摘要：

近年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策劃對(duì)廣告策劃的影響日益加劇，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來說，營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務(wù)于營(yíng)銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用。本文以企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用探究為主題，進(jìn)行了下述幾方面的論述。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究

多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒅鹊染Q于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關(guān)論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)。總之，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告策劃崗位對(duì)員工的要求越來越高。而現(xiàn)階段高職廣告專業(yè)的教育觀念、培養(yǎng)模式等與用人單位的需求相脫節(jié)，表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)的現(xiàn)象，而解決這一問題的關(guān)鍵在于對(duì)營(yíng)銷類專業(yè)課程進(jìn)行有效的教學(xué)設(shè)計(jì)。結(jié)合我國(guó)廣告行業(yè)的實(shí)際情況和從業(yè)人員的崗位要求，基于工作過程對(duì)高職《廣告策劃與創(chuàng)意》課程進(jìn)行體驗(yàn)式的課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生有效地掌握相關(guān)的專業(yè)技能。

1．以“產(chǎn)教融合、校企合作”確定教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，“以服務(wù)發(fā)展為宗旨，以促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向，加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)。”因此，以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程構(gòu)建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)模式為例，深入研究基于職業(yè)學(xué)校與企業(yè)合作的有效模式和機(jī)制，使學(xué)校與用人單位、學(xué)生與職業(yè)崗位實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)接，更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)發(fā)展的需要。

2.以精細(xì)化培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

《廣告策劃與創(chuàng)意》的課程設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“理實(shí)一體，素能本位”精細(xì)化人才培養(yǎng)模式，以廣告公司各崗位工作流程為主線，建立以工作流程為主線的精細(xì)化體驗(yàn)式教學(xué)模式。以廣告公司運(yùn)營(yíng)過程為主線，按照策劃廣告過程的先后順序來組織教學(xué)內(nèi)容，即把課程教學(xué)內(nèi)容分為認(rèn)識(shí)廣告模塊、廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊、廣告制作模塊、廣模塊、廣告效果評(píng)估等7個(gè)模塊，第1.2個(gè)模塊對(duì)應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)專員崗位，第3.4模塊對(duì)應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，最后3個(gè)模塊對(duì)應(yīng)編輯專員的崗位。

3.以高位就業(yè)為目標(biāo)的課程任務(wù)設(shè)計(jì)

3.1教學(xué)內(nèi)容

第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷思維高職英語課堂教學(xué)

【摘要】

在高職英語課堂上融入市場(chǎng)營(yíng)銷思維，是學(xué)科融合的體現(xiàn)，更是時(shí)展社會(huì)需要的表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】

市場(chǎng)營(yíng)銷思維；高職英語；教學(xué)

目前，中央正在推行“中國(guó)制造2025”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等國(guó)家戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)就是利用產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)彎道超車，奠定下步全球化、國(guó)際化發(fā)展的基礎(chǔ)。在此大環(huán)境的語境下，高職院校以學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)為教學(xué)主導(dǎo)的目標(biāo)就越發(fā)重要起來，而無論何種專業(yè)的學(xué)生，都要學(xué)習(xí)與其專業(yè)相匹配的英語課程，其目標(biāo)之一就是培養(yǎng)具有國(guó)際化意識(shí)的社會(huì)主義新一代勞動(dòng)者。而在高職英語課堂上有意識(shí)地針對(duì)各不同專業(yè)的學(xué)生，融入市場(chǎng)營(yíng)銷思維的嘗試，就是體現(xiàn)以上思想的具體實(shí)踐。

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷思維

摘要：在發(fā)展迅猛的信息化時(shí)代，廣告行業(yè)正在創(chuàng)新變革之中，信息紛雜，如何捕捉有用信息，準(zhǔn)確把握教學(xué)目標(biāo)，控制教學(xué)過程，培養(yǎng)符合時(shí)代需求的廣告人才是廣告專業(yè)教師們當(dāng)下正在密切關(guān)注與不斷實(shí)踐探究的教學(xué)難點(diǎn)。本文主要根據(jù)作者教學(xué)工作中的一些教學(xué)實(shí)踐和思考，分析了教學(xué)難點(diǎn)與教育前瞻性不體現(xiàn)的關(guān)聯(lián)，提出了教育前瞻性體現(xiàn)對(duì)行業(yè)巨變期的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)具有重要的意義，并通過自身的教學(xué)實(shí)踐來探討教育前瞻性體現(xiàn)的一些可行性方法。

