摘要：本文從平面廣告創(chuàng)作、商業(yè)標(biāo)志設(shè)計、影視廣告設(shè)計、藝術(shù)方面入手，重點研究了小篆在字體設(shè)計中的應(yīng)用，借此希望對設(shè)計者起到一些借鑒作用，創(chuàng)新小篆字體設(shè)計，積極發(fā)揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：小篆；字體設(shè)計；廣告；標(biāo)志；藝術(shù)

小篆在字體設(shè)計中的應(yīng)用具有一定的現(xiàn)實意義與價值。小篆歷經(jīng)多年的演變，得到了創(chuàng)新與發(fā)展，以多樣化的表現(xiàn)形式，吸引觀眾的注意，表現(xiàn)出事物背后的主題內(nèi)涵，是對中國傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚。它以獨特的設(shè)計風(fēng)格，讓人們感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力，推動了中國設(shè)計的發(fā)展。

一、小篆在平面廣告字體創(chuàng)作上的應(yīng)用

漢字是我國的獨特文化，也是我國傳統(tǒng)文化的象征與標(biāo)志。廣告設(shè)計及創(chuàng)作中經(jīng)常會對漢字字體設(shè)計進行使用，這也是廣告發(fā)展日漸繁榮的一個重要因素。近年來，隨著時代的進步與發(fā)展，小篆在廣告字體創(chuàng)作中的應(yīng)用得到了足夠的重視。小篆字體設(shè)計，就是以小篆的外形為基本元素，并把部分有識別性的符號向圖形化的方式轉(zhuǎn)變，也就是以形示意，給人以視覺上的享受，進而達到一種最佳的藝術(shù)效果。這種小篆字體設(shè)計把小篆字體的形貌作為設(shè)計的載體，經(jīng)過設(shè)計者的加工處理，實現(xiàn)設(shè)計的目的。同時，小篆在形貌設(shè)計上，常常對其進行變形、合形、并字，這些設(shè)計方法能夠很好地表現(xiàn)出藝術(shù)的魅力。小篆字體設(shè)計還能通過對多樣的色彩進行應(yīng)用，表現(xiàn)出廣告的不同層次，進而實現(xiàn)廣告背后傳達出的豐富的主題與社會意義。因此，設(shè)計者在進行實際的廣告創(chuàng)作設(shè)計的過程中，通常將小篆字體設(shè)計作為設(shè)計的主導(dǎo)方向。此外，小篆在字體設(shè)計時，要重點關(guān)注小篆形態(tài)的裝飾性。廣告中會借助點、線的形式來增加其外形帶來的美感，給人以沖擊和震撼，增加文字的趣味性。而隨著字體設(shè)計的演變，在廣告創(chuàng)作中對小篆進行設(shè)計時，借助原有的形貌對其進行個性化設(shè)計，進而引起受眾的注意，使廣告達到最佳的整體效果。在現(xiàn)實生活中，文本中的小篆字通常會占有廣告的大部分空間，并以獨特新穎的藝術(shù)形態(tài)和艷麗的色彩獨領(lǐng)風(fēng)騷，吸引了越來越多的受眾，大大提高了廣告的宣傳、傳播的效果。其中，最為重要的就是情感的表達，小篆字體設(shè)計更重視人性化，把情感融入廣告字體設(shè)計中，能夠使廣告更具鮮活的生命力，使廣告中的商品飽含情感，增加商品的附加值。通過這種人性化的廣告設(shè)計，能夠提早調(diào)動受眾的情緒，使受眾感覺商品是有溫度的，沒有距離感，進而使受眾更加喜歡商品，促進受眾的消費，使廣告的利益達到最大化。

