一、案例導讀—豐田召回事件始末

2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數量最大的一項召回。在中國，召回產品一般會得到各界包括消費者的贊賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經奮斗過多時，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負責任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。

二、案例分析—企業危機公關因素

給出危機公關的概念：指的是當各種沖突或突發事件引發企業危機時，公眾反應強烈，組織形象受到嚴重損害并陷入困境，企業及時采取公關手段，運用公關策略、措施和技巧，進行危機溝通、危機修復等手段，化解危機并獲得成長的管理活動。危機公關是衡量企業綜合實力的標準，通過危機總結教訓，從而預防企業發展過程中所面臨的各種危機，是企業的立足之基、發展之源。詳細分析豐田召回事件危機公關中存在的問題。重點指出：豐田車型大規模集體爆發質量問題，豐田在市場的寵溺下一點點地背棄“精益化的生產模式。

三、從豐田召回看五種典型的危機處理方法

1、第一種戰略:否認，否認分為簡單否認和轉移視線。

2、第二種戰略:逃避責任，避開道德準則，這也是形象修補的一種戰略適用于原來具有較高社會聲譽的企業。

一、互聯網進入中國僅僅十幾年，但是卻帶來了巨大的影響。   截至2010年底，我國網民規模達4．57億人，互聯網普及率持續上升至34．3%。在互聯網的環境下，信息傳播速度更快、信息覆蓋面更廣，這些都有助于企業快速建立品牌形象和創新商業模式。電子郵件、即時通訊以及網絡購物等，互聯網給人們帶來如此之多的變化，離不開提供各種互聯網產品和服務的互聯網企業。互聯網企業在整個網絡環境中既是信息的制造者，同時也是信息的規避者，在輿論危機公關處理方面，由于互聯網企業擁有企業和媒體的雙重身份，造成互聯網企業既要接受媒體和用戶的監督，同時又有媒體的話語權和傳播的優勢，在危機事件發生時，往往面臨更加復雜的難題。如何擺脫危機的發生，防患于未然;面對已經發生的輿論危機又該如何正確處理，最大限度減小危機對企業品牌和經營管理的損害;輿論危機過后，如何去撫慰自己的用戶和廣大的網民，如何將危機轉化為機遇，鞏固企業的可信度，這些都需要建立一套完善的輿論危機公關處理機制。   胡百精在《傳播學管理》一書中提出:危機是指由組織外部環境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規范和目標，要求組織在短時間內做出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。危機公關指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。李玉海等(2010)提出利用決策支持系統(DSS)來輔助網絡輿論危機應急管理，并提出系統的概要設計與功能。王想平等(2005)指出危機傳播過程的輿論有三個方面的特點:劇烈性、多元化和趨利性，提出四點輿論引導策略:主動在第一時間做出正面回應，主動周延性信息，主動介入“議程設置”，主動尋求信源合作。楊群瑛(2009)提出應對網絡中假新聞、假信息、不利消息或負面新聞的危機公關原則:速度第一、權威證實、承擔責任、真誠溝通、系統運行。張榮剛(2010)建立公關危機的生命周期模型，總結了互聯網時代對企業危機公關的影響:快捷化推動危機進程加快，情緒化引發控制難度加大，增量化促使傳播效能放大，深度化要求反映事實原貌。葉盛世等(2011)分析了微博的傳播特點，以惠普“質量門”事件為個案，對“惠普”遭遇微博輿論危機事件的起因進行分析，提出企業應對微博輿論危機的關鍵策略:建立網絡輿情事前預警、事中干預、事后評估機制，建立企業新聞發言人和網絡新聞發言人制度以及官方微博，建立員工危機信息策略培訓制度。本文在總結相關研究成果的基礎上，對互聯網企業輿論危機的特征加以分析，從新聞發言人制度、用戶和權威機構的反饋制度、公關后期的跟進制度、預警機制等方面闡述互聯網企業輿論危機公關處理的方式。   二、互聯網企業輿論危機的特征   輿論危機指在某一時期或某一事件中，各類媒體對某人、某單位、某政治集團或國家片面、偏激或敵對的輿論占據主導地位，并使絕大多數受眾的情緒、思維和行為等產生共鳴的一種輿論傳播現象，導致政府、相關組織或當事人處于危急關頭，甚至對虛擬或現實社會系統的基本價值、行為準則、社會秩序等方面產生改善性或破壞性影響的現象。