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摘要：現(xiàn)階段，隨著石化行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放程度的逐步擴(kuò)大，石油化工領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也逐漸增多，石油化工企業(yè)供應(yīng)商也面臨著愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了進(jìn)一步提高石化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、提升石化企業(yè)的服務(wù)水平、提高客戶滿意度，開(kāi)展客戶關(guān)系管理尤為重要。基于此，本文重點(diǎn)對(duì)石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶關(guān)系管理(CRM)進(jìn)行研究，以期更好滿足不同購(gòu)買(mǎi)特性和需求迥異的客戶群體，確保差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，提高石化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：石油化工企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)能力；客戶關(guān)系管理；客戶管理水平；核心競(jìng)爭(zhēng)力

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）即企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)有效協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶之間的交互，達(dá)到創(chuàng)新企業(yè)管理模式、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。CRM的關(guān)鍵在于以客戶為核心，為客戶提供個(gè)性化的客戶交互及客戶服務(wù)；CRM本質(zhì)上是一種新型管理機(jī)制，需要借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的交互，從而使企業(yè)客戶信息資源得到更加充分的開(kāi)發(fā)利用，增加客戶的價(jià)值；CRM的目標(biāo)在于保留老客戶、吸引新客戶、將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，隨著石化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，CRM逐漸成為石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，在煉油企業(yè)、化工企業(yè)、銷(xiāo)售公司中CRM均得到廣泛的應(yīng)用和關(guān)注。為了推動(dòng)石油化工產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，優(yōu)化石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系，更好地滿足石化企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與現(xiàn)代信息技術(shù)積極挖掘企業(yè)客戶的價(jià)值，以客戶為核心建立全渠道的客戶營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)管理及售后體系，建設(shè)更加適合市場(chǎng)和實(shí)用性強(qiáng)的客戶關(guān)系管理模式。

一、石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)CRM的迫切需求

1.CRM的內(nèi)涵分析

CRM這一概念引入我國(guó)已有數(shù)年，其含義為客戶關(guān)系管理，但深層內(nèi)涵卻又許多解釋。CRM是獲取可獲利客戶信息、保持客戶忠誠(chéng)度、增加可獲利客戶的過(guò)程，其核心理念為“以客戶為中心”。作為一種新型的企業(yè)管理理論，CRM代表的是創(chuàng)新的商業(yè)理念及商業(yè)運(yùn)作模式，主要依托現(xiàn)代信息技術(shù)提高客戶滿意度，從而進(jìn)一步提高員工生產(chǎn)力，最終達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。基于CRM有利于改善企業(yè)與客戶之間的交互關(guān)系，業(yè)務(wù)流程的全面優(yōu)化有助于為客戶提供更加快速和周到的服務(wù)，從而降低了企業(yè)的成本，并吸引并保持更多客戶，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中具有重要的意義。

2.石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶管理現(xiàn)狀

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面，成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要結(jié)合客戶特征、客戶對(duì)產(chǎn)品的需求、客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值、客戶信用情況、客戶的滿意度與忠誠(chéng)度等因素，準(zhǔn)確進(jìn)行客戶細(xì)分，為客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品及差異化的銷(xiāo)售模式、服務(wù)模式。然而現(xiàn)階段石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中客戶信息源于多個(gè)途徑和線條，所獲得的客戶信息較為分散，無(wú)法在各個(gè)部門(mén)之間進(jìn)行有效的共享，出現(xiàn)信息孤島現(xiàn)象；在客戶細(xì)分方面，許多客戶信息并沒(méi)有根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)，客戶細(xì)分操作也缺少科學(xué)、合理、有效的信息模型，無(wú)法了解客戶差異，也就不能制定適合不同客戶的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，不能更好地開(kāi)拓潛在市場(chǎng)；在市場(chǎng)開(kāi)拓和銷(xiāo)售方面，石化企業(yè)客戶管理多依賴于客戶經(jīng)理的線下自主管理，很多潛在的客戶和潛在商機(jī)并未得到有效管理；因缺乏對(duì)客戶信息的深入了解，客戶經(jīng)理開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)拓和銷(xiāo)售工作時(shí)缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐，無(wú)法針對(duì)客戶實(shí)施差異化管理和服務(wù)；在大客戶管理方面，石化企業(yè)尚未做到深化管理，因大客戶管理模式不統(tǒng)一、缺乏針對(duì)大客戶的關(guān)懷，導(dǎo)致大客戶在企業(yè)的生命周期被縮短，大客戶管理體系有待于進(jìn)一步完善；在流失客戶管理方面，未能針對(duì)流失客戶進(jìn)行有效管理和深入分析，任由其流失可能導(dǎo)致客戶流失量越來(lái)越多。

