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新媒體范文1

盡管直到如今，新媒體尚沒有一個(gè)公認(rèn)且廣泛流傳的定義，但對(duì)它的認(rèn)知卻趨于理性。面對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體，人們開始思考，如何在兩者問取長補(bǔ)短，最終實(shí)現(xiàn)更有效、更靈活、更立體的傳播，從而使受眾的收益最大化，以創(chuàng)造更大的廣告價(jià)值，而不再是“非此即彼”的簡單競爭。

其實(shí)，無論如何定義新媒體，其帶來的改變均難脫離三方面：傳播形式、傳播人，以及傳播理念。

毫無疑問，新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上取決于更多傳播形式的產(chǎn)生。隨時(shí)新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，未來還將有更多、更新的傳播形式。科學(xué)發(fā)展不息，新的媒體形式誕生便無止境。

新的傳播形式的出現(xiàn)，為傳播者和受眾的改變創(chuàng)造了必要條件。但新媒體的內(nèi)涵卻不止于此，傳播者和受眾成分及兩者關(guān)系的變化，更為重要。因此，美國《連線》雜志將新媒體定義為：所有人對(duì)所有人的傳播。

在新媒體平臺(tái)上，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)，每個(gè)人也都是受眾。盡管不實(shí)信息傳播的負(fù)面問題，幾乎自新媒體誕生起便如影隨形，但這種更充分的表達(dá)權(quán)既然出現(xiàn)，便再難抑制。還有一些學(xué)者認(rèn)為，互動(dòng)性是新媒體的鮮明特征之一。如果沒有互動(dòng)，便不可稱之為新媒體，互動(dòng)在新媒體時(shí)代的重要性可見一斑。

上述所有改變，最終促成的是理念的轉(zhuǎn)變。綜合運(yùn)用各種傳播手段，在適宜的時(shí)間、以適宜的形式，為受眾傳播最必要的信息，理應(yīng)成為當(dāng)前媒體人的追求。以雜志作為傳媒品牌建立的核心，充分發(fā)揮讀者對(duì)雜志認(rèn)同度高的優(yōu)勢，又靈活運(yùn)用各種新媒體形式，成為很多歐美雜志在新媒體時(shí)代成功存活并發(fā)展的秘訣。

正如醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)無論如何改變，都應(yīng)以民眾的健康為導(dǎo)向一樣，傳媒業(yè)的發(fā)展亦應(yīng)以受眾的需求為導(dǎo)向。當(dāng)醫(yī)療服務(wù)追求診療服務(wù)個(gè)性化之時(shí)，傳媒業(yè)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)受眾的細(xì)分，并為特定的受眾提供個(gè)性化的服務(wù)。新媒體的互動(dòng)性，則為聆聽受眾需求的助力。

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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 紙質(zhì)媒體 對(duì)外宣傳 對(duì)外傳播

更廣泛的外宣傳播平臺(tái)

新媒體是目前傳播業(yè)界最流行的傳播手段。不過，對(duì)新媒體來說，無論業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都沒有一個(gè)大家廣泛認(rèn)同的學(xué)術(shù)定義。在國內(nèi)，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念。現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線局域網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為依托的新出現(xiàn)的傳播平臺(tái)，相比較于電視、廣播、紙質(zhì)媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間的概念。在一定時(shí)間段內(nèi)，總有一種占主導(dǎo)地位的媒體形態(tài)。200年前的報(bào)紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，代表著不同時(shí)代的新媒體形態(tài)。然后，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念。它不會(huì)也不可能終止在某一固定的媒體形態(tài)上，新媒體將一直并永遠(yuǎn)處于發(fā)展的過程中。例如在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上又延伸出無線局域網(wǎng)（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網(wǎng)站之后又發(fā)展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計(jì)算機(jī)（或是智能手機(jī)和平板電腦）相關(guān)的傳播載體，都可以說是現(xiàn)在的新媒體。

在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對(duì)新媒體的描述最為形象。他們認(rèn)為，新媒體是一種“所有人對(duì)所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價(jià)值的所在。

