前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的公司品牌資產(chǎn)管理核心內(nèi)容研究，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要

品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體。以S公司為例進行案例研究，從品牌資產(chǎn)要素和評估管理、品牌資產(chǎn)評估指標體系、品牌資產(chǎn)評估實施流程和品牌延伸管理四個方面闡述了品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容。

關(guān)鍵詞

品牌資產(chǎn)；S公司；品牌資產(chǎn)管理；品牌延伸

0引言

現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)對于品牌資產(chǎn)的管理相對薄弱，企業(yè)在重視品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，如何進行品牌資產(chǎn)管理就顯得尤為重要與實際。但品牌資產(chǎn)的管理是個長期性與綜合性的過程，以個案形式進行研究比較切合。本文以解決實際管理問題為導(dǎo)向，以房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理為研究對象，以S公司為例進行案例研究，詳細說明了S公司的品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，將有利于促進S公司的品牌資產(chǎn)建設(shè)，進而促進S公司的發(fā)展。

1品牌資產(chǎn)

1.1品牌資產(chǎn)的定義

品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。（1）DavidA•Aaker在《管理品牌資產(chǎn)》(ManagingBrandEquity)(1991)一書中將品牌資產(chǎn)定義為：“與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。”（2）現(xiàn)代品牌理論認為，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。因此從競爭者角度來說，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。

1.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

DavidA•Aaker認為，品牌資產(chǎn)與負債“必須與品牌名稱以及品牌標志相聯(lián)系。如果品牌或者標志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負債將會受到影響，甚至消失。”將品牌資產(chǎn)概況為為五個方面：品牌忠誠度（Brandloyalty），品牌知名度（Nameawareness），品質(zhì)認知度（Perceivedquality），除品質(zhì)認知度之外的的品牌聯(lián)想（Brandassociation），以及品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)—————專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等。

1.3品牌資產(chǎn)的特點

（1）品牌資產(chǎn)的無形性和依附性。品質(zhì)資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。（2）品牌資產(chǎn)形成的長期性和積累性。品牌資產(chǎn)的形成需要經(jīng)歷一個從無到有，從少到多的積累過程，培養(yǎng)一個企業(yè)品牌需要經(jīng)過長時間的不斷積累。（3）品牌資產(chǎn)的增值性和波動性。通過經(jīng)營者的經(jīng)營，可以使得品牌資產(chǎn)增值，但同時受到多種內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，也可以造成品牌資產(chǎn)的波動。如市場容量、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、市場競爭激烈程度、品牌經(jīng)營者運營水平等都對其產(chǎn)生影響。（4）品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。

2S公司品牌資產(chǎn)管理

S公司品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容主要包括了品牌資產(chǎn)要素和評估管理、品牌資產(chǎn)評估指標體系、品牌資產(chǎn)評估實施流程和品牌延伸管理四個方面的內(nèi)容。

2.1品牌資產(chǎn)要素和評估管理

品牌資產(chǎn)可以通過吸引客戶、幫助客戶樹立購買信心、創(chuàng)造產(chǎn)品附加值、降低營銷成本和提高客戶滿意度為公司創(chuàng)造價值，它也是現(xiàn)代企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

2.1.1品牌資產(chǎn)要素

品牌資產(chǎn)是由品牌名稱及標識而給公司或目標客戶帶來的價值的一系列資產(chǎn)，它代表了產(chǎn)品的附加值。S公司品牌資產(chǎn)項目包含了四項主要指標：（1）品牌忠誠度———客戶重復(fù)購買或推薦S公司產(chǎn)品的次數(shù)和程度。（2）品牌知名度———客戶對S公司品牌的熟悉程度。（3）品牌形象———客戶記憶中對S公司品牌聯(lián)想所反映出來的直覺印象。（4）品牌認知———客戶對以往與S公司品牌有關(guān)經(jīng)歷的確認能力。

2.1.2品牌資產(chǎn)評估管理

（1）評估組織———由品牌發(fā)展部和審計監(jiān)察部組成S公司品牌資產(chǎn)評估小組，或委托外部專業(yè)咨詢公司，每隔2~3年對公司品牌進行一次全面的評估。（2）評估方案———在實施評估計劃之前，由評估小組向公司總裁辦公會提交品牌資產(chǎn)評估方案，具體內(nèi)容應(yīng)包括：評估目標、評估指標體系、團隊分工、時間進程安排表、外部合作伙伴和費用預(yù)算。

2.2品牌資產(chǎn)評估指標體系

資產(chǎn)評估體系是一系列調(diào)研步驟的組合，其目的是為了給公司決策人員提供品牌資產(chǎn)的來源及產(chǎn)出的信息資料，為市場營銷人員提供有關(guān)品牌及時、準確和可利用的信息。S公司品牌資產(chǎn)需要建立一套由四項品牌資產(chǎn)評估維度組成的指標體系，而銷售額、成本、邊際收益、利潤和資產(chǎn)回報從財務(wù)當(dāng)期指標反映了階段性的經(jīng)營狀況，是品牌資產(chǎn)評估體系的補充。四項評估維度從不同的角度衡量了公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行總體狀況，如定位、核心價值和品牌識別，具有衡量品牌功能性利益和情感性利益的意義。未來企業(yè)在實施評估過程中，主要是通過定量和定性調(diào)研分析，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整和改進評估指標。

