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摘要：在全球電動(dòng)化浪潮并起的趨勢(shì)下，國(guó)際各大車(chē)企紛紛制定電動(dòng)化發(fā)展目標(biāo)，新的能源方式將帶領(lǐng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。本文將營(yíng)銷(xiāo)理論和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，探索國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)如何打造品牌體驗(yàn)差異化，并針對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題提出對(duì)應(yīng)的解決方案，為其營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題提供解決思路。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)管理；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、引言

從美國(guó)品牌Telsa（特斯拉）在上海建廠再到各路合資品牌的瘋狂布局，以及理想、小鵬、蔚來(lái)汽車(chē)的崛起，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的蓬勃發(fā)展的環(huán)境中。中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展存在較大潛力，在產(chǎn)品上下游建設(shè)和新能源綜合消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大前景。中國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)工業(yè)在進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)發(fā)展迅速，汽車(chē)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，通過(guò)多年來(lái)對(duì)新能源汽車(chē)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的培育，各個(gè)環(huán)節(jié)逐步成熟，豐富和多元化的新能源汽車(chē)產(chǎn)品不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，使用環(huán)境也在逐步優(yōu)化和改進(jìn)，在這些措施之下，新能源汽車(chē)越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。2020年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成136.6萬(wàn)輛和136.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)7.5%和10.9%，增速較上年實(shí)現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正。世界各國(guó)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)鍵零部件：電池、電機(jī)、電控的技術(shù)掌握程度相當(dāng)，都沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)積累，中國(guó)后來(lái)居上的成功幾率較高。中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展活力強(qiáng)勁，不僅傳統(tǒng)合資車(chē)企，民營(yíng)車(chē)企，同時(shí)還有一些擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)。汽車(chē)行業(yè)常將“特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬”等車(chē)企稱(chēng)為新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)，新勢(shì)力造車(chē)的新不僅僅是新能源一種新的驅(qū)動(dòng)方式，更是一種全新的商業(yè)模式和服務(wù)模式。中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式為以經(jīng)銷(xiāo)商為代表的4S店模式，4S店是一個(gè)集售前、售中、售后的集中場(chǎng)所，由于占地面積往往較大位于遠(yuǎn)郊區(qū)域。在中國(guó)市場(chǎng)4S店已經(jīng)不再具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，以蔚來(lái)汽車(chē)為例，它創(chuàng)新改變了4S的銷(xiāo)售模式，提出來(lái)NIOHouse蔚來(lái)中心，NIOSpace蔚來(lái)空間，NIOService蔚來(lái)服務(wù)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)4S店的拆分整合，為消費(fèi)者營(yíng)造了全新的購(gòu)車(chē)和用車(chē)體驗(yàn)。目前，蔚來(lái)、小鵬和理想三家車(chē)企已經(jīng)成功上市，但上市成功只是新勢(shì)力造車(chē)品牌邁向成熟的關(guān)鍵一步，未來(lái)銷(xiāo)量提升、質(zhì)量升級(jí)、品牌升級(jí)，都將是新勢(shì)力造車(chē)亟待解決的問(wèn)題。

