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提要:“一帶一路”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略極大地推動(dòng)著我國國際貿(mào)易熱潮，跨境電子商務(wù)保持著高速增長。跨境電商存在規(guī)劃缺少、能力有限、人才缺失等問題，探索跨境電商企業(yè)持久發(fā)展及提升的優(yōu)化策略，樹立“一帶一路”背景下跨境電商的品牌營銷意識(shí)，提高我國跨境電商的核心競爭力和國際影響力，成為迫切需要解決的問題。
關(guān)鍵詞:“一帶一路”；跨境電商；品牌營銷
一、我國跨境電商企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
基于全球電商迅速發(fā)展和中國電商全球化的大趨勢下，2019年全球零售電商銷售額為35，000億美元，與上年同比增長25%，預(yù)計(jì)2020年電商銷售額將突破4.1萬億美元。同時(shí)，電商銷售額在全球零售總額的占比為13.9%，比上年增長了18.7%，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)增長，線上購物在全球?qū)⒃絹碓狡占啊Ｊ?008年全球金融危機(jī)、勞動(dòng)力成本持續(xù)上升、人民幣升值的影響，中國傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，進(jìn)口出口增速下滑明顯，很多外貿(mào)企業(yè)尤其是中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛倒閉，截然不同的是，跨境電子商務(wù)有價(jià)格低廉、利潤率高和中間環(huán)節(jié)少等優(yōu)點(diǎn)，從而呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。雖然我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)良好趨勢，甚至有人大膽預(yù)測，在中國可能出現(xiàn)跨境電商巨頭，但我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，我國跨境電商發(fā)展仍處于初級(jí)階段，并存在諸多問題。近年來，我國先后誕生了若干有影響力的企業(yè)品牌，例如海爾、聯(lián)想和阿里巴巴等，制造業(yè)增加值躍居世界前列。然而，中國參與全球化卻還只是承擔(dān)“世界工廠”的角色。“中國制造”在很長時(shí)間處于全球生產(chǎn)鏈與價(jià)值鏈的低端，有夠強(qiáng)的制造力而沒有較高的增值盈利能力，品牌價(jià)值不高。
二、我國跨境電商企業(yè)品牌營銷問題分析
（一）跨境貿(mào)易存在國際風(fēng)險(xiǎn)。在國際經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下，中國的對外貿(mào)易面臨著逆全球化思潮涌動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)、世界范圍內(nèi)市場需求不斷下滑、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。另外，我國法律監(jiān)管體系建設(shè)的明顯滯后，導(dǎo)致我國電商產(chǎn)品面臨很多法律問題，海外顧客的投訴率較高遠(yuǎn)超全國平均水平，對我國企業(yè)形象有著很大的影響。
（二）企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。我國多數(shù)跨境電商企業(yè)受傳統(tǒng)營銷模式和發(fā)展理念影響，將企業(yè)發(fā)展目標(biāo)局限于價(jià)格營銷，通過下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格增加訂單量來實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益，對品牌缺乏較強(qiáng)的自主意識(shí)。不同國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣也不盡相同，外媒對企業(yè)認(rèn)知程度較低，使得企業(yè)無法與當(dāng)?shù)刂髁髌放瓶购猓掖蠖鄶?shù)跨境電商企業(yè)規(guī)模較小，很難駕馭較大規(guī)模的品牌自主意識(shí)。尤其很多企業(yè)對自身品牌缺乏準(zhǔn)確定位，對自身核心價(jià)值及品牌形象設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)模糊，顧客難以準(zhǔn)確認(rèn)知企業(yè)的品牌，因此品牌忠誠度還有待提高。還有企業(yè)忽視了媒介組合，品牌推廣方式單一，過分依賴廣告代言，且缺乏創(chuàng)意難以引起消費(fèi)者共鳴，更是忽略了企業(yè)品牌內(nèi)涵建設(shè)和服務(wù)，因此導(dǎo)致推廣效果較差，不利于品牌的后續(xù)推廣和品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
（三）跨境電商企業(yè)經(jīng)營機(jī)制存在缺陷1、營銷方式缺乏創(chuàng)新，服務(wù)營銷不到位。電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)及眾多社交平臺(tái)所推廣的項(xiàng)目和目標(biāo)產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)較為混亂，且沒有對客戶信息進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)查，不利于消費(fèi)者直觀的感受產(chǎn)品的獨(dú)特性與適用性，致使產(chǎn)品無法滿足客戶的需求。一些電商企業(yè)沒有建立專業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，且數(shù)據(jù)更新不及時(shí)，對客戶信息缺乏有效的管理，也未根據(jù)消費(fèi)者的需求對客戶進(jìn)行一定的篩選，造成消費(fèi)者對企業(yè)期待值降低，導(dǎo)致客戶流失。2、跨境物流體系發(fā)展滯后。在國際物流運(yùn)輸過程中，電商企業(yè)需要經(jīng)過關(guān)稅繳納、產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫等眾多流程。另外，缺少專業(yè)人員對物流流程的嚴(yán)格把控，一定程度上延長了運(yùn)輸時(shí)間，降低了物流運(yùn)輸?shù)男剩瑢?dǎo)致電商企業(yè)運(yùn)輸成本大大增加。3、缺少專業(yè)人才。目前，國內(nèi)許多大學(xué)都沒有開設(shè)跨境電商相關(guān)專業(yè)，導(dǎo)致電商專業(yè)以外的高校畢業(yè)生無法適應(yīng)相關(guān)工作。