一、廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展的界定

廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展是指發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在廣告業(yè)資源配置中的決定性作用，促進(jìn)和保障廣告業(yè)的健康、持續(xù)和穩(wěn)定發(fā)展。廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展有三個(gè)方面的涵義：一是遵循廣告業(yè)發(fā)展規(guī)律，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)廣告理念和經(jīng)營(yíng)方式，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用。二是發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在廣告業(yè)資源配置中的決定性作用，運(yùn)用國(guó)家宏觀調(diào)控政策，促進(jìn)廣告業(yè)的持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)機(jī)制的“決定性作用”意味著只要是市場(chǎng)能發(fā)揮作用的領(lǐng)域都要交給市場(chǎng)，政府的作用僅僅是彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，而不是過(guò)度干預(yù)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。三是進(jìn)行“微觀經(jīng)濟(jì)自發(fā)調(diào)節(jié)，宏觀經(jīng)濟(jì)政府控制”，實(shí)施提供社會(huì)保障、社會(huì)公正和社會(huì)進(jìn)步的社會(huì)福利政策，但它們都不能妨礙市場(chǎng)機(jī)制作用的發(fā)展，使市場(chǎng)帶來(lái)的效率和政府提供的社會(huì)保障結(jié)合起來(lái)。

二、制約我國(guó)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展的制度因素

制約我國(guó)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展的因素有多方面的，其中最主要是制度因素，即不符合廣告業(yè)發(fā)展的制度影響了廣告業(yè)的科學(xué)發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，“在當(dāng)代，中國(guó)建立自由經(jīng)濟(jì)秩序的最大推動(dòng)力來(lái)自于政府，其最大阻力也來(lái)自于政府。政府本身創(chuàng)造了一系列條件以營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，也設(shè)置了許多發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的障礙。如果不對(duì)政府進(jìn)行監(jiān)督和制約，就會(huì)形成獨(dú)裁和壟斷。”從廣告業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)廣告業(yè)平均利潤(rùn)下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序不規(guī)范，與目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系，其基本原因是存在若干制度困境，需要從制度層面進(jìn)行改革，整頓和規(guī)范廣告市場(chǎng)主體的交易行為和競(jìng)爭(zhēng)行為，研究制約廣告業(yè)發(fā)展的因素，保障廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，制約廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展的制度因素有四個(gè)方面的表現(xiàn)：市場(chǎng)調(diào)節(jié)與國(guó)家調(diào)節(jié)關(guān)系錯(cuò)位，宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系錯(cuò)位，非公企業(yè)與公有企業(yè)地位不平等，以及經(jīng)濟(jì)權(quán)力與市場(chǎng)權(quán)利失衡。

（一）市場(chǎng)調(diào)節(jié)與國(guó)家調(diào)節(jié)關(guān)系倒置

市場(chǎng)調(diào)節(jié)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)濟(jì)體制中起主導(dǎo)作用，國(guó)家調(diào)節(jié)起輔助作用。第一，國(guó)家干預(yù)不可取代市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)成為資源配置的主導(dǎo)性力量。因?yàn)橛行沃值倪\(yùn)作，必然會(huì)在一定程度上損傷無(wú)形之手的運(yùn)作績(jī)效。第二，國(guó)家干預(yù)在行使自由裁量權(quán)時(shí)，應(yīng)當(dāng)合乎權(quán)力運(yùn)作之內(nèi)在要求。第三，國(guó)家干預(yù)不可壓制經(jīng)濟(jì)主體之自主性與創(chuàng)造性。然而，在我國(guó)廣告業(yè)領(lǐng)域，過(guò)分強(qiáng)調(diào)國(guó)家調(diào)節(jié)的輔助作用，忽視市場(chǎng)的決定性作用。“行政性壟斷”就是政府經(jīng)濟(jì)權(quán)力恣意行使的表現(xiàn)。在中國(guó)廣告界有這樣一種說(shuō)法：要想成為名牌，必須做電視廣告；要想做電視廣告，必須在中央電視臺(tái)做廣告；要想在中央電視臺(tái)做廣告，必須在新聞節(jié)目前后時(shí)間段做廣告。中央電視臺(tái)作為我國(guó)唯一的國(guó)家電視臺(tái)，是黨的“喉舌”，然而，它利用自己的壟斷地位，牟取高額商業(yè)利潤(rùn)，與其國(guó)有公用事業(yè)單位的性質(zhì)不相符合。公用事業(yè)一旦不正當(dāng)?shù)亟槿敫?jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，就會(huì)出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重影響市場(chǎng)資源的有效配置，危害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。

