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提要:2018年，七部委聯合印發《關于開展農產品電商標準體系建設工作的指導意見》，提出到2020年在農產品電商標準化工作機制、體系建設、標準實施等方面的發展目標。同時，各地方政府和電子商務相關企業在農村電商工作推進中，深刻意識到農產品電商標準化對于農產品電商規范和有序發展具有很強的現實意義。本文以此為契機，進行農產品電商標準化現狀與具體對策研究，構建周至縣獼猴桃電子商務標準化體系，旨在為典型縣域的農產品電商標準化提供理論依據，為標準化體系建設打下基礎。

關鍵詞:電子商務標準化；標準化體系；對策

在國家一系列支農、惠農政策的支持下，涉農電商發展迅速，成為促進農產品銷售、拉動農民增收、帶動貧困地區脫貧的重要“引擎”。然而，在涉農電商發展的過程中，出現了諸多規范性和標準化的問題，如農產品質量參差不齊、農產品品牌意識不足、農產品銷售渠道重復建設等方面的典型問題。這與政府提出的農產品電商發展目標有較大差距，加快農產品電商的標準化建設迫在眉睫。

一、國內外電子商務標準化研究現狀

標準在國外電子商務的發展中得到了相當的重視，發達國家很早就進行技術標準化的研究，特別是電子商務安全方面普遍存在標準先行的情況。電子商務標準體系建設開始于電子商務的雛形EDI的標準化，建立了EDI的國際標準UN/EDIFACT。我國關于電商標準化的研究工作開始于20世紀90年代，于1999年底組建了“全國電子業務標準化技術委員會”，將國際電子商務標準轉換為我國國家標準的工作，形成我國的EDI系列標準。2007年，國家電子商務標準化總體組成立，《國家電子商務標準體系（草案）》實施，從基礎技術標準、業務標準、支撐體系標準、監督管理標準四個方面建立了電子商務標準體系框架。此外，由劉碧松主編的《電子商務標準化指南》從總體、業務操作、功能服務、綜合集成、其他等方面構建了標準化框架體系。國家標準政策層面，2015年，《電子商務信用網絡交易信用主體分類》（GB/T31951-2015）、《電子商務企業認定規范》（SB/T11112-2015）、《電子商務商品編碼與追溯管理規范》（DB33/T984-2015）、《電子商務交易產品質量網上監測規范》（DB33/T980-2015）等涉及電子商務的國家、行業標準相繼實施，在凈化電子商務質量環境，優化電子商務交易規則及規范網上交易監管秩序等方面發揮作用。2018年6月7日，國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會下發《中華人民共和國國家標準批準公告2018年第9號》，公布國家電子商務標準體系中的《電子商務管理體系要求》國家標準，并從2018年10月1日起實施。標準借鑒國內外電商的最佳實踐經驗，對于電子商務活動中的運營、供應鏈、營銷、信息、資金和安全等環節進行了全面的規范。作為電子商務標準體系的具體應用，國內學者洪麗君在國家電子商務標準體系框架的基礎上構建了農產品電子商務標準體系，認為農產品電子商務標準體系由四個標準子體系構成，分別是業務標準、支撐標準、監督管理標準以及基礎技術標準，為農產品電商的標準化體系構建提供了參考。

