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摘要：本文系統(tǒng)闡述了綠色營銷的相關(guān)概念，分析了我國中小企業(yè)綠色營銷的必要性，認(rèn)為當(dāng)前我國中小企業(yè)普遍存在著缺少綠色認(rèn)知以及綠色營銷市場不成熟的弊端，為此，需要從確立綠色理念、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、構(gòu)建企業(yè)文化以及營銷、物流體系等方面提升管理的力度。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；綠色營銷；管理策略

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷指的是企業(yè)將環(huán)境保護(hù)的理念作為經(jīng)營的哲學(xué)，將綠色文化作為價(jià)值觀念，將消除以及降低地球生態(tài)環(huán)境污染作為核心，將滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)作為根本出發(fā)點(diǎn)，以企業(yè)盈利與生態(tài)環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展作為目標(biāo)，開展的市場營銷活動。企業(yè)在選擇經(jīng)營商品的過程中，需要盡量規(guī)避那些破壞環(huán)境的產(chǎn)品；在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的過程中，需要盡量減少商品使用過程中所產(chǎn)生的殘留物對于環(huán)境造成的影響；在產(chǎn)品銷售的時候，需要引導(dǎo)消費(fèi)者在盡量不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下購買或者使用產(chǎn)品；在提供售后服務(wù)時，也要將降低污染以及節(jié)約資源作為服務(wù)的導(dǎo)向。

二、我國中小企業(yè)綠色營銷管理的必要性

（一）有助于綠色品牌的塑造

綠色企業(yè)形象是新時期企業(yè)發(fā)展的必然選擇。明確綠色形象，實(shí)施綠色營銷，要求企業(yè)在社會大眾當(dāng)中確立優(yōu)秀的綠色形象，這是發(fā)展以及完善企業(yè)營銷活動的核心內(nèi)容。不單單能夠充分地調(diào)動企業(yè)的有利因素，促進(jìn)綠色營銷持續(xù)縱深發(fā)展，還可以得到消費(fèi)者的支持以及信賴，提升企業(yè)的影響力，增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，塑造更加優(yōu)秀的綠色品牌。這就需要企業(yè)確立綠色形象，開展綠色營銷，把環(huán)境投資也融入綠色產(chǎn)品的價(jià)值當(dāng)中，推動企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，充分認(rèn)識到提升環(huán)保資金投入并不是無用之功，而是企業(yè)降能耗、提利潤的重要保障。

（二）有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

相關(guān)資料表明，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了800萬以上，占到了企業(yè)總數(shù)的99%，中小企業(yè)對于緩解就業(yè)壓力、拉動民間投資、推動市場競爭以及技術(shù)革新，保證國民經(jīng)濟(jì)增長有著極為重要的作用。由于中小企業(yè)發(fā)展初級階段通常使用掠奪式的發(fā)展戰(zhàn)略，將犧牲當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境以及自然資源作為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤增長，導(dǎo)致了環(huán)境的惡化以及污染。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢發(fā)生變化，尤其是可持續(xù)發(fā)展的觀念占據(jù)越來越重要的位置，中小企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展需要將社會利益以及環(huán)境保護(hù)作為根本戰(zhàn)略，這不僅有助于社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，同時也有助于中小企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的變化，尋求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（三）有助于相應(yīng)市場綠色消費(fèi)

20世紀(jì)90年代以來綠色消費(fèi)以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為契機(jī)，逐漸開始在全球范圍內(nèi)興起。綠色消費(fèi)活動是人類保護(hù)生存環(huán)境以及拯救地球而提倡的全新消費(fèi)形式。在綠色消費(fèi)活動的背景下，綠色市場隨之產(chǎn)生，企業(yè)為了能夠滿足市場對于綠色產(chǎn)品的需求，需要創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重新設(shè)定戰(zhàn)略方向。綠色產(chǎn)品逐漸成為了企業(yè)占領(lǐng)市場份額的重要手段，所以企業(yè)需要加大資金投入，研發(fā)更多的綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色需求，逐漸形成以綠色市場為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略。在市場壓力以及外部環(huán)境的促進(jìn)下，中小企業(yè)需要變革生產(chǎn)以及經(jīng)營活動，從生產(chǎn)一直到銷售等環(huán)節(jié)都要貫穿環(huán)境保護(hù)的相關(guān)理念，實(shí)施綠色營銷逐漸成為中小企業(yè)保持市場持續(xù)發(fā)展以及提升市場競爭力的重要方式。