（二）宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系錯(cuò)位

一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的廣告的作用和效果

（一）降低交易成本

廣告在消費(fèi)者和廠商之間形成了一種紐帶，它可以利用較低的費(fèi)用廣泛的傳播某種商品或者服務(wù)的信息。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，廣告的傳播形式豐富多樣，并且傳播效率快。如果廣告做得好，那么通過(guò)廣告所產(chǎn)生的消費(fèi)需求就會(huì)大大增加，從而提高相關(guān)商品或者服務(wù)的銷售量，因而企業(yè)可以獲得更多的利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)因?yàn)閺V告而獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入的成本時(shí)，廣告的總體成本比例就減少了，特別是在利潤(rùn)越大的情況下，廣告的相對(duì)成本就越小。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者獲得廣告的信息大部分情況下是無(wú)償?shù)模@比起消費(fèi)者通過(guò)其他途徑來(lái)了解產(chǎn)品的信息相比例如購(gòu)買產(chǎn)品使用手冊(cè)等所需要付出的成本要低很多。特別是在多媒體，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，廣告幾乎無(wú)處不在，人們獲得廣告的途徑也越來(lái)越多，相對(duì)應(yīng)的成本也就越來(lái)越低了。因此，廣告可以降低整個(gè)商品或者服務(wù)的交易成本。

（二）廣告可以制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

廣告在某個(gè)成本數(shù)字下，它是有時(shí)效的，即廣告的效應(yīng)和時(shí)間是成比例關(guān)系的。要確保廣告的作用和效果，就需要將廣告作為一種資本投入。一般有效而又成功的廣告投入，可以使得企業(yè)的規(guī)模和報(bào)酬的成本增加，比如現(xiàn)在比較有名的飲料加多寶。加多寶是一個(gè)比較典型的廣告成功的案例。加多寶在我國(guó)飲料市場(chǎng)中從無(wú)到有，從零銷售到現(xiàn)在占據(jù)我國(guó)飲料市場(chǎng)一席之地，都得益于其成功的廣告策略。而廣告的成功，又使得整個(gè)加多寶產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)大規(guī)模增加。因此，可以得出，廣告是可以幫助企業(yè)制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的。

（三）擴(kuò)大知名，開(kāi)拓市場(chǎng)

廣告不僅能和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將商品和服務(wù)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并且通過(guò)各種方式讓消費(fèi)者理解和信服，還能到達(dá)可能多的消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者，深入他們的生活和工作，提高企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶世界中同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據(jù)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌等級(jí)階梯上的高端。如果消費(fèi)者對(duì)一種新上市的產(chǎn)品或新推出的業(yè)務(wù)不了解，產(chǎn)品就很難打開(kāi)銷路，特別是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，大規(guī)模的廣告宣傳能使消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品，有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。

一、中職教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

1.中職教育的特點(diǎn)

中職教育招生對(duì)象面向初中畢業(yè)生和具有初中同等學(xué)力的人員，學(xué)生普遍文化基礎(chǔ)薄弱，缺乏吃苦耐勞精神，沒(méi)有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)積極性，因此在教學(xué)與管理上難度都較大。另外由于離開(kāi)傳統(tǒng)教學(xué)的年齡較小，缺乏足夠的心理準(zhǔn)備，心態(tài)和閱歷都欠成熟，導(dǎo)致缺乏無(wú)私的奉獻(xiàn)精神以及高度的責(zé)任意識(shí)，因此我們?cè)谥新毥逃袘?yīng)從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，找到應(yīng)對(duì)的策略，提高教學(xué)質(zhì)量，使得中職教育更好的適應(yīng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

2.中職教育對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

教育是社會(huì)的人力資本投資，而中職教育無(wú)論從辦學(xué)還是招生，不同于高等教育面向全國(guó)范圍。中職教育一般地域性較強(qiáng)，局限于某個(gè)區(qū)域內(nèi)，因此為該區(qū)域培養(yǎng)了大批高素質(zhì)的基層勞動(dòng)者，從而帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)的整體勞動(dòng)者素質(zhì)提升，大大提高工作效率和工作能力。就廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)可應(yīng)用于社會(huì)正能量的傳播推廣，也可助力企業(yè)提升公眾形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。中職學(xué)校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的人才可為區(qū)域內(nèi)企業(yè)提供基層廣告制作人員，從事宣傳海報(bào)、圖冊(cè)的具體制作，宣傳促銷活動(dòng)的文案執(zhí)行等，提升企業(yè)宣傳水平和質(zhì)量。因此廣告人才的培養(yǎng)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著良好的促進(jìn)作用。