關(guān)鍵詞：前瞻性；廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)改革

21世紀(jì)的今天，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，智能科技以前所未有的態(tài)勢(shì)快速革新，逐漸侵融于我們生活的方方面面，不斷改變著人們的生活觀念與行為模式。人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為正脫離原有模式，快速進(jìn)入創(chuàng)新變革時(shí)期。在智能科技的普及下，人們正嘗試著以智能媒介為載體，組編各種信息進(jìn)行傳播方式的創(chuàng)新。尤其在移動(dòng)支付出現(xiàn)后，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們主要的購(gòu)物模式，人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為日趨更新，新的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。

一、變革期的廣告行業(yè)環(huán)境，迫切需要教育的前瞻性體現(xiàn)

對(duì)于廣告行業(yè)來說，消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，預(yù)示著廣告信息傳播策略的必然改變。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的五個(gè)要素是：廣告主-信息-廣告人-媒介-受眾。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的意義是：廣告設(shè)計(jì)者將廣告主的產(chǎn)品信息，根據(jù)受眾的興趣愛好與消費(fèi)行為習(xí)慣來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以使消費(fèi)者（受眾）愉悅地接受信息、關(guān)注信息、理解信息，從而達(dá)到有效的產(chǎn)品信息傳播。廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)上服務(wù)于廣告主，在創(chuàng)意上服務(wù)于受眾，在形式上受限于傳播媒介，如今受眾行為習(xí)慣的改變，傳播媒介的不斷更新，必然導(dǎo)致的是廣告信息傳播方式的改變。同時(shí)，作為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)為更好的占領(lǐng)市場(chǎng)份額也必將被消費(fèi)者的消費(fèi)行為反向引導(dǎo)，做出營(yíng)銷方案的調(diào)整。市場(chǎng)上，企業(yè)為迎合消費(fèi)者喜好，紛紛運(yùn)用人工智能平臺(tái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)搶占先機(jī)。近兩年的一線城市曾出現(xiàn)了一波奢侈品實(shí)體店關(guān)閉潮，而大品牌、小品牌的網(wǎng)店、微店卻層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一片繁榮，企業(yè)線上線下同步經(jīng)營(yíng)，廣告?zhèn)鞑ルS著消費(fèi)者的習(xí)慣與新媒介的興起，不斷變化傳播媒介與傳播方式，廣告行業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與無序的狀態(tài)。新興的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，為廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的新市場(chǎng)，新環(huán)境，迫使廣告設(shè)計(jì)者要緊跟時(shí)代步伐，不斷自發(fā)學(xué)習(xí)、不斷更新知識(shí)、不斷提高廣告信息傳播能力。如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是新時(shí)期廣告人必須面對(duì)的問題，也是培養(yǎng)新時(shí)期廣告人才的教育教學(xué)必須面對(duì)的難題。多變的廣告行業(yè)發(fā)展環(huán)境，迫切需要人才培養(yǎng)模式前瞻性，以來適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

二、增強(qiáng)教育前瞻性，是新時(shí)期教學(xué)改革的首要任務(wù)

“前瞻性”是指往遠(yuǎn)看，往前看的一種特性。教育的本質(zhì)是培養(yǎng)人，教育的過程具有長(zhǎng)期性，故教育的前瞻性體現(xiàn)，即是否能使培養(yǎng)出的人才，在教育結(jié)束后能快速適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境并能得到很好的發(fā)展，亦即是否能培養(yǎng)出適合未來時(shí)展需要的人才。這兩年高校普遍流行一句口頭禪“畢業(yè)即失業(yè)”，用以來戲謔當(dāng)前教育在社會(huì)快速發(fā)展時(shí)期凸顯的教育滯后性。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)同樣面臨這樣的尷尬。信息技術(shù)發(fā)展過于迅猛、廣告行業(yè)環(huán)境格局改變過快，人才培養(yǎng)本身的職業(yè)教育服務(wù)的滯后性等教育前瞻性不能充分體現(xiàn)，是造成人才供需矛盾的主要原因，如何讓教學(xué)具有前瞻性，是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的首要任務(wù)。

