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1誠信營銷的內涵
誠信即待人處事誠實、講信譽。在《說文解字》中的解釋是:“誠,信也”,“信,誠也”。可見,“誠”就是內誠于己,誠實無欺、誠實做人、誠實做事,實事求是;“信”就是外信于人,有信用、講信譽、守信義。誠信反對隱瞞欺詐、反對偽劣假冒、反對弄虛作假。自古以來,中華民族講究誠信,“言必信,行必果”、“君子一言,駟馬難追”、“人而無信,不知其可也”這些古訓不僅家喻戶曉,而且成為人們為人處世最基本的道德準則。誠信是中華民族的傳統美德,是古老的道德文明的基石;誠信也是市場經濟的行為準則。營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下,企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。誠信營銷是指企業將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環節中,堅持誠信理念,在整個營銷過程中顧及社會、企業、消費者以及內部員工利益,誠實守信,注重長遠發展。誠信營銷表現在營銷過程中就是主動控制商品交易中信息傳遞的噪音,主動減少由于特殊利益目的而人為的去扭曲信息的行為來保證營銷的可信度。誠信營銷從內容來分析體現在三個層面:產品與服務層面、營銷道德層面和社會責任層面。這三個層面存在著一種遞進關系:首先,企業必須提供優質的產品和服務。它體現了企業和客戶最實質的溝通。很多企業誠信問題,往往是出現在這一層面上。其次,道德是企業博弈商業競爭環境的基本態度。其缺失將使企業發展中為自己戴上受輿論批評的枷鎖,并最終走向末路。第三,企業的社會責任感首先從員工誠信中得到體現和傳達。國外從“企業公民體系”建設出發,提出“社會營銷”的概念,認為企業除了滿足本身和消費者的需求以外,還要適合社會的長久發展。
2.1社會主義市場經濟體制尚不成熟
市場經濟是競爭經濟,是一個分散決策的機制,受“看不見的手”調節,以物質利益作為人們行為的驅動機制,每一市場主體都以追求個人利益最大化為出發點和歸宿點。用亞當•斯密的話來說,就是每個人“只想得到自己的利益”。市場經濟有其積極作用的一面,也有負面影響的一面,市場經濟對利益的過度強調使人們容易失去誠信。我國實行市場經濟僅僅十幾年,新的、適應社會主義市場經濟發展要求的約束機制還沒有完全建立起來,由于市場經濟的發展尚不成熟,法制不健全等因素,致使市場主體很容易處于一種失范狀態。例如,對于大多數假冒偽劣的生產商來說,處罰主要以罰款為主。在調查力度有限和規定不夠詳細的現實約束下,假冒偽劣產品的生產銷售者存在僥幸心理。對企業的制假售假、虛假信息欺騙公眾等行為打擊力度不足,使失信者因失信而得到的收益遠遠大于其因此而付出的成本,這成為當前企業誠信缺失的重要原因。
2.2政府職能缺位、錯位,行為不規范
在某些企業的失信行為中,有關政府職能部門的“缺位”和“失語”,反映出一些部門處理新時代條件下社會管理問題上的欠缺,也是對政府公信力的一種考驗。政府行為的不規范對社會誠信造成的負面影響體現在以下幾個方面:第一,政府政策的不穩定會使市場主體面對著諸多不確定的因素和不可預知的問題,會大大減弱企業維護信譽的積極性。人們意愿犧牲當前的利益而獲得以后的長遠利益,才會建立信譽機制。如果政府的政策朝令夕改,今天合法的事明天就不合法,今天歸你的東西明天就不歸你,那么,企業就會對未來缺乏信心,缺乏穩定預期,于是抱著能撈一把就撈一把的心態經營企業,這樣的企業自然不會講信譽。第二,有的政府部門濫用權力,有的政府官員執法不公、以權謀私、錢權交易、貪贓枉法等,這些都嚴重影響了政府行為的效果。例如,長期以來,一些行政機關把行政權作為“尋租”手段,“亂收費、亂攤派、亂罰款”,人們深惡痛絕,企業苦不堪言。這些都使政府形象在群眾眼里大打折扣,會對整個社會的信用產生惡劣的傳導作用。第三,由于有些政府部門不同程度存在著部門利益保護主義或受本單位利益的驅使,使國家政策在貫徹執行中不同程度地受到某些部門及其授權機構的影響甚至干預。如:“上有政策、下有對策”“,自行其是、各自為政”等等,這些都直接損害著政府的威信,影響到政府各項政策的貫徹、執行。人們對政府信任度的懷疑,會成為社會信用惡化的“催化劑”。
