前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的信息化時代下品牌危機管理，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

【摘要】21世紀是全球化的世紀，也是信息化的世紀，品牌對于企業的重要性日益凸顯，伴隨全球化日益加深的是企業之間的競爭加劇，品牌對于企業獲得競爭優勢地位及企業國際化戰略實施均具有重大影響。伴隨信息化程度提升的是影響品牌價值的因素日趨復雜，敏感因素增加，因而對企業品牌價值的管理提出了許多新的課題，文章基于風險管理視角開展對品牌的價值管理開展探究，以其為企業的品牌危機管理提供借鑒。

【關鍵詞】信息化；全球化；品牌價值

21世紀，世界經濟步入知識經濟時代，全球經濟正在發生根本性轉變，由工業經濟逐步向知識經濟、數字經濟轉變，信息化程度日益廣泛，經濟全球化程度無論地域范圍還是產業價值鏈都在進一步加劇。伴隨經濟全球化程度日益加深的是企業之間的競爭日趨激烈，以品牌、專有技術、創新能力、商標、管理水平、服務質量、企業文化等知識為基礎的無形資產將是企業核心競爭力的源泉。企業的生存與發展關鍵在于不斷創造、培育和經營無形資產。作為知識經濟時代企業價值創造源泉的無形資產典型代表之一———品牌，其價值研究相關主題很自然吸引了學者們的目光。品牌作為知識的載體及創新的成果，是21世紀企業參與國際市場競爭核心支撐力量。對企業而言，擁有了強勢品牌，就意味著擁有了市場的關鍵要素，資源配置中就能夠處于相對的優勢地位，從而為實現企業超額經濟利益的流入奠定了堅實基礎；企業如何創建培育強勢品牌、管理并持續提升品牌價值已成為企業實現可持續發展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門事件曝光，該事件在資本市場使三星公司股價，在9日和12日兩日已經累計下跌11%，市值蒸發220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門”事件給三星造成的影響遠不止經濟損失這么簡單；早已位列世界級企業行列的三星，其損失一方面表現為直接且有形；另一方面，三星的品牌價值無疑會遭受重創，無形的損失可能更為慘重，而這個損害是長期的；有跡象表明，爆炸門事件對三星造成的品牌流失才是這次危機損失的重中之重。事實證明，企業如何實現品牌價值管理已經成為無形資產價值管理的重要課題之一。基于此文章以品牌價值管理為研究主題，在界定品牌價值內涵基礎上，以信息時代、經濟全球化、知識經濟為背景，從分析影響品牌價值因素出發，探究如何實現品牌價值的危機管理。

一、品牌內涵辯析

品牌與商標是界限比較模糊的一對概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”。現代品牌有著更豐厚內涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著更加豐富的體現產品性能質量、企業文化、服務質量、科技實力及價值承諾等內容。1960年，美國營銷學會認為，“品牌是一種稱號、術語、符號和計劃，或是它們的組合運用”。而商標是指按法定程序向商標注冊組織提出申請，經審查，予以核準，并頒發商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法令維護，任何人未經商標注冊人允許，皆不得效法或運用。品牌不完全等同于商標，商標也并不完全等同于品牌。商標和品牌都是商品的符號，商標是一個法令名詞，而品牌是一個經濟名詞。

二、品牌價值內涵

什么是價值？《辭海》對價值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說，“價值”（value）一詞源于古代梵文wer（護欄、掩蓋、保護）和拉丁文val-lum（堤）；學者們基于哲學、經濟學、管理學、會計學、市場營銷學等多學科視角對價值的內涵進行了研究，基于不同目的、不同視角對品牌價值形成了多種定義。從歷史發展過程看，品牌價值來源經歷了最初的基于企業自身視角的品牌資產理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價值理論，再演變到利益相關者價值理論。不同品牌價值理論詮釋了不同的品牌價值來源，蘊含著品牌創建實踐的不同理念；利益相關者品牌價值視角其實質是將前兩個主體及未來的更多相關方的需求與品牌價值的相關性進行了融合，這是品牌價值內涵更加豐富的必然結果，品牌是企業甚至是國家綜合競爭力的體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。

（一）品牌資產超額收益理論

在無形資產的構成體系當中，品牌資產的重要性日趨上升，伴隨品牌會計學的建立，品牌資產的確認與計量問題將會得以解決，以品牌為代表的營銷資產的價值可以確定。市場價值較高的品牌可以提高市場營銷效率，進一步增強顧客對品牌忠誠度，同時也能產生更多的溢價。強勢品牌還能大大增強企業的核心競爭力從而增強企業的可持續競爭力。品牌資產被認為是一種超越有形資產以外的價值的重要組成部分，將商品或服務冠上品牌后，會給企業帶來超額收入，其實質是品牌資產價值體現。

