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體驗式營銷范文1

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"全面客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。

10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。

12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

一、體驗式經濟的到來

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：

農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：

經濟發展階段影響生產及消費行為

資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。

(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。

(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。

二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

到底何謂體驗？

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。

1、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具。”

行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。

關聯（Relate）

關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）

體驗之輪（ExperientialWheel）

傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）

體驗矩陣（ExperientialGrid）

要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。

體驗戰略搭配表

一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。

六、體驗式營銷實際應用問題的探討

傳統營銷與體驗式營銷的比較

隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。

傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。

體驗式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產品與競爭者區別開來

·為公司樹立形象和建立識別

·推動變革

·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度

體驗式營銷的范圍（Scope）

·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）

·一般工業品與高科技產品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫療及其他專業服務

·金融服務

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計

·建設Web站點

制約在中國開展體驗式營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

體驗式營銷范文2

關鍵詞：旅游業；體驗式營銷；互動性

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01

一、體驗式營銷簡介

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優點，從而進行一系列產品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

二、體驗式營銷在旅游業運用的必然性

（一）旅游者需求

1.旅游者對于新鮮的向往

近幾年，北方冬季旅游市場開始走熱，冰雪旅游引起了旅游者的關注，各地新建的滑雪場、鄉村旅游地無疑是旅游者向往新鮮最好的見證，并且西部旅游例如青藏高原旅游、寧甘陜旅游、新疆旅游、臺灣旅游等也已經成為新的熱點。各地紛紛匯聚了大規模的“驢友”進而火熱的探險旅游業是這方面的體現。

2.自駕游的興起

自駕車旅游，既滿足了旅游者休息旅游的需求，又帶來了親朋知己聚會和駕車的樂趣，形成潮流也就不足為奇了。在我們為此做好準備的同時，還必須對已經興起的“自駕發燒友”的中長距離的跋涉旅游給以及時的關注。

3.講究主題與深度

隨著國內旅游的發展，旅游者也在消費活動中逐漸成熟起來，加之消費思潮的日新月異，因此旅游萌芽期的走馬觀花已經難以滿足消費者的需求。

4.注重游樂與體驗

早年中國的傳統旅游，比較注目于清凈與閑適。但是受現代思潮影響的年輕人，卻更喜愛快節奏的游樂與刺激。

（二）我國旅游營銷戰略

我國旅游業進入大眾化的全面發展階段，面臨更加有利的發展環境和發展條件。

第一，隨著我國經濟社會的發展和增長方式的調整，民生基礎更加穩固，國際國內旅游市場的消費需求和消費能力更加穩固，這便為旅游商品市場的繁榮打下了經濟基礎。

第二，近年來我國旅游法制化進程加快，與時俱進，頒布實施及修改一些列旅游法律條文，有效促進了旅游產業的規范性，為旅游商品市場的發展打下了法制基礎；

第三，在一系列利好政策的影響下，一些政府和社會各界發展旅游的積極性將更加高漲，為旅游商品市場發展打下了堅定的群眾基礎；

第四，資源和要素短缺的矛盾將得到有效的緩解，城市化進程的加快、高速交通體系的完善、信息化在旅游業的普及應用等，為旅游商品市場的發展打下了社會基礎；

第五、“國務院關于加快發展旅游業的意見”、“十二五”規劃對于旅游業的部署，加之今年新頒布的“國民旅游休閑綱要”，這無疑為新時期旅游商品市場的發展帶來的政策基礎；

三、旅游業體驗營銷存在的問題

（一）體驗營銷推廣工具運用不充分

目前，我國旅游業對于體驗營銷推廣工具的運用不夠充分，體驗營銷推廣工具就是為了順利達到體驗式營銷的目標，所用來創造體驗的工具，雖然廣告是商業企業最常用的的營銷推廣工具，但是旅游業企業來說要么就不作廣告，要么就是廣告沒有創意；忽視公共關系，忽視對于社會重大事件的參與；也忽視了網絡這個最有優勢的體驗營銷推廣工具。

（二）旅游產品缺乏品牌效應

我國多數的旅游地都缺乏自己的個性和品牌形象，同時各地的旅游產品大致相同，在海南看到的旅游產品在東北也可以看到，沒有創意，沒有特點。我國大部分的旅游地品牌沒有定位，沒有內涵，一般停留在了“全國AAAAA景區”“世界文化遺產”“國際級風景名勝區”等稱號，沒有自己的品牌形象與內涵，沒有給消費者傳達自己的個性特點，不利于識別與傳播。

