一、高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，廣告業(yè)發(fā)展迅速，很多高職院校紛紛增設(shè)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)。然而，一些院校僅僅是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)此專業(yè)的大量需求、該專業(yè)相對(duì)具有就業(yè)優(yōu)勢(shì)、能夠擴(kuò)大招生生源等原因，盲目開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)，其院校內(nèi)部的專業(yè)教學(xué)也存在一些問(wèn)題。

1.缺少專業(yè)教師，教師結(jié)構(gòu)不合理

師資力量是如今一些高職院校存在的主要問(wèn)題之一，高職廣告專業(yè)也是如此。隨著廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的興起，越來(lái)越多的高職院校開(kāi)始開(kāi)設(shè)此專業(yè)，而對(duì)應(yīng)的就需要大量相關(guān)專業(yè)的教師進(jìn)行專業(yè)教學(xué)。目前，我國(guó)廣告專業(yè)方面的學(xué)歷層次主要是高職和本科，碩士研究生和博士研究生在最近幾年才出現(xiàn)，因此，高職院校在相關(guān)專業(yè)的師資力量上普遍存在問(wèn)題，一些相關(guān)專業(yè)的教師學(xué)歷偏低，甚至專業(yè)并不對(duì)口，而是由一些其他相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)行的教師。另外，部分專業(yè)教師缺少相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師數(shù)量少之又少，師資結(jié)構(gòu)不合理。

2.教學(xué)條件不足，實(shí)踐教學(xué)欠缺

廣告專業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，實(shí)踐能力是對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行培養(yǎng)是當(dāng)今院校的主要教學(xué)方式。為了提高高職院校廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，就需要建設(shè)相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)設(shè)施和場(chǎng)地，邀請(qǐng)一些廣告行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士進(jìn)行教學(xué)。然而，一些高職院校缺少建設(shè)經(jīng)費(fèi)，無(wú)法在預(yù)期的計(jì)劃內(nèi)建設(shè)出符合實(shí)踐教學(xué)要求的設(shè)施場(chǎng)地；同時(shí)，由于課時(shí)經(jīng)費(fèi)少，難以從行業(yè)內(nèi)聘請(qǐng)一些具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的成功人士授課。對(duì)于校外實(shí)訓(xùn)方面，由于一些高職院校無(wú)法滿足廣告公司的利益需求，因此校外實(shí)踐平臺(tái)難以建立。

二、高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)改革的對(duì)策

一、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定一定從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光出發(fā)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)程度直接決定教學(xué)的思路、觀念以及教學(xué)方法的形成。結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)做了以下介紹：第一，科學(xué)性。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)必須注重科學(xué)性的發(fā)揮，教師在實(shí)際教學(xué)工作中應(yīng)該堅(jiān)持科學(xué)化教學(xué)的原則，利用先進(jìn)的教學(xué)理念指導(dǎo)教學(xué)工作；第二，多元化?，F(xiàn)代社會(huì)要求職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)復(fù)合型、綜合化的廣告設(shè)計(jì)人才，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)應(yīng)該改變?cè)薪虒W(xué)方法，綜合運(yùn)用技巧、經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)、藝術(shù)以及人文等教學(xué)理念；第三，現(xiàn)代化。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作還應(yīng)該與現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活形式保持一致。

二、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）過(guò)分注重技術(shù)教學(xué)忽視了廣告理論的傳授

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在注重技術(shù)學(xué)習(xí)的同時(shí)，還應(yīng)該注重理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，這就需要教學(xué)工作者將二者有機(jī)融合在一起，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。目前，我國(guó)職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)過(guò)分注重技術(shù)學(xué)習(xí)，忽視了理論教學(xué)的重要性，學(xué)生在今后的實(shí)際工作中會(huì)因?yàn)槔碚撝R(shí)缺乏而很難解決某些實(shí)際問(wèn)題。

（二）過(guò)分重視制作環(huán)節(jié)忽視了創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