新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細(xì)分為門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、RSS、電子郵件、即時(shí)通訊、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字電視、手機(jī)短信、彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等等。通過互聯(lián)網(wǎng)，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)。

由于新媒體是近十幾年才發(fā)展起來的，所以可以說中國與世界各國的發(fā)展機(jī)會(huì)是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機(jī)會(huì)，利用好它，那么這將是一個(gè)更為廣闊的傳播平臺(tái)。

正確的傳播手段

2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億（利用臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)），增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。如果再加上可利用3G網(wǎng)絡(luò)或無線局域網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的平板電腦、利用移動(dòng)終端上網(wǎng)的網(wǎng)民，很可能會(huì)超過利用臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民（用這兩種上網(wǎng)方式的網(wǎng)民群體可能有大部分的重合）。

在中國利用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件更加優(yōu)越和移動(dòng)設(shè)備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得益于韓國高普及率的寬帶網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，韓國的年輕人對(duì)于手機(jī)和平板電腦的使用已經(jīng)非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)查一下；即便是對(duì)于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學(xué)習(xí)知識(shí)等。

對(duì)于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發(fā)展的實(shí)際，貼近國外受眾對(duì)中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣）是對(duì)外宣傳工作一以貫之的準(zhǔn)則，了解對(duì)象國讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣也是很必要的。這一點(diǎn)常常沒有被我們重視起來。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的抉擇

在人類社會(huì)中，生產(chǎn)力（包括勞動(dòng)者、勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對(duì)象）決定生產(chǎn)關(guān)系（勞動(dòng)者在物質(zhì)文明和精神文明產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造過程中形成的勞動(dòng)互助、合作關(guān)系），而勞動(dòng)工具是生產(chǎn)力水平高低的重要標(biāo)志。外宣產(chǎn)品即生產(chǎn)關(guān)系中的精神文明產(chǎn)品（文化產(chǎn)品）。傳播者利用什么樣的勞動(dòng)工具，就決定了將以什么樣的形式向受眾傳播文化；反之，受眾選擇用什么樣的勞動(dòng)工具，就決定其選擇相應(yīng)的傳播方式。在不同時(shí)代，傳播者和受眾的主動(dòng)性不同。例如，在只有紙質(zhì)媒體的時(shí)候，受眾只能從紙質(zhì)媒體接受信息。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、無線局域網(wǎng)及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電腦及數(shù)碼產(chǎn)品更新極快、層出不窮，受眾選擇接受信息的渠道也變得多樣性。正像新聞集團(tuán)的基思?魯帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾說的那樣：權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。而這些恰恰是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的軟肋。

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基本上，中國互聯(lián)網(wǎng)每年都會(huì)有一個(gè)新的突破性公司、新數(shù)字營銷平臺(tái)產(chǎn)生，這讓廣告主有了充分的選擇，同時(shí)也讓中國的數(shù)字營銷有充分的創(chuàng)造性。以視頻營銷為例，這兩年中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告非常火，包括內(nèi)置、前置廣告片，受到了廣告主的歡迎。其中一些形式是國外例如我們英國總部都沒有接觸過的，完全是中國的獨(dú)創(chuàng)。

當(dāng)然，由于2011年視頻廣告的費(fèi)用屢屢漲價(jià)，這塊對(duì)于廣告主來講，已經(jīng)不算是媒體藍(lán)海了。

在我看來，2012年的新媒體藍(lán)海有如下幾個(gè)部分：

一是各種技術(shù)手段應(yīng)用產(chǎn)生的互動(dòng)。例如二維碼、AR技術(shù)。后者基本上很多國外媒體的廣告都有應(yīng)用。

另一個(gè)是新媒體平臺(tái)的延伸再造。例如利用iPad、智能手機(jī)平臺(tái)等等創(chuàng)造新的形式，帶來新的廣告機(jī)會(huì)。例如可口可樂在國外做過一個(gè)廣告案例――把開汽水瓶的方式與手機(jī)屏幕結(jié)合起來，對(duì)著瓶子搖一搖手機(jī)，瓶子蓋“砰”就開了。

