一、中國傳統美術的基本特點

中國傳統文化藝術豐富多樣，可以為廣告設計創作提供很多靈感和素材，比如中國古代中各種神話故事或者傳說中的人物，常常會讓人覺得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國傳統繪畫藝術主要追求的是虛實結合，追求神似的效果，這對于廣告設計創作而言也是很好的借鑒理念。山水畫是我國傳統藝術中最大的體系，很多平面設計、產品設計、建筑藝術設計等現代設計作品中都或多或少的受到中國山水繪畫藝術的影響。記得香港著名的平面設計大師靳棣強總結美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動靈活）。”靳棣強認為，中國傳統文化精髓應該和西方現代設計理念有機融合，這種東西方文化融合的理念體現在他的很多創作作品中。比如，中國銀行標志設計從整體上而言應該算是簡潔、流暢，時代感非常強，這個標志的里面設計了一個中國古錢的標志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個“中”字凸現，這也是中國銀行最明顯的招牌。對于中國傳統藝術而言，最強調內在節律以及均衡，在我國篆刻藝術中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風”，這實際上也突出了變化中的相對均衡，和科學上的相對原理比較契合，和藝術形式美的規律也比較相符。這是一種有節奏、有韻律、生動、統一的審美感覺。我國招貼畫中也經常出現一些傳統的構圖法則，比如“賓主呼應”“動與靜”“虛實相生”“疏與密”“黑白對比”“多樣統一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯”等。

二、中國傳統藝術對于現代廣告設計的主要影響

縱觀當前全球的設計領域發展現狀，帶有本民族鮮明設計特色的國家往往已經達到頂級設計水平。比如，德國就是設計的發源地，設計在很大程度上推動了德國的發展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設計特點和風格。我國具有5000多年的發展史，傳統文化歷史悠久，我國廣告設計在悠久的歷史發展中也逐漸形成了自己的風格和特色，這為我國設計師提供了很多設計靈感以及設計素材。想要促進我國設計藝術事業的可持續發展，設計師必須合理應用中國傳統美術元素，設計出極具民族特色的藝術作品，不能一味地學習、照搬國外。中國傳統藝術具有豐富的造型以及多種多樣的表現形式，這對于現代廣告設計而言是非常寶貴的一筆設計資源。我國的傳統剪紙藝術遍布全國各地，民間藝術家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們在日常生活中的喜怒哀樂充分表現出來，只要簡單的造型以及簡潔的構圖就可以將創作者的內心思想感情充分表現出來。皮影藝術也是我國民間特有的一種表演藝術，主要是牽動骨骼上綁定的線表現出非常奇妙的表演效果，我國Flash動畫也就是在皮影藝術的基礎上發展起來的。年畫藝術廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統民間藝術風格元素，合理應用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實際上也充分體現了民間藝術的重要性，它可以將創作者想要表現的內容充分表現出來，這樣的藝術形式更加引人入勝，更能夠將中華民族的靈魂體現出來。

三、現代平面廣告設計中應用傳統文化藝術元素的體現

廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達信息而設計的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區別，并不僅僅強調自我表達，同時還要求簡潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時間內快速捕捉到創作者想要傳遞的信息。因此，廣告設計一定要有非常獨特、巧妙的構思，形象應該夸張、生動，構圖也應該集中概括，色彩應該強烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內在聯系能夠充分表現出來，使整個畫面的含義更加廣泛，而且應該使人們能夠在有限的畫面中產生聯想，想象更加深邃的內涵以及意義。中國傳統美學觀可以為設計師提供豐富的創作源泉，而中國傳統藝術資源也可以成為現代廣告設計的重要元素。中國傳統藝術，如年畫藝術、皮影藝術以及剪紙藝術等都是二維平面藝術表現形式，具有廣泛的應用范圍，而且應用方式非常靈活，具有頑強的生命力。在現代平面廣告設計中應用中國傳統藝術形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統文化，同時也可以引領未來我國平面廣告設計發展的新潮流。著名的香港平面設計大師靳埭強一直以來都提倡將中國傳統文化和西方現代設計理念有機結合的設計理念，他在《自在》系列的招貼設計中靈活應用了我國傳統的水墨畫技法，同時還應用了現代技術創造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現在國際“水”主題招貼藝術展中，當時引起了很大的反應。這幅招貼圖形作品的整個背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風格的圖形形象，當然適當進行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強了整個畫面的藝術表現，給人們一種“融合和沖突”“形色對立和協調”的良好視覺效果，最后構成了一幅極具視覺沖擊力的中國風格的現代平面圖形設計作品。