由于職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)落在了技術(shù)培養(yǎng)上，學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程只能夠更加注重自身制作能力的培養(yǎng)，忽視了廣告創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)造性是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才必須掌握的基本能力之一，受教學(xué)形式的影響，學(xué)生的創(chuàng)造能力很難得到有效提升，在實(shí)際教學(xué)中只學(xué)會(huì)了制作技術(shù)，創(chuàng)造性還有待提高。

一、高職高專院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的發(fā)展歷程回顧

廣告行業(yè)在30余年的時(shí)間里成為我國(guó)發(fā)展速度較快的行業(yè)之一，需要大量的專業(yè)人才。對(duì)過(guò)去十幾年中高職高專院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的發(fā)展進(jìn)行回顧，能夠發(fā)現(xiàn)開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)院校的數(shù)量在迅速增多，大多數(shù)院校開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的原因是社會(huì)對(duì)這一領(lǐng)域人才的需求量大，或者是擁有相近的優(yōu)勢(shì)專業(yè)，還有一部分院校則是為了擴(kuò)大招生資源?？偟膩?lái)看，高職高專院校設(shè)置廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)存在一定的盲目性，導(dǎo)致其專業(yè)發(fā)展存在一些問(wèn)題，如專業(yè)的定位不夠準(zhǔn)確，師資隊(duì)伍的建設(shè)不夠合理，還有的學(xué)校無(wú)法為學(xué)生提供良好的實(shí)踐條件，在課程設(shè)置上也不夠科學(xué)?？v觀廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的發(fā)展史，這些問(wèn)題都有待解決，以下將進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、高職高專院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的現(xiàn)存問(wèn)題分析

第一，部分廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教學(xué)呈現(xiàn)出空有理論而缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。部分高職高專院校的廣告專業(yè)教師是剛從學(xué)校畢業(yè)的畢業(yè)生，這類教師只是具備一定的專業(yè)理論知識(shí)，但沒(méi)有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其在教學(xué)過(guò)程中專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)比較單一。雖然這類專業(yè)教師能夠保證學(xué)生所受教育的系統(tǒng)性，但是其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺失必然導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)停留在理論表層上。另一部分教師在廣告行業(yè)從事工作多年，其雖然經(jīng)驗(yàn)有余，但是在觀念上往往表現(xiàn)出一些滯后性。廣告行業(yè)是一個(gè)發(fā)展日新月異的行業(yè)，教師必須具備創(chuàng)新意識(shí)，時(shí)刻保證對(duì)新知識(shí)和技術(shù)迅速產(chǎn)生反應(yīng)，只有這樣才能正確地把握教學(xué)方向，培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的應(yīng)用型人才。第二，存在教學(xué)和行業(yè)需求脫節(jié)的現(xiàn)象。這是一個(gè)較為嚴(yán)重的現(xiàn)象。在當(dāng)前的教學(xué)過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教師都會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生專業(yè)技能的培訓(xùn)，確保學(xué)生的動(dòng)手能力和技術(shù)實(shí)用性。但是由于課堂上的一些實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的制約，學(xué)生還是會(huì)出現(xiàn)對(duì)行業(yè)需求不適應(yīng)的現(xiàn)象，這主要是因?yàn)閷W(xué)校里的設(shè)計(jì)項(xiàng)目往往是虛擬的，學(xué)生并不能夠充分地考慮應(yīng)用可行性和成本，以及受眾身處的環(huán)境，對(duì)于工業(yè)生產(chǎn)也缺乏理性的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)模式是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，所以教師應(yīng)該遵循市場(chǎng)的模式，不斷促進(jìn)藝術(shù)和實(shí)踐的結(jié)合，并且激發(fā)學(xué)生在校期間的創(chuàng)作熱情，堅(jiān)持提高學(xué)生的專業(yè)技能。對(duì)于學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)僅僅局限于校內(nèi)的模擬設(shè)計(jì)是不夠的，這樣很難滿足學(xué)生在畢業(yè)之后的工作需求，無(wú)論是學(xué)校和個(gè)人都會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。因此，對(duì)于實(shí)用性人才的培養(yǎng)是廣告專業(yè)教育亟待解決的問(wèn)題。