另外，在新的平臺(tái)形式上，我也比較看好微信、微視。目前微視只是一個(gè)簡單的聲音傳遞，可能很快技術(shù)就能解決影像傳輸?shù)膯栴}。

2010年，視頻營銷崛起，一部《老男孩》讓雪佛蘭獲得很好的聲譽(yù)。那么2012年當(dāng)新的營銷平臺(tái)起來，廣告內(nèi)容也一定是重要的部分。所以，以上所說的媒體藍(lán)海都是有效平臺(tái)，但是客戶愿不愿意去嘗試？這是很重要的；嘗試的方式、嘗試的內(nèi)容，也都很重要。

所有新的平臺(tái)、新的投放方式一定只是一個(gè)工具，關(guān)鍵是內(nèi)容。例如《失戀33天》，為什么能賣3個(gè)億？這部電影的成本只有860萬，我想盡管有種種營銷方式，但是他們花一千萬收入兩個(gè)億的關(guān)鍵，還是優(yōu)秀的內(nèi)容。

對(duì)于廣告主來說，新媒體投放是存在風(fēng)險(xiǎn)的。傳統(tǒng)廣告投放（電視、平面媒體等等）有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有過往的投放效果可以比較。例如推廣一個(gè)新車型，要花多少錢、能達(dá)到什么樣的效果，有個(gè)基本范圍可以預(yù)計(jì)。

但是新媒體就不一樣，包括最終的效果是很難準(zhǔn)確預(yù)計(jì)的。所以是存在風(fēng)險(xiǎn)的，但是我們能做到的就是把風(fēng)險(xiǎn)降到最低、回報(bào)放到最大，可控的部分我們把它做好。同時(shí)對(duì)廣告主來說，新媒體是一定要做的，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者接觸的媒體平臺(tái)是多樣的，同時(shí)新的廣告推廣形式也能給消費(fèi)者時(shí)尚的感覺。

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【關(guān)鍵詞】央媒 媒體轉(zhuǎn)型直播

2017年2月19日，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社和央視三大央媒同時(shí)推出了自己的直播產(chǎn)品。一個(gè)是由人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)起的全國移動(dòng)直播平臺(tái)“人民直播”；另一個(gè)是央視新聞打造的融媒體新聞平臺(tái)――央視新聞移動(dòng)網(wǎng)；還有新華社推出的“現(xiàn)場云”。而三大直播產(chǎn)品上線的時(shí)間正逢“2.19”講話一周年，他在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上提出“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢”。三大央媒選在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出直播產(chǎn)品也是對(duì)高層促進(jìn)媒體融合的一個(gè)回應(yīng)。

事實(shí)上，三大央媒試水直播是在傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力不斷減弱的情況下的一種自救。因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，信息傳播渠道和媒體形態(tài)都發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶減少、人才流失、盈利薄弱等困境。根央視市場研究的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年上半年，電視廣告收入同比下降了3.8%，報(bào)紙廣告收入下降了41.4%，期刊廣告收入下降了15.6%。①技術(shù)沖擊下傳統(tǒng)媒體的衰弱不僅出現(xiàn)在中國，國外的傳統(tǒng)媒體也如此。皮尤《2016美國新媒體研究報(bào)告》中提到Facebook、Google、Yahoo、Twitter等平臺(tái)成為了內(nèi)容分發(fā)的主要渠道，將新聞集成它們的產(chǎn)品，這些公司也取代了以往新聞媒體的角色。②在新的傳媒生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體亟須做出改變。

此次推出的三大直播產(chǎn)品是在移動(dòng)化、數(shù)字化和社交化背景下媒體的一次變革，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)還是在用戶互動(dòng)和用戶體驗(yàn)上都力圖有所突破。