二、小篆在商業(yè)標(biāo)志字體設(shè)計中的應(yīng)用

字體是人們?nèi)粘Ｊ褂米疃嗟囊环N符號代表，標(biāo)志是用來傳達信息的符號。在標(biāo)志中使用我們常見的符號，可以降低標(biāo)志傳播中的識別的難度。文字字體在商業(yè)領(lǐng)域上應(yīng)用越來越廣泛，特別是品牌標(biāo)志設(shè)計。由于文字本身具有強大的信息標(biāo)識功能，還有小篆這一字體背后蘊含了獨特的藝術(shù)風(fēng)格。所以，小篆在標(biāo)志設(shè)計中為商品增加了額外的附加值。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國對商業(yè)標(biāo)志設(shè)計愈加重視，通過對小篆字體設(shè)計，可以直觀地傳達商品品牌內(nèi)涵的文字標(biāo)識，還可以充分發(fā)揮小篆的裝飾功能，增添形式之美，讓人感受到視覺設(shè)計的深刻內(nèi)涵。商業(yè)標(biāo)志以小篆作為主要設(shè)計元素，可以與圖形進行組合，打造獨特的造型，整體上實現(xiàn)大方美觀；也可以在小篆結(jié)構(gòu)上增添一些小細(xì)節(jié)，使其不拘一格；還可以與色塊相結(jié)合，鮮艷的色彩賦予品牌新的活力。不管是哪種設(shè)計方式，小篆在商用標(biāo)志設(shè)計中都實現(xiàn)了應(yīng)有的價值。同時，在商業(yè)品牌推廣的過程中，小篆字體的設(shè)計作為整個品牌標(biāo)志的中心，極具感染力，不僅可以方便宣傳，而且小篆設(shè)計辨識度高很容易讓人們記憶深刻，進而起到應(yīng)有的商業(yè)傳播的目的。此外，小篆字體在品牌標(biāo)志設(shè)計時除了要傳遞信息外，還可以表現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，進而通過商業(yè)標(biāo)志表現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。

一、符號化在平面廣告中的優(yōu)勢

所謂的符號化，并不是指其logo，也不是指其圖案，或者單一的指其某一個部分，所謂的平面廣告符號化是指包括其文案在內(nèi)的所有圖像、色彩、排列，甚至于它所處的外部環(huán)境所構(gòu)成的一幅完整的視覺印象，能夠跨域種族，文化和地域，能被你所想要感知的人，即你的目標(biāo)受眾所注意。也就是說當(dāng)你乘坐的車輛從該廣告前經(jīng)過的時候，你能意識到這是一幅廣告，而且你有興趣去了解它是什么的話，那么恭喜你，你已經(jīng)達到了廣告在傳播中最難達成的事情了，那么如果你對這幅廣告具有印象，下一次看到它在別的地方出現(xiàn)時，你還能回憶起第一次見到它的場景，那么恭喜你，你成功的做到了平面廣告的符號化。

二、符號化在影視廣告作品中的優(yōu)勢

符號化的影視廣告，這樣的提法或許大家很難理解它，影視作品明明是一個思維的東西，而符號這個概念在大多數(shù)人的腦海中似乎是一個二維的概念。我想在解釋什么時候影視作品的符號化之前，可以先舉一個例子，就拿百年潤發(fā)的電視廣告來說，一提起百年潤發(fā)，80%的人會想起周潤發(fā)拍攝的那個經(jīng)典的電視廣告吧——在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。這就是一種影視廣告作品的符號化，它的情節(jié)、音樂、敘事的節(jié)奏，使它在短短的十幾秒中讓人留下了深刻的印象，而這個印象會被我們腦內(nèi)自動整合成一個立體的四維的（帶有時間維度）印象，也可以稱之為符號化。影視廣告作品符號化與前面提到的平面作品符號化的難點在于，不同于平面廣告，對于影視廣告，它不像是平面廣告那樣，閱讀它會用更多的時間，而且影視廣告，如果是通過電視的途徑來播放時，那么它就更具有一種強迫性，讓觀眾的心理十分的不適，所以更容易引起觀眾的反感，而觀眾似乎更沒有耐心去接受它，那么它整體的連續(xù)性，故事性以及節(jié)奏感就顯得尤為的重要，要讓觀眾看得下去，要讓觀眾有興趣看下去；而在其后，如何才能形成一個有符號化立體思維印象，也是非常重要的。同時它的優(yōu)勢也更加明顯，第一它更容易被記得，不僅僅是圖片，還有音樂所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一個影視廣告一般都具有極強的故事性，或者沖擊力，我們會因為遇到和它相似的使用情景或者僅僅是聽到它的背景音樂就想起這個影視廣告。

