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摘要：隨著市場競爭逐漸白熱化、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)客戶超細(xì)分、自動智慧化集中運(yùn)營、多觸點(diǎn)協(xié)同運(yùn)營是運(yùn)營商的迫切需求。文章圍繞運(yùn)營商運(yùn)營工作存在的困境，探索基于大數(shù)據(jù)核心技術(shù)為突破口，通過構(gòu)建集中運(yùn)營支撐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“超細(xì)分、微營銷、精服務(wù)”的目標(biāo)，探索運(yùn)營商智慧化高效集中運(yùn)營的實(shí)踐應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；集中運(yùn)營；一站式

1運(yùn)營工作開展存在的困境

當(dāng)前運(yùn)營商日常運(yùn)營工作存在三大困境難以解決：（1）如何短平快實(shí)現(xiàn)客戶超細(xì)分。營銷多數(shù)依賴于人工經(jīng)驗(yàn)，缺乏對客戶需求特征深入洞察，難以把握用戶動態(tài)的、復(fù)雜的、碎片化的需求，難以及時(shí)提供合適的運(yùn)營服務(wù)。（2）如何達(dá)到實(shí)時(shí)智能運(yùn)營。運(yùn)營對外服務(wù)提供能量主要為非實(shí)時(shí)的模式，實(shí)時(shí)事件驅(qū)動的營銷能力不足，缺乏對關(guān)鍵事件的實(shí)時(shí)捕捉和智能運(yùn)營推薦。（3）如何實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn)渠道協(xié)同運(yùn)營。渠道觸點(diǎn)接入有效，未充分利用渠道接觸時(shí)機(jī)進(jìn)行客戶有效運(yùn)營。渠道間協(xié)同與整合能力不足，無法有效支撐多波次、常態(tài)化運(yùn)營活動開展。

2集中運(yùn)營支撐系統(tǒng)研究

2.1技術(shù)方法及特點(diǎn)

該系統(tǒng)的核心技術(shù)是從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)、分析客戶特征和營銷商機(jī)，能夠“快速”把握客戶動態(tài)、“準(zhǔn)確”獲知客戶需求、“切實(shí)”解決客戶痛點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)客戶滿意和業(yè)務(wù)效果提升的雙贏。主要技術(shù)特點(diǎn)包括：（1）海量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算：面對日均百億級的各類數(shù)據(jù)，通過流式計(jì)算、消息隊(duì)列和緩存技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)獲取、時(shí)機(jī)匹配到策略優(yōu)選、觸點(diǎn)執(zhí)行，以及反饋交互的全流程實(shí)時(shí)計(jì)算。（2）分布式信息處理：通過分布式架構(gòu)和技術(shù)應(yīng)用，增大了系統(tǒng)的處理容量，并能夠進(jìn)行資源動態(tài)調(diào)配和擴(kuò)展，在可用性、健壯性和復(fù)用性方面有了顯著提高。（3）數(shù)據(jù)閉環(huán)迭代優(yōu)化：通過將分析成果、執(zhí)行過程和效果評估按照對象進(jìn)行組合和閉環(huán)串接，達(dá)到了基于專家人工經(jīng)驗(yàn)和機(jī)器學(xué)習(xí)成果結(jié)合應(yīng)用并持續(xù)迭代優(yōu)化的效果。