一、從傳統(tǒng)電視直播到移動(dòng)視頻直播

直播是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程而同步制作和信息。③直播對(duì)于媒體來說不是一個(gè)新鮮的詞。直播最早始于廣播，是音頻直播。之后直播進(jìn)入電視領(lǐng)域，早在1958年北京電視臺(tái)就曾首次嘗試直播，但后來由于技術(shù)所限和政治需要，“直播”被“錄播”所取代。電視直播在中國真正得到重視是在1997年，中央電視臺(tái)原臺(tái)長楊偉光稱這一年為“現(xiàn)場直播年”。④特別是1997年，中央電視臺(tái)連續(xù)進(jìn)行了72個(gè)小時(shí)的電視直播，其“真實(shí)感”和“畫面感”讓觀眾感到電視直播的魅力無窮。

后來隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的速度大大提升，直播的技術(shù)壁壘減少，直播操作更加簡單且成本降低，移動(dòng)視頻直播時(shí)代到來。像新生的快手、美拍等直播軟件的繁盛，使得只要有網(wǎng)絡(luò)和一部智能手機(jī)就可以進(jìn)行直播。

移動(dòng)視頻直播相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視直播而言，首先是互動(dòng)性更強(qiáng)，互動(dòng)手段更加豐富。電視直播還是單維的觀看，觀眾和直播中的人物和事物是割裂的。而在移動(dòng)視頻直播時(shí)代，此時(shí)的觀眾已經(jīng)不僅僅是觀眾，而是直播內(nèi)容的消費(fèi)者、參與者甚至是生產(chǎn)者。

其次，從直播內(nèi)容上看，電視直播主要有兩種：一種是儀式性電視新聞直播報(bào)道，另一種是事件性電視新聞報(bào)道。其中儀式性電視新聞直播往往與組織或政府的形象傳播聯(lián)系在一起，例如直播、國慶閱兵直播等。事件性電視新聞直播往往是該事件具有極高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值。無論是儀式性新聞直播還是事件性新聞直播，大多都是聚焦在社會(huì)的公共領(lǐng)域中。而在移動(dòng)視頻直播中，雖然儀式性直播和事件性直播仍占了很大的比重，但是直播內(nèi)容越來越向私人生活領(lǐng)域滲透，模糊公與私的界限。

最后，從直播風(fēng)格上看，電視直播的風(fēng)格比較嚴(yán)肅，互動(dòng)性也很弱。而移動(dòng)視頻直播的風(fēng)格更加多樣，特別是隨著快手、一直播、新浪直播等平臺(tái)的興起，很多網(wǎng)民加入直播大潮成為主播，直播風(fēng)格更加娛樂化，也更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。

二、移動(dòng)視頻直播在新聞生產(chǎn)中的應(yīng)用

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：UGC與專業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合

UGC（User Generated Content）是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在新的傳播環(huán)境下，新聞生產(chǎn)已經(jīng)不是專業(yè)新聞工作者的專利。學(xué)者彭蘭指出，UGC對(duì)于整個(gè)內(nèi)容市場的影響主要在兩個(gè)方面：一是UGC對(duì)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的補(bǔ)充作用；二是對(duì)平臺(tái)的流量和用戶規(guī)模起到拉動(dòng)作用。⑤

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)搭建了全新的用戶交互系統(tǒng)，包括用戶上傳、用戶直播和用戶評(píng)論區(qū)。在突發(fā)新聞事件發(fā)生的時(shí)候，可以通過自有的央視新聞移動(dòng)網(wǎng)平臺(tái)、微博微信等社交媒體和電信運(yùn)營商，利用定位和關(guān)鍵詞搜索，找到新聞現(xiàn)場的當(dāng)事人。經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證授權(quán)后，用戶可以直接向演播室傳輸現(xiàn)場畫面，這是專業(yè)記者到達(dá)現(xiàn)場前的重要信息源。⑥如今以傳統(tǒng)媒體為代表的專業(yè)媒體面臨的一大挑戰(zhàn)就是傳播主體的多元化，往往記者還沒有到達(dá)現(xiàn)場，人們已經(jīng)通過微博、微信等社交媒體和快手、一直播直播平臺(tái)把信息傳遞出來了。專業(yè)媒體與UGC合作，可以彌補(bǔ)其在時(shí)效性和一手素材上的缺憾。

