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一、公共關(guān)系的管理職能及其重要性

（一）公共關(guān)系是現(xiàn)代信息社會(huì)發(fā)展的要求

信息社會(huì)，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會(huì)中的每個(gè)角落。隨著信息工業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速崛起，社會(huì)信息量以驚人的速度激增，促使著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。

第一，由于社會(huì)組織不是唯一的，這必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的存在，而這種競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上又是信息的爭(zhēng)奪，只有拿到各方面真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學(xué)地進(jìn)行決策。因此，信息成為社會(huì)組織生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和決定因素。

第二，在信息管理中，公共關(guān)系的參謀功能被挖掘出來(lái)，這使其發(fā)揮著重要的咨詢作用。首先，公共關(guān)系的中心工作是搜尋、及反饋信息，這被看成信息循環(huán)的一個(gè)完整過(guò)程。而信息時(shí)代的信息產(chǎn)生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個(gè)方面，可謂“無(wú)時(shí)無(wú)地不有”，鑒于此，公關(guān)人員要具有“眼觀六路、耳聽(tīng)八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態(tài)積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環(huán)變得更有意義。包括整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息，包括社會(huì)生產(chǎn)信息、政府部門信息、市場(chǎng)信息、治安信息等等。只要公關(guān)人員能夠認(rèn)清信息的特點(diǎn)和作用，在工作中有意識(shí)地進(jìn)行信息搜集，并以專業(yè)知識(shí)為依據(jù)進(jìn)行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時(shí)報(bào)告有價(jià)值的信息，了解組織是否與社會(huì)公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗(yàn)自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會(huì)組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個(gè)“查缺補(bǔ)漏”的環(huán)節(jié)，如果組織的決策與行為存在不恰當(dāng)?shù)牡胤剑蛻?yīng)該采取積極的應(yīng)多措施加以調(diào)整，以謀求正確的發(fā)展方向。

第三，信息反饋工作不到位，會(huì)影響信息的輸出效果。對(duì)于社會(huì)組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎(chǔ)，這是信息傳播順利進(jìn)行的保證，也是公共關(guān)系的重要公工作內(nèi)容之一。實(shí)踐證明，社會(huì)組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會(huì)趨于無(wú)效，在現(xiàn)代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對(duì)象的相關(guān)信息，為組織的科學(xué)決策奠定基礎(chǔ)，并依據(jù)信息管理的相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)管理的效益性與目的性的實(shí)現(xiàn)。

（二）公共關(guān)系是社會(huì)傳播與溝通的必要途徑

公共關(guān)系是社會(huì)傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關(guān)系的關(guān)鍵。為了使公共關(guān)系達(dá)到溝通與傳播的效果，社會(huì)組織必須要在完成信息搜集的基礎(chǔ)上及時(shí)傳遞信息。從社會(huì)管理的角度來(lái)看，首先就是準(zhǔn)確地將社會(huì)組織的決策、目標(biāo)、活動(dòng)的舉辦以及問(wèn)題的解決措施等社會(huì)信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺(tái)，保證社會(huì)組織的透明度和公開(kāi)度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會(huì)組織，起到互相監(jiān)督的作用，達(dá)到公共關(guān)系的管理目的。

其次，社會(huì)管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認(rèn)可與支持。這就要求社會(huì)組織允許群眾在一定程度上了解組織的運(yùn)行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開(kāi)度”，讓群眾提高對(duì)社會(huì)組織的信任感，并鼓勵(lì)群眾采取積極支持的態(tài)度響應(yīng)社會(huì)組織的方針政策。這樣，社會(huì)組織美譽(yù)度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發(fā)揮得淋漓盡致。

最后，要順利進(jìn)行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎(chǔ)，這是社會(huì)組織檢驗(yàn)公共關(guān)系實(shí)施效果及開(kāi)展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動(dòng)的，它長(zhǎng)期處于流動(dòng)的狀態(tài)，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會(huì)組織要想更好地判別信息的價(jià)值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的更有價(jià)值，還能讓組織調(diào)整自身行為具有深遠(yuǎn)的意義。在公共關(guān)系中，負(fù)反饋通常被看成反饋?zhàn)饔玫闹黧w，這是由于負(fù)反饋強(qiáng)調(diào)對(duì)系統(tǒng)變化的抑制，發(fā)揮著糾正系統(tǒng)偏差的作用，使保持系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，也使系統(tǒng)達(dá)到預(yù)期的目的。

二、公共關(guān)系在社會(huì)管理中的作用

公共關(guān)系在維持社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著不可磨滅的作用，比如整合社會(huì)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加強(qiáng)民主進(jìn)程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個(gè)方面分析：

（一）社會(huì)環(huán)境的整合

社會(huì)是一個(gè)集體的概念，社會(huì)“環(huán)境”作為社會(huì)組織發(fā)展的基地，是社會(huì)組織機(jī)構(gòu)賴以生存的條件。從小的方面來(lái)說(shuō)，“社區(qū)”是公共關(guān)系的環(huán)境單位，由于社區(qū)是我國(guó)剛興起的人口聚集地，因此社區(qū)關(guān)系便與以往的鄰里關(guān)系相似。對(duì)于社區(qū)居民來(lái)說(shuō)，只要大家都傳承“遠(yuǎn)親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區(qū)環(huán)境，從而使組織機(jī)構(gòu)與居民相得益彰，最終達(dá)成利益同步。如何才能達(dá)到整合社會(huì)的目的？

