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摘要：在變化的市場環(huán)境中，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，并通過營銷渠道將產(chǎn)品送到消費者手中，這是市場營銷活動需要滿足的基本條件。而這一整套營銷流程需要各個部門的積極配合，調查、研發(fā)、定價、銷售等各個環(huán)節(jié)缺一不可，通過項目管理能夠將市場營銷規(guī)范化，從而提高項目的運行效率，更有效地完成營銷目標。
關鍵詞：項目管理；市場營銷；應用
企業(yè)進行項目管理的目的主要在于通過規(guī)范化的管理模式來對企業(yè)項目進行管理，從而使得企業(yè)能夠在規(guī)定的時間、預算與質量等要求下高效率完成項目。因而，對于一位優(yōu)秀的項目管理者而言，需要準確掌握項目管理的理論知識，同時能夠結合具體的營銷案例來實證項目管理的有效性，提高其對市場的分析能力，及應對營銷活動中出現(xiàn)問題的能力。而在市場營銷中，需要涉及對市場的調查、市場細分、消費者定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價與銷售渠道設計等等具體事項。在整個市場營銷過程中，需要準備的環(huán)節(jié)較多且復雜，因而營銷人員容易處于茫然無緒的狀態(tài)。這時便需要一套完整的項目管理來規(guī)范整個市場營銷過程，從而提高市場營銷的整體效率與可操作性，進而增強企業(yè)在市場中的競爭力。
1.項目管理在市場營銷中的應用步驟
通過相關管理，可以將市場營銷的市場目標分析、營銷策劃、營銷控制與營銷反饋等工作系統(tǒng)地聯(lián)系起來，從而形成一套科學完整的管理體系，并能增強營銷各環(huán)節(jié)中的交互性，以應對計劃調整等突發(fā)情況，同樣能使整個市場營銷運行地更加流暢。因此，項目管理在市場營銷中的應用主要是將企業(yè)的營銷目標作為一個項目整體，并將這個整體按照項目管理的思想分為多個小的項目工作，并通過綜合性專業(yè)化管理，將這些小項目通過信息串聯(lián)起來，而實現(xiàn)各個項目能夠有序進行。
2.項目組織
成功的項目管理需要有效整合公司的優(yōu)秀資源，通過市場與消費者的需求交流，組織公司有限的人力、物力，將資源價值最大化，促進項目管理目標以最低成本實現(xiàn)。在市場營銷中往往容易出現(xiàn)過分關注短期目標而缺乏宏觀把控的錯誤，一些不成熟的營銷操作容易使營銷流程復雜化，從而增加整體的營銷成本，降低企業(yè)盈利利潤。[1]因此在市場營銷中需要通過嚴謹?shù)捻椖抗芾韺I銷風險進行管控，增強在激烈的市場競爭中的競爭力。
2.1確定營銷目標
營銷目標是整個營銷的基礎，也是項目管理需要保證的目標，因此營銷目標需要放在整個項目之前，之后所有的營銷過程皆是該營銷目標服務。營銷目標的確定需要符合公司的整體戰(zhàn)略布局，并且需要具體且準確，只有當營銷目標得以準確地確認，接下來的營銷活動才能順利展開，否則，只是白白浪費時間成本與物質成本，加重公司的成長負擔。
2.2制定調研計劃
在明確了市場營銷的目標之后，需要對目標市場以及市場的競爭形勢需要展開充分的調查。在調查過程中，不只是簡單地了解到市場的大致情況，而是需要通過市場數(shù)據(jù)進行準確的市場分析，以實現(xiàn)更加準確、清晰地了解市場的目的。其中在市場中組要收集的主要數(shù)據(jù)有：目標市場的市場容量；市場細分后細分市場的市場容量；消費者的消費行為偏好；消費者對價格的敏感程度；消費者的支付慣例及信貸結構；消費者的消費心理；市場的整體運作機制；競爭對手的競爭策略；當?shù)厥袌龅沫h(huán)境調查；文化影響因素；法律變化等等，這些都是在調研過程中需要明確考慮到的，在調研過程中需要對當?shù)氐南M者、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等各方面因素了解的越詳細越好，這樣才能將市場營銷的風險降到最小，吸引消費者，強化企業(yè)的市場競爭力。
3.項目組織與計劃
3.1制定營銷策略
在完成全部的市場實地調查之后，便需要對所獲取的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與整理，實現(xiàn)調查結果的定量處理，對定量后的結果選擇合適的公式與工具，綜合性進行分析，歸納整理，得出定性結論，利用SWOT-PEST模型明晰市場狀況，形成最終的市場報告。在報告結果中，確定目標市場，選擇理想的產(chǎn)品組合，制定出合理的價格結構，建立高素質的營銷隊伍，建設有效的營銷渠道，編制合理的促銷預算，選擇恰當?shù)拇黉N活動，使得各個小的營銷項目能夠組合起來，實現(xiàn)整體的營銷活動合理有效地進行。
3.2任務分解與日程安排