此外，UGC與專業(yè)生產(chǎn)互融互通的關(guān)系并不僅僅體現(xiàn)在用戶上傳的內(nèi)容對(duì)媒體的報(bào)道進(jìn)行補(bǔ)充，還體現(xiàn)在UGC對(duì)傳統(tǒng)媒體僵化、生硬的話語風(fēng)格和話語體系的改變。

（二）渠道：打造平臺(tái)，開放共享

傳統(tǒng)媒體一直憂慮的是，為什么有高質(zhì)量的內(nèi)容，傳播效果卻差強(qiáng)人意。這反映了渠道的重要性。央視的新聞移動(dòng)網(wǎng)、新華社的“現(xiàn)場云”和《人民日?qǐng)?bào)》的“人民直播”希望借助母體的影響力，打造一個(gè)內(nèi)容聚合的平臺(tái)。目前，已有37家省市級(jí)電視臺(tái)宣布入駐央視移動(dòng)新聞網(wǎng)；包括中央媒體、地方媒體的102家機(jī)構(gòu)入駐新華社的“現(xiàn)場云”；“人民直播”則與新浪微博和一直播合作，也有百余家媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、知名自媒體和文體名人加入。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是開放、共享。以央視新聞移動(dòng)網(wǎng)為例，入駐機(jī)構(gòu)將獲得訪問央視新聞移動(dòng)網(wǎng)媒體資源庫的權(quán)力，獲得平臺(tái)上的海量視頻和稿件資源，而央視也將內(nèi)容資源整合，增加了平臺(tái)內(nèi)容的豐富度。有聲音認(rèn)為，央視此舉將大大改變電視新聞媒體資源分散、競爭力薄弱的現(xiàn)狀，逐步擺脫對(duì)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴，在稿源拓展和版權(quán)保護(hù)上有所發(fā)展。⑦

今日頭條高級(jí)副總裁趙添曾說，傳統(tǒng)媒體做直播缺乏兩個(gè)條件：一個(gè)是沒有可以快速實(shí)現(xiàn)的、可以給每一個(gè)記者配備的直播工具；另一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)端不具備把采到的視頻快速觸達(dá)用戶的渠道。⑧而此次央媒涉水直播就是想在這上面補(bǔ)齊短板。新華社的“現(xiàn)場云”基于“現(xiàn)場新聞”的技術(shù)平臺(tái)，向所有媒體機(jī)構(gòu)提供“一站式”解決方案，記者只需要一部手機(jī)就可以進(jìn)行素材采集和同步回傳，而傳回的素材可進(jìn)行在線編輯，時(shí)效性大大增強(qiáng)。

（三）產(chǎn)品思維：個(gè)性化服務(wù)和用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中很重要的一步就是拋棄過去單純做內(nèi)容的做法，而應(yīng)該把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來運(yùn)營。此次央媒推出的三大移動(dòng)視頻直播平臺(tái)運(yùn)用了產(chǎn)品思維，考慮到用戶需求和用戶體驗(yàn)，不是進(jìn)行統(tǒng)一的信息供應(yīng)，而是個(gè)性化的信息服務(wù)，這種服務(wù)是通過用戶數(shù)據(jù)收集和分析實(shí)現(xiàn)的。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)建立了自己的數(shù)據(jù)庫，可以為入駐的媒體機(jī)構(gòu)提供用戶畫像功能。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶的使用時(shí)長、使用習(xí)慣、使用偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，從而描繪出用戶的興趣圖譜，再整合平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這其實(shí)是傳統(tǒng)媒體走出的一大步。個(gè)性化的服務(wù)是千人千面，但是在提供個(gè)性化信息服務(wù)的同時(shí)也避免“信息繭房”。現(xiàn)在有一種聲音認(rèn)為，用算法不斷給人們推送讓人感興趣的信息反而讓人們更加無知，因?yàn)橛脩羰チ藢?duì)社會(huì)整體全面的感知，從而無法作出正確的抉擇。