三、高職高專院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的改革途徑研究

對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教學(xué)改革過(guò)程中，必須體現(xiàn)出高職高專院校的特色，突出教學(xué)的實(shí)踐性和靈活性，授課的時(shí)間可以根據(jù)需要靈活調(diào)整，授課的地點(diǎn)則最好選擇一些廣告公司作為一線場(chǎng)地，授課的方式則應(yīng)該選擇工學(xué)融通的形式。如，學(xué)校應(yīng)該和一些企業(yè)聯(lián)系，安排學(xué)生到校外的實(shí)習(xí)基地和相關(guān)的廣告公司進(jìn)行實(shí)習(xí)，讓學(xué)生處于實(shí)際工作環(huán)境中，更加全面地了解行業(yè)環(huán)境和工作需求，進(jìn)而能夠取得更好的學(xué)習(xí)效果。另外，高職高專院校的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)應(yīng)該體現(xiàn)出人才培養(yǎng)的地域性因素，在課程的設(shè)置上應(yīng)該更多地結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣囵B(yǎng)出一批符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展需求的人才。如，陜西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況與北京相比是有所不同的，那么當(dāng)?shù)卦盒Ｔ趶V告人才培養(yǎng)的過(guò)程中就應(yīng)該體現(xiàn)出陜西的經(jīng)濟(jì)特色。如果當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)、藥品、汽車和食品的廣告投入占據(jù)了廣告產(chǎn)業(yè)的前四名，那么廣告專業(yè)的課程設(shè)置中就應(yīng)該增加這四項(xiàng)相關(guān)的講座和選修課，讓學(xué)生及時(shí)豐富相關(guān)的知識(shí)，一旦學(xué)生在當(dāng)?shù)貜氖孪嚓P(guān)工作，就能夠很快地適應(yīng)。最后，高職高專院校的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)必須體現(xiàn)出設(shè)計(jì)和制作這兩大核心能力的培養(yǎng)。高職高專院校對(duì)廣告人才的培養(yǎng)主要在于設(shè)計(jì)能力和制作能力的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)能力可以通過(guò)設(shè)計(jì)技巧和設(shè)計(jì)軟件等課程進(jìn)行鞏固，但是廣告制作能力必須通過(guò)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目逐步地培養(yǎng)。學(xué)?？梢砸越處煘槊浇橐胍恍┬Ｍ馄髽I(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生參與其中，在實(shí)際的項(xiàng)目中一邊探究一邊學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐性教學(xué)。

四、結(jié)語(yǔ)

一、廣告設(shè)計(jì)教育概述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)的廣告行業(yè)進(jìn)入了新的階段，各類的設(shè)計(jì)公司、廣告公司和企業(yè)都急需優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，但現(xiàn)今廣告行業(yè)的用人現(xiàn)狀卻是難以聘用到理想的員工。這很大程度上取決于學(xué)校專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與社會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生實(shí)踐操作能力偏低。高職院校的教育不同于大學(xué)本科教育，應(yīng)更注重實(shí)踐教學(xué)的效果。針對(duì)高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)，在培養(yǎng)的過(guò)程中需要考慮到社會(huì)的實(shí)際崗位能力要求，以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，提高學(xué)生的專業(yè)技能水平。避免紙上談兵，以學(xué)生的能力為本位，以實(shí)踐應(yīng)用為重點(diǎn)，將書(shū)本上的理論知識(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐產(chǎn)物。

二、高職院校廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

（一）實(shí)踐教學(xué)效果不明顯

高職院校教育模式主流為“2+1”模式，兩年在校學(xué)習(xí)，一年校外畢業(yè)實(shí)習(xí)，校內(nèi)學(xué)習(xí)時(shí)間短任務(wù)重，而校外實(shí)習(xí)中的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容又難以控制，很多同學(xué)在實(shí)習(xí)期間從事與本專業(yè)無(wú)關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，畢業(yè)實(shí)習(xí)效果較差。同時(shí)，廣告行業(yè)是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，這也要求教師和學(xué)生都要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)課程設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整。廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)，不是理論灌輸就能解決問(wèn)題的，要讓學(xué)生學(xué)以致用，必然需要加大實(shí)踐教學(xué)力度，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)操作能力。但目前高職教師輸入渠道傳統(tǒng)，教師大多從“院校”到“院校”，教師自身脫離社會(huì)實(shí)踐，也不了解廣告行業(yè)的社會(huì)人才需求，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容空洞，實(shí)踐課最終流于形式。此外，不少高職院校一方面由于受到實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、教學(xué)設(shè)施等條件的限制，另一方面是因?yàn)闆](méi)有真正及時(shí)了解市場(chǎng)實(shí)際人才需求，信息資源滯后，雖客觀上增加實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)量，仍紙上談兵，學(xué)生無(wú)法真正體會(huì)實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐教學(xué)效果差強(qiáng)人意。

