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摘要：近年來，“朋友圈”營銷逐漸成為社交電商的重要途徑，一大批網(wǎng)紅食品迅速在朋友圈走紅。本文以“朋友圈”營銷為視角，把雞胸肉作為研究對象，分析了網(wǎng)紅雞胸肉食品在電商營銷現(xiàn)狀，探討了雞胸肉的“朋友圈”營銷管理存在的問題，并提出雞胸肉的“朋友圈”營銷管理優(yōu)化對策，為其他朋友圈網(wǎng)紅食品的營銷管理提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅食品；雞胸肉；朋友圈；營銷管理

隨著人們生活質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，“健康”“塑形”等生活理念深入人心，雞胸肉以“高蛋白”“低脂肪”的優(yōu)勢進(jìn)入大眾視野中，雞胸肉被加工成各種各樣的美食而成為當(dāng)前市場的主流。目前，我國市場上常見的雞胸肉產(chǎn)品大概有三類，一類是經(jīng)過初加工的鮮食類雞胸肉；一類是經(jīng)過半加工的，屬于調(diào)理類雞胸肉，如雞扒；還有一類是經(jīng)過深加工，制作成多種口味的休閑食品。隨著“減脂”“輕食”“健康”等消費(fèi)人群需求的不斷提高，雞胸肉由傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場向電商營銷進(jìn)軍。

一、雞胸肉的電商營銷現(xiàn)狀分析

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)及外賣配送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“懶人經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，興起了一股“網(wǎng)紅”的潮流，“網(wǎng)紅”成為電商營銷的“品牌”[1]，也成為商家促銷的一大噱頭，網(wǎng)紅產(chǎn)品如雨后春筍，充斥著各大電商平臺，其發(fā)展前景可觀，以雞胸肉產(chǎn)品為首的“網(wǎng)紅食品”更勢不可擋。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在雞胸肉產(chǎn)品電商市場中，以香雪食品為首的香草雞胸肉產(chǎn)品，僅一個單品線上每個月的銷售額為52萬袋，銷售額達(dá)4525萬元。然而，在火爆的商業(yè)利潤驅(qū)使下，“朋友圈”作為具有強(qiáng)大的社交資源，以及具有較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)的社交電商平臺，如何充分發(fā)揮平臺的作用，實(shí)施有效的營銷管理，成為雞胸肉產(chǎn)品發(fā)展的時代主題。

二、雞胸肉的“朋友圈”營銷管理存在的問題

（一）缺乏相關(guān)的電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，雞胸肉產(chǎn)品的質(zhì)量難以做到全面把控

從現(xiàn)實(shí)的“朋友圈”雞胸肉產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀來看，缺乏相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是雞胸肉產(chǎn)品面臨的最大困境。雖然國家加大了對食品安全的嚴(yán)打力度，市面上銷售產(chǎn)品規(guī)定要辦理相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可、流通食品安全許可、預(yù)包裝食品規(guī)定等相關(guān)證照，一些正規(guī)的電商APP平臺也嚴(yán)格按照營業(yè)銷售的規(guī)定才能從事雞胸肉相關(guān)的產(chǎn)品營銷，但是“朋友圈”作為開放性的社交平臺，并不直接參與經(jīng)營，沒有制定相關(guān)的行業(yè)產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)，只是作為宣傳產(chǎn)品的重要手段，銷售的門檻也比較低，也使一些不法分子有機(jī)可乘，因此導(dǎo)致“朋友圈”雞胸肉產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，利用病死的雞制作雞胸肉成品、制作假雞胸肉、使用過多的添加劑、保水劑等現(xiàn)象大有存在，一些商家為了大肆宣傳雞胸肉產(chǎn)品，虛假宣傳，過分夸大產(chǎn)品的功能和用途，雞胸肉的來源以及質(zhì)量難以做到全面把控。

（二）雞胸肉產(chǎn)品的類目、價格多樣，售后服務(wù)水平有待提高

“朋友圈”營銷基礎(chǔ)是信任，很多人開始經(jīng)營“朋友”的初衷是為了賺取零花錢，利用“朋友圈”資源的優(yōu)勢，生產(chǎn)采取商家的形式，產(chǎn)品的源頭他們一無所知，親朋好友是消費(fèi)產(chǎn)品的終端，在發(fā)送朋友圈的時候，他們選擇從上級的“朋友圈”中直接復(fù)制粘貼，上級又是從上上級的“朋友圈”中復(fù)制粘貼，以此類推，很多商沒有見過產(chǎn)品，卻也能把產(chǎn)品吹噓得讓消費(fèi)者恨不得馬上搶購產(chǎn)品，特別是一些“三無”的雞胸肉產(chǎn)品，經(jīng)過商家的吹捧，搖身一變就成了大師級產(chǎn)品，再以低于市場的價格在“朋友圈”營銷，深受小年輕們的喜愛。不同的“朋友圈”經(jīng)營雞胸肉，五花八門的產(chǎn)品類目，五花八門的產(chǎn)品價格，即使是相同的產(chǎn)品，換一種牌子，換湯不換藥，其價格卻翻了幾倍，卻給消費(fèi)者選擇帶來一定的難度。此外，“朋友圈”普遍面臨售后問題，雞胸肉產(chǎn)品售后服務(wù)水平與銷售額難以成正比，很多消費(fèi)者買到不良產(chǎn)品之后，怕麻煩，怕得罪朋友，選擇自行買單，滿意度并不高。