（三）旅游者缺乏參與性與互動性

參與性與互動性是體驗式營銷的重要特點，沒有參與和互動的旅游往往不能引起游客情感上的共鳴，不利于提高顧客滿意度，目前我國體驗式營銷在旅游業中的運用中普遍沒有注意這點，要不就沒有參與，要不就是參與程度很低，手段單一、方法枯燥、商業性太強，沒有吸引力，不能引起有游客興趣，有的還會引起游客反感。

四、解決旅游業體驗式營銷存在問題的建議

（一）利用網絡營銷手段有效推廣

傳統的推廣工具已經不適合現在旅游業發展，旅游業是信息密集型和信息依托型產業，旅游業對信息的高度依賴和國際互聯網絡在信息傳播方面的特性決定了旅游業以網絡作為營銷工具和手段是必然的。

“微信公眾平臺”在旅游景區營銷的作用：個體平臺的作用（有效性，針對性極強）、綜合平臺的作用。選擇專業信息的“微信公眾平臺”是網友獲得有價值信息的便利途徑，是商家做好微信營銷的有效渠道。

（二）提升旅游地品牌效應

旅游地必須建立自己的品牌效應，現在的旅游不僅僅是要滿足旅游者的利益要求，必須還有滿足旅游者的情感需求和自我實現的價值，所以，品牌就是旅游地為游客提供的產品和服務的總體體驗。創造一種注重體驗的品牌形象，總體來說從以下三個方面做起，一是要提煉出來自己獨特的品牌形象，這個形象要具體并且有個性；二是通過品牌創意贏得旅游者的關注、認可、喜歡；三是吸引旅游者參與品牌互動。

（三）提高游客參與性、互動性

旅游企業要盡可能去設計一些旅游者參與程度費用低廉甚至是免費的活動和游覽項目，游客通過這樣的方式獲取愉悅的體驗，留下最旅游地美好的回憶。例如在河南開封的清明上河園，游客游覽在宋代為主題的公園里面，還可以親身參與一些活動，“王員外招親”“武大郎賣燒餅”等活動都吸引了游客的參與和互動。

參考文獻：

體驗式營銷范文3

摘 要：我國汽車行業的發展腳步越來越快，市場競爭日益激烈。在汽車營銷模式中，傳統的依靠質量好、服務優來打動消費者的營銷策略已經不能應對激烈的市場競爭。因此，選擇合適的營銷策略、把握營銷的發展方向至關重要。本文主要對體驗式營銷的理論知識進行分析，并與傳統的營銷模式進行比較，指出其在汽車營銷行業的可行性，同時也對其在汽車營銷領域的應用提出幾點建議。

關鍵詞 ：體驗式營銷 汽車營銷 應用研究

引言

隨著我國社會現代化進程的加快，越來越多的消費者擁有了購車的需求，選擇汽車作為他們的出行工具。這對汽車行業的發展來說既是一種機遇，也是一種挑戰。汽車經銷商必須不斷創新營銷模式，尋求一種更能贏得消費者青睞的營銷方法來出售他們的產品。體驗式營銷應運而生。體驗式營銷作為體驗經濟的產物，以其獨特的優勢引起越來越多相關人員的關注，并逐漸被行業所接受，成為我國汽車市場上一種新型的獨具特色的營銷方式。

1、體驗式營銷及其相對于傳統營銷方式的優勢

1.1 體驗式營銷簡介。體驗式營銷是在經濟發展模式和服務模式逐漸轉變的條件下產生的，伴隨著體驗經濟而來。它是指公司或其經銷商采用讓消費者動用其自身感官親自感受產品性能、服務價值，進而促使顧客購買產品的一種營銷方式。這種營銷策略充分體現了以人為本的理念，以滿足顧客需求為目的，不僅能夠對消費的購物心理和行為產生巨大影響，更能減小公司和顧客之間的距離，帶給公司更大的利潤空間。

1.2 體驗式營銷相比較于傳統營銷模式的優勢

(1)體驗式營銷將顧客的感性消費放在更重要的位置。以前的營銷模式通常都是以保質保量、價格實惠等關鍵點來吸引消費者的眼球，更多關注的是理性消費。而體驗式營銷改變了這種思維模式，將顧客的感性消費放在更重要的位置，對于產品的銷售實行先體驗、先感受，后消費的策略。這樣可以將顧客自身的感性體驗看的更加重要，用事實說話，不僅可以讓顧客與產品直接接觸，還可以提高銷售員的銷售效率。

