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摘要：隨著當前經濟和市場環境的國際化與復雜化，企業只有擁有相應的戰略柔性以應對環境的高速變化才能獲得最大程度上的競爭優勢，在激烈的競爭中脫穎而出。人力資源、供應鏈、生產管理等紛紛進行了柔性化的“華麗變身”，那么服務營銷貼上這個標簽是否也會給人眼前一亮？以這個問題為出發點，本文在戰略柔性視角下，分析了服務營銷柔性化的趨勢、特點及對服務質量差距的影響，最后結合實際提出了企業實行柔性服務營銷所應采取的措施。

關鍵詞：柔性服務;服務營銷;戰略柔性;顧客需求

一、服務營銷的變化與趨勢（柔性服務營銷的必要性）

1.外部環境變化

首先，經濟全球化推動市場國際化，現代企業營銷進入全球化的環境是無法避免的。由于世界消費群體文化差異性與消費者的多元化需求，企業對消費者需求差異的反應越快，創新能力越強，獲得消費者青睞、搶占市場的機會就越大。其次，科技發展推動信息網絡全球化，并且大大縮短了技術的更新換代周期。科技的這些轉變，為企業進行營銷思路轉變即服務營銷的柔性管理提供契機。科技創新帶來的VR虛擬現實、智能穿戴設備、智能機器人等使客戶與企業間的服務互動更加生動、更加靈活。再者，企業互聯互通跨界融合，行業牽手、結構重組、效果共贏的現象比比皆是，企業內部協調生產運作、技術研發、財務管理等各項活動，以顧客需求為出發點，提高員工的主動創造能力，以靈活多變的營銷思想使客戶的不同需求得到有效滿足，增強企業對多變環境的反應能力和核心競爭能力。

2.市場需求變化

經歷了商品經濟到服務經濟、再到體驗經濟時代的步步發展，消費者的需求進一步升華，產品和服務已經不能滿足消費者精神享受和發展需要，他們尋求個性化、多樣化的體驗，并且這種體驗需要在更短的時間以更優的質量完成，追求極致體驗。為了實現客戶需求從功能需求到體驗需求到個性體驗的三級跳，需要通過組織資源的整合優化，以最快的速度、最優的方式向消費者提供超出期望值的產品或服務，這種超值服務理念成為柔性營銷的基礎。

3.營銷模式變化

網絡與大數據技術改寫著服務營銷模式，在這個背景下，營銷的精準化、智能化、可視化、系統化的營銷方式成為可能。服務很大程度上注重的是服務內容的匹配度、服務過程的透明度與便利性。網絡可以增加與顧客的實時性互動，及時接受顧客的需求反饋，方便快捷；大量數據收集可以分析消費者的偏好、消費趨勢，在此基礎上的營銷將充分利用這些用戶關注點、線上與線下相結合的方式進行廣泛而精準的宣傳營銷；在顧客進行線上信息搜索、篩選獲取等過程中，通過網絡與顧客的接觸點，營銷可以擴散到各個環節，呈現全程可視化、精益化特點。這些精細化、個性化的服務要求離不開柔性營銷。

二、柔性服務營銷的要求（從服務營銷組合要素分析）

1.服務產品（Product）

服務產品柔性是指為了適應顧客偏好變化與市場需求波動，通過發掘市場機會或改進技術以快速、低成本的方式生產多樣化的服務產品或改善現有服務產品的能力。服務消費是以不同的顧客為中心，柔性服務需要根據不同顧客的各種個性感知需求，使服務產品定制化、多樣化，并且在服務設計、服務產品差異化上具有調整與創新能力。

2.服務定價（Price）

服務價格柔性主要強調服務價格是可以與顧客協商并進行調整的。目前，企業主要以成本、競爭、市場為導向進行服務產品定價，柔性服務定價的影響因素側重在競爭與市場兩大因素。由于消費者對于價格的敏感性較高，柔性服務定價需要做到“柔中有剛”，在一套合理公道公平的定價標準之下，服務價格、質量標準配合服務對象、服務時間調整，此時服務成本可能也會隨之變動。