（三）雞胸肉產(chǎn)品消費(fèi)人群狹小，產(chǎn)品的深度和廣度有待提升

從“朋友圈”雞胸肉產(chǎn)品消費(fèi)人群來說，大部分為年輕人，因此雞胸肉產(chǎn)品也可以定義為小眾產(chǎn)品，雖然雞胸肉有“高蛋白質(zhì)”“低脂”的特點(diǎn)，具有“健康”“塑身”的理念，但是對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，為食品健身消費(fèi)的人群并不多，而且雞胸肉產(chǎn)品也并不是健身食品的唯一的選擇。對于雞胸肉產(chǎn)品愛好者來說，雞胸肉產(chǎn)品大多采用煎、炸、烤的形式，深受消費(fèi)者喜愛，這樣烹飪出來的雞胸肉同時也屬于高熱量食品，并不能長期食用，尤其是對于老年人和兒童。如何讓雞胸肉的“健康”的屬性科學(xué)地“曝光”在更多的“朋友圈”的消費(fèi)者面前，給更多的消費(fèi)者創(chuàng)造出食用雞胸肉的可能性，讓更多的消費(fèi)者了解和嘗試雞胸肉產(chǎn)品，是當(dāng)下“朋友圈”雞胸肉營銷不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題。

（四）單一的“朋友圈”宣傳，效果不佳

從宣傳層面上講，大多數(shù)朋友圈采取單一的“廣告”“評價反饋截圖”以及“訂單截圖”分享的模式，而且很多微商采取定時或者不定時轟炸式地分享，廣告內(nèi)容大多是重復(fù)再重復(fù)地發(fā)，毫無新意，對于很多消費(fèi)者來說，過多的廣告擾亂了他們正常的生活，他們選擇屏蔽微商的朋友圈；另一方面，雞胸肉作為“網(wǎng)紅食品”，跟許多網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，其火爆程度已不及最初上市時，壽命短是其最大的瓶頸，在這樣的情況下，如果僅僅依靠發(fā)朋友圈宣傳，其品牌影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，加上市場上暴露出來的不良雞胸肉，讓消費(fèi)者感到憂心，站在“朋友圈”的角度，優(yōu)化雞胸肉產(chǎn)品的內(nèi)容宣傳，創(chuàng)建雞胸肉產(chǎn)品良好的口碑，讓消費(fèi)者吃得安心、放心，是“網(wǎng)紅”雞胸肉產(chǎn)品亟需優(yōu)化的問題。

三、雞胸肉的“朋友圈”營銷管理優(yōu)化對策

（一）制定并出臺相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，做好“朋友圈”產(chǎn)品監(jiān)控

對“朋友圈”雞胸肉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，做好監(jiān)督、嚴(yán)格把控質(zhì)量是關(guān)鍵[2]。作為朋友圈，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，聯(lián)合相關(guān)部門與雞胸肉行業(yè)中的龍頭企業(yè)聯(lián)手，合作制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，針對不同種類的雞胸肉制定不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行，確保雞胸肉“朋友圈”市場的穩(wěn)定運(yùn)行，完善雞胸肉的原產(chǎn)地等信息，建立完善的溯源；作為“朋友圈”的商家或者，應(yīng)該自覺到工商部門辦理相關(guān)的營業(yè)證件，選擇正規(guī)的進(jìn)貨渠道，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不以利潤犧牲消費(fèi)者的利益，正當(dāng)競爭，價格公道，誠實(shí)信用。最后，加強(qiáng)社會監(jiān)督，依靠群眾的力量，監(jiān)督雞胸肉網(wǎng)紅食品的監(jiān)督，對“朋友圈”商家非法的行為給予曝光，并上報(bào)相關(guān)部分給予嚴(yán)厲打擊和懲罰。

