摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、智能手機的發(fā)展，中國B2C跨境電子商務(wù)市場將繼續(xù)增長和擴(kuò)大，成為中國外貿(mào)發(fā)展的推動力。本文首先采用SWOT法分析了中國B2C跨境電子商務(wù)模式的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅；其次指出了我國B2C跨境電子商務(wù)模式發(fā)展中存在的問題；最后，對促進(jìn)我國B2C跨境電子商務(wù)模式健康發(fā)展提出了一些建議，并對此進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：B2C；跨境電子商務(wù)模式；SWOT；存在問題；發(fā)展建議

1我國B2C跨境電子商務(wù)模式發(fā)展的SWOT分析

1.1優(yōu)勢分析

1.1.1國內(nèi)的電商平臺初具規(guī)模優(yōu)勢。近年來，第三方跨境電商平臺快速發(fā)展。蘭亭集團(tuán)、敦煌網(wǎng)絡(luò)、快銷業(yè)務(wù)等跨國電商公司的蓬勃發(fā)展，特別是阿里巴巴在國內(nèi)電子商務(wù)市場上取得了巨大的成功，并在美國成功上市，建立了龐大的數(shù)據(jù)資源市場，在國際上享有較高的聲譽。在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)電子商務(wù)的主要優(yōu)勢應(yīng)轉(zhuǎn)移到國際電子商務(wù)領(lǐng)域。阿里巴巴的一大優(yōu)勢是它自己的業(yè)務(wù)和亞馬遜的功能，每一項業(yè)務(wù)都立足國內(nèi)市場，具有中國特色。與國外第三方平臺相比，中國市場具有更明顯的優(yōu)勢。阿里巴巴成立了跨境電子商務(wù)公司，致力于海運和阿里巴巴門戶網(wǎng)站，迎合國內(nèi)消費者和制造商的國際采購和銷售需求，迅速在全球電子商務(wù)擴(kuò)張。阿里巴巴的另一大優(yōu)勢是建立大數(shù)據(jù)資源，而騰訊擁有有關(guān)社會關(guān)系的數(shù)據(jù)。1.1.2優(yōu)秀的國內(nèi)市場基礎(chǔ)。中國是全球最大的電子商務(wù)市場，也是全球第三個最大的跨境網(wǎng)購市場。一方面，國際市場對于購買中國商品有強烈的需求；另一方面，跨境電商共同的特點往往是分散的，更符合中國中小企業(yè)的需求。電子商務(wù)平臺可以應(yīng)用到更豐富的國際營銷模式，并提供足夠高質(zhì)量的產(chǎn)品。在中國用戶可以利用跨境電子商務(wù)平臺推廣，順利進(jìn)入全球市場。

1.2劣勢分析

1.2.1跨境貿(mào)易服務(wù)落后。跨境交易和跨境物流不可避免地需要跨境電商。目前，大多數(shù)出口公司都依賴第三方平臺來收取付款和國際貨運。然而，相關(guān)交易服務(wù)的延遲極大限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。再者，缺乏安全性、便利性和可擴(kuò)展性，第三方支付平臺也有一定的限制反作用，受到政治限制。國際物流成本高、時間長也是制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。目前，國際物流渠道主要有郵政包裹、國際快遞、綠色物流和海外倉儲。在以上方法中，郵政包裹過慢，快遞費用高。綠色物流雖然方便快捷，但它集中在歐美、俄羅斯等市場，而設(shè)立海外倉儲存在貨物積壓的風(fēng)險，特別是中小企業(yè)風(fēng)險承擔(dān)能力較低、成本壓力大，更容易受到物流的限制。1.2.2品牌意識差。中國制造的商品很多時候是依靠低價來吸引消費者，很難用高質(zhì)量的產(chǎn)品打造一個品牌。因為產(chǎn)品低附加值和產(chǎn)品的強大可替代性使其只能運用定價策略來搶占市場，而不是以質(zhì)量、服務(wù)和性能。這導(dǎo)致公司的利潤越來越低，其生存將變得更加困難。尤其是在國際市場上，中國品牌都缺乏國際化經(jīng)驗，品牌營銷能力較弱、營銷手段較為單一，難以提升中國品牌的全球競爭力。

【摘要】隨著信息時代與經(jīng)濟(jì)全球化的到來，許多國外企業(yè)不再拘束于本國內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營，越來越多的跨國公司逐步打開對外投資的大門，通過優(yōu)秀的戰(zhàn)略營銷逐步占據(jù)國外市場。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)跨國公司都會通過調(diào)查研究掌握本土不同消費群體需求，確定企業(yè)本土化市場定位，從而擴(kuò)大市場份額。文章試圖從本土化營銷的角度出發(fā)，結(jié)合許多優(yōu)秀跨國公司的營銷案例，對于我國本土企業(yè)實現(xiàn)“走出去”提供一些借鑒經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】信息時代;經(jīng)濟(jì)全球化;跨國企業(yè);對外投資;本土化營銷

