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【摘要】肺炎疫情給實體書業帶來了重創，而線上營銷卻打開了圖書營銷的另一扇窗。融媒時代，隨著圖書營銷方式不斷變革，“兩微一抖多端”的新媒體營銷矩陣逐步形成，以抖音為代表的短視頻平臺為出版機構所青睞。出版機構應充分挖掘抖音的營銷價值，從賬號定位、內容呈現、運營方法、品牌提升、用戶深耕、粉絲管理、商業變現等多維度著手，深入思考抖音圖書營銷策略，打破內容同質化、受眾互動率低、運營成本高、普適性弱的困局。

【關鍵詞】抖音；圖書營銷；短視頻；營銷策略

自2018年起，抖音開始爆紅，各行業紛紛抓住抖音流量紅利開拓營銷新陣地，出版業也不例外。抖音以“裂變式”傳播擴大了營銷推廣的范圍，抖音圖書營銷開始興起。由于運營體系尚待摸索，抖音圖書營銷也面臨一些挑戰，變現效果顯著的案例少之又少。因此如何發揮抖音營銷價值，提升圖書營銷效果至關重要。本文從營銷學視角出發，以抖音圖書營銷現狀為切入點，分析抖音圖書營銷模式目前存在的問題，探討融媒時代抖音圖書營銷效果提升策略。

一、抖音圖書營銷現狀

（一）抖音用戶畫像

《2019年抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶突破4億。[1]目前，抖音用戶群體主要分為三種：第一種是通過專業團隊制作視頻，借助抖音平臺達到宣傳引流、提高知名度、商業變現目的的專業內容生產者；第二種是熱愛生活，通過抖音記錄美好生活的內容分享者；第三種是通過抖音獲取信息、休閑娛樂、尋找情感認同的內容消遣者。抖音主要受眾群體是在一二線城市打拼的年齡在19-45歲的青年用戶群體。[2]從用戶的年齡段、受教育程度、文化消費需求、行為習慣等方面看，抖音圖書營銷具有龐大的受眾基礎。

（二）抖音圖書營銷模式

截至2019年8月，共有60家出版機構入駐抖音。[3]事實上，雖然不乏很多出版機構愈加重視抖音平臺，但抖音圖書營銷尚處試水階段。目前，抖音圖書營銷賬號類型主要分為以下三種：以出版機構編輯為主體，使用個人賬號推廣；以出版機構為主體，使用官方賬號推廣；以話題活動為形式，增加圖書曝光率。[4]除了個別出版機構抖音賬號運營得比較成功外，大部分賬號運營體系還不成熟。抖音圖書營銷方式主要分為直播售書、短視頻售書和櫥窗鏈接售書。不同賬號的圖書營銷視頻內容在呈現方式上也各有差異。具體來看，主要包括書籍實拍型、圖文結合型、書影結合型、真人解說型和情景演繹型。

二、抖音圖書營銷的現實困局

（一）視頻缺乏創意，同質化現象嚴重

雖然目前抖音圖書市場已有不少賬號正在運營，但多數還是秉持傳統的“說書”思維，而且抖音圖書營銷視頻類型比較固定，以書籍介紹、內容講解為主的視頻居多，缺乏新意。此外，很多賬號更新頻率低，無法保持賬號活躍度，往往曇花一現；還有一些賬號雖有百萬粉絲，但由于視頻質量良莠不齊，導致同一賬號不同視頻之間點贊量、評論量和轉發量兩極分化，營銷效果大打折扣。

（二）內容缺乏深度，受眾互動率低

抖音崛起的關鍵是內容裂變。基于短視頻，從社交話題發起到內容互動傳播的社交網絡一旦形成，將會帶來更大的內容營銷價值。出版業是內容生產行業，不能脫離內容談流量，因此內容在抖音營銷中的重要性不言而喻。然而，目前抖音上存在很多圖片輪播薦書方式，由于抖音短視頻時間較短，主講人對書籍不夠熟悉，講解不到位，缺乏深度，導致粉絲量少，受眾互動率低，營銷效果并不理想。

（三）團隊運營維護投入大，成本高

出版機構想要抓住抖音流量紅利打造爆款圖書實屬不易。一個粉絲上百萬的抖音號，背后都有專業的運營團隊。一方面，抖音營銷需要優質的圖書營銷內容、恰當的營銷時機以及持久的常態化更新，隨時保持與受眾的互動；另一方面，邀請明星或大V助陣，廣告推廣費用高昂，對中小出版機構來說壓力不小。總之，從前期賬號的定位、書籍的選擇、文案和視頻腳本的構思到后期拍攝背景選擇、場面調度，再到視頻剪輯、營銷推廣、賬號維護、粉絲管理等都需要精心運營。要做好抖音圖書營銷，出版社需要付出足夠的時間、精力和金錢。

