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摘要：農產品市場營銷渠道的問題越來越成為農產品營銷中關注的主要問題，而現有營銷渠道存在渠道流通層次過長，成本過高、渠道信息網絡不健全以及基礎設施不完善等不合理問題，嚴重阻礙了農產品市場的發展。本文針對目前農村營銷渠道存在的問題，提出農產品市場整合，加大農產品市場基礎設施建設，同時與“互聯網＋”融合搭建農產品電子商務平臺，優化我國現有農產品營銷渠道，促進農產品市場的長足發展。

關鍵詞：農產品；營銷渠道；優化；電子商務平臺

0引言

隨著現代農業的快速發展，市場化程度不斷提高，同時消費者的需求日益呈現多元化特征，為了適應農產品新的市場環境和營銷發展需求，需要對現存營銷渠道進行優化。農產品營銷渠道的優化十分重要，主要原因在于它是促進農產品生產者與消費者之間溝通的重要途徑。農產品競爭力很大程度上受到農產品流通成本與效率的影響，是否具備完善、通暢且順應時展的營銷渠道，是衡量農產品競爭力高低的重要因素之一。農產品營銷渠道的優化不僅為生產者提供更加堅實的利潤保障，而且有助于保障農產品消費者獲得更優質的產品，有利于我國農產品營銷渠道的長足發展。

1農產品營銷渠道優化存在的問題

1．1渠道流通層次較多，流通鏈條過長，渠道成本過高

農產品是特殊的商品，其基本特征是保鮮期和保持期都比較短，在農產品運輸過程中，會出現腐爛、破壞等不必要損失。而農產品的產地與最終消費市場之間存在一定的距離，因此最常采用的營銷渠道是以多層中間商銷售模式為主，具體表現為生產者提供產品，中間經過批發商、零售商最終才能到達消費者手中這樣一系列環節。中間經過的流通鏈條過長，流通層次也較多，會帶來一系列問題，具體表現在，一方面運輸中間所產生的運輸成本和損耗成本過高，渠道成本過高也增加了產品的最終價格成本，具體體現在產品價格上。另一方面較長的流通渠道不僅增加了渠道成本，而且會影響生產者與消費者之間的信息溝通，生產者不能及時獲取消費者需求信息，以至于無法有效滿足市場需求或者出現供過于求現象，導致生產效率低下。過多的流通環節，過長的流通鏈條還會造成追蹤農產品產地較難，一旦出現問題很難明晰責任方。

1．2農產品營銷渠道主體不成熟，渠道組織化程度低，缺乏綜合競爭力

通過對我國農產品生產主體的研究發現，農產品市場參與主體以小微企業和散戶為主，而農產品生產者多為農戶，缺乏大型涉農企業的參與，這種以家庭為生產單位的小規模農戶生產經營模式無法形成具有競爭力的營銷主體。而且分散式的經營模式，缺乏對市場信息有效獲取的能力，農產品的生產僅憑借自身經驗，不能及時有效對市場需求做出反應。這種大型涉農企業缺乏、農戶分散經營的模式，經營規范化程度較低，農產品營銷渠道主體缺乏有效信息收集或者信息收集成本過高，從而在談判中居于劣勢地位，承擔較高的經營風險。

1．3農產品營銷渠道信息網絡建設不完善，渠道效率低下

目前我國農產品仍然采用以現貨交易為主的農產品交易方式，渠道層次過多導致運輸過程中損失較大。農產品營銷渠道組織化程度較低，不僅反映出我國農業現代化發展水平不足，發展緩慢，造成營銷渠道效率的低下，還在另一方面反映出我國對營銷渠道建設未能大量采用網絡技術。此外，規模較小的家庭農戶缺乏采用高科技農業信息系統進行全國或者地區性信息收集的能力，信息收集渠道不暢。

