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短視頻營(yíng)銷(xiāo)論文范文1

【關(guān)鍵詞】新媒體;酒店?duì)I銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)直播

疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開(kāi)始嘗試旅游直播等新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。五一前后，多地文旅局局長(zhǎng)直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開(kāi)展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營(yíng)銷(xiāo)事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過(guò)24億元人民幣，累計(jì)觀(guān)眾超過(guò)1.5億。

一、酒店業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播平臺(tái)。酒店開(kāi)展直播主要依賴(lài)四類(lèi)直播平臺(tái):第一類(lèi)是主流電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類(lèi)平臺(tái)有旗艦店或品牌店。主流電商平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)多，瀏覽量大，直播各類(lèi)功能都很完善;第二類(lèi)是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)銷(xiāo)售屬性不強(qiáng)，用戶(hù)更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類(lèi)平臺(tái)直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開(kāi)展銷(xiāo)售;第三類(lèi)是微信等基于社交媒體的平臺(tái)，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過(guò)官方微信公眾號(hào)、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為社群、公眾號(hào)用戶(hù)，增加用戶(hù)粘性，累積私域流量。第四類(lèi)是旅游中間商或自有平臺(tái)，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國(guó)內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開(kāi)始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場(chǎng)景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)特色設(shè)定直播場(chǎng)景，目前在酒店直播中常見(jiàn)的場(chǎng)景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢(shì)的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門(mén)就開(kāi)始嘗試大廚直播做菜，順勢(shì)推出外賣(mài)服務(wù)。萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國(guó)際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號(hào)上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀(guān)眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會(huì)部通過(guò)云端直播展現(xiàn)宴會(huì)廳主題布置場(chǎng)景，方便客戶(hù)對(duì)婚宴、會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類(lèi)“云生活”直播，如云健身、云派對(duì)、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對(duì)”，有100萬(wàn)派對(duì)愛(ài)好者們上線(xiàn)參與互動(dòng)［2］。“直播+實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷(xiāo)售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門(mén)票和酒店的套餐產(chǎn)品。

二、酒店直播營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過(guò)密集的直播賣(mài)出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級(jí)酒店由于品牌效應(yīng)和用戶(hù)基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒(méi)有訂單。酒店為了通過(guò)直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過(guò)低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物，往往會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類(lèi)是低單價(jià)且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過(guò)程、銷(xiāo)售過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過(guò)去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷(xiāo)量增加，但單價(jià)降低，總體來(lái)看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺(tái)成本高，后期退單率較高。由于對(duì)直播銷(xiāo)售模式不熟悉，許多酒店會(huì)選擇機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，需要付出購(gòu)買(mǎi)直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線(xiàn)下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷(xiāo)售的低價(jià)模式，酒店需要售賣(mài)大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對(duì)數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀(guān)看人數(shù)多，成交量卻寥寥無(wú)幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無(wú)保障等問(wèn)題，這些都會(huì)影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)人才。大部分開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場(chǎng)部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門(mén)話(huà)題選題，然后是懂得直播話(huà)術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專(zhuān)業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營(yíng)人員和拍攝后期人員。運(yùn)營(yíng)崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號(hào)、數(shù)據(jù)分析、多平臺(tái)引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場(chǎng)地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對(duì)策建議

(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿(mǎn)足受眾對(duì)于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對(duì)接的創(chuàng)意內(nèi)容，以?xún)?nèi)容來(lái)吸引流量。直播內(nèi)容分為三類(lèi):PGC(Profession-allyGeneratedContent，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過(guò)話(huà)題人物來(lái)制作直播內(nèi)容，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來(lái)酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無(wú)接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國(guó)內(nèi)直播營(yíng)銷(xiāo)中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過(guò)程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來(lái)將成為酒店行業(yè)的重要直播營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶(hù)互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶(hù)評(píng)論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營(yíng)銷(xiāo)的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿(mǎn)足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠(chéng)度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來(lái)與受眾互動(dòng)，通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門(mén)的話(huà)題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀(guān)眾和粉絲的興趣愛(ài)好來(lái)提話(huà)題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話(huà)題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問(wèn)題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺(tái)的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線(xiàn)互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過(guò)程中粉絲會(huì)就產(chǎn)品提問(wèn)或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶(hù)參與感。在用戶(hù)比較多的黃金時(shí)段可以開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶(hù)行為，增加用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場(chǎng)。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺(tái)以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤(rùn)。針對(duì)預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤(rùn)。在客戶(hù)兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷(xiāo)售，將產(chǎn)品增值，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對(duì)象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開(kāi)酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開(kāi)始嘗試線(xiàn)上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過(guò)直播開(kāi)了線(xiàn)上云招商會(huì)。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會(huì)。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對(duì)投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營(yíng)銷(xiāo)也不斷深入，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)人員。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部的《關(guān)于對(duì)擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷(xiāo)售員”工種。酒店直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，同時(shí)還要有一定的酒店專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺(tái)的用戶(hù)定位和運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣。可以著力培養(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧，也可以通過(guò)直播平臺(tái)等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過(guò)酒店專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對(duì)酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺(tái)和直播機(jī)會(huì)。通過(guò)多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)直播人才，打造專(zhuān)業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力［3］。