把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品運(yùn)營的另一大思維轉(zhuǎn)變就是把傳統(tǒng)的受眾當(dāng)作用戶服務(wù)，注重用戶體驗(yàn)。良好的用戶體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在界面的友好性上，還體現(xiàn)在廣告的投放、觀看的效果上。在移動(dòng)直播視頻中，央視新聞網(wǎng)通過對(duì)用戶的追蹤，獲得了用戶觀看某一直播節(jié)目的時(shí)長、互動(dòng)頻率、互動(dòng)內(nèi)容等數(shù)據(jù)，進(jìn)而科學(xué)地定制個(gè)人觀看方式。此外，觀看直播不再是從記者規(guī)定好的角度去看，把內(nèi)容選擇的自交由用戶。例如在對(duì)兩會(huì)的一場記者會(huì)的直播中，用戶可以選擇從外景、記者席和發(fā)言席多個(gè)角度進(jìn)行觀看并及時(shí)評(píng)論。視頻直播中新技術(shù)的運(yùn)用也提升了用戶體驗(yàn)，比如說AR、VR，使新聞場景真實(shí)可感。

（四）從業(yè)人員技能升級(jí)：全能記者和“網(wǎng)紅”主播

移動(dòng)視頻直播中的記者和傳統(tǒng)媒體時(shí)代的記者相比，所需的技能要多很多，甚至有人提出了“全能型”記者的要求。記者要熟悉多種多媒體技術(shù)，對(duì)采訪、出境、視頻剪輯等技能都要熟練。財(cái)新的記者曾說過在兩會(huì)視頻直播過程中遇到的不適應(yīng)之處，采訪前準(zhǔn)備了充分的采訪提綱，但在視頻報(bào)道中由于現(xiàn)場“堵人”采訪時(shí)間有限，無法對(duì)一個(gè)問題進(jìn)行深入討論，而這通常是文字記者所習(xí)慣的方式。⑨此外，H5、數(shù)據(jù)新聞、全景地圖等多種新聞呈現(xiàn)方式興起，記者還應(yīng)掌握多媒體講故事的技能。

誠然，要求記者掌握多種技能是硬件方面的要求，軟件方面是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)媒體融合背景下全局的把握。現(xiàn)在的新聞生產(chǎn)不是某個(gè)部門的單打獨(dú)斗，而是多部門合作。一線記者采訪回的素材要經(jīng)過多重加工在多平臺(tái)上分發(fā)，這就要求記者對(duì)素材有判斷能力，什么樣的素材適合以什么形式在什么平臺(tái)上發(fā)都應(yīng)該心里有數(shù)。

移動(dòng)視頻直播中的主播和傳統(tǒng)電視中的主播所需的技能也不一樣。但三家央媒相比較而言，央視更擅長視頻領(lǐng)域的制作，從此次兩會(huì)直播的成功也能看出來。傳統(tǒng)電視中的主播與觀眾的互動(dòng)有限，直播的視角也是固定的。但是在移動(dòng)視頻直播中，用戶可以即時(shí)評(píng)論，主播可以即時(shí)收到反饋，這就要求主播對(duì)現(xiàn)場把控和應(yīng)對(duì)能力都非常強(qiáng)。南方報(bào)業(yè)在2016年提出打造一批具有新媒體采編運(yùn)營能力的主流“網(wǎng)紅”，《法制晚報(bào)》也宣布要在2017年重點(diǎn)招募和培養(yǎng)一批在互聯(lián)網(wǎng)中有影響力的“直播+”記者。做“網(wǎng)紅”主播和記者，新聞職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)仍是第一位，但需要適應(yīng)用戶新的信息消費(fèi)習(xí)慣和新傳播生態(tài)中的信息傳播規(guī)律。

三、結(jié)語

此次三大央媒在2月19日同時(shí)推出直播產(chǎn)品，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一次有益嘗試。傳統(tǒng)媒體想要重生，除了要不斷探索類似視頻直播這樣的新手段外，還需要新的產(chǎn)品思維和用戶思維。要融入互聯(lián)網(wǎng)的開放共享思維，不僅是組織內(nèi)部的開放共享，還應(yīng)該整合多種社會(huì)資源。此外，還應(yīng)該積極探索新的盈利模式，挖掘媒體服務(wù)的價(jià)值。

