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摘要：近年來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國居民的人均可支配收入逐年增加。新時代的背景下，人們的風(fēng)險管控意識有所加強，進而對于個人壽險的需求與日俱增。2020年，我國壽險保費收入高達(dá)2.4萬億元，占當(dāng)年我國保險業(yè)總收入的53%。個人壽險作為保險行業(yè)的關(guān)鍵險種是目前各大保險公司的重點業(yè)務(wù)。然而，目前我國保險公司對于個人壽險的營銷模式并沒有跟隨保險行業(yè)的發(fā)展趨勢進行轉(zhuǎn)型升級，進而導(dǎo)致個人壽險營銷工作的質(zhì)量不佳。保險公司個人壽險營銷過程中存在營銷模式單一、壽險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、壽險營銷績效評估科學(xué)性不足等問題。因此，我國保險公司亟須優(yōu)化個人壽險營銷模式以提高保險公司在保險行業(yè)中的核心競爭力。鑒于我國保險公司個人壽險營銷管理存在的問題，文章深入分析了個人壽險營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容并提出保險公司個人壽險營銷管理模式創(chuàng)新與優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：保險公司；個人壽險業(yè)務(wù)；營銷管理

21世紀(jì)以來，我國保險行業(yè)處于高速增長的階段。銀保監(jiān)會發(fā)布的中國保險行業(yè)報告顯示，2020年我國保險行業(yè)的保費總收入為4.53萬億元，較2001年我國保險行業(yè)總收入2116億元增長了21倍。隨著我國國民人壽保險意識的不斷加強，壽險產(chǎn)品的需求總量不斷增加。2020年，我國壽險保費總收入達(dá)到2.4萬億元，同比增長5.4%。近五年來，我國壽險保費收入在我國保險行業(yè)總保費收入中的占比均超過50%，在2017年該比例達(dá)到峰值58.65%。可以看出，壽險產(chǎn)品是我國保險行業(yè)的支柱險種，同時我國壽險保費收入的體量較大。目前，我國總?cè)丝诘脑鏊僦鹉晗陆担覈呀?jīng)步入人口老齡化社會。《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》顯示，2051年中國老年人口規(guī)模將達(dá)到峰值4.37億。在我國人口老齡化背景下，保險行業(yè)個人壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展前景將會比較樂觀。我國保險公司個人壽險營銷的模式比較單一，主要依靠個人代理的模式進行壽險產(chǎn)品的營銷。這種模式嚴(yán)重影響了保險公司壽險業(yè)務(wù)的規(guī)模化拓展，保險公司亟須結(jié)合自身發(fā)展規(guī)劃制訂多元化的個人壽險營銷模式。在目前互聯(lián)網(wǎng)時代高速發(fā)展的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+保險”的模式是保險公司實現(xiàn)壽險業(yè)務(wù)規(guī)模效益、提高保險公司市場地位的關(guān)鍵基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用能夠極大地提高保險公司壽險業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模，使保險公司能夠獲得新的發(fā)展動力。互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠?qū)垭U客戶的投保需求和保險公司的壽險產(chǎn)品進行有效配對，進而降低保險公司壽險營銷的成本支出，提高保險公司壽險營銷的經(jīng)濟效益。但目前我國多數(shù)保險公司并沒有認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，未利用現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)平臺對個人壽險業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)型升級。隨著我國保險行業(yè)改革的不斷深化，保險公司個人壽險營銷模式改革勢在必行。本文深入分析了保險公司個人壽險業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容，并探討保險公司個人壽險業(yè)務(wù)營銷管理模式創(chuàng)新的途徑。

一、保險公司個人壽險業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略模式

（一）公司直銷模式

保險公司個人壽險直銷模式即保險公司不通過第三方直接跟壽險客戶建立買賣關(guān)系。該模式主要以客戶個人壽險的需求為導(dǎo)向，客戶可以自主選擇保險公司旗下的個人壽險產(chǎn)品并直接與保險公司簽訂保險合同。公司直銷模式是十年前我國保險行業(yè)起步初期的主要營銷模式，主要涉及的客戶對象有個人客戶、團體客戶及項目客戶。保險公司個人壽險直銷模式下保險公司注重的是客戶服務(wù)及壽險產(chǎn)品的優(yōu)化升級，這對于客戶而言是有利的。公司直銷模式的優(yōu)勢是客戶可以直接依據(jù)自身的壽險需求與保險公司進行對接，整個買賣關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)在客戶手中，客戶不必花費第三方代理費或第三方中介費用。公司直銷模式對于保險公司來說存在一些弊端。第一，公司直銷模式無法增加壽險銷售的業(yè)務(wù)量，整個壽險銷售的過程中保險公司無法采取主動策略來吸收大量的客戶，進而使得保險公司的市場競爭能力降低。第二，公司直銷模式無法激勵保險公司在編營銷人員的工作積極性，進而導(dǎo)致保險公司的營銷效益大大降低。公司直銷模式主要通過保險公司的在編營銷人員為客戶提供服務(wù)，該模式下營銷人員會缺管有效的績效考核激勵，從而導(dǎo)致保險公司壽險營銷的收益水平不高。

