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摘要：網(wǎng)紅是近年來網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，2010年以來，網(wǎng)紅逐漸成為了一批能夠在短時(shí)期內(nèi)積聚大量資本和粉絲基礎(chǔ)的人群。本文對(duì)網(wǎng)紅的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)背景、孵化條件進(jìn)行了分析,以有明顯銷售行為或銷售目標(biāo)的網(wǎng)紅作為研究點(diǎn),分析這類網(wǎng)紅的個(gè)人形象塑造與銷售行為之間的關(guān)系與轉(zhuǎn)化。并總結(jié)出了五個(gè)支撐銷售類網(wǎng)紅的必備要素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；銷售；社會(huì)化媒體；個(gè)人形象；產(chǎn)品

2016年11月11日，微博平臺(tái)知名個(gè)人賬號(hào)“張大奕”的個(gè)人網(wǎng)紅淘寶店鋪單日銷量破億，最終單日銷售額位居女裝類目第二名，與各大知名品牌位列同一陣營(yíng)。2019年雙11當(dāng)天，張大奕單日店鋪銷量過3億。張大奕的銷售行為屬于典型的“網(wǎng)紅店”經(jīng)營(yíng)。

一、“網(wǎng)紅”的界定

（一）“網(wǎng)紅”概念界定

百度百科對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)紅人”①定義如下——在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而從紅的人。

二、網(wǎng)紅衍生的歷史和背景分析

（一）背景分析

1.新興的社會(huì)化媒體趨勢(shì)

社交類軟件創(chuàng)建的是一種穩(wěn)定的互聯(lián)關(guān)系，這種所謂的互聯(lián)關(guān)系是人與人之間的談到社會(huì)化媒體，我們不難發(fā)現(xiàn)，它有幾大特征：第一，自發(fā)參與；第二，內(nèi)容公開；第三，交流互動(dòng)；第四，社區(qū)化；第五，連通性。在這些特征的綜合作用下，網(wǎng)絡(luò)模式就非常容易發(fā)生一些實(shí)質(zhì)性的變化——從“大眾門戶”向“個(gè)人門戶”的過度。在這種情況下，網(wǎng)民就不再滿足于做一個(gè)單一的信息接受者，他們也能自己發(fā)聲，創(chuàng)造內(nèi)容。

2.社會(huì)化媒體平臺(tái)分析——微博、一直播、淘寶

（1）微博。本文認(rèn)為，相比于其他手機(jī)終端的社交軟件，微博具有以下幾個(gè)獨(dú)特的傳播特點(diǎn)：①操作簡(jiǎn)單，內(nèi)容原創(chuàng)；②傳播內(nèi)容多樣；③傳播實(shí)時(shí)，收發(fā)多樣；④信息碎片、去中心；⑤虛擬身份和社會(huì)身份重合。以上五個(gè)獨(dú)特之處，都對(duì)于“個(gè)人門戶”的內(nèi)容傳播和信息營(yíng)銷產(chǎn)生了強(qiáng)有力的助推作用，也為各類型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的門戶建立提供了良好的孵化平臺(tái)。（2）一直播與直播潮流。2016年5月13日，一下科技旗下一款?yuàn)蕵分辈セ?dòng)“一直播”上線了。一直播與微博達(dá)成了直播戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，承擔(dān)起微博直播業(yè)務(wù)的支持職能。一直播作為微博附帶的直播平臺(tái)，從實(shí)質(zhì)上是與微博相互借勢(shì)的。微博為一直播提供了強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，一直播帶動(dòng)了微博平臺(tái)上信息的傳播，從而形成了一個(gè)雙向互動(dòng)的良性循環(huán)。（3）淘寶與網(wǎng)購(gòu)發(fā)展潮流。2015年起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率達(dá)12.6%。對(duì)于大學(xué)生群體來講，網(wǎng)購(gòu)行為已經(jīng)成為了一種重要的生活方式。在對(duì)于身邊同學(xué)的深訪和數(shù)據(jù)分析調(diào)查中當(dāng)中，本文得知了關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：①網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的商品價(jià)格往往低于實(shí)體店的商品價(jià)格；②網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇往往更加多元；③完善的快遞體系讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的吸引力更大；④收取快遞對(duì)于個(gè)人的內(nèi)心滿足有一定的促進(jìn)作用；⑤絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)基本形成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。淘寶作為現(xiàn)階段電商領(lǐng)域領(lǐng)頭的具有健全產(chǎn)品體系的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，日益細(xì)分的產(chǎn)品體系。淘寶網(wǎng)對(duì)于銷售類網(wǎng)紅提供了一個(gè)直接的、受眾平臺(tái)廣泛的交易平臺(tái)。