三、符號化在品牌宣傳中的優(yōu)勢

在第二點的開始提到了logo的符號化，在我看來，一個品牌的logo能體現(xiàn)一個品牌的品牌內(nèi)涵，品牌個性和品牌的人文關(guān)懷。所以我認(rèn)為一個品牌的價值都濃縮在一個品牌的logo之中，包括它的企業(yè)文化。也就是說一個品牌的價值可以從品牌logo對受眾的認(rèn)識程度反映出來。一看到M就會想起麥當(dāng)勞；一看到握手的圖片就會想起諾基亞，科技——以人為本；一看到打鉤，就會想起耐克，JUSTDOIT。或者反過來，一看到真誠到永遠(yuǎn)，就會想起海爾兄弟的形象。這些例子都說明一個成功的logo包含了品牌的文化和它的價值，所有大品牌的廣告可以用很簡潔的方式去塑造它所想要的東西，因為它的logo就是一種符號化的語言。Logo在品牌宣傳中的優(yōu)勢在于，logo既是符號化的品牌文化和價值，也包含著品牌理念的更新，對客戶的承諾，還有面對未來、面向國際市場的雄心。那么每一次品牌應(yīng)對時代的變化，科技的進步，市場的變革所作出的改革和創(chuàng)新，都能通過它logo的變化來直接的向其品牌的擁護者反應(yīng)。新Logo，新面孔——每一次品牌的改變都意味這個企業(yè)作出了一些新的變化，讓品牌的擁護者能夠感知，下面以肯德基的LOGO變化為例，來談一談logo在品牌推廣中的作用。

1.肯德基第一代標(biāo)志1952年左右科技的局限性，還不能進行標(biāo)志的色彩設(shè)計，第一代肯德基標(biāo)志是單色調(diào)的，整個標(biāo)志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風(fēng)味。標(biāo)志呈長方形、色彩簡單，在五、六十年代各種廣告載體的傳播能力還很弱的情況下，這個標(biāo)志常適合于店面招牌上的應(yīng)用。第一代標(biāo)志幫助肯德基開拓市場，站穩(wěn)了腳跟，使美國人認(rèn)識了肯德基，為其品牌的后續(xù)發(fā)展提供了可能性。

一、書法在平面設(shè)計中的優(yōu)勢

20世紀(jì)80年代，隨著港版的設(shè)計類圖書流入內(nèi)地，人們把這類設(shè)計統(tǒng)稱“平面設(shè)計”。平面設(shè)計的藝術(shù)語言由圖案、色彩、文字組成，簡單說平面設(shè)計里的圖案就是運用點、線、面有機的組合來構(gòu)成；色彩的選擇往往要先聲奪人；文字大多方正工整。書法這一具有中國傳統(tǒng)元素的藝術(shù)語言，是否具備平面設(shè)計的這些藝術(shù)語言呢？答案是肯定的。書法本身就蘊含了點線面元素。書法的顏色不只是黑與白，古人把墨分為“五色”即焦、濃、重、淡、清。通過墨的淡濃產(chǎn)生不同風(fēng)格的藝術(shù)作品，書寫時的調(diào)度、力度產(chǎn)生多種不同的“圖案”就是書法的圖案形式。這就證明了這兩種不同時代的產(chǎn)品有著驚人的相似，它們之間融合后形成的設(shè)計形式一定是極具沖擊力的作品，這種時代元素的沖擊與融合是不可忽視的。

