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摘要：隨著自我意識的發(fā)展和成熟以及社會競爭壓力的增大，大學生群體對自我形象的打造越來越重視。大學生化妝品市場發(fā)展日益蓬勃，并呈現(xiàn)出明顯的特點。
關鍵詞：化妝品營銷；大學生；策略
近年來，大學生對于化妝品的需求越來越高。各種類型的化妝品在大學生生活中扮演著重要角色，已然成為大學生日常生活不可缺少的一部分。大學校園化妝品市場備受關注。鑒于以上情況，本文對大學生化妝品營銷策略進行了探究。
一、化妝品的定義
根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。
二、大學生化妝品市場特點分析
1.消費群體特點
大學生群體是一個特殊的群體。本文從消費能力、性別、年齡、心理等方面進行了調(diào)研，并發(fā)現(xiàn)以下特點：首先，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70.75%大學生有化妝行為，只有29.35%的學生平時沒有化妝。在有化妝行為的大學生中，54.72%的同學每月購買化妝品的開銷大概在人民幣100-300元的范圍，11.32%的同學此項開銷在400元以上。大學生消費群體主要由全日制本科、大專學生組成。和社會人員以及非全日制大學生相比，這個群體并沒有穩(wěn)定的職業(yè)，日常生活的開銷主要以父母給予的生活費為主，消費能力處于中低水平。由此可見，大學生群體中大部分都是化妝品消費者，但受消費能力影響，該群體在化妝品方面的消費處于中低水平。其次，在化妝品消費大學生群體中，男生所占的比例為12.26%，女生所占比例為87.74%，男女比例大概為1：8，女性是大學生化妝品市場的主導群體。同時，這個數(shù)據(jù)也反映了和以往情況不同的特點，即越來越多的年輕男性在化妝品方面的消費意識在增強，消費水平也越來越高。妝品消費趨向于面向所有人。第三，根據(jù)天貓美妝的一份調(diào)查報告，2013-2016年我國線上化妝品消費規(guī)模中，80后與90-95年出生消費者合計占比達64%?；瘖y品消費甚至深入滲透至95后，其年輕化趨勢在正處于大學階段的18-22歲群體中表現(xiàn)尤其突出。他們教育水平高，消費理性化，同時品牌意識越來越強，全球意識亦較父輩更強。第四，大學生群體購買化妝品容易感性。首先，從眾心理對該群體的影響不容小覷。在是否購買化妝品這個問題上，不少大學生認為化妝已經(jīng)是一種常態(tài)，無論是日常上學還是休閑約會，化妝是不可或缺的一個環(huán)節(jié)。不化妝的人容易脫離群體，與周圍格格不入。最終化妝品消費成了生活消費中必不可少的一部分。不僅如此，大學生也容易受到制造流行和朋友推薦的影響，購買本來不需要的化妝品。女性的從眾心理明顯高于男性，尤其是在服裝和化妝品上更為突出。其次，激情消費在大學生化妝品消費方面也是常見現(xiàn)象。很多大學生在購買化妝品時，心中并沒有確定的目標品類和品牌。在接受調(diào)查的大學生中，有35.9%的年輕女性容易受到廣告影響，31.3%容易受到銷售人員推銷影響，而買一送一、贈送小樣、贈送優(yōu)惠券、買一百減三等促銷活動最能激發(fā)大學生的消費沖動。
2.大學生化妝品特點
首先，化妝品品牌對大學生化妝品消費情況產(chǎn)生了一定影響。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的一份調(diào)查報告顯示，網(wǎng)民對歐美、日韓品牌化妝品關注度較高，而國產(chǎn)品牌則較為低迷。這種傾向在大學生化妝品市場調(diào)查中也有體現(xiàn)。價位相差不大的情況下，大學生更傾向于了解和購買國外化妝品品牌，一方面因為他們的品牌意識越來越強，另一方面，是國際化妝品巨頭在中國市場推行年輕化戰(zhàn)略的結(jié)果。歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌曾表示過中國年輕消費者是拉動各自旗下高檔化妝品大幅增長的重要力量。對于日韓品牌更受大學生歡迎的原因是日韓較為接近亞洲人的審美要求，且日韓的化妝品性價比一直較高，對于大學生而言是很好的選擇。其次，大學生購買化妝品還特別看重產(chǎn)品的護膚功效?；瘖y品的護膚功效大致分為補水、美白、防曬、抗皺這幾大類。許多大學生在購買化妝品前都會在小紅書等APP上找到關于目標產(chǎn)品的測評。根據(jù)小紅書app的數(shù)據(jù)來看，補水化妝品使用筆記可搜得23萬+篇，美白化妝品筆記有24萬+篇，防曬化妝品筆記有7萬+篇，抗皺化妝品筆記有5萬+篇。由此可見，大學生對于化妝品更傾向于具有美白和補水功效的，而對于防曬和抗皺功效的產(chǎn)品，可能相對應的年齡段不同，因此大學生關注這方面的較少。
3.大學生化妝品銷售平臺特點