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短視頻營(yíng)銷(xiāo)論文范文2

關(guān)鍵詞 藝術(shù)終結(jié)；生產(chǎn)性受眾；日常生活審美化；視覺(jué)

中圖分類(lèi)號(hào) J901 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

作者簡(jiǎn)介宋麗麗，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，黑龍江哈爾濱150080；中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士研究生。北京100024

引言

1895年電影誕生，100多年后“微電影”大行其道。在電影發(fā)展的漫漫長(zhǎng)河中，我們能清楚地說(shuō)出第一部電影是法國(guó)人盧米埃爾兄弟拍攝的，卻無(wú)法輕易分清第一部微電影出自何處。這就是媒介融合時(shí)代，新媒體微電影為代表的“后現(xiàn)代主義美學(xué)”區(qū)別于經(jīng)典電影時(shí)代的“現(xiàn)代主義美學(xué)”的區(qū)別之一：即藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界被逐漸消解，精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化也逐漸交融。于是，從1817年起，黑格爾提出了“藝術(shù)終結(jié)”的驚人論斷。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)哲學(xué)教授兼藝術(shù)評(píng)論家阿瑟·丹托，不僅相信黑格爾“藝術(shù)終結(jié)論”的預(yù)言，并以這一觀(guān)點(diǎn)的當(dāng)代闡釋者著稱(chēng)，1984年，他寫(xiě)了論文《藝術(shù)的終結(jié)》，1997年，推出了專(zhuān)著《藝術(shù)終結(jié)之后》。今天，“藝術(shù)是否終結(jié)”這仍然是無(wú)數(shù)學(xué)者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問(wèn)題，在筆者看來(lái)，藝術(shù)至少在今天還沒(méi)有終結(jié)，畢竟我們還有職業(yè)的藝術(shù)家和專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)鑒賞機(jī)構(gòu)，離“人人都是藝術(shù)家”的理想時(shí)代還有很大差別。如果說(shuō)“藝術(shù)終結(jié)”，那么我們可能指的是傳統(tǒng)的藝術(shù)概念似乎已經(jīng)終結(jié)，藝術(shù)的內(nèi)涵被觀(guān)念藝術(shù)、行為藝術(shù)、大地藝術(shù)等擴(kuò)充了。尤其是近些年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的微電影讓“人人都是藝術(shù)家”在新媒體語(yǔ)境下得到了現(xiàn)實(shí)的證明。

需要說(shuō)明的有兩點(diǎn)：第一，我這里提到“藝術(shù)終結(jié)”，并不是完全贊同黑格爾和阿瑟·丹托關(guān)于“藝術(shù)終結(jié)”的推斷。如前說(shuō)述，我認(rèn)為“終結(jié)”的只是傳統(tǒng)的精英的、高雅的、深度的藝術(shù)概念，在新時(shí)代藝術(shù)的內(nèi)涵被擴(kuò)充了。我借用藝術(shù)終結(jié)的語(yǔ)境主要來(lái)分析微電影這種新媒體影像藝術(shù)獨(dú)特的審美特征，而這一方面體現(xiàn)在與傳統(tǒng)現(xiàn)代主義美學(xué)的區(qū)別，另一方面也區(qū)別于現(xiàn)有的電影長(zhǎng)片。第二，需要對(duì)“微電影”概念做一點(diǎn)界定。目前，對(duì)微電影的概念還沒(méi)有明確的界定。比較通行的認(rèn)識(shí)是，從微電影的“電影”屬性去界定：“專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片。”但目前也存在著將“微電影”、“微視頻”、“短片”、“短視頻”、“短電影”等概念交叉混用的情況。這些概念中包含了紀(jì)錄短片和網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的新聞短片（尤其是突發(fā)公共事件）等。為了更清晰的表達(dá)我的觀(guān)點(diǎn)，筆者將本文中“微電影”界定在：在新媒體平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、新媒體終端）播放；具有“電影屬性”的敘事和表達(dá)；短的影像作品。

一、創(chuàng)作主體：從“受眾”到“生產(chǎn)者”

