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[摘要]品牌是一件商品的重要屬性，在現代企業經營管理中，品牌管理非常重要。要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，企業必須建立起具有特色的品牌形象。本文對品牌管理和市場營銷的概念進行了深入的探討，闡述了品牌管理對市場營銷的重要意義，并分析了現代企業市場營銷面臨的困境，最后結合實際案例，提出了品牌管理戰略的市場營銷策略，旨在充分發揮品牌管理戰略的優勢，提高市場營銷質量，增強企業市場競爭力，促進企業實現可持續性發展。

[關鍵詞]品牌管理戰略；市場營銷；創新策略

一、引言

市場營銷已經成為企業管理與發展的重要工作之一,但由于經驗不足,大多數企業會陷入營銷誤區之中,將產品的銷量和經濟效益設為核心目標,卻忽略了品牌的宣傳。品牌宣傳雖然無法立刻為企業帶來直接的經濟效益,但可以為企業帶來更大、更好的市場影響力,能夠為企業的健康發展注入嶄新的生命力。本文將品牌管理作為全文的出發點,試圖為現代企業市場營銷的創新指明方向,并打破傳統營銷的僵局,做到真正意義上的創新。

二、相關概念分析

（一）品牌管理的概念

品管管理的內涵涉及多個方面,其中包括品牌的定位、品牌的宣傳以及維系等[1]。強化企業品牌的管理不僅能夠明顯改善企業的產品質量以及服務質量,還能夠從整體上提高企業的經濟效益,并樹立起良好的企業形象,有利于企業長久、穩定地發展。對于企業而言,品牌形象并非在短時期內就可以樹立起來,而是需要長期的積淀?？傊?良好的品牌形象,是企業經過多方面努力逐漸積累而成,是企業綜合實力的重要體現。通常而言,企業在定位自身品牌時,要關注產品作用、產品質量、服務質量,以及產品或服務對消費者的情感觸動。

（二）市場營銷的概念

市場營銷指現代企業基于發展戰略的要求,明確市場目標,并圍繞著這一市場目標展開的一系列營銷活動[2]。想要了解市場營銷可以從三方面入手,首先,其具有較強的目標性。市場營銷絕非是盲目的營銷活動,而是以核心目標為基礎和方向展開一系列具有針對性的營銷活動。其次,企業的投入與產出比例需合理。進行市場營銷不可避免地需要投入大量的人力和資源,如果投入與產出比例不合理勢必然會導致企業的經濟利益受損。市場營銷的最終目的是為了提高企業的經濟效益,如果無效的企業營銷對企業的經濟效益產生不良影響反而會得不償失。最后,企市場營銷的方法和內容不是一成不變的。企業必須緊跟時代的腳步,結合實際情況,不斷摸索全新的營銷渠道,創新營銷內容,才能更好地面對靈活多變的市場。

三、品牌管理對市場營銷的重要意義

（一）為市場營銷指明方向

在以往的市場營銷中,經濟效益是每個企業的首要追求目標。此時品牌管理理念的出現,為市場營銷指明了正確方向。第一,對消費者負責。如今,很多企業過于追求經濟利益,在開展企業營銷時,以各種各樣博眼球的方式吸引消費者,卻完全沒有考慮消費者的個人利益,有時還會損害消費者權益[3]。而基于品牌管理的角度來考量,企業的市場營銷方向勢必要更注重消費者權益,秉承為消費者負責的原則。第二,對社會負責。企業市場營銷活動想要更好地被呈現出來,需要借助具有一定影響力的平臺來實現。以品牌管理為營銷方向的經營模式,代表著企業除了將經濟效益放在首位之外,還要追求社會進步、社會和諧,承擔起企業的社會責任。

（二）為市場營銷質量提供保障

企業品牌管理與市場營銷關系密切,互為襯托。在品牌管理中,在消費者群體中保持良好的形象與口碑,對一個品牌而言具有重大意義。正因如此,想要真正意義上實現品牌管理的核心目標,企業就必須在市場營銷的過程中盡心盡力,更加關注細節,積累良好的市場反響和品牌口碑。由此可見,合理地進行品牌管理除了能夠為市場影響的質量做出保證外,還能大幅度保障市場營銷的完整性。品牌形象的塑造是品牌管理的重要內容,現代企業為了樹立起良好的品牌形象,在市場營銷時會更加注重各環節的策劃,保證從報名開始到售后各環節的完整性[4]。此外,品牌管理還可以提高市場營銷的服務性質量。為積累良好的口碑,企業市場營銷過程中必須要以消費者為主,滿足消費者的實際需求,為消費者提供高質量、個性化的服務。