（二）我國(guó)網(wǎng)紅的歷史發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：文字時(shí)代——圖文時(shí)代——融媒時(shí)代。

1.文字時(shí)代

所謂文字時(shí)代，就是我們字面所看到的“內(nèi)容為王”的時(shí)代。這一個(gè)階段實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)紅人的“種子時(shí)期”，這一時(shí)期，網(wǎng)紅的概念尚未孕育成熟，我們把當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)”稱為網(wǎng)紅。

2.圖文時(shí)代

緊接著就是圖文時(shí)代。圖文時(shí)代與文字時(shí)代最大的差異就是“有圖有真相”。2000年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和博客的出現(xiàn)，人們的網(wǎng)絡(luò)生活進(jìn)入了高速的“讀圖”時(shí)代。這時(shí)候的網(wǎng)紅賣點(diǎn)特變得更加的豐富多樣，他們采取博人眼球的圖片配合一段文字的傳播形式。

3.融媒時(shí)代

現(xiàn)在，網(wǎng)紅發(fā)展環(huán)境與時(shí)代我們可以概括為——融媒時(shí)代，即融合媒體時(shí)代。這一時(shí)代在圖文時(shí)代的基礎(chǔ)上走向了全民直播、全民使用社會(huì)化媒體的新階段。這個(gè)涵蓋了彈幕、語(yǔ)音、視頻圖像的新載體，成為了一種全新形態(tài)的娛樂模式，受到了廣大青年人的青睞。在這種視頻類應(yīng)用大行其道的今天，更多的網(wǎng)紅開始了“定制魅力人格”的路線，從個(gè)人風(fēng)格打造到常規(guī)的內(nèi)容。

三、網(wǎng)紅的分類

縱觀現(xiàn)在泛濫在微博平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人，本文把目前的網(wǎng)紅概括為以下幾類：

（一）內(nèi)容類

通過自身能力、個(gè)人內(nèi)涵、傳播技術(shù)等綜合水平，對(duì)娛樂、媒體、政治等領(lǐng)域做出自己的理解和判斷；或者是進(jìn)行美妝、服飾、時(shí)尚領(lǐng)域的重點(diǎn)干貨整理與分享。以視頻、博文等多種形式進(jìn)行和傳播，帶給受眾以?shī)蕵废硎芑蚪虒W(xué)示范的作用和意義。

（二）電商類

在擁有了一定粉絲基礎(chǔ)的情況下，自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站、電商、等各品類商業(yè)范疇產(chǎn)品的網(wǎng)紅群體。下文將對(duì)本文研究主題——電商網(wǎng)紅的特點(diǎn)和成因進(jìn)行進(jìn)一步的分析說明。

（三）主播類

附屬于直播平臺(tái)，依靠游戲、娛樂、表演、唱歌等各種類的直播以及直播中與觀眾的互動(dòng)，獲得大批量粉絲的主播群體。但隨著媒體平臺(tái)的不斷融合與功能的合并，以上三種網(wǎng)紅也在不斷的糅雜。

四、電商網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)傳播過程描述

對(duì)于本文所要研究的——電商網(wǎng)紅，其實(shí)他們的傳播規(guī)律和傳播方式有跡可循。本文對(duì)于電商網(wǎng)紅的“養(yǎng)成”步驟進(jìn)行了如下分析：

（一）個(gè)人形象定位

首先，要對(duì)個(gè)人進(jìn)行包裝。點(diǎn)開每個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的主頁(yè)的時(shí)候，我們都能在她們的置頂微博、微博文案還有照片風(fēng)格中感受到一種“個(gè)人感”，這種所謂的“個(gè)人感”實(shí)際上就是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的一個(gè)形象定位。

（二）從內(nèi)容營(yíng)銷開始的粉絲積累

能夠成功銷售產(chǎn)品的網(wǎng)紅，勢(shì)必是意境讓粉絲能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同的意見領(lǐng)袖。網(wǎng)友們會(huì)覺得“她穿的衣服我愿意買，她推薦的化妝品我想嘗試”。只有這個(gè)心理互動(dòng)建立起來了，銷售行為才有能夠成功的基礎(chǔ)。這個(gè)心理認(rèn)同的構(gòu)建，就在于從分享內(nèi)容開始的信任建立。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售切入點(diǎn)的尋找