（二）個人代理模式

個人代理模式通過簽約壽險營銷人員來銷售個人壽險產(chǎn)品。該模式對于保險公司而言，能夠通過績效考核的方式激勵壽險營銷人員銷售個人壽險保單，進而提升保險公司個人壽險的業(yè)務(wù)量，最終提高保險公司的市場競爭力。因此，個人代理模式是目前保險公司個人壽險業(yè)務(wù)的主要營銷模式。個人代理模式的本質(zhì)是重銷售而輕服務(wù)，也是多年來被國民所詬病的保險銷售模式。保險公司采用個人代理模式的目的是提高保險公司壽險保單的持有量，進而提高保險公司的盈利能力，達(dá)成保險公司的短期營銷目標(biāo)。銀保監(jiān)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年監(jiān)管部門共接收處理保險消費投訴9.3萬余件，同比上升190%。保險公司在保險代理人的考核過程中往往只重視營銷能力，沒有對保險代理人的專業(yè)能力及服務(wù)能力進行全面評估，進而導(dǎo)致客戶對壽險保單的投訴頻繁發(fā)生。

（三）兼業(yè)代理模式

兼業(yè)代理是目前保險公司拓寬壽險銷售渠道的主要營銷模式。兼業(yè)代理模式指保險公司與涉及壽險需求和第三方機構(gòu)簽訂分銷協(xié)議，并且在第三方機構(gòu)線下網(wǎng)點提供壽險購買服務(wù)。傳統(tǒng)兼業(yè)代理模式中的第三方機構(gòu)主要指商業(yè)銀行、郵政部門及社區(qū)辦事處等。兼業(yè)代理所涉及的壽險險種有定期壽險、終身壽險、商業(yè)養(yǎng)老保險及分紅型壽險等。兼業(yè)代理模式的核心是通過與第三方機構(gòu)的合作以拓寬保險公司壽險的銷售渠道，進而提高保險公司的知名度及業(yè)務(wù)量。兼業(yè)代理模式不僅有利于保險公司實現(xiàn)壽險業(yè)務(wù)銷售的規(guī)模效益，還有益于保險公司逐步實現(xiàn)壽險銷售區(qū)域的全覆蓋，最終提高保險公司的核心競爭力。近年來我國保險公司多采用個人代理和兼業(yè)代理相結(jié)合的個人壽險營銷模式，以期不斷提高壽險保單的銷售量、擴大壽險業(yè)務(wù)的覆蓋范圍。

（四）互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，2019年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到有實力資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以申請保險業(yè)務(wù)代理。該規(guī)定促進了我國“互聯(lián)網(wǎng)+保險”模式的發(fā)展，使保險公司能夠通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺進行個人壽險業(yè)務(wù)的經(jīng)營，進一步拓寬了保險公司個人壽險的銷售渠道。2019年，互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入為2696.32億元，同比增長42.8%，占當(dāng)年保險行業(yè)保費總收入的6.3%。目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險銷售模式處于高速發(fā)展階段，該模式是未來保險公司開展個人壽險業(yè)務(wù)的主要途徑。保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展個人壽險業(yè)務(wù)能夠大大降低營銷成本，能夠促進保險公司壽險營銷成果實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用能夠縮小保險公司和客戶之間的信息差距，進而使客戶壽險需求與保險公司提供的壽險產(chǎn)品進行有效匹配。