（二）顧客價值理論

顧客視角下的品牌價值理論的發展，是基于我國成功建立有中國特色的社會主義市場經濟后，商品供給不斷豐富，最終實現由賣方市場向買方市場轉變后，企業逐步樹立營銷觀念之后才關注品牌的價值，我國國有企業品牌的消失表明品牌在我國受關注的時間還不長，其實質是基于消費者視角提出的一種價值理論。營銷名言———消費者是上帝，從另一個側面說明消費者對品牌的認可與品牌價值的內在聯系。因此從這一角度出發，顧客未來的購買意愿對品牌的價值產生重大影響，而顧客的購買意愿和購買行為往往是源于企業以往的營銷努力對顧客心理所產生品牌效應的影響。知名品牌其本質是一種產品的功能所能滿足消費者需求的保證。一方面，它具有較高的知名度，能讓消費者內心感受到品牌為其所帶來的價值。只有當消費者將品牌和其消費商品能得到的綜合價值效用產生因果聯系時，消費者才有可能主動購買并愿意支付其心理預期較高的代價。另一方面，品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任。從本質上說，品牌價值來源于消費者對品牌的感知與認可。

（三）利益相關者價值理論

20世紀80年代以來，隨著經濟快速增長及信息網絡化的發展，企業為了實現可持續健康發展，管理層經營理念發生了改變，一方面其業績評價關注重點由企業利潤目標轉移到企業創造價值，這不僅僅是一個指標的變化，而是企業整個經營理念的變化，是一項系統性變革；另一方面，對品牌概念內涵進一步豐富，這直接體現在企業的營銷理念從以顧客心理為中心轉換為利益相關方的內心感受。這一轉變首先使得企業管理層深化了品牌價值的認識，公司、顧客、投資者、供應商、政府相關部門、債權人等其他利益相關者之間的相互影響越來越大，相互合作更加密切。在某個特定的品牌生態環境中，創建品牌關系時只考慮消費者和競爭因素已經遠遠不夠。隨著品牌內涵的日益豐富，以品牌為中心的網絡系統得以形成，影響品牌的因素就更多，因此，需要企業建立起新的品牌治理模式。

三、品牌的價值影響因素

品牌作為企業的無形資產重要的組成部分，基于前述對其價值分析發現，品牌價值的形成與有形資產存在顯著差異，有形資產是一次性完成，而品牌的價值則需要很長的培育周期，伴隨企業的成長，經營理念的轉變，管理的創新，競爭實力的增強而不斷發展狀大。因此，品牌價值是一個動態價值，其價值波動與市場高度相關。實際上，品牌價值波動是常態，而相對穩定是暫時的。這實際上因其無形性而且是難以計量性，使得品牌價值管理難度較大。作為企業綜合競爭力構成的重要組成部分，企業必須加強對品牌價值的管理，全面分析對企業品牌價值產生影響的因素并收集相關數據，基于相關數據資料對品牌價值產生影響因素的影響程度和敏感性開展分析，以提高品牌價值管理的針對性和有效性。王成榮（2005年）認為品牌價值的變動過程受自身因素、競爭因素、市場需求因素三個方面的因素影響。企業自身因素的影響表現為，品牌作為一種無形資產，其價值形成過程有其特定的發展階段，對于處在不同階段品牌，其價值大小存在顯著差異，其價值影響因素也不盡一致。但企業自身因素始終是核心因素。王成榮（2005年）的觀點，“企業自身因素主要包括持續性技術投入和新產品開發、廣告投入及廣告策略、營銷網絡及營銷策略、產品質量保證、客戶管理與服務、產品價格、社會公益、品牌核心價值的持續性、品牌文化開發、經營能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸與授權、品牌保護”。市場需求是影響品牌價值的重要因素之一，特別是以買方市場主導下的競爭格局，信息不對稱程度減小的環境下，市場需求的影響更為顯著。市場需求因素包括社會價值觀變化、社會流行趨勢變化、消費水平和生活方式改變、目標顧客群體數量變化、目標顧客品牌偏好轉移、替代品出現、因不可控力量改變市場范圍和需求。競爭因素的影響，品牌是競爭力的綜合體現，新常態下經濟轉型升級，品牌已對上市公司價值產生重要影響，隨著中國企業走出去戰略的實施，拓展國際市場的重要力量就是品牌，培育國際知名品牌已上升為國家戰略。“競爭性因素包括同類競爭性品牌數量變化、競爭性品牌的技術開發、競爭性品牌質量、品種、價格、主要競爭性品牌市場地位與份額、主要對手的針對性營銷策略、主要競爭對手的品牌管理與經營能力、競爭性品牌之間的競爭情況等”。