二、周至縣獼猴桃電子商務標準化發展現狀及存在的問題

（一）周至縣電子商務標準化發展現狀。周至縣地處陜西省西安市，北瀕渭水，南依秦嶺，屬于國家級生態示范縣，該縣種植的典型農產品獼猴桃，種植面積占水果種植總面積的90%以上。作為國家電子商務進農村綜合示范縣，為了實現獼猴桃的順利銷售，該縣建立了相對比較完善的電子商務發展體系，縣內建成了電子商務上、下行縣、鎮、村三級通道。周至縣級電子商務服務中心和電子商務孵化中心位于縣城中心位置，共建成鎮級服務站17個，村級服務站150個；建有電商體驗中心·獼猴桃主題展館，作為周至縣地域品牌建設推廣的窗口，已入駐企業20多家；建有電子商務大廈、中國獼猴桃網運營服務中心；建成電商培訓中心，每年培訓8，500人次以上。據不完全統計，全縣注冊電商企業230戶，個體網商、微店5，977戶，物流企業10余家，從業人員超30萬余人，全縣2018年電商交易額35億元，2019年1～9月累計電子商務交易額24.12億元（數據來源于周至縣天璣電子商務大數據平臺）。為了適應電子商務發展趨勢，實現周至獼猴桃產業的標準化、國際化、品牌化，周至縣政府先后聘請專家起草了鮮果分級標準、采收標準、貯藏標準、加工標準等標準體系。目前，已經頒布實施的各項標準見表1。（表1）這些標準以農產品外觀標準化、生產標準化、質量標準化為主，在制定和頒布的過程中主要依靠地方政府相關部門、農業技術專家等共同制定。此外，周至縣還建立了獼猴桃質量安全追溯系統，實現農產品質量追蹤，目前溯源系統已安裝覆蓋60戶，為標準化種植、養殖打下良好基礎。同時，委托浙江農業大學策劃設計了區域公用品牌“周至獼猴桃”，大力弘揚品牌價值。

（二）周至縣電子商務標準化存在的問題

1、農產品電子商務標準化體系不健全。在農產品電商的飛速發展今天，農產品流通體系日益完善，倒逼農產品的生產端必須進行工藝和服務的改良，提升農產品的品質，農產品電子商務標準化勢在必行。盡管從政府到生產者都意識到了標準化的重要性，大力推進標準化建設，但現有的標準化體系還不健全。已有的電子商務標準主要側重于技術支撐和網絡環境，電商示范縣、獼猴桃標準化管理示范縣——周至縣雖然在農產品標準化建設上取得了一定的成果，但其標準化建設仍然集中在生鮮農產品生產標準化、質量標準化領域，其他領域依然沒有確定的標準，完善的、全面的標準化體系還沒有構建，這勢必會影響未來農產品電商的進一步發展。2、農產品質量安全標準化實施困難。在我國農產品電商中，農產品上行以當地特色農產品為主，生產者和生產區域不集中，而且容易受到自然條件的影響，導致電子商務服務站在進行農產品收購時，很難統一標準，其質量安全難以保證。為了實現農產品質量安全追蹤，電子商務示范縣與專業公司合作，建立農產品溯源體系，嘗試進行農產品溯源，這一過程中發現諸多實際問題，如溯源周期長、溯源相關數據多，溯源過程需要農民、相關企業全面收集各項信息，所以農民和企業的配合程度直接決定了溯源能否順利實施。周至縣獼猴桃一般3～4月份開始種植，到8～10月開始成熟，僅獼猴桃生產過程溯源就需要6～8個月，如果涉及到農產品的再加工，溯源時間更長。同時，溯源收集的數據不僅包括長勢，還有土壤、溫度、濕度、管護等各項數據，全程錄入信息困難。對于生產周期更長的農產品，溯源困難更多。不僅如此，由于對溯源的優勢理解不足，農民對溯源數據的采集不能全力配合，甚至相關企業都沒有提高產品品牌價值、產品附加值的意識，認為信息采集繁瑣。僅靠縣電子商務服務中心目前無法做到全面的溯源。3、農產品物流標準化成為短板。農產品電商離不開物流環節的支持，尤其是生鮮農產品對儲存和運輸都有較高的要求。然而，因為物流建設較大的成本投入，物流服務水平層次不齊，冷鏈物流成本高，農產品中的生鮮農產品的折損率高等諸多因素導致物流環節無法滿足農產品電商的需求。僅僅依靠物流相關企業進行物流標準化的建設難以實施，這成為農產品標準化的短板。