一、跨國公司概念分析

十九世紀(jì)以來，由于海外殖民擴(kuò)張的泛濫，許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的國家或地區(qū)產(chǎn)生大量資本積累，通過資本運輸、人力輸送等方式向海外他國進(jìn)行資本外流，逐步演化為對外直接投資，形成強國資本主義形式上的跨國公司，而資本的對外輸送構(gòu)成的一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也促進(jìn)了真正意義上的跨國公司的形成。從直接意義上講，跨國公司是指以本國基地為中心，通過對外直接投資，在不同國家或地區(qū)設(shè)立子公司、分公司，從事國際性生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)組織。跨國公司大多具有幾大特征：第一，跨國公司應(yīng)以本國基地為中心，并且本國基地公司大多是經(jīng)濟(jì)實力雄厚的公司，繼而通過對外直接投資或收購海外公司從而拓展國際業(yè)務(wù)。第二，跨國公司應(yīng)具有全球化的戰(zhàn)略視角，針對全球化的經(jīng)濟(jì)趨勢做出合理的戰(zhàn)略選擇，從而針對不同地區(qū)國家尋求市場和確立生產(chǎn)布局。第三，跨國企業(yè)往往通過控股的形式對國外公司進(jìn)行控制管理，其戰(zhàn)略目標(biāo)在于攻占國際市場，而不僅僅在于國內(nèi)利潤最大化。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化與生產(chǎn)國際化的迅速發(fā)展，跨國公司成為衡量一個國家的國際競爭力的強有力的標(biāo)志，而一家跨國公司的海外經(jīng)營的成功與否，不但取決于其資金、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量，還取決于營銷戰(zhàn)略的選擇合理與否。一個好的營銷戰(zhàn)略可以提高國民消費者的認(rèn)知度、擴(kuò)大海外市場份額、增加國際競爭力，面對東道國本國企業(yè)的長久歷史的生產(chǎn)經(jīng)營以及其他跨國公司的競爭壓力，跨國公司要想攻占一定市場份額，必定要掌握東道國國內(nèi)不同消費群體的需求，確立合理的市場定位，另辟蹊徑，以本土化、個性化定制的營銷策略，獲得競爭中的相對優(yōu)勢。

二、跨國公司本土化營銷發(fā)展歷程

所謂的本土化營銷策略是指把不同的國家或地區(qū)作為一個獨立的市場，并根據(jù)每個目標(biāo)市場的具體情況，從而制定相應(yīng)獨特的經(jīng)營策略，以滿足不同消費群體的需求。在我國，跨國公司本土化營銷戰(zhàn)略發(fā)展大多經(jīng)歷以下幾個歷程:

（一）試探性階段（1979年-1984年）

[摘要]隨著我國對外經(jīng)貿(mào)合作的不斷深化，跨境電商作為一種新型交易方式逐步成為我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要渠道，并有望成為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的全新引擎。與此同時，人工智能作為一種新興科學(xué)技術(shù)，正逐步為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)賦予全新的智能內(nèi)涵。基于我國跨境電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，指出我國跨境電商企業(yè)在數(shù)據(jù)獲取、采購管理、物流建設(shè)、營銷模式以及監(jiān)管方式等方面存在的問題。最后，結(jié)合人工智能技術(shù)等新一代信息技術(shù)提出“電商平臺+企業(yè)+供應(yīng)商”智能化數(shù)據(jù)共享平臺建設(shè)、海外智能倉儲、以需求為導(dǎo)向的智能營銷模式、基于區(qū)塊鏈技術(shù)的智能監(jiān)管等將成為人工智能驅(qū)動我國跨境電商企業(yè)的重要發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]跨境電商企業(yè)；人工智能技術(shù)；大數(shù)據(jù)

伴隨著人工智能技術(shù)快速發(fā)展，智能成為了新的生產(chǎn)要素。人工智能觸角逐漸伸向跨境電商領(lǐng)域，從智能信息推薦系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫到智慧物流，不斷促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。人工智能通過深度學(xué)習(xí)，可以在數(shù)據(jù)分析、預(yù)測供需、柔性生產(chǎn)、優(yōu)化庫存、智能營銷等方面廣泛應(yīng)用，對跨境電商企業(yè)采購、生產(chǎn)、物流、營銷環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)過程發(fā)揮著重要作用，為我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了強而有力的支撐。“人工智能”作為一門新興科學(xué)技術(shù)，其本質(zhì)是對人的思維過程的模擬。世界各國認(rèn)為，人工智能是實現(xiàn)再工業(yè)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。為此，許多國家紛紛出臺相應(yīng)的政策措施，深入推進(jìn)人工智能行業(yè)的快速發(fā)展。例如，我國政府相繼了《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃》、《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》等文件，加大對我國人工智能行業(yè)的資金、人才以及政策支持，為我國人工智能行業(yè)躋身世界前列奠定基礎(chǔ)。以來，我國高度重視人工智能與各個行業(yè)結(jié)合。將人工智能應(yīng)用到跨境電商領(lǐng)域，不僅可以賦予跨境電商在信息溝通、資金流動以及貨物運輸?shù)确矫嫒碌闹悄軆?nèi)涵，更有助于跨境電商在對外貿(mào)易中發(fā)揮更重要的作用。

一、我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

(一)跨境電商交易規(guī)?？焖僭鲩L。通過查閱資料可知，近年來，跨境電商在我國得到了快速發(fā)展，跨境電商交易額逐年穩(wěn)步增長，數(shù)據(jù)顯示，2018年我國跨境電商交易額突破9萬億元。隨著我國與世界各國的貿(mào)易合作領(lǐng)域與合作規(guī)模逐步擴(kuò)大，跨境電商在這種大環(huán)境下呈現(xiàn)出“井噴式增長”態(tài)勢，而隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級且增速放緩的特殊時期，跨境電商作為一種新型交易方式有望成為拉動我國對外貿(mào)易發(fā)展的全新引擎。另外，隨著跨境電商綜合試驗區(qū)以及“一帶一路”倡議等利好政策的相繼出臺，未來跨境電商發(fā)展仍存在巨大契機。

