平面廣告是視覺傳達(dá)專業(yè)的必修課程，旨在提升學(xué)生的創(chuàng)造力，培養(yǎng)他們的廣告思維。新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程，要求學(xué)生理解更加立體與多元的廣告載體，同時(shí)培養(yǎng)自身獨(dú)特的信息接收習(xí)慣。《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書便在此情形之下應(yīng)運(yùn)而生，它將廣告理論融入經(jīng)典案例當(dāng)中。同時(shí)，提出了諸多具有特色的平面廣告創(chuàng)新思維方式，從色彩、圖形以及文字等角度闡述平面廣告設(shè)計(jì)的排版方式，為眾多廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)者提供了有價(jià)值的參考。由楊珊珊、張慧娟、洪英等三人編著的《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書2013年9月1日由江蘇美術(shù)出版社出版，該書內(nèi)容具有很強(qiáng)的實(shí)用性，且結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。該書分為若干部分闡述平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，包括了廣告相關(guān)基礎(chǔ)概念知識(shí)、廣告設(shè)計(jì)流程以及廣告思維方式、圖形文字創(chuàng)意等眾多方面。正如該書作者所言，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代加速了大眾傳媒的擴(kuò)展，而平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍也在逐漸擴(kuò)大。今日，平面廣告已經(jīng)形成了多維發(fā)展空間，其范圍不再局限于二維空間，而是向多維空間全方位發(fā)展，這既為平面設(shè)計(jì)提供了發(fā)展的契機(jī)，同時(shí)也為這一行業(yè)帶來了許多挑戰(zhàn)。廣告能否適應(yīng)所有的傳播平臺(tái)？不同年齡的群體、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及各具特色的地域環(huán)境等問題都會(huì)對(duì)此造成影響，而這些都需要在當(dāng)今新媒體平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程中得到解答，這也使得該課程的壓力不言而喻。平面廣告的綜合性很強(qiáng)，它不僅要求學(xué)生具備平面策劃與設(shè)計(jì)的能力，還需要掌握廣告的制作方式。盡管許多高校的課程名稱存在差別，但其講述的內(nèi)容大同小異。這些課程都將培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)新能力作為重要任務(wù)，在教學(xué)過程中不斷提升學(xué)生的廣告敏感度以及廣告的實(shí)踐能力，也只有如此才能培養(yǎng)出適合社會(huì)所需要的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才。可以說，《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》在新媒體時(shí)代下平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革研究領(lǐng)域具有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)參考價(jià)值，其中重點(diǎn)提出了平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)中存在的問題，也對(duì)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的教育現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。新媒體時(shí)代，廣告行業(yè)迅速發(fā)展，對(duì)于社會(huì)來說，積極吸納具有市場(chǎng)眼光、敏銳洞察力以及策劃能力的綜合性人才成為了當(dāng)務(wù)之急，許多高校為了順利開展平面設(shè)計(jì)課程，習(xí)慣于在課程之前開設(shè)基礎(chǔ)教育課程，為學(xué)生日后的工作做出有價(jià)值的鋪墊。而在實(shí)際教學(xué)中也出現(xiàn)了一些問題：

首先，課程定位不夠清晰，思維創(chuàng)新、創(chuàng)意表達(dá)方面的培養(yǎng)不足。平面廣告設(shè)計(jì)注重實(shí)踐性，也重視創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，在實(shí)踐教學(xué)過程當(dāng)中，如何拿捏兩者的關(guān)系尤為重要。如《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》所述，許多高等藝術(shù)院校將課程定位為軟件教學(xué)課程，而這種定位方式非常容易誤導(dǎo)學(xué)生，使學(xué)生過分依賴互聯(lián)網(wǎng)等媒體資源，這不僅不利于形成屬于自己的風(fēng)格；同時(shí)，也會(huì)束縛學(xué)生發(fā)散思維的培養(yǎng)。

其次，教學(xué)模式與時(shí)代環(huán)境背道而馳。媒介平臺(tái)具有極大的局限性，這一點(diǎn)在部分廣告教學(xué)實(shí)踐中也有一定的表現(xiàn)。無論是課堂案例的講解還是對(duì)報(bào)紙、雜志等媒介的分析，都忽略了多維度的表現(xiàn)方式。雖然我們不可否認(rèn)傳統(tǒng)媒體對(duì)于學(xué)生業(yè)務(wù)能力的鍛煉，但其影響力終究遜于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播。

再次，對(duì)社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)重視不足。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，平面廣告設(shè)計(jì)也不例外，學(xué)生只有積極投入到實(shí)踐當(dāng)中去，培養(yǎng)和提升自己的動(dòng)手能力，才能做到以后與社會(huì)較好銜接，有效避免與社會(huì)脫節(jié)的現(xiàn)象發(fā)生，保證與社會(huì)發(fā)展的步伐相一致。為應(yīng)對(duì)上述問題，《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》積極給出了解決方案，將基礎(chǔ)課程進(jìn)行細(xì)致的整合，改善教學(xué)方式，提升學(xué)生的參與積極性與主動(dòng)性，使之能夠很好地適應(yīng)行業(yè)的需求。因?yàn)閮H憑課堂的知識(shí)講解很難滿足學(xué)生對(duì)于知識(shí)的需求，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極引導(dǎo)，為其提供接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，以此強(qiáng)化他們的平面廣告設(shè)計(jì)水平。雖然傳統(tǒng)的教育方式具有一定的局限性，但積極合理分配教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)困難進(jìn)行自主分析，依舊可以探索出適合當(dāng)今學(xué)生的平面設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)方式。

綜上所述，在新媒體時(shí)代，網(wǎng)站、微信、微博等新媒體為學(xué)習(xí)交流提供了十分廣闊的平臺(tái)，學(xué)習(xí)藝術(shù)的學(xué)生大多思維活躍，具有豐富的想象力，新媒體恰好滿足了他們對(duì)知識(shí)的渴望與需求。《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》中所提到的教育與學(xué)習(xí)方式，恰巧滿足了當(dāng)今學(xué)生的學(xué)習(xí)發(fā)展需求，這種方式不僅使學(xué)生可以獲得更加全面的信息，同時(shí)也能幫助教師積極充電，自我提升，緊跟時(shí)展的步伐，這樣教師的引導(dǎo)價(jià)值才能得到真正的發(fā)揮。《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書從多角度出發(fā)，對(duì)當(dāng)前新媒體時(shí)代下平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革進(jìn)行了細(xì)致入微的分析，不僅論述了當(dāng)前平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革的現(xiàn)狀，也指出了其發(fā)展過程中的不足與解決途徑。可以說，這本書對(duì)于我國新媒體時(shí)代下平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革研究具有重要的意義。