3.服務渠道或網點（Place）

服務渠道柔性主要遵循渠道-客戶-業務適配性原則，由于每種渠道、每個客戶、每項業務都有其特點，因此企業在全渠道或各個子渠道的服務策略制定過程中，需要準確評估顧客體驗需求以及不同渠道體驗特征和服務成本，使渠道特征、顧客需求以及業務特性適配在一起，這要求企業對服務環節有較強的控制力，才能在達到服務資源的柔性分配的同時，提高服務渠道的客戶體驗和利用效率。

4.服務溝通或促銷（Promotion）

服務溝通主要有三個步驟：信息溝通、情感溝通和思想溝通，越深入的溝通對柔性的要求越高，對于不同的顧客有不用的溝通技巧和方法，在服務溝通中需要靈活地尋找共同點、加大共鳴感、強化認同感。每一個促銷要素都應該是柔性可變的，促銷要素的組合也應該隨企業外部環境與內部條件的不斷變化而適時調整。另外，企業促銷費用由于促銷活動的可變性應該使用價格區間來預估與計算，在保證促銷效果的基礎上靈活安排資金使用。

5.服務人員與顧客（People）

作為服務過程的生產一環，服務人員通過與顧客的直接接觸將直接影響顧客的滿意程度，所以服務人員的柔性尤其重要。企業“以人為本”的人文情懷與柔性的人力資源管理方法對培養服務人員的柔性能力都有較大幫助，企業應注重服務人員的多種不同技能培養以及適當放權，使得服務人員根據多變的情景采取靈活的措施，并通過不同額外服務的完成，制造“顧客驚喜”，提供“超值服務”。

6.服務的有形展示（PhysicalEvi⁃dence）

服務有形展示由有形化的服務產品、服務環境、服務提供者等部分構成。其中服務提供者即服務人員的柔性能力前文已經提到，這里有形展示的柔性主要圍繞有形服務產品和服務環境。為了減少服務不穩定性，需要對服務傳遞過程中有形展示進行快速反應安排，所以多樣化、可調整的有形展示必不可少，且有形展示的轉換與調整還要與企業服務定位保持一致性和協調性。

7.服務過程（Process）

服務產品的生產與消費過程是息息相關的，生產過程中消費者的參與也是不可或缺的，柔性服務是在這過程中以顧客需求為導向不斷調整，也就是對服務流程不斷再定位和再設計的過程。隨著大數據的發達，通過線上數據分析開展顧客需求預測、優化服務過程變得更加簡單，那么企業要想在服務過程中取得競爭優勢，就要提高過程設計優化的效率，以最快的速度、最優的方式給消費者最個性的服務體驗。

三、柔性服務營銷的影響（從服務質量差距模型分析）

1.管理者認知差距：管理者對期望質量的感覺不明確

該差距的產生原因主要有：①市場需求的研究分析信息不準確；②對期望質量的解釋信息不準確；③傳遞過程中的信息失真；④顧客信息傳遞受組織層次原因妨礙。而柔性服務的本質就是企業從不同的顧客需求出發、把系統和權變的觀念作為行動指導的營銷策略，可以通過加強市場調查研究、細分市場，準確分析顧客需求和期望，另外不斷改善信息反饋制度，及時提升優化個性化服務的同時保證顧客、員工與管理者的信息傳遞暢通，就能達到有效地縮小這一差距的效果。

2.質量標準差距：服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致

該差距的產生原因主要有：①計劃失誤或過程不充分；②對計劃的管理不當；③組織目標不明確；④管理最高層不支持。由于柔性服務是靈活多變的，俗話說計劃趕不上變化，這就可能導致計劃過程不充分、管理混亂、無統一標準，再加上柔性服務營銷策略實施有一定難度和風險、對企業的人力、技術、資金等各方面有較高的要求，是許多現有企業沒有采取該戰略的原因之一，所以綜合看來可能會增大質量標準差距。

3.服務交易差距：在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準

該差距的產生原因主要有：①標準難以理解與實現；②對標準意見不統一；③標準與價值理念相沖突；④服務生產管理產生混亂；⑤技術和系統支撐不足。在柔性服務里對服務質量原本就沒有統一固定的標準，它對服務人員的要求遠高于服務標準的制定，所以關于員工行為與標準的差距是不存在的。柔性服務需要員工對服務有自己的理解并能隨機應變，這雖然為彌合這一差距解決了一些問題，但是有序的生產管理、有效的技術支撐仍然是柔性服務在生產和交易過程成功實施的有力保障措施。