四、現代影視廣告設計中應用傳統文化藝術元素的具體體現

0引言

計算機圖形圖像軟件設計主要分為平面圖形圖形和三維圖形圖像兩種，具有廣泛的應用范圍。在平面廣告的設計中，充分利用計算機圖形圖像軟件能夠實現廣告設計的創新，給人帶了一種直觀的設計感受。文章研究主要根據平面廣告中常見的主流平面設計為例對計算機圖形圖像軟件進行分析，從創作技巧、優劣勢等方面分析其在平面廣告設計中的應用。

1計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計中的創作技巧

1.1能夠增強廣告的色彩表現效果

色彩在平面廣告的設計中具有重要的表現效果，利用計算機圖形圖像軟件能夠有效增強廣告色彩的變現力。比如使用Photoshop能夠通過多種工具來增強色彩的表現效果。首先，Photoshop具有很多種的顏色模式，方便設計者對顏色的選擇、打印以及將色彩在其他軟件的轉換設計。其次，Photoshop能夠對色彩進行控制，通過手動輸入數值，實現色彩和色彩之間的對比。最后，Photoshop能夠進行調色，其菜單中具有色階、自動色階、自動對比度等指令，通過這些指令能夠對有色彩的畫面進行調節，進而實現豐富色彩的表現。

1.2能夠深化廣告的圖形創意理念

圖形是形象的視覺語言，是平面廣告設計的關鍵，設計師通過圖形的設計能夠體現并傳達自己的理念。利用計算機圖形圖像軟件能夠深化廣告圖形的創意理念。Photoshop能夠在多種指令的作用下進行圖形設計，實現創意理念的物化。首先，Photoshop具有多種圖形的設計工具，比如畫筆、橡皮擦等。其次，Photoshop能夠已經形成的圖形進行再創作。比如Photoshop中的移動、選取、漸變等工具對圖形再設計的輔助。最后，Photoshop濾鏡含有模糊、扭曲、紋理等藝術效果，能夠對新形成的圖像進行微調，實現圖形的特殊效果，給人帶來與眾不同的視覺感受。【1】

大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費者的視聽感官，讓人們在千篇一律的廣告中產生了審美疲勞。這就要求現代廣告藝術的創作，必須接近生活，結合國情，深入到人們的內心深處，設計出符合我國消費者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現實生活緊密聯系起來，從人們的情感認同出發，所呈現出的藝術效果才具有生命力，才能讓人們過目不忘。廣告藝術只有滿含人生的悲苦歡樂和世俗生活的情感的審美特性，才是對社會現實有價值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來源于生活符合消費者審美需求和要求的廣告創意，才是好的創意、成功的創意。當前我們可以看到很多電視廣告視覺沖擊力極強、色彩鮮明、表現手法怪誕，這正是背離我國傳統意識而一味模仿西方廣告創意的失敗之處。與傳統東方文化不同，西方意識形態善于突出個性，善于表現矛盾、沖突，所以在廣告創意和表現上多運用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會生活。而如果將這些理念直接照搬到國內廣告設計中，就成了令人無法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對廣告所要表達的意思模棱兩可，從而達不到廣告設計的初衷。要想讓消費者通過廣告對商品表現出認可，就廣告設計者或廣告商就要必須從所面對的消費群體的審美觀出發，面向本土文化，讓消費者從廣告中產生一種文化情感的歸宿感。

中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯系。傳統文化中強調的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛等都可以通過人情味來體現。將廣告設計得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業與消費者之間的距離，能淡化商業氣息，容易提升消費者對商品的信任度和安全感，從而打消消費者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長輩，黃金酒”的經典廣告詞既符合我國傳統的孝敬老人的優良傳統，又符合了我國人民喜愛飲酒的傳統的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國消費者的認可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費者對該商品的好感，刺激了消費者對該商品的購買欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛，這一點在廣告中表現得淋漓盡致，且從顏色上說，紅色是中國傳統文化對吉祥美好最高的贊禮，在中國的習俗中但凡是喜事都以紅色來鋪墊。以“百事可樂”春節期間在中國的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統文化中的春聯為背景，再配上“百事非常可樂”的廣告語，抓住了中國人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點，與受眾在文化心理上得到溝通并產生情感共鳴。可見廣告藝術的創作，要來源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費者的認可和喜愛。