作者：何冬 單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

作者：彭超 單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院

從宏觀上看，廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意需要以對(duì)商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)查和分析為依據(jù)，通過廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)目標(biāo)的確定將廣告的外在形象打造成更容易被消費(fèi)者接受的形式。所以廣告創(chuàng)意并不是獨(dú)立存在的，而是貫穿廣告作品以及廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的整個(gè)創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中。廣告創(chuàng)意作為一種極具內(nèi)涵的意念或者技巧，能夠指導(dǎo)廣告作品中構(gòu)圖形象與語言文字這兩個(gè)最主要的構(gòu)成元素的呈現(xiàn)，從而直接影響著廣告作品的成敗。廣告創(chuàng)意的可持續(xù)化發(fā)展是指廣告創(chuàng)意必須向健康、持久和有效的方向發(fā)展，通過以消費(fèi)者為本位使廣告活動(dòng)具有更深刻的人文關(guān)懷，使廣告作品更加賞心悅目。而廣告創(chuàng)意的概念與其在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的地位就決定了廣告創(chuàng)意需要走可持續(xù)發(fā)展的道路。

廣告創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)意義

廣告藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是能夠適應(yīng)全球化形勢(shì)的發(fā)展；二是能夠推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

1.適應(yīng)全球化形勢(shì)的發(fā)展隨著全球化形勢(shì)的發(fā)展，各國之間的經(jīng)濟(jì)交流與文化交流日益頻繁，與此同時(shí)，我國的高速發(fā)展受到了國際上的普遍關(guān)注，這也促使我國成為各國品牌展開競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而這種形式的發(fā)展也使得我國廣告創(chuàng)意的發(fā)展同樣面臨著全球化的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為：一是國際品牌進(jìn)駐我國市場(chǎng)。我國市場(chǎng)對(duì)國際品牌的吸引主要由于我國具有龐大的消費(fèi)群體，另一方面是因?yàn)楦母镩_放后的中國人民越來越富裕，無論是生活用品還是奢侈品的國際品牌都十分重視中國市場(chǎng)，這也就造成了大量的國際品牌廣告不斷發(fā)行與更新；二是國際廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)公司進(jìn)駐我國市場(chǎng)。中國加入WTO以后，對(duì)外資企業(yè)以及跨國公司的入駐限制不斷減少，其中就包括很多國際廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)公司。在這種形勢(shì)下，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，所以我國的廣告產(chǎn)業(yè)必須向多元化、國際化以及專業(yè)化發(fā)展來適應(yīng)市場(chǎng)的需要，而在這個(gè)過程中，保證廣告創(chuàng)意發(fā)展走向健康、有效與持久的可持續(xù)化發(fā)展道路，是我國廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢(shì)的必然要求與必要途徑。

2.推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展廣告創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用主要是由廣告在社會(huì)中的地位決定的。而其促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。好的廣告創(chuàng)意能夠造就好的廣告作品，而好的廣告作品不僅可以樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)也能夠擴(kuò)大銷售、促進(jìn)出口，所以廣告創(chuàng)意能夠拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。值得注意的是一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮會(huì)衍生出發(fā)達(dá)的廣告市場(chǎng)，而只有相對(duì)健康的廣告作品才能夠起到推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的作用，所以廣告創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用是不容忽視的。二是推動(dòng)社會(huì)文化的傳承與更迭。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)不僅僅是對(duì)社會(huì)文化現(xiàn)象的反映，同時(shí)也是一種獨(dú)立的文化現(xiàn)象，并且能夠起到影響主流文化的作用。廣告創(chuàng)意的受眾為消費(fèi)者，而要滿足消費(fèi)者的需求就必須通過“流行”來吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，所以廣告創(chuàng)意人對(duì)流行文化表現(xiàn)出了足夠的重視，促使廣告成為流行文化的一員，并且能夠參與到對(duì)流行文化的創(chuàng)造當(dāng)中；三是有利于和諧社會(huì)環(huán)境的建設(shè)。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告作品已經(jīng)成為一種具有較大影響力的事物，被公眾普遍關(guān)注，廣告創(chuàng)意會(huì)影響公眾的意識(shí)形態(tài)，所以堅(jiān)持走廣告創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展道路能夠起到引導(dǎo)社會(huì)觀念的作用，有利于和諧的社會(huì)環(huán)境的構(gòu)建。

廣告創(chuàng)意發(fā)展中的問題分析

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展、信息技術(shù)的進(jìn)步，廣告作為一種有效的媒介傳播形式，越來越引起人們的重視，同時(shí)，人們也對(duì)當(dāng)下廣告的創(chuàng)意要求也越來越高。創(chuàng)意廣告從傳統(tǒng)的一般廣告中脫穎而出，能夠起到很好的宣傳以及營銷效果。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)也提出了更高要求，教師如何有效培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維是教學(xué)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)教學(xué)；創(chuàng)意思維；培養(yǎng)；策略

在當(dāng)今社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)旨在為社會(huì)培養(yǎng)設(shè)計(jì)類專業(yè)人才，相關(guān)院校應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展以及社會(huì)的需求，堅(jiān)持以人為本，突出創(chuàng)意培養(yǎng)，重點(diǎn)加強(qiáng)與鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維。雖然學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)并非一日之功，但更需要高校相關(guān)專業(yè)教師們把握方向、長期堅(jiān)持。筆者結(jié)合新形勢(shì)下廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)存狀況，討論創(chuàng)意思維培養(yǎng)的涵義，提出在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的方法。