(二)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)逐步成型。近幾年，我國傳統(tǒng)對外貿(mào)易增速大不如前，跨境電商作為一種新型交易方式逐步成為我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要渠道，并在政策層面不斷迎來利好。我國跨境電商綜合試驗區(qū)的相繼設(shè)立對跨境電商服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈以及價值鏈的整合與完善發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，使得跨境電商生態(tài)系統(tǒng)逐步成型。其中，杭州依托跨境電子商務(wù)綜合實驗區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢建立起產(chǎn)業(yè)園，在吸引跨境電商企業(yè)集聚的同時，也促進(jìn)了跨境電商新業(yè)態(tài)的成長。此外，越來越多的中小型貿(mào)易企業(yè)借助跨境電商平臺和跨境電商服務(wù)型企業(yè)，成為跨境電子商務(wù)的活躍參與者，逐漸形成一個網(wǎng)狀的生產(chǎn)和服務(wù)協(xié)同的大生態(tài)。

(三)跨境電商企業(yè)數(shù)量龐大且區(qū)域分布不均衡?？缇畴娚套鳛樾畔⒓夹g(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其交易方式便捷以及交易成本低廉等特點使得大量傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型跨境電商。自2012年以來，我國跨境電商企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，涉及跨境電子商務(wù)企業(yè)、物流企業(yè)、支付企業(yè)等多種類型。但跨境電商企業(yè)區(qū)域分布存在不均勻現(xiàn)象，東部地區(qū)與中西部地區(qū)差異顯著。其原因在于，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)活躍度較高、工業(yè)基礎(chǔ)較好且基礎(chǔ)設(shè)施較為健全，而中西部地區(qū)在電子信息技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、工業(yè)基礎(chǔ)等方面并不完善，跨境電商企業(yè)數(shù)量極少。經(jīng)濟(jì)、物流、信息技術(shù)等方面在不同區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r不同，導(dǎo)致了各個區(qū)域跨境電商發(fā)展進(jìn)程不同，進(jìn)而對跨境電商企業(yè)區(qū)域分布造成一定影響。

摘　要：伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，很多的中國企業(yè)開始承包海外工程，業(yè)務(wù)范圍覆蓋廣泛，涉及近200多個國家和地區(qū)。與此同時這些對外工程承包企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要在國際激烈的競爭中占據(jù)一席之地，就必須提高企業(yè)的實力，制定科學(xué)合理的營銷策略。本文通過分析我國建筑企業(yè)對外工程承包市場的現(xiàn)狀，總結(jié)出開拓海外市場的主要優(yōu)勢和存在的主要問題，并針對問題提出了有效的營銷策略。

關(guān)鍵詞：工程承包；營銷策略；優(yōu)勢

一、中國建筑企業(yè)對外工程承包的現(xiàn)狀

（一）總體基本狀況

總體上講，中國對外工程承包企業(yè)在歷經(jīng)了近40年的發(fā)展后，不僅創(chuàng)新了經(jīng)營模式，還提升了管理水平，依靠價格方面的優(yōu)勢呈現(xiàn)出飛躍式發(fā)展，綜合實力雄厚、影響力強的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，迅速成長。以前市場相對單一，以亞洲地區(qū)為主，現(xiàn)在市場范圍擴(kuò)大，擴(kuò)展到非洲、中東以及歐美等國家和地區(qū)，其中發(fā)展最快的是非洲市場，約占據(jù)我國對外承包企業(yè)的60%，具體的項目內(nèi)容主要包括樓房建筑、電力系統(tǒng)工程、基礎(chǔ)交通設(shè)施等。在取得矚目的成績的同時，一些問題也逐漸出現(xiàn)，在一定程度上制約了中國對外工程承包企業(yè)的發(fā)展。因此如何發(fā)展成具有國際水平的企業(yè)，增加我國對外工程的營業(yè)收入是這些企業(yè)面臨的重要問題。

（二）承包的重點工程項目及其特征

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目發(fā)展前景好

內(nèi)容摘要:數(shù)字化背景下，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展，跨境電商出口已成為中國企業(yè)拓展海外市場、提升品牌國際化形象和增強國際核心競爭力的重要渠道?？缇畴娚谈淖兞送赓Q(mào)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，影響著中國對外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈布局，決定著我國業(yè)態(tài)模式的轉(zhuǎn)型升級。中國跨境電商出口企業(yè)的成長性、市場潛力和影響力，已處于全球領(lǐng)先位置。本文從分析跨境電商出口及品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以跨境電子商務(wù)出口企業(yè)進(jìn)行品牌國際化為基點，進(jìn)一步分析了傳統(tǒng)貿(mào)易方式與借助跨境電子商務(wù)平臺方式對品牌國際化的推動和制約作用，提出了促進(jìn)跨境電商出口企業(yè)品牌國際化的策略及相關(guān)保障措施。

關(guān)鍵詞:跨境電商;出口;品牌國際化

2016年，主席在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上明確指出，希望中國以發(fā)展跨境電子商務(wù)的方式促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國政府在國家“十三五”規(guī)劃和“中國制造2025”等都提出了“走出去”戰(zhàn)略，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對外經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，鼓勵各類企業(yè)加快走出去。全球范圍內(nèi)，跨境電商作為一個開放、自由、普惠、通用的貿(mào)易平臺，將世界各地的企業(yè)與消費者緊密聯(lián)系在一起。一方面，跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展為中國對外貿(mào)易的發(fā)展提供了一種新的思路和模式;另一方面，借助跨境電商模式可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，將中國產(chǎn)品及品牌信息直接傳遞給國外消費者，以此打造中國品牌國際知名度，塑造中國自有品牌形象，擺脫中國制造低質(zhì)廉價的形象，提升中國在全球價值鏈中的地位和作用。