2.3道德建設滯后,誠信道德觀念淡薄
諾貝爾經濟學獎獲得者道格拉斯•諾思指出的,即使在最發達的經濟中,正式規則也只是決定行為選樣的總體約束的小部分,大部分行為是由習慣、倫理等非正式規則來約束的。可以說,如果沒有主體一定程度的道德自律,是沒有任何法律體系能夠有效地去對市場經濟中自由而復雜的交換關系進行全面的規范與約束的。我國受長期的計劃經濟體制的影響,道德建設存在著忽略針對市場經濟的實際變化和發展要求進行的倫理引導。在道德需要和道德現實上存在著相矛盾的問題:一是現有道德的約束力沒有起到對社會文明的促進作用,反而變成對正直和善良人的一種傷害,如果按計劃體制中的道德觀念行事往往得不到激勵,所謂“老實人吃虧”;而新的與市場經濟相適應的誠信倫理道德觀又尚未形成,給予社會上坑蒙拐騙、違法作惡等行為得逞的機會和縫隙。二是體制轉型后帶來的人們在價值取向上的多樣性,需要代表觀念形態的倫理道德的引導和支持。由于改革帶來了利益格局的多元化、分散化,也由于對外開放使大量西方的價值觀、道德觀蜂擁而入,使當前中國社會生活中出現了五花八門的價值觀、道德觀相互交錯、相互沖突的局面。于是,人們要么從自己所信奉的價值觀、道德觀出發去選擇自己的行為,要么面對五花八門的價值觀、道德觀感到無所適從、惶惑不定。這種道德觀念的混亂與沖突,正是造成社會道德混亂的思想根源。目前,我國相當一部分企業還沒有樹立起符合市場經濟要求的經營倫理觀,不講信用、唯利是圖、金錢至上的經營觀念支配了企業,仍不同程度的存在著“以我為主”的經營觀念。傳統文化道德的作用逐漸削弱或喪失、新的文化道德體系還未建立,也是誠信缺失的原因。
2.4企業對短期利益的追求
企業有利潤之上的追求,但單純追求利潤最大化,只會產生投機心理和短期行為。投機主義(Opportunism),也稱機會主義,就是為了達到自己的目標就可以不擇手段,突出的表現是不按規則辦事,視規則為迂腐之論,其最高追求是實現自己的目標,以結果來衡量一切,而不重視過程。按照美國經濟學家威廉姆森由萊特的定義,機會主義行為是指人們用虛假的或空洞的,也就是非真實的威脅和承諾來謀取個人利益的行為。在當前激烈的市場競爭中,企業為了在市場上爭占一席之地,在營銷中采用如以次充好、以舊充新、賄賂、回扣、竊取商業情報、蓄意貶低競爭對手的廣告宣傳等行為其本質就是機會主義行為,企業在生存壓力與發展驅動力的推動與引導下,對短期利益的追求,盡管具有天然的合理性,但卻不能保證企業的基業長青。
2.5信息不對稱、不充分造成企業失信
我國企業失信現象非常普遍是與我國經濟生活中普遍存在的信息不對稱密切相關的。所謂市場信息不對稱是指在市場交易活動中,一方交易者擁有比另一方交易者更多的與交易有關的信息。例如,商品交易行為中的買方知道自己的消費偏好、支付能力和意愿價格等,但不了解商品的質量、性能和成本;而賣方則恰好相反。市場信息不對稱情況的存在,為擁有較多交易信息的一方向交易對方隱瞞真實情況、虛假信息,誘使交易對方上當謀取不正當利益的行為提供了可能。但信息優勢方的信息優勢是有一定時間期限的,其欺騙的行為總有暴露出來的一天,一旦對方發現了這種欺騙行為,將不再信任他,重復博弈的可能性也就會減少。在市場交易中交易者不講誠信不僅增加了市場交易的不確定性,而且增大了市場交易風險,提高了市場交易成本,限制了市場交易規模。
3誠信營銷對于企業發展的重要性
3.1誠信營銷是市場經濟發展的必然要求
現代經濟學認為,所有市場交易都可看作是一種契約關系,這其中既包括正式契約,如合同等,契約內容清楚并有強制力確保契約履行;也包括非正式契約,也稱默認契約,其內容并沒有在正式契約中載明,交易雙方彼此心照不宣,沒有強制力確保其履行。由此觀之,要確保現代市場經濟的正常運轉,市場交易的雙方都必須作出愿意接受這些契約的承諾并忠實地兌現這一承諾。無數事實告訴我們,交易中不兌現自己的承諾,失信于人,就會產生信任危機。任何游戲都應有它的游戲規則,市場經濟的運行也不例外,任何不按游戲規則操作的企業,都將被淘汰出局。市場經濟是競爭經濟,又是信用經濟。