一、核心信息的產(chǎn)生與形成

1核心信息的產(chǎn)生

數(shù)字影視廣告核心信息的產(chǎn)生，一般是由影視廣告創(chuàng)作人員自己所創(chuàng)造和決定的，當(dāng)然更多是由專業(yè)廣告制作團(tuán)隊(duì)的工作流程中產(chǎn)生的。一個(gè)影視廣告商業(yè)訴求核心信息的構(gòu)建通常是以企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為背景的，由廣告需求單位、廣告公司的策劃部門、技術(shù)和創(chuàng)作者共同參與論證來集體確定的，所有的廣告決策都是基于對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)和接受群體的調(diào)研。對(duì)商業(yè)影視廣告而言，深入調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為特點(diǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面的情況，凝煉特點(diǎn)、突出優(yōu)勢(shì)是尤為重要的策略。例如：腦白金的影視廣告最初制定的是針對(duì)“企業(yè)白領(lǐng)和精英”的銷售核心信息，其結(jié)果并沒有討上消費(fèi)者的好，因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)消費(fèi)群體就發(fā)現(xiàn)在國(guó)外，腦白金主要在老年人群中使用，年輕人偶然使用可以達(dá)到睡眠好、腸道好的效果，但長(zhǎng)期使用會(huì)導(dǎo)致很多副作用。所以這一銷售核心信息自然被白領(lǐng)、精英們認(rèn)為企業(yè)有隱瞞、商品自然不靠譜。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，找出原因后發(fā)現(xiàn)，這并不是因?yàn)槟X白金品質(zhì)上有什么不好，而是銷售核心信息定位出了問題，之后，腦白金產(chǎn)品改變了核心信息，定位成“爸媽今年不收禮，收禮就收腦白金”，一系列數(shù)字影視廣告作品通過這一鮮明核心信息的視聽表述，很快打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從這案例我們可以看出，數(shù)字影視廣告核心信息的產(chǎn)生，一是源于廣告產(chǎn)品，二是源于對(duì)產(chǎn)品的客觀定位。只有通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的調(diào)查和科學(xué)的分析、論證才能產(chǎn)生有效的核心信息。尤其是商品廣告，它對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷市場(chǎng)與消費(fèi)者的情況是千變?nèi)f化的，但不管它怎樣變化，只要通過詳盡有力的市場(chǎng)調(diào)查和分析，終究都會(huì)找到一些共同的信息點(diǎn)。常見的調(diào)研內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)情況、消費(fèi)群體等方面，最后形成的調(diào)研結(jié)果就是數(shù)字影視廣告核心信息產(chǎn)生的基礎(chǔ)。數(shù)字影祝廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)依據(jù)這些調(diào)研結(jié)果展開頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)生出很多好的廣告核心信息。

2核心信息的形成

2.1廣告目標(biāo)。它是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，經(jīng)過廣告策劃后制定出來的，數(shù)字影視廣告核心信息就是為實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃而服務(wù)的。所以要在研究數(shù)字影視廣告目標(biāo)的同時(shí)，結(jié)合研究企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，這是核心信息形成的大前提，也是核心信息形成的目標(biāo)困素。

2.2產(chǎn)品信息特色。它是指廣告內(nèi)容所傳達(dá)的產(chǎn)品信息及企業(yè)特色，在產(chǎn)品或服務(wù)趨于同質(zhì)化結(jié)構(gòu)的時(shí)期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息特色尤為重要，否則會(huì)流于一般化而被大量的影視廣告信息所淹沒。因此，產(chǎn)品信息特色便是形成核心信息，并使之成為富有特色的重要因素之一。

