的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關系中一個組成要素，這個要素的作用就是增加了廣告產(chǎn)品的關注程度。正如SK-Ⅱ的受害者呂萍所言，要不是因為劉嘉玲做的廣告，她根本就不會選擇SK-Ⅱ這個品牌。如果有關機關確實確定該產(chǎn)品進行了虛假宣傳，使消費者產(chǎn)生了某種損害，任何人也無法否認，消費者在購買這種產(chǎn)品時，考慮了明星的作用。因此，國家應當考慮將代言虛假廣告的明星列為廣告法律關系的一個主體。

中國人民大學民法教授葉林針對演藝界明星參加的廣告行為也指出：“代言人和廣告人有一定的合同。廣告人或廠商會定期或一次性支付給代言明星一定費用。”在這種情況下，明星有義務審查或親自驗證所代言廣告產(chǎn)品的真實效用。此時明星應當知道自己在代言廣告中的地位。他們在廣告中的特殊地位決定了其應負的義務，當所代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題或有虛假宣傳時，上述義務決定他們要承擔責任，這是法律對等性的要求。因此，名人代言虛假廣告，應當和其他法律主體一樣承擔連帶責任。

不過，有關專家也指出，明星是產(chǎn)品的代言人而不是產(chǎn)品質量的擔保人。消費者一看到某明星為某種產(chǎn)品代言時，自然而然地會認為該明星就是這種產(chǎn)品的質量擔保人，這種觀念是不對的。明星代言只是產(chǎn)品宣傳的一種手段，明星絕對不是產(chǎn)品質量的擔保人。