（二）教學(xué)方法滯后

在傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中，教師也多以課堂講授為主，雖使用多媒體輔助教學(xué)效果，但大多學(xué)生仍只是機(jī)械式的學(xué)習(xí)，缺乏思考。同時(shí)，學(xué)生自身對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向不夠明確，教師沒(méi)有及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生做職業(yè)生涯規(guī)劃。教師授課時(shí)，大多數(shù)學(xué)生都是教師教什么，學(xué)生學(xué)什么，學(xué)習(xí)較為被動(dòng)，缺乏主動(dòng)性，這也使教學(xué)效果得不到及時(shí)反饋，教師無(wú)法及時(shí)意識(shí)到問(wèn)題并調(diào)整。

一、中職教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

1.中職教育的特點(diǎn)

中職教育招生對(duì)象面向初中畢業(yè)生和具有初中同等學(xué)力的人員，學(xué)生普遍文化基礎(chǔ)薄弱，缺乏吃苦耐勞精神，沒(méi)有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)積極性，因此在教學(xué)與管理上難度都較大。另外由于離開(kāi)傳統(tǒng)教學(xué)的年齡較小，缺乏足夠的心理準(zhǔn)備，心態(tài)和閱歷都欠成熟，導(dǎo)致缺乏無(wú)私的奉獻(xiàn)精神以及高度的責(zé)任意識(shí)，因此我們?cè)谥新毥逃袘?yīng)從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，找到應(yīng)對(duì)的策略，提高教學(xué)質(zhì)量，使得中職教育更好的適應(yīng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

2.中職教育對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

教育是社會(huì)的人力資本投資，而中職教育無(wú)論從辦學(xué)還是招生，不同于高等教育面向全國(guó)范圍。中職教育一般地域性較強(qiáng)，局限于某個(gè)區(qū)域內(nèi)，因此為該區(qū)域培養(yǎng)了大批高素質(zhì)的基層勞動(dòng)者，從而帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)的整體勞動(dòng)者素質(zhì)提升，大大提高工作效率和工作能力。就廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)可應(yīng)用于社會(huì)正能量的傳播推廣，也可助力企業(yè)提升公眾形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。中職學(xué)校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的人才可為區(qū)域內(nèi)企業(yè)提供基層廣告制作人員，從事宣傳海報(bào)、圖冊(cè)的具體制作，宣傳促銷活動(dòng)的文案執(zhí)行等，提升企業(yè)宣傳水平和質(zhì)量。因此廣告人才的培養(yǎng)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著良好的促進(jìn)作用。

3.區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)中職教育的影響

所謂區(qū)域經(jīng)濟(jì)，是指以一定區(qū)域?yàn)榉秶慕?jīng)濟(jì)綜合體，具有較為明顯的區(qū)域差異。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了中職教育的投入及運(yùn)行機(jī)制，影響著中職教育的發(fā)展和分布。同時(shí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)也反映了勞動(dòng)力的需求狀況，因此中職學(xué)校的學(xué)科建設(shè)應(yīng)以區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根本。廣告設(shè)計(jì)作為支撐全行業(yè)的技術(shù)專業(yè)，在各行各業(yè)都有著廣泛應(yīng)用，但不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況也使得不同區(qū)域的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，無(wú)論從行業(yè)角度、應(yīng)用深度、設(shè)計(jì)方向以及新理念新技術(shù)的使用等，都存在差異。若中職學(xué)校培養(yǎng)的廣告從業(yè)者不能符合本區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r，則產(chǎn)生“橘生淮北則為枳”的現(xiàn)象，供需不和。