當(dāng)然它還有一定的社會(huì)價(jià)值所在。網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)和資本的推動(dòng)下迅速發(fā)展，根據(jù)艾瑞的《2016年中國在線直播研究報(bào)告》顯示，2016年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.12億。但巨大的市場規(guī)模下卻亂象叢生，許多主播觸碰了道德和法律的底線，三大央媒進(jìn)入直播市場也是希望能夠帶去一股正能量的清流。

注釋：

①趙曙光.稟賦結(jié)構(gòu)、比較優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型――基于傳統(tǒng)媒體與新媒體從業(yè)人員的調(diào)查數(shù)據(jù)分析[J]. 新聞?dòng)浾撸?016（9）.

②搜狐網(wǎng)：皮尤《2016年美國新媒體研究報(bào)告》.http：///20160617/n454971155.shtml.

③譚天. 在中國，網(wǎng)絡(luò)直播還能走多遠(yuǎn)？[J].南方電視學(xué)刊，2016（4）.

④曾一果. 媒介儀式與大眾娛樂――關(guān)于現(xiàn)場直播的媒介分析[J]. 當(dāng)代傳播，2010（5）.

⑤彭蘭. 社會(huì)化媒體：媒介融合的深層影響力量[J]. 江淮論壇，2015（1）.

⑥德外5號(hào)：今日正式上線的央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，不僅僅是一個(gè)APP. http：//chuansong.me/n/1586795151624.

⑦傳媒大眼：央媒紛紛布局移動(dòng)直播，人民直播、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、新華社“現(xiàn)場云”上線. http：//chuansong.me/n/1590073052434.

⑧新榜：今日頭條又有哪些對(duì)自媒體的重大利好. http：///article/630318.

⑨邱嘉秋、吳雨儉.移動(dòng)新聞直播有望成為媒體轉(zhuǎn)型重要“風(fēng)口”――以財(cái)新傳媒視頻直播報(bào)道為例[J]. 中國記者，2016（8）.

新媒體范文5

特色文化需要新媒體傳播

位于北京東四十條甲25號(hào)的東城文化新媒體產(chǎn)業(yè)園，由北京東方嘉誠文化發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)。它是東方嘉誠在2012年重點(diǎn)推進(jìn)的一個(gè)項(xiàng)目。已在京城胡同深處打造了4個(gè)“胡同創(chuàng)意工廠”的東方嘉誠，此次全力出擊新媒體產(chǎn)業(yè)，表明了東方嘉誠立足建設(shè)多元體系的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的信心。

“我們希望建設(shè)的每一個(gè)園子都有不同的主題。東城區(qū)地處京城腹地，歷史文化資源豐富，特別是代表北京特色文化的胡同歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)，更是極為寶貴的文化產(chǎn)業(yè)資源。伴隨著北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，東城區(qū)亟待展示特色文化產(chǎn)業(yè)成果。所以我們需要一大批定向新媒體技術(shù)應(yīng)用企業(yè)，針對(duì)東城特有的文化資源與現(xiàn)狀，創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)方案，展示東城文化產(chǎn)業(yè)成果。”北京東方嘉誠文化發(fā)展有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)劉桂媛在接受記者采訪時(shí)，道出了創(chuàng)建新媒體產(chǎn)業(yè)園的初衷。

據(jù)了解，東方嘉誠作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的專業(yè)運(yùn)營公司，不僅負(fù)責(zé)文化創(chuàng)意園區(qū)運(yùn)營、配合政府引導(dǎo)職責(zé)、實(shí)施各類園區(qū)的專業(yè)服務(wù)體系的建設(shè)，還在“胡同創(chuàng)意工廠游”、“南鑼鼓巷片區(qū)研究”、“北鑼鼓巷調(diào)研”、“五道營胡同片區(qū)風(fēng)貌提升研究”等項(xiàng)目中，積累了大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與研究成果。東城文化新媒體產(chǎn)業(yè)園就是以東城豐富的文化資源為背景，定向集聚新媒體應(yīng)用領(lǐng)域里國內(nèi)外前沿的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為探索東城老胡同片區(qū)新內(nèi)容、新發(fā)展模式提供支持。

