一、網絡營銷視野下媒體公關環境

當傳媒已成為當代社會一道無處不在的風景，當網絡制造了一個又一個新型的傳播場域，當社會在傳媒的發展、擴張、彌漫和滲透下不斷重構，媒介化社會趨于成熟。在媒介化社會中，基于媒體的技術支撐和巨大功能，媒體不僅成為個人獲取信息的主要渠道，也成為企業構建信息系統的主要工具，成為企業信息環境建構的重要力量。伴隨著媒介化社會的生成，人們越來越清醒地認識到媒體公關與信息傳播活動在企業進行網絡營銷活動中的重要性，企業亦越來越重視媒體公關效應與策略。網絡營銷視野下的媒體公關背景因素涉及社會經濟、技術文化與政治法治三個方面。

（一）社會經濟背景

觀國內，改革開放30多年，我國開發開放步伐不曾停歇；而在加速發展的大背景下，人民生活水平不斷提高，消費能力也穩步推進。覽國際，隨著國際貿易，尤其是服務貿易的發展使得市場營銷的環境從單純國內的、物理的空間拓展到更為寬廣的領域，從而使傳統媒體公關組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以在一個新市場環境內獲得壓倒性的優勢。我們知道，從本質上來說，資本市場可謂一個信息市場。市場的運作過程實際上是一個信息處理的過程。只有當市場上的信息是真實、及時、公平的，市場參與者才能夠最有效地參與市場，形成價格，促使資源有效配置。伴隨著中國國際化進程的突進，在亞馬遜、谷歌等國際著名網絡營銷巨頭和淘寶、當當、卓越、百度等國內知名網站的影響下，網絡營銷已經成了一種潮流和趨勢；世界各地的網絡營銷網站蓬勃發展著，我國國內也不例外，由此引起了國內外學者對網絡營銷研究的興趣。

（二）技術文化背景

隨著我國互聯網資源數據的迅猛增長，在這個經濟全球化與信息大爆炸的時代，投資地之間以及法律制度之間的競爭越來越激烈。若要更好地吸引投資，在制定網絡營銷視野下的媒體公關戰略時，就必須將社會、生態、技術、信息等各個方面的技術文化背景納入考慮范疇。以往對于企業，打入國際市場之前的考察工作是極其繁復的。20世紀后期，世界逐漸步入信息化時代?；ヂ摼W的出現是人類歷史上的一次重要革命。在今天，網絡技術的發展日新月異。隨著信息技術的普及與發展，網絡逐漸成為企業獲取信息的重要方式。

（三）政治法治背景

一、ROPE模式

公共關系過程是企業和政府解決問題的方法。ROPE模式有四個階段：調研、設定目標、策劃、評估。ROPE模式的調研階段需要識別并了解三個要素：（1）客戶或者機構（2）該客戶或者機構所需要解決的問題或者潛在的問題（3）該問題所涉及的一類或者多類受眾或公眾。ROPE模式的第二階段需要為公關項目設定目標以解決問題。這些目標可包括客戶希望施加于受眾的影響類別，如告知受眾或改變受眾的態度或行為。ROPE模式的第三階段是策劃和執行公共關系項目以達到既定目標。最后，評估階段分為兩大部分：第一，對持續的公共關系項目監督和調整程序；第二，評估要以公共關系過程第二階段中所設定的特定目標為衡量標準，考察公共關系從業者成功實現這些目標的程度。該公關過程的一大特色在于首先強調了公共關系目標，并對公共關系目標的分類提出了新的方法。目標被看作是公共關系過程中具有指導作用的核心要素，根據層級進行編排。

二、ROPE模式下政府的危機公關

1.調研。

在應對危機狀態中，進行一些調研時很有幫助的：

1.1消費者調研：

應該關注如何應對許多最壞的情形。無論何時，在危機出現之前，應該采取修正性措施使問題中立化。

一、案例導讀—豐田召回事件始末

2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數量最大的一項召回。在中國，召回產品一般會得到各界包括消費者的贊賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經奮斗過多時，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負責任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。