作者：黃碩 初廣志 單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

研究緣起

任何學(xué)科發(fā)展到一定階段，都會(huì)積累數(shù)量龐雜的學(xué)術(shù)成果。這些成果在研究主題、研究方法、研究結(jié)論等方面的價(jià)值都值得探究。為此，整理學(xué)術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，去粗取精、去偽存真，既有學(xué)術(shù)史方面的價(jià)值，又可以對(duì)當(dāng)前的研究提供借鑒。走過(guò)三十年歷程的我國(guó)廣告學(xué)正處于這一階段。部分學(xué)者已經(jīng)從新聞傳播類、廣告類期刊上的學(xué)術(shù)文章以及碩士論文入手，運(yùn)用定量和定性分析方法，梳理了國(guó)內(nèi)廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展軌跡。歸納起來(lái)，這些研究主要包括以下兩類：

（一）梳理廣告學(xué)術(shù)發(fā)展軌跡以定量研究手法進(jìn)行歷時(shí)分析，描繪廣告學(xué)術(shù)研究文章在數(shù)量與分布、研究主題、論文著者、原載刊物及其他方面所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，并對(duì)中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題加以闡釋，揭示出我國(guó)廣告事業(yè)的階段性發(fā)展歷程。例如，何佳訊、王智穎分析了《中國(guó)廣告學(xué)研究20年主題分布與階段演進(jìn)》[1]；姚曦、李名亮選取了1979-2002年《全國(guó)報(bào)刊索引》收錄的共計(jì)2375篇廣告學(xué)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)了廣告學(xué)論文的發(fā)表時(shí)間、著者、研究方法、研究取向、研究主題及刊載情況，對(duì)中國(guó)大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀做了詳細(xì)的評(píng)析[2]；于靜對(duì)廣告學(xué)期刊論文的數(shù)量及主題分布、著者及機(jī)構(gòu)、期刊類別及核心期刊進(jìn)行了定量分析[3]；鄭歡在分類界定的基礎(chǔ)上，分析了中國(guó)廣告三大學(xué)術(shù)期刊在2008年所發(fā)表的學(xué)術(shù)研究文章的研究方法[4]。

（二）對(duì)廣告學(xué)術(shù)研究的反思和規(guī)范李彪通過(guò)對(duì)1995-2007年我國(guó)四種主要新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的考察，發(fā)現(xiàn)大量的文章采用定性研究方法為主，尤其是思辨論證法，而定量方法很少運(yùn)用[5]；丁俊杰等對(duì)1979-2008年我國(guó)五種主要新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的梳理，指出廣告學(xué)術(shù)論文研究方法簡(jiǎn)單陳舊、論證深度不強(qiáng)、缺乏實(shí)質(zhì)性理論突破等問(wèn)題[6]；楊柳基于中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《新聞與傳播》的統(tǒng)計(jì)和分析，認(rèn)為我國(guó)廣告業(yè)存在“重術(shù)輕學(xué)”、研究領(lǐng)域不平衡、廣告專業(yè)學(xué)術(shù)期刊缺失等問(wèn)題[7]。此外，彭子玄基于對(duì)1998到2006年九年間美國(guó)《廣告雜志》雜志的內(nèi)容分析，從研究主題的變化預(yù)測(cè)了西方廣告理論研究的發(fā)展[8]；鄭歡等基于傳播類博士論文選題的實(shí)證研究，對(duì)傳播學(xué)“5W”領(lǐng)域的研究進(jìn)行了評(píng)述[9]?？墒?，目前關(guān)于廣告學(xué)博士論文的研究仍是空白。在正常的學(xué)術(shù)環(huán)境下，博士論文的研究主題、方法和結(jié)論應(yīng)代表本學(xué)科發(fā)展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究試圖以歷年的廣告學(xué)博士論文為對(duì)象，從研究主題分布、研究方法的科學(xué)性、參考文獻(xiàn)的專業(yè)性、學(xué)科之間的交融性等方面進(jìn)行分析。本文所提到的廣告學(xué)博士論文，包括研究者所能搜集到的不同學(xué)科以廣告為研究對(duì)象的論文。