3.石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)CRM的需求

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，如何為客戶提供高質(zhì)量的、個(gè)性化的、整體性的服務(wù)是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，也是提升企業(yè)客戶粘性的重要基礎(chǔ)。CRM的提出就是為了解決這一問(wèn)題。當(dāng)前石油石化行業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，基于CRM與客戶保持緊密聯(lián)系，可以明確客戶的需求，結(jié)合客戶實(shí)際需求實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；基于CRM分析、處理企業(yè)的客戶信息，可以更加深入了解客戶資料，將客戶資料進(jìn)行有效的整理、分類(lèi)，一方面有利于增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的交互，一方面有利于業(yè)務(wù)人員在營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)現(xiàn)更多潛在客戶和商機(jī)。

二、石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中CRM應(yīng)具備的功能

石化企業(yè)產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，企業(yè)客戶渠道十分復(fù)雜，客戶范圍十分廣泛，客戶需求信息基本源于客戶在用量需求、產(chǎn)品使用等方面的反饋。面臨日趨復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，了解客戶就等于把握了市場(chǎng)，需要不斷加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，優(yōu)化石化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模塊，將客戶對(duì)產(chǎn)品的各種需求從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)延伸至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保企業(yè)為客戶提供既貼近市場(chǎng)又符合客戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)前石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶服務(wù)均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)進(jìn)行流轉(zhuǎn)管理，各種不同分類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)從計(jì)劃到執(zhí)行的過(guò)程中缺乏統(tǒng)一閉環(huán)系統(tǒng)，客戶咨詢多依靠業(yè)務(wù)人員進(jìn)行答復(fù)和記錄，使得企業(yè)所獲得的客戶信息、背景資料等零散不全。面對(duì)這種現(xiàn)狀，引入CRM應(yīng)適應(yīng)石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化客戶管理的需要。基于這種需要，石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中CRM應(yīng)具備客戶主數(shù)據(jù)管理、客戶經(jīng)理管理、客戶分析管理、客戶周期管理、商機(jī)管理、數(shù)據(jù)挖掘分析與預(yù)警幾項(xiàng)功能。客戶主數(shù)據(jù)管理即通過(guò)創(chuàng)建客戶信息、更新客戶信息，明確客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬性，獲得企業(yè)客戶的分類(lèi)信息，加強(qiáng)對(duì)記名客戶的管理，統(tǒng)一維護(hù)客戶檔案，確保業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)分析的正確性，以提高石化企業(yè)統(tǒng)一集中管理客戶的能力與工作效率。客戶經(jīng)理管理即建立客戶經(jīng)理管理制，更好的維系老客戶、開(kāi)發(fā)新客戶、調(diào)查市場(chǎng)信息與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高石化企業(yè)挖掘市場(chǎng)的能力及市場(chǎng)控制力，不斷強(qiáng)化企業(yè)對(duì)既有客戶和潛在客戶的管理能力。客戶分析管理，即通過(guò)大客戶生成與流失情況、大客戶銷(xiāo)量預(yù)警情況、大客戶積分情況、潛在大客戶提醒情況、年度銷(xiāo)量規(guī)模情況、季度銷(xiāo)量規(guī)模情況、月度銷(xiāo)量規(guī)模情況、非大客戶銷(xiāo)量匯總情況、客戶消費(fèi)行為情況了解客戶信息、客戶動(dòng)態(tài)及客戶需求，促進(jìn)石化企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)、銷(xiāo)售管理、售后支持、客戶關(guān)懷等環(huán)節(jié)的全方位提升。客戶周期管理即將符合企業(yè)要求的潛在大客戶進(jìn)行分析，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)大客戶異常行為，基于對(duì)流失客戶的詳細(xì)記錄與分析，為客戶信息的分析與客戶維系提供支持；基于對(duì)潛在大客戶的挖掘及維系，客戶經(jīng)理可將滿足條件的客戶升級(jí)為大客戶進(jìn)行管理、維系，并為客戶維系提供更多支持。商機(jī)管理涉及對(duì)石油化工領(lǐng)域中油品、非油品、潤(rùn)滑油、燃料油、其他產(chǎn)品等商機(jī)的管理，商機(jī)可以通過(guò)指定共享人與相關(guān)規(guī)則進(jìn)行信息共享，CRM可實(shí)現(xiàn)對(duì)商機(jī)共享過(guò)程的全環(huán)節(jié)記錄；在CRM支持下，商機(jī)可以共享給指定人處理，也可指派專員跟進(jìn)，CRM對(duì)商機(jī)指派過(guò)程進(jìn)行全環(huán)節(jié)管理，實(shí)現(xiàn)從“商機(jī)發(fā)現(xiàn)——商機(jī)跟進(jìn)——獲得商機(jī)”的全過(guò)程管理。數(shù)據(jù)挖掘分析與預(yù)警功能，即將客戶月銷(xiāo)量變化幅度的信息自動(dòng)通知到對(duì)應(yīng)客戶經(jīng)理與管理人員，應(yīng)用CRM將相關(guān)信息組合，形成警告消息，預(yù)警類(lèi)型主要涉及客戶銷(xiāo)量預(yù)警和客戶銷(xiāo)售計(jì)算完成情況預(yù)警。