（四）抖音圖書營銷不具有普適性

抖音并不適合營銷推廣所有類型的圖書。圖書作為內容產品首先要具備實用性，由于抖音的娛樂性較強，大部分抖音用戶以娛樂為主，可視化和趣味性強的視頻內容才更容易被受眾接受。一般來說，普通圖書能挖掘出的適合傳播、契合受眾娛樂心理的點較少，而普通的文學作品或晦澀難懂的學術類圖書無法在短時間內進行詳細講解，因此通過直播或拍視頻的方式帶貨無法達到預期效果。

三、抖音圖書營銷效果提升策略

（一）明確賬號定位，打造品牌調性

在開通抖音號之前要結合抖音平臺的用戶畫像、傳播規律和內容調性，思考賬號的定位，明確賬號是為品牌服務還是為銷量服務，聚焦內容細分領域，選擇目標受眾群體。若是作為展示出版機構形象和提升圖書品牌影響力的官方運營號，可建立藍V號，強化品牌識別；若以非官方號入駐抖音，內容創作自由度更高，應更注重“人設”塑造，設計獨特的IP形象，“貼好標簽”，建立與受眾的信任關系，帶來更多品牌溢價，為出版機構爭取更多話語權。但無論是哪種賬號，都必須打造自己獨特的品牌調性，建立圖書品牌IP影響力，最大化地將抖音公域流量轉化為私域流量。

（二）恰當選擇圖書，做好內容營銷

1.確定視頻風格，精心錘煉文案腳本

在明確賬號和目標受眾定位之后，要選擇適合做抖音營銷的圖書類型，確定直播或視頻風格，策劃拍攝腳本，構思拍攝思路和形式。適合直播營銷的圖書要具備幾方面特質，比如內容優質、形式多元、話題性強、作者知名度高、有趣好玩。當書中沒有新奇內容時，可以利用大開腦洞的聯想方式解讀圖書，挖掘出營銷點。在抖音的去中心化算法推薦機制下，一個好的標題不僅可以吸引注意力，最重要的是通過標題告訴算法，應該推薦給哪些受眾。要抓住受眾的好奇心、同理心、共情心，引發其情感上的波動和共鳴。

2.打造專業團隊，提升品牌影響力

面對新業態下的圖書營銷新模式，很多出版機構還缺乏專業性的抖音運營團隊。因此，除了要培養自身內容策劃團隊之外，還要打造深諳抖音平臺傳播規律和受眾心理的營銷和技術團隊，針對不同圖書特質或主講人選擇拍攝設備、場景、道具、背景音樂、景別、機位等。同時，圖書的抖音營銷應將目光放長遠，賣書不應是唯一目的，提高圖書品牌曝光率和影響力也尤為重要。專業的營銷團隊可以定期拍攝并書店宣傳片、讀書故事分享、節點宣傳、文創產品等視頻，無形中提高圖書品牌聲量。

（三）巧用運營方法，豐富變現渠道

1.場景化營銷，激發受眾購買欲望

場景化營銷是針對受眾在某種場景下的具體心理狀態的一種刺激，通過一系列方式滿足受眾需求進而喚醒其內在消費動機。運用場景化營銷，重點不在于短視頻中圖書的曝光頻率，而在于能否營造出一個能夠激發受眾心理狀態的場景，喚醒并激發其購買欲望。當下，圖書營銷已逐漸從“單一場景”轉變為“多場景”，可在直播售書、短視頻售書等多種營銷方式中營造不同場景，實現變現。

2.話題加持，借勢營銷

通過“商品櫥窗”鏈接我們可以看到，出版機構已聯合抖音打造了完整的營銷鏈閉環，可以一鍵直接下單。因此，在激發受眾購買欲望后，下一步則是如何引導他們購買。營銷人員在視頻時，巧妙蹭熱點或發起挑戰賽等熱門話題，可以實現聲量、流量、銷量三合一。也可以聯合各出版單位設置具有行業特色的議題，根據自身品牌特色推出系列子話題，形成行業矩陣，互利共贏。例如2019年京東圖書發起的“開學季”抖音挑戰賽，30余家出版社參與，視頻近百個，知名行業大V也紛紛響應。一個月內，抖音“越讀越上頭”話題下的視頻已超3100萬次播放，合計點贊量超100萬。[5]京東圖書營銷之所以如此成功，一是明確目標受眾定位，打造火爆話題引發線上線下聯動；二是打通完整營銷閉環，真正做到了品效合一。