互聯網企業的產品或服務都是以互聯網應用為基礎，包括網絡新聞資訊、搜索引擎、網絡視頻、網絡社區、BBS論壇、電子商務、網絡游戲、在線營銷等多種形式，這些產品或服務可以是免費使用、也可以是有償使用，但這些產品或服務的使用都是在互聯網平臺上實現。互聯網輿論危機產生的原因包括以下幾種:自然因素、科技局限性、不當競爭行為、內部管理失誤、競爭對手攻擊等。互聯網企業特殊的發展歷程、經營特點以及互聯網行業所處的發展階段，決定了它們面臨的輿論危機與傳統企業往往具備不同之處。   (一)互聯網企業的輿論危機事件更容易被公眾發現，傳播速度更快   首先，互聯網企業面對的用戶都能使用網絡，負面輿論信息會在互聯網上通過各種途徑快速傳播。互聯網企業為網民服務，網民對他們的要求更嚴格、更苛刻，負面信息被傳播的機會更大。其次，互聯網企業的競爭對手都具備網絡平臺，一旦企業發生了輿論危機，競爭對手和行業內的網站都會競相轉載。對于競爭對手而言，這種做法一方面增加自己網站的流量，另一方面借機打擊了對手。再次，根據《信息網絡傳播權保護條例》規定，網絡媒體對于網絡信息的傳播轉載具有一定的免責權，一旦出現危機事件，網絡平臺也可以在不采訪、不確認的前提下先行進行轉載報道，這種方式無疑加速了輿論危機的擴散速度。   (二)互聯網企業的輿論危機事件覆蓋面更廣   傳統企業發生危機事件，一般具有區域性或者行業性特點，大部分在相對較小的范圍內傳播，但是互聯網企業的用戶同時也是網民，分布在全國各地、跨越各個行業，各類人群，輿論危機一旦產生，面臨的都將是在全國范圍甚至全球范圍內傳播，覆蓋范圍更廣泛，產生的負面影響不可估量。   (三)互聯網企業的輿論危機事件容易被放大傳播，話題難控制   互聯網企業一般擁有各自的互聯網產品，如論壇、郵箱、博客、視頻、播客等，當企業出現負面輿論的時候，用戶可以通過企業的網絡產品、競爭對手的網絡產品或者其他網絡平臺進行信息傳播、發表觀點。同時用戶不僅是消息的閱讀者，他們也會對別人的消息進行評論或者再傳播，成為信息的傳播者。互動性的網絡平臺使用戶擁有了更大的主動性，從而實現了“多對多”的傳播。一旦危機事件被廣泛傳播，信息內容可能被嚴重夸大，話題很難受控制，也讓輿論危機的處理面臨重重困難。   (四)互聯網企業的輿論危機事件對企業自身傷害更大   互聯網企業大多發展歷史較短，公司實力也較弱，管理經驗和運營能力都在摸索中，人員素質也是良莠不齊，企業生命周期比較短，危機公關的經驗不足。互聯網企業的上述特點，加之危機事件的輿論傳播速度更快、覆蓋人群更廣、傳播效果易被夸大，話題難以控制等，導致了輿論危機事件對互聯網企業的影響和傷害更大。#p#分頁標題#e#   三、互聯網企業輿論危機公關處理原則   (一)及時反饋   互聯網企業輿論危機主要基于網絡媒體傳播，負面消息傳播速度快、覆蓋面廣泛。有關企業的負面報道一經互聯網傳播，在短短幾分鐘之內就可以完成幾十個、甚至上百個網絡媒體的轉載，進而成為社會的熱點話題，平面媒體和電視媒體會進行深度采訪報道。如果遭遇輿論危機的企業不能及時站出來對事態的發展進行通報，會引起公眾和媒體的各種猜測，他們會利用互聯網的各種工具進行多次傳播，使得負面輿論呈現多元化發展，真實的信息、猜測的信息、惡意扭曲的信息會摻雜在一起，使得企業面臨的危機不斷擴大。所以當輿論危機出現之后，企業必須及時反饋，內部要迅速對危機事件進行全面調查，第一時間讓公眾了解事件真相，避免公眾對事件過度思考，同時避免競爭對手惡意炒作。   (二)承擔責任   互聯網服務于龐大的受眾群體，互聯網企業必須勇于承擔責任，即使公眾受到的各種損害不是直接由企業引起，但只要與企業相關，企業就要表現出誠摯的道歉，并根據經濟實力制定相應的挽救措施。承擔責任的原則是危機公關處理中最為關鍵的原則。一旦企業試圖推脫責任，竭力解釋此事與企業無關，公眾會有被欺騙的感覺，他們會覺得自己是弱勢群體，企業缺乏良知和社會道德，進而對負面輿論推波助瀾。相反，他們只要看到企業有誠懇的態度、負責任的表現，會認為企業具有良好的形象，甚至會同情企業，并幫助企業傳播正面輿論。   (三)真實可信   美國公共關系協會所制定的公關職業標準中提到:“保證以正式、正確、公平以及負責的態度服務公眾。”這句話指出了企業進行公關活動必須遵守的規定。不真實的信息讓公眾感覺受到了愚弄和蒙騙，企業將進入更為嚴重的輿論危機之中，后果更難處理。真正可信的企業，要勇于承認自身的過失，向社會和用戶告知事實的真相，并提出改正的方案，才能妥善處理輿論危機。   (四)信息一致   輿論危機發生后，互聯網企業對外解釋事件發生的原因、企業的致歉以及補救措施等都要做到信息一致，避免公司內部人員通過非正常渠道對外說明危機事件未經確認的信息。