(2)體驗式營銷提升了服務的地位。產品和服務是公司賴以生存的基礎，是在市場競爭中取勝的關鍵。體驗式營銷以優良的服務來為顧客提供更好的體驗環境、體驗氛圍，增加顧客對公司的好感，促使購買行為的發生。這種營銷策略不僅為公司樹立更好的形象，還可以提升公司的綜合實力，為公司注入新鮮血液。

(3)體驗式營銷以其獨特的體驗方式吸引消費者的眼球。公司采用豐富多彩的體驗方式引起顧客的關注，結合自身產品的特點、消費者的需求價值觀等因素及時變換體驗方式，通過廣告、海報、比賽等活動，達到預期的銷售目標。這種營銷方式可以更有力地宣傳公司文化，提高公司知名度，增加公司的品牌力量。

2、體驗式營銷在汽車營銷中的可行性

2.1 我國當前汽車市場上其他營銷模式中存在的一些問題

(1)沒有分析市場未來需求，缺乏整體規劃觀念。從長遠的發展角度來看，汽車行業市場必然會日益火爆，中國的汽車市場也會在全球占據相當重要的戰略性地位。但當前許多品牌汽車企業對底下的經銷商沒有統一規劃管理，其營銷模式的專業性和服務性參差不齊。與此同時，企業并沒有對顧客的消費心理和需求進行透徹的分析，樹立明確的銷售目標，致使銷售情況不很樂觀。

(2)沒有強烈的汽車品牌意識。汽車行業中許多企業并沒有充分挖掘消費者的消費心理，樹立強烈的品牌意識。公司在營銷過程中不僅僅是在向消費者提品介紹，更重要的是要塑造品牌價值理念，真正做到品牌專賣。

(3)缺乏完善的汽車營銷服務體系。雖然我國的汽車市場數目很多，但是服務功能并不完善。尤其是許多企業的銷售、售后維修和服務分離脫節現象嚴重，這嚴重損害了企業的形象，失去了消費者的信賴。此外還存在售后維修人員中技術的缺乏，零部件壟斷帶來的利潤過高等問題。

2.2 體驗式營銷在汽車營銷中應用的可行性分析

（1）我國競爭日益激烈的汽車行業市場為體驗式營銷策略的發展提供了一個很好的平臺。自從2001 年中國加入世界經濟貿易組織之后，中國汽車市場發展突飛猛進，中國成為許多外商投資建廠的目的地，眾多跨國公司、企業、國有企業、民營企業逐漸興起，競爭也開始多元化、復雜化。品牌的樹立、傳播越來越成為汽車企業競爭的重點目標。此外，我國社會許多消費者的品牌理念并不是很強，汽車消費群體仍處于初級階段，這帶給汽車行業很大的發展空間。體驗式營銷在汽車行業市場的應用可以為公司與顧客、顧客與顧客之間搭建良好的溝通平臺，同時讓汽車品牌的性能以最真實的方式更加充分地展現在顧客面前。通過消費者親身的感觸增加他們對產品品牌的信任度。

（2）在社會經濟發展逐漸向體驗經濟轉型的過程中，企業競爭的標準也越來越高。傳統的依靠提供良好的產品與優質的服務已經很難贏得消費者長期的青睞。在當前許多產品的質量差別并不是很大的情況下，產品品牌相對來說更能引起消費者的注意。企業通過體驗的營銷方式與消費者進行情感溝通，將品牌精神與品牌信息地介紹給他們，是一種很好的營銷方式。

3、體驗式營銷在汽車營銷中應用時應注意的幾點

3.1 保證產品質量。體驗式營銷是在企業的產品及服務在質量和功能上已基本沒有瑕疵的基礎上，而追求更高層次的利益。所以產品質量是前提。如果企業的產品質量沒有達標，那么，不但不會滿足消費者感性上的需求，還會為其帶來較大的消費心理傷害，破壞公司的信譽，降低其誠信度，所以公司無論何時都要保證產品的質量，為消費者提供可靠的安全保障。只有在做好質量的基礎上，再將公司的產品、特色、服務、品牌等協調發展，才能真正將體驗式營銷做好做大。