當今社會隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，大學生選擇化妝品渠道也越來越豐富。不同的銷售平臺各有特點，對大學生化妝品市場也有著不同的影響。傳統(tǒng)的實體店銷售仍然是化妝品銷售的主流模式，它能夠給消費者帶來豐富的購買體驗，但同時無處不在的推銷員也容易讓大學生發(fā)生激情消費。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢在于能夠給消費者帶來更加理性的消費。在選購產(chǎn)品過程中，消費者自主性更強，不易受到推銷的影響，還可以參考其他用戶的購買評價來考慮該化妝品是否適合自己。同時，網(wǎng)絡平臺也逐步改善營銷環(huán)境，使之盡量達到與實體店購物同樣的體驗。例如：唯品會電商平臺銷售口紅時，有試妝功能，利用手機的前置鏡頭給消費者進行口紅的模擬試色。這樣既衛(wèi)生和方便，也豐富了消費者的購買體驗，受到大學生群體的歡迎。此外，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺方便快捷的優(yōu)點，也使得大學生對之更為青睞。大學大多位于城郊位置，遠離商業(yè)區(qū)。網(wǎng)購送貨上門的服務，對于大學生來說很有吸引力。國家對網(wǎng)上商城的監(jiān)管力度不斷加強，法律制度更加完善，且有第三方監(jiān)管，網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量也能得到保障。例如：淘寶的品牌旗艦店、天貓的直營、唯品會的品牌特賣等通過與品牌方合作，保障產(chǎn)品的來源，渠道明確。產(chǎn)品快遞可網(wǎng)絡跟蹤，信息透明。網(wǎng)購逐步深入到大學生的生活中，化妝品也不例外。
三、大學生化妝品營銷策略
1.基于消費群體特點的營銷策略
根據(jù)大學生化妝品消費者年齡、性別比例等情況以及消費能力，大學生化妝品銷售應以中低價位的年輕女性產(chǎn)品為主，同時可以適當開發(fā)男性護膚品市場。此外，根據(jù)大學生品牌意識越來越強的情況，應重視品牌的校園宣傳和推廣，提高產(chǎn)品的校園知名度和認可度。根據(jù)大學生的從眾、激情消費心理特點，一方面，大學生化妝品銷售可重點培養(yǎng)一部分忠實校園消費者、對校園學生活動提供贊助、開展產(chǎn)品校園調(diào)查、招聘校園銷售等方式，可提高產(chǎn)品在校園的知名度，發(fā)揮大學生群體自身相互影響的功能；另一方面，通過舉辦校園明星見面活動、簽售會等方式，發(fā)揮產(chǎn)品代言人的明星效應，激發(fā)大學生對產(chǎn)品的購買欲望。
2.基于大學生化妝品特點的營銷策略
考慮到大學生群體對國際品牌的青睞，可以在產(chǎn)品品牌方面為他們提供搭配建議，加大單品的銷售力度。即可實現(xiàn)護膚、化妝品的目的，也可滿足他們對品牌的追求。此外，加強銷售服務可以滿足大學生對產(chǎn)品功能的追求。例如，通過做綜合皮膚分析，結(jié)合曾經(jīng)使用的產(chǎn)品類型，以及現(xiàn)在皮膚感受等來幫助他們了解自身皮膚狀態(tài)，明確功能需求，并給予相應購買建議。
3.基于大學生化妝品銷售平臺特點的營銷策略
網(wǎng)絡平臺優(yōu)點突出，特別適合大學生消費群體，大學生化妝品市場應重點開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺。一方面，進一步豐富線上購買體驗,提高服務質(zhì)量應對競爭。“現(xiàn)實中,顧客一般根據(jù)價格服務質(zhì)量以及其他因素（如服務供應商的聲譽,便利性等）選擇某個服務供應商提供的服務”。線上通過微信公眾號，為消費者提供豐富、詳細、科學的護膚、化妝品技巧，對產(chǎn)品功能進行詳細介紹等，可以讓顧客在更好地了解自身皮膚狀態(tài)、化妝品需求的同時，更理性地購買產(chǎn)品。通過銷售客服，多聽取消費者意見，分析消費者偏好，滿足個性化需求，得到很好的購買體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)科技與化妝品產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合,將會為未來校園的化妝品市場開辟出更加廣闊的發(fā)展空間。
四、小結(jié)
綜上所述，大學生化妝品市場將隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高而日益蓬勃，校園化妝品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效益也將有很大的挖掘空間。該市場的影響因素日趨復雜多樣，既受大學生群體消費能力、消費心理等特點的影響，也受到產(chǎn)品品牌、功能特點的影響，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的多元化使其市場經(jīng)濟環(huán)境由單一向多元發(fā)展。“把握趨勢,抓住機遇,迎接挑戰(zhàn)。”借助互聯(lián)網(wǎng)等科技的力量，對市場進行分析，完善銷售策略，校園化妝品產(chǎn)業(yè)將持續(xù)向好發(fā)展，為眾多愛美的大學生們提供便利和美的享受。
參考文獻：
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作者:邱子珊 黃婉瀅 肖華 單位:廣東白云學院