因為對于危機事件的真實情況和解決辦法并不是公司每個員工都清楚，并且每個人在描述同一件事情的時候都會帶有自身的主觀傾向，易于造成公眾視聽的混亂，對于事情的理解往往容易產生偏差。互聯網企業要指定公司的新聞發言人負責對外公布所有危機事件的細節，便于給外界一個統一、清晰、肯定的回應，利于公眾對危機事件的理解和判斷。   (五)有效溝通   輿論危機發生后，企業領導、新聞發言人、公關部門必須保證公司對內部和外部溝通渠道的暢通，本著及時反饋的原則，一定在第一時間將確切信息傳遞給內部員工和外界媒體。外界有任何疑問，公司新聞發言人必須及時溝通，即使事件的真實情況還沒有得到確認，企業的發言人也要如實告知給媒體“事件調查進展情況”。只有暢通的溝通渠道，才不會引發公司內部員工的不安和外界的猜測，才有利于事態的良性發展。   四、互聯網企業輿論危機公關的處理方式   (一)新聞發言人制度   新聞發言人，指代表組織同媒體和公眾直接進行溝通的形象代表。互聯網企業的新聞發言人是指互聯網公司指派的負責對外公布公司的所有信息，回答外界對公司的所有提問和質疑的專門人員，其主要作用是為了保證對外公布信息的一致性。   互聯網企業的新聞發言人應該具備以下要求:職位較高、親和度較高、素質較高、應變能力較高。互聯網企業的輿論危機公關處理機制與傳統企業相比，在對外反饋的時間和頻次方面有很大的區別。在出現輿論危機的第一刻，互聯網企業就應及時公布事態進展，多頻次跟進危機事件。企業在獲知發生輿論危機的第一時間，危機公關處理小組要召開緊急會議，確定事件的真實性。一旦確認公司確實有此類危機事件發生，不論事件發展的詳細情況是否查明，新聞發言人都要立即對外界進行首次發言。首次發言的內容是負責任地向公眾確認，公司知道了危機事件的發生，以避免好奇心極強的媒體或者好事者去多方確認，夸大事態的進展。如果在第一時間公司并未查明事件的詳細情況，新聞發言人首先要表示對受到影響的公眾致歉，并強調詳細情況公司正在徹查，一旦查清楚會立即向公眾真實信息并公布解決方案。   新聞發言人首次發言后，公司應該立即進入輿論危機公關處理過程中最為核心的部分:通過全面調查找出危機問題所在，并提出解決方案。明確危機事件發生的細節之后，要與行業協會、官方機構取得聯系，贏得這些機構的諒解，并向他們討教對于危機事件的觀點和可能引發的問題，彌補公司內部思考的局限性。同時將解決方案與這些機構進行先期溝通，尋求最合適的補救方法。此外，新聞發言人要向媒體和公眾多次聲明，以誠懇的態度贏得公眾的信任，表明公司不隱瞞真相、不回避問題、值得信任的形象。如果公司真的存在問題，應當向公眾、用戶或者機構誠懇致歉，表明公司勇于承認錯誤，并就事件造成的影響公布解決方案和補救措施。   (二)用戶和權威機構的反饋制度   在新聞發言人多次發言的過程中，危機公關處理小組應該立即組織客戶服務部門對受影響的利益相關者進行回訪和溝通，通過直接對話得到他們的諒解。如果大部分用戶對補救措施表示不滿意，那么企業應該立即召開會議進行重新討論，再次擬定補救措施;如果回訪的用戶大部分對企業做出的補救措施表示滿意，那么表明危機事件的處理比較正確。在用戶回訪之后，危機公關處理小組可以組織3～5個對于補救措施滿意的用戶，再邀請政府部門或者行業協會等權威機構一起進行媒體采訪。采訪過程中，要由公司新聞發言人更為詳盡的介紹事件發生的經過，以及公司的補救措施，并請受影響的用戶介紹處理措施的親身體驗，表明對于公司的處理結果滿意。同時借助行業協會等權威機構介紹行業的發展趨勢，以及此類事件對于行業內部的規范化發展起到了何種推進作用。最后，新聞發言人要重點闡述公司未來如何防范此類事件，杜絕侵害消費者利益的任何行為。#p#分頁標題#e#   (三)公關后期的跟進制度   一場輿論危機帶給用戶和公眾的損失在第一時間正確處理后，只是暫時安慰了公眾的情緒，使得危機不再擴散，矛盾逐漸消失，但是給用戶和公眾帶來的心理陰影卻不是幾次危機公關處理就能徹底抹去的。互聯網企業面對的眾多網民具有言論自由的特點，使得公眾對于危機事件的記憶隨時會被挖掘出來并且不斷與企業發生的其他事件相關聯。互聯網企業輿論危機公關后期跟進制度的建立就是為了徹底消除公眾心中的陰影，通過后期的跟蹤和服務，及時觀察網民的言論方向，逐步恢復公眾對于企業的信心和忠誠度，將網民的注意力吸引到企業優勢資源和正面輿論上去，將危機事件轉化為企業發展的機遇。   輿論危機公關后期的跟進制度必須做好長期的、有步驟的推進，只有持續不斷的后續服務才能贏得公眾的諒解和信賴。   互聯網企業在進行后期跟進時，時間點的選擇非常重要，不要在事件剛剛平息之后就立即跟蹤服務，以免對公眾造成騷擾;跟蹤服務的開始時間也不能拖得太久，否則用戶的心理陰影已經形成。