3.區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)中職教育的影響

所謂區(qū)域經(jīng)濟(jì)，是指以一定區(qū)域?yàn)榉秶慕?jīng)濟(jì)綜合體，具有較為明顯的區(qū)域差異。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了中職教育的投入及運(yùn)行機(jī)制，影響著中職教育的發(fā)展和分布。同時(shí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)也反映了勞動(dòng)力的需求狀況，因此中職學(xué)校的學(xué)科建設(shè)應(yīng)以區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根本。廣告設(shè)計(jì)作為支撐全行業(yè)的技術(shù)專業(yè)，在各行各業(yè)都有著廣泛應(yīng)用，但不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況也使得不同區(qū)域的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，無(wú)論從行業(yè)角度、應(yīng)用深度、設(shè)計(jì)方向以及新理念新技術(shù)的使用等，都存在差異。若中職學(xué)校培養(yǎng)的廣告從業(yè)者不能符合本區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r，則產(chǎn)生“橘生淮北則為枳”的現(xiàn)象，供需不和。

一、學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)機(jī)制是非市場(chǎng)化的

“機(jī)制”具有四重含義:一指機(jī)器構(gòu)造與工作原理;二指有機(jī)體構(gòu)造、功能及相互關(guān)系;三指某些自然現(xiàn)象物理化學(xué)規(guī)律;四指一個(gè)工作系統(tǒng)組織或部分間相互作用過(guò)程與方式，如經(jīng)濟(jì)機(jī)制、市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，等等。而狹義經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“經(jīng)濟(jì)機(jī)制”，是指一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)體內(nèi)各構(gòu)成要素之間相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的關(guān)系及功能。經(jīng)濟(jì)機(jī)制存在于社會(huì)再生產(chǎn)的生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)全過(guò)程。由于經(jīng)濟(jì)機(jī)制是在經(jīng)濟(jì)機(jī)體的運(yùn)行過(guò)程中發(fā)揮功能的，因此，它又被稱作“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制”。無(wú)疑，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行包括收入與支出兩個(gè)方面。學(xué)術(shù)期刊的收入包括發(fā)行收入、版面費(fèi)收入、廣告收入、論文使用權(quán)收入、會(huì)議收入、政府投入、政府經(jīng)濟(jì)政策優(yōu)惠、民間基金會(huì)撥款等;學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)支出包括編輯人力成本、辦公費(fèi)用、稿酬支付、固定資產(chǎn)使用與折舊以及印制費(fèi)用等;同時(shí)包括世貿(mào)組織(WTO)有關(guān)規(guī)則約束導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)性措施以及開(kāi)放獲取期刊經(jīng)費(fèi)籌措等。這一系列環(huán)節(jié)因素的內(nèi)在統(tǒng)一，構(gòu)成了“學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)機(jī)制”的總和。由此可將“學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)機(jī)制”界定為:學(xué)術(shù)期刊在組稿、審稿、編輯、印刷、發(fā)行等出版諸環(huán)節(jié)所形成的相互依存、相互制約、內(nèi)在統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系機(jī)理。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的諸環(huán)節(jié)、諸因素并沒(méi)有形成以學(xué)術(shù)期刊本身的“用來(lái)交換的”市場(chǎng)活動(dòng)，具備的是學(xué)術(shù)期刊以外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并且這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)旨在傳播學(xué)術(shù)成果，而不以盈利為主要目的或者唯一目的，因?yàn)?ldquo;經(jīng)濟(jì)機(jī)制”可以是市場(chǎng)化的也可以是非市場(chǎng)化的。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊上述經(jīng)濟(jì)行為及其建構(gòu)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制既不是市場(chǎng)行為，也不能由此形成所謂市場(chǎng)機(jī)制。因此，即便是西方國(guó)家的學(xué)術(shù)期刊，也往往不具備商品屬性。而國(guó)內(nèi)學(xué)者經(jīng)常不經(jīng)意地將“經(jīng)濟(jì)機(jī)制”等同于“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制”。同樣，業(yè)界不少人常常不假思索地將學(xué)術(shù)期刊定性為“商品”。事實(shí)上，“經(jīng)濟(jì)機(jī)制”可以是非市場(chǎng)化的。因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的上述諸環(huán)節(jié)、諸要素并沒(méi)有形成以學(xué)術(shù)期刊為交換對(duì)象的市場(chǎng)行為，并沒(méi)有形成像馬克思界定的“商品”是“用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”364這一本質(zhì)屬性，沒(méi)有形成以學(xué)術(shù)期刊本身為客體的“用來(lái)交換”的市場(chǎng)，相反，有的只是學(xué)術(shù)期刊本身外圍的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并且這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是不以盈利為目的的學(xué)術(shù)成果傳播活動(dòng)。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊的上述經(jīng)濟(jì)行為及其建構(gòu)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，就主體而言，既不是市場(chǎng)行為，也不能形成市場(chǎng)機(jī)制。與中國(guó)一些業(yè)界人士的想象迥然不同的是，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源主體也往往是非市場(chǎng)化的“單位”出資、政府撥款、基金資助，等等。楊琦認(rèn)為:“從全球范圍來(lái)看，現(xiàn)代出版組織有三種形式:政府出版機(jī)構(gòu)、商業(yè)出版公司、非營(yíng)利出版機(jī)構(gòu)。”［2］“三種形式”的其中兩種是非市場(chǎng)化的。因此，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)上依賴于全社會(huì)無(wú)償資助而得以運(yùn)行的機(jī)制，該機(jī)制要求學(xué)術(shù)期刊盡可能降低出版成本，盡可能借助學(xué)術(shù)期刊影響力吸附社會(huì)商業(yè)化廣告等途徑以達(dá)到盈利的機(jī)制。這與中國(guó)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的出版(尤其是學(xué)術(shù)出版)事業(yè)“以社會(huì)效益為主”的政策宗旨不謀而合。可見(jiàn)，學(xué)術(shù)期刊出版背后的規(guī)律是相同的，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制對(duì)于中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展無(wú)疑具有不少啟迪作用。