一、我國跨境電商與品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀

(一)“出口大國”騰飛的跨境電商出口態(tài)勢

跨境電商交易規(guī)模逐年擴(kuò)大。近十年，中國進(jìn)出易及跨境電商交易呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭(見圖1)?！?018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)9.1萬億元人民幣，同比增長19.7%。在跨境電商交易模式結(jié)構(gòu)上，2018年中國跨境電商B2B交易占比達(dá)83.2%，B2C交易占比16.8%(見圖2)。由此可見，中國跨境電商交易過程中，企業(yè)與企業(yè)之間的交易占據(jù)主導(dǎo)地位。在進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上，2018年中國跨境電商出口占比達(dá)77.1%，進(jìn)口比例為22.9%，可見出口跨境電商占據(jù)中國跨境電商交易的主導(dǎo)地位(見圖3)。跨境電商平臺發(fā)展成熟。中國跨境電商在商品流(供應(yīng)鏈、物流派送、海外倉儲)，資金流(小額收單、跨境結(jié)匯、資金分發(fā)、供應(yīng)鏈融資)，以及信息流(營銷推廣、信息服務(wù)、管理軟件)等方面都形成了成熟的覆蓋全球多個市場的完善平臺體系和眾多優(yōu)秀供應(yīng)商?？缇畴娚陶唧w系逐步完善。中國政府簡政放權(quán)，進(jìn)一步釋放了市場活力，并在跨境電商申報、支付、稅務(wù)、海外倉建設(shè)等多方面出臺了跨境電商扶持政策，擴(kuò)大了跨境電子商務(wù)的試點，鼓勵跨境電商出口模式的創(chuàng)新。龐大的海外市場需求及跨境電商出口貿(mào)易的迅速發(fā)展，以及政府政策的積極支持等因素都有助于推動跨境電商出口企業(yè)快速成長，但是隨著跨境電商出口企業(yè)商品同質(zhì)化競爭加劇、品牌附加值低、價格戰(zhàn)頻現(xiàn)等一系列問題的出現(xiàn)，越來越多的跨境電商出口企業(yè)意識到海外市場品牌形象的樹立將成為未來企業(yè)競爭力的核心。

(二)“品牌小國”緩慢的品牌國際化進(jìn)程

一、煤炭企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1.將市場營銷與銷售劃等號

我國煤炭企業(yè)缺乏煤炭市場營銷方面的培訓(xùn)，大部分的煤炭從業(yè)人員都將市場營銷與銷售劃等號，認(rèn)為煤炭行業(yè)的市場營銷只是銷售煤炭產(chǎn)品而已，沒有認(rèn)識到銷售只是市場營銷的一部分，真正的市場營銷應(yīng)該是包括煤炭市場營銷策略研究、煤炭產(chǎn)品研究開發(fā)、定價、分配、推銷、銷售以及售后服務(wù)等一系列煤炭企業(yè)活動在內(nèi)的完整體系。很多煤炭企業(yè)將眼光放在煤炭推銷和銷售上面，盲目地擴(kuò)大煤炭產(chǎn)量，希望借助煤炭產(chǎn)量的增加來提高銷售量，導(dǎo)致煤炭企業(yè)只制定針對煤炭產(chǎn)量、產(chǎn)值的增長戰(zhàn)略，缺乏對市場需求的針對性開發(fā)和售后服務(wù)等活動，沒有明確的市場營銷戰(zhàn)略，造成了煤炭產(chǎn)品產(chǎn)量增加，但產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售額不見增加的現(xiàn)象。

2.缺乏市場經(jīng)營意識，過于依賴“關(guān)系”

過去我國實行計劃經(jīng)濟(jì)，煤炭企業(yè)基本為國有企業(yè)。在計劃經(jīng)濟(jì)時期，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上依靠各種關(guān)系，熱衷于在煤炭行業(yè)的上下游企業(yè)中拉關(guān)系、找門路。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國有企業(yè)改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，但一些煤炭企業(yè)管理層的營銷觀念并沒有及時轉(zhuǎn)變，仍在延續(xù)以往基于“關(guān)鍵”的營銷套路，缺乏在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的煤炭產(chǎn)品市場營銷意識。這使得煤炭企業(yè)缺乏必要的市場營銷手段，對快速變化的市場情況缺乏及時可靠的營銷反應(yīng)，導(dǎo)致很多煤炭企業(yè)的銷售能力低下，大量煤炭產(chǎn)品囤積，成本費用大幅度增加。

3.國際競爭壓力加大

隨著改革的發(fā)展，我國煤炭行業(yè)逐漸與國際煤炭行業(yè)接軌，國外擁有大量資本和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的煤炭企業(yè)給國內(nèi)煤炭企業(yè)帶來了巨大的市場競爭壓力。在上世紀(jì)五十年代，國外礦業(yè)集團(tuán)就開始實行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，大型礦業(yè)集團(tuán)一般在兩個以上國家開采煤炭，產(chǎn)品銷售遍及十幾個國家。中國快速發(fā)展的煤炭市場吸引著國外大型礦業(yè)集團(tuán)的注意，據(jù)統(tǒng)計，僅美日英等國在中國礦業(yè)行業(yè)投資就接近80億美元。這些希望在中國煤炭市場占據(jù)優(yōu)勢地位的國外大型企業(yè)覬覦國內(nèi)煤炭企業(yè)，意圖通過資本運作實現(xiàn)曲線并購。

摘要：當(dāng)前中國已經(jīng)成為了全世界最大的家電制造基地。隨著當(dāng)前我們國家的市場逐步呈現(xiàn)出飽和化的趨勢，國內(nèi)家電消費的需求速度已經(jīng)無法支撐起我們國家的家電企業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，而與此同時大批量的國際家電企業(yè)進(jìn)軍我們國家，我們國家的企業(yè)本身擁有的成本優(yōu)勢以及市場優(yōu)勢等等都呈現(xiàn)出不斷衰弱的趨勢。所以我們國家的家電企業(yè)必須要開闊眼界，走出國際化經(jīng)營的道路，進(jìn)入一個更加廣泛的市場進(jìn)行國際營銷，這樣才可以獲得更多的利潤和價值。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；國際；市場營銷