合適的時間點應該是在所有輿論危機處理的解決方案已經成功實施，用戶對整體效果反饋滿意，媒體言論趨于平緩之時，再對用戶進行后期跟進。   互聯網企業輿論危機公關的后期跟進渠道主要分為三種:第一，主流媒體的報道。如果對于公司的整體輿論報道趨于正面，那么表明危機事件并沒有給媒體留下太多的負面印象，公關部門繼續維持與媒體的常規聯系即可。如果對于公司的輿論報道仍然趨于中性或負面，那么表明此次輿論危機改變了媒體對于企業的看法，公關部門必須加強媒體維護和溝通，與媒體充分互動，不斷傳達企業在產品、服務、公益事業等方面的積極、進步的信息，逐步消除負面影響，讓媒體全面了解企業不斷改過自新的決心和發展的潛力。第二，用戶的回訪。在輿論危機的后期跟進渠道中，用戶回訪是最直接、最有效的方式。直接與用戶對話，將企業的新產品、新服務、新優惠等增值服務傳達給用戶，了解他們在產品使用和服務過程中的問題，聽取他們的意見，往往能收到較好的效果。這種雙向溝通的方式讓用戶覺得既得到了重視又得到了實惠。對于在危機事件過程中受到直接影響的用戶，更要列入公司重點服務名單，優先享受今后的服務和優惠活動，長此以往，這些用戶不但對于輿論危機的心理陰影會逐漸消失，并且極有可能會成為企業的忠誠客戶，在企業遇到困難或危機事件之時，這些用戶會成為積極輿論的引導者，主動為企業做出解釋，對危機進行疏導。第三，政府、權威機構的意見和態度。在后期跟進的渠道中，與政府、權威機構的交流是非常關鍵的。政府、權威機構掌握了行業發展的大量資源，往往能夠影響企業在行業內的地位。   以誠懇的態度向政府和權威機構匯報輿論危機的解決效果和用戶反饋，并尋求他們對于企業后續發展的建議，會得到政府、權威機構的信任，對于企業的長期發展都有所裨益。   (四)網絡輿論危機的預警機制   網絡輿論危機具有突發性和不確定性，正在逐步成為輿論危機的主要形式，但網絡輿論危機公關處理不應只限于網絡輿論危機爆發后的應急救援行動，它是對網絡輿論危機全過程的管理，建立網絡輿論危機預警機制對于預防輿論危機的發生和有效的處理輿論危機具有重要的作用。網絡輿論危機預警機制的建立包括組建危機公關管理小組、構建網絡預警平臺、建立預警渠道。   首先，組建危機公關小組，需要設置三類責任人:危機信息的監測人、信息把關人、信息處理人。信息監測人:負責危機信息的首次篩選工作，監測工作包括定期瀏覽各大傳統媒體、一些門戶網站和主流的有較大影響的網絡論壇和社區，查找與企業相關的信息，識別和分辨可能發生的危機苗頭，定期利用主要搜索引擎，以企業名以及企業的主要產品和服務名為關鍵字進行搜索，查看相關的新聞和評論，發現問題及時上報解決，杜絕不良信息升級為大規模輿論危機的可能。信息把關人:信息把關人負責對預警信息進行再次篩選和甄別，將預警信息進行分類，按照嚴重程度級別進行標注;信息處理人負責依據危機風險大小，進行處理，一般由公關部的負責人擔任。其次，構建網絡預警平臺。網絡預警平臺上的信息可以時時共享，使得每個信息上傳時間、處理結果等一目了然，有利于員工及時了解危機風險。第三，建立預警渠道。   互聯網企業危機預警渠道的一方面要建立公司內部預警渠道，保證公司能夠掌控內部危機源頭，遏制危機事件的發生或減少危機事件對企業形象的影響;另一方面要不斷完善公司外部預警渠道，以網絡平臺和網絡媒體監控為主，關注互聯網協會、研究中心以及行業知名評論家的動態，對與公司相關的信息保持高度敏感性，建立快速甄別系統。   五、結論   危機管理的根本目的在于通過建立有效的危機預防與處理機制來規避和及時處理企業危機，從而減少企業可能遭受的損失，保證企業的正常經營。互聯網企業自身的發展過程具有與傳統企業完全不同的特點，提供的產品和服務也是新興的事物，同時，一些互聯網企業兼具企業和媒體雙重身份，使其面臨輿論危機時情況更加復雜多變，難以控制，這就需要在危機處理的過程中，各項措施不僅要有準備、有步驟地進行，更要靈活多變、善于快速調整應對策略。在這一過程中，輿論危機公關處理的原則尤為重要。堅持正確的公關原則，才能避免輿論危機的進一步惡化，逐步消減危機事件的影響，避免輿論范圍的擴大，建立良好的企業形象，使危機事件向良性發展。互聯網企業應建立一套完善的輿論危機處理機制，通過新聞發言人公布危機事件的真實原因和最新動態，引導公眾輿論走向積極的方面，減少輿論危機對企業品牌、產品以及盈利的損害。通過用戶和權威機構的反饋制度，力爭得到公眾的理解和支持。通過公關后期跟進制度，進一步了解公眾的言論和忠誠度，以積極正面的信息消除公眾的心理陰影，將危機轉化為發展機遇。通過危機預警機制，互聯網企業可以對相關的網絡輿論進行有效的監測、引導和管理，將危機消滅在萌芽狀態。#p#分頁標題#e#