另外，跨境電商需要付出大量的時(shí)間與機(jī)會(huì)為其人才發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，導(dǎo)致培養(yǎng)成本大大增加，最終使得專業(yè)人才匱乏。在跨境電商企業(yè)中，有很多熟悉業(yè)務(wù)的專業(yè)人才跳槽問題，嚴(yán)重影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（一）加快推動(dòng)相關(guān)制度改革，增強(qiáng)法律建設(shè)。跨境電商企業(yè)所處的市場環(huán)境比較復(fù)雜，我國需要在政策實(shí)施過程中細(xì)化時(shí)事政策，有的放矢，避免電商企業(yè)在國際市場亂象橫生，充分落實(shí)“一帶一路”政策。電商企業(yè)在開展貿(mào)易活動(dòng)之前，要對國家政策進(jìn)行深入了解，還需要學(xué)習(xí)國外相關(guān)的政策法規(guī)，防范陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。為輔助“一帶一路”策略的推行，國家于2018年出臺(tái)《關(guān)于建立“一帶一路”國際商事爭端解決機(jī)制和機(jī)構(gòu)的意見》，為跨境電商企業(yè)增添了法律援助，使其能夠在穩(wěn)定、公平、透明、可預(yù)期的法治化運(yùn)營環(huán)境中開展貿(mào)易活動(dòng)。
（二）樹立品牌意識(shí)，準(zhǔn)確定位。現(xiàn)階段，跨境電商企業(yè)要增強(qiáng)培養(yǎng)品牌營銷人才的意識(shí)，形成以消費(fèi)者和品牌為中心的經(jīng)營理念，通過對市場需求進(jìn)行深入的調(diào)查，準(zhǔn)確地定位自身。跨境電商企業(yè)還應(yīng)通過提升運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，完善服務(wù)體系，以提高對自身品牌的駕馭能力，從而為企業(yè)積累人氣和口碑，逐步提升市場影響力。企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)建自主品牌，提高自身的研發(fā)能力，增加對產(chǎn)品創(chuàng)新投入，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)市場社會(huì)文化環(huán)境的個(gè)性化和自身特色的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能理解企業(yè)的品牌核心價(jià)值，明確清晰地識(shí)別品牌所代表消費(fèi)效用與企業(yè)個(gè)性；同時(shí)，通過廣告?zhèn)鞑ァ①澲⑿侣勑麄鳌⒓由鐣?huì)公益活動(dòng)、展覽會(huì)、專營店等多樣化方式加強(qiáng)品牌推廣傳播。
（三）完善企業(yè)貿(mào)易機(jī)制，提高業(yè)務(wù)水平1、創(chuàng)立新型營銷方式，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)。跨境電商企業(yè)需要對傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新與改革，充分利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)新型推廣技術(shù)和宣傳方式，開展復(fù)合型營銷，增加跨境電商企業(yè)在國際市場的影響力。企業(yè)可以通過組建業(yè)務(wù)能力過硬的營銷團(tuán)隊(duì)，完善產(chǎn)品服務(wù)體系，打造全方位的服務(wù)，讓消費(fèi)者對其企業(yè)形成依賴性，提高消費(fèi)者購物的舒適度，并且重視買賣雙方和所有用戶信息的審核，嚴(yán)格保障消費(fèi)者個(gè)人信息，保護(hù)每個(gè)消費(fèi)者的切身利益與信息安全。2、充分利用外資，選擇優(yōu)質(zhì)物流平臺(tái)。跨境電商物流包含了很多環(huán)節(jié)，要降低跨境運(yùn)輸物流成本，需要結(jié)合物流的實(shí)際情況并且充分利用電商企業(yè)的各個(gè)資源，根據(jù)發(fā)貨的具體情況選擇最優(yōu)的物流渠道。另外，可以通過電商企業(yè)整合的方法，尋找境外優(yōu)秀的物流企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)化運(yùn)輸渠道并建立海外倉儲(chǔ)，可進(jìn)一步降低物流成本、提高通關(guān)效率、縮短運(yùn)輸時(shí)間、改善配送模式，幫助企業(yè)更好地融入境外流通體系。2018年，京東集團(tuán)開行了首趟跨境電商物流專列———中歐班列“長安號(hào)”，為商家提供“倉到倉”的跨境物流解決方案，即將貨物直接從產(chǎn)地倉送到中歐專列———鐵軌上的“移動(dòng)倉”，進(jìn)入國門后發(fā)往全國各地，全程無需分開轉(zhuǎn)運(yùn)、集貨、長時(shí)間等待清關(guān)，大大提高了產(chǎn)品在途運(yùn)輸?shù)男省?/p>
（四）大力引進(jìn)和培育跨境電商人才。當(dāng)前是我國跨境電商高速發(fā)展的黃金時(shí)代，只有同時(shí)了解外貿(mào)業(yè)務(wù)員和信息技術(shù)的復(fù)合型人才才能夠滿足跨境電商企業(yè)快速發(fā)展的需求。跨境電商企業(yè)，一方面應(yīng)當(dāng)與高校開展合作，開設(shè)電商相關(guān)專業(yè)，既為跨境電商培養(yǎng)人才、緩解畢業(yè)生就業(yè)問題，又節(jié)省了跨境電商企業(yè)的人力物力成本；另一方面企業(yè)應(yīng)提高員工的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)的專業(yè)性和核心競爭能力。除此之外，電商企業(yè)為避免已有人才的大量流失，需設(shè)置合理的薪酬體系。
四、結(jié)語
本文對我國跨境電商企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，為了解決跨境電商企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、經(jīng)營機(jī)制存在缺陷等問題，可以通過準(zhǔn)確定位、創(chuàng)新產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌建設(shè)、完善企業(yè)貿(mào)易機(jī)制、提高業(yè)務(wù)水平進(jìn)行優(yōu)化處理。在具備自主品牌的基礎(chǔ)上，能夠促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化，形成品牌忠誠，提高核心競爭力。
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作者:都慧慧 張琳琳 李紫嫣 謝海星 單位:山東英才學(xué)院