三、石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中CRM平臺(tái)的實(shí)際應(yīng)用

1.應(yīng)用CRM對(duì)石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的影響

CRM以關(guān)注客戶為核心，重視針對(duì)客戶需求提供產(chǎn)品服務(wù)，重視提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度、提高石化企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。基于企業(yè)資源管理的要求，既往石化企業(yè)修改客戶訂單品種、數(shù)量，查詢貨物貨款等均需要多次與客戶進(jìn)行溝通，并進(jìn)行書(shū)面確認(rèn)。當(dāng)前，結(jié)合企業(yè)資源管理和CRM理念，可搭建面向客戶的CRM平臺(tái)，有效維系現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶，增加石化企業(yè)利潤(rùn)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建CRM平臺(tái)后，石化企業(yè)訂單評(píng)審流程增加了客戶前期需求的分析、調(diào)研環(huán)節(jié)，確保在銷(xiāo)售前深入了解客戶需求，并于產(chǎn)品組織完成后開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，既體現(xiàn)了CRM以客戶為核心的理念，也顯著提高了石化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。

2.石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中CRM與企業(yè)資源管理的對(duì)接

石化企業(yè)的企業(yè)資源管理系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)、銷(xiāo)、算聯(lián)結(jié)的重要手段，僅有銷(xiāo)售部門(mén)可使用此系統(tǒng)，導(dǎo)致其他部門(mén)和企業(yè)資源管理系統(tǒng)的對(duì)接面臨一些問(wèn)題，應(yīng)用CRM不僅與石化企業(yè)銷(xiāo)售中以客戶為中心的服務(wù)理念相契合，同時(shí)也關(guān)系到石化企業(yè)各部門(mén)的相互配合。利用CRM平臺(tái)，應(yīng)首先對(duì)系統(tǒng)接口進(jìn)行確認(rèn)并改進(jìn)，結(jié)合CRM特征整合企業(yè)客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶信息數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、訂單交貨情況、客戶貨款情況的有效傳遞，基于對(duì)客戶主數(shù)據(jù)和訂單信息的全面了解分配資源并安排生產(chǎn)。借助CRM與企業(yè)資源管理系統(tǒng)的集成，既能實(shí)現(xiàn)石化企業(yè)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的全面整合，還可以通過(guò)系統(tǒng)集成調(diào)動(dòng)石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的全部業(yè)務(wù)資源，提高石化企業(yè)對(duì)客戶訂單的執(zhí)行效率。

3.石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基于CRM實(shí)現(xiàn)電子化辦公

按照石油化工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中CRM規(guī)劃，結(jié)合CRM將實(shí)現(xiàn)石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的電子化辦公，通過(guò)網(wǎng)上業(yè)務(wù)交流、電子訂單等進(jìn)行企業(yè)與客戶的交互，交互過(guò)程中所獲得的信息均存儲(chǔ)于統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)。在石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中借助數(shù)據(jù)挖掘可對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中各類(lèi)客戶信息進(jìn)行分析，更好地落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念，逐步實(shí)現(xiàn)比客戶自己更了解客戶。通過(guò)整合CRM平臺(tái)、業(yè)務(wù)處理平臺(tái)、銷(xiāo)售企業(yè)協(xié)同服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)CRM建設(shè)后，可自動(dòng)完成CRM客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建，并能支持自營(yíng)客戶的CRM線上審批，支持終端客戶的自動(dòng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自營(yíng)客戶信息與終端客戶信息的集中管理，進(jìn)一步建立石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的線上支撐。

結(jié)束語(yǔ)

在信息化背景下，石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)決策的難度大大增加，如何從眾多數(shù)據(jù)信息中得到對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的信息，提高客戶滿意度和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，值得進(jìn)行深刻思考。石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中CRM的應(yīng)用側(cè)重于企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)資源整合，其中心為客戶，利用CRM實(shí)現(xiàn)以客戶為核心的管理，才能真正將以客戶為本觀念滲透到日常營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)之中，起到前端專業(yè)化的作用。石化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中CRM在提高客戶管理水平的同時(shí)，也有利于保證差異化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，提升石化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者:張曦 單位:中石化南京催化劑有限公司