（四）有助于突破貿(mào)易綠色壁壘

現(xiàn)在，西方國家已經(jīng)開始盛行綠色營銷。隨著產(chǎn)品以及服務(wù)所具備的綠色程度不斷提升，競爭優(yōu)勢也愈發(fā)強(qiáng)烈。相較于發(fā)展中國家而言，發(fā)達(dá)國家的環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更加的嚴(yán)苛，從而有助于其貿(mào)易保護(hù)主義的實(shí)施，通過較高的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)限值產(chǎn)品進(jìn)口。由于我國中小企業(yè)依然處在粗放型的生產(chǎn)模式下，標(biāo)準(zhǔn)很難滿足發(fā)達(dá)國家的要求，使得我國國際貿(mào)易面臨的困難不斷增加。因?yàn)榫G色壁壘，導(dǎo)致我國出口的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)拒收、索賠、扣留等情況，從而產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)損失。所以，國內(nèi)中小企業(yè)想要參與到國際市場競爭中，就需要對綠色壁壘有足夠的認(rèn)知，實(shí)施綠色營銷，強(qiáng)化生態(tài)建設(shè)以及環(huán)境保護(hù)，獲得綠色許可證，通過高質(zhì)量的綠色服務(wù)以及產(chǎn)品突破綠色貿(mào)易壁壘。

三、中小企業(yè)綠色營銷的阻礙

（一）缺少綠色認(rèn)知

企業(yè)綠色營銷在企業(yè)綠色產(chǎn)品經(jīng)過綠色營銷以后，并且獲得消費(fèi)者的充分認(rèn)可才能夠算作真正成功。目前，消費(fèi)者因?yàn)槭艿搅藗鹘y(tǒng)行為以及思想的影響，綠色意識逐漸淡漠，很多人習(xí)慣計(jì)算眼前的利益以及個人得失，對于人類長遠(yuǎn)利益以及社會責(zé)任不夠關(guān)心，即便是少數(shù)消費(fèi)者存在著環(huán)保意識，經(jīng)濟(jì)能力的缺失也阻礙了其行為的進(jìn)一步實(shí)施。理性消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)利益最大化以及成本最小化，在消費(fèi)者效用最大化的影響下所開展的決策活動，通常會考慮產(chǎn)品對于自身安全以及健康所產(chǎn)生的影響，不會考慮產(chǎn)品對于以后人與環(huán)境的影響。在實(shí)際生活當(dāng)中，消費(fèi)者不夠重視綠色消費(fèi)，提升了中小企業(yè)綠色營銷的難度。

（二）綠色營銷市場不成熟

企業(yè)積累原始資本的過程中，一般都會通過犧牲公眾環(huán)境以及損害消費(fèi)者健康的行為來獲取收益，特別是對于資金相對有限的中小企業(yè)來說，實(shí)施綠色營銷需要投入更多的成本，很多效用都會外部化。在目前，綠色消費(fèi)市場不夠成熟的背景下，綠色營銷當(dāng)中的搭便車行為就顯得更加的嚴(yán)重，其最終的結(jié)果就是綠色營銷行為的企業(yè)數(shù)量不斷降低，綠色消費(fèi)市場趨于萎縮，社會福利很難改善。很多企業(yè)在搭便車的過程中，會出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)的問題，利用消費(fèi)者心理以及已經(jīng)啟動的綠色市場來做虛假的宣傳。綠色營銷外部性通過企業(yè)多次博弈之后，假如沒有政府進(jìn)行干預(yù)，這些問題很難得到解決。