3.2 創新體驗設計，滿足消費者心理和行為需求。隨著人們生活消費水平的逐步提高，心理需求已經成為影響消費者購物的關鍵因素。消費者更加關注產品與自身生活的關系是否密切，是否帶給自身心理滿足感。為此企業在采用體驗式營銷方式時就應該不斷創新體驗設計，滿足消費者的心理和行為需求。尤其在汽車行業，不同品牌的汽車可以滿足不同消費者的心理需求，在消費者心目中樹立不同的品牌意識。汽車生產商和經銷商應該重視消費者心理需求的研究和分析，發掘更有價值的營銷機遇。

4、結語

盡管我國的體驗式營銷發展處于剛剛起步階段，但是越來越多的消費者對新鮮事物有無比大的興趣，他們這種獨特的心理需求符合體驗式營銷的發展需要。隨著各種汽車試駕、汽車展會的舉辦，相信體驗式營銷在汽車營銷領域的應用會越來越為廣泛。

參考文獻：

[1] 戚萌.論體驗式營銷對傳統汽車營銷的創新與貢獻[J].商，2012（2）.

體驗式營銷范文4

關鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝

1體驗式營銷

1.1體驗式營銷的概念

著名學者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性和感性兼備的，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業制訂營銷計劃的主要參考依據。因此我們認為：體驗式營銷是企業以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發其消費的欲望，產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發的而是誘發的，其誘因來自企業提供的產品或服務，以及圍繞產品或服務企業營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。

1.2彩妝體驗營銷是一種系統的營銷整合管理體系

其涵盞過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，更關注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。

2體驗營銷是彩妝營銷創新的最好選擇

2.1從消費群體看，目標顧客的感性消費影響彩妝的銷售

彩妝的目標顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。

2.2從消費內容看。個性化的需求影響彩妝的銷售

體驗營銷就是要創造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統營銷，很難適應現在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產品，社會文明的進步與發展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內心，在當今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質量與品位，追求個性與自我的實現。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產品的功能與效用，更在意企業與產品給她們帶來的體驗，產品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優勢的重要來源。

2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售

2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理

情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統的營銷關注的是產品的物質性差別，通過產品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。

2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買

在使用效果上，彩妝產品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現場演示化妝的征服力最強，通過專業銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內征服顧客。

3體驗營銷在彩妝營銷中的運用

3.1售前應用體驗營銷，吸引顧客消費

(1)從產品人手提供體驗。具備良好功能和質量的產品還應具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區總經理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。

(2)以廣告傳播體驗。廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認知轉為購前的預知，從而使消費者的購買風險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內在的情感為訴求，借助于美學、情感、生活方式、參與等激發消費者正面的情感體驗，從而引導消費者對其公司、產品或服務產生好印象甚至偏好，即在產品被使用或消費之前就通過廣告增加產品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內容根據Mabel的約會對象特質和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發狀況情境”來傳達產品的“防水”特性。

(3)以教育引導體驗。彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，在這個階段，首要任務是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴大的前提。因此，無論是化妝品企業主、營銷經理，還是美容顧問、促銷員，都應首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。

3.2售中應用體驗營銷，刺激顧客消費

以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產品的推廣認知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數女性仍處于懵懂或習慣式運用階段，經調查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務，或一些上門的化妝造型服務等等，讓顧客得到體驗。

3.3售后應用體驗營銷，留住顧客永久消費

彩妝銷售應通過全程服務，增強情感聯系、加強體驗，與顧客建立長期關系的服務。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務人員在顧客購買一段時間后應該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導及美容服務，目的是表示對她的關注，以便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網絡建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業美容咨詢、化妝時尚信息、專業護膚服務等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當有新產品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。

體驗式營銷范文5

Abstract: Experiential marketing has penetrated in various industries, but how can we develop the experiential marketing strategy? This paper combines the 7EP experiential marketing strategies and behavior of reputation among customers, establishes the conceptual model between marketing strategy and reputation among customers, and gets the correlation between strategies and reputation among customers of 7EP experiential marketing strategies. At the same time, the integrated experiential marketing strategy which is practical and adaptive to the actual business is made for education services industry.