作者：賈先濤 單位：廣東交通職業技術學院

我國處于社會的轉型期，也是矛盾多發期，突發性事件的數量增長迅速，高校作為社會網絡的重要節點也難置身事外。與高校相關的負面新聞屢見報端，如學術造假、論文抄襲、學生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時、妥善處理，后果嚴重。如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴重損害了該高校的形象，致其陷入信任危機，公眾對該校的科研提出質疑，各種言論充斥于媒體。事件的責任承擔者，該高校選擇了沉默。“沉默”的危機傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質疑。國內高校缺乏完善的危機傳播管理模式，未有成熟的危機傳播機制。危機事件出現，責任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應付。高校危機傳播存在以下不足：一是不能掌握信息的主動權，信息遲緩、信息量少，不能滿足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機傳播過程中，未能與媒體構建良好的合作關系。“害怕”和“被動”情勢明顯，忽視了媒體在危機傳播中的作用。三是公關意識淡薄。沒有成熟的危機傳播策略，沒有通過大眾傳媒維護和修復組織形象。非常時期組織的信息傳播，我們稱為危機傳播。危機傳播對于維護組織形象、媒體公關、保障公眾的知情權、以及營造教育品牌，有著重要的意義。對于高校組織而言，面對危機傳播的種種弊端，如何建立良性的危機傳播機制是學界研究的重要課題。

一、危機傳播的定義及相關研究

危機是什么，有學者認為是事件，也有學者認為是狀態。危機的定義有很多種，不同的學者有不同的提法，但無論是事件說還是狀態說，都認可危機是與不確定的負面事實有關聯，會給當事者帶來某方面的損害。危機傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對危及自身生存發展的突發性事件或災難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。我們認為，危機傳播是指在組織出現危機事件或陷入危機狀態時，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動。

在傳播學發展過程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學者的關注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學者對于傳播效果的重視。隨著時間的推移，傳播學研究的對象也日益細化，危機傳播的研究始于20世紀80年代的美國，以強生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對危機傳播的關注為標志。此后，危機傳播逐步進入了研究者的視野，在眾多學者的參與下，相關研究已經取得了豐碩的研究成果。危機傳播研究涉及到多個學科的知識，如傳播學、管理學、公共關系學等。危機傳播研究的歷史不長，還沒有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學科背景及研究重點的不同，產生了一些影響力強、側重點各異的危機傳播理論，如企業辯護理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關系的視角，研究危機傳播，其理論建構了四個信息的傳播模型。如表1所示。在大眾傳媒時代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內容呈現方式多樣化。信息傳播大環境的變化，對卓越理論的應用也產生了變化，如新聞模型和公共關系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學勸說模型和相互理解模型，信息的雙向流動有利于滿足受眾的信息知情權，能夠監測信息傳播的效果以及為危機傳播提供及時反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應用較為廣泛。

英國危機管理專家羅杰斯特（MichaelRegester），針對危機發生時的信息傳播現象提出了著名的“3T”原則：主動告知（tellyourowntale），即處于危機中的組織應主動地告知信息，爭取信息的主動性；迅速告知（tellitfirst），即組織應當及時、快速的信息；全部告知（tellitall），即組織在信息時，應當知無不言，公開所有信息。這些理論成果已經被廣泛運用，為解決危機傳播問題提供了理論指導。然而，高校危機傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應的機制。危機傳播理論幫助我們探討危機傳播的管理策略和機制，我們應該充分借鑒國外高校處理危機的體制和信息傳播的策略，探討高校危機傳播管理機制形成。二、高校危機傳播管理存在的弊端國內外高校對危機傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國一些高校擁有豐富的處理危機傳播經驗、完善的危機管理機制及危機傳播管理措施。美國高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關系，通過媒體公關、維護良好的組織形象。國內高校缺少相應的經驗，缺乏系統性的危機傳播管理機制，沒有完善的危機處理措施，缺少有效的危機傳播策略，經常錯失危機傳播管理與控制的良機。