受眾（audience）是與大眾傳播相對(duì)應(yīng)的一個(gè)主體，也是大眾傳播語(yǔ)境下的一個(gè)概念。受眾也被稱(chēng)為“受傳者”，通常是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中訊息的接受者，是讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾的統(tǒng)稱(chēng)。然而隨著新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多的參與內(nèi)容生產(chǎn)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，受眾不再囿于“受”的角色，而是有更多“傳”的能力。社會(huì)學(xué)教授尼古拉斯·阿伯克龍比和布萊恩·朗赫斯特提出的關(guān)于受眾研究的新范式：即受眾角色從“接受主體”到“詮釋主體”再到“表演主體”的演變。費(fèi)斯克在《電視文化》中，從“生產(chǎn)性文本”推及“生產(chǎn)性受眾”（the productive audience），認(rèn)為“受眾是意義的生產(chǎn)者”，“受眾具有‘游牧式的主體性’”以及“受眾具有‘生產(chǎn)的”’。費(fèi)思克非常樂(lè)觀(guān)地看到了受眾在當(dāng)下新媒體語(yǔ)境下的主動(dòng)性、主體性和本體性，從信息傳播的接受者變成參與者，進(jìn)而變成創(chuàng)作者。雖然在新聞傳播領(lǐng)域下受眾的主體性還有很大障礙，如政府的議程設(shè)置、主流媒體的輿論引導(dǎo)等，但不可否認(rèn)的是，受眾在微電影創(chuàng)作領(lǐng)域早已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可缺少的生力軍，是微電影生產(chǎn)鏈的上游和下游部分（即生產(chǎn)者很多也是消費(fèi)者）。

2005年胡戈的《一個(gè)饅頭的血案》被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“微電影”最早的雛形，但《一個(gè)饅頭的血案》利用《無(wú)極》的素材進(jìn)行“惡搞”，對(duì)原作進(jìn)行了顛覆和解構(gòu)，它與真正的原創(chuàng)的“微電影”尚有距離。但從這開(kāi)端，“草根”和“惡搞”進(jìn)入了公眾視野。“惡搞”實(shí)際上就是“解構(gòu)”，用德里達(dá)的解構(gòu)主義去消解藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界，去質(zhì)疑精英導(dǎo)演們的影視作品，并且用一種片段的、非圣化、不登高雅之堂、無(wú)深度的方式來(lái)娛樂(lè)大眾。自此之后，一批以各種影視經(jīng)典為母本，以當(dāng)下社會(huì)時(shí)政為素材，利用多媒體技術(shù)將母本畫(huà)面重新剪輯并配音，生產(chǎn)全新意義的、以自?shī)蕣嗜藶槟康牡挠跋裎谋敬罅坑楷F(xiàn)。由于惡搞作品把一系列“經(jīng)典”去神圣化，它在一定程度上也達(dá)成了多元社會(huì)里的影像去魅。這包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”這兩個(gè)方面。

從目前微電影的來(lái)源來(lái)看，主要分為三個(gè)部分：草根網(wǎng)友自拍上傳、各類(lèi)微電影大賽征集以及廣告商、明星、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合力打造與營(yíng)銷(xiāo)。微電影是從草根網(wǎng)友自拍上傳開(kāi)始的，但目前這類(lèi)作品的影響力最低。原因顯而易見(jiàn)，一是非專(zhuān)業(yè)的拍攝必然導(dǎo)致情節(jié)拖沓甚至無(wú)情節(jié)、制作粗糙、審美性質(zhì)差；二是無(wú)盈利目的、也無(wú)盈利的能力，傳播面小、關(guān)注度低。因此部分有創(chuàng)作理想并具備一定影像拍攝知識(shí)和能力的準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)友將目光投向了各類(lèi)微電影大賽。同時(shí)優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等視頻分享網(wǎng)站為了賺取觀(guān)眾關(guān)注度進(jìn)而贏得廣告商的青睞，他們舉行大量微視頻大賽來(lái)吸引“既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者”的網(wǎng)友的注意。但這種大賽基本上都是命題作文，比如中影集團(tuán)《11度青春》系列“微電影”（2010）、“形象微電影大賽”（2012）等。由廣告商定制、明星加盟、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的微電影是近幾年最熱的微電影類(lèi)型，但因其強(qiáng)烈的商業(yè)目的、有意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)使得這類(lèi)微電影并不具備美學(xué)意義上的討論價(jià)值，只能說(shuō)從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度開(kāi)拓了更多的可能，以及再次驗(yàn)證了明星象征資本的強(qiáng)大影響。

目前很多民營(yíng)視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等都致力于“UGC”（User Generate Content）的內(nèi)容生產(chǎn)，并且微電影成了兵家必爭(zhēng)之地。這都使得電影美學(xué)創(chuàng)造的“權(quán)力”從職業(yè)導(dǎo)演身上，下放至普通觀(guān)眾手中。觀(guān)眾不僅是微電影的消費(fèi)者，更有可能成為“生產(chǎn)者”和“傳播者”。

二、內(nèi)容文本：后現(xiàn)代美學(xué)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展

