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［摘要］以招生微信的運營管理實踐為基礎(chǔ)，從內(nèi)容的采編技巧和策略、審核機制與糾錯機制幾個方面出發(fā)，探索高校招生微信公眾號的運營管理策略，希望對高校利用招生微信進行招生宣傳提供有益的啟示。

［關(guān)鍵詞］招生微信；運營策略；管理策略

隨著微信公眾號在營銷傳播方面的廣泛普及，各高校逐步重視招生微信的招生宣傳效果。各高校成立專門的運營小組負責編輯、維護招生微信公眾號，招生微信的運營管理成為一項常規(guī)工作。經(jīng)過初期的探索階段，招生微信的內(nèi)容界定與機制基本成熟。本文以招生微信的運營管理實踐為基礎(chǔ)，從內(nèi)容的采編技巧和策略、審核機制與糾錯機制幾個方面出發(fā)，探索高校招生微信公眾號的運營管理策略，希望對高校利用招生微信進行招生宣傳提供有益的啟示。

一、提前策劃，聯(lián)合采編

招生微信要講求時效性，招生微信編輯要主動關(guān)注校內(nèi)外的招生考試信息，及時跟進相關(guān)招生政策和動態(tài)，針對高中學子的學習考試熱點，相關(guān)指導學習的資訊，同時要整合校內(nèi)的宣傳資源，結(jié)合招生部門的工作計劃，與校內(nèi)宣傳部門、二級學院、教務(wù)、團委等部門建立持久聯(lián)系，形成互動，及時轉(zhuǎn)發(fā)有利于招生的信息，提前策劃安排宣傳內(nèi)容。以浙江農(nóng)林大學招生微信2016年11月內(nèi)容為例，其中“名人盤點：浙農(nóng)林大與他們有個約會”“報考農(nóng)林：您有一個浙農(nóng)林最好的專業(yè)快遞，請收貨”條目屬于10月的策劃會上提前確定的題目；“招生政策：浙江高考招生報名提前，不再文理分科，具體程序和細則看過來”屬于跟進報道浙江高考改革的相關(guān)政策；“喜報”“農(nóng)林要聞”屬于整合校內(nèi)其他媒體資源的文章。

二、圍繞主線，利用節(jié)點

招生微信定位于招生信息的、查詢與招生宣傳，其核心任務(wù)是本校招生章程、計劃等信息的與報考錄取信息查詢，這是招生微信的主線，不可偏廢。在此基礎(chǔ)上，為了提升生源質(zhì)量，展示學校辦學實力與優(yōu)勢，一系列宣傳文章，甚至可以組織微信線上宣傳活動。高校工作是有周期性和預見性的，所以在每個時期都可以進行選題策劃，每周設(shè)定一兩個專題[1]。內(nèi)容的策劃可以圍繞一些專題進行，也可以圍繞重要的時間節(jié)點或社會新聞熱點策劃微信推送安排。專題一般包括：（1）招生考試類信息。可以國家、省級、學校的招生考試方針政策、計劃、動態(tài)資訊。（2）學校整體形象宣傳。包括辦學實力、辦學優(yōu)勢等方面，可以學校、學院概況、育人成果等信息。（3）學子、校友、教師風采。展示人文風采，發(fā)揮典型的宣傳作用。（4）招生專業(yè)、科技競賽獲獎情況等。隨著新高考改革的推進，在“專業(yè)+學校”的志愿填報模式下，專業(yè)宣傳的重要性凸顯出來，各校在不同程度地豐富專業(yè)宣傳的內(nèi)容，創(chuàng)新專業(yè)宣傳的形式。利用特殊的時間節(jié)點加強招生宣傳是微信區(qū)別于招生網(wǎng)站的顯著特征，微信公眾號可以利用某些時間節(jié)點做些文章。比如，重要的節(jié)假日、學考日、藝術(shù)類校考期、三位一體報名考試期、高考期、高考填報志愿期等。社會熱點也可以生發(fā)出來，改編成招生宣傳的軟文，比如霧霾問題，借助這個熱點，可以宣傳環(huán)境工程這個專業(yè)，也可以宣傳學校的校園環(huán)境等。

三、嚴格審核，謹慎

一個微信公眾號要保持一定的活躍度，才能起到主動宣傳的作用。各高校目前都成立專業(yè)的工作團隊負責微信內(nèi)容的編輯與排版。當前高校微信多為“指導老師+學生團隊”的運營模式，這樣既可以保證平臺的運營方向不發(fā)生偏差，能夠充分發(fā)揮學生的創(chuàng)意，增強平臺內(nèi)容對學生的針對性[2]，團隊成員以在校學生為主，主管平臺的教師最后把關(guān)審核。審核工作是微信宣傳內(nèi)容是否正確，能有多大宣傳效果的核心環(huán)節(jié)。為了保證內(nèi)容的正確性，可以設(shè)立形成三級審核制度：編輯校對→運營團負責人審核→招生微信負責人審核。審核主要包括幾個關(guān)鍵點：標題是否正確；內(nèi)容數(shù)據(jù)是否正確；排版是否精美；是否有侵權(quán)行為。審核過程中也可以提出其他詳細的修改意見，待修改完善后再次審核。最后得到微信平臺負責人的同意，擇定合適的時間群發(fā)推送文章。

四、及時糾錯，維護公信力

媒體公信力是受眾對媒體的接受度與信任度的統(tǒng)一[3]。雖然近年媒體公信力整體呈普遍下降的趨勢，但社會對招生微信接受度與信任度都很高，招生微信的公信力是招生宣傳的生命線，但由于微信宣傳高頻次與時效性要求帶來的超大負荷量工作，在編輯排版的過程難免會出現(xiàn)疏忽與謬誤，招生微信的公信力面臨著挑戰(zhàn)。一旦出現(xiàn)問題，通常采用兩種模式勘誤，一是刪除原文，發(fā)現(xiàn)問題，第一時間刪除原文，其后接收者打開文章，即顯示原文已刪除。多用于誤發(fā)的信息或者存在重大錯誤的信息。二是勘誤聲明，此種辦法顯示了招生微信的嚴肅性與科學精神，多用于存在小失誤的信息。兩種模式具有互補性，可以選擇使用。高校招生微信的運營管理規(guī)律是有跡可循的，招生微信的管理者需要統(tǒng)籌規(guī)劃，提前策劃，建立合理的采編機制，明確定位，圍繞主線，抓住時機擴大宣傳效果。同時由于招生信息的嚴肅性，在管理上要嚴格審核，形成三級審核機制，招生微信必須維護好公信力這條生命線，出現(xiàn)謬誤要用合理的方式勘誤，消除不利影響。

參考文獻：

［1］黃朝峰，石周燕，邱佳鈴．高校官方微信的研究現(xiàn)狀、運營特征和管理策略［J］．揚州大學學報（高教研究版），2016（2）：49-52.

［2］曹世生．高校官方微信公眾號運營策略研究［J］．媒體營銷，2016（5）：55-56.

［3］趙光懷.媒介環(huán)境、受眾與媒體公信力下降問題［J］．山東社會科學，2010（12）：30-34.

作者:周彥兵 單位:浙江農(nóng)林大學學生處