二、國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

（一）政策和法律環(huán)境分析

2019年10月7日，《北京市小客車(chē)數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定》和《<北京市小客車(chē)數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定>實(shí)施細(xì)則》（2019年修訂）正式發(fā)布，于2020年1月1日起正式實(shí)施。本次發(fā)布的搖號(hào)新政的主要調(diào)整包括指標(biāo)配置向“無(wú)車(chē)家庭”傾斜、每人最多只能保留1個(gè)小客車(chē)指標(biāo)、取消申請(qǐng)更新指標(biāo)的時(shí)限要求等方面。北上廣深等超一線城市均采取了積分制的搖號(hào)政策，但新能源號(hào)牌具有一定的傾向性。而其他一二線城市均采取了燃油車(chē)限牌，新能源不限牌的政策，新能源乘用車(chē)市場(chǎng)成為了各大車(chē)企的焦點(diǎn)。2020年4月7日工信部公開(kāi)征求對(duì)《工業(yè)和信息化部關(guān)于修改的決定（征求意見(jiàn)稿）》的意見(jiàn)，對(duì)新能源企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)入規(guī)定做了四項(xiàng)修改，進(jìn)一步放寬準(zhǔn)入門(mén)檻。4月22日～23日《新能源汽車(chē)免征車(chē)輛購(gòu)置稅政策公告》《完善新能源汽車(chē)財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》工信部等多部委連發(fā)兩份文件，從免征購(gòu)置稅及財(cái)政補(bǔ)貼兩方面完善新能源汽車(chē)推廣政策，4月28日《關(guān)于穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車(chē)消費(fèi)若干措施的通知》發(fā)改委等11部委提出國(guó)六PN限值延期實(shí)施，完善新能源汽車(chē)購(gòu)置相關(guān)財(cái)稅支持政策等五大舉措，國(guó)家政策持續(xù)發(fā)力。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

目前，我國(guó)已經(jīng)成為世界上的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，也成為世界上的汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)。“十三五”規(guī)劃時(shí)期的前四年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，但整體平穩(wěn)。2019年前三季度，中國(guó)GDP為697798億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.2%，增速比上年同期回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，比去年全年回落0.4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍處于合理區(qū)間，延續(xù)總體平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，但下行壓力較大。在迅速發(fā)展的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，到2029年，我國(guó)乘用車(chē)終端銷(xiāo)量將突破3000萬(wàn)輛。新十年的開(kāi)端，受新冠疫情影響，市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)程延緩。預(yù)計(jì)2020年汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)回調(diào)，下降比例約為15%左右。隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)加快修復(fù)，市場(chǎng)將進(jìn)入回暖通道。鑒于當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)千人保有量（193輛，以2020年6月數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算）與汽車(chē)發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比仍較低，同時(shí)考慮推進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)等政策的提出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新一輪的上漲動(dòng)力仍在。根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)2025年新能源汽車(chē)終端銷(xiāo)量將突破300萬(wàn)輛，過(guò)去十年國(guó)家及地方政府的補(bǔ)貼與配套鼓勵(lì)政策對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的培育與促進(jìn)效果顯著。在政策的有力推動(dòng)下，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)均突破百萬(wàn)規(guī)模，新能源滲透率達(dá)到5%，為新能源市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。截至2020年6月，據(jù)公安部公布數(shù)據(jù)，新能源汽車(chē)保有量已達(dá)417萬(wàn)輛。但市場(chǎng)發(fā)展依然存在很多問(wèn)題，如市場(chǎng)公戶(hù)購(gòu)買(mǎi)比例過(guò)高，私人購(gòu)買(mǎi)比例不足50%，市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)力不足。此外充電設(shè)施不足及布局合理等因素導(dǎo)致的充電難問(wèn)題依然突出，好在充電樁建設(shè)已納入國(guó)家“新基建”戰(zhàn)略，未來(lái)充電難的問(wèn)題有望得到有效解決。

（三）社會(huì)環(huán)境分析

汽車(chē)作為一個(gè)耐用品，它的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。除了政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)他的影響需要我們考慮外，社會(huì)和文化環(huán)境對(duì)他們的影響也需要我們進(jìn)行考慮，不同消費(fèi)者的社會(huì)背景；文化背景都會(huì)影響他的消費(fèi)喜好從而影響汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)量。同時(shí)隨著社會(huì)家科技的進(jìn)步汽車(chē)的內(nèi)飾、性能、外觀等都在發(fā)生著進(jìn)化，全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素經(jīng)歷了不同的階段。中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素從政策逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)：與全球市場(chǎng)相比，都是基于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、能源匱乏、低碳環(huán)保的大環(huán)境下開(kāi)展新能源汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，而中國(guó)最主要的驅(qū)動(dòng)力是新能源汽車(chē)的廠家現(xiàn)金及購(gòu)置稅補(bǔ)貼等國(guó)家政策支持。在政策帶動(dòng)下，消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境助推新能源汽車(chē)成本下降、性能品質(zhì)提升，消費(fèi)者開(kāi)始趨于自發(fā)消費(fèi)，“市場(chǎng)”逐步成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