二、書法在平面設(shè)計中運用的案例分析

平面設(shè)計就是以某一目的性而產(chǎn)生思考、構(gòu)思、創(chuàng)造最終在三維空間里實現(xiàn)的創(chuàng)造性“運動”。其中文字的應(yīng)用最為廣泛，最直達大眾的心里。如果說平面設(shè)計代表著現(xiàn)代產(chǎn)物，那么書法就是古典文化的傳承標(biāo)志，兩者可以說完全不是一個時代的藝術(shù)形式。那么，融合兩種時代的藝術(shù)形式，形成既具有強烈的時代沖擊感，又具有傳統(tǒng)歷史氣息和現(xiàn)代文化內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)形式，這種極具誘惑力的設(shè)計形式讓很多設(shè)計師瘋狂地著迷。

1.書法在標(biāo)志設(shè)計中的運用

標(biāo)志設(shè)計是把各種形態(tài)極簡提煉，融合、整理，最后形成新的具有代表性的符號。隨著時代的進步，書法元素在標(biāo)志設(shè)計中的運用越來越多，這種傳統(tǒng)歷史氣息和現(xiàn)代文化的碰撞與融合增加了大眾的記憶性與識別性，人們通過這種具有明顯記憶性和識別性的特殊符號來描繪各自的品牌故事。中文最初就是運用“形”來溝通，達到信息傳遞的功能。書法借鑒了“形”這一元素，通過筆、墨、紙、硯這些外在工具來形成新的“形”的表達形式。書法在標(biāo)志設(shè)計中的運用最具代表性的就是2008年北京奧林匹克運動會標(biāo)志“中國印•舞動的北京”，這個標(biāo)志分為兩個部分，上半部分是以一個中國傳統(tǒng)印章的形式表現(xiàn)，下半部分是用毛筆書寫B(tài)eijing2008和奧運五環(huán)。該標(biāo)志設(shè)計師郭春寧在接受采訪中說到標(biāo)志的構(gòu)想來源于擬人化的創(chuàng)想，以“京”的擬人化加入運動元素的運動化和書法中篆刻圖案形成的，而書法的書寫使中國味十足，最終呈現(xiàn)給大家一個極具中國韻味的標(biāo)志。這也表明書法元素的加入，讓中國設(shè)計在國際上也具有很高的韻味與氣質(zhì)。這最具代表性的案例足以說明現(xiàn)代設(shè)計對于書法元素的重視。以書法繪制標(biāo)志，它的藝術(shù)感染力無疑會更加突出。書法中最突出的起筆和收筆在設(shè)計里通用名稱為飛白的筆觸，它的延伸性和自由性豐富了標(biāo)志的韻味。所以，我們要愛這種“味道”，創(chuàng)新這種“味道”，讓這種“味道”融入我們的骨血，讓這種“味道”走向世界。

2.書法在廣告設(shè)計中的運用

摘要：

我國的影視廣告一直受國外廣告制作理念的影響，沒有形成獨有的文化藝術(shù)廣告制作觀念，進而也導(dǎo)致影視廣告陷入了舉步維艱的局面。本文以現(xiàn)代影視廣告為切入點，對茶文化符號的具體應(yīng)用進行了探析。在對茶文化符號進行了抽象解讀后，又論述了其在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用意義，并最后就其在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用思路進行了簡要解析。

關(guān)鍵詞：

影視廣告；茶文化；符號標(biāo)志

1茶文化符號的解讀

我國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地。茶最早始于神農(nóng)時期，在千年的歷史積淀中，形成了博大精深的茶文化內(nèi)涵。茶文化符號也愈發(fā)鮮明，普洱、鐵觀音、碧螺春先后成了中國茶符號的標(biāo)志，而茶學(xué)、茶故事、茶藝茶表演以及茶風(fēng)茶書畫等也漸漸成了我國茶文化符號的代表。自唐朝陸羽《茶經(jīng)》問世以來，茶才有了確切的文化寓意，以海納百川之勢先后蓄積了道家、儒家與佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想內(nèi)涵，成為了傳統(tǒng)文化符號的標(biāo)志之一。