其一，以國(guó)家大局為依據(jù)，以國(guó)家方針政策和法紀(jì)為最高原則，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的大環(huán)境內(nèi)保障個(gè)人根本利益。對(duì)于組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只執(zhí)行國(guó)家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關(guān)系，還必須考慮鄉(xiāng)約民俗、地方法規(guī)和社會(huì)公德等因素，并以所在的社區(qū)為中心進(jìn)行輻射效果，在社區(qū)環(huán)境得以正常維系。

其二，公共關(guān)系以公眾利益和社會(huì)整體利益為核心，社區(qū)建設(shè)越突出，社區(qū)整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護(hù)的情況下，社區(qū)的凝聚力也會(huì)越來(lái)越大，這就要求組織機(jī)構(gòu)的每個(gè)成員都主動(dòng)為社區(qū)公益建設(shè)做出貢獻(xiàn)，營(yíng)造出良好的社區(qū)奉獻(xiàn)氛圍。

其三，積極發(fā)揚(yáng)“助人為樂(lè)”的良好美德，提倡“救人于危難之時(shí)”的精神，反對(duì)“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關(guān)系的社會(huì)聯(lián)系得到廣泛建立。針對(duì)此，組織機(jī)構(gòu)不應(yīng)該過(guò)多地隱瞞工作情況，而應(yīng)該盡量采用多種有效的方式公開(kāi)組織工作的宗旨、目標(biāo)、取得的成就及存在的困難，使社區(qū)公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。

（二）組織形象的塑造

塑造組織形象是公共關(guān)系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運(yùn)用于在企業(yè)公共關(guān)系中，這是因?yàn)榱己玫慕M織形象不僅是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)“品牌意識(shí)”的具體實(shí)踐，可以形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化，有利于企業(yè)綜合實(shí)力的提高。受西方公共關(guān)系中塑造形象的影響，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“家庭環(huán)境”，員工們?cè)诠S中有家的感覺(jué)，比如開(kāi)展員工聚餐、員工生日禮物派發(fā)等活動(dòng)，另外，還要向員工征求決策意見(jiàn)，合理的意見(jiàn)給予獎(jiǎng)勵(lì)，并多組織員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)，增加其就業(yè)技能。塑造組織形象的思想也逐漸應(yīng)用于社會(huì)管理工作中。首先，塑造組織形象可以創(chuàng)造良好的社區(qū)氣氛，增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部凝聚力。

（三）有效的民主管理

目前，公共關(guān)系的管理職能得到社會(huì)各界的公認(rèn)。民主管理離不開(kāi)公共關(guān)系，因?yàn)楣碴P(guān)系在建設(shè)和諧人事環(huán)境方面作出極大的貢獻(xiàn)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)都有利于建立新型的上下級(jí)關(guān)系，進(jìn)一步增加員工與員工、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的了解，在相互尊重的環(huán)境中學(xué)會(huì)寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關(guān)系，減少企業(yè)內(nèi)部摩擦。如果員工能夠參與企業(yè)工作計(jì)劃和工作目標(biāo)的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標(biāo)和意義灌輸?shù)絾T工中去，還能夠增加員工的主人翁意識(shí)，提高員工的工作效率。一旦員工的意見(jiàn)被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業(yè)的良性發(fā)展。

（四）文明程度的提高

我國(guó)是典型的禮儀之邦，要想利用公共關(guān)系進(jìn)行社會(huì)管理，融合地方的風(fēng)俗和禮儀是必然要求，“客隨主便”、“入鄉(xiāng)隨俗”便是最好的詮釋，因此，公共關(guān)系在提高社會(huì)組織文明方面發(fā)揮著重要作用，若在公共關(guān)系的思想中積極融入我國(guó)的風(fēng)俗、禮儀，則可以進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)社會(huì)精神的文明程度，使人與人之間的關(guān)系更和諧，使我國(guó)社會(huì)關(guān)系更融洽。公共關(guān)系遵循“人性”原則，講究交朋結(jié)友，以求建立起和諧的人際關(guān)系。很多人認(rèn)為“交朋結(jié)友”與“酒肉朋友”是一類，其實(shí)二者存在很大的差異，“交朋結(jié)友”依據(jù)團(tuán)體利益，只做有利于所在組織機(jī)構(gòu)的事情，而后者往往從個(gè)人利益出發(fā)，完全靠私人交情，不具有原則性。在這一內(nèi)容上，公共關(guān)系體現(xiàn)出“兼容”性，它不完全完全接受或排斥任何一種形式，有時(shí)團(tuán)體交往又必須以個(gè)體交往為依據(jù)，正所謂“熟人好辦事”，因此，只要能夠營(yíng)造出和諧的人際網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是利用集體的力量還是個(gè)人的力量，皆可。但這里面還得把握一個(gè)“度”，不能打著公關(guān)的旗號(hào)進(jìn)行受賄活動(dòng)，更不能肆無(wú)忌憚地“挑釁”法律的底線。

三、總結(jié)

總之，在現(xiàn)代社會(huì)管理中，公共關(guān)系作為一股新鮮血液，發(fā)揮著“協(xié)調(diào)”、“參謀”、“激勵(lì)”等獨(dú)特的管理作用，這種不可替代的作用使其受到各界的親睞，并越發(fā)充實(shí)與成熟，成為管理體系中的具有深遠(yuǎn)意義的一部分。

作者：劉成 單位：湖北省鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校