2.2主要的技術(shù)手段

該系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)面向海量數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“超細(xì)分、微營銷、精服務(wù)”的目標(biāo)，主要的技術(shù)手段包括：（1）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集工具Flume：Flume是一個(gè)分布式、高可靠和高可用的海量日志采集、聚合和傳輸?shù)南到y(tǒng)，它可以用來采集文件、socket等各種形式的數(shù)據(jù)，又可以快速將采集到的數(shù)據(jù)輸出至hdfs、hbase、hive、kafka等存儲介質(zhì)中。（2）分布式計(jì)算框架Jstorm：按照規(guī)定的編程規(guī)范實(shí)現(xiàn)一個(gè)任務(wù)，然后將這個(gè)任務(wù)遞交給Jstorm系統(tǒng)，Jstorm將這個(gè)任務(wù)跑起來，并且按7*24小時(shí)運(yùn)行起來，一旦中間一個(gè)worker發(fā)生意外故障，調(diào)度器立即分配一個(gè)新的worker替換這個(gè)失效的worker。（3）消息隊(duì)列Kafka：Kafka是一種高吞吐量的分布式訂閱消息系統(tǒng)，它可以處理消費(fèi)者規(guī)模的網(wǎng)站中的所有動作流數(shù)據(jù)。（4）數(shù)據(jù)緩存Redis：Redis是同Mem－cached類似的基于鍵值對的高速內(nèi)存存儲系統(tǒng)，支持包括string、list、set、zset、hash等在內(nèi)各種常用Value類型，它還內(nèi)建了GEO對象存儲，可以方便對地理經(jīng)緯度提供直接計(jì)算查詢。該系統(tǒng)基于開源的大數(shù)據(jù)技術(shù)形成了標(biāo)準(zhǔn)化可擴(kuò)展的技術(shù)支撐體系架構(gòu)：通過Flume采集工具進(jìn)行各類事件的分布式采集和標(biāo)準(zhǔn)化處理；基于Jstorm流處理框架進(jìn)行規(guī)則匹配計(jì)算服務(wù)處理；所有中間數(shù)據(jù)采用Kafka進(jìn)行緩沖與交換，程序間只進(jìn)行消息通信；使用Redis進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新和獲?。幻嫦驑I(yè)務(wù)系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)服務(wù)進(jìn)行時(shí)機(jī)輸出；將執(zhí)行過程明細(xì)進(jìn)行統(tǒng)一排序、去重和串接，提供實(shí)時(shí)查詢服務(wù)。

2.3主要的系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)

該系統(tǒng)不僅提供了“眼-腦-手合一”的運(yùn)營支撐體系，幫助業(yè)務(wù)運(yùn)營人員更加專業(yè)有效地開展工作，并且實(shí)現(xiàn)了基于具體客戶的個(gè)性化營銷服務(wù)和全局統(tǒng)一的協(xié)同感知。其價(jià)值在于提高運(yùn)營工作效率和執(zhí)行速度、準(zhǔn)確性，還幫助最終客戶在需求的時(shí)候獲取恰當(dāng)?shù)姆?wù)。主要的系統(tǒng)功能如下：（1）多角度多層級業(yè)務(wù)分析：提供分時(shí)間、地區(qū)、場景、觸點(diǎn)多角度的業(yè)務(wù)指標(biāo)分析，并提供從匯總到細(xì)分、明細(xì)對象的多級數(shù)據(jù)鉆取，為多類運(yùn)營角色提供分析決策抓手。（2）貼合實(shí)際的活動運(yùn)營：打造基于實(shí)際工作流程和要求的個(gè)人工作臺，進(jìn)行多波次、多觸點(diǎn)營銷活動的快速創(chuàng)建和個(gè)人素材的共享、收藏，并提供活動級、波次級、觸點(diǎn)級和執(zhí)行明細(xì)的監(jiān)控分析數(shù)據(jù)。（3）專業(yè)的素材統(tǒng)一運(yùn)營：將營銷運(yùn)營所需各類素材（標(biāo)簽、客戶群、產(chǎn)品、觸點(diǎn)、場景事件、物料等）按對象進(jìn)行組織，為專業(yè)運(yùn)營角色提供便捷的操作支撐和信息關(guān)聯(lián)。（4）自動串接多級交互：通過自動化數(shù)據(jù)接口和流程串接，打通一級IOP-省級IOP-地市及各運(yùn)營中心的交互通道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)快速互通和業(yè)務(wù)流程的多級聯(lián)動。（5）策略智能適配與迭代優(yōu)化：基于歷史經(jīng)驗(yàn)沉淀和不斷的學(xué)習(xí)優(yōu)化，形成適配標(biāo)簽、匹配策略成果，在運(yùn)營過程中基于場景進(jìn)行自動適配，并形成數(shù)據(jù)閉環(huán)進(jìn)行迭代優(yōu)化。