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)1

摘要：在數(shù)字化時(shí)代背景下，廣告營(yíng)銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式都在不斷地發(fā)生著改變。高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式需要因應(yīng)時(shí)代發(fā)展和行業(yè)需求進(jìn)行適時(shí)地調(diào)整和改變。畢業(yè)設(shè)計(jì)在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，針對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)所存在的問(wèn)題，嘗試對(duì)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革與實(shí)踐進(jìn)行探討，以期探索出一套具備科學(xué)性、可操作性、實(shí)戰(zhàn)性的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè);畢業(yè)設(shè)計(jì);改革;人才培養(yǎng)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的快速發(fā)展，為高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。在數(shù)字化時(shí)代背景下，廣告營(yíng)銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式都在不斷地發(fā)生著改變，高校廣告學(xué)專業(yè)教育和人才培養(yǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)和滿足數(shù)字化時(shí)代廣告行業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求，高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式也需要進(jìn)行適時(shí)地調(diào)整和改變。

一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的背景和意義

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）作為廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，既是對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生四年專業(yè)理論學(xué)習(xí)一次全面總結(jié)，同時(shí)也是對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)效果等方面的全方位檢驗(yàn)，在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。當(dāng)前我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)尚存在如下幾個(gè)問(wèn)題：一是畢業(yè)考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)考核仍然是以論文為主，學(xué)生作品創(chuàng)作能力的考核沒(méi)有得到應(yīng)有的重視；二是畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值較低，與廣告行業(yè)實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)；三是指導(dǎo)教師隊(duì)伍主要是以偏重理論教學(xué)的學(xué)院派教師為主，缺乏具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界專家的參與；四是畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系尚不健全，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單一，一些高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)和畢業(yè)論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而沒(méi)有制定更加科學(xué)合理、符合畢業(yè)設(shè)計(jì)作品特點(diǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業(yè)論文的考核形式。但是，隨著廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革的不斷深入，單一采用畢業(yè)論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，采取單一的、學(xué)理性的畢業(yè)論文考核形式，使得畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)存在一定的差距，最突出的問(wèn)題就是理論與實(shí)踐相脫節(jié)以及由于缺乏有效的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力較弱從而無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代廣告行業(yè)市場(chǎng)對(duì)廣告人才的需求?；诖?，迫切需要對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)行改革創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)進(jìn)行改革，有助于更好地對(duì)接行業(yè)市場(chǎng)，推動(dòng)校企合作，增強(qiáng)學(xué)生的廣告實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實(shí)踐動(dòng)手能力，從而有助于提高廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