2.3消費(fèi)群體需求心理。調(diào)研產(chǎn)品需求心理不僅是探求消費(fèi)者有什么需求，更重要的是掌握他們的消費(fèi)行為和購(gòu)買習(xí)慣，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為是不以數(shù)字影視廣告的意志而轉(zhuǎn)移的，而是按他們自己特有的消費(fèi)行為而產(chǎn)生的。這一點(diǎn)對(duì)廣告核心信息的形成極為重要，是廣告核心信息形成的促銷因素。廣告目標(biāo)、產(chǎn)品信息特色和消費(fèi)者需求心理這三者決不是簡(jiǎn)單的相加，而是互相有機(jī)的融臺(tái)。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的廣告需求，數(shù)字影視廣告要確立正確的核心信息，就要根據(jù)廣告目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求等綜合信息，從中找出產(chǎn)品本質(zhì)的特色和消費(fèi)者所期望的主題，才會(huì)形成個(gè)性鮮明的廣告核心信息。肯德基推出過系列企業(yè)形象數(shù)字影視廣告，其廣告的核心信息制定就是按照這種方法產(chǎn)生的，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和自身快餐特色，將消費(fèi)群體定位于生活節(jié)奏快的年輕人，同時(shí)兼顧兒童的購(gòu)買需求，不斷推出符合消費(fèi)群體的特色產(chǎn)品廣告。它的廣告目標(biāo)就是配合營(yíng)銷計(jì)劃以一種新穎的創(chuàng)意在消費(fèi)者心目中樹立了可信的餐飲形象，具體來說就是，肯德基根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)———全面進(jìn)入中國(guó)主流城市市場(chǎng)，發(fā)揮其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)———品種多、環(huán)境整潔、快捷方便，趁著同類快餐行業(yè)影視廣告多忙于宣傳產(chǎn)品的空隙，大量投入企業(yè)形象類的數(shù)字影視廣告，形成了自身的廣告核心信息優(yōu)勢(shì)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)

現(xiàn)代廣告學(xué)的兩大理論支柱是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和傳播理論。這兩大理論構(gòu)成了廣告學(xué)的核心科學(xué)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷是(個(gè)人或組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷是圍繞市場(chǎng)而全面開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以組合的面貌出現(xiàn)的，這組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷以及“政治力”和“公共關(guān)系”(即營(yíng)銷學(xué)上的6P組合)。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，滿足目標(biāo)顧客的需要必須通過營(yíng)銷組合中的“促銷”這一環(huán)節(jié)所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個(gè)局部要素，與其他要素組合才能發(fā)揮作用。這里所說廣告是一個(gè)局部要素，并不等于說它不重要。首先它所處的位置無可替換;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日趨復(fù)雜的狀況下，諸要素有機(jī)組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營(yíng)銷組合中，要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，通過某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購(gòu)買或使用的欲望。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功，關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)必須根據(jù)策劃，接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，同時(shí)運(yùn)用好廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)也應(yīng)該接受市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，按市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律辦事，而不僅僅是滿足“視覺”效果。

二、廣告創(chuàng)意的核心概念

要全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創(chuàng)意的含義。第二，正確區(qū)別廣告與純藝術(shù)問題。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”過程，是指根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況而制定廣告策略，并且根據(jù)這策略尋找一個(gè)“理由”而“說服”目標(biāo)消費(fèi)者。在這“說服”過程中需要如視覺，聽覺等表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感，并促使其實(shí)施購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，是客觀現(xiàn)實(shí)，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵，這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”、是客體，而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們:任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的。不受客觀事實(shí)的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)，在形式表達(dá)上只尋求與個(gè)性風(fēng)格相對(duì)位的表現(xiàn)形態(tài)。而廣告作品不是以藝術(shù)家個(gè)人心理感受為起點(diǎn)，而是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理感受為起點(diǎn)。總的說來，廣告創(chuàng)意與藝術(shù)作品創(chuàng)作是有明顯區(qū)別的:在視覺形式上，廣告強(qiáng)調(diào)感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質(zhì)文化，不屬于精神體驗(yàn)范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實(shí)。而藝術(shù)創(chuàng)作，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強(qiáng)調(diào)的是精神上的體驗(yàn)。