（四）行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

新能源汽車(chē)主要包括純電動(dòng)乘用車(chē)、混合動(dòng)力乘用車(chē)、純電動(dòng)商用車(chē)，純電動(dòng)乘用車(chē)、混合動(dòng)力乘用車(chē)、純電動(dòng)商用車(chē)三種車(chē)型的驅(qū)動(dòng)方式，不同的驅(qū)動(dòng)方式使用場(chǎng)景都有較大區(qū)別，他所適合的消費(fèi)群體及消費(fèi)市場(chǎng)也不同。就新能源汽車(chē)而言，地理因素影響著行業(yè)的發(fā)展，其主要表現(xiàn)在地理溫度差異及經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展的差異。首先我國(guó)經(jīng)緯過(guò)度較大，南北地區(qū)溫差顯著，而溫度對(duì)新能源汽車(chē)的儲(chǔ)能部件-動(dòng)力電池有較大影響，以NEDC續(xù)航為500km的電動(dòng)汽車(chē)為例，環(huán)境溫度20度～25度續(xù)航為500km，當(dāng)環(huán)境溫度降為5度～10度時(shí)續(xù)航將衰減為230km，南方地區(qū)的用戶(hù)往往優(yōu)先選擇純電動(dòng)汽車(chē)。由此我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)地理溫度差異分為南方地區(qū)市場(chǎng)和北方地區(qū)市場(chǎng)，南北方市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)的續(xù)航和性能需求都不同。同時(shí)，每個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也會(huì)對(duì)新能源汽車(chē)的消費(fèi)，產(chǎn)生較大影響。一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)能力明顯高于三四線欠發(fā)達(dá)地區(qū)。所以我們可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平將新能源汽車(chē)市場(chǎng)分為一二線發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)和三四線城市市場(chǎng)，新能源汽車(chē)廠商也要根據(jù)產(chǎn)品及用戶(hù)定位結(jié)合地區(qū)發(fā)展情況進(jìn)行雙向選擇。

（五）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)雖然經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，但整體上看還是處于起步階段。中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)需要從“政策驅(qū)動(dòng)”盡快過(guò)渡到“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”和“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”。通過(guò)先進(jìn)的科技賦能打造高性能、可靠的智能電動(dòng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受不一樣的用車(chē)體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)和口碑的傳遞，從而贏得更大的市場(chǎng)認(rèn)可。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)大多以以政策為方向，而不是以未來(lái)為方向。新能源車(chē)和燃油車(chē)有著很大不同，和傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，新能源車(chē)是一場(chǎng)革命。燃油車(chē)和新能源車(chē)是兩種產(chǎn)物，相似點(diǎn)并不多，傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源車(chē)，其實(shí)非常難，新能源車(chē)?yán)@開(kāi)了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等傳統(tǒng)汽車(chē)的關(guān)鍵部件技術(shù)，開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。所以在國(guó)際市場(chǎng)，我們看到了新能源市場(chǎng)上跑在前頭的不是豐田大眾，而是特斯拉。同時(shí)不得放棄還在盈利的原有燃油車(chē)平臺(tái)，也會(huì)給傳統(tǒng)車(chē)企造成沉重的阻力。未來(lái)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇行業(yè)優(yōu)勝劣汰，形成頭部?jī)扇臆?chē)企吃掉大部分份額的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著汽車(chē)逐漸變成電子產(chǎn)品，手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)的群雄爭(zhēng)霸到六大廠的競(jìng)爭(zhēng)格局有望在汽車(chē)行業(yè)復(fù)現(xiàn)，現(xiàn)在的汽車(chē)企業(yè)會(huì)有大量被淘汰，同時(shí)兩到三家頭部車(chē)企吃掉大部分市場(chǎng)份額；也會(huì)有新型的城市級(jí)用車(chē)服務(wù)平臺(tái)，不需要擁有一輛汽車(chē)的，只要能夠在想用的時(shí)候幾分鐘停在自己面前把自己運(yùn)送到想去的地方就可以，如果智能駕駛足夠成熟，有可能出現(xiàn)一個(gè)城市內(nèi)統(tǒng)一調(diào)度車(chē)輛供市民使用的場(chǎng)景，這也將是電動(dòng)車(chē)自動(dòng)駕駛發(fā)展的方向。