二、學(xué)術(shù)期刊的自身創(chuàng)收

西方國(guó)家的學(xué)術(shù)期刊自身創(chuàng)收主要包括廣告收入、發(fā)行收入、版面費(fèi)收入、論文使用權(quán)出售費(fèi)收入與會(huì)議收入等5個(gè)方面，形成了西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊的重要收入來(lái)源。

(一)廣告收入

雖然西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊廣告收入遠(yuǎn)不及“消費(fèi)類”的廣告收入豐厚，并且并非所有學(xué)術(shù)期刊都有廣告業(yè)務(wù)。比如美國(guó)的大眾性消費(fèi)類期刊《體育畫報(bào)》2002年的廣告收入達(dá)6．44億美元，美國(guó)“用敘述體報(bào)道時(shí)事的新聞”大眾讀物《時(shí)代》周刊的廣告收入為4．66億美元［3］，而學(xué)術(shù)期刊廣告收入遠(yuǎn)沒(méi)有如此豐厚，即使是鼎鼎大名、世界首屈一指的《自然》雜志年廣告收入也僅有1億美元，同樣著名的《科學(xué)》雜志年廣告收入僅為2000萬(wàn)美元，更何況占主體地位的其他絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊幾乎沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)。但是作為知名度很高的西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一的廣告仍值得研究。為容納更多廣告，西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊往往頁(yè)碼很多，如美國(guó)學(xué)術(shù)期刊廣告與正文之比大都為1:1，每頁(yè)廣告收入6萬(wàn)美元80－98。德國(guó)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量收入大約占總利潤(rùn)的30%，廣告占70%。西方其他主要國(guó)家的情況也大致如此。從英國(guó)的《自然》廣告來(lái)看，其年收入超過(guò)1億美元，占總收入的50%以上;美國(guó)的《科學(xué)》年廣告收入約2000萬(wàn)美元，占總收入的50%以上;美國(guó)的《科學(xué)》以及總部設(shè)于德國(guó)施普林格等地出版的學(xué)術(shù)期刊在許多國(guó)家都有廣告，廣告收入動(dòng)輒以幾千萬(wàn)、數(shù)億、數(shù)十億美元計(jì)。再如美國(guó)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊《化學(xué)化工新聞》，其歷任主編在廣告上傾注了極大的精力，其廣告創(chuàng)刊時(shí)僅為12頁(yè)，經(jīng)過(guò)不斷做精、做細(xì)、做大的過(guò)程，通過(guò)廣告本身的美化達(dá)到了美化學(xué)術(shù)期刊的功效，以此爭(zhēng)取了更多的廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更多的廣告收入，目前《化學(xué)化工新聞》已成為學(xué)術(shù)期刊界廣告收入最多的期刊之一。與廣告相應(yīng)的是，學(xué)術(shù)期刊的廣告頁(yè)碼與正文相差無(wú)幾，據(jù)美國(guó)2000年統(tǒng)計(jì)，期刊廣告頁(yè)與正文頁(yè)的比例平均為50．3%:49．7%;英國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)的《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》正文與廣告之比為7:3;日本許多學(xué)術(shù)期刊廣告已達(dá)100多頁(yè)，正文與廣告可謂平分秋色。美國(guó)一些學(xué)術(shù)期刊還做封面廣告，《學(xué)校家長(zhǎng)媒體》副總編輯蘭德?tīng)枅?jiān)稱:“只要廣告主愿意，我們會(huì)經(jīng)常刊登這樣的廣告。”［9］。西方國(guó)家學(xué)術(shù)期刊刊登廣告的數(shù)量和類型，以及廣告在其收入中所占比重也因期刊類型的不同而有區(qū)別。大致有以下類型:(1)綜合類學(xué)術(shù)期刊廣告;(2)醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊廣告;(3)快報(bào)(Letters)類學(xué)術(shù)期刊廣告;(4)相當(dāng)一部分學(xué)術(shù)期刊沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)。在西方并非所有學(xué)術(shù)期刊都能夠或者樂(lè)意刊登商業(yè)廣告。因?yàn)楹艽笠徊糠謱W(xué)術(shù)期刊是由高校、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)主辦的社科類學(xué)術(shù)期刊及其他純學(xué)術(shù)性期刊，這些學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性強(qiáng)、讀者面窄、發(fā)行量小，這類學(xué)術(shù)期刊及其刊載成果的出版和是公益性的，不以盈利為目的。所以這些學(xué)術(shù)期刊大都依靠主辦單位撥款、政府撥款、各種基金資助，以及學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的會(huì)員會(huì)費(fèi)等維持其運(yùn)作和生存。