四、品牌價值管理中的危機管理

品牌價值管理是基于品牌成長過程中品牌價值提升為目標的一系列決策。一般品牌的成長周期可分為初創期、成長期、穩定期、分化期。實際上我國經濟發展過程中，因市場特征表現具有計劃經濟色彩的賣方市場，產品極端匱乏。消費者購買商品可選擇的范圍很小。20世紀90年代初，隨著中國特色的社會主義市場經濟體系的建立，經濟的快速發展，人們的生活水平大幅提高，消費能力大大增強。產品極大豐富，買方市場正在形成，伴隨2001年我國成功加入WTO。企業和消費者都已感受到品牌的存在，特別是近幾年來，無論是旅游購物，還是跨國企業的合并，招商引資等經濟行為的結果都顯示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。當前，全球經濟復蘇依然乏力，我國經濟已步入新常態，供給側改革正在經濟轉型升級中有序實施。在提出的五大發展理念指導下，如何最大程度地合理利用好本國資源為消費者提供更優質、更環保、性價比更高的產品和服務已經成為當下企業改革重點。要加強品牌價值管理，在全球范圍內提升我國企業國際知名度與消費者認可度。同時要認清中國企業在品牌價值管理方面經驗不足，在品牌管理過程中，品牌價值提升與貶值是不對稱的。品牌價值提升是一項長期而又系統的大工程，但品牌價值貶值則會由企業某個因素的決策控制不當所引發，這樣的例子舉不勝舉，我國民族乳業品牌三鹿可以算是失敗的經典案例，華為算是我國品牌國際化比較成功的典范。文章主要基于企業自身角度中的風險管理來探討信息化時代下的品牌價值風險管控問題。品牌危機管理是指在品牌的創建與培育中，采取合理的管理活動，以盡可能預防品牌價值損失事件的產生，以及若發生品牌危機后采取的降低品牌價值的損失的機制。21世紀人類步入信息化和全球化時代，現代企業競爭加劇，各種因素變化給企業經營帶來很大的不確定性。當今時代，企業已完全處于危機環境中，從健全企業內控系統角度出發，需要建立一整套預警機制來實施品牌危機的管理。文章結合信息化時代品牌危機的新特征，創新探尋品牌危機管理的辦法。企業危機管理機制的建立，是企業內控系統的重要組成部分，一方面要預防危機的發生以及減輕危機發生后對品牌的損害。在信息時代，企業要充分利用大數據和網絡資源開展定量與定性分析，強化全員危機意識。建立和完善企業品牌危機管理響應機制。反應階段是在危機發生時，企業應在最短時間內做出反應，使危機得到控制，阻止事態進一步蔓延惡化，力爭在最短時間內采取有效措施解決危機，盡量使危機造成的損失減到最小。從大數據的歷史經驗表明，面對危機時，企業采取坦誠態度是最佳策略，第一時間承認錯誤，主動擔責。危機觸發時，品牌一定要在第一時間建立和公眾的對話基礎，找準自己的核心受眾，運用同理心，讓公眾的情緒從高點落下，避免事件不斷發酵，引導輿論，緩解緊急情況。危機一旦發生，便會迅速損害品牌形象，導致品牌價值減損，此時，企業對待危機的確態度決定一切，這是所有勝利的保障。企業只有全力以赴應變，正面解決問題，主動透明解決問題的流程和渠道，才有利于將品牌價值損失減至最低。

五、結論

當今世界進入全球化時代，企業之間品牌競爭不斷加劇，隨著消費者品牌意識的不斷加強，創建一流品牌已經成為企業發展戰略中最為重要的內容之一，品牌已經成為企業綜合競爭力的體現，品牌也是企業無形資產的重要組成部分，為企業在競爭中取得競爭優勢夯實根基。基于不同成長階段的品牌，企業要加強品牌價值管理并逐步提升品牌價值，管控好品牌培育過程中各種危機已經成為品牌價值管理的重點之一。在信息化時代，信息不對稱程度減弱的趨勢下，及時性在危機管控中重要性也在增加，與此同時，加強風險因素自檢也是十分重要環節，建立相關的內控措施，提前預警和防范品牌價值波動風險，將風險因素消除在萌芽狀態，是品牌價值管理有效手段之一。要加強科學合理的企業內控系統的構建，有效管理和處置危機情況。品牌危機發生后，企業可以遵循迅速、真誠、客觀、統一的處理原則，啟動危機管理響應機制，盡最大努力使危機得以圓滿解決，使企業盡快從品牌危機中恢復來。

【參考文獻】

［1］鄒家繼，費朵.芻探企業品牌危機管理［J］.財會月刊，2008，（11）.

［2］王成榮，鄒珊剛.論品牌價值的來源及構成［J］.商業研究，2005，（9）.

［3］彭錦逵.品牌危機的生成機制與管理對策研究［D］.湖南師范大學，2009.

作者:田正佳 單位:恩施職業技術學院