（六）消費(fèi)者行為分析

不同年齡的用戶(hù)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的需求不同，導(dǎo)致了不同的市場(chǎng)細(xì)分，也產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者更加看重汽車(chē)的外觀和性能對(duì)社交也有一定的需求，年長(zhǎng)消費(fèi)者更加看重汽車(chē)的空間、舒適度和NVH靜音效果。所以我們可以根據(jù)人口因素將新能源汽車(chē)市場(chǎng)分為年輕消費(fèi)者市場(chǎng)和年長(zhǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)。汽車(chē)用戶(hù)的行為主要影響著他對(duì)車(chē)型的選擇上，可以根據(jù)用戶(hù)購(gòu)車(chē)后對(duì)車(chē)輛使用情況將用戶(hù)分為家庭型用戶(hù)和商務(wù)型用戶(hù)。家庭型用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的主要用途是為了上下班代步，接送家中的小朋友上下學(xué)以及偶爾的出門(mén)郊游等家庭型用戶(hù)看重車(chē)輛的舒適性及安全性，對(duì)車(chē)輛的動(dòng)力性能智能化車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面不太關(guān)注，這些用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)A級(jí)B級(jí)轎車(chē)或SUV。商務(wù)型用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的主要是應(yīng)用于商務(wù)場(chǎng)合，這些用戶(hù)更看重車(chē)輛的空間及性能，商務(wù)型用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)B級(jí)轎車(chē)或MPV。

（七）國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)理念落后是目前新能源汽車(chē)企業(yè)存在的最重要的普遍問(wèn)題，最明顯的問(wèn)題之一表現(xiàn)在有傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售工作經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售顧問(wèn)上，在整個(gè)門(mén)店的接待流程中，他們往往忽視用戶(hù)的體驗(yàn)，將側(cè)重點(diǎn)導(dǎo)向?yàn)?ldquo;議價(jià)問(wèn)題”上。中國(guó)消費(fèi)者并非是對(duì)價(jià)格不再敏感，而是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的需求從“能開(kāi)”轉(zhuǎn)向“好開(kāi)”“好用”，從單純的“性?xún)r(jià)比”升級(jí)為全面的產(chǎn)品力追求（包括價(jià)格、市場(chǎng)定位、后續(xù)服務(wù)等等）。以蔚來(lái)為例，其新能源汽車(chē)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)核心邏輯在于抓住最新的消費(fèi)趨勢(shì)，基于新能源車(chē)的智能化基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，率先開(kāi)發(fā)新能源豪華SUV實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)，也實(shí)現(xiàn)了更豪華的汽車(chē)駕駛乘坐體驗(yàn)，這對(duì)企業(yè)打造品牌形象也是大有裨益的。除此之外，傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店服務(wù)也是很多消費(fèi)者的痛點(diǎn)。4S店車(chē)輛較多、需要排隊(duì)等候等種種問(wèn)題都給消費(fèi)者帶來(lái)了不佳的服務(wù)體驗(yàn)。

三、對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）建設(shè)“用戶(hù)企業(yè)”的企業(yè)文化