從藝術(shù)自身的發(fā)展來(lái)看，新的藝術(shù)媒介和藝術(shù)種類(lèi)不斷涌現(xiàn)。照相機(jī)的出現(xiàn)，使過(guò)去以逼真摹仿為特征的西洋傳統(tǒng)繪畫(huà)喪失了固有的價(jià)值，畫(huà)家必須尋找可以和照相機(jī)抗衡并且具有不同于照相機(jī)特點(diǎn)新的表現(xiàn)藝術(shù)，于是多種形態(tài)的現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代藝術(shù)出現(xiàn)并繁榮起來(lái)。攝影機(jī)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)戲劇的地位和影響早已今非昔比，其重要性逐漸被電影和電視所取代，并且影視藝術(shù)，不僅已經(jīng)成為當(dāng)代大眾文化最核心的部分，而且也在努力尋求擺脫傳統(tǒng)文學(xué)中心主義的束縛，向著視覺(jué)中心主義的方向發(fā)展。

（一）鏡像世界：觀(guān)眾與微電影構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同

19世紀(jì)俄國(guó)文藝批評(píng)家、美學(xué)家別林斯基說(shuō)過(guò)：“在活生生的現(xiàn)實(shí)里，有很多美的事物，或者，更確切地說(shuō)，一切美的事物只能包括在活生生的現(xiàn)實(shí)里。”藝術(shù)終結(jié)之后，前衛(wèi)藝術(shù)、觀(guān)念藝術(shù)、影像藝術(shù)成為了新藝術(shù)形式。觀(guān)念藝術(shù)理論先驅(qū)者約瑟夫·庫(kù)蘇斯（Joseph Kosuth）強(qiáng)調(diào)：物質(zhì)性的藝術(shù)形式實(shí)際處于藝術(shù)創(chuàng)作的末端，而觀(guān)念性的因素才是藝術(shù)的中心。藝術(shù)家可以用各種方式來(lái)創(chuàng)作，藝術(shù)作品可以由方案、照片、地圖、文字、行為、電影和錄像等一切能夠傳達(dá)觀(guān)念的形式構(gòu)成。這就在很大程度上消解了傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)的存在基礎(chǔ)。由觀(guān)念藝術(shù)的概念引發(fā)到創(chuàng)意美學(xué)的思考，我們可以看出，微電影原初的“惡搞”雛形其實(shí)就是在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下表達(dá)某種“觀(guān)念”（對(duì)《新聞聯(lián)播》的思考、對(duì)名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的大制作影片的思考），引發(fā)了觀(guān)眾思考。盡管創(chuàng)作者自身最初可能單純?yōu)榱恕昂猛妗倍臄z，并且也沒(méi)有想到能夠引發(fā)廣泛的討論和思考。但從胡戈自身來(lái)說(shuō)，后期他們開(kāi)始自覺(jué)的擔(dān)當(dāng)起“斗士”的角色，出品了一批有意進(jìn)行反諷的惡搞片。同時(shí)啟發(fā)了其他網(wǎng)友照此思路對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反諷，比如針對(duì)三鹿三聚氰胺事件，惡搞的《畫(huà)皮》微電影就把一個(gè)抓妖的故成了一個(gè)抓毒奶粉兇手的荒誕故事。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照，但又不以紀(jì)錄片的照相本性來(lái)反映現(xiàn)實(shí)，而是如鏡面一樣用二維平面去表現(xiàn)三維空間，讓觀(guān)眾對(duì)微電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感。

法國(guó)電影學(xué)者讓一路易·博德里在《基本電影機(jī)器的意識(shí)形態(tài)效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身體本身的影像，而是已被賦予了含義的某個(gè)世界的影像，所以人們可以把認(rèn)同劃分為兩個(gè)層面。第一層面與影像本身相關(guān)，它派生于作為第二級(jí)認(rèn)同的核心的特質(zhì)，并承載著一種不斷被領(lǐng)悟和重建的第一性。第二層面使第一層面顯現(xiàn)出來(lái)，并將其放到‘起作用’的位置一一這就是先驗(yàn)的主體，它的位置被攝影機(jī)占取了。”博德里在這里是要強(qiáng)調(diào)，電影觀(guān)賞過(guò)程中的兩次“同化”或“認(rèn)同”，一次是觀(guān)眾與銀幕上人物影像的認(rèn)同，另一次是對(duì)攝影機(jī)為代表的電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同。微電影的“微時(shí)放映、微周期制作和微規(guī)模投資”使得它的制作門(mén)檻并不高，因此，人人都可以將自我對(duì)社會(huì)的思考用影像這面鏡子來(lái)構(gòu)建，并且借由互聯(lián)網(wǎng)廣泛而廉價(jià)的分享平臺(tái)進(jìn)行傳播，喚起更多人對(duì)這個(gè)“鏡像現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)同感。因此微電影從這個(gè)層面來(lái)講，它具有比電影長(zhǎng)片更明顯的現(xiàn)實(shí)指向性和時(shí)代先鋒性。