一、廣告設計藝術要體現以人為本

以人為本是我國傳統文化觀念中一種重要的理念思想。我國傳統的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關懷有著密切的聯系。以人為本的理念在我國許多藝術形式中都有所體現，成為了人們進行藝術創作的指導思想，廣告設計藝術也不例外，其也要體現出人文關懷。這就要求廣告商和廣告設計者在進行廣告創作時要做到以消費者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費者的實際心理需要出發，站在消費者的角度思考問題。也就是說廣告創作要以體現消費者需求為目的，挖掘出產品的特點與群眾實際需要的契合點，并以此為靈感進行創意設計。隨著市場經濟的日漸成熟，廣告市場悄然地從原來的賣方市場轉變為了買方市場，消費者日漸成為廣告市場的統治者，一切廣告的創作都是為廣大的消費者服務的，都要獲得消費者的認可。而廣告創作的最終目的也就是向消費者推薦、介紹某些商品，以形成市場購買力，促使潛在的消費者成為該商品事實上的消費群體。因此，廣告創作首先就是要最大限度地吸引消費者的“眼球”，讓消費者通過廣告宣傳對商品產生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來，廣告創作不能只是一味地追求視覺刺激，體現所謂的標新立異，而是要符合消費者的審美口味，符合消費者的認知意識，創作出具有中國特色和民族親切感的廣告。例如曾經風靡一時的好迪洗發水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過這句耳熟能詳的廣告詞，把好迪洗發水推廣到千家萬戶。這段廣告將音樂同舞蹈相結合，時尚而又富有動感，廣告詞飽含人文關懷，真正做到了以消費者為中心，激起了消費者的共鳴，成為了消費者耳熟能詳的廣告語。又如麗珠得樂的廣告，廣告設計師將目光投向了普通男性群體，針對他們由于社會壓力、生活壓力的增大而引發的健康隱患，尤其是胃病患者越來越多的情況，提出了“其實，男人更需要關懷”的溫情廣告主題，以寫實的手法再現了普通男人辛勞的工作場景，令人動情又動容，廣告體現了一種對普通人最基本的問候與關懷。

二、廣告藝術設計要體現“天人合一”

“天人合一”是我國傳統文化中的經典哲學思想，所謂“天”是自然的代表，“天人合一”是說人和自然在本質上是相通的，故一切人事均應順乎自然規律，達到人與自然和諧。“天人合一”是“天和”“人和”“心和”的總合。“天和”，意即“與天和”，指人與自然的和諧共處、可持續發展；“人和”，即人與人和諧地交流溝通、和睦相處；“心和”，即心靈的和諧，是心與心、心與物、心與道之間的和諧與交融。“三和”實乃寬大心胸所產生的“廣大的和諧”，在追求人與自然協調、平衡的同時將情感融入到自然中去，不斷尋求并努力達到一種天人合一的理想境界。在廣告創意設計中，天人合一的思想可以實現商品和人的溝通和統一，因此在廣告設計中要注重對這一點的運用。作為現當代廣告設計與傳統文化完美結合的代表杰出人物,香港著名平面設計大師靳埭強就把中國傳統文化同西方現代設計巧妙地融合在了一起，這就使得作品表現出了非常強烈的民族特色和傳統文化理念。以招貼設計《自在》系列廣告為例,他采用先進的肌理效果處理技術，將中國傳統水墨畫烙印表現得淋漓盡致，從作品的意境層次來看，靳埭強強調人類文明與自然，即天、人、心的和諧統一,從而達到一種“天人合一”的境界，通過這種方法將傳統文化融匯到現代廣告設計中來,不但增加了作品文化氣息,同時也使得設計出的廣告作品更具有民族感染力。

三、結語

摘要：在生活節奏日益增快的今天，大部分人已經失去了閱讀文字的興趣，他們更愿意接受的是簡單易懂、創意性強的圖形等。將創意圖形運用到平面廣告設計中，能提升廣告的趣味性，使人們在觀賞圖片的過程中能帶來視覺上的享受。本文主要對圖形創意在平面廣告設計中的表現及其應用進行簡單的敘述。