一、廣告創(chuàng)意思維的含義及類型

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告已成為當(dāng)今商業(yè)社會(huì)最為普遍的一種產(chǎn)品宣傳方式，也是最普遍的社會(huì)視覺現(xiàn)象。廣告的目的是讓更多的人了解產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)的目的。這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)不僅要準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品突出特點(diǎn)，而且要在廣告中體現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意以及巧妙的構(gòu)思。因?yàn)閯?chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意新穎、內(nèi)容獨(dú)特的廣告作品，常常給人留下深刻印象，甚至讓人過目不忘。從這個(gè)意義上來說，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)者的基本要求和必備素質(zhì)。相關(guān)高校教師在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)日常教學(xué)工作中，應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，將其作為長期的教學(xué)目標(biāo)以及價(jià)值追求。

1.廣告創(chuàng)意思維的含義

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過深入思考以及精心策劃，合理選擇特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出形式新穎、內(nèi)容獨(dú)特的構(gòu)想以及意境的整個(gè)過程。創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中并非線性的簡(jiǎn)單思維過程，相反它是程序繁多、異常復(fù)雜的創(chuàng)造性思維過程。創(chuàng)意思維是一種特殊的思維方式，是非常規(guī)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)意思維突破了正常的思維方式，尋求事物的突破點(diǎn)，標(biāo)新立異。創(chuàng)意思維包括多方面的內(nèi)容，如人的創(chuàng)新思想、獨(dú)特的謀略、全新的意境等。創(chuàng)意思維可以通過后天的科學(xué)訓(xùn)練培養(yǎng)。創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的原動(dòng)力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維是高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的核心。結(jié)合廣告創(chuàng)意思維的含義，筆者簡(jiǎn)要?dú)w納了其以下幾方面的特征。一是流暢，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行創(chuàng)意思維的過程中，能夠不斷產(chǎn)生聯(lián)想，比如，可以通過“天空”聯(lián)想到云彩、鳥、太陽、藍(lán)天等諸多事物。二是變通，這方面主要表現(xiàn)在思維發(fā)散方向上的靈活變化，比如，設(shè)計(jì)者在按照某一個(gè)方向思考的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的思維方向行不通，有時(shí)候反而從相反方向展開思考竟會(huì)得到意想不到的效果。三是獨(dú)創(chuàng)，設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)意思維追逐的目標(biāo)以及取得的成果是別具一格、與眾不同的。四是聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)意思維的過程，需要思維結(jié)構(gòu)靈活轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)思路隨時(shí)轉(zhuǎn)變換向。

一、觀察法概述

1.觀察法的特點(diǎn)

心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒有察覺到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。

廣告是以社會(huì)大眾為對(duì)象的一種傳播方式，在當(dāng)前信息時(shí)代占據(jù)著十分重要的地位，同時(shí)也是企業(yè)開展?fàn)I銷推廣的一項(xiàng)重要手段，如何建立起與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，在無形中調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購買欲是廣告所追求的一大目的。與此同時(shí)，在當(dāng)前信息海量增長、品牌過剩的時(shí)代背景下，廣告如何消除消費(fèi)者的審美疲勞，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)顯得尤為重要。食品廣告是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，其主要指的是針對(duì)食品所開展的一系列有償?shù)摹⒕C合性的、有組織的信息活動(dòng)，旨在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于該種類型的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品本身的特征，采取具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略。由杜秀玲編著、東南大學(xué)出版社出版的《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》（2012年01月版）為廣大讀者對(duì)食品飲料行業(yè)的廣告進(jìn)行了全面系統(tǒng)研究，從行業(yè)廣告特點(diǎn)、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告發(fā)展趨勢(shì)等方面結(jié)合具體的案例進(jìn)行了詳細(xì)的論述。本文將與《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》同行，對(duì)食品廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行思考研究。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書不僅可作為高等院校廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)等專業(yè)學(xué)生的參考教材，還可供從事廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的從業(yè)者研究學(xué)習(xí)，另外對(duì)本文研究食品廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也可提供有力指導(dǎo)。《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》共分十章。第一章食品飲料廣告概述，首先介紹食品飲料廣告的發(fā)展背景，其次闡述了國內(nèi)外食品飲料廣告的現(xiàn)狀及存在問題。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點(diǎn)，首先介紹了食品飲料的種類概況，其次闡述了食品飲料廣告的特點(diǎn)。第三章食品飲料廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，首先介紹了食品飲料廣告創(chuàng)意的原則，其次論述了食品飲料廣告創(chuàng)意的策略和方法。第四章食品飲料廣告案例分析，分別分析了食品廣告案例和飲料廣告案例。第五章食品飲料廣告的策劃，首先介紹了廣告策劃的特征，其次闡述了食品飲料廣告策劃的內(nèi)容。其他幾章還論述了食品飲料廣告文案的創(chuàng)作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇、食品飲料廣告的管理與法規(guī)、我國食品飲料廣告的發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容。該書內(nèi)容詳實(shí)，不僅有理論依托，還有案例分析，通過圖文結(jié)合的方式凸顯該書的可讀性，全書深入淺出、通俗易懂，可為相關(guān)人員開展食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供有效幫助。

食品廣告設(shè)計(jì)特征主要可概述為以下幾項(xiàng)內(nèi)容：首先，食品廣告設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的引導(dǎo)，進(jìn)一步使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。食品廣告的主體為食品企業(yè)，所以，他們通常會(huì)結(jié)合自身的產(chǎn)品特征開展對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)包裝。以常見的薯片類食品為例，食品企業(yè)對(duì)于薯片包裝容器的設(shè)計(jì)包括袋裝型、長筒型等，而廣告設(shè)計(jì)則側(cè)重于展現(xiàn)薯片所能為消費(fèi)者帶來的味覺體驗(yàn)，比如，通過鮮香的味覺體驗(yàn)及酥脆的視覺體驗(yàn)以贏得消費(fèi)者的關(guān)注度。因而，該種類型的食品廣告設(shè)計(jì)更偏向于表現(xiàn)廣告本身的設(shè)計(jì)感覺。其次，因?yàn)槭称返奶厥庑裕鋵?duì)應(yīng)的投放環(huán)境、設(shè)計(jì)環(huán)境等與其他類型廣告存在一定的差異性，由于其面向的是社會(huì)大眾，所以，在設(shè)計(jì)過程中必須要充分考慮這一廣大受眾群體，并結(jié)合食品本身開展廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如，洽洽香瓜子在其廣告設(shè)計(jì)中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”為其經(jīng)典的廣告語，這一廣告語推進(jìn)了瓜子生產(chǎn)工序與瓜子味道、口感等特征的有機(jī)融合，賦予廣告設(shè)計(jì)以鮮明的食品特征，為廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。