競爭不是非要吃掉對方,或置對方于死地,而是優缺互補,共同發展,實現雙贏。正如馬克思在《資本論》中指出的,競爭和信用是資本集中的兩個最有力的杠桿。諾貝爾經濟學獎得主諾思說過:“自由市場經濟制度本身并不能保證效率,一個有效率的自由市場制度,除了需要有效的產權和法律制度相配合之外,還需誠實、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場。”誠信使重復博弈成為可能,同時誠信也能減少企業的交易成本。誠信是市場經濟中最根本的經濟關系,是整個社會賴以生存和發展的基礎,市場經濟愈發達愈講求誠信,這是市場經濟的內在要求,也是現代文明的基石和標志。21世紀是信譽的世紀,哪個企業的信譽度最高,哪個企業就會贏得更廣闊的市場。因此,企業開展誠信營銷具有重大的營銷價值。
3.2誠信營銷是企業發展的核心競爭力
蘭德公司把企業競爭力分為3個層面:第一層面是表層的競爭力;第二層面是支撐平臺的競爭力;第三層面是最基礎、最核心的競爭力。第三層面是以企業理念、企業價值觀為核心的企業文化、內外一致的企業形象、企業創新能力、差異化個性化的企業特色、穩健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發展目標(所有這些屬于核心層)。企業要做到最優秀、最具競爭力,必須在企業核心價值觀上下工夫。技術、高科技可以學,制度可以制定,但包括企業全體員工內在的追求這樣一種企業文化、企業倫理層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。海爾集團發展之初,首先樹立建設誠信的觀念。當時把十幾臺有點小毛病的冰箱當著全體員工的面給砸爛了,張瑞敏就是要讓全體職工知道他誠信經營的決心。華人首富、香港長江實業集團總裁李嘉誠曾經說:“很多人問我為什么能把事業做大,無他,一字而已——信”。美國《財富》雜志排行榜上名列前茅的500家企業都有自身的道德行為規范。古今中外眾多企業的成功實踐無不印證:惟有誠信至上,企業才能百年不衰。邁克爾•波特認為,產業競爭的5種力量的相互作用,會反應在產業或企業的盈利能力上。企業的戰略是否成功也主要通過利潤大小來判斷。但是,企業最終的競爭力取決于它在一系列價值中如何進行價值選擇。共有價值觀———誠信的理念才是企業競爭力的動力源。
3.3誠信營銷是企業樹立良好形象的重要基礎
企業在營銷活動過程中欲將產品推銷出去,首先必須將企業自身推銷出去,讓顧客感受到他們的誠信,這樣顧客才會對他們的營銷內容與產品本身產生信任。顧客對產品的選擇往往依賴于信任,選擇了產品也就意味著選擇了信任。企業營銷活動的方式、手段、內容等是企業是否具有誠信意識的表現方式,因而誠信是企業樹立良好形象的重要基礎。如果企業在營銷活動中采用欺詐方式,或者經營各種假冒偽劣商品,那么,消費者除不接受產品外,企業的聲譽也會因此而掃地。一旦企業在消費者中的形象受到損害,想要東山再起是困難重重的。
3.4誠信營銷是企業吸引顧客的有效手段
任何企業都把市場占有率最大化作為自己的營銷目標之一。然而,企業如何提高自己的市場占有率呢?不同的企業有不同的招數。最簡便最切合實際的方式就是在營銷活動中講究誠信,提高顧客滿意度。有研究表明:一個滿意的顧客會將滿意的信息傳遞給5-8個朋友。企業一旦用誠信吸引了這一部分消費者,他們就會間接成為企業的義務推銷員,從而使產品具有了口碑效應,提高產品的美譽度,提高了市場的占有率。
3.5誠信是企業吸引人才的有效手段
企業的競爭,其實就是企業的人才競爭。企業是否能在當今市場競爭得到生存和發展,關鍵就是在于它是否擁有最優秀的經營管理,技術人才和良好的員工素質,是否充分發揮了這些優秀人才的創造性和積極性。一個見利忘義、爾虞我詐的企業是留不住人才的,一個弄虛作假、投機取巧不講誠信的企業也是吸引不了人才的。“良鳥擇木而棲,名士擇人而侍”正是說明一個具有良好形象的企業,才能贏得人才的信賴和支持,才能吸引到優秀的人才。總之,企業缺乏誠信,不僅與社會的發展、時代的進步格格不入,而且也會使自身信譽和經濟利益蒙受損失。加入WTO后,企業要在國際市場上擁有一席之地,就要盡快建立適應市場經濟運行的誠信制度,提高誠信水平,實行誠信營銷。