（一）不能掌握危機傳播的信息主動權

摘要：面對消費者審美的提升、競爭對手的刺激、行業內的要求，平面廣告設計未來在品牌公關工作中將呈現出更藝術化、專業化、多樣化的特點，值得各個企業認真研究學習，最終達到強化品牌公關能力、提升企業經濟效益的目的。本文介紹平面廣告設計與品牌公關的含義，從兩者的現狀與發展特點入手，闡述平面廣告設計在品牌公關中的作用與價值，并展望未來的發展與應用。

關鍵詞：平面廣告設計;品牌公關;品牌價值

近年來，隨著經濟改革的不斷深化發展，企業與市場環境逐步穩定，企業間更多的是進行軟實力的競爭。面對新形勢，平面廣告設計廣泛存在于各行各業之中，并且發揮著舉足輕重的作用。企業的最終目的是銷售所生產的產品與服務，增加銷量的有效途徑是擴大宣傳，提升產品及企業知名度。因此，發揮平面廣告設計在品牌公關中的核心作用，完善營銷推廣手段，既是企業長期發展的內在需要，又是企業拓寬營銷渠道、實現最大經濟效益的根本要求。科學應用平面廣告技術，完善品牌公關工作對每個企業來說都具有積極深遠的意義。

一、平面廣告設計與品牌公關的含義

平面廣告設計是以視覺作為溝通和表現的方式，透過多種方式創造與結合符號、圖片、文字，借此做出用來傳達想法或訊息的視覺表現形式。平面設計工作需要一定的技巧和方式，主要通過視覺藝術、字體排印、版面設計等手段加強創作。品牌公關指的是在處理企業與社會、公眾、媒體關系時，充分利用公共關系的職能為企業塑造良好的品牌形象，提高企業的品牌價值。品牌公關的最終目的是提升企業品牌形象，通過新聞媒體對新產品、新服務及企業動態等內容進行宣傳。

二、品牌公關廣告的現狀及發展特點

當前社會發展日新月異，人與人溝通越來越便捷，民眾有更多的途徑獲得信息、了解信息。廣告行業尤其是品牌公關廣告迅速發展并成熟，形成了一套新理論、新思路，同時達到了一個新高度。品牌廣告是一種視覺傳播媒介，其能展示企業及產品形象，為客戶與企業搭建溝通橋梁，兼備互動交流的作用。公共關系是生產者、消費者與政府三者之間溝通速度、信任程度的關鍵指標。品牌廣告與公共關系相結合而形成的品牌公關廣告現階段獲得了大部分企業的認同，逐漸被消費者接受。目前品牌公關廣告的社會價值與效益回報突出，絕大多數企業成立了獨立的宣傳推廣部門與公共關系部門，并愿意把更多的資金預算投入進來。企業的需求導致社會上從事這一專業工作的人群逐漸增多，各大院校紛紛開展相關課程，具備高學歷與專業性的人才陸續被輸送至相關崗位，使品牌公關廣告形成一套完整的產業鏈，持續完善與發展。品牌公關的日益成熟一方面符合當前的社會需求與社會形勢，另一方面得益于其自身的一些特點，具體如下：一是具有雙向傳遞的特點。品牌公關不僅是企業對外傳遞自身信息的單一途徑，而且是生產者與消費者兩者之間互通信息、互相交流的有效渠道。企業利用新聞媒體作為媒介向目標客戶信息，并借助一些工具與方法及時有效地對反饋回的信息進行收集、整理、分析。目標客戶利用企業的渠道積極做出回應，使企業了解公眾的需求與疑問，這樣就形成一個交流的閉環，符合雙方的意愿與利益；二是具有突發性的特點。品牌公關的工作大多數是在處理企業突發情況，給予管理者的反應時間極短。例如市場中不斷更新的信息，消費者第一時間的反饋，新聞媒體的報道等都會促使企業開展品牌公關活動。企業在處理危機狀況時更應充分理解其突發性的特點，做好思想準備。例如品牌危機、信譽危機、質量危機等造成負面影響的事件，企業更應提前做好預案與公關策略，保障第一時間化解危機；三是具有主導公眾的特點。企業的品牌公關活動必須以公眾利益為核心，始終站在公眾立場，滿足公眾的內心需求。只有獲得公眾的滿意與諒解，突發事件才會平息，廣告宣傳才會更容易得到認同。因此，企業的品牌公關工作杜絕虛假與欺騙。

一、民航業與危機管理

1．民航業及其特點

民用航空事故造成的損失極大，由人為原因或不可抗力引發的空難往往會導致災難性的人員傷亡和財產損失。雖然民航的安全性很高，但是一旦發生空難，事故的傷亡率極高，人員的生還幾率極低，且會造成很大的經濟損失，給民航業帶來不利影響。民航業屬于強周期性行業。民航業的發展與整個經濟的發展存在著很大的關聯性。民航業的投入產出比為1∶8，可見民航業對整個經濟社會的發展有著極大的拉動作用。與此相反，民航業的發展也受到整體經濟水平的制約，當社會經濟整體低迷時，如金融危機等，民航業受到的沖擊也是巨大的，會發生急劇的下滑。民航業的成本極高。如民航業由于基礎設施建設所需成本極高，機場等設施的建設、飛行器的購入、飛行員的培養都需要大量的經濟投入。