基于食品廣告設(shè)計(jì)的特征，在開展食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，可從以下幾方面著手：第一，營造和諧的廣告意境。意境是我國傳統(tǒng)美學(xué)的一大范疇，意境的營造講求以空間鏡像為基礎(chǔ)，依托對(duì)鏡像的把握進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情與景、意與象的有機(jī)融合。在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，通過采用意境的表現(xiàn)手法可以展現(xiàn)食品廣告主題，可促進(jìn)贏得消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，獲得消費(fèi)者的關(guān)注度。而食品廣告的意境營造一方面要求設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)中融入情感元素，唯有推進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與情感元素的有機(jī)融合，方可為消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力；另一方面要求設(shè)計(jì)人員要對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行深度表現(xiàn)，學(xué)會(huì)借助色彩、音樂等各種元素進(jìn)行意境烘托。第二，運(yùn)用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語言。因?yàn)槭称返南M(fèi)人群遍布社會(huì)各個(gè)階層，與此同時(shí)，消費(fèi)者在接收外部信息時(shí)，會(huì)對(duì)一些不易于理解的信息進(jìn)行自動(dòng)過濾。因此，在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，語言運(yùn)用要盡可能做到簡(jiǎn)潔生動(dòng)，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。為了讓消費(fèi)者能夠理解食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的涵義，一大前提即使設(shè)計(jì)人員與消費(fèi)者對(duì)廣告信息的表現(xiàn)形式有統(tǒng)一的理解。倘若設(shè)計(jì)人員運(yùn)用的語言表現(xiàn)形式不被消費(fèi)者或者產(chǎn)生歧義，則極可能讓消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生誤讀，進(jìn)一步對(duì)廣告宣傳造成不利影響。第三，運(yùn)用幽默風(fēng)趣的表達(dá)手法。幽默風(fēng)趣的表達(dá)手法的運(yùn)用即為憑借輕松愉快的故事情節(jié)以對(duì)具有強(qiáng)功利性的廣告宣傳進(jìn)行傳達(dá)，使消費(fèi)者在和諧的氛圍中獲取廣告信息，緩解消費(fèi)者的反感情緒，在輕松愉快的交互中建立對(duì)產(chǎn)品的好感，為消費(fèi)者留下深刻的印象。幽默風(fēng)趣的食品廣告可利用比喻、擬人、夸張、對(duì)比等一系列手法去達(dá)到理想的表現(xiàn)效果。