二、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的目標(biāo)任務(wù)和總體思路

一、學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)機(jī)制是非市場(chǎng)化的

“機(jī)制”具有四重含義:一指機(jī)器構(gòu)造與工作原理;二指有機(jī)體構(gòu)造、功能及相互關(guān)系;三指某些自然現(xiàn)象物理化學(xué)規(guī)律;四指一個(gè)工作系統(tǒng)組織或部分間相互作用過(guò)程與方式，如經(jīng)濟(jì)機(jī)制、市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，等等。而狹義經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“經(jīng)濟(jì)機(jī)制”，是指一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)體內(nèi)各構(gòu)成要素之間相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的關(guān)系及功能。經(jīng)濟(jì)機(jī)制存在于社會(huì)再生產(chǎn)的生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)全過(guò)程。由于經(jīng)濟(jì)機(jī)制是在經(jīng)濟(jì)機(jī)體的運(yùn)行過(guò)程中發(fā)揮功能的，因此，它又被稱作“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制”。無(wú)疑，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行包括收入與支出兩個(gè)方面。學(xué)術(shù)期刊的收入包括發(fā)行收入、版面費(fèi)收入、廣告收入、論文使用權(quán)收入、會(huì)議收入、政府投入、政府經(jīng)濟(jì)政策優(yōu)惠、民間基金會(huì)撥款等;學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)支出包括編輯人力成本、辦公費(fèi)用、稿酬支付、固定資產(chǎn)使用與折舊以及印制費(fèi)用等;同時(shí)包括世貿(mào)組織(WTO)有關(guān)規(guī)則約束導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)性措施以及開(kāi)放獲取期刊經(jīng)費(fèi)籌措等。這一系列環(huán)節(jié)因素的內(nèi)在統(tǒng)一，構(gòu)成了“學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)機(jī)制”的總和。由此可將“學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)機(jī)制”界定為:學(xué)術(shù)期刊在組稿、審稿、編輯、印刷、發(fā)行等出版諸環(huán)節(jié)所形成的相互依存、相互制約、內(nèi)在統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系機(jī)理。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的諸環(huán)節(jié)、諸因素并沒(méi)有形成以學(xué)術(shù)期刊本身的“用來(lái)交換的”市場(chǎng)活動(dòng)，具備的是學(xué)術(shù)期刊以外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并且這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)旨在傳播學(xué)術(shù)成果，而不以盈利為主要目的或者唯一目的，因?yàn)?ldquo;經(jīng)濟(jì)機(jī)制”可以是市場(chǎng)化的也可以是非市場(chǎng)化的。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊上述經(jīng)濟(jì)行為及其建構(gòu)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制既不是市場(chǎng)行為，也不能由此形成所謂市場(chǎng)機(jī)制。因此，即便是西方國(guó)家的學(xué)術(shù)期刊，也往往不具備商品屬性。而國(guó)內(nèi)學(xué)者經(jīng)常不經(jīng)意地將“經(jīng)濟(jì)機(jī)制”等同于“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制”。同樣，業(yè)界不少人常常不假思索地將學(xué)術(shù)期刊定性為“商品”。事實(shí)上，“經(jīng)濟(jì)機(jī)制”可以是非市場(chǎng)化的。因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的上述諸環(huán)節(jié)、諸要素并沒(méi)有形成以學(xué)術(shù)期刊為交換對(duì)象的市場(chǎng)行為，并沒(méi)有形成像馬克思界定的“商品”是“用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”364這一本質(zhì)屬性，沒(méi)有形成以學(xué)術(shù)期刊本身為客體的“用來(lái)交換”的市場(chǎng)，相反，有的只是學(xué)術(shù)期刊本身外圍的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并且這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是不以盈利為目的的學(xué)術(shù)成果傳播活動(dòng)。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊的上述經(jīng)濟(jì)行為及其建構(gòu)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，就主體而言，既不是市場(chǎng)行為，也不能形成市場(chǎng)機(jī)制。與中國(guó)一些業(yè)界人士的想象迥然不同的是，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源主體也往往是非市場(chǎng)化的“單位”出資、政府撥款、基金資助，等等。楊琦認(rèn)為:“從全球范圍來(lái)看，現(xiàn)代出版組織有三種形式:政府出版機(jī)構(gòu)、商業(yè)出版公司、非營(yíng)利出版機(jī)構(gòu)。”［2］“三種形式”的其中兩種是非市場(chǎng)化的。因此，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)上依賴于全社會(huì)無(wú)償資助而得以運(yùn)行的機(jī)制，該機(jī)制要求學(xué)術(shù)期刊盡可能降低出版成本，盡可能借助學(xué)術(shù)期刊影響力吸附社會(huì)商業(yè)化廣告等途徑以達(dá)到盈利的機(jī)制。這與中國(guó)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的出版(尤其是學(xué)術(shù)出版)事業(yè)“以社會(huì)效益為主”的政策宗旨不謀而合?？梢?jiàn)，學(xué)術(shù)期刊出版背后的規(guī)律是相同的，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制對(duì)于中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展無(wú)疑具有不少啟迪作用。

二、學(xué)術(shù)期刊的自身創(chuàng)收

西方國(guó)家的學(xué)術(shù)期刊自身創(chuàng)收主要包括廣告收入、發(fā)行收入、版面費(fèi)收入、論文使用權(quán)出售費(fèi)收入與會(huì)議收入等5個(gè)方面，形成了西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊的重要收入來(lái)源。