首先，營(yíng)造更好的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)文化，應(yīng)該強(qiáng)化企業(yè)從上到下的指導(dǎo)思想。企業(yè)應(yīng)該以“用戶(hù)企業(yè)”為出發(fā)點(diǎn)，將用戶(hù)放在中心，以用戶(hù)與企業(yè)的觸點(diǎn)進(jìn)行整個(gè)體系規(guī)劃優(yōu)化，用戶(hù)與企業(yè)應(yīng)該是有四大觸點(diǎn)的：第一個(gè)是企業(yè)的產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和服務(wù)；第二大觸點(diǎn)是企業(yè)的線下銷(xiāo)售渠道；第三個(gè)是企業(yè)的線上社區(qū)，作為車(chē)友交流與傳播的主要渠道之一，車(chē)企的線上社區(qū)應(yīng)該要重點(diǎn)維護(hù)；第四個(gè)就是以汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)為中心的所有工作人員。圍繞用戶(hù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的四大觸點(diǎn)，從多個(gè)方面持續(xù)優(yōu)化和改善現(xiàn)有的用戶(hù)體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，分別是車(chē)、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和生活方式，這四個(gè)詞看似簡(jiǎn)單，但如果能配合起來(lái)做到極致，將是企業(yè)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）立足大數(shù)據(jù)達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

品牌的準(zhǔn)確定位可以在消費(fèi)者心目中確立品牌和產(chǎn)品的形象，憑借著品牌在消費(fèi)者心理的定位，從而提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)里。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)充分、細(xì)致的調(diào)查精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求，然后結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位。傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的邏輯是一條“研發(fā)、制造、物流、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)”的單一路徑。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)行為路徑無(wú)法可視化，更別提可追蹤，導(dǎo)致消費(fèi)數(shù)據(jù)比較零散，企業(yè)無(wú)法真正掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，因此，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的精準(zhǔn)銷(xiāo)是很難實(shí)現(xiàn)的。但“互聯(lián)網(wǎng)+”模式則可以改變這個(gè)被動(dòng)的局面，強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)支撐。依托大數(shù)據(jù)賦能，企業(yè)完全可以掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、反饋等方面的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)消費(fèi)全鏈路數(shù)據(jù)的打通。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法，企業(yè)可以對(duì)用戶(hù)消費(fèi)訴求進(jìn)行更加細(xì)致、深入的洞察和剖析，舉例來(lái)說(shuō)，小鵬汽車(chē)根據(jù)阿里巴巴大數(shù)據(jù)了解到年輕消費(fèi)者對(duì)科技和時(shí)尚更為關(guān)注，因此小鵬汽車(chē)通過(guò)天貓店鋪?lái)?yè)面炫酷的設(shè)計(jì)、未來(lái)感十足的產(chǎn)品推送形式、頗具設(shè)計(jì)感的周邊產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)舉措來(lái)打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

（三）完善線上線下融合發(fā)力的新零售布局

從21世紀(jì)開(kāi)始，我國(guó)電子商務(wù)十余年來(lái)發(fā)展迅速，目前電子商務(wù)的使用率和普及率顯著提高，在這樣的情況下傳統(tǒng)的電商企業(yè)也有危機(jī)感，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)渠道長(zhǎng)期空間不大，迫切需要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，在經(jīng)歷了電子商務(wù)的熱潮之后，下沉尋找增量的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)變得更加成熟，巨大的線下空間開(kāi)始吸引巨頭的目光，使得電子商務(wù)企業(yè)逐漸嘗試線下渠道，探索線上線下的深度融合。畢竟僅通過(guò)單一渠道很難接觸到大多數(shù)消費(fèi)者。只有覆蓋線上和線下的新零售渠道，才能取得渠道的成功。比如，小鵬汽車(chē)將“4S店”零售一分為二形成“2S+2S”，把售后業(yè)務(wù)保留在線下，把銷(xiāo)售和零部件轉(zhuǎn)移到天貓線上。小鵬汽車(chē)顛覆了傳統(tǒng)的4S店游戲規(guī)則，讓銷(xiāo)售場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景一體化，構(gòu)建了真正以用戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，形成了穩(wěn)固、創(chuàng)新的產(chǎn)品傳播陣地，使得產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)更加有效觸達(dá)用戶(hù)，讓小鵬汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)智能制造的品牌定位更加深入人心。這種跨界合作為汽車(chē)新零售探索了更多可能，揭開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)與汽車(chē)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域合作的新帷幕，推出的“汽車(chē)X電商平臺(tái)”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，完成了包括產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景、體驗(yàn)等在內(nèi)的多元?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，為用戶(hù)帶來(lái)了差異化的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