作者:杜秀玲 單位:東南大學(xué)出版社

在消費(fèi)社會(huì)，廣告如流淌在肌體中的血液一樣，充斥著城市的每個(gè)角落。所謂民族的就是世界的，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，中國的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)如何更好融入世界的設(shè)計(jì)潮流中，這個(gè)問題值得我們深思。中國傳統(tǒng)文化博大精深，歷經(jīng)千年風(fēng)雨而賡續(xù)綿延至今，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的包容性和生命力。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要健康發(fā)展，必須重新審視傳統(tǒng)文化中的有用元素，傳承創(chuàng)新，從根脈中獲取新的生機(jī)。另外，在現(xiàn)代廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)的中國文化元素，可以引起受眾的親切感、懷舊感等情感共鳴，有利于實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。如2008年奧運(yùn)會(huì)的開幕式，其以中國特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路等）震驚了整個(gè)世界，極大地激發(fā)了潛藏已久的民族自豪感和自信心，同時(shí)也引起了人們對(duì)傳統(tǒng)文化元素的興趣與熱情。   一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素   傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族在長期的發(fā)展過程中所形成的，具有一定民族氣質(zhì)和風(fēng)貌的文化形態(tài)。中國的傳統(tǒng)文化以儒家思想為內(nèi)核，博采眾長，兼容并蓄，融合了道教、佛教、陰陽五行等各種學(xué)說，自成一派，源遠(yuǎn)流長。國學(xué)大師南懷瑾先生曾形象地將中國文化概括為儒、釋、道三家店：佛學(xué)像百貨店，琳瑯滿目，樣樣俱全，逛不逛由你，但社會(huì)需要它；道家像藥店，天文地理無所不包，不生病可以不去，一旦生病了則非去不可；儒家的孔孟思想則是糧食店，民以食為天，是天天要吃、不可久缺的。他簡(jiǎn)明扼要地講述了傳統(tǒng)文化的主要流派及其與中國社會(huì)的關(guān)系，可謂逸趣橫生。   從一定層面來說，傳統(tǒng)文化有著獨(dú)特的物質(zhì)內(nèi)涵及傳承延續(xù)廣為認(rèn)可的基本精神，它是一個(gè)民族的歷史遺產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)寫照。根據(jù)著名廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義，“凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的、由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質(zhì)符號(hào)和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素”。具體來說，中國傳統(tǒng)文化的物質(zhì)元素囊括了：中國書法、中國結(jié)、中國菜、秦磚漢瓦、篆刻印章、風(fēng)箏、刺繡、桃花扇、旗袍、荷包、景泰藍(lán)、玉雕、大紅燈籠（宮燈、紗燈）、京戲臉譜、爆竹、中國象棋、武術(shù)、園林、寺院、陶紋、牌坊、長城、兵馬俑、天安門等；精神文化元素則包括：佛、道、儒、法寶、陰陽、禪宗、漢字、唐詩、宋詞、三十六計(jì)、孫子兵法、四大名著等，不一而足。   中國元素是中國獨(dú)有的，體現(xiàn)了中國的特點(diǎn)和文化，是中國博大精深的民俗文化的重要組成部分，也是中華文明的重要載體。2004年，我國廣告界人士首次提出了廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)大力運(yùn)用“中國元素”的概念，并舉辦了一系列相關(guān)活動(dòng)，得到了愈來愈多從業(yè)人員及讀者觀眾的認(rèn)可和熱捧，也促使中國廣告業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。可以說，我國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年歷史的積淀，猶如一座蘊(yùn)含著豐富寶藏的礦山，需要不斷進(jìn)行開采和打磨，才能使其煥發(fā)出新的光彩。這同時(shí)也暗含著在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可深入挖掘和應(yīng)用的傳統(tǒng)元素資源豐富，如何巧妙而有創(chuàng)意地將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，將是一件大有可為之事。   二、中國傳統(tǒng)文化影響下的廣告創(chuàng)意   在各種廣告中，我們總能看到一些融合了傳統(tǒng)元素的獨(dú)具匠心的廣告作品，既似曾相識(shí)，又驚嘆于精彩的創(chuàng)意展現(xiàn)及各元素間的巧妙結(jié)合。可以說，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意根源于民族特色的融合與體現(xiàn)，同時(shí)也與廣告創(chuàng)作人員以及目標(biāo)受眾的文化體驗(yàn)和審美傾向息息相關(guān)。   首先廣告創(chuàng)意人員的文化價(jià)值觀直接影響著廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，除了少數(shù)的4A公司，創(chuàng)意總監(jiān)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有外國人參與以外，國內(nèi)的本土廣告公司基本上都是土生土長的中國人。處于中國傳統(tǒng)文化侵潤下的廣告創(chuàng)意人員，潛移默化中受到中國傳統(tǒng)文化的影響，進(jìn)而表現(xiàn)為一種滲透在每個(gè)人舉手投足之間的集體無意識(shí)。雖然中國傳統(tǒng)文化會(huì)給創(chuàng)意人員帶來無限的創(chuàng)作靈感，但是在一定程度上，由于中國傳統(tǒng)文化自身特點(diǎn)及視界局限，也限制了創(chuàng)意人員的思維方式。尤其是處在這樣一個(gè)開放融合、更替迅速、尋求更多突破的時(shí)代，如何把握好傳統(tǒng)文化的運(yùn)用、協(xié)調(diào)好傳承與創(chuàng)新之間的微妙平衡至關(guān)重要。   我國的平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生和他的助手們?yōu)橄愀?ldquo;榮華餅家”作的設(shè)計(jì)就非常成功。榮華餅家在香港已有60多年的歷史，創(chuàng)業(yè)于1950年，主要產(chǎn)品是餅。餅家的標(biāo)志基本元素是方餅、牡丹花和明月。牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也有花好月圓的寓意，契合了中國人講究吉祥的心理。同時(shí)書法表現(xiàn)的“榮華”二字，象牡丹花的花瓣，極具中國文化韻味。而在產(chǎn)品外觀、包裝等方面，則充分融合了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)元素。其采用的禮品包裝，用黃、紅、紫等顏色來表現(xiàn)不同的品種，并且每個(gè)小餅都有獨(dú)立包裝，既方便攜帶又干凈衛(wèi)生，充分發(fā)揮了視覺刺激及消費(fèi)心理在廣告營銷中的作用。   在消費(fèi)者很樂意選擇的禮品裝、組合裝中，其中一種就是老婆餅，據(jù)說其名稱來源于在家做餅做得很好的一位老太太，故命名叫老婆餅。老婆餅的包裝上有十種做家務(wù)的圖案，圖案都是從版畫上選出來的，有的是浮雕的圖案，有的是刺繡的圖案。有些包裝盒里還有個(gè)餅印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃點(diǎn)心時(shí)，泡一壺中國茶，既解膩又風(fēng)雅，極大地提升了產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值。   此外，榮華餅家的香腸在包裝及視覺效果上也做得很好，其將香腸包在布袋中，掛著小說明書，說明怎么煮食。這些金黃色、紫色、紅色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花紋，統(tǒng)一中又有變化，傳承中又有新意，較為成功地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)形象和現(xiàn)代方式的有機(jī)結(jié)合。   