打造有影響力的新媒體平臺(tái)

說到園區(qū)的入駐企業(yè)和改造過程中遇到的難題，劉桂媛說：“東方嘉誠比較關(guān)注的企業(yè)有兩類，一類是在這個(gè)行業(yè)里具有平臺(tái)性質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)。因?yàn)槲覀円c這些有地位、有權(quán)威性的平臺(tái)相結(jié)合，這樣就會(huì)很自然地吸引行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和人才人駐園區(qū)。另一類是行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)和團(tuán)隊(duì)。這對(duì)第一次接觸新媒體的嘉誠來說，最大的難題就是在我們進(jìn)行改造的同時(shí)，能否在最短的時(shí)g內(nèi)，抓住這個(gè)行業(yè)里最有優(yōu)勢的資源，用最快的速度把他們接到園區(qū)里來。這樣，等到園區(qū)招商基本達(dá)到正常狀態(tài)，才有可能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境里面嘗試著運(yùn)轉(zhuǎn)。”

新媒體范文6

如今，營銷主所面對(duì)的世界不再一樣，除了傳統(tǒng)媒體，便是新媒體，而新媒體亦以互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)媒體為主。過去經(jīng)典的消費(fèi)者思路模式是：認(rèn)知－理解－喜好－偏好－試用－重復(fù)購買，現(xiàn)在亦因新的平臺(tái)影響了行為――我們相信消費(fèi)者所走的路已跟以前的不完全一樣。以前是營銷主在說，消費(fèi)者在聽（或許吧）；現(xiàn)在是新媒體全方位接觸消費(fèi)者，從富媒體到視頻，由橫幅廣告至在線游戲、基本的電郵到不能或缺的搜索，以至大行其道的社交媒體。

這是一個(gè)全新的世界。

全球的調(diào)查顯示：從2006 年9 月到2008 年3 月，瀏覽博客的網(wǎng)民人數(shù)從50% 增至80%，瀏覽視頻的網(wǎng)民人數(shù)由30% 增至85%。在中國的3 億網(wǎng)民里，有1.62 億人擁有自己的博客，其中有超過1 億人經(jīng)常更新他們的博客。在全球，B2B 企業(yè)用得最多的是自己的網(wǎng)站（59%）

及網(wǎng)上舉辦的研討會(huì)（54%）；B2C 企業(yè)則是付費(fèi)的搜索引擎營銷，而近兩年才興起的社交網(wǎng)絡(luò)亦有36% 使用率，在線廣告只有33%。而在所有新舊媒體平臺(tái)的研究中，包括我們公司研發(fā)的各接觸點(diǎn)調(diào)查中，我們均發(fā)現(xiàn)無論是在全球或中國，排名第一的推動(dòng)購買力量都是“家人或朋友的推薦”。為何新媒體那么美麗？這是因?yàn)樾缕脚_(tái)可以提供一個(gè)能互動(dòng)、溝通、透明的環(huán)境讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

那營銷主該怎么做？

在美麗的新媒體世界里，營銷主要改變對(duì)顧客的溝通策略，亦要改變進(jìn)行品牌營銷的方式。無論是何種學(xué)派，新媒體模式大致上都是包含如下元素：

第一步要抓住“注意力”，通過數(shù)據(jù)追蹤，然后與品牌結(jié)合。索尼在香港推出了Pocketbook, 一款很小型的小電腦，修身的款型，可以放在牛仔褲后袋。它其中一個(gè)廣告是電視片，只有15 秒。內(nèi)容是一位女士在扭動(dòng)臀部行走，插在牛仔褲后袋的Pocketbook 差點(diǎn)被擠出來，然后她又把它推進(jìn)袋里，繼續(xù)扭動(dòng)行走，Pocketbook 又差點(diǎn)被擠出來了。很多人以為在電視上看過這部廣告片，其實(shí)這只在地鐵里的屏幕播過而已。