在首屆“南方多媒體短片節(jié)”上榮獲“青年導(dǎo)演獎(jiǎng)”的微電影（“劇情短片”）《9路汽車(chē)》，它大致講了這么一個(gè)故事：一輛開(kāi)往市區(qū)郊外的公交車(chē)，遭遇三名社會(huì)無(wú)業(yè)游民的打劫，面對(duì)歹徒鋒利的刀，人們紛紛老實(shí)交錢(qián)，雖然里面有很多健壯的青年大漢但無(wú)一人反抗。劫匪在收錢(qián)過(guò)程中沒(méi)有收一個(gè)農(nóng)民工老人的錢(qián)，原因是他手中的錢(qián)太少，然而戲劇性的一處就出現(xiàn)了：在劫匪搶劫完畢后即將下車(chē)時(shí)，一個(gè)被搶的青年男子瞬間攔住其中一名劫匪，要求必須搶劫這個(gè)農(nóng)民工老人，才讓他們下車(chē)。人們紛紛反應(yīng)過(guò)來(lái)，不是想到齊心協(xié)力的制服劫匪，拿回自己的錢(qián)財(cái)，而是強(qiáng)烈要求劫匪“公平”搶劫。劫匪頭目就在眾人的抗議中，重新?lián)尳倭宿r(nóng)民工老人。望著劫匪們下車(chē)后逃逸，一陣極大的滿(mǎn)足感在眾人心中展開(kāi)。車(chē)內(nèi)恢復(fù)了平靜，人們開(kāi)始把矛頭指向農(nóng)民工老頭。人們懷疑他裝傻，不相信他只有這么一點(diǎn)錢(qián)，于是人們紛紛上前翻他的包和行李，并逐漸升級(jí)到要求他脫下襪子和內(nèi)褲接受檢查。在農(nóng)民工老人的哀求聲中，伴隨著嘈雜爭(zhēng)吵的公交車(chē)啟動(dòng)，行駛在大路上，好像什么也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。這部作品所折射的人性的惡是具有穿透性的，反映了時(shí)下人們對(duì)“公平與正義”的誤讀，對(duì)弱勢(shì)群體集體冷漠甚至反“同情”的一種人性異化的現(xiàn)實(shí)情況。觀(guān)眾看完此片會(huì)引發(fā)自己的思考，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)情況（如“小悅悅事件”），產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，也同時(shí)對(duì)自身進(jìn)行反思式的自省。

另外，這種對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)照不僅體現(xiàn)在真人演繹的微電影，同時(shí)一些動(dòng)畫(huà)微電影也超越了傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片兒童話(huà)語(yǔ)和收視低齡化的特點(diǎn)，發(fā)生了現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。比如《黛子小姐》和《電池統(tǒng)治史》這兩部動(dòng)畫(huà)短片在這個(gè)題材上用童話(huà)的方式講述了“環(huán)保”這個(gè)沉重的話(huà)題。

（二）夢(mèng)幻世界：數(shù)字時(shí)代造就的視覺(jué)和碎片美學(xué)

自由的參與使得網(wǎng)絡(luò)世界中人人都有機(jī)會(huì)成為“藝術(shù)家”，藝術(shù)與非藝術(shù)的界限模糊了，微電影以其意義的模糊性、影像的碎片化、情節(jié)的互動(dòng)性、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的沉浸感、規(guī)則的不確定性、觀(guān)賞者的隨意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)“宏大敘事”、“真理”、“本質(zhì)”的價(jià)值訴求。雖然其中不乏對(duì)現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行反思的微電影精品，但微電影的“微”特點(diǎn)決定了它不可能像電影長(zhǎng)片和紀(jì)錄長(zhǎng)片一樣通過(guò)完整故事的描述、豐滿(mǎn)的人物形象塑造來(lái)表達(dá)，因此微電影更多的是創(chuàng)作者思想靈感的紀(jì)錄、“點(diǎn)”敘事而非“線(xiàn)”敘事的、大量使用數(shù)字技術(shù)營(yíng)造出的一種猶如“夢(mèng)境”的視覺(jué)和碎片美學(xué)。

一個(gè)比較客觀(guān)的現(xiàn)象是，微電影并不適合進(jìn)行重大題材的敘事，也不大可能通過(guò)影像去再造一個(gè)宏大的空間場(chǎng)景，它更適合創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)性的作品。比如，實(shí)驗(yàn)性微電影《裂變》是在單一視覺(jué)角度中以多次重復(fù)的方式暗示人的“裂變”與世界的“裂變”。動(dòng)畫(huà)微電影《溶》（郭思文導(dǎo)演）的實(shí)驗(yàn)性較為極端，全片基本上都是“噴墨”配合著音樂(lè)的節(jié)奏進(jìn)行簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單的構(gòu)圖卻含有中國(guó)水墨畫(huà)的氣質(zhì)。《寫(xiě)在某些日子》（崔瑩導(dǎo)演）基本上是一個(gè)人的情感絮語(yǔ)，在“王家衛(wèi)式”的敘事基調(diào)充滿(mǎn)著內(nèi)心宣泄。數(shù)字技術(shù)的普及和應(yīng)用，使得這些微電影真正意義上實(shí)現(xiàn)了個(gè)體表達(dá)，不少作品從個(gè)體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的“我”對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。