1．4農產品營銷渠道的流通半徑較小，營銷渠道輻射范圍窄

農產品銷售體現很強的地域特征，大多數農產品銷售集中在產地附近區域，除了知名農特產品外，產品很少到外地銷售，這種銷售方式很容易出現農產品生產當地出現產品的積壓與滯銷現象，農產品生產者只能采用降價銷售等降低自身的一部分損失，而其他地區卻可能呈現該產品供不應求現象，這主要是由于農產品營銷渠道不暢，缺乏配套的技術設施，營銷渠道技術落后造成。

1．5渠道流通基礎設施不完善

農產品市場基礎設施較差，就農產品生產地來說，一些地區尤其是落后地區農村的基礎設施落后，供水、供電、交通等基礎設施不足，不能滿足基本生活需要，更不能與農產品市場化發展相匹配，極大制約了農產品市場渠道的拓展。就農產品運輸渠道來說，農村地區缺乏與附近鄉鎮和城市相通的公路建設，農產品生產完成后，不能及時運輸到消費地，當地也缺乏農產品倉儲設施，造成農產品不必要的浪費。

2農產品營銷渠道優化對策

2．1整合農產品市場功能，促進農產品市場的產業化經營

我國現有的農產品市場呈現出這樣一個特點：農產品市場以批發市場為主，這主要是因為以散戶生產為主的生產者的經營模式具有規模小、群體大的特征，因此從農產品生產、價格到市場銷售，無不體現出規模小、分散性強、組織化程度低的特點，需要通過批發市場這一中介將農產品生產者與經營者甚至是最終消費者聯系在一起，為農產品的銷售搭建平臺。采用農超對接模式，即農產品生產者直接與超市對接，降低中間渠道層次，減少中間環節的模式。各生產區域結合自身實際情況，與當地大型超市或者臨近區域超市實現對接，建立長期穩定合作關系，逐漸擴大規模，推進農產品市場功能的整合，構建農特產品從生產、采購、配送到最終銷售環節的一體化。

2．2積極引導農產品產銷組織化，促進市場參與主體形成規模化

我國幅員遼闊，為農產品生產提供最重要的土地資源的同時農產品生產區域分布分散，再加上目前從事農產品生產的企業大多是地區小規模龍頭企業，但是激烈的市場競爭環境要求企業實現規模化經營，因此只有推進龍頭企業的群體化和集體化，實現農產品生產區域化，強化區域化生產分工，才能有效增強自身競爭力。同時，采取各種優惠政策促進農戶與小規模龍頭企業合作進程，選擇合適的利益分配方式，或者鼓勵農戶加入到當地各類合作組織中去，建立區域利益共同體，加強渠道鏈條成員的密切協作，改善我國農產品渠道層次內部關系，有助于新型農產品生產和銷售模式的形成。農產品產銷組織化是指把農產品生產經營的各個環節緊密結合形成一個有機整體，產銷組織化的形成既能有效滿足市場需求，節約市場交易費用，也有利于維護交易各方利益，尤其是消費者權益的保護。因此鼓勵農產品市場建立產銷一體化組織，實現流通渠道上下游之間的互相監督，促進市場參與主體的規模化發展，有利于確保農產品生產質量。

2．3搭建農村電商平臺，利用互聯網營銷渠道加強農產品流通信息體系建設

隨著互聯網的發展以及在農業領域的應用，借助國家大力促進農產品電商平臺建設的政策優惠和支持，地方政府農產品相關管理部門應該把握互聯網產業發展趨勢，積極推動當地農產品電商平臺建設，并設立專門機構，選聘專職人員進行廣泛收集，包括農產品生產信息、價格信息、市場需求信息等，及時向市場主體農產品信息，為農產品市場生產者服務。農村電商平臺的建設，有助于農產品供需雙方實現高效率低成本的信息溝通與合作。農產品提供方根據消費者需求進行生產計劃的制定，獲取消費者需求信息，并有針對性的向目標消費者群體提供高質量產品。電商平臺的使用也有助于農產品企業品牌的推廣與塑造。消費者則能夠通過在線信息收集，對農產品提供方的產品信息、價格信息進行比較，有助于獲得讓自己更放心的產品。電商平臺打破了傳統渠道的時間和空間界限限制，提高農產品成交機會和數量，最終能夠實現農產品供需雙方的雙贏。此外為確保農產品電商平臺的運營，政府應該完善相關法律法規和信用制度建設，確保農產品網絡平臺的健康發展。