在過去的這些年，家電生產(chǎn)線更新?lián)Q代的技術(shù)和優(yōu)良的產(chǎn)品、以及低廉的價格已經(jīng)讓當(dāng)前中國的家電企業(yè)成為了全世界的其他跨國公司的貨源地，很多企業(yè)通過第三方的國際貿(mào)易來進(jìn)入國際市場，為何不直接進(jìn)行國際化市場營銷呢？是否不同國家的政策和銷售思路會有不同呢？這就是我們在此闡述進(jìn)行家電企業(yè)國際化營銷的原因。

一、制約我們國家的家電企業(yè)進(jìn)行國際化市場營銷的因素

首先就是當(dāng)前我們國家的品牌國際化缺失。我們國家的家電企業(yè)一直以來走的是貼牌代銷的OEM路線，單純看重訂單本身的數(shù)量增加和加工組裝的本身利潤，但是企業(yè)本身對于品牌的輕視程度，和過于重視出口數(shù)量的情況，以及國際代工的普遍性，讓企業(yè)對于品牌的培養(yǎng)觀念十分淡泊，我們國家作為全世界出口電器數(shù)量最多的制造類國家，出口的牌子卻大部分都是國外的品牌。家電大國無法和家電強國直接畫等號已經(jīng)成為了當(dāng)前我們國家的最尷尬局面之一。品牌國際化本身的意識落后直接導(dǎo)致的是電器品牌自主權(quán)的嚴(yán)重匱乏，沒有一個十分強勢的品牌自主權(quán)就直接導(dǎo)致我們沒有辦法在當(dāng)前的國際市場當(dāng)中取得真正的發(fā)言權(quán)。第二點就是針對貿(mào)易壁壘我們國家沒有對應(yīng)的政策。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢相對低迷的情況下，每一個國家為了保護(hù)自己的家電行業(yè)都會針對性的進(jìn)行關(guān)稅保護(hù)政策，而這就會直接影響到我們國家本身的國際市場營銷策略。緊跟著反傾銷政策之后，技術(shù)性壁壘的不斷增加又成為了當(dāng)前我們國家在國際家電市場上的又一個重要難題。目前歐盟等國家仍然在不斷增強環(huán)保壁壘的構(gòu)建，想辦法抬高我們國家的出口歐盟電器的門檻。這些都對我們國家的家電國際市場營銷造成了巨大的沖擊。

二、推動我們國家家電行業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的根本對策

首先是采用國際化的品牌策略。一個良好的品牌代表的是當(dāng)前企業(yè)本身的良好聲譽，以及對應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品形象構(gòu)建，并且也代表著的是消費者本身的品牌忠誠度，這就讓企業(yè)本身在當(dāng)前的國際市場競爭當(dāng)中具有相對強勁持久的競爭力。品牌本身是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對品牌進(jìn)行國際化的建設(shè)，就是針對性的積累當(dāng)前企業(yè)本身的資產(chǎn)價值。這些機制就包括品牌的忠誠度、品牌的知名度以及對應(yīng)的品牌質(zhì)量和形象等等。一個企業(yè)本身應(yīng)該不斷維護(hù)以及管理這些品牌的資產(chǎn)，否則就會把企業(yè)本身的品牌價值給弱化了。其次就是堅持綠色營銷策略。當(dāng)前全世界消費者對于綠色家電產(chǎn)品的需求程度正在呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，家電的綠色營銷已經(jīng)成為了當(dāng)前世界家電國際營銷的主流。企業(yè)不但可以通過綠色環(huán)保的營銷獲得更高的利潤，還可以迎合當(dāng)前的消費者以及社會的共同需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。歐盟等發(fā)達(dá)國家的市場不斷在這方面提升更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，通過綠色標(biāo)志認(rèn)證資格以及對應(yīng)的環(huán)保檢驗標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的核查，這就讓我們國家的家電產(chǎn)品進(jìn)入到這些市場的時候就遭遇了強大的綠色壁壘。所以我們國家的家電出口企業(yè)要順應(yīng)當(dāng)前的國際市場環(huán)保綠色消費的整體趨勢，強化對于綠色環(huán)保的產(chǎn)品營銷的整體投入。在進(jìn)行針對性的產(chǎn)品設(shè)計以及對應(yīng)的品牌管理的框架中更加要注重綠色以及生態(tài)的概念，生產(chǎn)出可以滿足當(dāng)前國際消費者的核心綠色需求的產(chǎn)品，滿足當(dāng)前發(fā)達(dá)國家綠色貿(mào)易壁壘的苛刻要求。第三點就是進(jìn)行靈活的國際市場的營銷渠道策略。我們國家的家電出口企業(yè)需要針對自身的條件以及對應(yīng)的國際市場情況進(jìn)行更加靈活的營銷策略采用。對于一些規(guī)模相對來說比較小，對于國際市場沒有相對足夠的了解，并且缺乏當(dāng)前自主營銷渠道的家電企業(yè)，我們就可以采用國內(nèi)以及國際的商進(jìn)行聯(lián)合銷售的整體策略進(jìn)行處理，這樣就有利于打開當(dāng)前的國際市場；但是對于那些具有相當(dāng)?shù)膶嵙M(jìn)行營銷，同時國際市場的發(fā)展相對來說更加成熟的家電企業(yè)，就需要進(jìn)行針對性的“兩手抓”國際營銷的核心策略，也就是在鞏固當(dāng)前的國外商以及對應(yīng)的中間商進(jìn)行銷售的同時，強化自身的國際市場營銷渠道的核心建設(shè)，建立起一個自主的國際市場對應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。這樣的話不但可以躲開海外營銷渠道本身的缺失，還有著其他各種類型的好處，比如說建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)可以一勞永逸的強化自身的盈利，降低原有的利潤損失。同時還可以在第一時間獲得最為準(zhǔn)確的市場反饋信息，對于當(dāng)前的營銷策略進(jìn)行及時針對的調(diào)整。同時這樣還可以進(jìn)一步強化當(dāng)前中國的家電產(chǎn)品在國際市場上的核心知名度，并且可以輻射出當(dāng)前的周邊國家的核心市場，并且擴(kuò)大當(dāng)前市場的整體份額。最后一點就是要進(jìn)行針對性的國際市場復(fù)合人才進(jìn)行培養(yǎng)。因為進(jìn)行國際市場營銷的所有人員本身都需要國際市場環(huán)境以及對應(yīng)的商業(yè)慣例的高度熟悉，同時本身也需要有良好的外語溝通核心能力以及對應(yīng)的營銷業(yè)務(wù)流程。相對于外部招聘的難度，企業(yè)進(jìn)行自身培養(yǎng)成功的幾率更高。好的管理者可以幫助企業(yè)在進(jìn)行海外市場營銷的征途中獲取更高的利潤，更快打開市場。所以人才的培養(yǎng)在海外的市場營銷當(dāng)中是最為核心的一環(huán)。