二、案例分析—企業危機公關因素

給出危機公關的概念：指的是當各種沖突或突發事件引發企業危機時，公眾反應強烈，組織形象受到嚴重損害并陷入困境，企業及時采取公關手段，運用公關策略、措施和技巧，進行危機溝通、危機修復等手段，化解危機并獲得成長的管理活動。危機公關是衡量企業綜合實力的標準，通過危機總結教訓，從而預防企業發展過程中所面臨的各種危機，是企業的立足之基、發展之源。詳細分析豐田召回事件危機公關中存在的問題。重點指出：豐田車型大規模集體爆發質量問題，豐田在市場的寵溺下一點點地背棄“精益化的生產模式。

三、從豐田召回看五種典型的危機處理方法

1、第一種戰略:否認，否認分為簡單否認和轉移視線。

2、第二種戰略:逃避責任，避開道德準則，這也是形象修補的一種戰略適用于原來具有較高社會聲譽的企業。

1應用型本科高?！豆碴P系學》改革的必要性

根據應用型本科高校人才培養的要求，《公共關系學》的開設，要讓學生具備形象意識、創新意識和危機意識，為提高學生的個人素質和就業能力奠定基礎。

1.1培養學生的形象意識

《公共關系學》重在培養學生的形象意識，提升自己的形象氣質使之符合公司要求的形象，同時公共關系講究做得實在并說得精彩，在實際工作中并不是德、智、體、美、勞全面發展就能獲得應有的評價，從自己做好到被他人認可要受多種因素的影響，大學生要懂得既會做事又會做人，不僅要在工作、學習上下功夫，還要在如何讓自己被他人認可和理解上用心思，從而提升大學生的擇業機會和就業能力。

1.2培養學生的創新能力

創新是社會經濟發展的原動力，也是高校素質教育的根本任務和要求。一些新穎脫俗的公關活動策劃的核心就是創造性思維，這些創新思維方式打破封閉保守的思維模式，給學生帶來極大的沖擊,從而開發學生的創新思維，使之成為創新的有心人。

1.3培養學生的危機意識

作者：賈先濤 單位：廣東交通職業技術學院

我國處于社會的轉型期，也是矛盾多發期，突發性事件的數量增長迅速，高校作為社會網絡的重要節點也難置身事外。與高校相關的負面新聞屢見報端，如學術造假、論文抄襲、學生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時、妥善處理，后果嚴重。如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴重損害了該高校的形象，致其陷入信任危機，公眾對該校的科研提出質疑，各種言論充斥于媒體。事件的責任承擔者，該高校選擇了沉默。“沉默”的危機傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質疑。國內高校缺乏完善的危機傳播管理模式，未有成熟的危機傳播機制。危機事件出現，責任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應付。高校危機傳播存在以下不足：一是不能掌握信息的主動權，信息遲緩、信息量少，不能滿足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機傳播過程中，未能與媒體構建良好的合作關系。“害怕”和“被動”情勢明顯，忽視了媒體在危機傳播中的作用。三是公關意識淡薄。沒有成熟的危機傳播策略，沒有通過大眾傳媒維護和修復組織形象。非常時期組織的信息傳播，我們稱為危機傳播。危機傳播對于維護組織形象、媒體公關、保障公眾的知情權、以及營造教育品牌，有著重要的意義。對于高校組織而言，面對危機傳播的種種弊端，如何建立良性的危機傳播機制是學界研究的重要課題。

一、危機傳播的定義及相關研究

危機是什么，有學者認為是事件，也有學者認為是狀態。危機的定義有很多種，不同的學者有不同的提法，但無論是事件說還是狀態說，都認可危機是與不確定的負面事實有關聯，會給當事者帶來某方面的損害。危機傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對危及自身生存發展的突發性事件或災難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。我們認為，危機傳播是指在組織出現危機事件或陷入危機狀態時，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動。