2．4拓寬農產品營銷渠道輻射范圍，提高市場輻射力

農產品的銷售很容易受到地域空間的限制，銷售區域大都局限在本地或者臨近區域，產品較少銷往外地市場。要拓寬農產品營銷渠道輻射范圍，需要從以下幾點對農產品營銷渠道進行完善：提高農產品市場參與主體信息獲取能力；強化農產品加工處理能力；加強物流基礎設施建設等。農產品銷售要拓寬輻射范圍，需要不斷創新營銷渠道，目前最有效的方式是借助互聯網，通過網絡平臺克服農產品銷售過程的時空矛盾，有效解決部分儲存期較短的農產品由于積壓帶來的損失。為了提高農產品流通過程中的市場輻射力，需要強化農產品品牌建設。我國農產品渠道優化中一個不可忽視的因素就是農產品品牌建設，強化農產品生產者品牌建設意識，通過樹立農產品獨特品牌，才能更大范圍擴大其市場輻射能力。

2．5加大農產品市場公共基礎設施建設，改善農產品分銷和流通條件

隨著消費者消費能力和水平的升級，消費結構也在不斷轉變，這些轉變和升級要求提高農產品的基礎設施和流通渠道條件的規格。一方面加大農產品市場基礎硬件設施建設，需要發揮相關行政職能部門的作用，從農產品終端市場的規劃，到最終實施建設都要發揮相關部門的支持和指導作用，推動農產品市場規模化發展，具體體現在：加強農村道路設施建設，建設農產品專用集散中心；增加農產品儲存設施建設，在缺乏專用儲存設施的農產品生產區設立儲存設施，同時對現存的農產品儲存設施的生產區進行優化，使其更好的滿足特殊農產品的儲存要求；完善農產品物流配套體系的建設，開發各種類型農產品運輸交通工具，改變現有農產品公路運輸為主的方式，物流配套體系的建設有助于把傳統的多層次渠道簡化為直接由農產品生產地到消費市場，消除中間商層級，直接到達零售終端。另一方面，需要完善農產品市場的軟設施建設，即農產品市場交易信息系統、質量安全檢查體系等，強化農產品質量安全預警機制，提高農產品安全管控力度，加快建立健全和完善市場日常經營管理、質量檢查等，確保產品質量，有效保證農產品生產者和終端消費者利益。

2．6加強政府對農產品營銷渠道建設的支持和引導

作用，促進渠道優化農產品營銷渠道的優化離不開政府政策、財政和技術方面的支持。政府應該完善相關法律法規，發揮市場監管和支持作用，規范市場參與主體，促進農產品交易市場的公平。在財政方面，政府相關部門設立促進農產品市場發展專項資金，完善農產品生產基礎設施資金的申請和使用方面的優惠政策，提供優先政策扶持，同時為農產品市場發展配備指導人才，促進農產品市場有效規劃和組織化發展。農產品生產和銷售環節的基礎設施建設僅憑渠道組織是不夠的，需要政府其主導作用，給予相關優惠政策，促進其發展與完善。渠道優化離不開技術的支撐，物聯網和云計算等技術的發展對農產品發展提供了有力的技術支持，但是這些技術的應用需要建設相關基礎設施，同時需要人才配備，這些需要由政府作為主體提供，全方位科學引導農產品市場的發展。

3結論

農產品營銷渠道的優化為農產品市場的快速高效發展提供有效保障和支撐作用，通過不斷優化營銷渠道，順應時展的需要，農業發展要積極與互聯網融合，創新營銷渠道方式。農產品營銷渠道的發展在網絡信息技術的支撐下，全面收集全國消費市場的需求信息，降低經營風險，同時為農產品跨區域營銷提供良好支持。農產品營銷渠道的優化需要流通各個環節的完善與提高，促進農產品現代化營銷體系的構建，有利于推動我國農業經濟的發展。

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作者:劉遺志 胡爭艷 單位:貴州大學管理學院