三、與市場(chǎng)營(yíng)銷相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)操性很強(qiáng)的專業(yè)，它注重實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用，因此需要一個(gè)與市場(chǎng)有密切關(guān)聯(lián)的實(shí)務(wù)性項(xiàng)目的介入。下面通過一個(gè)具體的案例來指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。案例是一個(gè)針對(duì)宜家家具廣告設(shè)計(jì)實(shí)例，宜家家居是一家來自瑞典的家具公司，它的經(jīng)營(yíng)理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產(chǎn)品制作一本大16開的產(chǎn)品目錄，并寫一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

(一)市場(chǎng)調(diào)查

作者：何璇 單位：集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院

“廣告學(xué)”是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，同時(shí)也作為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、電子商務(wù)等專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。自1983年廈門大學(xué)首創(chuàng)廣告專業(yè)本科教育以來，“廣告學(xué)”這一課程相繼在各大高校的工商管理學(xué)院及人文學(xué)院開設(shè)。誠(chéng)毅學(xué)院管理系工商管理及電子商務(wù)專業(yè)也將該課程設(shè)為專業(yè)選修課之一。

一“廣告學(xué)”教學(xué)模式創(chuàng)新

廣告學(xué)作為實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用課程，必須與實(shí)踐緊密結(jié)合。在教學(xué)中不但要傳授基本的廣告理論與實(shí)務(wù)，還要講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮想象力，讓學(xué)生以開放的心態(tài)面對(duì)廣告理論與方法，提高他們的創(chuàng)造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學(xué)方法創(chuàng)新入手，充分運(yùn)用不同的教學(xué)方法，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及創(chuàng)意能力。在近兩年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者總結(jié)出以下教學(xué)方法，取得了良好的教學(xué)效果。

(一)案例教學(xué)法，提高學(xué)生分析能力案例教學(xué)法是指一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論。這種開放式的教學(xué)討論，積極拓展了學(xué)生的思維、發(fā)揮了學(xué)生的主體性，根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的教學(xué)法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演著傳授知識(shí)的角色，向?qū)W生一味地“輸出”知識(shí)。在案例教學(xué)法的運(yùn)用中，也存在一些誤區(qū)。因?yàn)橛行┙處熣J(rèn)為，案例教學(xué)就是簡(jiǎn)單講授知識(shí)點(diǎn)后，復(fù)述大量的案例。結(jié)果是老師講、學(xué)生聽，學(xué)生仍舊處于被動(dòng)接受的地位，而且案例說明中往往還附有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，這樣很不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，也不利于培養(yǎng)學(xué)生的理解分析能力。創(chuàng)新式的案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)和分析技能的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運(yùn)用具體生動(dòng)的典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達(dá)等活動(dòng)，通過學(xué)生的獨(dú)立思考或分工合作，讓學(xué)生在具體的問題情境中，進(jìn)一步提高其識(shí)別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對(duì)集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院07級(jí)08電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)中，結(jié)合品牌聯(lián)想理論，以周杰倫代言的“優(yōu)樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務(wù)男裝廣告為例，提出廣告關(guān)鍵詞，讓學(xué)生發(fā)揮聯(lián)想，并促進(jìn)學(xué)生分析兩個(gè)廣告在品牌聯(lián)想上的優(yōu)劣，通過這種啟發(fā)式案例教學(xué)方式讓學(xué)生深入理解和掌握品牌聯(lián)想理論。