關鍵詞：體驗式營銷；體驗式營銷策略；口碑

Key words: experiential marketing; experiential marketing strategy; reputation

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）28-0049-02

0 引言

1998年，隨著美國戰略地平線（LLP）顧問公司的創始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩所著《體驗經濟》一書問世，“體驗經濟”的提法首次映入人們的眼簾，隨之而來的“體驗式消費”、“體驗式營銷”的旋風也開始席卷全球各大產業[1]。但是，對于企業而言，體驗式營銷策略到底如何制定？其中哪些因素對于客戶影響力較大？我們是不是可以把影響力較大的因素綜合考慮形成較為可行的整體策略呢？而關于客戶口碑，已在營銷學界形成廣泛共識：口碑在形成消費者的決策行為和態度傾向中起著非常重要的作用[2]。因此，本文將體驗式營銷與客戶口碑聯系起來，通過實證研究確定體驗式營銷策略中各因素對于口碑的影響力，以形成可行的整合策略。

1 文獻回顧

1.1 體驗式營銷的概念 美國的伯德?施密特博士是把體驗當作營銷體系來研究的第一人，但是，他沒有對體驗式營銷給出確切的定義。他的研究主要從心理角度探討體驗式營銷，認為體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷[3]。《哈佛商業評論》基于企業的角色認為：體驗式營銷是，企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動，即滿足消費者體驗消費需要的營銷活動[4]。汪濤和張國華認為，體驗式營銷是指“企業通過顧客體驗的設計，并且借助對相應的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產生深刻印象的過程”[5]。從以上可以看出，體驗式營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心，與產品營銷、服務營銷相對應，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗。

1.2 體驗式營銷的策略 在體驗營銷理論的研究中，國內外學者提出了許多體驗營銷策略：哥倫比亞大學營銷系教授阿西姆?安薩利提出了使用戰略體驗模塊從事體驗營銷的策略。《體驗式營銷》的作者伯德?施密特提出通過選用戰略性體驗模塊，同時使用“體驗提供者”從事體驗營銷的策略，體驗提供者是指營銷人員采用的戰術實施工具，它包括交流、視覺和語言身份證明、產品外觀、聯合品牌宣傳、空間環境、電子媒體和人。王成提出了基于客戶份額、客戶細分、客戶關鍵滿意因素、全面接觸點管理、以客戶為中心重組盈利模式等為核心概念的全面客戶體驗營銷策略[6]。鄧勤學提出了7EP的體驗策略模型，這些策略包括產品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略、促銷體驗策略、參與者體驗策略、實體標志體驗策略、消費過程體驗策略[7]。然而，為更有效地使顧客產生難忘的體驗，特別是促使顧客產生更加深刻的整體體驗，企業應該整合營銷策略，全面均衡各種策略的效果，形成組織效應，產生巨大的營銷效果。

1.3 口碑 Arndt認為口碑是“人與人之間的對于某種產品，組織和服務的非正式的交流”，這種交流介于無商業目的的交流的傳遞者和發出者之間[8]。Westbrook將口碑定義為“發生在消費者之間的關于某中服務或產品的特點的非正式溝通”，較之于Arndt的觀點，它的進步在于將口碑的傳播方式定義為“非正式的溝通”而不僅僅是口頭上的交流[9]。Tax等認為口碑是“消費者之間關于供應商和/或其他的產品/服務的特點的非正式的溝通，可以是正面的也可以是負面的”。

2 實證研究

2.1 模型建立 我們以某心理咨詢師培訓學校為研究對象，其性質為成人再教育類，因此屬于教育服務業的范疇。基于7EP的體驗式策略理論，認為這些策略包括產品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略、促銷體驗策略、參與者體驗策略、實體標志體驗策略、消費過程體驗策略。口碑的度量采用口碑活躍度和口碑激勵來度量口碑行為。由此，提出體驗式策略與口碑的模型，如圖1所示。

2.2 變量的確定 產品體驗策略中的產品不僅僅指產品的功能利益而且還包括產品傳遞給顧客的所有體驗內涵，它是企業兜售的核心利益，也是顧客購買的基本內容。服務企業的核心產品指企業提供的服務利益，同時還包括形式產品、附加產品；價格體驗策略是指通過對所供服務的價格作出特別的安排，使客戶留下深刻印象和特別記憶的一種營銷策略。主要包括體驗式折扣、體驗式返款、體驗式收費等方式；渠道體驗策略中的渠道指的是，客戶獲得產品或服務的所有通道，涉及到交通的便利、停車的便利、渠道的個性化等等；促銷體驗策略包括體驗廣告、體驗式銷售促進、體驗式事件營銷等；實體標志體驗策略中的實體標志，指的是社會公眾或客戶能夠接觸到的各種傳遞企業特點和優點的可見事物；參與者體驗策略中的參與者主要指為客戶提供各種線索，影響客戶產生體驗的人，消費過程體驗策略是指整個從客戶接觸產品一直到消費開始，直至結束的整個過程中所產生的體驗。