在完成市場營銷策略的制定之后，需要開始考慮如何將計劃賦予實施。在這個過程之中，需要將工作任務細分成特定的任務單元，對于每一個任務，都需要科學地估算完成時間與資源的使用，包括資金的使用、人員的分配、設備的租借、材料的購買、場地的審批等，并對這個過程中所產(chǎn)生的所有直接成本與間接成本進行核算，以便于后續(xù)工作的安排。在這個過程中，由于工作涉及的范圍與部門較廣，因此特別考驗到了團隊協(xié)作的能力，只有當各個相關部門都積極參與，按規(guī)定完成所分配的任務，才能有效確保在營銷過程中的可操作性。
4.營銷項目的實施
在項目的實踐過程中，通常是從產(chǎn)品階段正式開始，根據(jù)前期的市場調查情況，產(chǎn)品部門需要生產(chǎn)出符合消費者預期的產(chǎn)品，市場營銷的工作人員、產(chǎn)品研發(fā)人員與生產(chǎn)人員之間需要相互合作，根據(jù)調查報告確定與審核現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，選出其中的最優(yōu)組合。在必要情況下，可以根據(jù)當前科技發(fā)展的最新形勢與市場的最新潮流，設計與開發(fā)出具有良好競爭力的新產(chǎn)品，從而優(yōu)先占有市場。生產(chǎn)部門和質量控制單位應當根據(jù)產(chǎn)品調整制定新的生產(chǎn)工藝，以滿足新的生產(chǎn)要求。在確定產(chǎn)品組合后，需要采購部門與會計部門計算出準確的成本，再根據(jù)市場的供需情況、競爭者的價格水平等來選擇合適的定價模型，形成有效的價格體系，占據(jù)價格競爭的優(yōu)勢。項目管理在整個市場營銷實踐中需要協(xié)調多個部門共同合作，最后需要盡可能地拓寬銷售渠道，豐富銷售手段，使產(chǎn)品一層層地分布到整個市場，順利地滿足消費者的需求。在這個過程中，需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期與市場環(huán)境，靈活的選擇產(chǎn)品組合與促銷組合，在產(chǎn)品與銷售之間合理地分配資源，并有效地實現(xiàn)信息傳達，以保證整個項目的順利運行，達成營銷目標。
5.項目調整與風險管理
在對市場營銷的項目管理過程當中，需要借助圖表等工具對細分后的工作進行詳細的標注，從而方便工作人員對自己分內(nèi)工作的把控，也方便不同部門之間的工作交接活動。通過這種可視化的任務細分，能夠方便管理者對具體任務的工作進程進行監(jiān)控，在面對突發(fā)問題時能夠及時找出具體環(huán)節(jié)，從而及時將問題解決。這樣做提高了工作的透明度與管理的透明度，能夠降低不可控制因素帶來的風險，提高整體的工作效率，減少工作交接帶來的摩擦，保證項目的正常運行。在市場中到處都是不確定性因素，市場情況總是在發(fā)生著變化，因此市場風險一直都伴隨著銷售行為，對這種潛在風險的管理非常具有必要。在項目實施過程中，任何細小的偏差都可能帶來截然不同的結果，因此必須根據(jù)合理的時間間隔、工作績效和市場績效，根據(jù)項目預期進行評審，如果發(fā)現(xiàn)偏差，必須在保證項目整體目標實現(xiàn)的情況下，及時采取有效的調整措施，將風險帶來的損失限制在可控制范圍之內(nèi)。績效評估一般選擇外包給更加專業(yè)的評估人員，實現(xiàn)評估結果的客觀性，在評估后，定期將績效的評估結果上報給公司董事會，一旦發(fā)生風險，就實施預先制定的風險管理計劃，避免因不科學的決策帶來額外的損失。
6.項目終結
營銷項目的最終結果是需要完成所有分配的各項小的分解目標，并最終實現(xiàn)營銷的整體目標。項目管理者需要對項目進行的整體情況進行分析，提出優(yōu)勢與存在的問題，并對項目的整體實現(xiàn)效果做出判斷，以決定營銷項目是關閉還是保留。
7.結語
企業(yè)通過項目管理來實現(xiàn)市場營銷的實踐，可以更好地整合企業(yè)內(nèi)部資源，改善企業(yè)外部環(huán)境，充分發(fā)揮企業(yè)各部門的優(yōu)勢，以低成本，最優(yōu)組合，實現(xiàn)市場營銷的目標。企業(yè)需要適應當前社會發(fā)展狀況，選擇合適的項目管理模式，根據(jù)企業(yè)的實際情況出發(fā)，展開市場營銷活動，降低企業(yè)經(jīng)營的總體成本，提高企業(yè)在市場中的競爭力。
參考文獻：
[1]姚莉.如何在營銷活動過程中實現(xiàn)項目化管理.消費導刊,2017(03):43-45.
[2]夏維力,姜繼嬌.項目管理在組織市場調研中的應用初探.西北工業(yè)大學學報(社會科學版),2017(21):65-69.
[3]劉丹.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理.武漢科技大學學報(社會科學版),2018(03):32-33.
作者:吳丹 單位:菏澤醫(yī)學專科學校