其次是目標(biāo)受眾的心理和習(xí)慣影響廣告創(chuàng)意。目標(biāo)受眾與廣告創(chuàng)意人員一樣都是處于同一個(gè)社會(huì)文化背景之中，他們對(duì)文化的特質(zhì)有自己的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，而且，社會(huì)文化總是深深積淀在每個(gè)人的精神世界并通過他們的各種行為得到表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意人員正是根據(jù)自身對(duì)消費(fèi)者的生活方式、文化觀念等的主觀分析和把握來創(chuàng)造廣告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可樂”“肯德基”“麥當(dāng)勞”等，它們?cè)谥袊耐茝V廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝風(fēng)格等各方面無一不融入了中國元素，以此增強(qiáng)受眾的親近感，極具本土化效應(yīng)。正是通過對(duì)受眾心理及民族文化的分析，使廣告?zhèn)鞑サ谋磉_(dá)方式與受眾的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣高度地統(tǒng)一，從而使受眾形成文化認(rèn)同及情感認(rèn)同，來達(dá)到提升銷量的目的。#p#分頁標(biāo)題#e#   水墨畫是中國獨(dú)特的作畫方式，其用簡(jiǎn)單的色彩和線條描繪萬千世界，用留白、潑墨等方式傳遞情感，形神兼?zhèn)洌?dú)具傳統(tǒng)禮俗文化之神韻。2010年，融匯著濃濃中國味的中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》榮獲金獎(jiǎng)，其以墨在水中暈染開來的方式，不斷變幻出各種蘊(yùn)含中國文化特色的形象，如仙鶴、游龍、長城等，將傳統(tǒng)水墨畫藝術(shù)與現(xiàn)代動(dòng)畫技術(shù)完美結(jié)合，銳意創(chuàng)新，使得整個(gè)廣告極富文化表現(xiàn)力和感染力，深受國際評(píng)委及受眾的贊譽(yù)，也體現(xiàn)了中國廣告公司軟實(shí)力的有效提升。   此外，中國傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容豐富、形式多樣，受到了很多專業(yè)人士的喜愛。在一些國際著名的時(shí)尚盛會(huì)中，經(jīng)常能看到融合了中國元素的服裝設(shè)計(jì)，往往帶給人眼前一亮的感覺。屢獲廣告大獎(jiǎng)的NIKE廣告創(chuàng)意掌門人說不管他們給不給你獎(jiǎng)都別在乎，廣告來自于一個(gè)國家的文化,中國有了不起的文化,惟有從自己的文化出發(fā)才會(huì)做出好廣告，而不是去請(qǐng)一大堆西方人來告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。因此，將中國元素巧妙地融入到中國廣告設(shè)計(jì)中，既可適應(yīng)世界潮流的發(fā)展，又可形成自己的風(fēng)格和特色，達(dá)到出奇制勝的效果。   中國廣告業(yè)歷經(jīng)三十多年的快速發(fā)展，目前中國廣告市場(chǎng)的規(guī)模已超1000億，成為全球僅次于美國的廣告市場(chǎng)之一。筆者認(rèn)為，廣告是與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況關(guān)聯(lián)密切、榮辱與共的行業(yè)，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，其對(duì)各方面資源的吸附力日趨增強(qiáng)，凹地效應(yīng)突顯，必然會(huì)帶來廣告業(yè)的持續(xù)繁榮。與此同時(shí)，中國文化在世界上的輻射力也將日漸擴(kuò)大，蘊(yùn)含豐富中國元素的廣告設(shè)計(jì)也會(huì)越來越為世人所接受和喜愛。   三、探尋傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn)   1.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意在對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的基礎(chǔ)上，應(yīng)有所揚(yáng)棄。魯迅先生曾對(duì)西方文化提出了“取其精華，去其糟粕”的方法與態(tài)度，其同樣也適用于中國傳統(tǒng)文化。幾千年來綿延不斷的傳統(tǒng)文化有其生命力和普世性的一面，但不可否認(rèn)其中必然也有些文化糟粕需要棄除，尤其是一些禁錮思維方式的清規(guī)戒律，又中庸之道、“槍打出頭鳥”等思想，極易使廣告創(chuàng)作陷入人云亦云、千篇一律的困境中。對(duì)此，我們應(yīng)保持清醒的明辨意識(shí)，積極吸取其中有用養(yǎng)分，并與現(xiàn)代前沿文化結(jié)合，來激蕩思想，提升廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。   2.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意應(yīng)善于把握本民族的文化心理。在傳統(tǒng)文化的長期侵潤下，中華民族形成了以仁、義、禮、智、信為中心的道德體系，構(gòu)建了以修身、齊家、治國、平天下為內(nèi)核的文化心理，成為人們認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物的基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意自然也應(yīng)遵循這一準(zhǔn)則，自發(fā)以此來約束廣告創(chuàng)意，不能一味追求夸大其詞、吸引眼球的表達(dá)方式，最好能在贏得社會(huì)口碑的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙贏。如哈藥六廠的公益廣告《媽媽洗腳篇》以中國倫理的根基——孝親為創(chuàng)意點(diǎn)，營造了一個(gè)母慈子孝的溫馨家庭畫面，廣告語“父母是孩子最好的老師”恰到好處地傳達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)美德的倡導(dǎo)與弘揚(yáng)，讓受眾在道德上產(chǎn)生親切和共鳴之后，極易愛屋及烏，而對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生好感，可謂耳熟能詳、家喻戶曉的廣告佳作。與此形成鮮明對(duì)比的“月球車”保健品的電視廣告，為了表現(xiàn)產(chǎn)品受喜愛的程度，其廣告營造出一個(gè)全家男女老少爭(zhēng)搶著使用的場(chǎng)景，全然不顧中華民族尊老愛幼、謙遜禮讓的傳統(tǒng)美德，在一定程度上會(huì)對(duì)社會(huì)道德規(guī)范形成負(fù)面影響，同時(shí)也會(huì)使受眾產(chǎn)生情感上的厭惡和排斥，最終會(huì)與想要達(dá)到的傳播目的南轅北轍。   3.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意需要落到實(shí)處的廣告制作來展現(xiàn)。對(duì)于廣告制作而言，僅有好的廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有好的廣告表現(xiàn)和制作，這猶如臨門一腳，是一則廣告能否面世及傳播的關(guān)鍵。一些優(yōu)秀的廣告無一不是制作精良的廣告，如三九皮炎平軟膏廣告作為第一代運(yùn)用三維形象的廣告，創(chuàng)造出了一對(duì)會(huì)說話的癢癢撓，突破了千篇一律的明星廣告、平面廣告等表達(dá)模式，使受眾印象深刻。還有“酒鬼酒”中那個(gè)極具中國古代風(fēng)范的山野老叟，形象傳神、滑稽可愛。這些廣告以獨(dú)具匠心的表現(xiàn)方式，使作品藝術(shù)渲染與商業(yè)訴求有效結(jié)合，獲得了較佳的口碑和聲譽(yù)。可見，有好的創(chuàng)意，也需要高水平、可操作性強(qiáng)的廣告表現(xiàn)和制作來實(shí)現(xiàn)，否則，永遠(yuǎn)都只是紙上談兵、坐而論道，難以落到實(shí)處。   總之，中國的設(shè)計(jì)要走向世界，就必須把中國本土文化和現(xiàn)代潮流相結(jié)合。把中國古老元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，在傳承中有所創(chuàng)意，在保持中有所革新。根據(jù)產(chǎn)品各自的特色，體現(xiàn)出或含蓄大氣、或雅致厚重、或空靜淡雅等不同的氛圍和韻味，體現(xiàn)出所謂的“中國氣派”，最終使廣告的立意與受眾的訴求產(chǎn)生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。