這讓我想起20世紀(jì)50-60年代的法國(guó)“新浪潮”電影和60年代初期法國(guó)的“新小說(shuō)派”。來(lái)源于西方現(xiàn)代主義哲學(xué)本體論上的人本主義色彩，“新浪潮”電影和“新小說(shuō)派”為代表的現(xiàn)代主義美學(xué)極大地表現(xiàn)出“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)傾向。在敘述方式上完全突破了時(shí)空限制，把現(xiàn)實(shí)、想象、回憶、夢(mèng)境、潛意識(shí)的活動(dòng)交叉連結(jié)在一起，故事情節(jié)不連貫、不完整，缺乏邏輯性。到了微電影盛行的“微時(shí)代”，這種“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)得到了延續(xù)。

“微電影”的影像語(yǔ)言一般非常簡(jiǎn)潔，它借鑒了商業(yè)廣告和MV影像敘事的特點(diǎn)，影像語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，凝練，它如同海明威在小說(shuō)中創(chuàng)造的“電報(bào)體”，既具有商業(yè)廣告般的言簡(jiǎn)意賅，又有MV的影像表意和抒情的特點(diǎn)。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表達(dá)，而南藝傳媒學(xué)院為一款智能手機(jī)拍攝的“微電影”《云端之上》則刻畫(huà)了二戰(zhàn)時(shí)期一對(duì)戀人分離時(shí)的細(xì)膩情境，將戀人之間幾十年的等待緊湊地壓縮在三個(gè)濃縮的片段里。由于時(shí)長(zhǎng)較短，“微電影”在交代情節(jié)上要簡(jiǎn)明扼要，所以大量的“微電影”使用了字幕和旁白，這種形式也讓情節(jié)變得簡(jiǎn)潔、清晰。

總結(jié)起來(lái)，微電影的創(chuàng)作具有“短、近、純、巧”幾個(gè)特點(diǎn)。“短”，就是敘事篇幅基本接近于文學(xué)中的短篇小說(shuō)和戲劇小品；“近”，就是離現(xiàn)實(shí)近，離生活近，離時(shí)代近，離大眾的感情近。“純”，就是盡量做到“一個(gè)主題，一個(gè)人物，一組事件，一條線(xiàn)索，一段過(guò)程，一個(gè)故事”；“巧”，是指構(gòu)思巧妙，設(shè)計(jì)機(jī)關(guān)、開(kāi)辟視角、借用手法，讓欣賞者潛移默化的感受到微電影的意義表達(dá)。

南方多媒體短片節(jié)選擇了5分鐘作為參賽作品的時(shí)間長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于越來(lái)越享受自我、也越來(lái)越有傾訴欲望的當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，5分鐘應(yīng)該是一個(gè)提示，它肯定不是短片長(zhǎng)度的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但它是一次宣告：如有可能，讓表達(dá)更加簡(jiǎn)潔。正如《每個(gè)人心中的電影院》的導(dǎo)演之一俄羅斯大導(dǎo)演安德烈·岡察洛夫斯基所闡述的：“短，比長(zhǎng)有更高的要求”。

三、審美過(guò)程：從“一言堂”到“自由的審美”

在長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)人的審美一直籠罩在“一言堂”式的權(quán)威審美語(yǔ)境下。期間八個(gè)“樣本戲”是唯一的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)人對(duì)紅色（國(guó)旗的顏色、的顏色，代表中國(guó)社會(huì)主義性質(zhì)的政治顏色）和綠色（革命者衣服的顏色、中國(guó)80年代大一統(tǒng)的審美顏色）的熱愛(ài)程度超過(guò)了世界上任何一個(gè)國(guó)家，缺少必要的文化啟蒙和美的演進(jìn)過(guò)程，中國(guó)人在改革開(kāi)放之后似乎一下子從一片“綠色海洋”跨越到了“五彩斑斕的世界”，什么是美？如何審美？這成為當(dāng)下懵懂的中國(guó)人要思考的問(wèn)題。于是，每個(gè)人都用自己的方式來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。行為藝術(shù)熱衷者將自己關(guān)進(jìn)籠子，而當(dāng)下中國(guó)年輕人更多的用微電影的方式來(lái)理解美、創(chuàng)作美。