（三）提升市場營銷影響力

在品牌管理概念中,企業營銷關系著品牌管理的效果,換言之,在品牌管理理念下,企業市場營銷的社會影響力會顯著提升。究其原因,可以從兩方面進行分析,其一,基于品牌管理的角度,有利于提高企業市場營銷的內容深度,賦予內容更多的思考性[5]。這是因為,為了做好品牌管理工作,企業市場營銷工作人員在創作內容時,勢必要更多元化,為消費者帶來更大的思考、聯想、想象的空間,從而培養消費者的品牌忠誠度。其二,有利于向公眾輸出正確的價值觀。品牌管理致力于打造利國利民、積極向上的品牌形象,那么在基于品牌管理角度開展市場營銷時,也要注重正向價值觀的輸出,向社會傳達正能量。

四、現代企業市場營銷面臨的困境

自我國加入WTO之后,國內企業市場營銷環境出現了顯著變化。這種變化體現在兩方面,其一,在經濟全球化發展程度不斷加深的情況下,科學技術發展水平也在不斷提升,使得某一種產品在面市后,除了有壟斷技術的產品之外,其余產品在短時間內就會被模仿,產生嚴重的同質化問題。而且互聯網的普及,讓消費者可以通過網絡快速了解產品的基本信息,包括基礎參數、功能、特點等,這就導致企業很難從質量上建立自身的獨特優勢。其二,由于我國在勞動力、市場等方面的優勢,越來越多的外企選擇來華投資建廠,使得國內的外企數量逐漸遞增,國內原本就競爭激烈的市場迎來了更大的競爭壓力,同時也對企業市場營銷提出了更高的要求。現代企業必須要不斷地更新市場營銷理念,創新市場營銷方法,打破傳統市場營銷的桎梏,發揮出市場營銷之于企業發展的正向影響,實現現代企業的可持續發展[6]。

五、品牌管理戰略的市場營銷策略分析

本文以A公司為例,對市場營銷策略展開分析。A公司是一家成立了12年的食品類型企業,在多年經營發展中,A公司實施了一系列品牌營銷策略,樹立了良好的企業形象。

（一）重視找準產品定位

準確的定位是品牌形象樹立的前提,直接影響著品牌管理戰略的走向與發展。簡單來說,找準產品定位即企業要明確生產哪種類型的產品,產品面向的消費群體有哪些等,若產品定位不準確,會極大影響產品的市場競爭力,無法獲得更大的市場份額,甚至會影響到企業品牌形象的樹立。所以,A公司在后續產品的創新生產中,必須要重視找準產品定位。具體而言,首先,A公司要通過有效、全面的市場調研工作,明確當前市場發展方向、趨勢、前景,以及已有消費群體與尚未充分挖掘的潛在消費群體。其次,A公司要根據自身發展戰略目標、發展方向,綜合分析不同類型消費群體的主要特征,再結合目標消費組群體的喜好、生活習慣、文化習慣等,獲得關于產品定位的有效依據,為產品的準確定位以及產品的市場地位做好基礎。與此同時,準確的產品定位也有利于企業找準品牌構建的切入點,為良好品牌形象的樹立打好基礎。最后,在產品設計階段,A公司要以產品定位為依據進行產品的指導設計,這樣生產出來的產品才能占領市場,并提高消費者對企業品牌的忠誠度。

（二）科學確定價格價位

在產品市場需求中,價格是最主要的影響因素。在現有的市場營銷中,經常運用的策略有兩種,一種是高價策略,該策略一般會與高促銷策略搭配使用,通過用于對新產品的推廣能夠快速使消費者對產品進行一個大致的了解,從而進一步的提高產品知名度。應用高價策略后,因產品價格較高,所以了解這一產品的客戶只有少數,但這部分消費者甘于出高價購買產品。高價策略可以幫助企業快速構建品牌形象,短時期內收回產品開發資金。另一種就是低價策略,顧名思義,即通過較低的價格引起消費者注意,促進產品銷售。在應用低價策略時,要根據不同類型消費群體的特點,采用不同的信息發布渠道,以確保價格信息可以快速傳遞給消費者。A公司既有高端產品也有大眾化產品,每一種類型的產品均結合了產品屬性與品牌定位進行了價格定位,在消費者眼中構建起了正面的品牌形象。