（二）精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，提高服務(wù)水平

針對雞胸肉產(chǎn)品類目、價格多樣的問題，做好線上線下市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者偏好重新定位雞胸肉產(chǎn)品，淘汰一些無人問津的產(chǎn)品，彰顯產(chǎn)品特色。在價格方面，盡量與同類電商市場同步，或者略低于市場。消費(fèi)者之所以選擇在朋友圈購買你的產(chǎn)品，除了信任外，對價格也是比較敏感的，他們認(rèn)為“朋友圈”的產(chǎn)品本身帶有友情價，因此有必要抓住消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品定價。除了產(chǎn)品之外，還應(yīng)該提高服務(wù)水平，這里說的服務(wù)水平，既包括售前，也包括售后水平，售前不夸大和虛假宣傳，保證雞胸肉產(chǎn)品信息的公開透明，對有質(zhì)量問題或者無理由退款退貨的消費(fèi)者應(yīng)該了解原因和真相，多站在消費(fèi)者的角度看待問題，做好連接上游和下游消費(fèi)鏈之間的紐帶[3]，讓消費(fèi)者放心、無憂購買產(chǎn)品。

（三）豐富雞胸肉產(chǎn)品的營銷手段，使消費(fèi)人群擴(kuò)大化

根據(jù)網(wǎng)紅食品的特點(diǎn)，要想延長雞胸肉產(chǎn)品在“朋友圈”營銷的壽命，那么必須要促進(jìn)營銷手段多元化，并擴(kuò)大消費(fèi)人群。朋友圈除了推廣和宣傳廣告之外，可以拍攝一些短視頻雞胸肉制作教程加強(qiáng)對雞胸肉產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者目睹制作過程，提高產(chǎn)品的信任度；可以增加一些附加值促銷[4]，如買需加工的雞胸肉產(chǎn)品送鍋送醬料，讓消費(fèi)者感覺到物超所值；可以對雞胸肉產(chǎn)地進(jìn)行實(shí)地采訪，并以圖片形式分享給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更加清楚雞胸肉產(chǎn)地溯源；還可以用明星或者本土名人代言的形式，提升產(chǎn)品的深度和廣度，讓大眾更好地了解雞胸肉網(wǎng)紅食品。

（四）優(yōu)化雞胸肉產(chǎn)品內(nèi)容推廣，提高朋友圈互動頻率

優(yōu)化雞胸肉產(chǎn)品內(nèi)容，首先要控制刷屏的頻率，盡可能地減少刷屏的次數(shù)，讓消費(fèi)者在逛朋友圈的時候，保持輕松愉快的心情，減少廣告信息太多帶來的壓力；其次，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容。塑造形象專業(yè)的特點(diǎn)，從品牌宣傳、產(chǎn)品展示和團(tuán)隊(duì)文化等方面盡可能地完善，讓消費(fèi)者看一眼就知道你所推廣的產(chǎn)品質(zhì)量如何，發(fā)文的內(nèi)容不能千篇一律地復(fù)制粘貼，要有自己的想法，需要注意的是，在朋友圈推廣時一定要附帶一張或者幾張圖片，以提高宣傳的有效性；最后，在編輯好圖文并茂之后，發(fā)朋友圈的時間也要講究，不能隨手就發(fā)，有相關(guān)調(diào)查顯示，發(fā)文時間在早上7—8點(diǎn)，中午12-13點(diǎn)，晚上21-22點(diǎn)為最佳發(fā)朋友圈的時間，此時間段人們時間閑暇、精神充沛，容易引起注意[5]。此外，在朋友圈切忌一味地發(fā)廣告，發(fā)截圖，經(jīng)常要做一些特惠活動，讓消費(fèi)者點(diǎn)贊，評論，反過來，自己也要經(jīng)常給別人的朋友圈點(diǎn)贊、評論，提高朋友圈互動頻率，拉近與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力。

四、總結(jié)

總之，雞胸肉作為朋友圈“網(wǎng)紅食品”，要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，那么必須要做好行業(yè)監(jiān)管，精準(zhǔn)定位，提高服務(wù)水平，促使?fàn)I銷手段多元化，擴(kuò)大消費(fèi)人群，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容推廣，提高朋友圈互動頻率等方面努力，不斷創(chuàng)新，打造良好的朋友圈網(wǎng)紅雞胸肉產(chǎn)品口碑，促進(jìn)朋友圈網(wǎng)紅食品市場的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張怡帆.淺析微時代下網(wǎng)紅營銷模式：基于對網(wǎng)紅營銷的思考與解讀[J].現(xiàn)代營銷（創(chuàng)富信息版），2018（10）：224.

[2]王卓，王笑.嚴(yán)把網(wǎng)紅食品安全關(guān)[J].共產(chǎn)黨員：下半月，2018（10）：62.

[3]陳蒞.體驗(yàn)營銷視角下微信朋友圈營銷策略探究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（15）：16-17.

[4]郭文星.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（10）：13-14.

[5]畢玉.試論基于大數(shù)據(jù)視角下的電商精準(zhǔn)營銷方略[J].老字號品牌營銷，2020（3）：17-18.

作者:湯璐 許銘銘 何汝莎 胡志青 梁藝沛 單位:廣州工商學(xué)院