(二)發(fā)行收入

摘要：隨著新媒體經(jīng)濟(jì)作用的擴(kuò)大、受眾意識(shí)的增強(qiáng)以及從業(yè)者對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)分追求，廣告在社會(huì)傳播過(guò)程中容易出現(xiàn)道德責(zé)任的缺乏，造成一系列社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)。本文從道德責(zé)任的內(nèi)涵出發(fā)，圍繞新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ赖仑?zé)任的具體要求及缺乏展開(kāi)研究，探討了部分廣告?zhèn)鞑ト狈Φ赖仑?zé)任的表現(xiàn)及其危害，提出了實(shí)現(xiàn)道德責(zé)任的途徑，以期為新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告?zhèn)鞑ィ坏赖仑?zé)任

新媒體環(huán)境下，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體平臺(tái)的發(fā)展，使得廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容及其形式都有了明顯的變化，如新穎性、多樣性、互動(dòng)性、數(shù)字化等。這種變化雖對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊和影響較為巨大，但也為傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展帶來(lái)了一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新舊媒體在融合過(guò)程中不斷地實(shí)現(xiàn)彼此廣告?zhèn)鞑サ娘w躍式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了廣告的社會(huì)化傳播，這無(wú)疑對(duì)廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的發(fā)展具有推動(dòng)作用。然而，隨著新媒體經(jīng)濟(jì)作用的擴(kuò)大、受眾意識(shí)的增強(qiáng)以及從業(yè)者對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)分追求，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ诔袚?dān)道德責(zé)任方面存在一些問(wèn)題，導(dǎo)致新興的廣告?zhèn)鞑バ问綗o(wú)法完全得到受眾的支持和認(rèn)可。在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的發(fā)展背景下，如何讓新媒體廣告?zhèn)鞑?dān)負(fù)起更多的道德責(zé)任？這是極具現(xiàn)實(shí)意義的思考。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?yīng)該以何種方式解決已經(jīng)出現(xiàn)的道德責(zé)任缺乏問(wèn)題，是本文著力探究的問(wèn)題。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ赖仑?zé)任的內(nèi)涵及其要求

道德責(zé)任，指的是社會(huì)信息傳播過(guò)程中，因自身某些行為方面的不良操作導(dǎo)致過(guò)錯(cuò)的發(fā)生，從而需要在道德層面上承擔(dān)的道義責(zé)任①。這是人的主觀能動(dòng)性、社會(huì)發(fā)展制約性及長(zhǎng)久以來(lái)所積累的行為經(jīng)驗(yàn)所決定的必然結(jié)果。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ィ蓮V告主發(fā)起廣告行為，廣告公司設(shè)計(jì)制作廣告信息，并經(jīng)由新媒體進(jìn)行信息的，才能最終到達(dá)廣告受眾。在這一傳播過(guò)程中，有的廣告主在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的核心利益點(diǎn)時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)分追求，以非道德的方式賺取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，發(fā)生了違背道德責(zé)任的廣告行為，不利于社會(huì)效益的良好實(shí)現(xiàn)。綜上所述，本文認(rèn)為，所謂新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ牡赖仑?zé)任，指的是在新媒體環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，廣告主、廣告公司、廣告媒體等市場(chǎng)主體以道德的方式去實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益，并對(duì)自己廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中因非道德或反道德等方式造成行為上的過(guò)失及其不良后果在道義上所承擔(dān)的責(zé)任。具體要求做到以下幾點(diǎn)：第一，保證新媒體廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性，強(qiáng)調(diào)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容應(yīng)該真實(shí)，不做虛假、欺騙廣告、誤導(dǎo)性廣告；第二，確保新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ墓裕o生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行；第三，保障新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ母哐沤】敌裕蚴鼙妭鞑ジ哐拧⒔】档木瘢褂锰厥獾摹⒏挥懈腥玖Φ乃囆g(shù)表現(xiàn)手法，加強(qiáng)廣告商品給人的印象，刺激消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ赖仑?zé)任的缺乏