1.1象征意義

一、網(wǎng)站標(biāo)志

網(wǎng)站的標(biāo)志可以體現(xiàn)網(wǎng)站的特色，是網(wǎng)頁設(shè)計中重要的視覺要素，通過標(biāo)志可以傳遞出企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的整體定位、企業(yè)的內(nèi)涵等。可以把網(wǎng)站的整體創(chuàng)意集中體現(xiàn)出來，也有利于用戶的視覺識別。標(biāo)志是標(biāo)識、徽標(biāo)的意思，它以其簡潔明確的創(chuàng)意圖形，把事物的內(nèi)容品質(zhì)凝練在一起，最后以抽象的圖形展現(xiàn)出來。標(biāo)志在網(wǎng)頁中還經(jīng)常被用來與其他網(wǎng)站進行鏈接的工具。這時可以將標(biāo)志有序的排列于頁面的某一位置，各式各樣的標(biāo)志圖形，對頁面也起到了一定裝飾作用。網(wǎng)站中的標(biāo)志不單單指那些小圖標(biāo)，它可以是網(wǎng)站的整體形象標(biāo)志，有些網(wǎng)站就是標(biāo)志作為一個網(wǎng)站的整體形象，作為網(wǎng)站的首頁，言簡意賅。

標(biāo)志可以運用中文字體、英文字體、各式各樣的符號、圖形、圖案，也可以通過動物或者人物等。視覺效果突出的標(biāo)志，會吸引很多用戶甚至影響用戶對網(wǎng)站的整體判斷，如果網(wǎng)站越做越大，最終要面向全球，那么優(yōu)秀的標(biāo)志會帶來超乎想象的效果，會吸引來更多瀏覽者，最終深入人心，贏得市場。根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容，有的網(wǎng)站是體現(xiàn)人物的，有的是體現(xiàn)動物的，有的是體現(xiàn)植物的，有的是體現(xiàn)科技的，可以選用它們作為設(shè)計素材進行加工，進行設(shè)計，把它們進行藝術(shù)化或卡通化設(shè)計，如迪士尼樂園的米老鼠形象等。那些專業(yè)類型的網(wǎng)站，標(biāo)志的設(shè)計要素可以選用其專業(yè)具有特點、個性的物品作為網(wǎng)站的標(biāo)志，還有比較常用且簡單的方式設(shè)計標(biāo)志，那就是運用自己網(wǎng)站的英文或是中文字母作網(wǎng)站的標(biāo)志，既容易記住也可以加強網(wǎng)站的印象。

網(wǎng)站標(biāo)志設(shè)計時需要注意事宜：第一，網(wǎng)站的標(biāo)志應(yīng)該具有識別性，它不僅體現(xiàn)網(wǎng)站也代表著企業(yè)，以其獨特的形式傳播企業(yè)的文化，標(biāo)志作為傳播企業(yè)文化信息的視覺要素，追求的是獨創(chuàng)性和識別性。第二，網(wǎng)站標(biāo)志的使用標(biāo)準(zhǔn)，進行網(wǎng)站標(biāo)志設(shè)計時，應(yīng)把標(biāo)志在各種環(huán)境下使用的形式也設(shè)計出來，這對網(wǎng)站的整體規(guī)劃規(guī)范有著極其現(xiàn)實的意義。