在傳播學發展過程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學者的關注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學者對于傳播效果的重視。隨著時間的推移，傳播學研究的對象也日益細化，危機傳播的研究始于20世紀80年代的美國，以強生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對危機傳播的關注為標志。此后，危機傳播逐步進入了研究者的視野，在眾多學者的參與下，相關研究已經取得了豐碩的研究成果。危機傳播研究涉及到多個學科的知識，如傳播學、管理學、公共關系學等。危機傳播研究的歷史不長，還沒有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學科背景及研究重點的不同，產生了一些影響力強、側重點各異的危機傳播理論，如企業辯護理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關系的視角，研究危機傳播，其理論建構了四個信息的傳播模型。如表1所示。在大眾傳媒時代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內容呈現方式多樣化。信息傳播大環境的變化，對卓越理論的應用也產生了變化，如新聞模型和公共關系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學勸說模型和相互理解模型，信息的雙向流動有利于滿足受眾的信息知情權，能夠監測信息傳播的效果以及為危機傳播提供及時反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應用較為廣泛。

英國危機管理專家羅杰斯特（MichaelRegester），針對危機發生時的信息傳播現象提出了著名的“3T”原則：主動告知（tellyourowntale），即處于危機中的組織應主動地告知信息，爭取信息的主動性；迅速告知（tellitfirst），即組織應當及時、快速的信息；全部告知（tellitall），即組織在信息時，應當知無不言，公開所有信息。這些理論成果已經被廣泛運用，為解決危機傳播問題提供了理論指導。然而，高校危機傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應的機制。危機傳播理論幫助我們探討危機傳播的管理策略和機制，我們應該充分借鑒國外高校處理危機的體制和信息傳播的策略，探討高校危機傳播管理機制形成。二、高校危機傳播管理存在的弊端國內外高校對危機傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國一些高校擁有豐富的處理危機傳播經驗、完善的危機管理機制及危機傳播管理措施。美國高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關系，通過媒體公關、維護良好的組織形象。國內高校缺少相應的經驗，缺乏系統性的危機傳播管理機制，沒有完善的危機處理措施，缺少有效的危機傳播策略，經常錯失危機傳播管理與控制的良機。

（一）不能掌握危機傳播的信息主動權

媒體融合的概念最早出現在美國，是指把傳統媒體（電臺、電視臺、報紙等）與新媒體傳播通道（互聯網、移動智能終端等）相互結合，實現資源共享，衍生不同形式的信息產品的新作業模式[1]。期刊編輯對期刊的發展起著至關重要的作用，應當充分發揮編輯的優勢，培養編輯的能力，給編輯部帶來新的思路、方法和理念，使編輯工作順應時代潮流，健康穩步發展。媒體融合背景下期刊編輯能力的培養對于期刊編輯的發展具有巨大的推動作用，是期刊編輯自我發展的基礎、素質提升的關鍵，關乎期刊的良性發展。本文在分析媒體融合背景下期刊面臨的挑戰基礎上，從學習能力、編輯能力、出版公關能力、創新能力和經營能力五個方面對期刊編輯應培養的能力進行了分析。

1媒體融合對期刊發展帶來的挑戰

近年來，隨著移動互聯技術的不斷發展進步，我國已形成成熟、完善的新媒體傳播格局[2]。新媒體與傳統媒體最大的區別在于傳播方式的改變：由“一點對多點”變為“多點對多點”。2015年，隨著“互聯網+”行動計劃政策的深入實施，中國媒體融合發展的速度愈發加快。在新媒體高速發展的今天[3]，媒體融合的大趨勢給期刊傳統出版帶來了諸多挑戰。首先，數字出版對期刊傳統出版造成多方面的沖擊，數字出版以數字化技術為支撐，以計算機網絡為載體，是對期刊傳統出版形態和樣式的全方位變革[4]。其次，隨著新媒體平臺的不斷發展壯大，新媒體技術的廣泛應用，新媒體的“即時性”對期刊傳統期刊的周期性出版造成了更大的沖擊。最后，隨著新媒體時代的到來，移動終端閱讀平臺的不斷發展，新媒體具備了更豐富的體現形式，改變了讀者的閱讀習慣，使傳統媒體的關注度下降。

