前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷運作要點，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：對于企業(yè)來說，制定市場營銷策略時，要消除“抵制傳播的借口”，把整個營銷策略做得完美無比；而確定“傳播理由”則能夠確定自己企業(yè)市場營銷的“發(fā)力點”，通過各種手段不斷加強這個“理由”，甚至把這個理由深人人們的潛意識。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；運作要點

一、互聯(lián)網(wǎng)事件營銷

在2014、2015年的互聯(lián)網(wǎng)熱門事件中，冰桶挑戰(zhàn)賽連續(xù)兩年成功入圍。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)中，能夠持續(xù)如此長的時間、造成如此巨大影響力的事件相當(dāng)罕見，而這種不斷擴大的影響力以及長持續(xù)時間正是互聯(lián)網(wǎng)營銷所追求的目標。因此，我們有必要對這個事件進行專門的分析，從而總結(jié)出在互眹網(wǎng)上以“事件”來進行市場營銷的主要運作方式及要點。冰桶挑戰(zhàn)賽全稱是“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，這是美國橄欖球球員史蒂夫-格里森發(fā)起的一項為了引起人們對于肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，即人們常說的“漸凍人”的關(guān)注而發(fā)起的點名挑戰(zhàn)。“漸凍人”是一種人體神經(jīng)元損害疾病，在病發(fā)初期，病人會感覺肢體失去力量、感覺也會受到影響，就如同患病部分被“凍住”一樣，既沒有活動能力也沒有感覺能力，而發(fā)展到后期，甚至?xí)斐烧f話遲鈍，吞咽困難，最終會導(dǎo)致呼吸衰竭。而“冰桶挑戰(zhàn)”中的冰桶選擇，最初就是出于讓人們親身體驗“漸凍人”的那種“被凍住”時的病痛。史蒂夫•格里森和他的朋友當(dāng)時就通過推特點名開始了后來十分盛大的冰桶挑戰(zhàn)。冰桶挑戰(zhàn)要求被點名者在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，把一桶冰水澆在自己身上，或者選擇為ALS公益組織捐獻100美元，然后可以再點名邀請另外三人進行挑戰(zhàn)：被史蒂夫•格里森在推特上點名的人是微軟的納德拉。而自納德拉之后，微軟的比爾•蓋茨、扎克伯格跟桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克等都相繼接到了點名，并最終接受挑戰(zhàn)，甚至于美國總統(tǒng)奧巴馬都受到了點名邀請而選擇捐獻100美元作為回應(yīng)。冰桶挑戰(zhàn)在美國引發(fā)一陣熱潮之后，更是因為美國商業(yè)人士對中國小米公司雷軍的邀請而開始在中國突然火爆起來，從而讓中國國內(nèi)的很多明星人物也加入這次狂潮。

二、互聯(lián)網(wǎng)事件營銷對市場營銷的啟示

那么，這場冰桶挑戰(zhàn)賽究竟為什么能夠引發(fā)如此轟動的效應(yīng)，以至一國總統(tǒng)都要被拉進來呢？我們又能從中得到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的“事件營銷”的什么啟示呢？第一，事件營銷本身不能站在"道德"的對立面，最好站在道德的制高點上。只有不與社會公共道德沖突，才不會受到廣大受眾以及公共媒體一邊倒的批評，才能夠消除傳播障礙。而占據(jù)道德制高點，或者本身就是一件公益事業(yè)性質(zhì)的事件營銷，那更有自己推行下去的底氣，那些被點名的人也就無法找到借口來推脫掉這次營銷刻意制作的"選擇題"。第二，出于消除傳播者的"推脫借口"的考慮，在事件營銷中，也要讓傳播的"核心事件"具有容易的模仿性，這在一定程度上消除了被邀請人的以"客觀條件"進行推脫的可能。在所有的內(nèi)容營銷中，這點都非常重要。讓傳播自己營銷內(nèi)容的人不承擔(dān)扭可資源花費，這是讓別人樂于把"內(nèi)容"本身進行傳播的關(guān)鍵。在冰桶挑戰(zhàn)中，如果換成要求必須有一個游泳池，然后再把游泳池放滿冰，而后在池子里進行冰泳。顯然，這對資源提出了極大的挑戰(zhàn)，雖然這能更切實地讓人們了解"漸凍人"的"病痛"，但卻會因環(huán)境過于苛刻，而讓潛在的傳播者不愿意花費心思去完成“核心事件”。第三，就是24小時的強制要求這就是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時效性的關(guān)鍵，只有在特定時間對信息形成正面回應(yīng)，才能把一個單純的消息視頻形成一個“互動的事件”，而且由于所有關(guān)注的人都了解了這個"時限"，反而會把目光投注到被“點名人”的反應(yīng)上，這能夠進一步加大事件的影響范圍。例如，在奧巴馬被“點名”時，別人知道這個消息后就會開始期待奧巴馬的反應(yīng)，從而開始關(guān)注整個事件，這就使得人們對整個“事件營銷”活動至少要保持到奧巴馬做出回應(yīng)為止。第四，被點名要求接受挑戰(zhàn)的人都是明星人物對這些明星人物來說，維持自己的正面形象，體現(xiàn)自己的道德層次，是他們在媒體上的首要責(zé)任。冰桶挑戰(zhàn)在道德層面無疑占有相當(dāng)顯著的優(yōu)勢，而且對于整個明星群體來說，如果不做出適當(dāng)回應(yīng)，或者不能及時進行回應(yīng)都可能給自身帶來負面影響：他的粉絲可能會因此懷疑他的道德模范作用，而媒體則可能爆出他的負面消息，甚至他以前出現(xiàn)的一點小毛病都會被人翻出來，而他自己更會因脫離明星群體而產(chǎn)生孤獨感。“羊群效應(yīng)”就體現(xiàn)在這里，當(dāng)被點名人自己找不到理由說服自己進行理性思考時，他就會采取前人同樣的措施。上面四點是整個“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠成功傳播的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

每一個特定人群都有他不同的特點，在制定一個“事件營銷”的策劃時，必須要定位好自己的傳播人群。只有根據(jù)人群特點進行專門且有完善分析、整體性的布局，才能使事件無限擴大。當(dāng)然，一般的營銷活動也不可能在明星群體中形成大的波動，但是事先確定傳播自己內(nèi)容的人群，集中自己的力量仍然是事件營銷策劃的關(guān)鍵，只有如此，才能有自己的目標人群，才能在整個事件營銷執(zhí)行過程中不斷糾正營銷措施。

參考文獻

[1]毛世英.論市場營銷的本質(zhì)與質(zhì)量觀[J].沈陽示范學(xué)院學(xué)報,社會科學(xué)版,2001（1）.

[2]王曼瑩.對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的再認識[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報,2007（3）

作者:李劍霞 單位:四川郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系