2.4系統(tǒng)功能模塊架構(gòu)

該系統(tǒng)按照業(yè)務(wù)運(yùn)營要求進(jìn)行組合、封裝，整合數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)和觸點(diǎn)能力，形成統(tǒng)一入口、全業(yè)務(wù)、全流程的運(yùn)營支撐平臺，“一站式”提供客戶細(xì)分、產(chǎn)品選擇、策略選擇、觸點(diǎn)選擇以及效果評估等功能，支撐運(yùn)營工作全流程的高效協(xié)同，支撐業(yè)務(wù)營銷運(yùn)營。三大核心執(zhí)行引擎：（1）事件感知引擎：對接各個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，獲取通信行為、業(yè)務(wù)行為和時(shí)間、社會行為，集中事件采集并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，建立統(tǒng)一的客戶行為事件體系。通過流式規(guī)則實(shí)時(shí)計(jì)算，匹配場景事件，形成統(tǒng)一的“事件觸發(fā)式”時(shí)機(jī)捕獲、計(jì)算和分發(fā)引擎。（2）協(xié)同控制引擎：接收營銷時(shí)機(jī)觸發(fā)，進(jìn)行多個(gè)營銷策略的實(shí)時(shí)排序優(yōu)選，進(jìn)行全局的頻次控制、多波次接續(xù)判斷、動態(tài)內(nèi)容解析、實(shí)時(shí)產(chǎn)品沖突校驗(yàn)、多渠道協(xié)同，匹配最適合的營銷策略執(zhí)行。（3）傳播交互引擎：按照營銷策略規(guī)則，通過標(biāo)準(zhǔn)化的交互通道，進(jìn)行營銷廣告內(nèi)容投放和反饋獲取，結(jié)合產(chǎn)品辦理和目標(biāo)地址訪問捕獲，輸出完整的營銷執(zhí)行軌跡數(shù)據(jù)。兩個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營中心：（1）策劃管理中心：通過業(yè)務(wù)指標(biāo)分析和客戶洞察分析，制定營銷策略內(nèi)容，對接管理平臺進(jìn)行任務(wù)的審批及調(diào)整。并在執(zhí)行過程中提供即時(shí)生效的活動狀態(tài)控制，結(jié)合匯總和明細(xì)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全流程管控運(yùn)營。（2）評估運(yùn)營中心：獲取執(zhí)行過程和結(jié)果數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品訂購、內(nèi)容使用和業(yè)務(wù)提升信息，進(jìn)行準(zhǔn)實(shí)時(shí)和固定周期的數(shù)據(jù)計(jì)算與信息呈現(xiàn)。建立各類活動的橫向比對和縱向前后比對和業(yè)務(wù)效果綜合分析體系，并串接運(yùn)營目標(biāo)形成完整的評估運(yùn)營支撐。

3系統(tǒng)實(shí)用性

3.1一站式運(yùn)營支撐

當(dāng)前運(yùn)營商業(yè)運(yùn)營中所需的數(shù)據(jù)分析、策略制定、執(zhí)行監(jiān)控和評估優(yōu)化需要結(jié)合各類數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，在以往的系統(tǒng)中需要使用多個(gè)系統(tǒng)、并通過線下手段才能完成。本成果通過數(shù)據(jù)匯集、在線支撐和自動化數(shù)據(jù)處理，幫助運(yùn)營人員在統(tǒng)一的平臺上完成一站式的運(yùn)營工作。