2媒體融合背景下期刊編輯應培養的能力

在當前媒體融合的大環境下，應著重培養期刊編輯在學習能力、編輯能力、出版公關能力、創新能力和經營能力等方面的優勢，幫助期刊更快的完成轉型。

2.1學習能力

期刊編輯的學習能力是指獲取并掌握期刊編輯知識和技能的能力。學習能力既包括觀察、認知、思考、理解、掌握等學的能力，也包括應用、熟練、創新、創造等習的能力。學習能力是所有能力的基礎[5]，是期刊編輯需要具備的基本能力素質。其中，構建具有科學性、前瞻性和創新性的知識體系，是期刊編輯自我發展的基礎，也是素質提升的關鍵，關乎期刊的良性發展[6]。期刊的編輯需要多學科的知識結構[7]。在編輯技術學習能力方面，期刊編輯需要具備編輯學、語言學、寫作學、新聞學、管理學、傳播學等多學科的知識；在專業技術學習能力方面，以《無人系統技術》期刊為例，期刊編輯需要在學科研究熱點、無人系統自主技術、自動控制技術、傳感器技術，協同控制技術等方面具有一定知識儲備，才能更好的完成選題策劃、篩選稿件、編輯加工等編輯出版工作。在媒體融合的背景下，提高學習新媒體技術相關知識的能力，成為期刊編輯的重要任務之一。期刊編輯應善于接受新事物，在新媒體的學習方面成為主力軍。期刊編輯需要認清自身的優勢和不足，明確方向，在日常工作中注重積累，積極參加編輯出版和專業技術的培訓研討，努力搭建更加完備的知識體系。

【摘要】公關關系學是一門是多學科交叉應用型學科，要求相關專業學生能將所學知識應用到實際生活工作中來，而傳統教學方式無法滿足人才培養的需求。所以現亟需以就業為導向精心設計教學內容，對公關知識內容進行模塊化設置，從而確保滿足社會企業對學生實際應用能力的要求。

【關鍵詞】公共關系；模塊化；教學改革

公共關系是社會組織為了樹立良好形象，借助傳播溝通手段取得公眾認可的科學、藝術及管理職能。公共關系學是研究其規律、行為的多學科交叉應用型學科。該學科在社會生活中應用及其廣泛，只要是社會組織都需要擁有良好的公共關系，亟需專業人才運用公關手段幫其樹立良好社會形象。這就要求相關專業學生通過系統的學習能將所學知識應用到實際生活中來，而目前傳統教學無法滿足人才培養所需。因此，該門課程亟需以職業能力為導向的模塊化教學改革。

1模塊化教學概述

從“模塊化”這一概念被引入到教育領域以來，最具代表性的模式便是國際勞工組織研究開發的“MES”模式和加拿大的“CBE”模式。其中“MES”全稱ModulesofEmployableSkills，模塊式技能培訓。其是以某一職業的崗位工作完成程序為主線，以崗位任務為模塊，以技能培訓為核心的一種教學模式。而“CBE”全稱CompetencyBasedEducation，能力本位教育。該模式強調從職業所需能力出發，側重崗位能力培養。相較于傳統教學，模塊化教學更加強調技能及能力培養。在教學中不再是單一的信息輸送，而是由教師主導、學生參與，實現信息雙向溝通，學生學習的主動性提升了，同時對知識的掌握也不再局限于課本理論，而可應用到現實生活工作當中。學生對于工作技能能力的提升，這也就更能貼合社會企業實際的用人需求。

