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宣傳是生產力，醫院的宣傳欄、院報等傳播效果差、信息接收率低，已經無法滿足當前醫院和公眾的需求。在今天，微博、微信等新媒體成為人們生活中不可或缺的部分，同時，醫院宣傳工作也迎來了新的契機。
1.1全媒體的概念
“全媒體”指以文字、圖形、視頻、聲音等多種傳播形式，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。全媒體涵蓋了傳統媒體和新媒體。傳統媒體以其對新聞事件深度解讀為優勢，具有權威性、公信力和社會影響力;新媒體的開放性、互動性、參與性獲得了受眾的青睞，它讓信息得到了更為即時、有效的傳播。
1.2醫院宣傳工作的必要性
通過積極的宣傳，盡量多地占領信息傳播渠道，可以強化醫院的品牌，讓受眾在了解醫院先進的醫療技術的同時，傳播醫院的價值觀、服務理念，并使患者獲得及時、準確、有用的醫療信息，合理就醫、提升就醫體驗，從而提升醫院的知名度、美譽度和忠誠度。此外，良好的宣傳工作，可以使醫院內部公眾產生凝聚力和向心力，產生榮譽感，激發愛院情懷，從而為醫院的發展提供源動力。
2緊跟時代潮流，借助新媒體讓宣傳更有效
近年來，新媒體帶給人們生活的變化是有目共睹的，新媒體對信息傳播方式的改變是革命性的。任何一個組織都必須直面新媒體帶來的沖擊，把握信息傳播方式的潮流，利用好新媒體，將使得組織的宣傳工作事半功倍。
2.1微博
我國是世界第一微博用戶大國。醫院于2013年下半年建立新浪官方微博，2014年又成立騰訊官方微博。醫院每日更新多則微博，內容包括摘錄院內醫生所寫的健康科普知識、專家門診信息、講座及義診信息、院內新聞等，向受眾傳播健康知識，并提供就醫指南信息，方便患者就醫。至2014年6月底，醫院新浪官方微博已各類信息820余條;粉絲數已有近1.7萬。同時，微博有專人負責私信處理，起到了患者就醫前的初步分診和就醫指導的作用，并接受患者投訴及表揚，為患者解決問題。即時、便捷、交互的信息交流方式，讓醫院的服務更加人性化，有利于提升醫院的美譽度和忠誠度。
2.2微官網
如今，微信幾乎成了人手必備的APP，可以說微信正在改變我們的生活方式和交流習慣，它蘊藏著巨大的信息傳播能量，如何利用好這一平臺，可能決定著醫院是否能高效、精準的做好宣傳工作。微博的消息下沉太快，每日更新的信息等很快會被后面的信息所淹沒，信息傳播的有效性欠佳;當前手機上網正逐漸成為主流，而手機瀏覽醫院官網不方便，流量消耗大;醫院院報受眾小，一月一期，時效性差。針對這些問題，醫院開通了“移動的就醫指南”，即“醫院微官網”。微官網是基于微信平臺建立的微網站，針對手機用戶，它既可以通過微信關注，也可以通過新浪、騰訊微博粉絲服務平臺互動使用，更可以通過電腦、手機瀏覽器查詢使用。目前，醫院微官網已開設醫院介紹、就醫指南、普通門診、專家門診、專科專病、信息公告、特需門診、科室頁面、預約途徑、檢驗報告共10個板塊。每個板塊都放置了醫院最新的信息，并及時更新。醫院微官網建立以來，以其就醫信息的全面、新鮮、實用，獲得了患者的青睞，如《不孕癥常見問題問答》上傳不到一天，就被下載超過1300余次，至今已有2萬余次。自2014年3月18日開通至7月底，醫院微官網瀏覽量已達60.4萬余次，閱覽人數超32萬，并隨著宣傳推廣呈現出幾何式增長態勢。
2.3微信公眾號