(一)廣告收入

雖然西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊廣告收入遠(yuǎn)不及“消費(fèi)類”的廣告收入豐厚，并且并非所有學(xué)術(shù)期刊都有廣告業(yè)務(wù)。比如美國(guó)的大眾性消費(fèi)類期刊《體育畫(huà)報(bào)》2002年的廣告收入達(dá)6．44億美元，美國(guó)“用敘述體報(bào)道時(shí)事的新聞”大眾讀物《時(shí)代》周刊的廣告收入為4．66億美元［3］，而學(xué)術(shù)期刊廣告收入遠(yuǎn)沒(méi)有如此豐厚，即使是鼎鼎大名、世界首屈一指的《自然》雜志年廣告收入也僅有1億美元，同樣著名的《科學(xué)》雜志年廣告收入僅為2000萬(wàn)美元，更何況占主體地位的其他絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊幾乎沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)。但是作為知名度很高的西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一的廣告仍值得研究。為容納更多廣告，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊往往頁(yè)碼很多，如美國(guó)學(xué)術(shù)期刊廣告與正文之比大都為1:1，每頁(yè)廣告收入6萬(wàn)美元80－98。德國(guó)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量收入大約占總利潤(rùn)的30%，廣告占70%。西方其他主要國(guó)家的情況也大致如此。從英國(guó)的《自然》廣告來(lái)看，其年收入超過(guò)1億美元，占總收入的50%以上;美國(guó)的《科學(xué)》年廣告收入約2000萬(wàn)美元，占總收入的50%以上;美國(guó)的《科學(xué)》以及總部設(shè)于德國(guó)施普林格等地出版的學(xué)術(shù)期刊在許多國(guó)家都有廣告，廣告收入動(dòng)輒以幾千萬(wàn)、數(shù)億、數(shù)十億美元計(jì)。再如美國(guó)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊《化學(xué)化工新聞》，其歷任主編在廣告上傾注了極大的精力，其廣告創(chuàng)刊時(shí)僅為12頁(yè)，經(jīng)過(guò)不斷做精、做細(xì)、做大的過(guò)程，通過(guò)廣告本身的美化達(dá)到了美化學(xué)術(shù)期刊的功效，以此爭(zhēng)取了更多的廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更多的廣告收入，目前《化學(xué)化工新聞》已成為學(xué)術(shù)期刊界廣告收入最多的期刊之一。與廣告相應(yīng)的是，學(xué)術(shù)期刊的廣告頁(yè)碼與正文相差無(wú)幾，據(jù)美國(guó)2000年統(tǒng)計(jì)，期刊廣告頁(yè)與正文頁(yè)的比例平均為50．3%:49．7%;英國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)的《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》正文與廣告之比為7:3;日本許多學(xué)術(shù)期刊廣告已達(dá)100多頁(yè)，正文與廣告可謂平分秋色。美國(guó)一些學(xué)術(shù)期刊還做封面廣告，《學(xué)校家長(zhǎng)媒體》副總編輯蘭德?tīng)枅?jiān)稱:“只要廣告主愿意，我們會(huì)經(jīng)?？沁@樣的廣告。”［9］。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊刊登廣告的數(shù)量和類型，以及廣告在其收入中所占比重也因期刊類型的不同而有區(qū)別。大致有以下類型:(1)綜合類學(xué)術(shù)期刊廣告;(2)醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊廣告;(3)快報(bào)(Letters)類學(xué)術(shù)期刊廣告;(4)相當(dāng)一部分學(xué)術(shù)期刊沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)。在西方并非所有學(xué)術(shù)期刊都能夠或者樂(lè)意刊登商業(yè)廣告。因?yàn)楹艽笠徊糠謱W(xué)術(shù)期刊是由高校、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)主辦的社科類學(xué)術(shù)期刊及其他純學(xué)術(shù)性期刊，這些學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性強(qiáng)、讀者面窄、發(fā)行量小，這類學(xué)術(shù)期刊及其刊載成果的出版和是公益性的，不以盈利為目的。所以這些學(xué)術(shù)期刊大都依靠主辦單位撥款、政府撥款、各種基金資助，以及學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的會(huì)員會(huì)費(fèi)等維持其運(yùn)作和生存。

(二)發(fā)行收入