(二)互動(dòng)體驗(yàn)法，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意能力互動(dòng)一詞來自于德國(guó)社會(huì)學(xué)家G．齊美爾在1908年所著“社會(huì)學(xué)”一書，西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)即交互，指人與人或者群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反應(yīng)的過程。互動(dòng)教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過程，是教師與學(xué)生平等對(duì)話、相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)的過程［1］。互動(dòng)教學(xué)模式這一開放式的教學(xué)方法，突出教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進(jìn)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意才能。例如筆者在對(duì)集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院08級(jí)電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，要求學(xué)生以“云霧”襪業(yè)為例，為該品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位及廣告語。學(xué)生們集思廣益，采用頭腦風(fēng)暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業(yè)”———亮晶晶系列，將產(chǎn)品定位為都市女性白領(lǐng)日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業(yè)”———白雪公主系列。從這個(gè)教學(xué)案例中可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)教學(xué)模式可以體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過程。

(三)模擬實(shí)驗(yàn)法，增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力模擬實(shí)驗(yàn)法最早應(yīng)用于計(jì)算機(jī)、通信等學(xué)科，隨著教學(xué)方法的創(chuàng)新與發(fā)展，該教學(xué)方法被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)科的教學(xué)實(shí)踐中。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，因而在該課程中導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，可促進(jìn)學(xué)生將有關(guān)廣告理論知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化，將有關(guān)廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果測(cè)評(píng)等決策方法在實(shí)驗(yàn)中綜合運(yùn)用，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于廣告活動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)，并促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步的理論思考;通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，促進(jìn)學(xué)生把有關(guān)廣告課本中學(xué)到的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為切身的體驗(yàn)和基本的廣告技能，可加深學(xué)生對(duì)廣告理論知識(shí)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以期讓學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)的全貌有所了解，并在模擬實(shí)踐中掌握廣告調(diào)研技巧、發(fā)揮廣告創(chuàng)意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測(cè)評(píng)意識(shí)。同時(shí)，通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作，完成虛擬廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以增強(qiáng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)、合作能力，培養(yǎng)高效的團(tuán)隊(duì)精神。

作者：鄒曉燕 單位：浙江科技報(bào)社

眾所周知，廣告收入是當(dāng)前各個(gè)報(bào)社的經(jīng)濟(jì)支柱。但隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的侵蝕，報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)開始下降。遭受新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字雜志、數(shù)字電視等的沖擊。新媒體廣告收入增速驚人，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告、商務(wù)樓宇電視廣告則實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。在這樣一個(gè)拐點(diǎn)凸顯的歷史時(shí)刻，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理必須進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新以直面新媒體生態(tài)的壓力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的急劇轉(zhuǎn)型。

一、當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

（一）廣告策劃成為創(chuàng)收增長(zhǎng)的新動(dòng)力好的報(bào)紙廣告策劃，能給報(bào)紙帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。好的版面策劃既為廣告主宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)，也為眾多讀者和消費(fèi)者進(jìn)行集中選購(gòu)提供了良好的契機(jī)。對(duì)商家、消費(fèi)者和媒體三方而言都實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）分眾化媒體分流了傳統(tǒng)報(bào)紙廣告量分眾化媒體就是消費(fèi)者依個(gè)性、喜好或生活模式去搜索、去接受訊息。分眾化使媒體產(chǎn)生新的生命力，在載體和傳播方式上有更多的擴(kuò)展。年輕一代漸漸地成為了消費(fèi)的主流，他們更樂于接受新鮮事物，其獲取信息的方式更多由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為“主動(dòng)搜尋”。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里，消費(fèi)者可按自己的興趣和需求去搜尋可自由選擇接受的信息。當(dāng)今的消費(fèi)者已由單純的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ呒靶畔?nèi)容的再制者。

二、當(dāng)前影響報(bào)業(yè)媒體廣告發(fā)展的若干因素

（一）網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣告快速增長(zhǎng)對(duì)報(bào)業(yè)廣告的影響相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)等新媒體在傳播容量、平臺(tái)功能、傳播速度、傳播渠道、傳播方式等方面具有特別的優(yōu)勢(shì)，其廣告“錢”景不斷看好。雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體會(huì)增大整體廣告投放的總量，但在存量結(jié)構(gòu)中不斷改變現(xiàn)有的廣告結(jié)構(gòu)比例，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。