3.2自動化智能適配

（1）基于事件觸發(fā)式的營銷執(zhí)行，能夠根據(jù)當(dāng)前場景自動識別客戶行為，并結(jié)合場景事件因素進(jìn)行最優(yōu)策略匹配執(zhí)行。（2）通過多波次控制、全渠道協(xié)同、產(chǎn)品沖突校驗(yàn)功能，實(shí)現(xiàn)營銷執(zhí)行流程的自動化控制，解決了傳統(tǒng)需要配置多個(gè)活動并進(jìn)行手工干預(yù)的難題。（3）根據(jù)產(chǎn)品適配、渠道適配并結(jié)合歷史營銷反饋結(jié)果，系統(tǒng)能夠進(jìn)行客戶自動分群的策略推薦，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營銷目標(biāo)。

3.3多方協(xié)同運(yùn)營

（1）系統(tǒng)支持信息開放設(shè)置，對非敏感或隱私的數(shù)據(jù)（活動、素材）進(jìn)行多條件檢索，有效解決了信息孤島的問題。（2）通過共享、收藏操作和多級知識互動（模塊、案例、策略），使得優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)成果得以快速推廣、應(yīng)用。（3）建立素材專業(yè)運(yùn)營和成果使用效果的關(guān)聯(lián)，為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供更多、更好的素材內(nèi)容，形成良性的互動和可持續(xù)迭代優(yōu)化能力。

3.4移動式全天候辦公

建立統(tǒng)一門戶，包含WEB和終端應(yīng)用，支撐決策分析、活動策劃、審批控制和監(jiān)控評估能夠隨時(shí)、隨地移動辦公，輔以短信、消息等信息提醒方式，對突發(fā)性和緊急性任務(wù)做到即時(shí)響應(yīng)和處理。

3.5支撐能力動態(tài)擴(kuò)展

基于大數(shù)據(jù)分布式的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)資源的動態(tài)分配調(diào)整和快速擴(kuò)展。建立標(biāo)準(zhǔn)化的交互通道和信息注冊機(jī)制，通過配置化的方式進(jìn)行運(yùn)營位、場景事件、控制機(jī)制的快速變更，解決了傳統(tǒng)的代碼開發(fā)方式的支撐滯后的問題。

3.6運(yùn)營工作專業(yè)化

通過大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)計(jì)算、客戶特征實(shí)時(shí)洞察、流式規(guī)則匹配計(jì)算等技術(shù)手段，解決以往的線下、長周期的支撐不足問題，實(shí)現(xiàn)線上快速的運(yùn)營水平提升。

3.7業(yè)務(wù)對象串接互通

將營銷運(yùn)營工作要素進(jìn)行抽象，按照標(biāo)簽、客戶群、規(guī)則、事件、觸點(diǎn)、產(chǎn)品、物料內(nèi)容、策略進(jìn)行信息組織，并建立相互關(guān)聯(lián)關(guān)系，不僅能夠使用素材進(jìn)行策略的快速組合、有效復(fù)用優(yōu)秀成果，并且可以進(jìn)行對象間的關(guān)聯(lián)分析，有效提升成果應(yīng)用效率和降低資源浪費(fèi)。

3.8資源使用自動控制

以往的營銷資源控制需要事先獲知目標(biāo)客戶的數(shù)量并不斷調(diào)整后才能執(zhí)行，本成果使用預(yù)計(jì)營銷客戶數(shù)和營銷資源的總額控制，能夠?qū)I銷總量和資源使用進(jìn)行自動化控制管理。

4結(jié)束語

綜上論述，本文構(gòu)建了一個(gè)統(tǒng)一入口、全業(yè)務(wù)、全流程的集中運(yùn)營支撐系統(tǒng)，具有營銷資源及時(shí)管控、場景化事件智能運(yùn)營、營銷軌跡實(shí)時(shí)查詢及營銷策略優(yōu)先級動態(tài)調(diào)整等先進(jìn)性，實(shí)現(xiàn)了智能化、自動化的千人千面運(yùn)營，有效提升了運(yùn)營室運(yùn)營效率，助力運(yùn)營商“增收、節(jié)支”。

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作者:符傳健 單位:中國移動海南公司