Churchill對營銷學體系中曾經指出，一旦某個體系建立之后，那么下一步就是提出一套主導體系的指標。基于以上的方法，Harrison提出了主導口碑行為的口碑體系模型。本研究采用口碑活躍度和口碑激勵指標來度量口碑行為。

由此，針對教育服務業，我們提出了以下7個策略變量，24個測量項目，2個口碑行為變量，6個測量項目。然后，進行了預測試，基于指標之間的內部相關性（interitem correlations）和指標和整體的相關性（item-to-total correlation），我們對一些指標進行了取舍。最終，確定了7個策略變量，21個測量項目；2個口碑行為變量，6個測量項目。

2.3 數據收集 用上面的28個題項生成問卷，采用采用李克特7級量表，請應答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之間進行選擇。問卷在某培訓學校經過試聽的學員中發放，發放問卷180份，回收有效問卷174份，回收率為96.6%。本文采用的分析軟件為SPSS11.5和LISREL8.54。174名被調查者中男女比例差距也比較大，男性有43名，男性占總數的24.7%，而女性有131名，占到了75.3%。我們認為這也顯示了，一般來參加心理咨詢師培訓的往往女性偏多的客觀事實。調研對象的年收入50.5%都在一萬元以下，受教育情況本專科學歷占到了91.7%，35歲以下達到87.6%，這些都是符合教育服務業的現實情況的，因為現在來參加培訓的大多數還是在校的大學生，他們主要是為了將來充電。因此，通過對樣本的描述性分析，我們認為樣本數據基本上是可靠的，反映了樣本人群的人口統計特性，具有相當的真實性。

3 數據分析

3.1 數據可靠性分析 數據的可靠性學術界普遍使用內部一致性系數（Cronbach’α）來檢驗數據的可靠性。我們使用SPSS11.5軟件，計算各個變量與變量指標的內部整體一致性系數，總體的α=0.8998，均大于0.7，說明該測量具有很好的內部一致性。

3.2 結構方程模型分析 采用結構方程模型（SEM）軟件LISREL8.70來檢驗模型，從模型的擬合指數看來，模型的擬和程度較好。χ2=460.3（p=0.000），RMSEA=0.069，CFI=0.83，NNFI=0.89， NFI=0.93，IFI=0.84，表明模型擬合較好。

綜合考慮各策略與口碑活躍度以及口碑激勵的效應系數，我們可以看到，如表1所示。

我們可以看出，與口碑的相關程度最大的是消費過程體驗策略，然后依次是價格體驗策略、促銷體驗策略、產品體驗策略、實體標志體驗策略、渠道體驗策略、參與者體驗策略。

4 策略制定

對于整體體驗策略，根據系統理論，我們認為，整體的功能并不等于各部分功能的簡單加總，相互協作的各部分構成的整體的功能往往大于各部分功能的簡單加總，它會具有各部分所不具有的新功能，即各部分的協作會產生“組織效應”，實現“1+1>2”的效果。通過整合上面提到的各種體驗營銷策略，使之形成相互協作的整體營銷策略，能夠產生巨大的營銷效果。如果各體驗營銷策略不能彼此協調，則會妨礙企業整體營銷效果的實現。

從實證結果可以看出，在7EP體驗式營銷策略中，與口碑的相關程度排序為消費過程體驗策略、價格體驗策略、促銷體驗策略、產品體驗策略、實體標志體驗策略、渠道體驗策略、參與者體驗策略。因此，建議企業把握相關程度較大的策略，在各策略之間協調平衡，尋找最佳的結合點，發揮體驗營銷的整合作用。把所有的七大體驗營銷策略整合一體，消除彼此間的矛盾，加強彼此間的協作會起到意想不到的營銷效果。

參考文獻：

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[6]王成.全面客戶體驗.廣東經濟出版社，2003（第1版）.

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體驗式營銷范文6

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②[法]羅蘭·巴爾特 著，許薔薇、許綺玲 譯：《神話——大眾文化的詮釋》，上海人民出版社，1999：167-187

③費爾迪南·德·索緒爾 著，高明凱譯，《普通語言學教程》，北京商務印書館，1980：101

④李巖：《媒介批評 立場 范疇 命題 方式》，浙江大學出版社，2005：23

⑤王逢振主編，《電視與權力》，天津社會科學院出版社，2000：209-210

⑥賀雪飛：《全球化語境中的跨文化廣告傳播研究》，中國社會科學出版社，2007：232