二、保險公司個人壽險業(yè)務(wù)營銷管理存在的問題

（一）個人壽險代理人培訓(xùn)力度不足

2009年，我國保險代理人數(shù)量為290萬人，而2017年我國保險代理人數(shù)量便攀升至807萬人，可以看出，近十年來我國保險代理人的數(shù)量急劇增加。目前，我國保險公司個人壽險的主要營銷模式是個人代理模式。個人代理模式能夠有效提高保險公司的壽險保單數(shù)量，進而提高保險公司個人壽險業(yè)務(wù)的營銷效益。但多數(shù)保險公司在個人壽險代理的管理過程中偏重壽險保單的銷售，并未重視個人壽險代理人的培訓(xùn)。多數(shù)個人壽險代理人的專業(yè)性嚴(yán)重不足，導(dǎo)致個人壽險代理人在壽險業(yè)務(wù)開展的過程中盲目銷售，壽險客戶的需求無法跟個人壽險代理人提供的壽險產(chǎn)品有效匹配，最終增加了壽險消費的投訴量。個人壽險代理人培訓(xùn)質(zhì)量不佳使個人壽險代理人在代理壽險銷售的過程中只追求銷售量，沒有重視客戶的壽險需求，甚至在壽險銷售的過程中誤導(dǎo)客戶簽訂壽險合同。目前，我國部分消費者對于壽險銷售產(chǎn)生抵觸情緒的關(guān)鍵原因是保險公司沒有重視個人壽險代理人培訓(xùn)，個人壽險代理人的專業(yè)水平參差不齊。保險公司在開展個人壽險代理人的培訓(xùn)活動時只重視營銷話術(shù)、壽險產(chǎn)品推銷及客戶關(guān)系管理，沒有重視職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)、保險法律法規(guī)、保險公司企業(yè)文化等培訓(xùn)，導(dǎo)致個人壽險代理人的綜合能力無法得到保障，增加了個人壽險代理人在壽險銷售過程中的道德風(fēng)險和法律風(fēng)險。

（二）壽險代理人績效考核制度不健全

保險公司個人壽險代理人的績效考核制度并不完善，多數(shù)保險公司沒有制定個人壽險代理人的多元績效考核方式及績效考核流程。保險公司僅僅規(guī)定壽險銷售的事后薪酬獎勵，沒有對個人壽險代理人的壽險代理工作進行全過程的績效考核，導(dǎo)致無法規(guī)范壽險代理人開展壽險銷售工作。同時保險公司沒有針對個人壽險代理人構(gòu)建包含關(guān)鍵績效指標(biāo)法、平衡計分卡、目標(biāo)績效考核在內(nèi)的多元化績效考核評估體系，僅僅用“以保費論英雄”的績效評估方式對個人壽險代理人進行考核。這種評估方式使保險公司不能準(zhǔn)確評估個人壽險代理人的綜合績效成果，最終導(dǎo)致保險公司的績效管理質(zhì)量不佳。我國多數(shù)保險公司為了快速提高營銷業(yè)績在壽險營銷過程中采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，導(dǎo)致我國多數(shù)保險公司的個人壽險代理人并不是保險公司的在編人員，大部分個人壽險代理人是兼職或外包人員。“人海戰(zhàn)術(shù)”策略使保險公司無法對每一位個人壽險代理人進行全面績效考核，僅用“以保費論英雄”的績效評估方式對個人壽險營銷人員進行單一的考核，保險公司無法有效把控個人壽險代理人的壽險銷售行為，最終導(dǎo)致壽險客戶的利益及保險公司的聲譽受損。

（三）尚未建立互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)時代下，大數(shù)據(jù)、云計算等計算機技術(shù)逐步成熟，推動了互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為保險公司開展壽險業(yè)務(wù)的新出路。2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)保費收入僅占當(dāng)年保險行業(yè)保費收入的6.3%，我國“互聯(lián)網(wǎng)+保險”模式還處于發(fā)展的起步階段，大多數(shù)保險公司沒有建立互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道。目前，我國大部分保險公司沒有認(rèn)清“互聯(lián)網(wǎng)+保險”的趨勢，不僅沒有自主建立互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售平臺，也沒有積極尋求與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的壽險銷售合作。保險公司互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道的建設(shè)程度不高的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售模式和傳統(tǒng)個人壽險代理人模式的矛盾。互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售模式的大規(guī)模運用必然導(dǎo)致大批的個人壽險代理人失業(yè)，這是保險公司短時間內(nèi)難以突破的問題。互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道的缺失使保險公司無法有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源開展壽險銷售工作，進而影響保險公司實現(xiàn)壽險規(guī)模化的銷售，使保險公司的市場競爭力下降。此外，部分保險公司在建立互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道的過程中，沒有結(jié)合保險公司實際的發(fā)展情況制訂有效的互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售方案。對于壽險市場占有量較大的保險公司而言，打造自營平臺是較優(yōu)的選擇，不僅能夠避免第三方平臺大額的中介費用，還能夠為壽險客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。但是對于市場競爭力較弱的保險企業(yè)來說，尋求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合作是最優(yōu)的選擇，對于這類保險公司來說利用第三方成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺的成本遠(yuǎn)小于自主研發(fā)的成本。然而，我國保險公司在互聯(lián)網(wǎng)壽險渠道建設(shè)的過程中沒有深入分析不同互聯(lián)網(wǎng)銷售方案的利弊，盲目跟風(fēng)主流保險企業(yè)的做法，最終導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)壽險營銷渠道的建設(shè)成本大大增加。