近來幾年國家和政府越來越重視我國文化的對外傳播，而圖書作為一種傳統(tǒng)的傳播工具，從古至今都具有傳播文化的作用。由于多方面的原因，我國圖書輸出始終落后于其他商品的對外貿(mào)易，這種情況清晰地反映出我國圖書輸出的弱勢和文化傳播的困境。面對這種狀況，政府出臺了一系列政策推動我國文化走向世界，并且一直大力支持圖書輸出，使版權(quán)貿(mào)易和圖書商品貿(mào)易在數(shù)量和金額上都有了增長。面對我國文化產(chǎn)品對外發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，我國政府提出了“走出去”戰(zhàn)略，以推動中國精神文化在世界上的傳播。“走出去”戰(zhàn)略是我國文化發(fā)展的基本戰(zhàn)略方針之一，其中，我國政府一直在努力推動圖書業(yè)的“走出去”，每次突破性的舉措，都是給中國圖書“走出去”的一劑強心針。尤其值得一提的是，在2004年中法文化年期間，國務(wù)院新聞辦公室借鑒其他國家經(jīng)驗，資助法國出版機構(gòu)出版法文版的中國圖書，收效甚好，自此“中國圖書對外推廣計劃”正式啟動。這些系列措施極大地推動我國出版國際化進(jìn)程，出版機構(gòu)的國際視野被慢慢打開，他們更主動地利用國內(nèi)外資源加快自己的發(fā)展，參與國際市場的競爭。圖書的版權(quán)貿(mào)易和商品貿(mào)易在數(shù)量和金額上都有了顯著的提高，我國圖書走向世界的步伐逐漸加快。   一、當(dāng)前我國圖書輸出的主要形式及特點   我國圖書輸出從形式上大致可以分為兩類，即圖書版權(quán)貿(mào)易和圖書商品貿(mào)易。   （一）圖書版權(quán)貿(mào)易   上世紀(jì)80年代，我國成立國家版權(quán)局；1992年正式加入《國際版權(quán)公約》和《伯爾尼公約》，到21世紀(jì)初，我國版權(quán)貿(mào)易已初具規(guī)模，但其嚴(yán)重逆差的問題也日漸突顯。國家、政府以及業(yè)界對該問題給予足夠的重視并推出具有針對性的措施來扭轉(zhuǎn)局面。因此，近兩年我國版權(quán)引進(jìn)多、輸出少的狀況有了明顯的改觀。在我國版權(quán)貿(mào)易的實踐中，習(xí)慣上使用的是其狹義概念，主要指國際間或不同地區(qū)間的涉外版權(quán)貿(mào)易行為，通常指著作權(quán)人與使用者不在同一國家或地區(qū)的情況。國內(nèi)的作者與國內(nèi)的出版社間的版權(quán)交易行為不在此之列。版權(quán)貿(mào)易既背負(fù)著傳播中國文化的使命，又承擔(dān)著實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的要務(wù)，而這兩者是緊密相連的。版權(quán)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)功能的體現(xiàn)較為直接和迅速，文化功能的體現(xiàn)則較為間接但收效長遠(yuǎn)。我們會發(fā)現(xiàn)西方發(fā)達(dá)國家的版權(quán)貿(mào)易非常強大，其文化影響力也非常強大，與之相比，我國的版權(quán)貿(mào)易和文化影響力都相距甚遠(yuǎn)。在出版“走出去”的政策推動下，版權(quán)貿(mào)易首當(dāng)其沖地成為“走出去”的主要方式，版權(quán)輸出也成為衡量政策實施成效的重要指標(biāo)。近幾年，我國版權(quán)輸出的品種和文種逐年增多。   （二）圖書商品貿(mào)易   我國的圖書商品貿(mào)易的形式可以大致分為直接出口和間接出口兩種。圖書商品的直接出口是指國內(nèi)出版機構(gòu)經(jīng)由自己設(shè)立的專門出口部門把自己在國內(nèi)出版的圖書通過國外商或經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售、國外分公司或子公司直接銷售、直接出售給國外讀者等方式銷往海外圖書市場的一種圖書商品出口形式。圖書商品的間接出口，是指國內(nèi)出版機構(gòu)通過本國圖書進(jìn)出口公司或其他類似中間商，把自己在國內(nèi)出版的圖書通過商品貿(mào)易的方式，銷往海外圖書市場的一種圖書商品出口形式。[1]目前，國內(nèi)能夠進(jìn)行圖書進(jìn)出口貿(mào)易的公司主要有中國圖書進(jìn)出口總公司、中國國際圖書貿(mào)易總公司、中國出版對外貿(mào)易總公司、中國教育圖書進(jìn)出口總公司以及部分省市經(jīng)營的圖書進(jìn)出口業(yè)務(wù)公司。近幾年，在政策的推動下，我國圖書通過商品貿(mào)易方式走向世界的規(guī)?？傮w上呈上升態(tài)勢。國內(nèi)一些出版社開始比較主動地進(jìn)行圖書商品貿(mào)易，而國外的一些出版機構(gòu)也在我國國內(nèi)委托個人進(jìn)行圖書采購，再采取郵寄等方式出口到國外。   （三）其他輸出模式   1.合作出版   合作出版一般是指國內(nèi)出版社與國外出版機構(gòu)之間尋求合作，共同完成圖書的策劃與出版。