（一）虛假?gòu)V告，沖擊主流的社會(huì)價(jià)值觀

作者：姚曦 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

“發(fā)展廣告學(xué)”是立足于當(dāng)前廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和理論問(wèn)題而提出的一個(gè)嶄新的研究課題。與其它的發(fā)展學(xué)科一樣，“發(fā)展廣告學(xué)”是研究“發(fā)展問(wèn)題”的“發(fā)展理論”，既符合發(fā)展研究的一般規(guī)律，同時(shí)也具有自身學(xué)科的獨(dú)特之處，從而形成該課題明確的研究目標(biāo)和研究?jī)?nèi)容。因此，有必要對(duì)發(fā)展廣告學(xué)的理論源流做一梳理與總結(jié)，探求影響發(fā)展理論的核心因素及基本思維框架。由此結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況確立發(fā)展廣告學(xué)研究的核心問(wèn)題與基本思維框架。

發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成

目前，在西方社會(huì)有關(guān)發(fā)展理論的起源眾說(shuō)不一。一部分學(xué)者將發(fā)展研究和發(fā)展理論溯源到亞當(dāng)•斯密的國(guó)富論；也有一部分學(xué)者認(rèn)為是重農(nóng)主義理論開(kāi)創(chuàng)了發(fā)展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。但是，總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)發(fā)展問(wèn)題的研究和探索還僅僅停留在一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，單純追求的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家的強(qiáng)大，缺乏現(xiàn)展研究對(duì)于“社會(huì)整體進(jìn)步”和“健康發(fā)展”內(nèi)涵的研究。[1]目前，大部分學(xué)者都認(rèn)為發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成開(kāi)始于二戰(zhàn)以后，諸多新興獨(dú)立的國(guó)家和地區(qū)普遍面臨著提升人民生活水平，快速實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的問(wèn)題。而發(fā)達(dá)國(guó)家一方面需要這些國(guó)家為其提供資源和商品銷售市場(chǎng)；另一方面出于“冷戰(zhàn)”的需要，拉攏這些國(guó)家進(jìn)入資本主義陣營(yíng)。五十年代，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始按照西方的現(xiàn)代化發(fā)展路徑和模式，為發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)發(fā)展道路，比如劉易斯在上個(gè)世紀(jì)五十年代《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論》中提出了著名的“二元結(jié)構(gòu)”學(xué)說(shuō)；羅斯托在《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論》中依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，提出了以經(jīng)濟(jì)“起飛”為核心的國(guó)家現(xiàn)代化概念等等，由此拉開(kāi)了具有現(xiàn)代意義的“國(guó)家現(xiàn)代化”發(fā)展研究的高潮。[2]隨后產(chǎn)生了帕森斯的現(xiàn)代化理論、佩魯?shù)男掳l(fā)展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發(fā)展理論。有學(xué)者指出：“當(dāng)代西方發(fā)展理論又稱為發(fā)展學(xué)或者是發(fā)展研究，是第二次世界大戰(zhàn)以后興起的社會(huì)科學(xué)分支，其主要目的是為落后的發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化提供理論指導(dǎo)和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現(xiàn)代意義的發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成，以及“發(fā)展研究”在世界范圍內(nèi)的興起，直接來(lái)源于“二戰(zhàn)”之后發(fā)展中國(guó)家所進(jìn)行的現(xiàn)代化實(shí)踐及由美國(guó)開(kāi)始的發(fā)展理論研究。

發(fā)展理論和發(fā)展觀念的演進(jìn)與變化

二戰(zhàn)之后，如何使發(fā)展中國(guó)家在短期內(nèi)又快、又好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化成為諸多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考的一個(gè)核心問(wèn)題。因此，在“現(xiàn)代化發(fā)展觀”指導(dǎo)下的發(fā)展理論和發(fā)展流派應(yīng)運(yùn)而生，從最初的僅僅以“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”為中心，到現(xiàn)在的“世界體系”發(fā)展理論的形成，呈現(xiàn)出一條鮮明的發(fā)展路徑，具體來(lái)說(shuō)包含以下幾個(gè)階段：