三、周至縣獼猴桃電子商務標準化體系模型

根據周至縣農產品電子商務標準化存在的問題，從生產標準、外觀標準、質量標準、安全標準、品牌標準、渠道標準六個方面構建周至縣獼猴桃電子商務標準化體系模型，主要分為以下三個方面：（1）基礎標準：包括標準化導則，以及在農業生產技術中所涉及的名詞、術語、符號、定義、標志、計量、單位等。（2）線下標準：包括生產標準、質量安全、分級分等、采收處理、儲藏保險、包裝、運輸與配送、品牌標準等需要線下執行的標準。（3）線上標準：包括主體管理、信息安全、服務評價等需要線上執行的標準。（圖1）其中，標準化的生產，把握生產源頭的日照、灌溉、種植溫度濕度、營養元素投放，將農產品整個生命周期里獲得的要素的總量程式化、標準化、精準化，從獼猴桃栽培技術上保障生產出來的產品形態和質量的統一，為外觀標準化和品質標準化奠定了基礎。通過分級、分揀、包裝等環節的標準化，形成獼猴桃外觀標準化，同時形成價格體系差異，將產品附加價值更多的留在生產者處。通過質量溯源、質量檢驗檢測和安全衛生標準的打造，以數據和官方權威機構的認定為產品的品質說話，消除農產品安全信任危機。此外，統一的品牌形象有助于在獼猴桃產品的同質化競爭中，保持優勢，同時通過對商標、整體的品牌戰略規劃，確立一定的標準，保持經營中的一致性。通過渠道的標準化，明確獼猴桃電子商務運營中運營的電商渠道、電商平臺、引流方法等問題，同時也為農產品不同的銷售渠道確定規范，形成后期運行中渠道形象的一致性和消費者感知的一致性。

四、農產品電子商務標準化對策

（一）加快農產品電子商務標準化體系構建。農產品電子商務標準化體系構建有利于從生產、流通、銷售各環節打造統一的標準，從而全方位的規范運作、降低成本、提升服務、打造品牌、提高價值，這將給農產品生產者、企業、地方政府帶來實際的經濟效益。加快農產品電子商務標準化體系構建，尤其是不同類別的農產品電子商務標準化體系的構建，將大力推進農產品電商的進一步發展。

（二）進一步普及電子商務標準化相關知識。從農產品電子商務發展的現狀來看，農產品生產者的教育程度普遍不高，電子商務標準化的意識相對較弱，這勢必會阻礙標準化實施，可以對相關人員進行統一培訓，普及電子商務標準化的相關知識，讓其意識到標準化在農產品附加值提升上的重要作用，保障標準化體系的順利實施。

（三）逐步實現農產品生產標準化。農產品生產標準化是農產品線下支撐服務標準的先行者，也是首要環節，其中質量安全標準化又是重中之重，考慮到生產中面臨土壤、水質、種質、氣候等諸多因素，生產的農產品會有諸多差異，一方面可以采用分等分級的方式，將標準化分為純高端產品和普通產品；另一方面可以從最易實現的包裝標準化實現農產品電商的半標準化，從而逐步實現農產品生產標準化。

（四）政府主導標準化體系建設。農產品安全標準化工程和現代物流標準化工程是國家標準化體系建設的兩大重點工程，在這兩大工程的主導下，農產品電商一方面進行農產品溯源體系的建設，建立農產品安全標準體系和標準實施推廣體系；另一方面建立物流標準體系，對電子商務物流、快遞物流爭取采用國際化標準。這對于提高農產品質量、農產品電商的服務水平起到至關重要的作用，全面的標準化體系建設也必須依靠政府部門主導，從基礎、線上、線下全方位建立標準化體系，有效銜接現有的國家標準、行業標準、地方標準。

五、結語

農產品電子商務標準化是農產品電商發展的重要方向，由于涉及到的領域較多，標準化建設雖然取得了一定的成果，但突出問題依然存在，通過政府主導、線上線下全方位合作，才能推進我國農產品電子商務持續快速健康發展。

主要參考文獻：

［1］謝勵.流程視角下的電子商務標準體系研究［J］.電子商務，2010（9）.

［2］劉碧松，房慶.電子商務標準化指南［M］.北京：中國標準化出版社，2004.

［3］蔣奕平，蔣宏.國內電子商務標準化發展現狀研究［J］.中國標準導報，2016（9）.

［4］賽寶認證中心.《電子商務管理體系要求》國家標準正式［EB/OL］.

［5］洪麗君.農產品電子商務標準體系研究［J］.中國標準化，2018（2）.

［6］王慧.農村電商與創業［M］.北京：人民郵電出版社，2018（8）.

作者:李雯 單位:西安職業技術學院經濟管理學院