經(jīng)過一段時間的磨合和發(fā)展，合作出版已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗，越來越多的國內(nèi)外出版社如企鵝出版集團(tuán)、施普林格出版社、蘭登書屋等開始青睞合作出版。合作出版的圖書直接面向海外受眾，利用國外出版機構(gòu)成熟有效的發(fā)行營銷渠道，更容易地進(jìn)入國外主流市場，更能吸引國外讀者的注意?，F(xiàn)在，合作出版的成績有目共睹，已產(chǎn)生不少成功的案例。比如中國國際出版集團(tuán)和耶魯大學(xué)合作制作“中國文化與文明叢書”已有多年，《中國繪畫三千年》、《中國文明的形成》、《中國古代建筑》等圖書在美國出版以后非常受當(dāng)?shù)刈x者的歡迎；再如重慶出版集團(tuán)的《重述神話》同時在33個國家出版發(fā)行，完全實現(xiàn)了“走出去”的目的。由于合作出版卓有成效，我國政府也開始傾向于鼓勵“合作出版”。“中國圖書對外推廣計劃”已經(jīng)決定將把合作出版的圖書也納入資助范圍中來，并在今后的資助中向中外合作出版圖書傾斜，充分支持和利用合作出版這一有效形式，把中國題材的圖書推向國際市場。[2]   2.海外投資   目前我國出版企業(yè)海外投資大致有兩種形式，投資新建和跨國并購。海外投資新建又包括在海外注冊出版社或建立銷售發(fā)行網(wǎng)點。國內(nèi)出版企業(yè)往往根據(jù)企業(yè)自身的資本實力和各方面的資源配置來決定采取何種投資方式。一般來講，具有一定規(guī)模和實力的出版企業(yè)會選擇投資新建這種方式來拓展海外市場，他們以國內(nèi)資源為根基，把圖書選題策劃和營銷發(fā)行轉(zhuǎn)移到國外分社完成，國內(nèi)負(fù)責(zé)完成編輯、制作等流程。這種做法的好處是，出版社可以直接接觸到國外市場和受眾，可以更直接地考察讀者市場和需求，而同時國內(nèi)制作保證了較低廉的成本投入。還有一些出版社并不是在海外注冊成立分出版社，而是建立一個本社的銷售發(fā)行網(wǎng)點，類似于專門的發(fā)行科和銷售處。選擇這種方式是考慮到出版社可以比較少的投入，而更加重視營銷環(huán)節(jié)和目標(biāo)市場。如北京語言文化大學(xué)出版社作為對外漢語出版專業(yè)運作的老出版社，在全球“漢語熱”的情況下于2006年開始實施“漢語國際推廣計劃”，派出若干個代表團(tuán)赴國外拓展市場、洽談合作，重點加強海外營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以加快對外漢語教材的推廣速度。#p#分頁標(biāo)題#e#   二、目前我國圖書版權(quán)貿(mào)易和商品貿(mào)易所存在的問題   （一）圖書版權(quán)貿(mào)易存在的問題   首先是版權(quán)貿(mào)易的區(qū)域分布不平衡。版權(quán)引進(jìn)與輸出的地區(qū)分布不均，我國引進(jìn)的版權(quán)主要是來自于美國、英國等西方發(fā)達(dá)國家，版權(quán)的輸出地則集中在亞洲國家，如韓國、日本、新加坡、東南亞國家以及中國香港和臺灣等。另外，國內(nèi)從事版權(quán)貿(mào)易的出版社分布不均勻。從事版權(quán)國際貿(mào)易比較活躍的出版社分布在北京、上海、廣西、遼寧、江蘇、廣東、海南、山東等地，其他地區(qū)的出版社版權(quán)貿(mào)易量較少。而且從內(nèi)容上看，版權(quán)貿(mào)易圖書的內(nèi)容比較傾向于歷史、地理、文化等社會科學(xué)類，其他類別的圖書輸出很少。其次，我國版權(quán)貿(mào)易還沒有擺脫傳統(tǒng)的交易方式，還是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，還不是使用權(quán)的特別許可，而對外實施版權(quán)許可是版權(quán)資本運營的主要方式，目前我國的版權(quán)還是僅作為一種資源而沒有作為資本化的低層次的運營。[3]最后，我國版權(quán)貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)和文化功能有時相互沖突，即過于重視前者而忽視后者，這樣必然無法達(dá)到正確宣傳我國文化的目的。   （二）圖書商品貿(mào)易所存在的問題   一般來說，國內(nèi)出版機構(gòu)初涉海外市場時的首選模式多為圖書貿(mào)易。若是之前所提到的間接出口，出版社在享有風(fēng)險小、投入低的好處同時，也面臨著過分依賴圖書進(jìn)出口機構(gòu)，無法控制圖書的流通渠道和營銷發(fā)行，而且無法及時準(zhǔn)確地感知國外市場的反饋的問題，更不易提高自身產(chǎn)品的競爭力。若出版社通過直接投資的方式出口圖書，則需要投入大量的資金和人力，并且還需承擔(dān)海外市場風(fēng)險，易于遭受國際貿(mào)易上的某些限制和壁壘。并且，出版社必須花費大量精力去分析研究國外圖書市場，同時提高自身的圖書制作水平，這些不僅需要資金支持，更需要具有國際素質(zhì)的專業(yè)人才。