我們應(yīng)了解標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)組合、反白使用效果等。讓標(biāo)志可以清晰地呈現(xiàn)在用戶面前，制定它的最小顯示尺寸，還要制定一些輔助色彩，其他配色等方便在特定條件下使用，也便于把它制作成按鈕時應(yīng)用。應(yīng)用時一定確保文字，標(biāo)志的邊緣要清晰，文字與標(biāo)志也別交疊在一起。成功完整的標(biāo)志在什么樣的屏幕下顯示都應(yīng)該是視覺效果差不多的，不應(yīng)該只是在設(shè)計人員高分辨率屏幕上顯示的效果好，只有在所有屏幕下顯示的效果差不多，才可以普遍推行，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。經(jīng)濟日趨國際化的今天，還應(yīng)多設(shè)計些具有中國特色的標(biāo)志，設(shè)計具有中國特色的標(biāo)志，標(biāo)志的構(gòu)成要素至少有中文字體和英文字體兩種字體組成。有時還需要其他特定語言以及繁體字體的應(yīng)用等。還要注意標(biāo)志和文字在特定場合下需要展開，展開后是否有好的視覺效果，我們設(shè)計人員在設(shè)計標(biāo)志時都應(yīng)考慮進去。

二、網(wǎng)站的橫幅廣告

網(wǎng)站中的橫幅廣告它可以位于頁面的頂部、中部或底部的任意位置，一般橫向貫穿整個或大半個頁面。它并不是網(wǎng)站必須有的內(nèi)容，商業(yè)類型的網(wǎng)站應(yīng)用較多，它的尺寸也有很多，如468×60、392×60、234×60、125×125、120×90等（單位：像素），常見的尺寸為480×60。由于顯示器尺寸在不斷地增大和網(wǎng)站站點也在越來越豐富，使用超標(biāo)準(zhǔn)的橫幅廣告也是越來越多，由于多半應(yīng)用于宣傳，所以很多網(wǎng)站在制作橫幅廣告時通常選用文字與圖形相結(jié)合的方式，人們可以很快從中獲得信息。它可以運用GIF格式的圖像文件，也可以運用靜態(tài)圖像，還可以運用FLASH格式的圖像文件。FLASH的出現(xiàn)無疑更是為網(wǎng)頁頁面增加了亮點，它既是一種圖像的動態(tài)效果也是一種交互式矢量多媒體技術(shù)，這將是web發(fā)展的大趨勢。FLASH具有視覺沖擊力強和超強感染力，它充分利用了人們視覺上的暫留特性，可以將一些運動變化的圖像快速播放，這樣吸引人們的眼球。

【摘要】研究中國傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)在現(xiàn)代平面設(shè)計中的使用方式。從剪紙藝術(shù)的基本內(nèi)容和表現(xiàn)特點入手，把理論和實踐融合起來研究過去民間剪紙在廣告、標(biāo)志、包裝方面的科學(xué)化使用。把傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)融入現(xiàn)代平面設(shè)計中，能夠有效地推動民間剪紙藝術(shù)和現(xiàn)代平面的綜合化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】民間剪紙；藝術(shù)形式；表現(xiàn)特征

剪紙是一項傳統(tǒng)的藝術(shù)模式，因為歷史文化悠久，具備獨特的魅力，不單是人民智慧的結(jié)晶，還是他們精神世界的反映，表達了他們對美好世界的向往。在不斷研究的過程中，現(xiàn)代平面設(shè)計和傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)相互融合，必然會帶來不一樣的感受。

一、傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)在廣告設(shè)計中的使用

剪紙藝術(shù)的作用并不是展現(xiàn)出中國特點，而是在二維空間中的一種存在與虛空的關(guān)系。這種關(guān)系不但是二維關(guān)系，還是三維空間關(guān)系，它可以幫助人們跳出思維的束縛，重新組織、編排，從而構(gòu)建出更加具有創(chuàng)新意識的作品。只要科學(xué)使用鏤空表現(xiàn)存在與虛空、得到與失去，就能展現(xiàn)出廣告的實際價值。把剪紙藝術(shù)應(yīng)用到廣告中也不容易。如果設(shè)計人員對其中的正負(fù)關(guān)系理解不深刻，就會超越剪紙中原來的獨特概念。所以，在實際使用的時候，設(shè)計人員需要不斷地學(xué)習(xí)，不論是簡單的還是比較繁瑣的正負(fù)關(guān)系，還是過去或是現(xiàn)代化的剪紙模式，只要科學(xué)合理地使用，就能增加廣告的吸引力，從而起到良好的宣傳效果。