2.3品牌資產(chǎn)評估實施流程

實施公司品牌資產(chǎn)評估需要按照品牌管理計劃，在確定了預(yù)算的前提下開展，另外也要配合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略和階段性品牌推廣，具體步驟流程：（1）第一步要制定計劃，說明為什么要評估，在什么時間、針對什么問題、花多少費用達到什么目的，特別說明由誰來實施；（2）第二步最重要的是確定評估指標體系，四項維度是否都需要衡量，每個具體指標又包括哪些定性和定量的指標，需要根據(jù)實際需求確定；（3）編制調(diào)研方案時要征求相關(guān)部門的意見和建議，不斷調(diào)整和改變原有的調(diào)研方案；（4）在實施問卷調(diào)研的同時，可以同時進行客戶重點訪談；（5）在正式實施調(diào)研之前，要進行調(diào)研人員培訓(xùn)和小范圍的試驗性調(diào)研，以保證調(diào)研的效果；（6）品牌資產(chǎn)評估報告之后，可根據(jù)品牌資產(chǎn)狀況，相應(yīng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，如品牌定位、品牌識別和品牌策略等。

2.4S公司企業(yè)品牌延伸管理

品牌延伸是母品牌資產(chǎn)保護和增值的重要手段。S公司品牌延伸是指將母品牌延伸到新的產(chǎn)品線和跨行業(yè)類別中，并且使用同一品牌名稱。品牌是否延伸、如何延伸，公司相關(guān)部門和控股企業(yè)需按照下述規(guī)定和流程執(zhí)行。（1）品牌延伸規(guī)定。無論是公司還是控股企業(yè)，未來S公司母品牌延伸只限于房地產(chǎn)行業(yè)，如果有特殊情況需將公司品牌實現(xiàn)橫向或縱向延伸，都必須按照流程向公司品牌管理部門提出申報計劃和實施報告，具體內(nèi)容包括：①品牌延伸和目標市場的認知；②品牌延伸的可行性；③實施品牌延伸的營銷計劃；④延伸結(jié)果對母品牌的影響。（2）品牌延伸管理流程。品牌延伸中方案的提案者為項目開發(fā)管理部或控股企業(yè)，審議者為品牌發(fā)展部，決策者為總裁辦公會，執(zhí)行者為公司項目開發(fā)管理部或控股企業(yè)，品牌發(fā)展部實施監(jiān)管和專業(yè)指導(dǎo)。

3結(jié)束語

品牌資產(chǎn)的建設(shè)與管理是個長期性的積淀過程，不是一蹴而就的。品牌資產(chǎn)管理也是一個綜合性很強的工作，而且因行業(yè)、企業(yè)等的情況不同而異。房地產(chǎn)企業(yè)明顯以項目導(dǎo)向為特征，它有別于其他行業(yè)的企業(yè)，同時，同為房地產(chǎn)行業(yè)中的企業(yè)，雖然都有項目導(dǎo)向的共同特征，但是因為不同企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化等不同，其品牌資產(chǎn)管理也沒有統(tǒng)一的模式。因此，選擇個案形式進行詳細的研究，是個適合的有新意的研究視角。本文的研究及取得的研究成果，在S公司品牌資產(chǎn)管理方面，是具有很強的操作性與明顯的應(yīng)用價值的，它將十分有利于促進S公司的品牌資產(chǎn)發(fā)展，進而促進S公司的發(fā)展，這是管理實踐創(chuàng)新之處；而就品牌建設(shè)與管理問題本身來說，本文也提供了一個詳盡的研究案例，具有較強的參考借鑒之處。

作者：周莉 單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院

參考文獻

[1][美]大衛(wèi)•A•艾克、埃里克•喬瑟米賽勒(曾晶譯).品牌領(lǐng)導(dǎo).北京：新華出版社，2002，

[2]DavidAaker，BuildingStrongBrands，TheFreePress，1995．

[3][美]斯科特•戴維斯.品牌資產(chǎn)管理[M].劉瑩，等譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2006.

[4]張有峰，王玉洪.房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建研究.經(jīng)管空間，2009.11.

[5]翁全華.T房地產(chǎn)（集團）有限公司品牌戰(zhàn)略研究.天津大學(xué)碩士學(xué)位論文.2008

[6]鄧旭東、杜曉娟.培養(yǎng)品牌生態(tài)環(huán)境提升企業(yè)核心競爭力.企業(yè)經(jīng)濟，2005.

[7]楊樹聰.房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略體系構(gòu)建．首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)．2006．

[8]黃永安.房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究.長安大學(xué)碩士學(xué)位論文.2007

[9]劉威.品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004