微信和微博最大的區別在于精準。“消息推送”使信息傳播更加準確，關注戶亦可以獲得更加專業、全面的觀點。醫院微信公眾號每月可推送4次消息，內容較之144字的微博更加詳實、豐富，推送內容有:醫院門診信息的變更、科室介紹、媒體報道、講座及義診信息、科普知識等。截止至2014年7月底，醫院微信公眾號開通短短數月，推送消息約40則，關注人數已接近8000人。另外，關注了醫院微信公眾號后，用戶可以通過對醫院微信公眾號發送消息，咨詢醫療服務信息，公眾號的負責人即可在后臺看到，進行及時回復。值得一提的是，微博、微官網及微信公眾號這三個醫院自媒體的融合，已經實際起到了醫院網上便民服務中心的作用，向患者提供了全方位的便捷服務，在緩解就醫難問題上起到了無法估量的作用。
3堅守傳統媒體，讓醫院宣傳工作更具影響力
傳統媒體以其權威、專業、受眾廣泛，成為“正統”信息的主要來源，因此，像公立醫院這樣的傳統服務性、公益性的事業單位，要重視這一傳播渠道，利用傳統媒體擁有的優勢，做好醫院的宣傳工作。
3.1報刊雜志
醫院與上海多家報刊雜志形成長期聯系，院內宣傳部門負責撰寫醫院臨床的新聞報道、醫院新聞、最新便民措施等，隨后根據內容的不同，經篩選后發送給各家報刊的編輯。同時，醫院主動邀請紙媒來醫院進行專家、大師的人物專訪，熱點疾病或新技術等的專題報道。例如，今年6月，醫院宣傳部門策劃《文匯報》獨家報道醫院推出多平臺“全面開放預約”工作，取得了巨大成效。醫院門診號源全部開放的第二天，即7月2日，《文匯報》就以獨家頭版刊發《到三級醫院看病，先習慣預約》的新聞報道，之后《新民晚報》、上海廣播電臺、上海電視臺等多家傳統主流媒體都相繼進行采訪報道，醫院“全面開放預約”的便民新政及熱點問題解答一時成為市內熱點話題。
3.2電視、廣播節目
上海本地有多檔健康類節目，充分爭取這些節目的資源，讓醫院專家在節目中進行醫學知識的健康宣教，不僅有利于提高醫院專家的知名度，開拓優質病員，更有利于提高醫院的美譽度。鑒于此，醫院宣傳部門與多家電視節目、電臺節目制作人主動取得聯系，找準各期節目的訴求，并適時推薦醫院的相關專家參與這些健康教育類節目的錄制。
4立體的全媒體宣傳模式，實現患者與醫院的雙贏
醫院多渠道全方位地打造了立體的全媒體宣傳模式，為患者提供全面的就醫信息，為醫院、醫生提供宣傳展示的機會，提升了醫院的品牌形象，實現了患者與醫院的雙贏。
4.1便民服務，提升醫療體驗，提高醫院美譽度
醫院利用媒體渠道，打造全媒體的宣傳戰略，最根本的出發點在于提供更為優質的便民服務，通過這些手段，讓患者了解醫療信息、健康知識，即時獲得門診訊息、專家資訊，知曉快捷預約、掛號的途徑，讓患者的就醫流程更自主、方便，獲得良好的醫療體驗，有助于提升醫院的美譽度、鞏固患者就醫的忠誠度。
4.2提升職工凝聚力，為醫院的發展提供助力
宣傳工作對于內部公眾，即醫院內部職工，也能起到積極的作用。對醫院醫療新聞、優質服務、優秀個人事跡的報道，讓每一個員工有一種榮譽感，有利于提升全院職工的凝聚力，從而充分調動廣大職工的積極性和創造性，為醫院的發展提供助力。另外，醫院微博成為上海首家可以為員工認證加V的新浪官方微博，得到醫院內眾多新浪微博用戶的贊譽和支持，年輕醫護人員更是踴躍申請，形成了醫院官方微博發聲，醫院大V擴音的有效組合，提升了院內凝聚力。
4.3零成本、環保節約，助推醫院管理工作
醫院在宣傳上做了大量工作，取得了喜人的成果，院內反響好，社會影響力、美譽度得到提升，而在這些宣傳工作上醫院并沒有做經費投入，即為零成本。在沒有增加醫院任何經濟支出的情況下，實現了全媒體的宣傳，助推了醫院管理和發展。
作者：朱佳玲 徐英 單位：上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院宣傳科