（三）合理展開品牌推廣

在眾多市場營銷手段中,廣告是最重要的一種,也是企業加深消費者對自身產品或服務認知的重要手段之一。在互聯網時代到來之后,企業可選擇的廣告宣傳方式越來越多,除了傳統的報紙、廣告牌等宣傳方式外,計算機與移動智能媒體成了廣告信息傳播的主要載體。所以,現代企業應注重結合企業特點、產品特點等,設計貼合的產品宣傳廣告。A公司在品牌推廣過程中,充分發揮出了不同宣傳媒體的優勢,獲得了良好的宣傳推廣效果。一方面,A公司結合了多種不同宣傳方式,既在實體廣告牌與電梯中的電視中投放廣告,也采用了互聯網廣告宣傳方式,在廣告設計中很好地體現出了自身企業與產品的獨特性,取得了良好的宣傳效果。另一方面,A公司在廣告宣傳中,還將企業文化與核心價值理念滲透其中,快速在消費者群體中建立了良好的企業品牌形象。

（四）提高售后服務質量

立足于品牌管理的角度,售后服務是非常重要的環節,關系著品牌管理效果,以及產品與服務是否能夠得到消費者的認可。在基于品牌管理的市場營銷實踐中,A公司并未將銷售作為首要實踐項目,而是將構建完善的售后服務系統作為首要任務,致力于為消費者提供更加優質的產品服務,并優化消費者的服務體驗,通過更為人性化的服務模式令消費者提升對品牌的好感度。為此,A公司深入分析了產品特征與性能等基本信息,明確了售后服務的覆蓋范圍與具體內容,讓相關工作人員以此為參考展開售后服務工作。在優質的售后服務的支撐下,A公司的市場營銷工作質量日漸提升,產品所占市場份額也越來越大。鑒于此,在日后的市場營銷中,A公司應進一步提高全公司工作人員的售后服務意識,提高工作人員對售后服務的重視程度與關注度,為消費者提供更優質的產品和更高質量的服務。同時,A公司可以利用互聯網構建售后服務溝通平臺,與消費者進行實時反饋,從而幫助消費者解決一系列可能存在的售后問題,了解消費者的意見建議,促進產品不斷優化。需要注意的是,A公司要將與消費者交流的頻率控制在合理范圍內,以避免消費者產生厭煩情緒。

（五）充分發揮網絡營銷優勢

在互聯網時代,社會網絡化特征越來越明顯,與傳統營銷方式相比,網絡營銷的優勢明顯,不僅傳播速度快,而且傳播范圍更廣,能夠打破傳統實體廣告宣傳的限制。在這一背景下,A公司必須要提高對網絡營銷的重視程度,充分發揮出網絡營銷的優勢。具體而言,首先,A公司要根據自身的市場定位,結合自身發展戰略,制定完善的網絡營銷方案,方案中要明確產品市場推廣的主要目標。其次,A公司要將與產品有關的信息傳遞到互聯網上,讓目標消費群體可以通過網絡快速了解產品的功能、品質、應用方向等,便于消費者根據自身需求選擇產品類型。最后,對于無形產品來說,A公司可以在互聯網平臺上,開通訂閱通道,讓消費群體在享受良好的購物體驗時,精神方面的需求也可以得到滿足?？傊?在未來的市場營銷中,A公司必須要充分發揮網絡營銷的優勢,以此為公司的可持續發展奠定基礎。

（六）打造專業管理隊伍

隨著品牌管理在企業市場營銷中重要性愈發凸顯,品牌管理對工作人員的綜合素質與實踐能力均有更高要求。目前,A公司并沒有專業的管理隊伍,通常是由各部門負責人負責,需要時再將品牌管理的部分工作外包給專業團隊,這種方式既影響了品牌管理的專業性,也在一定程度上增加了企業成本。鑒于此,A公司應打造專業隊伍,專門負責品牌管理工作。一方面,A公司應對現有的市場營銷工作人員開展主題培訓,幫助工作人員了解品牌管理的相關知識與實踐方法,提高工作人員的專業性；另一方面,A公司要對現有的人才招聘機制進行優化,著重引進兼具品牌管理、市場營銷兩方面知識與經驗的綜合型人才,提高工作隊伍的專業性。此外,A公司還要著重培養品牌管理工作人員的實踐總結能力,并逐漸形成一種符合企業實際需求的品牌管理工作模式,而且為了提高工作人員的工作積極性,A公司還應構建相應的責任機制與績效考核機制。

六、結語

本文通過研究,提出了現代企業立足于品牌管理戰略進行市場營銷的有效策略,從產品定位到價格定價,再到售后服務等,均提出了相應的策略?？傊?基于品牌管理的視角,現代企業在展開市場營銷時,必須要結合自身企業的實際特點與實際情況,始終堅持以企業文化、企業理念為核心,找到自己的品牌內涵,構建具有特色的品牌形象。只有這樣,才能長久、反復地帶給消費者沖擊力,讓消費者熟悉企業品牌元素,打造企業自身品牌效應,促進企業實現可持續性發展。

作者：車嘉懿 單位：貴州商學院