3.構建營銷矩陣，做精細化深耕

明確好賬號定位后，打造垂直類圖書賬號，構建圖書營銷矩陣是更為精準的營銷方式。一方面可以實現各賬號圖書品牌之間的差異化，另一方面基于不同賬號之間的信息互聯，可以實現賬號間核心受眾相互轉移，流量導入，在短期內快速漲粉。例如華云文化打造的圖書營銷矩陣，幾乎涵蓋了市面上所有熱門圖書類型，既有針對懸疑推理類圖書的“奇聞異事”號，又有針對新奇趣味類圖書的“玩書”“奇怪的書”“看書咩”等號，還有針對經典暢銷書的“格譽讀書”等號。當圖書內容體量擴張到一定程度時，做細分領域的內容營銷是大勢所趨。

4.大V、KOL引導，增加圖書曝光率

伴隨社會化營銷的興起和發展，越來越多的圖書營銷人員青睞于運用KOL營銷方式來推廣圖書品牌。在垂直商業時代，KOL具有流量、品牌、暗示、號召價值，展現出強大的變現能力。在抖音圖書營銷中，出版社要充分挖掘KOL對于粉絲群體的購買影響力，利用好“暈輪效應”和“名人效應”。但基于抖音特殊的流量去中心化算法規則，如果一個百萬粉絲的賬號內容不夠精彩，點贊量也會很低。因此，要看KOL粉絲量、累計點贊量、近一個月視頻平均點贊量以及帶貨產品客單價，從中推測其帶貨價值和粉絲的消費意愿、消費能力，同時營銷人員也要考慮自身經濟實力。

5.將公域流量轉變為私域流量

有了精準定位、優質內容后，營銷人員還要打通各大媒體平臺進行引流。當前的圖書市場已從增量市場轉變為存量市場，這就需要做到圖書品牌化、受眾粉絲化。打造私域流量池，以便覆蓋目標受眾的各個觸媒場景，讓有效流量深度觸達受眾，降低獲客成本，增強粉絲黏性。一方面可以建立抖音號矩陣，與調性一致的抖音號點贊互動，進行互推；[6]另一方面可以通過出版社的IP影響力將抖音用戶引流到微信、微博等媒體平臺，圈定私域空間，將公域流量轉變為私域流量后進行商業變現。

（四）深耕粉絲管理，增強情感認同

5G時代，短視頻的交互特質不斷增強。社會學家蘭德爾•柯林斯的互動儀式鏈理論認為，情感能量是人類交流互動的核心要素，人們參與傳播的動機實質上應歸結于“情感能量的理性選擇”。[7]因此，出版社的營銷活動應以受眾為中心，做好粉絲管理與后期維護。出版機構可憑借抖音的開放性、互動性、共享性為受眾提供線上交流、分享心得的平臺，引導受眾對圖書產品做出評價，并根據受眾的反饋不斷完善產品和服務。營銷人員也可以采取一些具體的措施維系粉絲活躍和留存，比如發起線上讀書挑戰賽，設置相應獎項，贈送精美圖書、小禮品、親筆簽名等；發起討論話題，引導受眾點贊、評論、轉發；定期抽獎，高頻更新，增加賬號活躍度，保持粉絲黏性，維持長久的客情關系。抖音評論區就像一個小規模的社群，社群里口碑維護和粉絲積累的過程就是抖音不斷發揮其營銷價值的過程。這種雙向互動打破傳統媒體單向營銷傳播的固有模式，拉近圖書品牌與受眾之間的距離，增強受眾歸屬感和認同感。

四、結語

抖音短視頻平臺帶來的營銷新趨勢，給出版機構提供了圖書營銷新契機。出版機構要結合自身經濟實力和目標受眾，培養“抖音文化”意識，建立抖音圖書營銷體系。具體來看，要明確賬號定位，打造品牌調性；恰當選擇圖書，做好內容營銷；巧用運營方法，豐富變現渠道；深耕粉絲管理，增強情感認同。隨著5G的到來，以抖音為代表的短視頻平臺勢必迅猛發展，如何在短視頻領域贏得一席之地，拓寬圖書營銷渠道，實現品牌推廣、流量變現、粉絲維系亟需出版機構深入思考。

作者:郭逸群 單位:青島科技大學傳媒學院出版碩士研究生