當(dāng)受眾對(duì)于接受網(wǎng)紅所生產(chǎn)的分享型內(nèi)容感覺到習(xí)慣的信任的時(shí)候，就是網(wǎng)紅可以出擊推廣銷售產(chǎn)品的時(shí)候了。主推產(chǎn)品往往要在微博上不斷地閃現(xiàn)。本文以為，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的步驟如下：（1）在上新前關(guān)鍵的、消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的幾個(gè)小時(shí)里，不斷通過產(chǎn)品直播的形式提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2）把最熱的產(chǎn)品都集中在一起上架，配合淘寶滿金額減價(jià)的策略，巨大的折扣力度輔之以產(chǎn)品賣點(diǎn)的輸出，一舉擊破消費(fèi)者內(nèi)心防線。（3）雙11全天的微博折扣內(nèi)容推送，時(shí)時(shí)刻刻激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。足以見得，網(wǎng)紅銷售產(chǎn)品實(shí)際上是和消費(fèi)者打的一場(chǎng)心理戰(zhàn)：分享到商業(yè)的轉(zhuǎn)變，分享與商業(yè)的糅合，是網(wǎng)紅銷售產(chǎn)品至關(guān)重要的一個(gè)步驟。

五、支撐電商網(wǎng)紅的五要素

綜上所述，網(wǎng)紅的發(fā)展和傳播都是有路徑可循的。本文特此概括為以下五大要素：

（一）穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)

網(wǎng)紅想要賣出產(chǎn)品，必須有用戶來為之買單。粉絲是購(gòu)買環(huán)節(jié)當(dāng)中至關(guān)重要的一環(huán)。粉絲的口碑傳播是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的源動(dòng)力。

（二）有力的幕后推手

其實(shí)，絕大部分網(wǎng)紅背后都有強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)公司作為支持。我們所熟悉的第一網(wǎng)紅張大奕背后，就有“如涵電商”，這個(gè)已經(jīng)完成了C輪融資、并成功在新三板上市的網(wǎng)紅孵化公司。公司配合紅人將“經(jīng)濟(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈”聯(lián)系到了一起。

（三）有序有趣的內(nèi)容生產(chǎn)

前文已經(jīng)提到了內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于網(wǎng)紅的重要意義，追尋熱點(diǎn)、追尋受眾心態(tài)變化、追尋粉絲內(nèi)心的心理需求，永遠(yuǎn)是一個(gè)網(wǎng)紅為了保持粉絲的持續(xù)關(guān)注需要做的。

（四）社會(huì)化媒體平臺(tái)的綜合利用

運(yùn)用微博進(jìn)行產(chǎn)品露出和內(nèi)容生產(chǎn)，用直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品介紹和銷售轉(zhuǎn)化，用秒拍等進(jìn)行視頻制作和，是現(xiàn)階段銷售型網(wǎng)紅慣有的媒體套路。但今后，媒體終端變化多端，還要順應(yīng)時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，結(jié)合新興的媒體形式做出改變。

（五）從分享化到商業(yè)化的切入點(diǎn)

分享積累粉絲，銷售積累資本。從受眾的積累做起，擁有足夠的潛在客戶群體數(shù)量，在這些穩(wěn)定的客戶心目中建立心理認(rèn)同。才能在銷售環(huán)節(jié)一擊制勝。

六、結(jié)語(yǔ)

近兩年來，網(wǎng)紅成了新媒體平臺(tái)上一股強(qiáng)大的銷售力量。這個(gè)群體能夠在短時(shí)間內(nèi)，憑借較為簡(jiǎn)單的社交手段，在和受眾的互動(dòng)中，短時(shí)間地積聚大量資本。因此實(shí)際上，網(wǎng)紅在多年以前就被資本市場(chǎng)所關(guān)注，但同時(shí)考慮到用戶熱情持續(xù)時(shí)間短與不確定性強(qiáng)等原因，顧慮一直難被消除。但是，未來在文娛行業(yè)迎來井噴式發(fā)展的大趨勢(shì)下，網(wǎng)紅勢(shì)必潛力無(wú)窮，只是其發(fā)展模式、穩(wěn)定變現(xiàn)渠道仍有待觀察。

作者:劉紫君 單位:中國(guó)傳媒大學(xué)