三、保險公司個人壽險業(yè)務(wù)營銷管理模式優(yōu)化建議

（一）加強個人壽險代理人培訓(xùn)

個人壽險代理人職業(yè)素養(yǎng)的好壞直接決定了壽險營銷的質(zhì)量高低，保險公司應(yīng)該重視個人壽險代理人的培訓(xùn)。保險公司在對壽險代理人的培訓(xùn)中不僅應(yīng)該包含營銷技術(shù)、壽險產(chǎn)品推銷、客戶關(guān)系管理，還應(yīng)該包括職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)、保險法律法規(guī)、保險公司企業(yè)文化等的培訓(xùn)，從而提高保險代理人的綜合素養(yǎng)，避免不合規(guī)的壽險營銷現(xiàn)象發(fā)生。保險公司在對壽險代理人的培訓(xùn)過程中應(yīng)該關(guān)鍵強調(diào)客戶的壽險需求，要求個人壽險代理人在開展壽險銷售的過程中將壽險產(chǎn)品和客戶壽險需求進行有效匹配，進而提高個人壽險的營銷質(zhì)量。保險公司應(yīng)該積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輔助個人壽險代理人的培訓(xùn)。例如，目前比較流行的“保險師”App，個人壽險代理人可以利用該軟件進行壽險產(chǎn)品知識、營銷技術(shù)及保險法律法規(guī)的學(xué)習(xí)。

（二）健全壽險代理人績效考核制度

個人壽險代理人績效考核制度不完善使保險公司無法有效把控個人壽險代理人的壽險銷售行為，導(dǎo)致保險公司的聲譽受損，因此保險公司應(yīng)該要不斷健全壽險代理人績效考核制度。首先，保險公司應(yīng)該摒棄“人海戰(zhàn)術(shù)”的壽險營銷思維，重視每一位個人壽險代理人的績效考核。其次，保險公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變單一的“以保費論英雄”的績效考核指標(biāo)，建立包含關(guān)鍵績效指標(biāo)法、平衡計分卡、目標(biāo)績效考核在內(nèi)的多元化績效考核評估體系，全面評估個人壽險代理人的績效成果。最后，保險公司應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立壽險代理人的全過程績效考核系統(tǒng)。保險公司可以利用該績效考核系統(tǒng)對個人壽險代理人績效成果開展實時在線管理，進而能夠提高保險公司的壽險績效管理效率。

（三）加快建立互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)壽險渠道的建設(shè)是保險公司壽險營銷模式創(chuàng)新優(yōu)化的必要內(nèi)容。首先，保險公司應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展情況制訂合理的互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道建設(shè)計劃，例如，市場占有量較大的保險企業(yè)應(yīng)該重點打造自營平臺，而市場競爭力弱的保險企業(yè)應(yīng)該積極尋求與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。其次，保險公司在互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道的建設(shè)過程中，應(yīng)該積極利用大數(shù)據(jù)、云計算等高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行壽險銷售數(shù)據(jù)及壽險客戶需求的分析，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售渠道的便捷性。

四、結(jié)語

隨著我國個人壽險市場體量的不斷增大，個人壽險業(yè)務(wù)的營銷管理問題日益突出。我國多數(shù)保險公司在保險業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級中都重點發(fā)展個人壽險業(yè)務(wù)以提高保險公司的業(yè)務(wù)總量，進而增加保險公司的核心競爭力。目前，我國多數(shù)保險公司并沒有在個人壽險營銷戰(zhàn)略的制訂過程中深入分析內(nèi)部缺陷問題，導(dǎo)致保險公司個人壽險營銷戰(zhàn)略的有效性缺失。保險公司應(yīng)該不斷加強壽險代理人的培訓(xùn)，摒棄單一的“以保費論英雄”的績效考核指標(biāo)，加快建立互聯(lián)網(wǎng)壽險銷售平臺。

作者：谷赫 單位：人壽保險股份有限公司遼寧分公司