2．民航業的危機及危機管理

筆者認為，危機是指環境中的突發事件威脅到關鍵領域，人們無法通過常規方式解決這種突發事件，且事態發展速度快，后果無法預期，可能造成嚴重的后果，造成人們內心面臨重大的壓力，以及領域內正常運行機制和秩序的瓦解。航空業的危機事件就是指在航空業抑或整個社會中發生的突發事件，對航空業造成影響，事態發展迅速且難以預測，造成航空業運行秩序的混亂和人們心態的失衡。危機管理顧名思義就是對于危機事件進行管理，詳細地說就是建立一套適用于危機的管理機制和應對機制，使人們在危機發生時能夠使用一套系統的常態機制對危機進行處理，使人們能夠在危機全面爆發后用最短的時間解決危機，以盡可能地最小化危機所帶來的危害。民航業中的危機管理就是在日常盡可能地對可能發生的危機事件進行分析和預測，并進行演練，找到各種危機發生的根源;在危機發生之前排除隱患，做到防患于未然;在危機發生時，需要機組人員冷靜處理，同時也需要地面指揮中心以及乘客的配合，同時要盡可能地把危機控制在可控范圍內，避免造成不必要的傷亡;在危機平息之后，民航公司需要對本次危機進行總結和分析，找出根源，杜絕在今后的工作中出現類似的情況，同時要在危機中尋找機遇，將危機當作公司和行業發展的動力，以尋求更好的發展。

二、我國民航業危機管理中存在的問題

1．民航企業對危機缺乏全面的認識

摘要：新媒體環境下，信息傳播的速度快、范圍廣、影響力大、信息的真實性難以分辨，而受眾的自主選擇性強、資訊接收方式較為寬泛，這就對企業的公共關系危機管理提出了更高要求。本文從新媒體環境下企業公共關系危機的新特征入手，提出了新媒體環境下提高企業公關危機管理的對策，以促進企業的良性發展。

關鍵詞：新媒體環境；企業公共關系；危機管理

隨著傳媒行業的發展，信息流動速度不斷加快，媒介技術也不斷更新，可以及時廣泛的曝光各種信息，企業在運營過程中的各種事件，也會在第一時間被大眾知曉，這就加大了企業公共關系危機事件發生的可能性。當前，傳統媒體的影響力日漸削弱，而新興媒體如微博、微信公眾號等受到大眾青睞，新媒體時代已經到來。

一、新媒體和企業公共關系危機的概念

新媒體的傳播和經營方式一直處于不斷發展變化之中，本文將其界定為：利用數字電視技術、網絡信息技術，通過互聯網、無線網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機作為終端，向用戶提供各種視頻、音頻、遠程教育和娛樂服務的新型的傳播形式。例如，數字電視、微博、移動多媒體等。企業公共關系危機是指突然爆發的，對企業形象造成極大的負面影響，并給企業帶來非常大的經濟損失的事件，例如負面信息、輿論指責及惡性事故等。由于公共危機事發突然并且影響范圍廣，會讓企業措手不及并且瞬間陷入輿論旋渦，讓公眾對企業的信任度和好感度大大下降，甚至影響到企業未來的發展。

二、新媒體環境下企業公共關系危機的新特征

隨著我國社會經濟的不斷發展進步，傳播媒介也在不斷向多元化發展，新媒體在我國的輿論傳播中起到了非常大的影響作用。傳統媒體主要是指各種媒體單位，包括電視臺、報刊等，他們對新聞內容的客觀性和真實性會進行嚴格審核。而新媒體以信息的傳播速度快、傳播范圍廣、信息豐富并實時信息共享而被大眾青睞，例如微博、微信、新聞客戶端等。新媒體在企業公共危機事件的處理過程中發揮著非常重要的作用。但是，也不能忽視其可能帶來的負面影響。因為，新媒體不同于傳統媒體，它沒有嚴格的審查制度，新聞只有注重時效性和爆炸性，才會吸引眼球，吸引更多人關注。由于互聯網傳播具有速度快、參與性及匿名性強的特點，很多信息在傳播之前并沒有向當事企業求證，并調查事件發生的前因后果，而是直接在新媒體平臺上進行傳播。這就導致本來是一件企業完全可以自己處理的事件，由于新媒體的傳播，導致事件不斷被發酵，甚至會有很多虛假消息摻雜其中，最終演變成較大的公共危機事件。

一、ROPE模式

公共關系過程是企業和政府解決問題的方法。ROPE模式有四個階段：調研、設定目標、策劃、評估。ROPE模式的調研階段需要識別并了解三個要素：（1）客戶或者機構（2）該客戶或者機構所需要解決的問題或者潛在的問題（3）該問題所涉及的一類或者多類受眾或公眾。ROPE模式的第二階段需要為公關項目設定目標以解決問題。這些目標可包括客戶希望施加于受眾的影響類別，如告知受眾或改變受眾的態度或行為。ROPE模式的第三階段是策劃和執行公共關系項目以達到既定目標。最后，評估階段分為兩大部分：第一，對持續的公共關系項目監督和調整程序；第二，評估要以公共關系過程第二階段中所設定的特定目標為衡量標準，考察公共關系從業者成功實現這些目標的程度。該公關過程的一大特色在于首先強調了公共關系目標，并對公共關系目標的分類提出了新的方法。目標被看作是公共關系過程中具有指導作用的核心要素，根據層級進行編排。