多媒介傳播方式直接導(dǎo)致了從word（文字）到Image（影像）的觀(guān)念轉(zhuǎn)變。如前所述，微電影“意識(shí)銀幕化”和“情節(jié)碎片化”使得審美的過(guò)程不再是單一的線(xiàn)性過(guò)程，而是多維的循環(huán)過(guò)程。在以前的經(jīng)典電影時(shí)代，對(duì)電影意義的理解是有某種特定的語(yǔ)境和文化背景的，如《閃閃的紅星》就是表現(xiàn)了革命歷史時(shí)期少年兒童自發(fā)加入到中來(lái)，是一種典型的政治話(huà)語(yǔ)的解讀。《紅高粱》也是通過(guò)對(duì)愛(ài)與欲望的紓解，來(lái)張揚(yáng)被捆綁的人性。一般來(lái)講，傳統(tǒng)的電影長(zhǎng)片都是有一定的“意義的建構(gòu)”的，有著強(qiáng)烈的價(jià)值表達(dá)。而微電影相對(duì)來(lái)說(shuō)，它反對(duì)“單向度審美”而贊成“多向度審美”，反對(duì)“權(quán)威審美”而贊成“大眾審美”。對(duì)微電影中的表達(dá)意義，網(wǎng)友可以從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行解讀：有的人看到情節(jié)的荒唐和非理性，有的人看到悲觀(guān)的價(jià)值觀(guān)，有的人看到對(duì)社會(huì)的諷刺，有的人則就是“無(wú)意義”的純娛樂(lè)消費(fèi)。沒(méi)有權(quán)威意見(jiàn)，甚至連作者自己都說(shuō)不清究竟哪種審美是正確的。

微電影《老男孩》是一部懷舊題材的典型代表作品，作品以主人公王小帥和肖大寶的成長(zhǎng)歷程為主線(xiàn)，帶領(lǐng)觀(guān)眾重回90年代的中學(xué)校園。從使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、動(dòng)畫(huà)片《花仙子》的主題曲、邁克杰克遜的《BiIlie jean》、小虎隊(duì)的《青蘋(píng)果樂(lè)園》等都充滿(mǎn)著濃郁的懷舊色彩。對(duì)這部作品的解讀存在著明顯兩種意見(jiàn)：一種是現(xiàn)實(shí)主義語(yǔ)境下的解讀，直指80后現(xiàn)實(shí)生活中遭遇的各種困境：結(jié)婚、買(mǎi)房、就業(yè)，影片用一種懷舊的方式規(guī)避現(xiàn)實(shí)矛盾；另一種則是站在80后群體的立場(chǎng)上，認(rèn)為是80后群體在梳理自己逝去的青春，是一種集體的懷舊。更有人從傳統(tǒng)電影長(zhǎng)片的內(nèi)容匱乏出發(fā)，指出這部微電影給出了為了發(fā)展的方向。無(wú)論哪種解讀方式某種程度上都是成立的，但又不完全正確，“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”是當(dāng)今微電影審美過(guò)程的概括。

同時(shí)，微電影與傳統(tǒng)的電影在審美過(guò)程上的區(qū)別還體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電影與觀(guān)眾之間是單向的、滯后的反饋；而微電影與觀(guān)眾之間是雙向的、幾乎同步的反饋。傳統(tǒng)媒介在編、讀之間進(jìn)行的是單項(xiàng)交流，而基于視頻分享平臺(tái)的微電影，可以進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動(dòng)交流。微電影的播放平臺(tái)無(wú)論是手機(jī)、終端還是視頻網(wǎng)站，上傳者和觀(guān)看者之間的“關(guān)注”、“評(píng)價(jià)”、“回復(fù)”反饋，觀(guān)看者和觀(guān)看者之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)價(jià)”、“再轉(zhuǎn)發(fā)”的過(guò)程同樣構(gòu)成了微電影的重要組成部分。往往觀(guān)眾對(duì)微電影的喜惡是當(dāng)下被反映出來(lái)的，并且用“關(guān)注數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“點(diǎn)擊率”等指數(shù)直白表現(xiàn)。

號(hào)稱(chēng)“全球首部微博電影”的三部曲（靈思網(wǎng)絡(luò)影視中心拍攝）：《微博有鬼之目擊者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@誰(shuí)誰(shuí)》就借用三個(gè)風(fēng)格迥異的故事多角度揭示了全新社交媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和復(fù)雜人性，并藉此片喚起網(wǎng)民對(duì)微博應(yīng)用的理性思考。三部微電影的點(diǎn)擊率和關(guān)注度都很高，并且還引領(lǐng)了對(duì)微博話(huà)題的熱烈討論。

四、審美結(jié)果：從“深度審美化”到“淺度審美化”