關鍵詞：圖形創意；平面廣告設計；應用措施

圖形創意是平面廣告設計的核心內容，對平面廣告設計有著十分重要的意義，它能夠直觀的表現出廣告設計的主要內容，從而能更有效地吸引人們的注意，提升信息傳達的效果。在現如今圖片比文字更受歡迎的時代，圖形創意在平面廣告設計中也占據了越來越重要的位置，同時也是一種能讓廣大群眾接受的方式。因此，對圖形創意在平面廣告設計中的表現和應用進行研究是十分必要的。

一、圖形創意的概念及特點

（一）圖形創意的概念

圖形創意，簡單地概括就是圖形要表達的內容。設計師通過采用多種不同的方式，不斷運用自己的創新思維，從而將普通的圖片進行修改和創作，最終實現在圖形中表達出特別的內容，使要傳達的廣告信息更加具有藝術性和直觀性，讓人們能在看完圖片之后對圖片內容所有了解。圖形創意，就是要求圖片具有自身獨特的內涵和表現，能夠給人們帶來更舒適的視覺享受，并在短時間內對圖片內容留下深刻的印象。

（二）圖形創意的特點

一、視覺廣告設計的元素的分析和視覺廣告創新必備的條件

1.當代平面廣告圖形設計視覺創新的基本元素

平面廣告作為平面設計中的具體表現形式，也承載了平面設計中大部分的設計特點，尤其是圖形圖畫的設計創新是在設計過程中承擔著重要作用的部分。具體來說，圖形設計視覺是平面廣告圖形設計工作中的靈魂。對整體設計工作的全面把握就需要從這些細微的元素入手，將圖形元素看成構建圖形設計的磚石，把成果的視覺效果作為檢驗圖形元素性質的標準。視覺創新的思想和思想創造性的表現形式就該類廣告成品的前提基礎。在當下的圖形設計過程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個方面的性質。對這兩個方面的元素進行分析和把握是對整個平面廣告的發展具有推動作用的。因為這種創新元素是是設計師表現手法區別的重要標志。在設計的過程中，人的主觀能動性額度發揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設計師由于自己的生活閱歷的差異，往往設計出不同的圖形來彰顯不同的藝術感，甚至是同一種類型的圖形設計也可以被解讀成不一樣的語言含義。但是，無論圖形設計的本身如何變化，我們在解讀的時候都離不了抽象和具象這兩把標尺，正確運用這兩個工具不僅有助于受眾對圖像設計的理解更可以促進設計師靈感的激發。

2.現代平面廣告中的視覺圖形元素是商業廣告中的圖形語言也是受眾眼中的文字語言，更是藝術表現手法上的象征語言

因為在作為信息傳播途徑的圖形文化，在廣告設計的過程中就是設計者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺創新的源泉和動力，并且這樣的動力是通過以下三個方面具體實現的。首先就是圖形文化作為語言的載體要能夠精確的表達出廣告的設計理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達的內容。在現當今內容為王的時代，平面廣告也要在保證藝術設計感的基礎上，充實自己的內容感，讓觀眾在審視美的同時也能體會到廣告內容的精髓所在。其次就是要學會理解和利用圖形的視覺效應。在圖形設計的過程和后期修飾中要著重表現出圖形的閃光點，這樣一來才會充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時，被美吸引的過程中潛移默化的接受廣告中的內容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺焦點之后，廣告的設計者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復雜難懂的抽象部分轉變為文字內容，讓讀者和觀眾們的焦點也轉向文字部分。這一部分可以當期藝術設計中抽象難懂的設計理念，更重要的是要簡明扼要的闡述廣告的設計理念和產品的具體用途。這一部分雖然是整個平面廣告中最后一步，但是仍然在整個過程中起到畫龍點睛的作用。

二、視覺在當代平面廣告圖形設計中的創新表現

現代平面廣告的表現形式的側重點就是圖形的視覺感受。是否能夠把握住觀眾們對作品的視覺聚焦點是當前平面廣告圖形制作工作中的重點。一個優秀的廣告創造可以將自身的優點通過圖形語言來訴說創作者的中心思想，并傳遞出簡明扼要的深刻內涵。從藝術表現方法來看，在視覺表達創作方法和理念日趨增多的市場環境下，每一份廣告圖形的設計和市場投放都要忠于原創者的本意，只有這樣才能保證創作者的創作積極性和創作者本身藝術需求的訴說。所以為了進一步保證視覺創作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個方面研究圖形創作在當下廣告設計中的突出效益。