二、傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的使用

在我國，民間藝術(shù)中傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)是其中的燦爛文化之一，包含了豐富的文化價值，形狀獨特，具有深刻的含義，對現(xiàn)代化標(biāo)志設(shè)計具有一定的引導(dǎo)性價值。設(shè)計師需要從傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)中獲得靈感，以現(xiàn)代化標(biāo)志設(shè)計準(zhǔn)則為基礎(chǔ)，對原來的剪紙圖案進行創(chuàng)新，設(shè)計出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計相互融合的作品。

摘要：

現(xiàn)代廣告設(shè)計在我們現(xiàn)代社會和生活中扮演了重要的角色，它以最直觀的視覺圖像和符號來傳達特定的信息，使大眾能夠準(zhǔn)確了解廣告主所要傳遞的信息，圖像與符號以各種藝術(shù)表現(xiàn)方式來強化所傳遞的信息，使觀眾能夠最直接、深刻的了解。

關(guān)鍵詞：

圖像；符號；廣告設(shè)計；藝術(shù)表現(xiàn)

在我們現(xiàn)代生活中，隨處可見各種商品的廣告，他們以視覺形象的方式展現(xiàn)在人們的視線中，傳達著不同的信息，以達到品牌推廣的目的。如大街上形形色色的廣告牌，通過或文字，或圖像，或符號，或相互結(jié)合的方式宣傳著自己的信息，讓更多的人能夠了解、熟悉。馬路上奔跑著的汽車，通過車前和車后的汽車標(biāo)志，宣傳著自己的品牌形象。他們都是通過特定的視覺圖像和符號使廣大受眾了解廣告主所要傳達的信息，從而促進商品的銷售。

一、文字——早期廣告設(shè)計的主要表現(xiàn)方式

文字用于廣告宣傳在很早以前就已經(jīng)產(chǎn)生。我們在古裝劇中經(jīng)常會看到，古代的客棧和酒家門口懸掛著寫有“酒”字的幡旗，過往的行人和旅客老遠(yuǎn)就能看到，每每看到就知道前方有供應(yīng)酒食的地方。在此，“酒”這個字傳達了特定的信息，酒旗也是酒樓茶肆的標(biāo)志符號，是圖像性的符號。文字作為早期廣告設(shè)計中最直接、最普遍的表現(xiàn)元素，它在很長的時間內(nèi)一直是廣告設(shè)計的主體表現(xiàn)方式，甚至是最重要地傳達人們思想和想法的表現(xiàn)方式。文字作為記錄語言的符號，它通過每個字所代表的意義和不同字相互組合所傳達的意義來使人傳出自己的意愿，也使其他人接收、了解、掌握別人所要傳達的意義和價值，在這一過程中文字通過語意的表達達到一定得目的。但是，通過文字來傳達意義的方式具有很明顯的局限性，那就是對于不識字的人來說，文字所傳達的意義并不能廣而告之，所以需要新的表現(xiàn)方式。

一、平面廣告設(shè)計以中華民族文化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意特點

廣告設(shè)計師們以民族傳統(tǒng)文化作為養(yǎng)料設(shè)計創(chuàng)作廣告，充分挖掘其潛能，大膽地在這片肥沃的土地上汲取吸收營養(yǎng)，以其為創(chuàng)造靈感，創(chuàng)作廣告并更好地服務(wù)人民，拉近商品與消費者之間的距離。以中華民族傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計，從傳統(tǒng)民族文化著手，以光輝燦爛而又源遠(yuǎn)流長的民族文化作為滋養(yǎng)，掌握了民族性的手段，將使其作品擁有更為廣闊的發(fā)展空間、更為深厚的文化底蘊和更為深層次的文化內(nèi)涵。平面廣告設(shè)計以傳統(tǒng)的民族文化為基礎(chǔ)，強調(diào)“意”字，具有意境美和審美意蘊以及視覺美。這些可以從以下優(yōu)秀的、完美的設(shè)計作品中看出。