2公共關系學課程模塊化教學優化設置

2.1課程目標

摘要：未來導師的專業眼界如何，能不能為你制訂職業規劃做向導？教學能力如何，能不能提升你的專業技能？投入程度如何，能不能常常給你激勵？

導師的確定，各大學一般都是雙向選擇：

新入學的研究生先征求教師意見，教師同意后，雙方簽字確認；也可能采取導師組的形式。專業碩士將來一般要從事與新聞傳播、政務傳播、企業傳播有關的實務工作，選擇導師應該有不同于將來可能（僅僅是可能）從事學術研究的學術碩士的考量。理想的專碩導師當然是這樣的：既長于科研，又精通實務，社會資源豐富，也愿意為學生付出，善于指導也樂于指導。

多年觀摩一些優秀導師的做法、了解本校和其他學校一些學生的感受，結合自己當年讀研和如今擔任導師的體會，跟準備發拜師帖的專碩學生交流三點：

1.選導師如同找向導——要成為什么樣的專業人，大方向是你自己定，導師（甚至所有的老師）的努力不是讓你成為他希望你成為的人，而是幫助你成為你想成為的人。有的學生，可能職業規劃還不夠清晰，但導師只是用他的視野、他的資訊、他的經驗、他的人脈幫助你明晰、給你建議，而不是替你做規劃；你還是要聽從自己內心的召喚，首先從自己的興趣和愛好出發，同時參考包括導師在內的你信得過的人對你的專長、潛力和你喜歡的某一職業前景的判斷。擬選導師對你或朦朧或明確向往的那一專業領域的現狀和未來的洞察力、對這個職業所需素質與技能的了解程度，不希望問道于盲的你必須打探明白。

2.選導師如同找助手——知曉你的目的地、尊重你的選擇，導師還要有本事助你一臂之力，讓你在讀研的這幾年有針對性地擴展專業視野、提升專業技能，朝理想再近一步。很多大學教員（包括我自己在內）未必受過師范教育，甚至連上課技巧也沒有接受過培訓，如何講課、如何帶研究生，往往是模仿導師、模仿同事，自己琢磨；教學理念、方法論層面，可能沒有問題：既認同“教學相長”，也會采用“啟發式”而非“填鴨式”教學。很多老師很會寫學術論文，但在具體諸如新聞、廣告、公關這些專業的實操技能上，尤其是最新技術和前沿方法，有的老師就不甚了了；而且不光要自己會，還要會教別人。以己昏昏如何使人昭昭？學校當然可以借助業界導師來指導專碩，但從系統訓練、日常教學和畢業設計這些方面展開的細摳作品、打磨手藝所需要的人力和時間來看，最好供職于學校的專職教員不止于紙上談兵。擬選導師對專業技能的實際掌握、傳授專業技能的操作能力，專碩在選導師的時候，要重點考察。

3.選導師如同找朋友——讀研這幾年，除了舍友、同學、戀人，與你相處最多的恐怕就是導師。朝夕相處，不切實際；但陪伴與鼓勵，應是常態。有一名專碩學生告訴我，他讀專碩兩年，只見過導師兩次，一次還是在開學典禮的主席臺上；畢業答辯前對畢業設計的反饋意見只有簽名和“同意答辯”！還有名專碩說，他的職業理想是當記者而不是學者，但導師總是讓他參與課題，還是市場營銷方面的課題；導師也很少指點，主要是“學長學姐帶著干活兒”。這樣的情況，我相信是少數，但在選擇導師的時候，專碩要了解清楚擬選擇的老師能夠有多少時間和心思花在學生身上。讀專碩當然不是上私塾，在學校也當然可以自由地轉益多師，但既然實行導師制，導師在專碩的成長過程中有著他人難以替代的責任與作用；專碩在給未來導師發出拜師帖之前，最好從上面三個方面仔細查看這位老師的官網頁面、論文、論文之外的其他文章或作品、演講、接受采訪等信息，最好想辦法問問已經畢業的和在讀的學長學姐的真實印象。