一、思：創意精準

（一）夸張

夸張是指在廣告創意中對廣告對象某些特點的突出描寫。面對各種圖像信息容易造成受眾眼睛的疲勞，如何刺激受眾的視神經、讓受眾從被動接受信息轉向主動接受信息？有的廣告通過放大或縮小人物或事物的比例達到突出廣告創意主題的目的，恰當的夸張可以增強廣告的藝術感染力。

（二）比喻

比喻是指在創意中用一些有類似點的事物來比方想要說的另一事物，實現更加活潑生動的目標。廣告圖形中一般用一種事物表現另一種事物的某一特征，使其更加生動形象。運用比喻手法，一定要貼切、要創新、要通俗，通常說來，將受眾熟知的事物比為生疏的事物，用具象的事物比喻抽象的事物。

（三）擬人

擬人是在廣告創意中把事物擬人化的手法。擬人屬于人類的審美意識范疇，人類對自身的“身體美”是肯定的，我們習慣性地將非人類的事物或景物賦予人類的生命特征，從而在認識上更易接受。擬人的創作手法在現代廣告設計活動中廣泛存在，通過這種方法常常使得那些非人類的事物具有人類的某些行為特征，從而增強廣告的幽默感，詼諧的圖形語言往往更能夠吸引受眾，達到增強產品親和力的目的。

一、平面廣告設計以中華民族文化為基礎的創意特點

廣告設計師們以民族傳統文化作為養料設計創作廣告，充分挖掘其潛能，大膽地在這片肥沃的土地上汲取吸收營養，以其為創造靈感，創作廣告并更好地服務人民，拉近商品與消費者之間的距離。以中華民族傳統文化為基礎的廣告設計，從傳統民族文化著手，以光輝燦爛而又源遠流長的民族文化作為滋養，掌握了民族性的手段，將使其作品擁有更為廣闊的發展空間、更為深厚的文化底蘊和更為深層次的文化內涵。平面廣告設計以傳統的民族文化為基礎，強調“意”字，具有意境美和審美意蘊以及視覺美。這些可以從以下優秀的、完美的設計作品中看出。

  奧運會每四年一次，各個國家為了爭取舉辦奧運會的機會，使出渾身解數設計深奧標志。我國2008年的深奧標志造型獨特，獨具匠心，整個造型運用我國特有的似與不似的寫意手法，沒有對傳統造型的照搬照抄，而是充分發揮想象，大膽地創作，恰到好處的傳遞出“運動員”和“中國結”之間的視覺意象。申奧標志不僅得到了全世界的認可，同時也體現了中國傳統文化特有的審美意蘊，將我國傳統文化向全球傳播和推廣。

  香港的著名設計師陳幼堅為“李錦記”設計調味品包裝的系列，運用我國傳統的圖像“娃娃”、“年畫”、“龍”、“祥云”等，與現代的文化內涵相結合，進行創造性的處理和安排，以傳統圖像的方式對中國傳統文化特色進行突破性的改造，使其適應現代人的視覺特點和審美特點，并與產品個性充分融合。把老字號“李錦記”這一調味品的文化內涵和文化氛圍進一步提升，使其在同類產品中出類拔萃，獨樹一幟，別具一格，并成為一種平面廣告文化，可以傳達這個商品標識的文化。