4.營銷溝通的差距：營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致

該差距的產生原因主要有：①計劃與服務生產不一致；②市場營銷和服務生產缺乏溝通協作；③出現組織不能完成的營銷活動；④夸大化營銷給予太多承諾。這些原因也是柔性服務營銷需要注意的地方。雖然會通過預先市場調查和顧客需求預測，但是顧客都是善變的，顧客滿意度無法得到控制與保證，過高的顧客期望反而會適得其反。這一差距主要出現在營銷溝通環節，那么在這環節中做到柔性營銷也會在一定程度上縮小差距。

5.感知服務質量差距：感知或經歷的服務與期望的服務不一樣

產生這個差距的原因主要有：①消極的質量評價和質量問題；②喪失業務；③之前四個差距共同作用的結果。柔性服務營銷主要目的是拉大感知服務質量差距以達到正面效果，即通過主動適應變化、利用變化和制造變化來提供超出顧客心理期望值的“超值服務”，所以正向擴大這一差距是柔性服務不斷完善的方向，反過來，卓有成效的柔性服務會正向擴大感知服務質量差距。

四、企業實施柔性服務營銷的措施

1.適當授權，給予員工包容與鼓勵

正如一專家所言，柔性服務首先是柔性的員工。對于需要員工高度的創新思維能力和靈活應變能力的服務企業而言,柔性的管理方法至關重要，要在最大程度上包容員工個性，培養員工勇于創新能力，鼓勵員工實現自我價值、自我管理，而自我管理的前提是對員工授權。首先，適當授權有助于員工對服務過程中顧客需求變動更快、更直接地做出反應。服務的雙向性、不可控性、以及顧客需求的多變性都對員工靈活應變能力提出了較高的要求。其次，適當的授權有利于提高員工對企業的信賴感和認同感，充分調動員工工作熱情，使員工為自我價值的實現最大限度地發揮個人的才能。

2.創新服務體系，激活服務流程

員工的柔性能力還要借助柔性的體系才能最大化實現。柔性服務體系的建立需要以顧客優先的服務部門、廣泛參與的社會力量、靈敏高效的反應機制，對于該服務體系的完善升級有三個突破口：服務內容的全面化、服務體系的智能化、服務對象的精準化。此外，要充分發揮資源優勢，構建快速反應機制，使服務流程隨顧客需求“活”起來。激活服務流程需要遵循資源集中化、反應迅速化、責任無極化三個原則，企業服務資源使用權的高度動態性要求資源集中化，而責任無極化是為了淡化各個部門邊界，使每位員工都有協作意識和全局意識。

3.建立技術支撐，完善維護體系

服務體系的運營離不開技術支撐與保障。在信息量巨大、體系分支較多的壓力下，不管是數據的收集與儲存，還是網站的運營與維護，還是體系整體的監控與管理，都對后臺技術提出了很高的要求。在服務體系中，要確保數據導入、需求分析、人員調配、過程監測等各個環節的流暢，盡可能的減少中間環節、降低成本、提高服務對接效率。另外，顧客需求分析少不了大量數據累計沉淀挖掘，為了與客戶建立長久安全有效的聯系，必須做好數據審核與安全保障，提高數據資源的可用性。

4.服務營銷組合柔性化設計

有了人員、體系、技術的柔性支撐，不能忘記其本質還是營銷，離不開七大營銷組合要素。對服務營銷涉及的各個要素組合：品牌宣傳、產品組合、渠道模式等方面做彈性處理。品牌傳播從過去重覆蓋、重強度與重頻次，逐步轉向重內容，營銷要柔，但質量得夠硬，要求企業用實力說話；“產品組合”以最小單元的服務產品線為原則，同時具有可延展與生長性；“渠道模式”，現在優質渠道的發展模式已體現出很強的內生力，呈現多元化特點，如何發展演變還得看市場驅動和渠道自身成長需求。

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作者:史葉云 黃百卉 單位:江南大學商學院 延邊大學經濟管理學院