后現(xiàn)代主義追求的是一種平面感，反對(duì)文藝向深度開(kāi)掘，追求一種輕松的享受。后現(xiàn)代主義主張顛覆一切深度模式，其一是反對(duì)康德模式，即區(qū)分主體與客體、時(shí)間與空間的模式；其二是反對(duì)黑格爾模式，即區(qū)分現(xiàn)象與本質(zhì)、偶然與必然的模式；其三是反對(duì)弗洛伊德模式，即區(qū)分意識(shí)與無(wú)意識(shí)、自我與本我的心理分析模式；其四是反對(duì)薩特模式，即區(qū)分真實(shí)與非真實(shí)、異化與非異化的存在主義模式；其五是反對(duì)索緒爾模式，即區(qū)分語(yǔ)言與言語(yǔ)、能指與所指的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)模式。

后現(xiàn)代主義美學(xué)經(jīng)歷這樣幾個(gè)明顯的變化，那就是從重內(nèi)容到重形式、從重經(jīng)驗(yàn)到重體驗(yàn)、從靜觀(guān)到震驚。從內(nèi)容到形式的變化，是現(xiàn)代美學(xué)以來(lái)一個(gè)非常顯著的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)诤蟋F(xiàn)代語(yǔ)境中又得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。現(xiàn)代形式主義美學(xué)家貝爾曾經(jīng)提出一個(gè)非常著名的美學(xué)概念：“有意味的形式”。貝爾所說(shuō)的意味就是一種意境，是藝術(shù)作品中所傳達(dá)出來(lái)的特有韻味。這種韻味通過(guò)形式化的線(xiàn)條、色彩等表現(xiàn)出來(lái)，并且形成了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。微電影運(yùn)用MV式的影像表達(dá)方式，使用數(shù)字媒體的虛擬真實(shí)技術(shù)，給觀(guān)眾呈現(xiàn)出一場(chǎng)場(chǎng)的視覺(jué)盛宴，但又不期望觀(guān)眾對(duì)其進(jìn)行批判的、思辨的“深度”審美，而鼓勵(lì)“發(fā)帖”“轉(zhuǎn)發(fā)”的視覺(jué)消費(fèi)和將品牌信息孕于其中的商品消費(fèi)。消費(fèi)性的指向?qū)е铝擞^(guān)眾的“淺度審美化”傾向。

從人的審美方式上來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代主義美學(xué)還經(jīng)歷了一個(gè)從“經(jīng)驗(yàn)”到“體驗(yàn)”、從“靜觀(guān)”到“震驚”的變化。這里借鑒了本雅明的對(duì)于“經(jīng)驗(yàn)”、“體驗(yàn)”、“靜觀(guān)”和“震驚”的理解。但是自大工業(yè)的復(fù)制文化興起以后，藝術(shù)作品中的意蘊(yùn)消失了。因此對(duì)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)的繼承便不再重要，人也無(wú)須再同審美對(duì)象展開(kāi)具體的交流。人所能做的只是不斷接受和體驗(yàn)這些物品所帶來(lái)的感官刺激。在體驗(yàn)中感受著由“震驚”帶來(lái)的。人們制作和消費(fèi)微電影的直接目的不是為了“反思”，娛樂(lè)性、消費(fèi)性、商品性才是其最終訴求。表達(dá)“有意思”比“有意義”更重要，正因?yàn)槿绱耍拔㈦娪啊睍?huì)更輕松地使用流行，元素，運(yùn)用幽默，搞怪，惡搞、驚悚等表現(xiàn)手段，都讓觀(guān)眾在短暫的觀(guān)影過(guò)程中獲得了感官和情緒的愉悅。

即使是如前說(shuō)述的某些微電影的“現(xiàn)實(shí)主義”取向，以及觀(guān)眾對(duì)微電影表達(dá)意義引發(fā)了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的思考，微電影都是用一種形式主義的“淺表達(dá)”方式來(lái)體現(xiàn)。碎片化的“點(diǎn)”敘事、明星代表的“消費(fèi)性”和“商品性”面孔的加入、視頻網(wǎng)站和廣告商的推波助瀾，都使得微電影的審美帶有“淺度審美”的特征。

五、結(jié)論

微電影的盛行，在一定程度上也體現(xiàn)了社會(huì)大眾的文化需求和文化消費(fèi)。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，微電影必將成為影像世界中不可忽視的內(nèi)容、大眾傳播中舉足輕重的信息和文化現(xiàn)象中重要的藝術(shù)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)成熟以前，電影帶有一定的精英話(huà)語(yǔ)形態(tài)，雖然今天電影的大眾文化消費(fèi)性凸顯，但微電影卻是草根文化的大眾狂化。從藝術(shù)行為轉(zhuǎn)向娛樂(lè)行為，從藝術(shù)表達(dá)轉(zhuǎn)為信息傳播，微電影變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)雜多元的社會(huì)現(xiàn)象。中國(guó)微電影的“新新浪潮”正在涌動(dòng)，它必將成為人們審美生活的重要內(nèi)容，也必將影響美在生活中的體現(xiàn)。

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