四、中小企業(yè)綠色營銷管理策略

（一）確立綠色理念

為了能夠滿足社會發(fā)展的要求，盡快的確立企業(yè)綠色營銷理念，企業(yè)營銷不單單要明確服務(wù)的觀念，還需要始終貫穿綠色運(yùn)作的相關(guān)理念。優(yōu)化企業(yè)營銷服務(wù)，需要以安全、優(yōu)質(zhì)、高效的能耗作為保障，缺少綠色營銷，企業(yè)生產(chǎn)以及消費(fèi)活動就無法有效銜接，綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及綠色革命必然會成為一紙空談。企業(yè)需要圍繞著可持續(xù)發(fā)展以及綠色環(huán)保的相關(guān)理念開展經(jīng)營活動，轉(zhuǎn)變綠色等同于花費(fèi)的錯誤理念。只有在企業(yè)意識到綠色化營銷必要性的前提下，才能夠?qū)崿F(xiàn)綠色再造。

（二）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

現(xiàn)在，培養(yǎng)以及造就一系列掌握節(jié)能經(jīng)濟(jì)以及綠色環(huán)保的高級人才是非常有必要的。我國營銷發(fā)展較為緩慢，特別是無法滿足綠色化發(fā)展的要求，除了認(rèn)知受限以外，科技水平也相對較低，這與人才匱乏有著直接的關(guān)系。綠色營銷是新生的事物，對于人員的專業(yè)素養(yǎng)以及層次有著較高的要求，各個科研院所與高等院校需要加大這方面人才的培養(yǎng)，為中小企業(yè)輸送更多的綠色營銷人才，保證綠色營銷可以在綠色軌道上不斷前行。

（三）構(gòu)建企業(yè)文化

綠色企業(yè)文化需要將環(huán)保意識融入企業(yè)文化當(dāng)中，使得綠色意識能夠體現(xiàn)在企業(yè)文化的各個方面。首先，需要從企業(yè)內(nèi)部開始實(shí)施，提升內(nèi)部綠色教育工作，督查企業(yè)經(jīng)營的同時是否能夠做到與自然和諧共處，保證人與自然之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，確保企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品無公害、無污染，并且產(chǎn)品后期可回收，從企業(yè)的理念以及管理上構(gòu)建綠色文化。其次，企業(yè)還需要利用綠色公關(guān)活動以及綠色宣傳活動來加強(qiáng)企業(yè)綠色形象，積極的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，多向消費(fèi)者灌輸綠色產(chǎn)品的理念，使得消費(fèi)者能夠?qū)㈥P(guān)注的焦點(diǎn)放在綠色產(chǎn)品以及環(huán)境保護(hù)上，拓展綠色需求和綠色市場。

（四）構(gòu)建營銷體系

當(dāng)前很多中小企業(yè)已經(jīng)逐漸地認(rèn)識到強(qiáng)化營銷有助于充分挖掘企業(yè)的內(nèi)部利潤。在運(yùn)營過程中，中小企業(yè)需要積極地開展綠色營銷，加強(qiáng)在環(huán)保方面的投資力度，使用新技術(shù)，采用環(huán)境友好工藝，改造污染相對嚴(yán)重的生產(chǎn)工藝以及裝置，節(jié)約更多的能耗，合理的使用資源，提升環(huán)境的質(zhì)量，滿足國家在環(huán)保方面的相關(guān)要求。與此同時，企業(yè)需要內(nèi)化綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的環(huán)境成本，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，倡導(dǎo)綠色包裝，選擇對于綠色產(chǎn)品有足夠認(rèn)知的中間商來銷售綠色產(chǎn)品。最后，在服務(wù)策略選擇上，中小企業(yè)需要盡量保證服務(wù)綠色化，也就是在產(chǎn)品銷售之前、銷售過程中以及售后都要提供將節(jié)約資源、降低污染作為根本手段的服務(wù)。

五、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，環(huán)境污染問題開始凸顯，各個國家都加強(qiáng)了對于國民環(huán)保意識的培養(yǎng)。與此同時，綠色市場的壯大，導(dǎo)致了消費(fèi)者開始重視綠色消費(fèi)需求，企業(yè)為了能夠獲取持續(xù)性的發(fā)展，需要確立綠色營銷策略，借此保證綠色需求能夠不斷增長，綠色產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，綠色營銷經(jīng)久不衰，企業(yè)才可以在提升經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，合理的使用以及開發(fā)資源，提升環(huán)境效益及社會效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約型社會，保證經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

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作者:張果果 單位:貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院