作者：葉勁松 單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

廣告公司專業(yè)化分工的需要4A廣告公司一般設(shè)有創(chuàng)意部、企劃部（策略部）、客戶部、媒介部等部門，每個(gè)部門又設(shè)置有若干專業(yè)崗位。以創(chuàng)意部為例，設(shè)有創(chuàng)意群總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意組長、資深美術(shù)指導(dǎo)、美術(shù)指導(dǎo)、資深文案、文案、設(shè)計(jì)師、美工、完稿等眾多的專業(yè)職位。這種精細(xì)化的專業(yè)分工，要求從業(yè)人員必須具備與該崗位相適應(yīng)的專業(yè)能力與綜合素養(yǎng)。專業(yè)化分工有利于把公司、崗位的特點(diǎn)與員工的特長結(jié)合起來，使每位員工在適當(dāng)?shù)膷徫簧喜粩喾e累知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提升專業(yè)技能，從而有效地提高工作效率。當(dāng)前的本科教育，以培養(yǎng)通識(shí)人才為主要目標(biāo)，注重學(xué)生“厚基礎(chǔ)”，這是值得稱道的，但不足之處在于對(duì)學(xué)生的因材施教和個(gè)性化發(fā)展重視不夠。在教學(xué)過程中，教師往往重理論傳授，輕專業(yè)實(shí)踐，不太重視對(duì)學(xué)生的個(gè)性化引導(dǎo)，導(dǎo)致許多學(xué)生不知道將來究竟要干什么，能干什么，畢業(yè)后很難在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)專業(yè)崗位的需要。廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)這一新的教學(xué)模式，是在適應(yīng)廣告公司專業(yè)化分工需要的基礎(chǔ)上，將通識(shí)人才培養(yǎng)和專門人才培養(yǎng)相結(jié)合，讓學(xué)生根據(jù)個(gè)人興趣、特長來找準(zhǔn)自己未來的崗位定位，在近乎真實(shí)的實(shí)踐環(huán)境中，不斷積累專業(yè)知識(shí)，強(qiáng)化專業(yè)能力，提升綜合素養(yǎng)，從而達(dá)到或貼近未來崗位的需求。

廣告公司對(duì)“團(tuán)隊(duì)精神”和“團(tuán)隊(duì)工作能力”兩種職業(yè)特質(zhì)的需要廣告活動(dòng)需要多種人才的智慧集合，只有團(tuán)隊(duì)全體成員精誠團(tuán)結(jié)，協(xié)同工作，才能使廣告公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得制勝的希望。經(jīng)過對(duì)4A廣告公司人才招聘廣告的多年研究，我發(fā)現(xiàn)其招聘廣告中除對(duì)人才的知識(shí)、能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等提出明確要求外，還特別強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)精神”和“團(tuán)隊(duì)工作能力”這兩點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)精神、團(tuán)隊(duì)工作能力成為廣告從業(yè)人員工必備的職業(yè)特質(zhì)。下表是廣州4A成員思源廣告公司2005年的招聘廣告：從表中我們可樣看出，無論是創(chuàng)作總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)，還是設(shè)計(jì)師、文案，都離不開“團(tuán)隊(duì)”二字，有的要求有“團(tuán)隊(duì)管理能力”，有的要求有“協(xié)調(diào)工作的能力”和“團(tuán)隊(duì)精神”，還有的要求“擅長團(tuán)隊(duì)協(xié)作”、具備“團(tuán)隊(duì)意識(shí)”和“協(xié)調(diào)能力”，這些歸納起來就是要求具備“團(tuán)隊(duì)精神”和“團(tuán)隊(duì)工作能力”。現(xiàn)在的大學(xué)生是一些80后、90后，在人際溝通、團(tuán)隊(duì)精神、團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面較為薄弱，需要進(jìn)行針對(duì)性的強(qiáng)化訓(xùn)練。日本電通為了培養(yǎng)新人的團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)工作能力，設(shè)有相關(guān)專題來對(duì)新人進(jìn)行專門培訓(xùn)，新人被分成若干小組，老師幫助每組的新人學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)合作和團(tuán)隊(duì)工作的方法，認(rèn)識(shí)團(tuán)隊(duì)工作的必要性，樹立“團(tuán)隊(duì)是所有工作開展的基礎(chǔ)”的觀念。許多國際4A廣告公司還將團(tuán)隊(duì)精神寫進(jìn)公司理念之中，如盛世長城將“一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)夢(mèng)想”作為公司的精神理念。再如日本電通精神中關(guān)于團(tuán)隊(duì)精神的表述就達(dá)五條之多：電通是以團(tuán)隊(duì)精神為宗旨的公司；通過每個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)提高工作質(zhì)量；通過相互切磋相互合作實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力的提高；作為客戶良好的合作伙伴，與客戶共享團(tuán)隊(duì)精神；個(gè)人的成長就意味著團(tuán)隊(duì)的成長，并帶來公司整體的繁榮。在當(dāng)今廣告業(yè)界，“團(tuán)隊(duì)”已不僅僅是一種精神，而更重要的是一種工作能力，一種能夠與其他成員協(xié)同工作并形成戰(zhàn)斗合力的工作能力。個(gè)人英雄的時(shí)代已不切合實(shí)際，團(tuán)隊(duì)的能力大于任何個(gè)人，因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)歷和智慧是有限的，無法面面俱到，只有依靠整個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和綜合優(yōu)勢(shì)才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝———團(tuán)隊(duì)制勝。

廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)教學(xué)模式的構(gòu)建

（一）團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與崗位分工廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)教學(xué)模式要求以教學(xué)班級(jí)為單位成立一個(gè)廣告公司，下設(shè)客戶部和組長委員會(huì)，然后將學(xué)生按照能力、特長和性別等要素組建成若干個(gè)廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。客戶部由老師和5～8名同學(xué)組成，負(fù)責(zé)承接廣告項(xiàng)目，確立比稿內(nèi)容，撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。組長委員會(huì)負(fù)責(zé)提出合理化建議，監(jiān)督各團(tuán)隊(duì)工作進(jìn)度，評(píng)估各團(tuán)隊(duì)工作成果，組織提案活動(dòng)，擔(dān)任提案評(píng)委。廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以學(xué)生自由組合為主，教師根據(jù)實(shí)際情況可以做出適度調(diào)整。每個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)組長1人、文案1人、美術(shù)指導(dǎo)1人、設(shè)計(jì)師2～3人，實(shí)行組長負(fù)責(zé)制。組長由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員競(jìng)選產(chǎn)生，實(shí)行淘汰制，若該團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目比稿提案中連續(xù)兩次排在最后一名，該組長將被要求自動(dòng)請(qǐng)辭，由團(tuán)隊(duì)成員重新選舉產(chǎn)生新的組長。每個(gè)廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還要求確立自己的名稱、標(biāo)志、理念和廣告工具箱。廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都有明確的崗位分工、崗位職責(zé)和崗位要求，具體如下表：