二、ROPE模式下政府的危機公關

1.調研。

在應對危機狀態中，進行一些調研時很有幫助的：

1.1消費者調研：

應該關注如何應對許多最壞的情形。無論何時，在危機出現之前，應該采取修正性措施使問題中立化。

摘要:從出版專業角度出發，結合企業管理相關知識，理論聯系案例，闡述危機管理的概念，分析危機管理對于出版社的重要意義，提出出版社危機規避、危機處置與解決及危機事件善后工作要點，以期為新時期出版社應對和解決危機、在市場動蕩中維穩、持續健康發展、順利實現“二次創業”提供理論與實際雙重意義的操作思路與方法。

關鍵詞:出版；危機；公關；管理

目前，國內出版社面臨著復雜多變的國際國內形勢和各種不穩定因素，危機事件產生的概率越來越大。出版社集文化性和商業性于一體，一旦出現企業危機，對自身和社會的負面影響將不可估量，意味著企業的產品將會遭遇信任危機，企業的文化信仰將會面臨社會質疑甚至是否定，其產品將會失去市場，出版社將遭遇經濟危機，甚至引發生存危機。因此，出版社應將危機管理納入企業日常管理，并予以高度重視。危機管理是對出版社應對能力的綜合考驗，是出版社遇到危機時能轉危為安的重要手段，是出版社立命安身的重要保障，是出版社提升自身核心競爭力和軟實力的必要途徑。

1出版企業風險防范

出版企業生產過程中產生的風險因素是導致企業危機發生的直接原因。出版企業應針對圖書生產過程中編校、成本、進度三個主要內部風險成因來切實防范企業風險和危機。第一，嚴把質量關，從源頭杜絕出版產品質量風險。嚴格執行“三審三校”制度；加大對編校人員的繼續教育力度，提高編校人員的職業操守和專業能力；出版社內成立專門的質檢機構，如筆者所在出版社設立的審讀部，這類機構和部門負責制定并實施科學可行的出版物質檢制度和獎懲制度，對全社尚未出版的和已經出版的產品進行質量上全方位的監督和管控，及時發現和防范可能會出現的質量風險。第二，全方位監控出版項目各環節進度，杜絕因圖書生產進度問題導致的企業危機。出版社設專人對出版項目進行定期或不定期的、實時的進度跟蹤和檢查，收集出版物生產進度的資料；明確出版物生產過程中各階段的負責人，明確其職責，嚴格按照設定好的進度安排工作，保證出版項目如期保質完成；定期召開出版物生產工作會議，充分掌握出版項目進展動態，全力做好出版社部門之間、項目之間的銜接工作，提高總體的工作效率和工作質量。第三，做好成本管控工作，杜絕因成本問題引起的企業經濟危機。出版企業在出版物生產過程中的成本控制效果，決定著出版物的定價范圍和盈利空間。與此同時，成本管控還制約著出版社內部的現金周轉利用率和投資決策。出版企業在日常工作中應全方位評估出版項目，少做或不做危險投資；整合人事資源和物質資源；合理節約設計費用；科學采購紙張；合理設定出版物印數和定價；等等。只有這樣，出版社才能有足夠的空間繼續發展，為出版項目提供更有力的資金支持和更健康的成長環境。與此同時，出版社要樹立危機意識，必須對外部環境保持高度的敏感。出版社需要謹記：所有的優勢都不是絕對的，如果不能做到及時反應、謹慎處理和深刻反省，就很有可能在突如其來的企業危機面前一敗涂地。

2建立出版企業危機預警機制

第一，聘請熟悉出版和著作權實務的專業律師做專項法律顧問，或成立法務部門，從出版項目合同文本設計到運營全過程都有專業化的法律服務相隨。第二，做好信息的收集與監測。一是多渠道收集產品的市場使用反饋信息，嚴密監測可能引起危機的各種因素和表象；二是深度了解并掌握行業相關信息，及時研究和調整企業的經營方針和發展戰略；三是研究同行業和跨行業競爭對手，知己知彼，找出自身不足，提出改正措施，進行有針對性的改革；四是對收集和監測到的信息進行細致專業的甄別、分類和分析，對企業可能發生的危機類型及其危害程度做出預測和評估，并在必要時發出危機警報。第三，定期舉辦危機處理理論研究、經驗學習、方案設計、知識儲備等內容的培訓班；開設企業危機應對講座，邀請行業內專家及法律專家給職工講授相關知識；不定期進行企業危機應對模擬演習，將所學理論投入實踐，切實增強職工的危機應對意識和能力。