（一）“歐洲中心主義”的發(fā)展理論20世紀(jì)50年代至60年代，很多學(xué)者認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展問(wèn)題，就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問(wèn)題，其落后的原因就在于工業(yè)化程度不夠，因此，將社會(huì)發(fā)展和國(guó)家現(xiàn)代化等同于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將提升國(guó)民生產(chǎn)總值和人均收入水平視為評(píng)價(jià)國(guó)家發(fā)展的重要指標(biāo)。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯主張把有限的社會(huì)資本投入到工業(yè)部門，通過(guò)資本自身的增值來(lái)推動(dòng)工業(yè)部門比重的上升，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革。[4]費(fèi)景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎(chǔ)上，提出著名的“二元經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)，他們充分肯定工業(yè)部門的重要性，但也強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)地位，從而提出勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高是推動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧5]但是，這些學(xué)說(shuō)僅僅注意到發(fā)展的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，而忽視了其它國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門在社會(huì)發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用。50年代，一批學(xué)者開(kāi)始從社會(huì)進(jìn)化論的角度，將西方特別是美國(guó)的現(xiàn)代化模式作為樣本，為發(fā)展中國(guó)家描繪出了一個(gè)更加寬泛的現(xiàn)展圖景。比如現(xiàn)代化理論的創(chuàng)始者、美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家塔爾考特•帕森斯就提出：“現(xiàn)代化實(shí)際上就是西方文明特別是美國(guó)那一套社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律制度、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等向世界上其它地區(qū)的傳播過(guò)程，因此，現(xiàn)代化也就是西方化，就是美國(guó)化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學(xué)科背景的角度，對(duì)西方社會(huì)發(fā)展歷程的實(shí)證歸納和簡(jiǎn)單描述，并以此作為發(fā)展中國(guó)家學(xué)習(xí)與模仿的樣本，因此，被諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱為“歐洲中心主義”的發(fā)展理論。

摘要：醫(yī)療廣告是醫(yī)院對(duì)自身知名度和品牌影響力進(jìn)行宣傳的一把利器，醫(yī)院不應(yīng)該把醫(yī)療廣告作為醫(yī)院發(fā)展的重要手段，因?yàn)椋t(yī)院本身是救死扶傷的，這與醫(yī)院的本質(zhì)意義相背離，不符合醫(yī)院科學(xué)、健康的發(fā)展理念。本文基于此分析醫(yī)療廣告的相關(guān)內(nèi)容，闡述了筆者的思考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院；醫(yī)療廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、醫(yī)療廣告的概況

以往醫(yī)療廣告橫行天下，不論是在公交車站牌，還是公園周圍附近廣告牌等人流量特別大的區(qū)域都會(huì)有醫(yī)療廣告的影子，尤其一些媒體更是醫(yī)療廣告的常客，是它們進(jìn)行宣傳的主場(chǎng)地，醫(yī)療廣告鋪天蓋地，已經(jīng)滲入人們生活的各個(gè)場(chǎng)所，影響甚遠(yuǎn)。除此之外，電視上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)療廣告。不過(guò)相對(duì)其他宣傳路徑，電視上的廣告比較少。后來(lái)發(fā)現(xiàn)大部分醫(yī)療廣告宣傳的內(nèi)容都過(guò)于夸大，并不能達(dá)到宣傳的效果，只是為了謀取更大的經(jīng)濟(jì)收益而已。因此，人們普遍對(duì)醫(yī)療廣告有排斥。

二、新醫(yī)療營(yíng)銷政策促使醫(yī)療廣告功能逐漸下降

一般的，醫(yī)院進(jìn)行宣傳都是采用醫(yī)療廣告這種推廣方式。然而，部分醫(yī)院為了謀取更大的經(jīng)濟(jì)收益，對(duì)其醫(yī)療廣告宣傳內(nèi)容進(jìn)行夸大，以便吸引更多的患者，這樣不僅可以為醫(yī)院帶來(lái)更高的知名度，而且，還會(huì)取得更大的經(jīng)濟(jì)收入。這樣的情況嚴(yán)重?cái)_亂了正規(guī)宣傳的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也給人民生命財(cái)產(chǎn)帶來(lái)巨大隱患。首先，有一部分醫(yī)院的醫(yī)療廣告內(nèi)容極大違背了救死扶傷以及生命健康的理念。進(jìn)行五花八門的宣傳和推廣，部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的醫(yī)院會(huì)請(qǐng)很多退休的電視、電影明星采取人物專訪等方式，來(lái)進(jìn)行虛假宣傳，并且在宣傳的過(guò)程中，所表現(xiàn)的情感讓人感覺(jué)都非常的真誠(chéng)和感動(dòng)，來(lái)吸引更多的人。其次，很多民眾由于自身也不是醫(yī)生，對(duì)一些治療方法也不了解，因此，很容易就會(huì)被騙，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些與醫(yī)療廣告宣傳內(nèi)容相關(guān)的患者去看病，往往花很多錢，吃很多藥，但身體狀況并沒(méi)有改善；吃太多藥對(duì)身體并也沒(méi)有太多好處，尤其是那些對(duì)身體極具傷害性的藥物，對(duì)身體健康造成極大的傷害。之所以會(huì)出現(xiàn)醫(yī)療廣告橫行的情況，經(jīng)過(guò)有關(guān)專業(yè)人士總結(jié)有以下幾個(gè)方面：首先，醫(yī)療廣告的醫(yī)院可以從中謀取非常巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)還能增加他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼以及知名度。其次，廣告的相關(guān)媒體單位，也是直接受益者，通常醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳都會(huì)給相關(guān)宣傳的媒體高于其他行業(yè)宣傳好幾倍的宣傳費(fèi)，相關(guān)宣傳媒體更愿意接醫(yī)院的醫(yī)療廣告來(lái)獲得高額的利潤(rùn)。最后，就是相關(guān)執(zhí)法部門對(duì)其不夠關(guān)注，即使查到其違法行為，處罰也不夠重，對(duì)于那些醫(yī)院而言，只是九牛一毛而已，因?yàn)樗鼈儷@取的利潤(rùn)要比這多太多了。所以它們不在乎，過(guò)一段時(shí)間還會(huì)再次進(jìn)行宣傳。相關(guān)部門懲罰力度太輕，針對(duì)醫(yī)療廣告宣傳這方面的法律機(jī)制不夠完善，太多內(nèi)容不夠健全。由于廣大民眾對(duì)其反響比較強(qiáng)烈，與相關(guān)醫(yī)療廣告的法律法規(guī)會(huì)越來(lái)越更加嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)不法行為管理的范圍和深度將會(huì)越來(lái)越大。