對于國內(nèi)出版社來說，這些困難比較難以解決?？偟膩碚f，國內(nèi)出版機構(gòu)選擇圖書貿(mào)易方式將圖書推向國際社會，總會遇到國際圖書市場的各種限制和障礙，而且出版社還必須為各種輸出費用買單。此外，國內(nèi)出版社很難掌握海外圖書市場的讀者需求變化信息，必須承擔(dān)更大的風(fēng)險，等等。這些必然影響出版社在海外市場的適應(yīng)能力和發(fā)展前景。   三、針對目前問題的思考和幾點建議   目前，在我國實施出版“走出去”戰(zhàn)略一段時間之后，已摸索出了一些新的模式，也取得了很大的成就。但還遠(yuǎn)沒有解決問題的根本，而且在發(fā)展的過程中又出現(xiàn)了新的問題，我們只能在摸索和改進(jìn)的過程中同時不斷尋找更加適合實際情況和可操作的發(fā)展方式。   （一）明確理念，積極推進(jìn)資本化輸出模式   圖書輸出到底應(yīng)該被如何看待，是文化輸出還是資本輸出？這個話題曾在業(yè)界引起思考和爭論，意見雙方抱有同樣的目標(biāo)但選擇各自認(rèn)為更行之有效的發(fā)展路線?，F(xiàn)在看來，似乎更多的人開始認(rèn)同資本輸出先行的理念，如上文提到的，出版社也以資本輸出為手段，參與國際競爭，開拓國外市場。在筆者本人看來，資本登陸先行、文化輸出隨后，這是非常正確的理念和方式，許多著名的國際出版機構(gòu)都是資本輸出式的發(fā)展，最終成功實現(xiàn)了文化輸出的功能。我們的資本化發(fā)展應(yīng)同時推進(jìn)到版權(quán)貿(mào)易和商品貿(mào)易兩者當(dāng)中，使我們的運作方式和毋庸置疑的傳播文化是我們“走出去”的最高目標(biāo)，出版行業(yè)對這份責(zé)任不可懈怠。但我們的出版社以及他們投資的海外分社應(yīng)該首先履行與自身發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)的責(zé)任，履行的責(zé)任隨著自身的發(fā)展才變得重大。   （二）全面本土化戰(zhàn)略   我國出版業(yè)對國外本土化戰(zhàn)略并不陌生，在中國國際出版集團(tuán)實施書刊本土化工作，得到國家的支持。自此，中國先后在拉美、歐洲、亞洲等國成立了出版社分社，這些分社就是中國文化產(chǎn)品的落地單位，選題、編輯、制作均在國外進(jìn)行。實例和經(jīng)驗都可以證明本土化戰(zhàn)略可以非常有效地幫助我國圖書進(jìn)入國際市場，開拓銷售渠道，而且本土化實施的越深入，收效越好。全面本土化建議戰(zhàn)略實施范圍更廣闊，行動更精準(zhǔn)到位。我們可以從選題策劃、裝幀設(shè)計、發(fā)行營銷等各方面審視本土化實施的深度。如今我們已經(jīng)可以做到使用對象國的語言出版圖書，但是使用能把對象國語言表達(dá)的準(zhǔn)確和地道，符合當(dāng)?shù)刈x者的語言習(xí)慣，這是更高的標(biāo)準(zhǔn)。再如，排版裝幀設(shè)計風(fēng)格不僅可以體現(xiàn)中國文化特色還可以適當(dāng)?shù)娜谌氡就廖幕?，或者直接使用本土的文化風(fēng)格。再者，從人才配置上也多多吸納本土人才，雇傭本地員工，營造本土氛圍。   （三）開拓海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，推廣中國現(xiàn)代文明   海外讀者對我國出版物的認(rèn)知度較低，這大大影響了我國圖書在國際市場上的競爭力和影響力，更不用說進(jìn)入外國主流市場參與市場競爭。面對這種狀況，最直接有效的辦法就是努力擴(kuò)大宣傳、拓展?fàn)I銷發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用整合所有海外資源，打造專業(yè)高效的營銷發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。讓讀者看見我們的圖書是第一步，是走進(jìn)國際主流市場的基礎(chǔ)。   另外一方面，從推廣的圖書的內(nèi)容來說，我們可以發(fā)現(xiàn)中國古代藝術(shù)品、中國功夫、中草藥、中醫(yī)針灸等占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。我們的出版社機構(gòu)似乎也非常熱衷緊握這些既古典又經(jīng)典的內(nèi)容，雖然筆者也贊同我國這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文明應(yīng)該推向世界，但是同時也認(rèn)為應(yīng)該更多地介紹反映中國當(dāng)代文明的圖書，比如介紹各地民俗風(fēng)情，介紹中國人民生活狀況、中國娛樂與流行等方面比較現(xiàn)代的文化與文明。傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、文化與生活結(jié)合的內(nèi)容才真正有助于讓現(xiàn)代的中國融入世界文化的浪潮，這是讓世界各國主流社會全面了解中國的有效手段之一。