（四）實(shí)施全流程的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

銷(xiāo)售的過(guò)程就是顧客轉(zhuǎn)化的過(guò)程和用戶(hù)篩選的過(guò)程，汽車(chē)的銷(xiāo)售具體包括以下幾個(gè)過(guò)程。第一個(gè)過(guò)程是用戶(hù)留資和回訪的過(guò)程。用戶(hù)通過(guò)多渠道留資后，會(huì)及時(shí)收到汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)的回訪電話，回訪及時(shí)且專(zhuān)業(yè)態(tài)度友好進(jìn)行了自我介紹，并可以通過(guò)回訪解決用戶(hù)的相關(guān)疑慮和問(wèn)題。回訪后添加了用戶(hù)微信等即時(shí)通訊方式，保持和用戶(hù)的密切溝通，邀約用戶(hù)進(jìn)一步到店體驗(yàn)與試駕，給到用戶(hù)一個(gè)愉悅的首次接觸。第二個(gè)過(guò)程是在試乘試駕環(huán)節(jié)缺少對(duì)產(chǎn)品的針對(duì)性介紹。用戶(hù)不需要滔滔不絕的流水線式介紹，而更需要聽(tīng)到產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)帶給他生活的改善。銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)該著重介紹產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和其他競(jìng)品的區(qū)別與購(gòu)買(mǎi)建議和顧客的利益點(diǎn)，從用戶(hù)角度出發(fā)想用戶(hù)所想。第三個(gè)過(guò)程是試乘試駕過(guò)程中缺少對(duì)用戶(hù)需求的挖掘，銷(xiāo)售的過(guò)程就是需求挖掘的過(guò)程，幫助用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品，站在用戶(hù)角度幫助用戶(hù)選擇產(chǎn)品的過(guò)程，幫助用戶(hù)選到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)。在試乘試駕過(guò)程中與用戶(hù)保持溝通，幫助用戶(hù)分析產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可以給他用車(chē)生活帶來(lái)的改善，幫助用戶(hù)分析自身的需求。第四個(gè)過(guò)程是汽車(chē)交付完成后的全流程體驗(yàn)。汽車(chē)銷(xiāo)售是一個(gè)全生命周期的購(gòu)車(chē)，應(yīng)該注重交車(chē)后的用戶(hù)體驗(yàn)，可以從App的車(chē)主交流區(qū)入手強(qiáng)化各個(gè)場(chǎng)景：充電、換電、售后的用戶(hù)體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)普遍存在用戶(hù)體驗(yàn)不佳、品牌定位不清晰、品牌形象落后、渠道單一、產(chǎn)品多元化進(jìn)程慢等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶(hù)的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度低，用戶(hù)體驗(yàn)差等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了新能源汽車(chē)的品牌建設(shè)和發(fā)展。新能源汽車(chē)擁有巨大的發(fā)展前景，存在著巨大的消費(fèi)潛力，新能源汽車(chē)企業(yè)既面臨著諸多挑戰(zhàn)，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)等，又同時(shí)擁有巨大的機(jī)遇，如營(yíng)銷(xiāo)方式的多元等。因此，企業(yè)需要積極探索有效的營(yíng)銷(xiāo)管理新思路，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，順勢(shì)而為。

作者：陳欣欣 單位：三亞學(xué)院