  奧運會每四年一次，各個國家為了爭取舉辦奧運會的機會，使出渾身解數(shù)設(shè)計深奧標(biāo)志。我國2008年的深奧標(biāo)志造型獨特，獨具匠心，整個造型運用我國特有的似與不似的寫意手法，沒有對傳統(tǒng)造型的照搬照抄，而是充分發(fā)揮想象，大膽地創(chuàng)作，恰到好處的傳遞出“運動員”和“中國結(jié)”之間的視覺意象。申奧標(biāo)志不僅得到了全世界的認(rèn)可，同時也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特有的審美意蘊，將我國傳統(tǒng)文化向全球傳播和推廣。

  香港的著名設(shè)計師陳幼堅為“李錦記”設(shè)計調(diào)味品包裝的系列，運用我國傳統(tǒng)的圖像“娃娃”、“年畫”、“龍”、“祥云”等，與現(xiàn)代的文化內(nèi)涵相結(jié)合，進行創(chuàng)造性的處理和安排，以傳統(tǒng)圖像的方式對中國傳統(tǒng)文化特色進行突破性的改造，使其適應(yīng)現(xiàn)代人的視覺特點和審美特點，并與產(chǎn)品個性充分融合。把老字號“李錦記”這一調(diào)味品的文化內(nèi)涵和文化氛圍進一步提升，使其在同類產(chǎn)品中出類拔萃，獨樹一幟，別具一格，并成為一種平面廣告文化，可以傳達這個商品標(biāo)識的文化。

二、民族傳統(tǒng)文化和平面廣告設(shè)計的關(guān)系

已經(jīng)進入“視覺化時代”的后現(xiàn)代社會，平面廣告設(shè)計的圖像對傳統(tǒng)民族文化的借用應(yīng)比一般的廣告設(shè)計更具有視覺震撼，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的最主要特征就是具有強烈的視覺沖擊。平面廣告設(shè)計的圖像有三層內(nèi)在含義：能引起信息交流的視覺符號；生動的、具體的、直觀的形象；通過視覺途徑進行。其畫面具有動態(tài)特點，在文化領(lǐng)域扮演著重要的角色，以其特有的魅力吸引著廣大群眾的注意力，并迅速而有效地傳遞著個性化的商品信息。“圖像”作為平面廣告設(shè)計中的最基本的傳達工具，它是外界與主體交流溝通的唯一渠道，人們習(xí)慣把其稱作是形態(tài)語言。形態(tài)語言借助視覺元素，并通過點、線、面和色彩等生成的某種形象和狀態(tài)，以生動的形態(tài)語言表達內(nèi)容，吸引觀眾，最終通過視覺感受而完成情感交流。平面廣告的設(shè)計師們一定要盡量使圖像趨于視覺化，如果無法做到便于溝通和視覺化的話，其設(shè)計也就失去了意義，無法表達其靈魂深處的內(nèi)涵。在信息如此發(fā)達的今天，文化資源是鋪天蓋地，信息資源如此豐富，傳播途徑更是便捷。平面廣告的設(shè)計無法擺脫與文化自身的裙帶關(guān)系，并受民族文化的限制。設(shè)計師在設(shè)計平面廣告時，應(yīng)加深對民族文化的理解并將其合理運用，把現(xiàn)代的廣告設(shè)計理念與傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵結(jié)合起來，運用具有代表性的抽象或具象的圖像，來表達民族文化的內(nèi)涵，豐富平面廣告設(shè)計的創(chuàng)作方式，促進平面廣告設(shè)計的發(fā)展和繁榮。

三、結(jié)語