三、醫(yī)療廣告和醫(yī)療機(jī)制之間的聯(lián)系

摘要：近幾年，電視廣告內(nèi)容低俗、誤導(dǎo)消費(fèi)者等倫理失范問(wèn)題多發(fā)。其原因主要是新興媒體的沖擊、傳播格局的變化動(dòng)搖了傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)惱硇纬傻幕A(chǔ)，電視廣告打擦邊球的動(dòng)機(jī)不斷增強(qiáng)。對(duì)此應(yīng)區(qū)分情況治理：對(duì)于能清晰界定且危害較大的問(wèn)題，納入法律法規(guī)調(diào)節(jié)范圍；對(duì)于涉及導(dǎo)向等難以清晰界定的問(wèn)題，在行業(yè)自律框架下充分討論，構(gòu)建新的能夠被廣泛接受的倫理觀念。

關(guān)鍵詞：電視廣告；倫理失范；動(dòng)因；調(diào)節(jié)

近幾年，電視廣告中頻繁出現(xiàn)“一人分飾多角”等倫理失范問(wèn)題，引起社會(huì)輿論負(fù)面反響。電視臺(tái)作為政府開(kāi)辦的具有宣傳功能的機(jī)構(gòu)，承受著巨大輿論壓力，自身公信力也受到影響，但問(wèn)題始終得不到根本解決。2018年年末至2019年年初，我國(guó)廣電監(jiān)管部門對(duì)電視廣告違規(guī)問(wèn)題加大了查處力度。要解決好這個(gè)問(wèn)題，需要我們?cè)诟闱瀹?dāng)前電視廣告?zhèn)惱硎Х秵?wèn)題動(dòng)因的基礎(chǔ)上，找到相應(yīng)的調(diào)節(jié)策略。

一、電視廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)媒體成勢(shì)前的數(shù)十年里，電視媒體是廣告市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的王者，但當(dāng)前在廣告創(chuàng)收上面臨著越來(lái)越大的壓力。據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)電視廣告收入為968.34億元，與2016年的1004.87億元相比繼續(xù)保持下滑態(tài)勢(shì)。在這樣的壓力下，電視臺(tái)違規(guī)超時(shí)超量播出廣告的情況增多，同時(shí)也帶來(lái)更多倫理失范問(wèn)題。當(dāng)前，電視廣告?zhèn)惱硎Х吨饕憩F(xiàn)在三個(gè)方面。一是內(nèi)容低俗、格調(diào)低下的問(wèn)題。如廣告中使用粗俗語(yǔ)言，展示惡俗行為；以隱晦的語(yǔ)言表達(dá)使人產(chǎn)生性行為和性器官聯(lián)想；使用易引發(fā)性聯(lián)想的文字作為標(biāo)題字幕等。二是誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題。如以電視節(jié)目形態(tài)變相廣告；在醫(yī)藥廣告中宣傳治愈率、有效率，以及以醫(yī)生、專家、患者形象做療效證明；夸大虛假宣傳，以高回報(bào)預(yù)期誘騙觀眾投資加盟等。三是傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀的問(wèn)題。如廣告中表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品的感受，誤導(dǎo)青少年；用聳人聽(tīng)聞、違背公序良俗或社會(huì)普遍認(rèn)知的觀點(diǎn)吸引眼球等。

二、電視廣告?zhèn)惱硎Х兜膭?dòng)因

（一）外部因素：媒體格局的變化