（二）廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)制度廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)實(shí)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)制度，要求每個(gè)成員樹立強(qiáng)烈的市場(chǎng)觀念與實(shí)戰(zhàn)意識(shí)，視實(shí)戰(zhàn)為廣告之生命，視實(shí)戰(zhàn)為工作之效率。廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)制度主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是角色定位的實(shí)戰(zhàn)性。學(xué)生應(yīng)暫時(shí)忘掉自己的學(xué)生身份，應(yīng)將自己置身于廣告公司專業(yè)人員的崗位和角色來開展工作。二是廣告項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)性。所有設(shè)計(jì)項(xiàng)目以承接的真實(shí)項(xiàng)目為主，輔助一些競(jìng)賽項(xiàng)目和再設(shè)計(jì)項(xiàng)目，盡可能地減少虛擬設(shè)計(jì)項(xiàng)目。三是作業(yè)流程的實(shí)戰(zhàn)性。摒棄以往閉門造車、憑空想象、重設(shè)計(jì)、輕調(diào)研、無策略指引的設(shè)計(jì)方式，代之以完整的、科學(xué)性的作業(yè)流程，即從市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、素材拍攝、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告媒介組合到廣告效果測(cè)評(píng)等一系列完整的流程和環(huán)節(jié)，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員參與到項(xiàng)目整合設(shè)計(jì)的全過程之中。四是設(shè)計(jì)管理的實(shí)戰(zhàn)性。團(tuán)隊(duì)管理、項(xiàng)目運(yùn)作、績(jī)效考評(píng)等按照4A廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)行公司化的管理，如按照4A廣告公司的作業(yè)體系及工作日制度來保障項(xiàng)目設(shè)計(jì)質(zhì)量和項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)展。五是廣告效果評(píng)價(jià)的實(shí)戰(zhàn)性。根據(jù)4A廣告公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)廣告效果測(cè)評(píng)理論來評(píng)價(jià)各團(tuán)隊(duì)的工作業(yè)績(jī)和廣告項(xiàng)目的實(shí)施效果。

（三）廣告工具箱許多國際廣告公司和國內(nèi)4A廣告公司都有自己獨(dú)特的廣告理論和廣告運(yùn)作方法，這些理論和方法是發(fā)展廣告創(chuàng)意、生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的重要工具，是各個(gè)廣告公司的秘密武器。下表列舉了一些具有代表性的廣告工具：除了以上這些具有各廣告公司自己特色的廣告工具外，還有一些通用的廣告工具，這些工具簡(jiǎn)單易懂、直觀有效，有利于學(xué)生掌握和運(yùn)用。廣告工具是經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的行之有效的理論與方法，對(duì)廣告項(xiàng)目的運(yùn)作具有重要的指導(dǎo)作用。在教學(xué)之初，我一般都要給各個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)生詳細(xì)講解這些廣告工具及其運(yùn)用案例，讓他們掌握這些理論和方法，并要求他們自覺地運(yùn)用這些工具來生產(chǎn)廣告產(chǎn)品。等到教學(xué)進(jìn)程過半后，我還要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)在這些工具方法的基礎(chǔ)上，歸納、提煉出自己的獨(dú)特的廣告工具，建立具有各個(gè)團(tuán)隊(duì)特色的廣告工具箱，不求完善，但求簡(jiǎn)潔有效，卓有特色。#p#分頁標(biāo)題#e#

【內(nèi)容摘要】文章針對(duì)趣味性設(shè)計(jì)元素在廣告創(chuàng)意中的作用進(jìn)行分析，總結(jié)趣味性設(shè)計(jì)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略。廣告創(chuàng)意中融合趣味性設(shè)計(jì)元素，能夠增強(qiáng)創(chuàng)意的生動(dòng)性，引發(fā)人們的想象力，增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的吸引力。趣味性設(shè)計(jì)元素在精準(zhǔn)傳遞廣告信息的同時(shí)，能夠更好地體現(xiàn)廣告的個(gè)性化特征。

【關(guān)鍵詞】趣味性;設(shè)計(jì)元素;廣告創(chuàng)意;想象力

廣告創(chuàng)意主要是運(yùn)用獨(dú)特的技術(shù)手法或者巧妙的廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品的特性以及品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在廣告設(shè)計(jì)中，如何合理運(yùn)用趣味性設(shè)計(jì)元素精準(zhǔn)表達(dá)設(shè)計(jì)思想，獲得受眾青睞，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，成為設(shè)計(jì)人員研究的重點(diǎn)課題。筆者結(jié)合具體研究，分析如何在廣告創(chuàng)意中融入趣味性設(shè)計(jì)元素，實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意的升華，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著人們生活水平的日益提高，人們的價(jià)值觀也發(fā)生了極大的改變。在現(xiàn)代人的日常生活中，基本的物質(zhì)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要精神層面的追求來滿足心理層面的需求。趣味性廣告設(shè)計(jì)在彰顯商品的個(gè)性特征的同時(shí)，能夠以獨(dú)特的造型或者圖案激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品銷售的目標(biāo)，滿足消費(fèi)者對(duì)審美情趣的基本追求。廣告設(shè)計(jì)者要明確趣味性設(shè)計(jì)元素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，同時(shí)掌握如何有效融入趣味性設(shè)計(jì)元素的策略。因此，深度研究此課題，有著重要的意義。

一、趣味性設(shè)計(jì)元素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

（一）增強(qiáng)廣告的趣味性

趣味性可以定義為某些事物或者元素可以使人感到愉快，滿足受眾的心理需求，使受眾產(chǎn)生共鳴。巧妙地將趣味性設(shè)計(jì)元素融入廣告作品中，能夠充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意能力，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中，趣味性元素的應(yīng)用較為廣泛，以幽默的方式展現(xiàn)或者以戲劇性的形式呈現(xiàn)，再或者運(yùn)用顛覆常規(guī)思維的手法設(shè)計(jì)，刺激人們的視聽感受，通過不同造型、色彩以及圖案的搭配，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的趣味性、生動(dòng)性。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，現(xiàn)代化廣告設(shè)計(jì)的形式獨(dú)特而且具有趣味性，除了能夠精準(zhǔn)傳達(dá)信息之外，還能夠用鮮明的個(gè)性來增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的趣味性[1]。

（二）增強(qiáng)設(shè)計(jì)的推廣效果