二、民族傳統文化和平面廣告設計的關系

已經進入“視覺化時代”的后現代社會，平面廣告設計的圖像對傳統民族文化的借用應比一般的廣告設計更具有視覺震撼，現代平面廣告設計的最主要特征就是具有強烈的視覺沖擊。平面廣告設計的圖像有三層內在含義：能引起信息交流的視覺符號；生動的、具體的、直觀的形象；通過視覺途徑進行。其畫面具有動態特點，在文化領域扮演著重要的角色，以其特有的魅力吸引著廣大群眾的注意力，并迅速而有效地傳遞著個性化的商品信息。“圖像”作為平面廣告設計中的最基本的傳達工具，它是外界與主體交流溝通的唯一渠道，人們習慣把其稱作是形態語言。形態語言借助視覺元素，并通過點、線、面和色彩等生成的某種形象和狀態，以生動的形態語言表達內容，吸引觀眾，最終通過視覺感受而完成情感交流。平面廣告的設計師們一定要盡量使圖像趨于視覺化，如果無法做到便于溝通和視覺化的話，其設計也就失去了意義，無法表達其靈魂深處的內涵。在信息如此發達的今天，文化資源是鋪天蓋地，信息資源如此豐富，傳播途徑更是便捷。平面廣告的設計無法擺脫與文化自身的裙帶關系，并受民族文化的限制。設計師在設計平面廣告時，應加深對民族文化的理解并將其合理運用，把現代的廣告設計理念與傳統的文化內涵結合起來，運用具有代表性的抽象或具象的圖像，來表達民族文化的內涵，豐富平面廣告設計的創作方式，促進平面廣告設計的發展和繁榮。

三、結語

數字背景下廣告攝影的特點

廣告攝影是攝影的一個種類，只不過它是帶有商業目的性的。也就是說，廣告攝影是一種依附于市場經濟的攝影活動，但又不是純粹商業的，它本身帶有強烈的藝術創作色彩。所以，“創意是廣告的靈魂”，沒有創意的廣告會立即被淹沒。只有創意獨特、耐人尋味的廣告，才能引起大眾的注意、欣賞、讀解與思考。因為，當人們在攝影圖片前靜靜地審視時，照片上定格的影像會使我們的內心發生共鳴并在瞬間產生感動。廣告攝影就是利用這種交流方式表現其創意，提供強有力的視覺闡釋，給人以強烈的震撼，以達到其商業宣傳的目的。

在數字化時代，廣告攝影創意表現的形式更加多樣化。人們可以運用各種技巧和工具來實現自己與眾不同的創意和靈感，從而實現廣告吸引觀者注意的首要任務。因此，與傳統的廣告攝影相比，數碼技術應用下的廣告攝影師可以不再強調攝影的工藝性和追求視覺的愉悅感，而是重在個人觀念的視覺物化。通過后期再加工合成或電腦繪圖制作的影像使攝影將記憶中的現實空間轉化為想象中的擬像空間，使形象失去原來的內容和意義，產生出新的意義系統。比如圖一廣告所示：用排列整齊的饅頭和新鮮的玉米棒重新組合嫁接，獲得一個全新的視圖，完美地詮釋了其廣告創意。

所以說，是數字技術為我們提供了多元選擇，使得一些廣告攝影師能從中找到一種全新的表達自己思想和觀念的創作媒體。比如，米開朗基羅的《大衛》成了穿著泳褲的泳褲廣告；羅丹的《思想者》成了抽水馬桶的廣告；安格爾的《瓦平修浴女》中的床換成了沙發。雖然還有些攝影師依然堅守攝影媒體的本體特性，以自己的責任感和使命感來記錄現實，用影像表達自己的思考，但是，不管是哪一類的廣告攝影創作，都可以通過數字攝影技術使自己的攝影作品表現得更豐富、更震撼。

從操作性來看，數碼拍攝更加靈活方便。近年來，伴隨著數字技術在攝影領域的全面運用，攝影發生了翻天覆地的變化。拍攝器材不再僅僅局限于膠片相機、數碼相機、數碼攝像機、智能拍照手機、擁有攝像頭的各種電子設備等，這些數字化設備大部分具有智能化操作系統，拍攝簡單，并具有即時檢視影像的便捷性，更重要的是價格大眾化。所以，攝影藝術幾乎具備了其他任何視覺藝術形式都不具備的明顯優勢，人們實現了可以隨時隨地拍攝自己感興趣的影像的愿望。

從低碳環保的角度來看，數字攝影的成本更為低廉。數碼相機在拍攝時可以不用考慮膠片成本問題，只要存儲空間足夠大，就可以換用多個角度、多種構圖來反復拍攝。另外，數碼相機相對于傳統相機的另一大技術特點是具有“拍完即顯”的功能，使用者可以通過回覽功能看到剛剛拍攝完成的圖像，把滿意的留下，其余刪除即可。而且影像圖片不用再通過復雜的程序來沖洗，而是更加簡單和易于創作；同時，圖像的存儲、處理、傳輸不再依靠繁重的載體，更加方便和快捷。

數字背景下廣告攝影的法律與倫理道德問題